房地产大型住宅项目整合营销策略报告

前言承蒙信任，我司非常荣幸地提交《江苏省东台市梁垛镇“远东公馆”房地产项目整合营销策略构思报告》，供贵司决策时鉴！根据前期工作，我司就江苏省东台市梁垛镇“远东公馆”房地产项目进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关竞品进行了综合分析，并结合我司相关部门专业人员的企划、销售代理经验所完成的。《报告》涉及内容包括市场研究分析、项目客群分析、项目分析、整合营销推广思路、推盘策略、定价策略、11年年底至12年上半年前期开盘营销策略、前期开盘推广策略、视觉形象应用九大板块。但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑在内，本公司希望在后续工作中，凭借贵司的信任支持和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使项目销售执行工作顺利完成的目的。我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就江苏省东台市梁垛镇“远东公馆”房地产项目操作达致圆满成功。市场研究分析项目客群分析项目分析简报大纲整合营销推广思路整体推盘策略整体定价策略前期开盘营销策略前期开盘推广策略视觉形象应用简

报

思

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）他们是真正的社会财富阶层他们未必都是本镇人县级市下属的乡镇谁来买远东公馆他们大都是刚性需求且个性独立强化产品优势与引导目标客群升级概念差异化营销推广强势突围全程整合体验式营销营造良好口碑效应如何吸引目标客户关注远东公馆如何促使目标客户购买远东公馆高规格的案场接待让他们感受本案优势产品体验结合独到人文让他们认同价值多重现场促销组合让他们感觉买的实惠市

场

研

究

分

析城市环境城市印象——黄海明珠金东台

古以盐富，近以农兴，今以工强；

神话传说“天仙配”的发祥地；

中国优秀旅游城市，全国生态示范市，江苏省文明城市，江苏省最安全地区之一；

属于长江三角洲沿江经济开发带；

2008年度长江三角洲地区最具投资价值的城市；

江苏长江以北唯一的县级中等城市；

已经连续十届跻身全国县域经济百强。城市环境城市区位——区位优越，交通便捷

位于南通、泰州、盐城三市交汇处;

交通：1.公路：东连沿海高速，苏通大桥开通，东台开发区距上海

约190公里，被纳入了“上海二小时经济圈”

，公路交通四通八达。2.铁路：新（沂）-长（兴）铁路停靠东台站，北连陇海线，南接沪宁、宜杭线，东台设有客运站、货运站，客货运贯通南北。S3333.水运：京杭运河和长江黄金水道，一小时内可抵达国家一类开放口岸南通港。4.机场：70公里范围内有南通、盐城、如皋三座机场。城市环境城市规模——江苏长江以北唯一的县级中等城市市域面积2340平方公里；人口116万，辖14个镇（2010年）；市区人口25万；1个省级经济开发区；1个沿海经济区；1987年撤县建市；1988年成为沿海对外开放地区。梁垛镇面积45平方公里，人口大约4.6万城市经济指标东台市06-09年GDP东台市06-09年人均GDP3000025000200001500010000500000.19350300250200150100500.20.150.10.0500.1850.180.1750.170.1650.160.1550.150.14502006198200722820082702009313.616.10%2006人均GDP（元/人）

16864

19826

23478

27272增长率

17.60%

18%

16.00%200720082009GDP（亿元）增长率15%18.40%

06-09年，东台市的GDP及人均GDP均保持持续增长状态，增长率15%以上。同比于江苏省近几年的GDP平均增长率13.8%，东台属于经济快速发展的区域。房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系小于4%4%-5%5%-8%大于8%高速发展萎缩停滞稳定发展人均GDP与房地产发展关系

根据房地产预警系统综合判断，东台的房地产市场正处于平稳发展到高速发展的过渡期。0-800US800-4,000US4000-8,000US8,000-20,000US启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期小结工业发展和产业园区的建设，成为东台经济发展的重点；城市GDP位居盐城县级市首位，与南通、泰州等地邻近的县级市持平；东台2010年GDP为370.00亿元，同比去年上涨11.8%。人均GDP，人均可支配收入等经济指标值呈逐年稳步上升趋势；房地产业发展进入平稳发展向高速发展的过渡期。东台梁果镇经济增长呈现上升趋势，房产开发也属于刚刚起步，市场前景良好。市场个案分析时代豪庭销售均价：5980元/平米总建面积：14万方宏大规模领地营销动态：目前在售的为1#、3#、5#的高层。产品组合：多层公寓，花园洋房、独栋别墅、小高层和高层综合评价：居住环境优越，社区内部绿化率高。户型亮点较多，得房率高。各种新兴市政配套日臻完善。建筑上ARTDECO风格，外立面造型丰富.开盘时间：2011年6月主力户型面积：以89-103平米的两房，130-140平米左右的舒适三房为主；海盐路何垛河时代豪庭东台汽车站富腾路市场个案分析汇仙湖•金水湾销售均价：5500元/平米总建面积：56万方国际风情社区营销动态：目前在售为6层多层电梯房，剩余房源在10套左右。产品组合：多层公寓，花园洋房、独栋别墅、小高层和高层综合评价：城南超级大盘，主打西班牙风情路线，但实景效果平平。项目借势城南规划发展，打造高尚居住区，通过自身的生活配套来补足周边的配套缺陷。开盘时间：08年底主力户型面积：以140平米左右的舒适三房为主；市场个案分析七号公馆销售均价：6800元/平米总建面积：11.5万平米营销动态：目前在售的为1#、3#、5#的高层。产品组合：高层、商铺、高档写字楼开盘时间：2011年6月综合评价：依托地标级城市综合体，尊享城市新中心，地处城市核心轴海陵北海和北海路交叉路口，周边市政府、市民广场、海陵广场、大型商业、江苏名校东台中学环绕。地处东台绝对核心位置。主力户型面积：以84-120平米的两房为主梁垛周边乡镇个案项目名称：金汇·富御广场项目地址：富安镇政府广场西侧项目简析：总建筑面积3万多平米，集居住、购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等为一体。销售状态：预约项目情况：富御广场，择龙脉之基，观虎踞之势，至尊豪宅旺地；墅质花园洋房、臻品电梯高层，解读傲人资本；比邻文娱商业中心、星级酒店，荟萃最顶级资源，收藏极致荣耀。富安仅此一席。项目名称：大地和苑项目地址：东台市三仓镇镇中（原三仓轧花厂地块）项目简析：大地和苑占地90亩，总建筑面积9万平方米，是迄今东台市集镇区域开发面积最大的房地产开发项目。销售均价：5300

元/㎡项目介绍：承接3000年文化底蕴，接驳海陵路与望海路的时尚繁华。大地盛世和苑，东台市中心纯水岸大美名居，何垛南岸咫尺风华，将何垛河生态美景纳入寻常呼吸，以一种湾居城市核心的娴雅姿态，于南北通透间诠释低调雅致的华美人生。梁垛周边乡镇个案项目名称：锦都

金汇花城项目地址：东台市富安镇政府楼地块（农业银行对面）项目体量：总建筑面积19574.15平方米，其中普通住宅商品房14231.89平方米。销售情况：蓄水期，未开盘销售均价：3000元/平米项目情况：该项目集居住、购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等为一体。项目名称：碧绿苑项目地址：梁垛镇五组项目体量：建筑面积22538.95平米，占地面积9990平米销售情况：售完销售均价：2800元/平米项目情况：总投资8000万元的梁垛镇碧绿苑小区，是全市“三重一新”项目之一。目前工程以一周一层的速度快速推进，主体南二幢已砌至五层，全部工程建设有望提前2个月完成房地产市场总结房产投资土地供应销售情况产品物业户型面积价格水平客群分布消费观念自05年起，东台房地产投资保持增长态势，但近年来投资增速趋缓。自09年至今，住宅土地推出量少，多集中在市区和开发区，土地单价差距明显。去化情况较好，在售几个项目一年的销售总面积在7-8万平米左右。小高层、高层的市场抗性较小，临近市中心的项目均以小高层、高层为主。市场户型面积偏大，以130平米的舒适性三房、四房为主，户型功能的创新点不多。市中心周边及城中区均价在5500/平米-6000元/平米之间，周边区域在3500元/平米。核心客群分两类：一是乡镇客户，学区和配套是消费者的关注重点；二是居住在市区的公务员、工薪阶层、私营业主等。两类人群都很注重产品的身份象征和居住品质。市场上的消费者比较认外地项目，主要有南通、浙江等地，认为外地开发商做的项目品质较好。政策影响限购、限贷、限价影响不大利率提高有一定影响刚性需求增加《关于进一步加强农村宅基地管理的紧急通知》项

目

客

群

分

析1、项目客源构成分析偶得客户：东台市以外区域，以投资为主要目的的泛职业化群体游离客户：东台市区及各乡镇居民、农民、小老板等，以刚性、投资需求为主重点客户：周边附近区域农民及来梁垛镇工作的外来务工者和在外地务工的返乡者，以刚需为主核心客户：梁垛镇农民、小老板、公务员等，以刚性、首次改善及为孩子上学等需求为主2、项目客源特征描述刚性需求客户群体素描身份特征：进城的农民，适婚青年，考虑小孩上学的家庭，外来务工者及返乡打工者年龄特征：30-45岁之间置业特征：首次置业为主，经济承受能力相对有限，主要以满足基本居住需求的两房和适中型三房产品为主力需求置业关注：地段、环境、舒适度、项目综合品质、品牌形象以及小区的客户圈层2、项目客源特征描述改善性需求客户群体素描身份特征：乡镇政府、事业单位及国企工作人员、医生、教师等泛公务员，私营小老板，在外地打拼的返乡精英年龄特征：35岁以上置业特征：主要还是以首次改善为主，居住品质的全面提升，支付能力强，以舒适型三房产品为主力需求置业关注：居住生活便利度、产品功能齐全及舒适性、单总价的承受能力2、项目客源特征描述投资性需求客户群体素描身份特征：中高收入群体、职业较为广泛年龄特征：35岁以上置业特征：考虑中长期持有，以保值增值为主要目的，重复置业多次，支付能力非常强，以相对紧凑的两房、三房为主力需求产品置业关注：地段、配套、品质、性价比、升值潜力3、项目客源导入方式客户类型需求产品吸引点媒介渠道商品公寓房的生活方式居住生活便利舒适户外广告牌、流动车体广告、DM、售楼处展示、大众口碑传播80-90平米的两房刚性需求110-120平米的三房相对较低的价格优势良好、舒适的居住环境有一定特色的中高档品

户外、流动车体广告、质社区DM、售楼处展示、手机短信、网站、报纸改善需求投资需求120-130平米的三房有一定社会地位的生活圈层高品质高性价比手机短信、网站、报纸、电视相对紧凑的两房、三房良好的升值潜力项

目

分

析项目综述本

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。优势-----Strength劣势-----Weak1.梁垛镇第一个近10万方商品房项目，也是首

1.个高标准商品房住宅社区，这将给未来梁垛项目西北面的水泥厂所造成的粉尘污染对本项目有相当大的负面影响。镇居民的住居理念带来前所未有的升级体验。89%的超高得房率对比周边其他乡镇项目，产

3.品优势明显。错落式、全明以及户型配比均衡等产品规划设计相比其他竞争项目具有一定综合优势。2.本案产品线比较单一，未来销售过程中客户可选择面相对较小。目前梁垛镇新镇中心规划尚未开发到位，因此本项目生活配套与周边人气凝聚尚未完善和形成。SWOT分析2.3.机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1.2.商品房在梁垛刚起步，有一定发

1.展上升空间。农民宅基地建造、重建、改建有诸多面积、一户一宅基地等限制，促使要改善居住条件的人购买商品房。新城区位地块优势明显，集医疗、教育、商业于一体也是今后发展中心。以文化包装推广诉求，以生活方式对样板房、售楼处等销售环境进行包装展示，为首期开盘成功销售打下基础，并利用首次开盘的良好效应创造市场口碑，树立本案的标志性、唯一性。1.以人文住宅理念，塑造项目与周边其它镇上项目的差异性，以体验式营销强化产品优势并弱化项目劣势，使目标客群对本案从认知到认同，继而从认同到忠诚。3.4.当地的人有亲沪情节。威胁-----ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1.2.3.别墅总价首付高，在当地去化有

1.一定难度。以文化元素强化项目附加值，并强调本案在

1.梁垛属于“处女地，处女房”的投资价值，对客群形成造梦攻势，从而吸引投资客与其他目标客群关注本案以文化渲染生活意境，结合本项目产品各项卖点，强化物业价值（如：小区设立24小时报修、安保、老年活动室等服务功能），从而使现场包装与概念诉求得以落地，本案形象获得目标客群的高度认可。未来政策调控具有不确定性，增加了项目运作的风险。当地购房者思想传统，对贷款买

2.房有一定抗性。在强化项目附加值的同时，对人文生活方式的推广渲染与诉求倡导，对目标客群进行购买意识教育，从而弱化甚至改变其对贷款购房的恐惧。项目参数占地面积：

60884平方米建筑面积：

97238平方米（612+56=668套）高层住宅：

73584平方米（612套）联排住宅：

18291平方米（56套）公寓得房率：89%别墅得房率：未知容

积

率：

1.6车库：

592车

位

比：

1：0.89小高层总高9层共22个单元号10栋楼公寓二房面积段分别为：89公寓三房面积段分别为：116、124、119、主力户型分析116平124平119平优点：小三房设计，主次卧朝阳，可做套房，高空间利用率，有露台，有性价比优势。优点：客厅与两房朝南，一房朝北，客厅与阳台相连。每层一大露台，超高性价比和附加值。优点：两房朝南，一房朝北，布局紧凑，高空间利用率。缺点：客厅东西走向，北面房间小。缺点：客厅东西走向，北房较小难做卧室，动静分割不明显。缺点：南北不通。品牌属性产品层面•

89%超高得房率•

错层时尚空间设计•

全明房型设计本案的核心价值品牌利益本案开发理念•

最大化舒适型产品文化层面Mini

Max•

海派文化（人文）•

海派时尚（建筑）•

海派生活（生活）功能利益情感利益自我表达利益•

高得房率高性价比

•

圈层文化•

未来的新镇中心

•

海派时尚•

巨大的升值潜力

•

有面子•

生活空间的舒适•

崇尚个性品位•

自信有活力•

追求自我的•

社会价值体现客户层面•

讲究生活品位•

追求品质感•

当地中产以上阶层整合策略定位整

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认可简单来说．．．思

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）初级中级高级产品环境人文看得见，摸的着看得见，摸的着50%20%30%看不见，摸不着，感觉得到本

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）我们要确定一套梁垛镇的全新的高品质住宅标准价值（升值）买未来（新镇中心）买传奇（海派文化）买实惠（高得房率）买服务（物业管理）人文（生活）享受（舒适）身份（面子）新尺度·新家园·新生活推

广

概

念

定

位基础元素差异突破传播效果当地人文亲沪传统全镇首个商品房实惠/实在煽情/感动反差支持反差推动高得房率产品优势海派经典文化元素梁垛板块居住升级最大化舒适度户型高端/前瞻震撼/遐想执

行

策

略

定

位直效营销精准定位整合营销推广通路直邮/派单短信/横幅市区户外/现场包装市区外场巡展递进式营销锁定目标客群体验式营销塑造纯正海派文化海派家园护照认购

确认客户购买意愿提高本案品牌形象建立良好市场口碑公关/促销活动催动客户下单（本镇）公关/促销活动催动客户下单（镇外）项目体验推荐优惠折扣组合项目体验推荐优惠折扣组合推

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：第一次开盘周期：2011年10月-2012年6月第二次开盘周期：2012年4月-2012年12月第三次开盘周期：视第一第二次开盘情况而定。以

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策

略

：第一期：建议在今年12月20日首期开盘蓄水，正式开盘安排在2012年2月4日，首期开盘房源为1、2、3号楼，总销套数为189套，其中3房189套，可售面积为住宅22719.06㎡，开盘销售目标为去化总套数的60％以上。理由：首期、首排、最实在。房产项目向来是低开高走，每个项目的第一次开盘往往是最能让购房者得到实在。可以看出这3栋楼是整个小区动线相对最近出入口，让购房者体会到真正意义上的实在，而且对于以后的销售策略有很大的选择性。第二期：建议在2012年7月9日推出第二批房源，在2012年4月初首期开盘的持续期开始蓄水，建议本期公寓开盘房源为4、5、6、7、8号楼，总销套数为297套，其中3房297套，可售面积为35701.38

㎡。别墅视蓄客情况而定开5-16号别墅，总销套12套，可售总面积3924㎡。公寓开盘销售目标为去化新开房源总套数的60％以上，别墅开盘销售目标为去化新开房源总套数的50%以上。理由：此时，农忙已结束。会有一定数量的农民去周边工厂打工。因此，只要我们充分利用这点市场人员流动，配合有效的推广和一定的促销折扣与活动，积累一定客户并让本案的核心卖点使他们认可再集中开盘，用营销手段来促使他们购买。整体第二批房源在整个地块位置的认可度还是较高的，又由于老带新的口碑传播也是促进成交的很大一部分因素。备注：第三期推盘及后续策略视后续市场及现场实际销售状况另行提报。定

价

策

略定

价

策

略原

则

：根

据

本

项

目

自

身

条

件

，

及周

边

主

要

各

竞

争

楼

盘

市

场

的

了解

、

分

析

，

基

于

开

发

商

对

资

金回

笼

要

求

，

同

时

保

证

开

发

商

利润

最

大

化

的

考

虑

，

建

议

以

低

开高

走

的

方

式

，

逐

步

提

升

本

案

的销

售

价

格

。策

略

与

依

据

：通

过

市

场

调

查

分

析

，

目

前

东

台

各

个

村

镇

市

场

中

，

可

以

相

互

比

较

的

项

目

不

多

，因

此

建

议

本

项

目

在

定

价

过

程

中

，

因

遵

循

市

场

，

以

东

台

为

辐

射

范

围

由

南

至

西

参照

竞

品

结

合

自

身

优

势

定

价

，

保

证

产

品

的

快

速

去

化

。通

过

对

项

目

与

周

边

乡

镇

竞

品

调

研

分

析

，

结

合

本

项

目

的

产

品

差

异

性

、

超

高

的得

房

率

等

核

心

卖

点

，

首

次

开

盘

定

价

应

紧

贴

周

边

乡

镇

项

目

均

价

，

塑

造

本

案

高

性价

比

的

市

场

形

象

。根

据

房

源

的

具

体

位

置

和

环

境

因

素

等

不

同

，

分

别

制

定

相

应

的

价

格

，

形

成

清

晰的

价

格

体

系

，

保

证

各

产

品

的

价

值

得

到

充

分

体

现

。前

期

销

售

过

程

中

，

以

较

好

房

源

为

主

，

保

证

项

目

入

市

可

以

成

功

打

响

当

地

口

碑

，随

着

项

目

的

不

断

推

进

，

凭

借

市

场

良

好

的

口

碑

传

播

加

之

所

推

房

源

综

合

条

件

的

不断

提

升

，

配

合

样

板

房

和

售

楼

处

的

展

现

，

形

成

自

然

的

价

格

提

升

，

同

时

，

结

合

市场

的

变

化

，

制

定

符

合

项

目

自

身

目

标

，

切

合

市

场

的

价

格

提

升

计

划

。销

售

现

场

巧

妙

运

用

理

财

产

品

与

业

主

护

照

相

结

合

的

收

定

方

式

与

目

标

客

户

形

成互

动

，

由

此

进

行

客

户

心

理

价

格

摸

底

，

在

准

确

判

意

向

客

户

数

量

权

重

后

，

从

中

微调

首

次

开

盘

均

价

。促

销

折

扣

由

现

场

销

售

经

理

及

开

发

商

分

级

掌

握

的

方

式

，

更

为

灵

活

的

掌

控

销

售价

格

。销

售

执

行

：根

据

之

前

所

制

定

的

推

盘

计

划

，

提

出

相

应

的

价

格

发

展

计

划

：根

据

目

前

市

场

情

况

，

我

司

建

议

把

本

第

一

期

的

公

寓

价

格

定

在

均

价

3100元

/㎡

左

右

。第

二

期

公

寓

开

盘

预

计

在

价

格

在

第

一

次

销

售

的

价

格

上

进

行

差

异

化

微

调

。

第

二

期

的

别

墅

价

格

视

蓄客

情

况

而

定

开

盘

时

间

和

均

价

。销

售

折

扣

：蓄

水

期

采

用

理

财

产

品

收

定

方

式

（

高

于

银

行

固

定

期

存

款

利

率

收

定

方

式

：

20000抵

30000、

40000抵

50000两

种

）

。

成

功

购

买

抵

扣

房

款

，

未

成

功

购

买

在

约

定

时

间

内

本

金

+利

息

退

还

。

（

约

定

时

间

由开

发

商

指

定

合

约

）配

合

蓄

水

期

客

户

互

动

活

动

以

业

主

护

照

盖

章

形

式

累

计

总

价

优

惠

，

每

出

席

一

次

活

动

盖

一

个

章

，每

个

章

享

受

购

房

总

价

1000元

优

惠

，

且

业

主

护

照

本

身

为

不

记

名

可

转

让

形

式

的

有

价

证

券

。案

场

日

常

折

扣

原

则

上

不

低

于

95折

同

时

也

不

得

低

于

开

盘

期

定

房

的

客

户

。在

客

户

积

累

期

定

房

的

客

户

，

将

根

据

定

房

时

间

的

先

后

，

享

受

不

同

的

折

扣

标

准

，

且

折

扣

标

准

要

低

于开

盘

期

定

房

的

客

户

。案

场

折

扣

将

进

行

分

级

管

理

，

专

案

经

理

、

销

售

副

专

、

主

管

将

享

有

不

同

的

折

扣

标

准

，

同

时

，

开

发

商负

责

人

掌

握

一

定

的

销

售

折

扣

。具

体

实

施

：在

发

展

商

同

意

本

方

案

的

前

提

下

，

我

们

将

另

外

进

行

专

题

呈

报

。前

期

开

盘

营

销

策

略首

次

开

盘

时

间

节

点

与

房

源

配

比

：2011年2012年时间推盘10月●11月◆12月1月2月3月4月5月6月引导期★预热期★2012年2月4日开盘第一次开盘★★▲▲■■■蓄水期强销期持续期110套

栋27

/㎡

栋3245.58

/地上层数地下层数总户数建筑面积可售面积公寓总层数

11层㎡

栋3245.58

/占地面积225.39

/㎡

栋房号面积户型套数301至1101302至1102303至1103304至1104305至1105306至1106小计116.29124.68119.65116.29124.68119.65三房三房三房三房三房三房99999927套/栋三房共(套)合计总可售面积22719.06㎡189第一阶段工作执行2011年10月初——2012年6月底时间节点主要工作①海派文化现场包装表现及案前准备工作；正式售楼处及样板房装修建议；②项目推广及客源基础蓄水及预约；③预热市场，首批房源开盘前组织准备工作④首批房源开盘及签约工作，制造热销口碑；①现场表现；②宣传物料设计发包制作；③户外媒体；企划执行④纸媒媒体；⑤产品表现；⑥SP活动策划①产品解读，人员培训上岗；②销售道具准备（模型、效果图、家配图、VCR等）；③业务及价格策略制定；④精准短信及DM的派发；业务执行阶段目标⑤首批小高层样板房和实品房开放，让客户体验与感受产品；⑥客户接待，预约启动，价格测试，开盘预热；⑦开盘筹备并实施；⑧业主护照认筹；⑨跟进资金回笼；①首批开盘小高层189套，开盘当日完成60%约

113套；二

次

开

盘

时

间

房

源

配

比

与

三

次

开

盘

前

期

预

热

时

间

：时间推盘2011年11月2012年5月◆10月12月1月2月3月4月●6月◆7月8月9月第二次开盘引导期

预热期★2012年7月9日开盘▲强销间★★▲▲蓄水期2013年5月时间推盘2012年11月■10月■12月■1月2月3月4月6月7月8月9月第二次开盘房源去化第三次开盘前期预热二次开盘销售持续期★★★后续推盘时间及方案视二次开盘剩余房源去化与实际蓄水情况待定三次开盘蓄水预热期地上层数地下层数面积11总户数27套/栋建筑面积可售面积3245.58㎡/栋3245.58㎡/栋公寓总层数房号11层0占地面积225.39㎡/栋户型套数301至1101116.29124.68119.65116.29124.68119.65三房三房三房三房三房三房999999302至1102303至1103304至1104305至1105306至1106小计27套/栋三房共(套)合计总可售面积35701.38㎡297二

次

开

盘

别

墅

房

源

配

比

：别墅总层数地上层数

3

总户数

6套/栋地下层数

0

占地面积

621.3㎡/栋建筑面积

1962㎡

/栋可售面积

1962㎡

/栋套数3层房号9面积327327327327327327户型四房四房四房四房四房四房1111111011121314小计6套四房总共(套)12合计总可售面积3924㎡第二阶段工作执行时间节点主要工作2012年4月1日——2012年12月底①第二批开盘前蓄水工作在第一次开盘的持续性，客源及渠道外拓；②由价格主导销售完全过渡至品质主导销售，销售速度及利润兼顾；③鲜明的产品差异化形象、地位和高度；④通过第一批的开盘和持续热销吸引介绍客户进场；⑤了解目前别墅蓄客情况，确定别墅开盘时间和价格；①媒体精准攻击和辐射外延；②产品实景表现；企划执行业务执行③SP活动策划；①老客户业主护照积分奖励方案、睦邻计划；②客户深度维护动作；③第二批预约及开盘工作，完成集中签约及续销工作①营造良好的品牌和口碑效应，持续稳定热销；阶段目标②逐步梯度提高均价，第二批开盘297套公寓，去化60%即178套；③第二阶段末完成推出总房源的80%去化率；前

期

开

盘

推

广

策

略第

一

次

开

盘

推

广

策

略

与

执

行

：引导期预热期蓄水期强销期持续期目的：营造社会关注，通过落地活动制造传播话题，从而凝聚目标客群对本案的持续关注目的：推出海派生活形象，塑造目标客群对本案的认知，从而建立对本案向往。目的：强化海派生活概念认知，利用已购客户口碑效应塑造目标客群对本案的认同目的：通过老客户的口碑效应进行传播，以老带新推动首次开盘剩余房源销售去化目的：以折扣促销组合吸引目标客群至售搂现场落定时间：2011年10月初至2011年10月31日时间：2011年11月1日至2011年12月19日时间：2011年12月20日至2011年2月3日时间：2011年2月4日至2012年3月底时间：2012年4月初至2012年6月底推广：短信、派单、户外、横幅、乡镇LED视频车、样板门厅公开活动推广：DM、短信、派单、户外、横幅、元宵灯会体验活动暨项目产品推荐会；推广：短信、DM、派单、横幅、现场包装、售楼处公开活动；推广：DM、派单、户外、开盘活动、样板房公开活动推广：短信、户外、DM、派单、电视字幕、诉求：结合本项目各项卖点对海派文化概念进行落地宣传诉求：海派文化生活形象诉求：折扣优惠促销+开盘预告诉求：开盘活动报道+海派文化生活形象诉求：海派文化生活形象+促销优惠第

二

次

开

盘

推

广

策

略

与

执

行

：预热期蓄水期强销期持续期目的：营造社会关注，通过落地活动制造传播话题，从而凝聚目标客群对本案的持续关注目的：强化海派生活概念认知，利用已购客户口碑效应塑造目标客群对本案的认同目的：通过老客户的口碑效应进行传播，以老带新推动二次开盘剩余房源销售去化目的：以折扣促销组合吸引目标客群至售搂现场落定时间：2012年4月初至2012年5月底时间：2012年6月初至2012年7月8日时间：2012年7月9日至2012年月9月底时间：2012年10月初至2012年12月底推广：短信、派单、户外、横幅、乡镇LED视频车、“海派生活送下乡”周边乡镇外场促销巡展推广：DM、短信、派单、户外、横幅、海派生活儿童沙画比赛亲子活动推广：DM、派单、户外、开盘活动、二次开盘活动推广：短信、户外、DM、派单、电视字幕、周边乡镇外场锣鼓巡展诉求：海派文化生活概念强化+二次开盘蓄水预告诉求：高得房率+错层户型+海派生活概念强化诉求：二次开盘蓄水公告+促销折扣优惠诉求：开盘活动报道+形象概念强化首

次

开

盘

各

阶

段

活

动

示

例

：引

导

期

:整

合

关

键

：

概

念

出

街

，

吸

引

关

注

。DM派

单

（

针

对

本

镇

及

周

边

乡

镇

目标

客

群

）从

客

源

分

析

来

看

，

绝

大

部

分

购买

公

寓

的

客

户

为

刚

性

需

求

，

主

要

为本

镇

的

公

务

员

，

周

边

工

厂

工

人

，

以及

周

边

学

校

的

学

生

父

母

，

所

以

应

在这

些

场

所

附

近

进

行

派

单

，

将

项

目

信息

第

一

时

间

传

达

到

目

标

客

群

手

上

。预

热

期

与

蓄

水

期

:整

合

关

键

：

从

产

品

体

验

了

解

社

区

人

文

，

以

社

区

人

文

带

动

产

品

体

验

。售楼处、样板房对外开放2011年10月31日本案售楼处正式揭开面纱，

2011年12月2号样板门厅，2012年3月正式对外开放展示接待。售楼处和样板体验区陆续盛情绽放，接受纷至沓来的购房者的预约与参观。并邀请威风锣鼓队与热闹的演出进行现场气氛营造，并通过当地镇民口碑进行传播，将本项目海派生活形象推向市场，走进每一户。强

销

期

:整

合

关

键

：

多

重

营

销

手

段

组

合

使

用

，

确

保

剩

余

房

源

去

化

的

持

续

性元

宵

节

灯

会

主

题