运输市场营销与服务营销概念

274/274运输市场营销与服务营销前言《运输市场营销》是交通运输专业要紧专业课之一。本课程要求学生比较全面系统地掌握运输市场营销学的差不多概念、差不多理论和差不多方法，认识在进展社会主义市场经济的过程中进行运输企业市场营销治理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和操纵市场营销活动的差不多程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销治理问题的能力。《运输市场营销》的具体内容包括：市场营销与服务营销，运输市场营销概论、运输市场分析与营销战略、运输市场细分与目标市场选择、运输产品策略、运输产品价格策略、运输产品销售渠道策略、运输产品促销策略等。本课程理论联系实际，加强学生对运输市场的认识和理解，培养运输企业经营理念。先修课程现代治理基础适用学科专业交通运输、交通工程、物流工程专业课程教学目标1．理解市场、市场营销与服务营销的差不多概念、运输市场的一般原理；2．掌握运输需求分析、竞争者分析、市场营销调研、运输市场细分和目标市场选择的原理与方法；3．掌握运输产品、价格、分销、促销策略的理论与方法，并能够理论联系结合实际，培养运输企业市场经营与服务理念。第一章市场营销与服务营销第一节市场营销的概念一、市场营销定义市场营销是市场营销学的研究对象。国外营销学关于市场营销的概念，狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动，广义的解释是制造与传递生活标准给社会。前者将市场营销仅视作一种传递功能，反映了学科进展幼年期对市场营销认识上的局限性，后者虽给人以宽敞的视域，但欠明确具体。尽管市场营销那个词早在本世纪初即已出现，但至今仍无统一的解释。有些人认为，市场营销是销售和促销；也有人认为，市场营销确实是把物资推销出去。实际上，企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动，即包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等等，销售与促销仅仅是企业的整个市场营销活动的一部分，而且不是市场营销活动的最重要部分。菲利浦·科特勒讲：“销售不是调拨营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销的职能之一，但不是其最重要的职能。”营销与一般的销售区不在于：销售重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要。销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是考虑如何更好地满足消费者需要，依照顾客的需要来设计产品，讲求产品质量，增加花色品种；依照顾客的需要来定价，使顾客情愿同意；依照顾客的需要来确定销售渠道，处处方便顾客；依照顾客的需要进行促销，及时传播消费者欢迎的市场信息。由于市场营销学迄今依旧比较年轻和正在进展中的学科，对市场营销的定义存在各种各样的表述。大致市场营销定义可分为三类：第一类，把市场看成一种为消费者服务的理论。美国利查德·特·赫斯在《基础市场营销学》一书中讲，市场营销的任务是“测定市场需要，对消费者的需求提供令人中意的商品和劳务”。菲利浦·科特勒讲：“不同的作者对市场营销下过不同的定义。我们赞同下面的定义：市场营销是个人和群体通过制造及其他人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会和治理的过程。”他还指出：“市场营销是企业的这种职能：识不目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，同时决定适当的产品、服务和打算，以便为目标市场服务”。第二类，强调市场营销是对社会现象的一种认识。凯洛西认为，市场营销是“出现在生产者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”。保罗·马苏讲，“市场营销是传递生活标准给社会。”哈费大学教授马尔科姆·麦克纳更补充之为“市场营销是制造与传递生活标准给社会。”第三类，认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销是“组织和指导商业活动，促使消费者购买公司所经营的特定商品或劳务，从而实现既定的利润和其他目标”。在对市场营销的定义众讲纷纭中，西方市场营销学者之间广泛流传着一句话，“市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术”。关于市场营销的较为完整的定义是：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，市场营销的中心是达成交换，而达成交换的手段则是开展综合性的营销活动。市场营销那个概念是从企业营销的实践概括出来的，因此，市场营销的涵义不是固定不变的，它将随着工商企业市场营销活动实践的进展而进展。二、市场营销的核心概念1．需要、欲求和需求需要、欲求和需求是三个相互联系但又各有区不的概念。①需要是指存在于人类生理组织和社会地位状况之中的差不多满足感，要紧是食物、衣服、房屋、安全感、归避感、尊重以及其他一些东西，这类东西差不多上是单纯的市场营销活动所能制造的。闻名学者马斯洛的需要层次理论，把需要分成生理、安全（低层次的需要）、社会、尊重、自我实现（高层次的需要）五类，同时随着人们的收入、文化、受教育程度和社会地位的提高，需要也在不断提高当中。②欲求是指对那些能够满足消费者更高一级层次需要的要求，需要与欲求之间的最大区不是，前者有限而后者包容面极广。在多数情况下，人的欲求需要借助于社会力量以及相关的组织机构来形成、再形成。③需求是指有支付能力和购买意愿的对相关物品的欲求。当存在购买力预备时，欲求实际上直接确实是一种需求。因此，关于任何企业来讲，不仅必须时刻了解自身市场的范围，还必须对产品的欲求进行数量可能，以便进行有效的市场定位。因此，市场营销者并不能为所欲为地制造出社会需求来，他们只能通过自己的努力而使欲求转化为需求，并在这一过程中，通过制造有吸引力的产品来实现企业的既定目标。2．产品产品是用来满足人们各种需求和欲求的东西，它有有形产品与无形产品或称物质产品与精神产品之分。二者的共同点是能够满足人们的不同欲求，因此，关于产品来讲，重要的并不是对它们的占有，而是它们所可能带给人们的各种各样的服务。实际上，我们完全能够把有形产品看作是递送服务的载体。也正是因为如此，关于生产商来讲，就不能过分重视有形产品而忽视由此而产生的服务，否则就难以满足人们真正意义上的需求。有形产品的外在形式，在任何时候都只是提供服务的手段，因此市场营销的任务是销售某种产品的内在功能即使用价值，是带给消费者以实际的利益，是为消费者的需求服务。3．效用、费用和满足消费者的需要是多种多样的，因而在消费者购买行为发生之前存在着一个消费者需要组合与产品选择组合的适当筛选过程。在那个过程中，决定产品选择的差不多观念是效用，即消费者对满足其需要的产品所作的总体效能估价，它与购买产品时所支出的价格比较确实是该产品的价值。一般讲来，消费者总是购买那些单位支出具有最大效用的产品。掌握消费者选择行为的理论关于市场营销者极为重要，因为整个营销打算都要以顾客对产品的选择方式为依据。4．交换、交易和关系市场营销是在形成了产品交换需要之后真正产生的，因而交换是市场营销的基础性概念。交换的达成需要具备五个方面的条件：①至少要有交换的双方；②各方都有为对方所需要的、有价值的东西；③各方都有相互沟通与产品运送的能力；④各方都拥有对自己产品的支配自主权；⑤交易的成功会为双方带来利益。交换是一个过程而不是一个单独存在的事件，当达成交换协议之后，交易就会相应发生，交易是交换的差不多组成部分，是买卖双方在价值上的交换。因此，市场营销者要想达成交易就必须首先研究交易对方的实际需要，了解交易过程中所要涉及的各方面的关系。关于交易的实现，有效的治理者往往并不总是靠高质量的产品和服务以及公平的价格来实现的，更多的时候是依靠其与顾客、配销商、经销商和供应商之间的长期信任和互利关系，依靠双方机构成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。各类企业间的业务关系则构成了现实经济生活中的市场营销网。第二节市场营销学的由来与进展一、市场营销学的产生市场营销学是在资本主义国家首先进展起来的一门新兴学科。它最早出现于美国，后来传播到西欧和日本等地，在国外也只有80多年的历史，还专门年轻，处在迅速进展时期。目前在我国更是如此，是一门刚刚兴起的新学科。早在19世纪，美国学者差不多发表和出版了一些分不论述推销、广告、定价、产品设计、品牌、包装业务、实体分配等的论著。然而，一直到20世纪初期，美国学者才企图把上述问题综合起来，建立一门市场营销科学。到了20年代，已有若干市场营销学教科学书问世，初步建立了本学科的理论体系。市场营销学受到各方面的普遍注意。由闻名大学的教授编定教科书，对市场营销学领域内的每一个专题，都由学生调查资料，形成了许多新的市场营销原理。这时，市场研究的进展，有一个重要特点是增加了有效的实际资料。这些资料经收集整理后，由美国商业部和农业部出版，因而能关心商业人员及农民解决许多市场问题，并向学习市场营销学的学生有力地证明其研究的价值。此后，美国户口调查局连续地、系统地进行商业调查及市场调查，使市场研究建立在大量调查的基础上，有充分的数据资料。自1930年使用新的统计工具后，在许多市场刊物上刊载了大量市场调查资料。作为市场营销学的发源地，美国在1915年正式成立全美广告协会(MATM)，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会（AMS）。1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会（AMA），并在全国设立了几十个分会。这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂到社会，理论与实践相结合，营销原理用于指导实践，营销实践经验的总结又丰富了营销理论，既显示了市场营销学的实践性、应用性特点，又加速了市场营销学的进展。二、市场营销学的“革命”第二次世界大战后，垄断资本的竞争和资本主义差不多矛盾都进一步尖锐化了。某些资本主义国家的经济“起飞”，并不能使它们幸免周期性经济危机的突击。第一次世界大战前，经济危机平均每十年左右发生一次。在此情况下，旧的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新形势的要求，美国经济学家奥尔德逊和科克斯曾批判讲：“市场营销学著作向读者提供的只是专门少的重要原则和原理，……现有的理论不能满足研究者的需要，因为这些理论既未讲明也未分析流通领域内的各种现象。”新的形势向市场营销学提出了新的课题，促使市场营销学发生了深刻的变化。现代企业必须善于分析推断消费者的需求和愿望，并据此提供适宜的产品和劳务，保证生产者与消费者之间“潜在的交换”得以顺利实现。否则，产品销不出去，资金积压，投资没有收益，企业的生产治理再好，产值增长再快，也是没有意义的。所谓潜在的交换，确实是生产者的产品或劳务要符合潜在消费者的需求和欲望。在市场营销学原理的新著作中，对市场给予了一个新的概念，即市场是生产者与消费者进行潜在交换的场所，凡是为了保证实现这一潜在交换所进行的一切活动，都属于营销活动，也差不多上市场营销学研究的对象。这一新的原则日益为人们所同意，并被公认是市场营销学中的一次“革命”。这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的阻碍，使消费者实际上参与生产、投资、研究等打算的制订。这种新的理论不仅导致了销售的职能扩大和强化，而且促使企业的组织结构也出现了新的变化。这时，市场营销学的任务是要为企业的全部活动提供指导思想。60年代，一系列市场营销学著作差不多上作为解决企业的销售问题而进行筹谋划策的产物，如市场营销治理、销售打算、营销战略、营销决策等。营销理论的全然变化在于：传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求；现代营销理论认为，营销的任务不仅是刺激需求，而且要阻碍需求的水平、时机和构成，营销治理实质即需求治理。营销活动既实施于流通领域，又不限于流通领域，真正的营销是以市场为起点，上延到生产领域，下伸到消费领域。营销原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐应用于微观、中观与宏观三个层次。西方一些有名的大学，设有市场营销学博士学位。工商企业高层治理人员，一般都学习过市场营销学。大企业特不重视运用市场营销的原理和方法治理企业，所获得的经济效果甚佳。一家大企业的经理在美国市场营销协会代表会议上讲：“通过以后市场信息保证，为掌握以后市场而拟订最优销售战略，从而提高企业的经营效果，在这方面市场营销学是行之有效的，同时作出了贡献”。日本电通公司的经理也曾讲过：“目前在日本，假如企业没有市场营销学的思想，就专门难生存下去”。二次大战后，西方资本主义国家有越来越多的非营利性组织，例如学校、博物馆、文艺团体、政府机构，甚至天主教会等等，都面临着客户态度急剧转变、财源逐渐萎缩的局面，因而日益重视营销治理原理的应用。对市场营销学的学习、研究和应用，已被推广到社会经济生活的各个方面。早期的营销理论，在30年代往常，即已从美国传播到许多国家。美国市场营销协会在加拿大设有分会。作为较成熟的市场营销原理，日本较早地在50年代即全面引进并推广应用，大量翻译介绍美国的市场营销学著作，派遣学术界和企业界人士赴美学习，总结日本企业营销学治理的经验，编写日本的大、中专学校的市场营销学教材，致力于市场营销原理日本化。营销学者认为，战后日本经济的起飞与营销理论的研究和应用不无关系。西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销学，并在应用中取得成效。80年代兴起的比较治理学的研究表明，尽管世界各国因政治、经济、文化等因素的差异，治理风格和模式都有所不同，但真正掌握和运用市场营销学的差不多观念和原则，是各国优秀企业成功的共同经验。第三节市场的差不多概念和类型一、市场的差不多概念对市场差不多概念的解释能够有三个不同的角度。第一，

狭义的角度市场是指一定时刻、一定空间的条件下商品交换的场所。其特征是具有一定的地点和设施，在一定的时刻内进行交易活动。如工业品交易市场、农产品交易市场、百货商店、超级商场、农贸市场，等等，差不多上具有一定地点和设施的市场。在货币成为商品交换的媒介之前，用这一定义概括市场是能够的。因为，物物交换必须要有一个场所。历史上这类市场在第二次社会大分工实现之后出现了。第二，

广义的角度市场是指社会商品交换关系的总和。把市场理解为商品交换关系的总和有三方面的含义：①当货币成为商品交换的媒介后，人们商品交换的活动已不受一时一地的限制，而是能够跨越不同的时刻和空间进行商品交换。商品不仅是从一个人手中转移到另一个人手中，而且能够从一个市场转移到另一个市场。商品交换的区域也从一地一域扩大到全国，从一国一邦扩大到整个世界。②商品交换的内容从少数几种产品，扩大到几乎所有人类劳动产品。在商品经济发达的时期，些非劳动成果，如土地、矿藏、森林、河流和人的劳动力等等也都成为商品交换的内容。③所谓总和，不是指某个市场，而是指整个的市场体系。而完整的市场体系，不仅指消费品和生产资料市场，而且包括金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场和房地产市场等无形商品和生产要素市场。这是因为，单一的商品市场不可能专门好地进展市场机制作用。第三，

卖主的角度市场是指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。站在卖主的角度，能够从两个层次来理解这一定义：①关于一家生产和销售某种产品的企业来讲，判定其有没有市场的唯一标准确实是看其产品有没有潜在的和实际的购买者。从那个意义上来看，任何企业的产品有没有市场取决于购买者、购买力和购买意愿三个因素。这三个因素互相制约，缺一便无法形成市场。因此，能够将市场用一个简单的公式表示：市场=购买者+购买力+购买意愿。②在一定条件下，某企业产品有无市场和市场的大小，首先取决于有没有购买者和购买者数量的多少。购买者数量越多，市场就越大；相反，市场就越小。其次，取决于购买者所拥有的购买能力和购买力的高低。假如购买者人数专门多，但购买力专门低，市场就可不能专门大；相反，消费者人数尽管不多，但购买力却专门高，市场有可能比较大。最后，取决于购买者的购买意愿。假如消费者对其企业的产品缺少购买意愿，那么，即使有较高的购买力也无法形成较大的市场。因此，上述公式大概应改成相乘关系更合理些。即：市场=购买者×购买力×购买意愿。二、市场的一般特性和功能（一）市场的一般特性1．形成市场的差不多条件。存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能同意的交易价格及其他条件。这三者具备了，才能实现商品的让渡，形成现实的而不是观念上的市场。2．形成买卖行为的三要素。市场活动的中心内容是商品买卖，因为必须具备消费者、购买力和购买欲望三个要素。没有消费者就谈不上购买力和购买欲望，或是消费者没有购买力和购买欲望，也不能形成现实的市场。只有三个要素结合起来，才能促成买卖行为。（二）市场的功能市场产生的基础是存在社会分工，同时又存在不同的所有者导致的商品生产，市场活动的差不多内容有其共同性。市场要紧功能是：1．实现功能，市场是商品交换的场所。通过市场交易，商品与货币易位，商品生产者售出产品，实现了商品的价值，进而可实现价值补偿和实物替换；消费者取得产品，产品进入消费领域，成为现实的产品。2．调节功能。市场是经济竞争的场所。通过供求与价格的相互作用，供求形势的变化和竞争的开展，对生产、经营和消费者的买卖行为起调节作用，使生产、经营规模和结构与消费需求适应，能促进社会资源合理配置。3．反馈功能。市场是信息汇合的场所。通过买卖双方的接触和阻碍供求诸因素信息的传递，不仅为企业的微观决策提供依据，有利于更好地组织生产经营活动，也为宏观决策提供依据，有利于经济治理和加强宏观操纵。三、市场的作用市场的历史和商品经济的历史同样久远。伴随着商品生产和商品交换的进展，特不是伴随着商业的产生和进展，市场的作用也日益显著。市场是商品经济的产物。商品经济的内在矛盾即使用价值与价值的矛盾，商品流通领域的要紧矛盾即供给与需求的矛盾，都要通过市场反映出来，并借助于市场求得解决。商品经济的差不多规律——价值规律，要通过市场来发挥作用。市场对社会经济的进展具有十分重要的作用，充分发挥市场机制的作用，是客观经济规律的要求。市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。在商品经济条件下，社会再生产各个环节的活动离不开市场。生产者要通过市场出售产品，生产目的才得以实现；消费者要通过市场购买物资，需要才得以满足；国民收入的分配和再分配，也要通过市场才得以完成。市场是满足人们多种多样需要的手段，是社会再生产顺利进行的差不多条件。市场繁荣兴盛，是推动交通运输事业进展的动力，是进展金融事业的差不多条件。充分发挥市场作用，有利于优化资源配置，加速进展社会主义商品经济，更好地满足人民物质文化生活的需要。市场是国民经济一面镜子，它能反映经济进展的速度和比例，繁荣和衰退。市场能反映社会需要的变化，灵敏地提供信息，以便把生产和消费、供给和需求更好地结合起来。自觉地利用市场机制的调节作用，通过市场供求和市场价格的变化，能引起或强迫人们调节生产和消费，并调节交换双方的经济效益，对企业的生产经营打算起着检验和校正作用，从而有助于促进国民经济持续、快速、健康进展。四、市场的类型由于研究市场的目的不同，市场按其结构、形式、内容等各种不同的标志，能够作各种不同的分类。按商品流通范围，可分为国内市场和国际市场。按产业性质，可分为生产资料市场、生活资料市场和服务市场。按商品流转环节，可分为批发市场和零售市场。按人口构成，可分为：1．按年龄，可分为：婴儿市场（0-4）岁、儿童市场（5-14岁）、青青年市场（15-24岁）、成年人市场（24-35岁）、中年人市场（35-54岁）和老年人市场（超过54岁）等。2．按性不，可分为：男性市场和女性市场。3．按民族，可分为：各种不同民族的市场。按不同的消费水平，可分为高、中、低档商品市场。按不同的交易内容，可分为有形商品市场和无形贸易市场。有形商品市场，即进行实物交易的市场。无形贸易市场，即没有商品实体的交易，要紧指技术市场，等等。按交易交割的时刻，可分为现货市场和期货市场。按不同的营销型式，可分为超级市场、连锁商店、大型百货商店、专业商品、邮购商店、流淌商店、电视贸易、拍卖行、旧货商店、信托贸晚和租赁贸易等形式的市场。上述各种分类标志又能够相互交叉，产生各种细分市场。重点介绍消费品市场、工业品市场和服务市场。（一）消费品市场消费品市场又称消费市场、消费资料市场。消费品那个地点专指生活资料，是用于满足人们物质与文化生活需要的最终产品或劳务。从事生活资料商品或劳务的交换，满足人们生活需要的经济活动领域，叫做消费品市场。生产为了消费，消费决定于生产。生产消费最终是为生活消费服务的，生产资料市场归根到底依旧为生活资料市场而存在的。因此，消费市场是最终的、最全然的市场。人们一般所称的市场，如没有特不指定，差不多上指消费品市场。市场学研究的要紧对象也是消费品市场。消费品市场一般有以下几个特征：1．消费市场经营的商品是为最终消费者使用的，不再通过任何加工或流通渠道。2．消费市场的购买者人数众多、差异专门大。全社会的人口，从初生婴儿到古稀老人差不多上消费者。各个消费者对消费品的需求不光有民族、地区和性不之差，还有年龄、喜好、适应之异。3．消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，变动频繁。4．消费市场的购买属非专家购买。购买者一般不具备所购买商品的专用知识。关于所买商品的性能、使用、保管及维修方法等，有待于商品经营者的宣传、介绍、支持和关心。因此，消费市场的购买活动容易受广告及其他促销手段的阻碍。5．消费市场的购买力流淌性较大。由于消费者购买力有限，对所需商品的购买持慎重态度，有专门大的选择性，这就造成了购买力在不同的商业企业间和不同的地区间的流淌。特不是在大、中都市和交通枢纽地点，流淌购买力占相当大的比重。由于商品消费有可替代性，随着供求状况与价格的变化，购买力也会在不同商品之间发生转移。依照商品的市场情况、消费者的消费适应和购买状况，一般把消费品分为日用品、选购品和专门品三类：1．日用品。指那些消费者在购买之前就早已熟悉或具有一定的认识，而且花专门少力量就能够购买到的商品。日用品一般体积不大，价值较小，受时尚和新奇方面的阻碍较少。2．选购品。指使用期限较长，价值较高，消费者在购买时往往会到数家商店去比较同类商品的价格、品质、式样、牌名进行选择的商品。关于选购品，消费者一般不似日用品那样经常需要购买；同时，对选购品的选择，消费者又往往缺少充分的知识。因此，要“货比三家”。3．专门品。指由于具备独特的性能，有独特的使用、保管和维修方法而能为消费者提供专门效用的商品。专门品一般价值较高，使用时刻较长，消费者对其品牌有专门的认识和偏爱。（二）工业品市场工业品市场亦称工业市场。一般是指生产资料市场，但不全等同。在市场学中，是以购买者作为划分消费市场和工业市场的标志。消费市场的顾客是家庭和个人。消费市场是指为满足人和家庭生活需要而购买商品或劳务的市场。工业市场是指工商企业或机关团体为业务使用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场。工业市场的顾客包括制造企业、政府机关、公用事业、教育机构、医院、批发商和零售商等各种组织和团体。与消费市场相比，工业市场的要紧特征是：1．工业市场的需求具有派生性。工业市场的需求，取决于消费市场的需求。消费品的生产不进展，生产资料的生产也会由于缺乏销路而停滞。“生产资料的消费归根到底差不多上和个人消费联系着，总是以个人消费为转移的”。2．工业市场的需求受价格变动的阻碍较小。工业品的需求要紧取决于社会生产的结构和进展速度，相关于消费品而言，工业品的市场需求受价格变动的阻碍较小。3．工业市场的购买一般是专家购买。购买工业品是为了制造产品，所购买的工业品的质量、价格及各种技术指标对最终产品会发生直接阻碍。同时，工业产品日趋高级周密，对供求双方的科学技术要求随之提高，要求对商品有较充分的知识。因此，一般企业购买工业品都由专家购买；同时，工业品的供给者也往往采纳专家推销。4．工业品的销售以直接销售为要紧方式。即大部分初级产品、机器、运输设备、化工制品、工具仪表及金属制品等，均为直接销售，其比率大大地超过消费品市场。这是因为，①工业品市场的购买者是企业，数量有限，地区集中，不象消费品市场每个家庭或个人差不多上购买者。工业市场顾客采购物资的特点是：购买次数少，但一次成交量大，单位售价高，有丰富的技术知识。直接购买对顾客来讲比较放心。②工业品特不是大型机械设备，有特定的规格，供需双方直接接触交流，有利于了解买主的需求，满足顾客；有利于对用户提供售前、售后的服务；有利于双方技术人员的合作，共同研究产品的开发。③直接进行购买洽谈活动，能加强双方联系，便于互惠互利。5．除直接销售这一要紧特点外，工业品的购买还有下述特点：①多数人决策。工业品购买的数量多，价值大，产品本身对科技知识要求高，购买往往由多数治理人员共同决策。②实现购买时刻较长。因为，购买数量多。规格要求复杂，预备工作量大，而且又需多人决策，因而，购买的过程较长。③相互购买。许多企业为了互利，也为了垄断市场，经常采纳互惠互利方式，相互购买对方产品。补偿贸易和来料加工，能够讲是相互购买的特不方式。④按产品目录订货。许多工业品是成批生产的定型化、专业化、标准化低价格，经刺激消费。但这仅适用于一般价廉、易损的短期使用品。⑤提供售后服务。为了工业品的销售和企业信誉，几乎所有的企业均提供而且不得不提供各种售后服务，如保养、维修、提供零配件，以及技术培训等。⑥租赁。租赁是工业品购买的重要形式之一。近年来进展更快、范围更广。不但大型设备，而且辅助设备，甚至于工具之类都能够租赁。以上分析了工业品和消费品的特征。但对某一个体产品来讲，是工业品依旧消费品，有时并无显著差不。有些产品在一定条件下是工业品，而在另一种条件下则是消费品。如一袋面粉，由消费者购买后作为家庭或个人食用时是消费品，但由工厂购买后作为加工食品的原料，则成了工业品。因此，区分工业品和消费品的关键是购买者及其购买目的。工业品市场是一个复杂的，有若干不同市场的组合。工业品市场的范围，能够讲包括各行各业。按不同的标志能够对工业市场作不同的分类：按购买者来划分。包括：农业、制造业、加工工业、商业和机关团体等。按工业加工过程中的作用来分，包括：1．直接工业品市场。用来制造其他产品的物资均称为直接工业品市场。如：原材料、半制成品和零配件等。 2．间接工业品市场。不是直接用来制造其他产品，然而又是制造其他产品过程中必不可少的东西，称为间接工业品市场。例如，设备装置和附属品、燃料、滑油及日用品等等。按工业产品的用途来划分，包括：1．原材料。指通过加工后能够制造成其他产品的材料。如矿产品、农产品、林产品、水产品、金属材料、原油和原煤等等。2．半制成品和零配件。指差不多加工，尚需后续加工处理才能成为实际产品的工业品。如：棉纱、水泥、马达、显像管、轮胎等等。这些产品的销售，一般是供求双方签订长期合同来实现的。3．要紧设备。如厂房建筑、机械设备、各种仪器仪表和电子计算机等。这一类产品所需的投资大，使用时刻长，性能和价值直接关系到使用者的投资效益。顾客对设备的技术要求专门高，同时要求有良好的维修服务和投资上的支持。其销售过程比较复杂，往往是由买卖双方的高级治理人员和技术专家直接洽商后才能作出购买决策，时刻较长。4．辅助设备。指标准化程度高，通用性强，对要紧设备起辅助作用的产品。如：加工工具、模具以及小型电机、打印机等等。这类产品价格较低，使用期短，通用性强，购买数量比较大，购买频率比较高，一般是通过中间商来实现购买的。5．日常用品、办公用品。6．服务。即为生产需要所要求提供的维修、保养、技术咨询和运输等业务。（三）服务市场服务市场是指要紧以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品所有权的转移或商品所有权转移处于极不重要地位的市场。按照社会再生产的原理，社会生产分为两大部类。第一部类是生产资料的生产；第二类是消费资料的生产。对应于两大部类的生产，能够将市场划分为工业品市场和消费品市场。这两大市场都包括了相应的劳务。随着商品经济的进展，特不是第二次世界大战结束之后，伴随着现代科学技术的飞速进展，许多国家的国民经济结构发生了重大的变化。明显的标志确实是第三产业（即服务业）异军突起、蓬勃进展，同国民经济其他部门、行业并驾齐驱、相互联系、相互补充、相互促进，把社会生产力和消费水平提高到空前未有的时期。许多服务性的工作便从生产领域中分离出来，形成专门的部门，服务市场也就随之日益显示出重要的作用。服务市场也有各种分类：按服务对象（也即劳务产品的购买者）来划分，有个人服务市场（即生活消费服务市场）和工商业服务市场（即生产消费服务市场）。前者是指要紧为消费者个人或家庭提供的服务，如：洗染、理发、摄影、裁缝和旅游等等。后者是指要紧为工商业经营需要或为促进工商业活动和进展提供的服务，如：广告、业务咨询、设备租赁等等。但就某一个体服务行业来讲，往往既可为个人服务又可为企业服务。如银行行业、保险业和运输业等等。按服务市场的进展过程来划分，有传统的服务行业和新兴服务行业。前者如商业、饮食、金融、保险、运输、邮政、医疗保健、洗理、修理和文化娱乐等等。后者如咨询、广告、旅游、情报信息以及技术服务等等。按服务业的经营性质，可作如下分类：1．金融业。如银行、信托、保险业等。2．公用事业和交通服务业。如水、电、煤气；电话、电报；航空、铁路、公路、航海和内河运输等。3．个人服务。如医疗保障、文化娱乐、旅游、餐馆、照相、理发、洗澡、美容、修补及殡葬等。4．企业服务。如业务技术咨询、工商业情报和信息提供、广告、检验、设备租赁等。5．非赢利服务。如教育、慈善事业、宗教等。6．其他专业性或专门服务。如法律、会计事务等。与消费市场、工业市场的有形商品市场相比，服务市场具有特征是：1．

服务是无形的尽管某些服务项目中也包括一些物质产品所有权的转移（如家用电器修理中所用的零配件），但服务的中心内容是向顾客提供效用，而不是转移某一商品的所有权。2．

服务具有品质差异性服务是无形的，无法大批量生产，服务内容也无法象有形产品那样标准化。同一服务，由数人操作，品质难以完全相同。即使同一人作同样的服务，每次服务的品质也不尽相同。因此，必须努力提高服务人员的技能，注意同一服务的同一品质。3．

服务是伴随着消费同时进行的如理发师在承做妇女发型时，确实是理发师出售其劳务，同时，消费者享受其效用。因此，直接销售是大部分服务市场的唯一销售途径。4．

服务具有易逝性服务的使用价值如不及时享用就会消逝。如公共汽车向乘客提供运送服务，当顾客乘车后，提供的服务就消逝了。但如公共汽车的座位空着，则服务的提供与其运行同时消逝。同样，旅店的空房间，闲置的维修能力，差不多上服务一不可弥补的损失。第四节市场营销观念与市场营销治理一、市场营销观念的形成营销观念是生产经营者组织与治理企业的具体活动过程的指导思想，它是不以人们的主观意志为转移的客观存在。一种营销观念一旦产生，就会成为全社会在这一个时期经营活动的行动准则。随着商品交换日益向深度和广度进展，营销观念也不断地演变和充实。市场营销观点的演变大致经历了五个进展时期。而每一次观念的演变，都会引起企业组织结构的相应变化。（一）产品观念和生产型（产品型）结构形式从工业革命到20世纪20年代末，当时由于生产的效率还不专门高，生活水平较低，商品不管从数量依旧品种、花色上都还满足不了消费者的需要。市场是供不应求的卖方市场。在这种情况下，企业要解决的中心问题是尽量扩大生产规模，降低生产成本，生产更多的价廉物美的产品。企业经营的差不多思想是只要产品生产出来，就不愁卖不出去。而企业经营的重点也是放在生产上，具体表现为：“工厂生产什么、顾客就买什么”。这种把生产作为企业经营活动重点观念称为产品观念或生产观念，也有称“产品导向”。生产观念是一种以产定销的观念，企业只要把注意力集中在生产价廉物美的产品上，就能够获得中意的销售量和利润。企业无需在经营销售上作专门大努力。在这种以产品为中心的观念支配下，企业领导者的要紧任务是“抓生产”。表现在企业的组织形式上，生产部门是整个企业的首要部门，其次是财务部门，而销售部门则处于从属的地位。（二）销售观念和生产经营结构型式第一次世界大战以后至第二次世界大战期间，由于治理科学理论的进展和推广，科学技术的进步，工业大批量生产进展。商品供过于求，市场竞争加剧。企业为了保持市场占有率，或者打入市场，在竞争中求生存，不得不重视市场营销术，纷纷运用推销术、广告及其他种种销售手段来招徕顾客。由于产生了销售观念，销售观念的重点在于销售产品。差不多经营思想是生产什么，就销售什么，只要能把产品推销出去就行，其具体表现为：“工厂销售什么、顾客就买什么？”销售观念也称营业观念或销售导向，实质上也是一种“以产定销”的观念。随着观念的更新，现在企业的组织结构也会发生巨大变化，由单一生产型转变为生产经营型的组织结构形式。成立了专门处理市场销售问题的部门，来统一组织、协调和领导市场分析预测、推销、广告、产品维修服务和推销人员的培训治理等工作。（三）市场营销观念和经营型结构型式第二次世界大战以后，随着第三次科学革命的进展，生产率空前提高。不仅商品产量急剧增加，商品的花色、品种也迅速增加，市场从卖方市场转变为买方市场，供求矛盾更加尖锐。为刺激需求，政府推行高工资、高福利和高消费的经济政策。如此，使消费者的需求和愿望也发生了专门大变化。面对这种情况，企业开始意识到要想猎取较大的长期利润，就必须把企业经营活动重点放到满足消费者的需求上来，就必须进行深入细致的市场调查研究，了解消费者的需求和愿望变化情况，并积极采取措施使企业能适应消费需求的变化。由此产生了市场营销观念。市场营销观念的差不多动身点是满足消费者的需求，其具体表现为：消费者需要什么，企业就生产什么，销售什么。市场营销观念是一种以销定产的观念，其要点为：1．消费者及其需求是企业经营活动的中心。企业应以满足消费者需求为动身点，确定自己的经营策略、方针打算、产品设计制造、新产品研究开发、销售和售后服务等等，来争取更高的市场占有率。稳定保持老顾客，吸引扩大新顾客。2．企业不仅要满足消费者现实的需求，而且要满足消费者潜在的需求。发觉和满足消费者潜在的需求是企业开拓市场，在竞争中获胜的重要保证。3．企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上。而争取消费者的活动是在整体营销系统操纵下进行。4．满足消费者的需求和愿望是企业的责任，也是企业生存的前提。企业只有在满足消费者需求的基础上，才能获得长期的、合理的利润。例如，美国国际商业机器公司依照上述观点，并不把自己看成为世界最大的计算机公司，而宣称自己是为消费者“解决问题“而存在的公司。美国电话、电报公司宣称公司的经营目标是满足社会通讯的需要。凯特皮纳公司是世界上最大的推土机和铲车制造公司。他们强调为顾客服务，为顾客提供方便。不管是地球上哪一个角落，只要凯特皮纳公司出产的机械坏了，公司的维修人员24小时之内就能赶到现场。使顾客毫无“停产”的后顾之忧。在市场营销观念的指导下，企业加强市场营销部门的功能和力量，使企业组织结构形式发生了全然变化，由生产型（产品型）或生产经营型转变为经营型的组织结构形式。（四）生态营销观念在60年代末至70年代初，市场营销观念在一些发达资本主义国家和企业中已被普遍地同意和采纳。然而有些企业不注意发挥自己的优势和特长，不注意企业自身的资源条件和能力，片面地强调适应消费者需求的变化，结果生产出来的产品与竞争对手的相比较并没有更好地满足消费者的需求，相反还面临着在市场竞争中被淘汰的威胁。面对这种情况，有些市场学家把生态学原理运用到市场营销中来，产生了生态营销观念。生态营销观念认为，企业与市场环境之间有一个相互作用、相互阻碍的关系。企业的经营活动如同生物有机体一样，要与周围的市场环境相协调。具体来讲，企业要以自己有限的资源和能力去满足消费者无限的需求，就必须善于利用自己的优势，发挥自己的特点，去生产既满足消费者需要又是企业所擅长的产品（如图1-1所示）。生态营销观念示意图企业擅长消费者需要产品企业擅长消费者需要产品图1-1图1-1中两个圆，一个是消费者需要的集合，另一个是企业在人力物力财力等方面优势的集合，其交接之处，即两个圆的重叠部分确实是企业经营的目标。由于消费者需求是不断变化的，企业的优势也不是一成不变的，企业要相保持自己的优势，就必须在这两个变化着的内外圆中不断地发觉新的机会，建立新的目标。因此，生态营销观念实质上是“产销结合”的观念。（五）社会营销观念近年来，一些发达资本主义国家出现了爱护消费者利益运动。许多人对现代市场营销观念提出批判疑问。有些人认为在市场营销观念的指导下，企业在满足消费者需求，猎取目标利润的同时，往往损害了消费者的长远利益。许多产品在生产和销售时，人为地造成了白费和污染。如：汽车工业为了满足消费者需求，过量地生产汽车，使有限资源大量白费，并造成更多的交通事故和大气污染。清洁剂工业区满足了人们对洗涤衣物的需要，但大量清洁剂在使用后造成水污染，还有纸张和家具的过度消费造成森林被滥伐等等。因此，一些市场学家提出了社会营销观念。社会营销观念主张企业在满足消费者需要和愿望的同时，必须考虑消费者的长远利益和社会公众的整体利益。对过度需求，要减低营销，对无益需求实行反营销。社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。其目的在于解决企业在满足个人消费需求时同社会公众利益的矛盾，以及满足消费者眼前需求时同社会长期利益的矛盾。如要防止环境污染、爱护消费者安全、维护社会公德，等等。在市场学中，一般把产品观念和销售观念称为旧观念或称推销观念，把市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念称为新观念或称营销观念。对比这下，其要紧区不是：（一）营销活动的重点不同旧观念是以产品为主，认为有了产品就有了顾客。企业的经营打算和策略的重点差不多上放在产品的生产和推销上。新观点是以消费者及其需要为主，认为只有满足了消费者的需求，才能开拓市场获得利润。企业营销打算和策略的重点差不多上放在消费者需求上，企业从设计产品开始就考虑如何满足市场需求，而不是在产品生产出来后再考虑如何销售。（二）营销活动的手段不同新旧观念都要解决商品销售问题。但旧观念认为销售是一种属于生产的职能，是企业出卖商品换取现金的活动。因此，在生产部门以产定销，商业部门以购定销。而新观念认为，销售活动是企业为满足消费者需要而展开的各项综合活动中的一项内容。企业必须从市场整体动身，综合运用人员推销、广告、公共关系宣传等营销手段来争取顾客，并加强市场调查和市场预测，研究消费者需求的变化，通过不断改善营销手段，使企业的市场营销能适应消费者的变化。（三）营销活动的目标不同新旧观念都要考虑利润，但在利润如何取得上，两者完全不同。旧观念目光短浅，争功近利，着眼于每次交易活动，缺乏长远打算。新观念从总体市场动身，不仅考虑现实的顾客，而且考虑潜在的顾客，不仅注重眼前的市场，而且注意不断开发新的市场。在经营过程中不计较一时、一地的损失，而且着眼于从战略的高度力求取得顾客对企业的长期信任和支持。当眼前利润和长期占据市场发生矛盾时，宁愿放弃眼前利益而希望长期占据市场。企业追求的是最多的顾客和最大的市场占有率，因而，企业必须顾及社会的长远利益，重视社会福利事业、环境爱护和维护居民安全、社会公德。只有使消费者、企业和社会三者的利益协调，企业才能长期生存和进展。二、市场营销观念的重点市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需要并使其中意以实现盈利目标。关于市场营销观念的这一解释，包含了三个重点，即顾客导向、整体营销与顾客中意。（一）顾客导向市场营销观念要求经营者重视顾客的需求，把了解顾客的需要、欲望和行为作为营销活动的起点，进展能满足顾客需要的产品及服务，并以积极的方式讲服顾客购买这些产品和服务，有时甚至要采纳种种有效的营销手段唤起需求，以便实现企业的营销目标。实行顾客导向应注意以下五点：1．认识顾客需求。销售观念以卖方需要为中心，营销观念则以买方需要为中心。营销治理人员首先应了解企业所要满足的顾客的差不多需求，而不是从特定产品动身。尽管企业制造与销售差不多上实质上的产品，但顾客从购买行为中所希冀得到的并非仅仅是产品本身，而是欲望的满足。例如，蚊帐是一种防蚊的产品，顾客真正需要的也正是防蚊、灭蚊的功能，如有其他有效的防蚊、灭蚊的方式，则顾客不一定选购蚊帐。80年代末，我国有一位民营企业家，曾因产、销蚊帐发财致富。但在灭蚊器问世后，仍大批量生产蚊帐，由于产品滞销而亏损。因此，企业不应以产品为营销打算的起点，而应以市场机会为经营的起点。了解顾客的真正需求，进行深入的研究、观看、推理以至创新，才能掌握市场机会，据以制定营销打算。2．实行市场细分。企业确定要满足的顾客差不多需求后，还应了解在整个市场需求中，存在许多不同组成部分，也确实是存在许多更具体、更集中的需求。需求具有多样性，每一种需求又有多种形式，以单一的产品难以满足所有顾客的同类需求。任何一个市场的顾客，都只对最能满足其专门需要的企业和产品感兴趣；同时，任何一个企业都不可能在每一个市场满足每种需要。有了市场细分的概念，企业能够依照自身的资源条件，选定目标市场，针对更具体、更集中的需求，采取各种可能的措施，有效地利用资源，提供适合顾客需要的产品和服务，使特定需求获得最大限度的满足。这也确实是以有限资源，针对某些专门的需要，使其获得完全的满足；而不是将资源分散，使全部需求获得部分的满足。3．产品与促销的差异化。差异化不仅是单一营销因素的差异，而且包气括整个营销组合的差异。市场营销的最终效果，是整个市场营销组合实施的综合效果，并不等于各个营销困素效果简单相加。由于目标顾客的不同需求，营销治理必须制定不同的营销方案，针对不同的对象，实施不同的产品、定价、分销和促销，即不同的营销组合。4．进行顾客研究。所谓顾客研究，要紧是研究顾客所要购买的产品是什么，购买动机、购买人员或组织以及购买的具体方式如何样。顾客导向要求企业从顾客观点动身，而不是从自身的观点动身来认真辩明顾客的需要。对顾客按顾客动机及角色分类，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等，每一种市场都有其独特的顾客，也各有其特定的购买动机。对消费行为采纳多种形式进行分析，以便解释不同顾客的态度和行为，探讨其购买力及消费活动的特定动机，这是顾客研究的基础，也是顾客导向的真谛之一。5．优化资源配置。市场营销治理人员是经济资源的操纵者。在资源分配上，应力求将资源投入制造真正价值的地点，如产品改良、技术改进；谋取效率的提高、服务的改善，这不仅能使企业获利，也能满足顾客的真正需求。以上五点构成顾客导向之真谛，它们之间互相联系、互相制约，全面理解并实行，才是真正的顾客导向。（二）整体营销市场营销观念以整体市场营销为手段，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。整体市场营销要紧包括两个方面：1．职能部门的配合。内部市场营销是指卓有成效的聘用、训练和尽可能激励职员专门好地为顾客服务的工作。事实上，内部市场营销必须先于外部市场营销。企业内部各职能部门（营销、生产、研究进展、人事、财务）均各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务要紧是研究、认识和服务于顾客，其他部门均应积极配合营销部门争取顾客。各部门必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面的协调的行动，为争取顾客发挥应有的作用。2．营销机能的配合。营销机能包括产品、定价、分销、促销四大因素，在需求的满足上，依靠发挥四大因素的整体效应。任一因素的专门优越，并不能保证营销目标的实现。因此，分销渠道不仅要与产品品质一致，还要与产品品质和价格一致。促销活动又必须与产品品质、价格和分销渠道相一致。同时，企业所有营销努力，还必须在时刻与空间上协调一致，才能获得最大的效益。为实现营销活动的整体化，在营销部门内往往按商品类不或按商场设置经理，以便使产品及市场都受到应有的重视。总之，整体营销是市场营销必须遵循的方向。（三）顾客中意企业的长期利益建立在顾客中意的基础上。企业营销活动力求使顾客中意极端重要，这是因为企业每一时期的销售，差不多上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。吸引新顾客比保持现有顾客经常要花更多的费用，故保持老顾客比吸引新顾客更加重要。保持老顾客的关键是使顾客中意。一个中意的顾客会再次购买，会对他人讲企业或产品的好话，会较少注意竞争者的品牌和广告，会购买企业以后加入产品线的其他产品。一位日本商人讲：“我们的目的超出满足顾客，我们的目是使顾客愉快”。事实上，这是一个较高的标准和较深的探求，可能是杰出的市场营销者的秘密。使一个顾客愉快，这位顾客会对更多的人介绍这家卓越的企业，愉快的顾客传播信息，比在媒体上刊登广告更有效。假如造成一个不中意的顾客，又会发生什么情况呢？一个中意的顾客会告诉3个人关于他买到好产品的经验，而一个不中意的顾客就会对11个人讲买到不行产品的怨言。在国外的一项研究中，13%的购买者由于不中意而对多于12个人讲环话。如此转告下去坏话显然比好话走得更远、更快，更容易败坏企业和产品的声誉。一个以顾客为导向的企业，会跟踪它的顾客在每一时期的中意水平和确立改进的目标。例如，国际商用机器公司规定每个售货员对失去的每一个顾客，要写一份详细的报告采取一切方法使顾客恢复中意。为使顾客中意，应注意四个方面：1．关心而非取悦。企业都有一个利润目标，难以免费提供商品和服务以取悦于顾客，只能是在顾客寻求需求的满足时，采取适当的措施给顾客以实际的关心，从而获得顾客中意。企业所采取的措施，必须针对顾客的需要，符合顾客的愿望。2．应用营销矩阵。所谓营销矩阵，是从两个方面考察企业满足顾客的程度：一是职工行为重视个人及企业利益的程度，二是职工行为重视顾客利益的程度，其不同位置标志着企业满足顾客的态度好坏。尽管顾客中意也是企业的营销目标，职工行为必须导向顾客中意。应用营销矩阵，要求明确现实的位置，朝着理想的位置努力。这就要确定企业与顾客利益一致的范围及营销活动，以便在满足顾客的同时，为企业带来长期的利润。3．进行市场研究。顾客中意的程度，绝不能主观臆测。企业进行市场研究的任务之一，确实是要通过推销人员、研究部门以及其他渠道，调查竞争者的行为、顾客要通过推销人员、研究部门以及其他渠道，调查竞争者的行为、顾客对企业和产品的印象以及顾客对市场的观感，作为衡量企业获得顾客中意程度的依据。4．社会利益与企业利益的统一。由于企业资源和社会资源差不多上有限的，在利用资源的方式上，应力求使企业利益与社会利益融合起来。如此，企业和社会才能和谐地进展。以上四个方面表明，顾客中意不是由某一因素简单产生，也不可能简单地获得。三、市场营销治理“市场营销（治理）是为制造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施观念、产品和服务的构思、定价、促销和分销的过程。”那个定义承认市场营销治理是一个过程，包括分析、规划、执行和操纵，它覆盖观念、产品和服务；它以交换概念为基础，目标是满足各方的需要。在一般人的心目中，市场营销的要紧任务是刺激消费者对企业产品的需求。然而，对市场营销所面临的变化多端的任务来讲，这种观点未免太狭隘了。市场营销治理在关心企业达到它的目标的过程中，有阻碍需求水平、需求时刻和需求构成的任务，市场营销治理本质上是需求治理。企业通常都有对目标市场作出预期交易水平的设想，但实际需求水平有时可能低于、等于或高于预期水平，亦即可能是无需求、弱需求、适当需求、过度需求等等。市场营销治理就要针对这些不同的状况，采取相应的措施。表1-1各种不同的需求善和相应的市场营销任务需求状况营销任务营销治理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求抑制需求减缓性营销有害需求否定需求抵制性营销1．负需求。假如市场上的大部分人不喜爱这种产品，甚至宁愿多花钞票也要避开此产品，此产品市场处于负需求状况。例如，有的人特不易晕车，有的人特不怕辣，他们对乘汽车或辣椒即有负需求。在此情况下，市场营销的任务是分析市场为何不喜爱此产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看法与态度，即实行扭转性营销。2．无需求。指目标消费者对产品不感兴趣或漠不关习，既无负需求，也无正需求。关于某些新产品，消费者在缺乏了解时一般可不能产生需求。在此情况下，市场营销的任务确实是寻求某些把产品利益和人们的自然需要与兴趣结合起来的方法，引起消费者的注意，刺激需求，变无需求为正需求，即实行刺激性营销。3．潜在需求。指许多消费者具有的那种不能由现有的任何产品来满足的强烈需求，如吸烟者对味道好而不含尼古丁的香烟、专门多妇女对减肥食品都可能有潜在的强烈需求。在此情况下，市场营销的任务确实是估量潜在市场的大小和开发有效的产品和服务满足其需要，变潜在需求为现实需求，即实行开发性营销。4．下降需求。每一企业迟早都会面临某一种或多种产品需求的下降。如传统型号的机械表和自行车等产品的销售量在减少，市场营销者必须分析市场衰退的缘故，决定是否通过查找新的目标市场、改变产品的特色，或者采纳更有效的沟通方法再刺激需求。市场营销的任务是通过产品的制造性再营销，即实行恢复性营销，把下降需求扭转过来。5．不规则需求。许多产品和劳务常因季节、时令不同而发生需求变化，而造成生产能力闲置或过度使用。如公园的渡假村在节日、假日需求量专门大，而在平常游客甚少；公共汽车在高蜂时专门拥挤，非高峰时闲置较多。在此情况下，市场营销的任务确实是通过灵活性、促销和其他激励因素，来寻求改变需求时刻模式的方法，使供求趋于协调，即实行同步性营销。6．饱和需求。当企业对其销售额感到中意时，常常已面临饱和需求。便在动态的市场上，消费者偏好不断变化，竞争也会日益激烈。在此情况下，市场营销的任务是维持现有的需求水平。因此，必须保持或改进产品质量和不断地估量消费者的满足程度，以便努力做好营销工作，即实行维护性营销。7．过渡需求。有些企业、事业单位面临超过他们可能或情愿应付的需求水平。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷运转，甚至白费专门大。在此情况下，市场营销任务称之为减缓性营销，需要查找临时或永久地减少需求的方法。一般减缓营销是试图通过提高价格、减少促销和服务等步骤来使整个需求减少。选择性减缓营销，则是对较少利润和较少服务需求部分市场需求设法使之减少，减缓性营销的目的不是破坏需求，只是临时或永久地减少它的需求水平而已。8．有害需求。有害的产品常引起有组织的力量反对其消费。如毒品、黄色书刊等，都受到社会公众的反对和抵制。在些情况下，市场营销的任务是否定这类需求，使嗜好有害物品的人放弃它，而使用的手段则是宣传其危害性、提高价格和减少可买的机会。有社会责任感的企业，必须放弃经营，采取抵制措施，即实行抵制性营销。第五节服务与服务营销一、服务的本质（一）服务的概念有关服务概念的研究，最早能够追溯到亚当·斯密时代，市场营销学界对服务概念的研究则大致从19世纪50、60年代开始：1960年，AMA（美国市场营销学会）最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。雷根（Regan,1963）把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形产品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动”。拉斯美尔（Rathmell,1966）把服务定义为“一种行为，一种表现，一种努力”。斯坦顿（Stanton,1974）认为“服务是可被独立识不的不可感知的活动，为消费者或者工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”。莱特南（Lehtinen,1983）认为服务是“与某个中介人或及其设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动”。芬兰服务营销学家格隆鲁斯阿（Gronroos，1990）在莱特南、科特勒等人的基础上，把服务的定义概括为“或多或少地具有无形特征的一种或一系列活动，通常（并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题”。AMA在1960年定义的基础上进一步补充完善，将服务定义为“可被区分界定，要紧为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或可不能利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助产生服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。那个定义得到营销学界的普遍认同。（二）服务的构成、种类从以上定义，我们会发觉，要界定公司对市场的供给是否为服务的一个关键因素是无形性。实际上，纯有形和纯无形的产品都不多见，绝大多数产品都包含某些服务。因此，我们通常认为服务倾向于比制造品更无形，而制造品倾向于比服务更有形。例如，我们一般将快餐业归为服务行业，但它也提供一些有形产品如食物本身、包装等。汽车通常被看作有形产品，但它也同时提供许多无形服务如运输的服务。因此，要扩大营销的概念领域，必须了解萧斯塔克的产品／服务连续谱系图(见图1-2)。该图显示了以产品(有形性)和服务(无形性)为端点连成的一种连续谱系，线上各点为不同要素（有形性和无形性)结合的营销实体。它的这种模型提供了一种观看整个市场并加以治理的途径。从图1-2中我们能够看出，企业对市场的供给能够从纯商品延伸到另一个极端——纯服务。一般可分为五类：1．纯有形商品。此类供应要紧是有形物品，如：盐、肥皂或火柴等，不附带明显的服务。2．伴随服务的有形产品。此类供应包括伴随着吸引顾客的一种或多种服务的有形物品。如汽车，汽车制造商在销售汽车本身时，由于汽车技术的复杂性，制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。同类的产品还有计算机、化妆品、住房等。有形性主导有形性主导无形性主导盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店航空公司咨询教学广告代理投资治理图1-2产品/服务联系谱系图3．混合型。此类供应包括含有相同部分的产品和服务。例如，餐馆既提供食品，又提供服务。4．伴随少量产品的服务。此类供应由一项要紧服务和附加服务及辅助物品所组成；例如，航空乘客购买的是运输服务，他们到达目的地时并没有得到这种服务的有形产品，然而，旅行包里包含了某些有型物品。像食物、饮料、一张飞机票根和一本航空杂志。这种运输服务的实现需要有飞机这种资本密集型的产品。5．纯服务。此类供应要紧是提供服务。例如教育、理发、洗熨衣物等等。由于产品与服务的组合千差万不，使得各种服务在内容上和形式上相差甚远，因此，为了更好地理解服务，为了对服务进行有效的治理，有必要对服务作进一步的区分：（1）依照提供服务的工具不同，可分为以机器设备为基础的服务(如旅馆、剧院、自功售货机等)和以人为基础的服务(如咨询、会计、教育等)。以机器设备为基础的服务，其质量关键取决于机器设备的质量，人并不是关键因素；而以人为基础的服务，其质量的高低则完全取决于提供服务的人的水平。另外．以人为基础的服务又可分加非技术件、技术性和专业性服务等。（2）依照顾客有无必要在服务现场出现进行划分，有些服务就要求顾客必须亲临现场，如外科手术、理发、体检等；而有些服务则不需要顾客在场。如保险、邮政储蓄、汽车修理等，相比较而言，前—种服务对提供者的要求更多，它不仅要考虑顾客对服务质量的要求，如手术是否成功，有无疼痛；发型是否美观、体检是否全面、准确，是否迅速等等；还要考虑顾客在享受服务过程中的其他需要，如对现场环境的要求等，这就使得经营者必须在店堂的装饰和制造优雅的店堂气氛上下功夫。（3）依照服务的对象是个人依旧企业进行划分，可分为满足个人需要的服务(个人服务)和满足企业需要的服务(商业服务)。例如，同一家医院对私人和公司职员的收费标准可能不同。（4）依照服务组织的目的(营利或非营利)和所有制(私有或公有)的不同进行划分，可分为私有制营利组织、私有制非营利组织、公有制营利组织和公有制非营利组织。显然，一家由私人投资开办的医院与私立慈善医院或教学医院的营销方案是不同的。二、服务营销在社会经济活动中，随着服务业的进展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究已成为必要。服务营销既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济进展的需要，并必将成为推动第三产业进展的动力和理论依据。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。美国市场营销学会如此定义服务营销：服务营销要紧为不可感知，却使欲望满足的活动，而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。服务营销起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的进展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销治理中的地位和作用也日益重要。（一）服务营销的一般特点新世纪服务营销将成为举世瞩目的焦点。服务营销比起一般有形产品的营销具有自身的特点。1．供求分散性服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和干家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地点提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。2．营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场能够多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能的。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。3．营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即购买同一服务产品，有的用于生活消费，有的功用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化。阻碍人们对服务产品需求变化的因素专门多，如产业结构的升级、消费结构的变化、科学技术水平的提高等都会导致服务需求变化。像文化艺术服务、休闲娱乐服务、旅游服务、保健服务、环保服务、科教服务等服务产品的市场吸引力将会越来越大。4．服务消费者需求弹性大依照马斯洛需求层次原理，人们的差不多物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的缘故之一。同时，服务需求受外界条件阻碍大，如季节的变化、气候的变化，科技进展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大阻碍。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。5．服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也确实是对服务人员的技术、技能、技艺的要求；文艺家的精湛技艺才能满足文艺观赏者对艺术质量的要求；教师广博的知识才能满足学生对教学质量的要求；大夫高超的技术和医德才能适应患者的质量需求。服务者的服务质量不可能有惟一的、统一的伤员标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感受体会。到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境地，见图1-3。关系营销营销关注的要紧领域关系营销营销关注的要紧领域顾客营销工业营销非营利和社会的营销服务营销1950s1960s1970s1980s1990s（二）服务营销与市场营销1.市场营销的含义关于市场营销的含义，国内外市场学界作过多种不同的解释和表述。这些论述反映了在不同时期人们对市场营销的认识和进展过程。早期的认识是比较肤浅的，比如美国市场学家史丹顿(W.T.Staton)所指出的：“—个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所讲的市场营销，可能确实是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品打算。他们都谈到市场营销，然而．只谈到了整个市场营销活动的一部分。”显然，在上述片面认识的基础上，专门难形成较为完整的定义。1960年，美国市场营销协会(AMA)定义委员会对市场营销提出如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者达到消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”十分明显．这一定义以产品制成后作为市场营销的起点，以送达消费者手中为终点，把市场营销仅仅看做是沟通生产环节与消费者的商业比活动过程，因而也存在明显的局限性。英国市场学协会曾指出：一个企业假如要生存、进展和盈利，就必须有意识地依照用户和消费者的需要来安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破。日本有关学者认为：市场营销是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动。美国市场营销学家菲利普·科特勒(PhilpKotler)教授近一步指出：市场营销是经由交易的程序，导致满足需要与欲望的人类活动。上述定义从活动基础和最终目的的层面上对市场营销的含义作了更深刻的揭示。美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔(MalcolmMakenair)提出了具有独到的见解：市场营销是制造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境地。市场营销的含义不是固定不变的。它随着企业市场实践的进展而进展。美国市场营销协会(AMA)1985年将其定义为：“市场营销是关于构思、物资和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的的制造能实现个人和组织目标的交换。”由以上列举的定义能够看到，随着社会经济的进展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延差不多极大地丰富和扩展了；其过程向前延伸到生产领域和产前的各种活动，向后延伸到流通过程结束后的消费过程；其内容扩大到市场调研、市场细分、产品开发、制定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面；其目的上升为保证消费者需要得到全部和真正满足，并为社会制造更高的生活标准；其运行表现为在现代市场营销观念指导下有打算有组织的自觉加以调节和操纵的理性活动。市场营销的核心是营销观念．即大多数组织的经营者用来作为思维与行动的准则。营销观念的表现，尽管有许多不同，但都包括有利于组织成功的几个要点：（1）组织的目的在于制造、赢得并持续保有顾客，顾客是而且应该是任何组织一切活动的中心。（2）为制造、赢得并持续保有顾客，组织必须制造、产出和递送人们所需要和认为有价值的物品和服务。此外．这些物品和服务的制造、产出和递送的条件和价格，对顾客而言，应比竞争对手更具吸引力。而关于该组织来讲，需要这些产品和服务的顾客群的数量规模必须大到足以形成合理的制造、产出和递送的条件和价格。（3）组织要接着生存并有利可图，则其所产生的收益必须要能超出成本相当水平，而且有足够的常规性增长能为该组织吸引、维持并扩展其资本，使其能与竞争者抗衡，甚至超越竞争者。因此对非营利性同意补贴的机构而言，那个要素可能不太重要。（4）任何组织想要得到上述的结果，首先必须明确目标，然后必须确立能够用来实现此目标的各种策略，此外还需要执行打算。一般而言这些都必