某品牌饮料营销策划

乐百氏奶营销策划方案2003年11月1日2003年东华大学MBA第九小组一企业市场定位消费认知分析竞争范畴界定品牌策略产品定位产品利益传播核心广告语传播策略传播定位传播阶段任务传播原则行销策略目标消费者产品策略通路策略整合行销传播目标及时段媒体考量

SP部分PR部分系统支持及广告附录年度销售及广告费用表目录一企业市场定位童年健康快乐乐百氏一企业市场定位一企业市场定位企业SWOT分析优势：儿童市场经营产品单一，述求准确知名品牌，形象不错机会：酸奶成为乳饮料新宠儿产品市场日益细分功能性乳品备受关注弱点：市场细分狭窄，消费低龄化市场推广力度减缓细致化程度较差，顾此失彼威胁：行业竞争日益激烈，竞争格局复杂一企业市场定位3

文化理念：“乐”意为欢乐、快乐，“百”表数量言其多，“氏”指姓氏，“乐、百、氏”每个字都蕴含传统的中国文化，特别是“百氏”与极有中国特色的“百家姓”相切而泛指百姓即大众，三字连起后“乐百氏”寓意“乐惠大众”，即把健康、欢乐带给大众，产品特性：健康快乐的儿童乳品利益：健康伙伴陪你成长特点：儿童成长阶段性功能乳品一企业市场定位竞争环境竞争机会：前期良好的企业形象及品牌效应功能性乳品尚有不被发现的空白点儿童市场依然是主流市场成人品牌：三元、达能、优诺、光明、全佳、卡夫、有品牌效应开始割分儿童酸奶市场儿童品牌：乐百氏、娃哈哈关注儿童市场前期儿童市场经营优势一企业市场定位酸奶市场是垄断竞争的市场结构，主要的角逐存在于几家大的企业，且酸奶成人、儿童之间的界线日益模糊，如何采取产品差异化策略，并创造行业细分标准，找准市场的切入点，是重中之重。产品特性企业市场定位：文化理念市场空间竞争机会乐百氏集团一企业市场定位随着乳品市场的相对成熟，产生了各类细分市场：功能性细分、年龄层细分、口味细分。功能性细分日益明显，而年龄层细分却日益模糊对于成人酸奶：市场上依次是光明、达能和伊利及各类其他品牌，从口感、营养等角度几乎无所不包，大品牌产品线较长。结果：老少皆宜的产品越来越多消费者概念混淆对于儿童酸奶：乐百氏、娃哈哈，由于低龄化的广告宣传，使到达人群也低龄结果：消费者意识儿童=婴儿消费者疑问：到底什么年龄的孩子应该喝什么样的酸奶，才能保证该时期特殊的营养需求？市场上乳品品名繁多，如何选择才是最佳？消费者认知分析结论：生活用水的好坏在消费者心中没有形成标准无法衡量传统观念的束缚以及市场商战的炒作结果标准无法确立二消费认知分析产品众多且差异化越来越小但细分市场概念仍然没有统一的和明确的界定随着生活水平和消费层次的提高儿童健康食品日益受到关注消费意识也日趋理性结论：目前儿童的消费市场中的深层次需求并未被满足因此消费市场虽然相对成熟有很大消费空间的市场二消费认知分析对乳品消费市场进行了细分市场的空间使得乐百氏面对的是整个儿童消费市场这也是以争取最大销售份额的市场占位乐百氏儿童乳品饮料行业乳品行业乐百氏儿童乳品竞争范畴的界定三竞争范畴界定产品定位：儿童健康活力乳品婴儿乳品功能性乳品学龄前儿童乳品儿童乳品四品牌策略

产品利益：针对不同年龄孩子的功能性儿童乳品产品提供消费者利益：健康活力乳品关注成长过程四品牌策略传播面临问题：品牌知名度？美誉度？企业的知名度？权威性？产品述求是什么？

因此，品牌的维护与产品的销售同时开展传播重点：品牌亲和力与产品利益点

在传播中寻找共同点

也即品牌与产品并行并重的传播原则四品牌策略乐百氏品牌定位：创造健康生活培育未来希望的亲和力品牌产品利益特点：针对不同年龄孩子的功能性儿童乳品产品提供消费者利益：健康活力乳品关注成长过程品牌的核心价值：关注儿童健康生活传播核心：关注健康关注成长四品牌策略聪明孩子的最爱

贴心妈妈的选择SLOGAN四品牌策略乐百氏品牌在市场中的传播定位乐百氏--------儿童饮品的代表五传播策略一阶段定义儿童酸奶饮品标准说明：该标准的出发点就是通过产品利益的界定挖掘消费者的深层次需求在水市场传播中品牌目标达成的阶段任务二阶段消费者认同以上标准从而认可乐百氏对1—15岁儿童适合产品说明：推出系列产品以满足消费者被发掘出的需求三阶段消费者认同该标准=乐百氏品牌说明：让消费者感到权威、专业五传播策略四传播策略传播原则品牌与产品并重的原则以品牌整合的作业进入市场，以维护并增加品牌内涵带动产品销售；缩短观念教育的时段的原则软硬手段结合进行消费者概念沟通迅速切入市场，提出独特的卖点，维护独特的品牌与企业形象。做有针对性的诉求细分消费者，并针对目标对象做针对性的诉求，才能有效又节约地达到目标。五传播策略乐百氏的目标消费者概述:年龄1-15岁的儿童购买对象：年轻的父母奶奶、爷爷、外公、外婆收入中上1—2由父母决定，2—15岁孩子的要求也列为重点六行销策略问题点：产品如何推广，如何进行概念传播，一产品策略乐百氏酸奶：儿童与成人营养吸收的区别，乳制品幼儿配方与成人配方的差异通过差异化传播，使儿童品牌与成人品牌区分产品功能性述求寻找差异点在单一的细分市场——儿童市场，延伸产品线，将年龄跨度缩小，并在每一个年龄段安排不同的产品，使产品具有延续性。结论：虽然有品牌优势，但品牌的维护阶段仍然需要相当资源投入同时新观念的教育会同时受到各竞争对手的打压阻力所以：产品入市推广方式建议为教育先行，活动以概念传播为核心，大打“感情牌”六行销策略三通路策略2配合产品特点以及产品在销售过程中作用，重点进行特殊通路的推广

A级大型超市、卖场

A级新建住宅小区社区配送系统

A级幼儿园、学校团购配送

B级商场超市、小型超市、零售网站、流动奶站

B级网上订购系统

六行销策略四传播策略年度整合行销传播的目标和时段行销时段公关活动品牌推广市场调研前导期上市期强销期巩固期调整期通路渗透年节促销旺销/特殊通路消费者促销销售网络扩张推广软新闻前期炒作集中炒作唤起注意制造新闻配合上市配合媒体专题进行技术炒作作为前期的呼应增加品牌内涵新市场知名度建立培养好感品牌知名度提示扩大品牌影响力好感度增加知名度巩固消费者A&U调研活动广告效果评估消费者满意度评估品牌知名度测试通路促销六行销策略一迅速建立品牌知名度以空中媒体的立体交叉覆盖为主导入期以央视30”品牌和5”标版的交替运用作为品牌知名度的基础随后辅以央视30”和15”产品广告的推进,使品牌和产品有充分的连接

二产品利益的沟通以空中与地面媒体配合扫荡为主主要以各地方电视台的30”和15”产品广告为主辅助以NP,杂志.电台栏目或CALLIN节目加强产品的地面推动地方台的档期以跟电视剧以及综艺类节目为主

媒体选择综合考量六行销策略三产品观念教育以年度整体公关活动的软性新闻吵作为线索

辅助以大量TV和NP及杂志,对消费者观念进行教育引导

TV可选择专题性专栏性强的栏目,并充分考虑操作的可能如央视:生活,实话实说STV-2:新消费,

RD则与采取合办健康或生活科普栏目等利用专栏详细解说儿童健康饮品还有引导都市消费潮流的如“精品购物指南”“申江”“上海一周”“新周刊”等等六行销策略媒体选择综合考量四品牌亲和力的营造

以地方台TV+CP信息,以及NP,RD等CP信息的传播以及中期软性报道和售后服务的推进增强品牌的消费者亲和力五品牌知名度的提示重点城市的地铁:因人流量的巨大成为加大品牌与消费者接触频次的有效载体公交:销售网络较为健全后,以营销中心或专卖店为核心延伸户外:作为上述的补充媒体,建议在通路末端渗透后主要运用在中小型城市既节约资源同时作为空中媒体覆盖盲点的补充

RD:以常年栏目冠名为主,如健康专题等六品牌巩固与维护做部分跟片广告，维持品牌的暴光率同时可辅助末端通路的渗透对前期空中媒体覆盖的盲点进行补强六行销策略媒体选择综合考量促销推广手法说明方式选择:直效性:直接能拉动消费的方式,短期内见效利益性:给予消费者直接利益驱动和物质刺激关联性:活动之间要互相配合联系,成为一个整体,增大消费者对产品和品牌的接触频次立体性:从空中到地面到消费者的宣传立体配合媒体资源节约原则:节日媒体费用高,选择有针对性配合活动为主,避开黄金假日的黄金时段六行销策略SP部分2具体促销手法(SP部分)“买一送一”:针对节日,凡购买产品者可限期限量赠送价值产品“以旧换新”:消费者可以凭借原先消费的限量产品换取价值产品“乐百氏买单”:针对节日商场消费热潮，可与当地大型商场联合进行购买限量乐百氏产品,送商场现金抵用券活动.“优惠促销”:某一限期内购买乐百氏产品给予8-9折优惠,也可结合买一送一,一起进行也可跟加量不加价结合商场roadshow:各种形式的户外推广活动通过创意吸引路人和游客的注意力扩大传播面，更全面地维护品牌形象六行销策略六行销策略2PR部分赞助幼儿园少儿节目冠名：和电视台合作，节目形式创新，并保持稳定收视率保持节目的娱乐性，寓教于乐类似Discovery、东芝动物乐园乐百氏杯少儿智力竞赛.幼儿营养学专家专访公布各类调查结果形象代言人乐百氏文化解析：乐百氏如何走到今天有关设计媒体：解读乐百氏（VI）

广告作业的系统化执行建议A整体投入的加强:公司需认识品牌维护期仍然需要大量的广告宣传攻势刺激消费者眼球，因此在广告投放的观念上要先行调整思路B必须形成系统化专业化的操作模式C重视市场信息反馈,掌握产品的真实市场表现和反映,及时调整整体营销思路D加强品牌知名度与逐步形成美誉度的动作同样重要.因此,区域性空中媒体投放必不可少系统支持及广告六行销策略E上海市场属于理性消费市场，对全国市场的辐射效应不容忽视，其媒体的覆盖作用和消费引导作用更为巨大，因此必须加大投入力度F市场培育期面对消费者的地面推进动作非常重要。随着节目消费市场的升温，要加大地面推进动作力度，地面作战所需的宣传品促销品的支出比例将相应增加。G配合销售目标的达成，按照广告效应滞后的原则,广告费用的月支出将在12—1月达到最高值，3月支出比例呈递减的趋势，7—8月回升系统支持及广告六行销策略说明一:在重新定位后的市场启