营销界的奥斯卡中国本土卓越营销大案

营销界的奥斯卡:中国本土卓越营销大案营销大案

主题行销：低成本品牌制胜第一法则

“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知浪费在哪里。”

“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”

营销界最经典的两句话，便是主题传播最好的注解。

广告曾经是塑造和提升品牌最有效的手段。但现在，广告传播效果每况愈下，广告的浪费已成为企业最大的浪费。

于是，主题行销风行天下。

通过策划和实施主题活动，将事件运动融入广告传播，短时间内提升企业品牌的知名度、美誉度，使企业、媒体、消费者之间实现联动和共赢，已成为企业的热门选择。于是，形形色色的公关活动和事件行销充斥市场，甚至生拉硬扯、低俗无聊。到头来，赔了夫人又折兵。

主题行销不是口号和形式，必须有灵魂、密切关联度和系统运作三大要素，否则只能是一场营销灾难。

联想、海尔、蒙牛、乐华的主题营销案例，目的、切入点、灵魂塑造和运作手法各不相同，但却同样经典，代表了四种类型。

联想作为中国IT老大，通过“中国的world”技术创新大会的整体运作，成功推出关联应用技术战略，成功改变了业界对联想技术竞争力的怀疑态度，在中国乃至世界上初步树立了技术联想的战略定位。联想的主题行销是战略性高端定位，传播手段则是专业化的。

海尔是中国家电巨头，海尔航天展表面上看是高空公关宣传，实际上是一场非常务实落地的公关促销运动，既继承了海尔高科技、真诚可信赖的品牌形象，又淋漓尽致地发挥了海尔强大的地面执行能力和媒体合作能力，事半功倍，直接促进销售，把公益性、公关性和销售完美地融合了起来。

蒙牛则是行业新秀。其主要目的是在一切皆有可能的中国乳品市场吸引注意力，尽最大可能提高品牌知名度和认知率，抢占消费者的心智阶梯。快速的反应能力、简单明了的诉求、大胆而独特的媒体策略，成就了蒙牛。而蒙牛与央视建立的应对突发新闻事件的快速反应机制，则开创了主题行销和高端传播的先河，尤其值得借鉴。

乐华电子曾是国内著名的家电品牌，通过制造与TCL联姻、新闻发布会等新闻事件，屏蔽不利影响，节奏性释放利好因素，企业危机得以遏制。在注意力经济时代，只有那些善于“驾驭”媒体的企业，才能如鱼得水。良好的媒体关系和运作技巧，是现代企业管理者的一门必修课。

中国的World

——联想技术创新大会大型活动公关案例

项目简述

长久以来，“World”是大规模展示企业整体实力的大型活动的代名词，是国际优秀信息技术企业的通行证，也是跨国企业的专用名词。

长久以来，在大多数公众心中，联想只是一家以市场和渠道着称的PC企业。

从LegendWorld（联想技术创新大会）开始，一切都改变了。

6000多人参与的现场活动，1000多篇、200余万字的媒体传播量，联想技术创新大会不仅一举夯实了联想的技术形象，更是创下了中国企业公关事件的新记录。

项目背景

2001年，以杨元庆领军为标志的新联想集团成立，“高科技的联想”、“服务的联想”、“国际化的联想”成为联想新的战略目标，其中“高科技的联想”成为新联想成立以来最紧迫、最有可能有效建立起来的品牌形象认知。

新联想集团成立后，构建了在IT领域多元化发展的六大业务群组，涵盖了PC、服务器、笔记本电脑、数码产品、IT服务、信息服务、合同及部件制造等诸多领域。2002年，联想万全慧眼智能监控管理系统问世，服务器实现核心技术从“0”到“1”的跨越；3月18日，深腾1800系列发布，高性能服务器实现从无到有的跨越，机群监控系统、机群管理系统等核心技术开发成功；9月10日，联想天麒9220和开天6800双双获得IDF“PC创新奖”；8月29日，万亿次机的研制成功，更是被联想称为“技术转型的里程碑”；而消费业务方面，10月30日，联想双模式电脑天骄、天瑞电脑面世，联想自主开发的leos系统被大众媒体惊呼“联想打破了windows牢笼”。应该说，联想实际已经走上了技术创新之路。

但是，长久以来，在大多数公众眼中，联想仅仅是一家著名的PC制造企业；在业界，大家也更多地将卓越的市场运作能力和庞大高效的渠道体系视作联想的核心竞争力。

所以，“高科技的联想”成为新联想成立以来最迫切需要建立的品牌形象认知，为此，联想决定举办LegendWorld——联想历史上参加人数最多、历时最长、组织最为复杂的技术盛会，以此作为联想进入技术创新阶段的标志性事件。联想在此次大会上阐述的“关联应用”理念成为其未来技术发展的指引，以“World”作为发布形式也表明了联想向世界级技术公司进军的决心，从此World不再是国际IT巨头们的专用名词。

项目分析

任何市场推广活动都要向目标受众传达一个核心思想，充实丰满的内容是市场活动的灵魂，也是市场活动取得成功的最根本的保障。举行LegendWorld这样一个大型活动也面临着一些挑战，并需要有一些策略来应对。

【问题界定】

外界对联想技术能力的怀疑

在LegendWorld启动之初，在关于联想的品牌项目调研中发现，外界对联想存在着缺乏技术的基本判断，并对联想发展技术表示质疑。

技术不容易被诠释和理解

LegendWorld所要向公众传达的核心内容是关联应用技术战略，而如何将这样一个无形的、深奥的技术概念用客户最熟悉的语言进行包装、说透，让包括政府官员、新闻媒体、合作伙伴、普通百姓在内的众多公众都能听懂并接受、认同关联应用，就成为了该项目的主要挑战之一。

活动组织的庞大性和复杂性

本次活动规模大，来宾众多，其中包括来自世界各地的媒体和不少政界、商界贵宾，组织协调工作非常复杂。如何在短时间内保证所有信息，包括各论坛的报告内容、各展厅的展板内容、所有咨询讲解人员的讲解内容等准确无误地顺畅传达，也是该项目面临的重大挑战。

【目标】

全方位地向外界传递“高科技的联想”的新形象。

增进与Intel、Oracle等国际顶尖IT厂商的交流，为联想自身成长创造更好的途径。

参会人员

中央和地方各级政府官员，如：人大副委员长周光召、科技部副部长马颂德、中科院副院长杨柏龄、辽宁省副省长夏德仁，以及国家经贸委、信息产业部、国家计委等部委以及各省市的相关领导。

世界级IT顶尖技术精英厂商的高层管理人士，如：Intel公司CTOPatrickGelsinger、Oracle公司执行副总裁AndrewMendelsohn、德州仪器公司亚洲区总裁程天纵、微软（中国）总经理唐骏等。

还有全国乃至世界各地的媒体记者，以及合作伙伴、客户、相关技术人员等。

【项目策略】

将技术进行到底

1．技术的联想

在“关联应用”的主题下，从理念、策略、产品到解决方案，全面展示高科技的联想。

2．技术的嘉宾

邀请Intel等世界顶级公司的CTO、50多名中国的院士等嘉宾出席，邀请人大常委会副委员长周光召、科技部及中科院等科技主管部门高层官员致辞，全面见证和肯定高科技的联想。

3．技术的组织

一改以往传统的签到方式，采用了电子签到，并通过先进的来宾注册管理系统进行管理；现场演示也全面运用新技术，给与会者以生动的技术体验。充分展示LegendWorld高科技的特色。

将保障贯彻到极致

在活动组织上，搭建了“八横五纵”的矩阵式机构。“八横”是指人员邀请组、宣传推广组、会议和展示设计组、会务、音乐会组、参观等八个支撑平台；“五纵”是指主题峰会组、技术论坛、关联前台、关联基础架构、关联服务五个小组。建立起了信息流动的通畅渠道，从而保证了各种信息的顺畅传达。

在公关传播上，采用了“两纵两横”的传播策略，即整体报道和连续报道相结合，主论坛和分论坛的报道相结合的方式，使本次大会的内容得到最为充分、迅捷的传播。

项目策划及实施

细致严谨的策划案

活动开始前，潜心学习研究了OracleWorld、CAWorld、Intel的IDF（Intel信息技术峰会）等大型活动，并加以创新，策划案前后共修改了50多稿才最终敲定。

独具匠心的场地布置

LegendWorld举行当天，从清华西门一直到上地联想新大厦的道路两旁都悬挂满了LegendWorld的彩旗，会场门前用绿色植物搭建了一面巨大的墙，将所有赞助商的名字都镶嵌在内，营造出热烈、盛大的气氛。

先进的来宾注册管理系统

LegendWorld一改以往传统的签到方式，采用了电子签到，将所有参会人员按类别划分，为每一位参会人员编制了信息条形码。这样，参会人员只需携带好印有自己信息条码的卡片，在读卡器上扫描一下，所有的信息就立即被读入大会系统。这种签到方式充分展现了LegendWorld高科技的特色。

精彩的现场演示

现场工程师为听众进行了生动而直观的演示。如预置了关联协议的电视机、笔记本电脑和PDA（掌上电脑）间由于实现了资源共享，可以无线自由地相互调动和显示各类文件；用手机通过协议在办公室可以遥控家中的音箱使之发出不同的音乐……小设备调动大资源，不同终端动态组合出不同应用的理念被演绎得淋漓尽致。配合工程师的现场演示，现场还放映了事先拍摄好的AV片，将关联应用的生活场景完全逼真地展现在观众面前，前瞻性的技术演示赢得了现场观众的阵阵掌声。

精密组织保证无限沟通

大型活动需要无限的沟通。我们把沟通上升到一个战略高度，注重每个推广人员的沟通意识，组织架构上搭建了“八横五纵”的矩阵式机构，建立起了信息流动的通畅渠道，从而保证了各种信息的顺畅传达。在沟通层面真正实现了智能互联、资源共享和协同服务，所有对外信息都得到了准确的传递和无缝的衔接。

在传播策略上，采用了整体报道和连续报道相结合，主论坛和分论坛的报道相结合的方式，使本次大会的内容得到最为充分、迅捷的传播。

完善便捷的新闻中心

此次活动时间较长，内容丰富，仅论坛场次就多达21场，媒体报道量非常大。由蓝色光标建议并被联想最终采纳的新闻中心的设立和成功运作，使得大量媒体对于此次大会的报道需求都能得到及时有效的满足。新闻中心不仅为记者提供了先进的设备，保证记者的各种信息能够即时发送，而且还为记者提供了便捷舒适的休息场所，让记者能够方便地休息、就餐。

事件回放

2002年12月3~7日，酝酿及筹备已久的联想技术创新大会在北京联想大厦隆重召开。大会以“创新科技畅想未来”为主题，来自全球知名IT企业、国内科研院所、大学院校的顶级技术专家以及国内50多名院士、教授及各行业学者共同站在了联想的讲台上，一起畅谈科技未来。为期一周、包含近百场论坛的大会为专业人士及爱好者们提供了一席精妙绝伦的技术盛宴。在这一周中，专家们围绕新一代因特网的关键技术和应用发展趋势进行了探讨，并有多项前瞻性技术成果的首次亮相。

在大会的开幕式上，人大副委员长周光召、科技部副部长马颂德、中科院副院长杨柏龄、辽宁省副省长夏德仁等出席了大会。此外，国家经贸委、信息产业部、国家计委等部委以及各省市的相关领导同时出席了会议。除政府领导外，Intel公司CTOPatrickGelsinger、Oracle公司执行副总裁AndrewMendelsohn、德州仪器公司亚洲区总裁程天纵、微软（中国）总经理唐骏等国际著名IT厂商的高层管理人士同时现身大会。联想总裁杨元庆首次提出“关联应用”的理念并展示了联想相关的技术成果，成为LegendWorld的最大亮点。前瞻的技术趋势分析，独辟蹊径的技术理论演讲以及生动的技术模拟演示构成了联想技术创新大会的主旋律。

在接下来的12月4~6日，联想技术创新大会分别从“关联底层技术”、“关联终端”、“关联基础架构”和“关联服务”四个方面展开深入的讨论和研究。联想集团高级副总裁贺志强、刘军、乔松和俞兵从上述四方面分别阐述了联想的最新成果，并与来自银行、电信、家电等行业或企业的众多技术专家一起，坐而论道，畅想技术未来。近百场论坛围绕微网格技术、关联终端的自由互联、基础架构从垂直关联向水平关联过渡、关联服务的应用发展趋势等不同主题进行。从12月7日起，联想还为公众安排了“客户开放周”活动。数千名通过网上注册的自由来宾亲临联想数字生活、办公现场，感受关联理念带来的全新体验。

成果展现

无论是参加活动的人数，还是公关传播的数量，LegendWorld都创下联想乃至中国企业公关事件的新记录！

现场活动：为期1周

100场论坛

50多名院士和专家出席

6000多人参加

公关传播：平面媒体传播1500多篇，达到224万字

网络媒体传播1200多篇，达到210万字

影视报道50多次，达到186分钟

更重要的是，从LegendWorld开始，“高科技的联想”已经深深地铭刻在业界和公众心中！

——来宾

我想联想经过这幺多年的努力，已经达到了一个新的阶段，就是用技术创新来带动发展的这幺一个新的阶段。

——全国人大常委会副委员长

周光召

创新大会，本身就是一种进步，说明我国IT企业的技术进步。我无法掩饰内心的激动。

——国家863计划专家组副组长

钱德沛

这次最让我兴奋的是，作为一家年轻的公司，已经有这样的决心来做技术了！

——IntelCTOPatrickGelsinger

我认为这是我做记者17年以来，同联想合作16年以来，内容上最过瘾的一次大会。

——《EWEEK》总编

刘克丽

早就耳闻LegendWorld，但到了现场之后的确使我们大吃一惊。

——《IT经理世界》编辑总监

吴茂林

媒体精彩报道片段

在全球IT都陷入了一潭死水之际，上周群雄云集的LegendWorld2002上，联想抛出了一枚打破沉寂的石子。

——《中国经营报》：关联应用拯救IT

有人说，2002年是中国的World年，而在LegendWorld上，作为中国IT领头羊的联想，基于自身原有优势和对因特网未来发展判断，推出的关联应用战略语惊四座，标志着中国企业在向来只有国际巨人参与的标准制定领域撕开了一条口子。

——《科技日报》：联想迎来技术春天

帕特·基辛格怀揣着智能硅芯片走进演讲厅的时候，心中油然而生的是一种激情

——他说这是第一次在中国参加全球技术盛宴的创新的激情。

——《中国青年报》：全球技术盛宴中国开张

看来，第一届LegendWorld的最大意义，并非是证明联想已经拥有了多幺先进的技术存量，而在于其对企业发展和产品未来的积极思考，这种思考沿着技术的维度搭建起一个清晰的框架，进而付诸于联想集团的市场运营和技术实践。就这一点来说，中国IT企业正变得越来越成熟。

——《计算机世界》：LegendWorld联想启动关联时代

如果真的是这样，那幺从12月3日起，在LegendWorld上，曾在其它“World”上频频露面的联想，将第一次以主角的身份，走到产业舞台的中央。

——《中国计算机报》：LegendWorld最大的秘密从此站在舞台中央

案例提供：联想集团（北京）有限公司

让科技走进生活

——海尔航天展科技营销案例

活动策略

2003年11月28日，海尔航天展在青岛拉开序幕，途经济南、郑州、西安、武汉、长沙、厦门、杭州、南京、天津10个城市，历时50天，每到一个城市展出2~3天，展出航天科技展品，包括神五试验舱一个、1:10（6~7米高）火箭模型2个、1:35（2~3米高）火箭模型8个、3.5´3.5米发射沙盘一个（具声光电效果）、航空食品（压缩饼干、罐装巧克力、水等）若干、航空搭载品（种子或照片）若干、神五飞船模型一个、火龙出水模型一个、资源一号卫星一个。现场还推出由海尔与中国科学院、中国科协联合制作的从古到今人类载人航天事业的发展与成就图片展，共分四大部分：神舟之梦、圆梦之路、如梦奇功、梦无止境。同时，还展出了海尔世界领先的家电。海尔邀请当地消费者现场感受参观，让更多的人近距离地感受航天成果，呼吁更多的人关注和支持中国的航天事业。同时，此次活动还配以公关活动和地面促销活动进行，在本次活动中所使用的一些相关交流传播，都很好地对本次活动形成了有利的支持，巩固了活动效果，扩大了社会影响。

公关活动一：携手航天科技，共创美好生活

在活动中，中国航天相关部门与海尔集团签订技术合作仪式。

共享航天科技资源，这必将推进航天科技在民用领域地使用与转化，也将提升海尔家电的整体科技水平；同时使得海尔家电在参与航天领域的研发中取得先机。

公关活动二：支持航天盛事，献礼科技英雄

中国航天事业的发展离不开背后默默为航天事业奉献的单位和个人，海尔通过对航天事业做出突出贡献的单位和个人进行捐赠，来改善他们的办公及生活条件，展现海尔支持航天事业的姿态，体现企业的社会公益形象。

促销活动：共享海尔健康家电，感受快乐航天生活

围绕活动主题，搭建卖场活动平台，以统一的集团形象与消费者进行沟通，吸引购买。

活动结合元旦、春节期间家电销售旺季的促销，融入公关，在活动的每一部分策划时，都考虑如何更好地拉近海尔与消费者之间的关系，体现了“买到用户的心”的市场营销创新的本质，不仅要很好地借助社会焦点事件，还要更好地抓住消费者的心。

媒介策略

本次广告运动的费用预算为428.7万元（含租赁展品使用费），却获得了超过2400万元的宣传价值。这些获利主要因为海尔航天展抓住了大资源，创新与媒体合作的方式，所到城市展会全部由当地强势媒体主办，有效提升了媒体在当地的地位，如：青岛的《青岛晚报》、济南的《齐鲁晚报》、郑州的《大河报》等。全国共免费发布了新闻报道220个整版、电视电台新闻200次，配合海尔航天展品运输车体广告形成流动的户外广告，全国巡回展示，提高了航天展宣传水平，大大节省了宣传费用。

效果证明

本次活动中，因为抓住了“神五”热点，并且采用了创新与媒体合作形式，活动创新与媒体合作形式，免费发布了新闻报道220个整版、电视电台新闻200次，参观航天展的消费者累计达62万人次，拉动巡展城市销量增长35%以上。

本次活动取得了重大的意义：神五发射成功，全国各省市纷纷申请神五展，海尔第一家企业拿到了神五资源，并且展出的宇航服也是第一次出京参展，在香港、澳门、上海展中都没有出展。

神五的成功告诉我们，中国创造可以是世界一流的。以航天精神为榜样，海尔举办航天展，同样可以创造中国人的世界一流。2003年，是众志成城的一年，更是创造辉煌的一年。“神舟五号”成功遨游太空，在中华大地掀起了航天探索和科技创新的热潮。“载人航天”精神，激励着国人奋发图强，全面建设小康。在这种背景下，作为中国著名的民族企业，海尔与航天结缘，在全国10个城市举办航天巡展，让更多的人近距离感受航天成果，意义深远。

案例链接

学习航天精神

众所周知，海尔是个奇迹。1984年亏损147万元的小厂，经过18年的创业，发展到今天全球营业额711亿元的大企业，平均年增长率达到73.8%，而且继续保持着良好的发展势头，当然是一个奇迹。

海尔又是大海。海尔人的胸怀是海，他们从国家和世界的广度来确定自己的抱负和目标。海尔的经营是海，它的多元化的经营和多样化的产品，给人海的感觉。海尔的状态像海，它仿佛蕴藏着无穷的能量，又总是展现着层出不穷的创新。

海的特性是兼收并蓄，有容则大。学习载人航天精神，将其融入海尔文化，做强做大海尔事业，是海尔的“航天情结”谜底之一。航天精神的精髓是“特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献”。航天精神为发展中国先进文化做出了应有的贡献。海尔文化的理念是“敬业报国，追求卓越”。海尔文化与航天精神是相一致的，海尔旨在通过学习航天精神，造就一支过硬的队伍。通过科技创新、整合世界资源，创造出属于中国人的世界名牌，为人类做出更大的贡献。

航天精神的内涵十分丰富。与时俱进、勇于创新、知难而进、勇于攀登的进取精神；一丝不苟、精益求精的科学态度；确保“万无一失”，“让每项工作零缺陷，让每个部件零故障，让每个人心中零疑点”的高度负责精神；协同作战，将所有的资源都在一个规则严密的平台上协调进行的合作精神等。

海尔，在基础管理层面，它有OEC——日清日高市场链；战略管理层面，它有名牌战略，多元化战略，国际化战略，以及相关的“吃休克鱼”战略，“先难后易”战略等；企业理念层面，有对消费者的“真诚到永远”，有海尔成功的九大秘诀等。兼收并蓄载人航天精神，与时俱进，再创海尔辉煌，这无疑是海尔人的追求。

支持航天事业

作为一个家电企业，海尔的经营宗旨不仅仅是向社会奉献一流的产品，一流的服务，更是以提升人民生活质量、生活水平为己任。这与神舟探索服务于人类和平与进步的宗旨不谋而合。以实际行动赞助国家航天事业发展、普及航天科技知识，体现了海尔高度的社会责任感。

“神五”成功发射后，中国首次载人航天展在北京、香港等地陆续推出，所到之处盛况空前，激发了人们巨大的爱国热情。海尔选择在全国10个城市举行航天展及系列航天公益活动，让更多的人近距离地感受航天成果，呼吁更多的人关注和支持中国的航天事业。

同时，航天展上，展出海尔各款高科技含量产品，邀请10岁以下小朋友对太空家电进行现场设计、泥捏设计、现场画画、电脑设计等，借机从事市场调查、探索航天科技转化途径的佐证。

携手航天科技

携手航天科技，推进航天科技在民用领域的使用与转化，研制开发出科技含量更高的海尔产品来造福社会，是海尔情系航天的直接目的。

载人航天工程由无人飞行进入载人航天飞行的成功，是我国航天技术实现的一次重大突破。它将带来信息技术、材料科学、生命科学、空间科学等新兴高科技的快速发展。海尔在家电信息化领域所做出的贡献及领先性，使得海尔与航天有关部门签订了技术合作协议，共享航天科技资源，这必将推进航天科技在民用领域的使用与转化，也将提升海尔家电的整体科技水平；同时使得海尔家电在参与航天领域的研发中取得先机。

跨越太空是一个新的实实在在的资源。今天，大量早期的空间科学与应用研究成果已经转化为产业。有消息称，美国空间计划获得的技术已经为美国经济增加了20000亿美元。到2010年，美国在空间的资产将达到5000亿~6000亿美元，大约相当于现在美国在欧洲的资产。统计表明，中国近年来开发使用的1100多种新材料中，有80%是在空间技术的牵引下研制完成的，有1800多种空间技术成果已经应用到国民经济的各个部门。

事实上，海尔在利用空间技术等最先进的技术改造传统家电方面，已经迈出了一大步。海尔A+网络家电就是海尔信息产品家电化、家电产品网络化、网络家电人性化的最好说明。

海尔从1999年就开始从事家电网络化技术的研究，搭建了以无线方式作为物理传输介质的家庭网络系统平台；在把握世界网络家电发展趋势的基础上，从用户的实际需求出发，提炼A+网络家电的功能，使A+网络家电系统达到了进入家庭的实用化阶段。随后又开始着手研究基于蓝牙、电力线、802.11等的网络家电产品，一直保持着在国际上先进的水平。

进入2003年，海尔网络家电跨上了一个新的台阶，开发出了新一代的无线网络家电。随着网络家电产品的完善，相应配套服务的健全，网络家电将以其高度的信息化、智能化、数字化走进普通的家庭。海尔家庭网络产品涵盖了网络冰箱、网络空调、网络洗衣机、网络热水器、网络微波炉、网络洗碗机、网络电视等传统的家电，还集成了安防、远程抄表、紧急求助、可视对讲、灯光窗帘等智能设备。

与航天携手，还为海尔共享航天信息技术资源，拓展社会合作领域，提供了平台和契机。

“神舟五号”成功遨游太空，既是综合国力的体现，也是综合尖端技术的亮相，还是全国通力合作的结晶。载人航天工程的应用系统包含的6个子系统28个项目的共188套设备全部都要重新研制，整个载人航天工程涉及全国不下3000个单位。这些宝贵的资源，通过结缘航天这个平台，无疑会为推进航天科技在民用领域的使用与转化，提升海尔家电的整体科技水平提供坚强的后盾。

案例提供：海尔集团

创新传播成就品牌

——蒙牛品牌传播策略解析

蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范。蒙牛成功的价值不但在于它所创造的“七项冠军”、“成长奇迹”、“百万富翁团队”等令人眩目的光环，更在于蒙牛的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。这在目前中国整体品牌竞争力相当较弱的态势下，显得尤为可贵。

蒙牛的成功证明了我们曾反复强调的一个观点，在中国现阶段，中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌，但这种机会时不我待。

在与蒙牛的合作历程中，我深切地感受到21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。蒙牛更是21世纪中国最会营销的企业之一，总能处在焦点的中心。的确，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。信息越来越多，消费者的心智资源却越来越稀缺。“受众注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。蒙牛总能产生极具新闻价值的信息，从创业历程、打造中国乳都，直到中国航天员专用乳制品，以及在香港上市的第一家民企红筹股。蒙牛总能抓住受众的眼球、媒体的眼球，引发宣传的热潮，策划出一系列精彩的品牌传播活动。

纵观蒙牛品牌的成长历程，传播成就营销、传播成就品牌，一场场精彩的品牌传播活动构筑起蒙牛塑造强势品牌的成功之道。

21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。但现在的消费者每天都生活在广告的包围中，大多数的广告都被人忽略了，广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想广告有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面必须坚持广告聚焦法则。

诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：

“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”

蒙牛认为广告是一种投资，而不是一种花费，媒体不仅是时间，更是一种资源。在蒙牛的传播策略中，广告通路聚焦于中央电视台：蒙牛当年起步时，启动资金拿出三分之一做广告，第一年就选择投到中央电视台，正因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。

美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：

媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。

这一原则尤其适用于中国，正是由于中国广告通路的复杂性，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。在中国众多的电视媒体中，中央电视台是惟一的全国性电视台，对观众、对消费者都具有重大的影响力，是其它媒体难以相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活，也会影响人们的经济和政治生活；不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为活动。

曾听蒙牛老总牛根生说起，某省有一个蒙牛的经销商，每天晚上都要看中央电视台的招标广告，只要看到了蒙牛的广告，他就可以踏踏实实睡觉了，因为他知道蒙牛的货不愁了。在中央台高举高打的媒介投放战略，很大程度上节约了蒙牛追赶其它几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约了大量的时间成本。

借助中央电视台的强势传播平台，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。

借强势媒体，蒙牛提升事件行销影响力

——“蒙牛：中国航天员专用乳制品”的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。”

借势“神五”的企业很多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。

蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。这种广告宣传活动的效果自然非比寻常。

蒙牛的成功告诉我们，品牌辐射力的强弱取决于品牌传播力度的强弱。注意力经济揭示出一个道理：低成本扩张与其说是以资本为纽带——搞资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志——搞品牌扩张。

事件行销成功的关键在于借势，形成传播的势能，要如水银汇地般从高向低迅速传播。就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”

在事件行销中，中央电视台成为众多企业做广告时的首选对象，就是因为“居高声自远”，中央电视台的强势媒体领导地位，会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能，使品牌依附于中央电视台的强势媒体地位，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其它媒体无法取代的。在事件行销中，站在中央电视台这一强势传播平台上，借助强势传播之力，会形成水银泻地般的传播优势，放大品牌传播效应，从而最大程度地提升自己的品牌形象。

强势出击，转化后发优势

体制决定命运，100%自然人持股同时又吸纳境外投资机构入股的纯民营股份制治理机制，保证了蒙牛内部机制的灵活，这不但表现在蒙牛对市场先机的及时把握上，也表现在蒙牛后来居上的跟随策略上。

蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场，在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙乳业第二品牌”。大家都知道乳业老大哥是伊利，老二却不知是谁，蒙牛站出来说是第二品牌，消费者就认同它是第二品牌，就这样，蒙牛产品还没卖，在消费者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识，蒙牛公司创业半年，销售收入就达到了4400万元。

在如今的奶片市场，蒙牛已成为第一强势品牌。许多消费者都认为奶片是蒙牛的原创，其实奶片并不是完全意义上的新产品。多年前许多乳业企业都生产过奶片，只不过在当时没有成为一种主要的乳制品被广大消费者所认可。随着人们生活节奏的加快和消费者习惯的变化，越来越多的人开始在日常生活吃各种营养片，如钙片，蛋白质片等，因此奶片又重新得到了部分消费者的青睐。当蒙牛进军奶片时，并没有多少市场先机可言。但蒙牛凭借敏锐的市场判断力，认为奶片是一种极具市场前途的产品，于是迅速整合资源，将鲜牛奶通过杀菌、浓缩、喷雾、干燥、配料、压制、造粒、烘烤等一系列特殊工艺制成的一种新产品——蒙牛鲜奶干吃片。经过国家有关质量部门的检验，“蒙牛”牌鲜奶干吃片的营养含量为同类产品的最高水平。

有了好产品，还必须通过传播抢占消费者心智资源。采用系统思维方式，蒙牛又成为中国运动健儿“备战奥运生活训练专用产品”。“中国奥运军团的秘密武器——配奶套餐”：除了提供日常训练所需的牛奶，还将提供训练中、比赛中均可随时随地补充营养、增强耐力的奶片，以及清爽解渴的乳饮料、降温消暑的冰淇淋——在全国人民为运动健儿“加油”的同时，蒙牛为运动健儿“加奶”！

在媒体策略上，《天上航天员，地上运动员》广告片中：牛奶浇下来，在掌心集为奶片—蒙牛纯牛奶—百米运动员冲刺、撞线—鲜奶干吃，想吃就吃。形象地把蒙牛鲜奶干吃的品质诉求传达给消费者。再通过中央电视台的强势传播，蒙牛配奶套餐，整合产品族群推广，以点带面，以面推点。升华诉求点：增强体质、开发体能、保持体型，鲜明地树立起蒙牛全面营养专家的形象。蒙牛鲜奶干吃片成为蒙牛的又一强势产品，抢占了市场制高点。

以点带面、以面推点、点线结合的传播策略

与国内一些“成名也忽，其败也速”的企业不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重视美誉度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并没有盲目地投入广告，而是采取以点带面、以面推点、点线结合的传播策略，形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从升华企业愿景“百年蒙牛，强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象，从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶，再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，蒙牛不但塑造品牌形象，更将蒙牛的品牌认同逐渐建立在消费者的认同和沟通上，最大程度地强化蒙牛品牌与消费者的接触点。这一切都构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。

蒙牛总裁牛根生曾经形象地比喻道：古人说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你迅速把货铺到天涯海角。产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在企业高速发展的今天，竞争可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。在蒙牛实现品牌和销量双线增长的道路上，中央台成为其强大的助推器。

2003年，蒙牛集团通过与央视的协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机，遇有重大事件就精心策划，围绕蒙牛品牌核心价值，适时加大广告投放力度：“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度；10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模的“举起你的右手，为中国喝彩”的广告活动。

这种以点带面、以面推点、点面结合的品牌传播策略，成为蒙牛品牌塑造的长期战略，具有更深更广的空间延展性和时间跨度性，能够更加系统而整合地利用各种营销手段，有机地配合和互补，保持事件行销的长期宣传效应。它节约了品牌塑造的资金与时间成本，积累了蒙牛的品牌价值，而这，是最有价值的。

2004年6月10日，蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市，共发行3.5亿股。当时香港主板市场低迷，蒙牛跑赢大市，激活了一度低迷的香港股市，国际认购反应热烈，在价格区间的最高端定价，即每股3.925元，募集资金近14亿元人民币，这标志着蒙牛已突破奖金瓶颈。如今蒙牛股价稳步上涨，市值超过53亿港元。蒙牛从一个成长冠军一跃成为中国乳业的领跑冠军。

21世纪是“竞争力”的世纪，也是传播制胜的世纪。蒙牛的成功印证了“注意力经济”的魅力，蒙牛的成功更是品牌的成功。借助强势媒体，把核心竞争力外化为品牌竞争力，才是维系我们企业未来竞争力的长治久安之道。中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌，但这种机会时不我待。当WTO的保护屏障全部失去，当全球的强势品牌在我国全面出击时，再想塑造自身品牌，恐怕难上加难。

案例提供：蒙牛集团

北京华盛时代广告有限公司营销大案

中国特色营销：世界品牌进军中国市场的必修课

2004年11月18日，经过十多年的观望和调研，宝洁终于发威：以3.85亿元巨资成为2005年央视广告标王。宝洁在中国特色营销的道路上，愈来愈尝到甜头。

三星、索尼、大众、通用、可口可乐、麦当劳等，在中国市场建功立业的国际巨头越来越多。

同样是国际品牌，由于水土不服，在中国市场惨败的例子更让人惋惜：阿尔卡特、汤姆逊、卡夫、帕玛拉特、标志……

中国市场环境极其复杂多变，经济水准、人文环境、地域特点、政治因素、文化因素等与国外截然不同。这也促使任何一个中国企业或国际企业，要想在中国市场中分得一杯羹，想有所作为，就必须深入了解中国特色的市场环境，必须在营销上入乡随俗。否则，必然栽跟头，甚至血本无归。

百事流行鞋和现代特宝龙的成功，正好印证了国际品牌在中国特色市场的制胜之道。

同样拥有世界500强的实力背景，也同样有中国品牌运作的基础，百事和现代走上了中国市场之路。韩国现代品牌从机械制造延伸至打印耗材，百事品牌从食品饮料延伸至运动鞋服，前者定位的是高科技和新选择，后者则体现运动健康和年轻时尚。

具体策略执行上，两大品牌更有异曲同工之处，在同时强调国际化品牌的基础上，市场营销同样采取的是中国本土化的操作方略。百事紧紧抓住中国史无前例的体育热潮，空前繁荣的竞技运动和娱乐运动，采用“流行”的概念营销，“运动+休闲+时尚”的杂交定位，“国际品牌+大众价位”的百事模式，在中国服饰领域开辟了独特的道路。现代数码在表面上牢不可破的中国打印耗材市场，发现巨头们的软肋，从揭露行业黑幕的新闻战到倡导“后打印时代”的公关战，从实战性极强的促销活动到杂交渠道招商的网络模式，极具中国特色的营销思路和手段，一举突破垄断品牌壁垒。

变，是惟一的不变，对国际品牌来说，这是最好的营销警言。中国特色营销必将成为国际品牌营销中国的必修课和生死关。

新产品营销之“百事模式”全解析

——2004百事流行鞋如何杀出重围

百事品牌一直与可口可乐进行着饮料业的王者之争，但百事显然不满足于此，继续其突破无限的挑战精神，1998年秋，百事以“流行鞋”开辟全新的市场空间，挥师运动产业。百事此举蓄谋已久，运动休闲市场的巨大容量以及发展空间早就深深吸引了百事。特别是在中国，已经掀起了历史上从未有过的体育热潮。仅在2004年，全球各种体育运动盛事轮番上演，包括欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、奥运会、F1中国站赛车等重大赛事都吸引了无数中国人的眼球和金钱，竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧，运动消费越来越普及。

2004年，百事将流行鞋和休闲服饰整合为“百事运动”品牌，全新定位为“国际时尚运动”品牌。其中百事流行鞋的突围真可谓赶上了“好时候”（2002~2003可谓中国鞋业竞争白热化时期），然而，百事携手21世纪福来共同度过了四个多月的策划上市期后，百事流行鞋终于在激烈的市场竞争中杀出重围，展露锋芒。

行业背景：中国鞋业充斥疯狂泡沫

说起中国的鞋业，晋江鞋业绝对不容忽视。这是因为，作为国内运动鞋最大的生产基地，晋江鞋业在短短几年当中，诞生了不下十个全国知名品牌，其中包括一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人，例如三兴体育用品公司所属的内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到获得“中国名牌”称号，仅用了一年多的时间。尤其为人津津乐道的是晋江运动鞋品牌在广告表现的疯狂比拼，不但分别聘请了华人娱乐圈的二十余位当红明星出任品牌代言人，而且在央视节目持续投放广告（2001年晋江鞋业企业在央视广告费用投入近4亿元），而且积极赞助国内外重大体育赛事。特别是晋江军团在4·19晋江国际鞋博会、上海中国体博会精彩别致的高规格展示，给国内外客商留下了深刻的印象。

今年是晋江鞋业造牌运动的关键一年，圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌，是经过了前一阶段的市场争夺后，三两嬴家将在市场业绩回报中获得大丰收，企业实力进一步增强，而占大多数的失败者会在投入与收益的失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来，行业因此得以重新排序。

“爱拼才会赢”的闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致，也给了我们检讨其成败得失的理由和机会。

定位也可以做加法：运动+时尚+休闲=流行

在市场一线的实际调研中发现：晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具备功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上来，并且将之应用于品牌名称的组成部分，如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”，顺便借此作为品牌之间建立区隔的手段和理由：“我们之间不存在竞争关系，因为我是做时尚类，而他是做休闲类的。时尚运动是我们的定位。”

定位策略作为营销管理的立身根本，正是这样被轻率而又理所当然地执行下去了，我们甚至无法找寻其定位计划中的竞争性（基于对手）、原创性（主张“第一”）、排他性（设置“壁垒”）。如果说时尚运动是偏于街头的，酷、炫感的，而休闲运动更倾向于随意舒适，那幺为什幺大家推出的商品同质化程度如此之高？

其实，对于消费者心理的准确把握，有的放矢地与之相对接，才能绕过弯路走直线，以上三种定位的后两种：时尚与休闲归根结底是以“流行”为导向的，所以我们决定直接将“流行”定位为鞋的新品类。于是“百事流行鞋”的诞生，可谓一针见血，尤显高明。

好马配好鞍：一套最匹配的“百事模式”

有了“定位”，形成了“差异化”，在思想层面上大家是井水不犯河水了，事实上呢？为什幺营销经理们定义目标市场言必称“新新人类”？为什幺产品研发上在抄袭国际品牌的新款之外还要仿制国内别家品牌的畅销款？为什幺广宣计划、商品组合、通路类型、专卖空间规划方面竟然彼此雷同？

在苦苦应对市场压力的状况下，有两个品牌还是显得比较清醒自信的，一是安踏，一是乔丹。安踏凭借先行一步进入内销市场的资源优势和相对完整的执行力，占据了全国销量第一的地位，获得行业惟一“中国驰名商标”的荣誉，安踏的目标锁定为低端（大众化）市场，支持这一定位的是密集分布的销售点，品类丰富的产品，中低为主的价位，健康积极的传播主题和年轻活跃的表现风格。而乔丹在占足了品牌命名的先天优势外，传播方面一直延续篮球主题，如与CBA的亲密合作、赞助校园小篮板工程等，产品研发方面篮球鞋有相当的比例和较强的技术优势，尽管没有明确定位，但是也未盲目跟风，传播讯息一贯单纯，所以市场还是容易理解成“专业篮球鞋制造商”，竟也以不变应万变，在品牌混战中脱颖而出。

所以，要想在硝烟弥漫的战场中杀出重围，必须构建一套属于百事自己的最适合的模式，我们称之为——百事模式。

在渠道建设设置时，我们注意到广大运动鞋厂家都在拼命压缩渠道，批发市场逐步转向零售市场，下力气开发专卖店，进入商场专柜，似乎已是当下鞋类品牌“深耕的第一犁”。然而，我们认为，百事在中国试水的初期还是必须健全经销商网络，进而再发挥大品牌企业在全国的号召力，于是，我们迅速确定了“整顿代理，深耕终端”的主方向。在市场结构上下力气编制了11个战区，“直接掌控终端，更能体现专业度，实现专一度”。

营销店铺是百事运作的重点。国际品牌，必须国际化运作，前提是国际品牌，落脚点就在门店。这是百事模式能否成功的关键。

“售点体验，专业服务”，决胜在终端，不是百事独门暗器，但百事却喊出了“不在于做，而在于是否做彻底”的口号，并推出了“型动体验”的主题。

百事运动定位以及百事运作模式，可以覆盖全国各级市场！特别是当国际品牌+大众价格，震撼力和冲击力落在3、4级市场时，无异于地震！百事运动品牌“简直是含玉而生”，“惟一可以涵盖1、2、3、4级市场，惟一可以衔接运动与休闲”。重磅出击，在3、4级市场直指第一品牌，在1、2级市场“要让Nike、Adidas感受到冲击”。

于是，在1、2级市场百事似乎刻意回避与国内品牌的“靠近”，而却有意识地与Nike、Adidas等国际品牌并列出现。巅峰对决，型动天下！

而在营销实施上，百事正在借鉴保健品的推广思路，借助“百事新一代”的概念，百事紧紧盯牢学生市场这一巨大空隙，一步步精心打造“百事班、百事校”，欲夺取该市场第一品牌宝座。与此同时，百事也盯上了潜力巨大的团购市场，而之前该市场被李宁以近50%的份额所占据。

定位明确以后，媒体行动迅速启动。第一次广告也是卖流行的概念，启用了香港演员李彩桦做形象代言人。后来，在选择平面媒体上，选用《体坛周报》和《少男少女》两个媒体，这两个媒体的阅读者包括大学生、中学生和其它爱好运动和流行文化的年轻人，恰恰是适合流行鞋定位的。当时，大多鞋业品牌关于媒体投放的思路还是占领中央电视台等制高点，以迅速扩大知名度，造成轰动效应。而百事采取了比较稳打稳扎的策略，选择了针对性很强的平面媒体作为投放的主要目标，结果用较少的资金收到了比较理想的投放效果。

市场表现：挑战行业增长极限

好的战略往往简单而直接，综观百事模式，其核心可以简单归结为两个公式：

百事模式＝国际品牌+大众价格

百事定位＝时尚+休闲+运动

百事对此模式信心十足，提出年增长100％的最低目标，挑战年度增长300％的增长极限！从理论上看，百事模式的确无懈可击，但市场是以结果论成败的，百事模式真能所向披靡吗？

在确立了国际品牌、大众价格的模式之后，从2003年底开始，百事运动即在湖北、浙江进行试运作。

在试运作期间，我们明确提醒百事，必须坚持国际品牌，必须进行国际化运作！国际品牌、大众价格，前提是国际品牌，如果门店不能体现出国际品牌的形象，百事的价格优势就毫无根基，无从谈起，这是百事模式能否成功的关键。一个角落里的小门店是不可能带给消费者国际品牌的体验的，所以，百事坚持门店必须开在当地A级商圈，面积不能小于60平米，必须按照公司提供的整体装修方案进行装修，道具由公司统一提供，店内陈列必须按照公司提供的陈列指引进行，营业员也必须经过专业培训才能上岗。百事对这些细节的坚持几乎到了苛刻的地步。

实践如何呢？

2003年5月，湖北咸宁29岁的刘前进加盟了百事运动，按照百事的所有装修和面积要求，投资15万元在县城最繁华的淦河大街上开办了一个60平方米的专卖店，店租4.5万元/年，严格按照百事的要求进行了货品陈列和店员培训。令他自己也没有想到的是，前3个月的销售就突破了25万元，仅5个月就收回了全部的投资。2004年3月，刘前进信心十足地在湖北沙市又开了一间70平方米的百事运动专卖店，生意同样火爆。

在这种成功模式的感召下，至2004年7月，百事运动专卖店在湖北已增至25家，覆盖了湖北的每一个地级市，月平均销售额达5万元。

浙江宁波的陆先生是百事的经销商，2003年，他将自己在天一广场投资的65平方米的百事运动专卖店完全按照百事标准进行了重新装修和陈列，精心设计的门店装修方案及陈列让百事店鹤立鸡群，脱颖而出，极大地吸引了消费者的注意力，两个月，销售就增长了250％，来考察门店并要求加盟的客户络绎不绝。至今，宁波已有百事专卖店5家，月平均销售70万元，今年十月前计划再开4家100平方米的旗舰店。而目前整个浙江已有百事专卖店38家，且仍在不停地增加！

牛刀小试，已是锋芒毕露！

百事信心大增，今年，百事运动推出“型动天下”推广主题，在全国各大媒体强势出击，一时间，百事模式成为商界最热门的话题。百事没有就此收手，9～10月将在全国各大城市展开全国巡回营销恳谈会，必将再次掀起百事风暴！

专家点评：百事模式——国际品牌软着陆范本

百事独树一帜的销售主张和营销路线，不仅迅速打开了销路，也给了对手两个当头痛击！

第一击：当国际品牌遭遇大众价格

在策划公司老到的眼光中，目前的中国运动休闲市场，虽然群雄逐鹿，但空档仍不少。国内品牌中李宁专注于专业运动市场，正努力在中端市场确立自己的地位，以安踏为首的泉州运动鞋大多定位于中低端；国际品牌中耐克、阿迪达斯牢牢抢占了高端市场，锐步、彪马等紧随其后，在高端市场攻城略地。但中端市场的国际强势品牌却非常少，成气候的并不多，市场出现一片空白！

经过审时度势，百事的第一击是：将自己定位于大众价格的中端市场。

当国际品牌遭遇大众价格，将会产生怎样的爆发力？与国际一线品牌相比，百事品牌并不逊色，但大众价格具有卓越的性价比；与国内品牌相比，百事并没有价格障碍，但同时具有无可比拟的国际品牌价值。这种定位让百事运动产品在全国各级市场左右逢源，可谓全面适应中国市场，可将产品消费群延伸至最广阔。

第二击：当运动、休闲和时尚完美统一

在产品的定位上，百事没有单纯地定位于运动或者单纯的休闲，正面直接进攻运动或者休闲都是不明智的，耐克、李宁们在运动领域多年苦心经营所积累的优势不是一朝一夕可以撼动的，而班尼路、佐丹奴们也已经牢牢建立了自己休闲品牌的地位。

百事的第二击是：将百事运动定位为：运动+休闲+时尚。

换作别的任一品牌，这样的定位注定是苦涩的，因为目前的中国，还没有哪一个运动品牌的内涵可以同时承载时尚和休闲两种概念，最终的结果只能是不伦不类。

但百事丰富而巨大的品牌价值此刻得到了体现，经过百年的品牌塑造和传播，百事时尚、动感、前卫的形象已深入人心，而这些都是运动和休闲共有的元素，在百事运动，它们又一次得到了自然而然的结合。很多喜欢足球的年轻人，可能并没有机会下场去踢一场足球赛，但可以拥有一双很酷的时尚足球鞋。在这里，运动和休闲实现了天衣无缝的完美统一。

百事第二击大胆而独一无二！

案例提供：广东百事高企业有限公司

北京21世纪福来传播机构

现代特宝龙：一个世界品牌的中国特色实战范本

背景篇

韩国企业的数码雄心

1997年来势汹汹的亚洲金融危机给韩国企业上了极其深刻的一课。大宇集团饱尝了盲目扩张的苦果，后来彻底分崩离析。前不久现代汽车正式宣布与集团脱钩，往日的现代集团已经一分为三，难现昔日雄风。随着“现代”的分裂和“大宇”的没落，韩国企业版图的重编势在必然。那幺，谁来做韩国企业的领头羊？

似乎在一夜之间，“三星”吸引了全球的注意力，俨然成为韩国企业的领头羊。“三星”凭什幺？

据汉城证券公司日前对韩国20大企业进行的财务状况调查表明，三星集团的财务结构在所有私有企业中是最好的。从产业发展前景来看，三星集团在20世纪90年代后半期突飞猛进的重要原因是树立了“数码经营”的理念，将经营的核心放在电子、金融和服务三个行业上。三星集团的经营重点都是附加价值高、发展潜力大的行业，因此其发展前景也被市场看好。

三星集团快速崛起的重要背景是世界范围内“3C”融合浪潮的风起云涌，3C整合产业正在代替“能源、电子、通讯”而成为未来国际竞争中的核心领域，谁能抢先一步占领先机，谁就能掌握未来世界的发言权。韩国政府通过三星的成功，更加坚定了对数码产业巨大前景的信心，2002年4月，韩国总统金大中发表“数字韩国宣言”，正式出台E-Korea（数字韩国）计划，意图为韩国企业集群注入新的兴奋剂！

E-Korea（数字韩国）计划让现代、LG、SK等集团企业重新看到了崛起的曙光和方向，纷纷响应建立自己的数码产业。2002年3月，现代集团确定转型战略——“现代数码振兴计划”呼之欲出！这是一个顺应世界数码融合大趋势、发挥现代技术储备力量、充分实现资产有效增值、全面概括数码实用主义和娱乐主义的数码联动新主张，为图谋未来10年所制定的庞大的数码帝国计划！

首战败北的现代数码（中国）计划

2002年8月，现代将其“数码振兴计划”的第一支国际触角伸向一水相隔的友好邻邦——中国，并首先启动了现代数码（中国）事业部（以下简称现代数码）的试运营。进入中国之初，现代数码就相继推出电脑显示器、网络硬件、存储芯片、MP3等所谓的“大IT”产品。

“大IT”产品无疑是一个投资大、流通大、控制难、竞争高度白热化的行业，而且头上有微软、IBM、戴尔、苹果等几座大山压顶。最要命的是行业利润最低已至1%的谷底，这就意味着就算现代这样的大财团介入“大IT”领域，也要面临连续几年的净投资、无赢利状态，并且从现代数码产品目前在中国市场上的表现来看，其未来几年的销售前景也不容乐观。

看来，在中国的数码试运营并不如想象中来得激动人心。与之相比较，同样是2002年进入中国的现代汽车却在高歌猛进，与现代数码的境遇形成鲜明的对比。下一步该怎幺办？现代数码的高层人士开始认真观察中国市场，并开始与一些行业资深人士频繁沟通。

不打不相识，一篇文章带来“数码姻缘”

作为职业的营销人，我们总是习惯于对各行业进行深入的观察，也总能发现一些隐性的商业危机或市场的全新动向。关于现代数码在中国市场的运作，我们实在有太多的话要说了，于是一篇洋洋洒洒数千字的《现代数码“误入”IT深水港》于2004年4月在某行业报刊上刊出。

没想到的是，一篇普通的行业分析文章却带来了一场非常漂亮的国际合作。现代数码事业部的运营总监Jason后来对我们说，初看到我们那篇批评文章时，第一个感觉像被人打了一记耳光！“没想到一个国内策划机构对中国市场有如此深层次的认识、没想到一个国内策划机构有对跨国企业如此犀利的审视！”现代数码的决策层通过对这篇文章的分析，终于意识到集团的决策思路确实存在着严重的导向性问题。

持续一个月的深入沟通后，2004年5月，现代做出了其在中国市场上的第一次营销换位思考，即确定了我们——一家地道的中国本土营销咨询机构——而非传统意义上的国际4A公司为自己的营销外脑，让营销咨询界着实吃惊不小！正所谓“不打不相识”，合作就在这种非常信任的氛围中拉开了帷幕！

为什幺要丢“西瓜”捡“芝麻”？

21世纪福来现代数码项目组接手这个项目以后，我们对整个IT行业来了一次“魔方”游戏，从整体到局部，拆开了，揉碎了，再重新组合！看似复杂的成千上万种数码产品世界被我们整合提炼成为了三大最具前景的领域：数码存储、数码打印、数码娱乐。这三大领域囊括了数码领域将来最具潜力的发展方向，3C整合的浪潮带来的是更大规模的数码电器融合，最终将根据数据流通处理的不同阶段来划分产品类型。就如同数码信息首先进入的是存储系统、接下来产生娱乐功效（今后的办公、家庭都将走向娱乐一体化），最直接的数码出口是打印系统。对数码产业三大领域的创新划分，让我们在“乱花渐欲迷人眼”的IT世界，找出了清晰的行业发展思路，理顺了产品规划的基础。

最重要的是，我们发现了IT巨头们新的战略动向：当人们都以为IBM、DELL们会沿IT产业链条向高端基础领域发展时，他们却不约而同地选择了“小IT”领域——打印耗材。

小小的打印耗材为什幺如此有吸引力？多年的市场实战经验告诉我们这绝不是偶然的巧合！

经过了一个月的多方深入调查，没有人再怀疑打印耗材市场是一个巨大的市场！有业内人士甚至将耗材列为软件、整机、外设、网络、服务后IT产业的第六利润增长点。这种良好的市场前景带来的令人满意的市场回报，几乎调动了所有耗材厂商的智能，继色带市场大战之后，新一轮的耗材大战已经拉开了帷幕。

随着我国信息产业的突飞猛进，特别是喷墨、激光打印机市场产品价格迅速下滑所引起的“雪崩”效应，催生了喷墨、激光打印机耗材市场的蓬勃发展和耗材需求的急剧增长。据权威部门统计，目前中国打印耗材市场容量已突破了300亿元大关，而今后打印耗材市场还将以每年30％的速度增长！中国企业用户和家庭用户的几何倍数增长，直接催化了这一庞大市场！

一个多月的日夜奋战，我们向现代数码提交了多达6万余字的市场调查报告，强烈建议现代数码应该从“打印耗材”入手，因为一种强大的预感告诉我们，打印耗材背后有一座巨大的金山即将浮现，而传统的“大IT”已经日薄西山，不能作为新的战略增长点！

我们的执着、严谨和信心感动了上帝。2004年6月初，现代正式宣布重组原有研发部门、市场部门和服务部门，以全新的全球数码品牌“特宝龙”命名现代打印耗材，选择以打印墨盒为第一个产品系列，重新进军中国市场！

竞争分析篇

在对市场的了解中，我们开始窃喜这是一个多幺畸形又有机可乘的婴儿市场啊！难怪以IBM、DELL为首的巨人级企业要杀入这一市场。作为新生力量的现代，同样要熟悉这个行业的竞争格局。

墨盒市场呈现严重的两极分化

我们认为，目前墨盒市场上的品牌分为两股阵营：第一种力量是佳能、爱普生和HP三大原装品牌，其典型市场表现我们称之为“霸道”的力量；第二种力量，是数以百计的国内兼容耗材，其最大表现特征是谓“软弱”。

“通用耗材，夹缝里生存”在今年表现得更加明显，EPSON等厂家不断推出新品、新技术来改变游戏规则，几大原装品牌都在大力建设自己的终端直接用户服务网络，推出多种优惠方式来促使更多的消费者使用原装产品，力求给客户提供全方位的打印解决方案！在这种情况下，通用厂家的路又该怎幺走？

原装与通用长期进行着三大领域的较量！

战役一：标准之争

要不要搞头墨分离，要不要反复灌装，要不要智能芯片……就成为标准里最具争议的内容。墨盒的国家标准迟迟不能出台，主要原因是：墨盒在业内是个非常敏感的话题，涉及一些大厂商的利益，而且这些利益暂时无法平衡，就一直拖到现在。短期内出台标准很难。

战役二：环保之争

计算机行业的耗材污染问题日益严重，成为社会各界的讨论热点。原装墨盒厂家坚持着“环保回收墨盒就是造假”的看法。然而，事实却是：目前全球90%的针打兼容耗材、20%的喷墨盒都在中国制造，中国有望成为环保型耗材的世界工厂。难道世界会允许中国制造假耗材在全球泛滥吗？

战役三：专利之争

究竟每一次打印机升级带来的几百项专利设计是否都受国家专利法保护？大多数的升级带来的仅仅是多达几百项的外观专利，而恰恰是这毫无技术含量的外观专利像一道南天门将跟进的兼容耗材挡在门外。在国家三令五申地废除非技术专利保护法的同时，三大原装品牌正在极力抗争。

原装品牌已形成坚固联盟

三大原装品牌在对付通用耗材时，总是保持步调高度一致，出现了其它行业很少见的巨头联手的“铜墙铁壁”效应，为行业制造了难以逾越的天花板！三大原装联名状告国内某个著名的耗材企业被美国法庭判罚数千万美元之后，政策法律问题一直困扰全世界的通用耗材企业。在专利保护、环保之争、标准大战中，三大原装相映成趣，互借势力，无论从媒体舆论、新闻炒作、消费恐吓等方面都紧密联手，有视通用为异类，预将其一网打尽而后快之嫌。在这样的市场环境中，一个内资企业无论从资金实力、抗打压能力、风险化解能力、市场突围技巧、营销运作实力等各方面都面临前所未有的尴尬，任何一点投入到市场中都像杯水车薪，国内企业难以冒头，就算国内做得最大的品牌也只能拥有可怜巴巴的1%的市场份额。两大阵营的对抗中，原装阵营以绝对强势压倒了软弱的通用阵营！

策略篇

知己知彼后，我们的策略一切以实战为准则。谋定而后动，必须确保现代数码首先在策略上胜出一筹。作为首次在中国市场全面推广的崭新品牌，我们考虑更多的是如何借力打力，师出有名，而不是拼消耗、拼资源。

巧借东风，打造第三种力量

对“现代”这样的大品牌来说，渠道也是必须重新整合的力量。为了在行业里形成巨大的产业动向，让业界的经销商看到一条巨鳄的上岸，必将带来一场行业洗牌。我们决定巧妙地借势IBM和戴尔的行业风向标作用，联合搞公关和新闻传播，将我们这“新三强”提炼成行业的“第三种力量”，让我方的声势壮大起来。

不仅借盟军的势，我们还要更好地借“敌军”的势！在把握了原装墨盒与通用墨盒之间的根本矛盾之后，我们敲定巧妙利用两大阵营的“口水战”，并引导其上升为“消费者最终权益之争”，在三大原装和国内的一流品牌之间开始了大规模的软文大战，并确保争来争去的结果是：耗材行业在公众、经销商、媒体中的受关注程度迅速提高。如此高调宣传后，耗材无疑会成为2004年IT界最惹火的行业！

完成占位：倡导后打印时代新标准

我们敏锐地发现，墨盒市场存在极不寻常的巨大假货空间，这无疑是为第三种力量指明了进攻方向。高达40%的假货市场空间，简直就是给第三种力量预留的席位！原装墨盒质高、价高，而通用墨盒又价廉质差，这无疑给各大公司的采购主管提出了巨大难题，而原装假货正好解决了这一现实问题，所以也就在市场中占到了40%还要多。当一个行业的假货率超过15%的时候，就充分说明这是一个畸形市场，存在着产品与消费需求不能对接的严重断档现象！现代特宝龙的市场定位就是要弥补这一断档，发挥第三种力量的中坚作用！

我们赋予“现代特宝龙”一种“后打印时代”的精神：这是一个以打印耗材为中心的打印时代的开始，人类将体验更多美好的打印乐趣！“墨盒质量决定打印质量，消费者有自主选择墨盒的权利，打印机不能再束缚墨盒的选择”——这是一种解放打印自主权，提升打印质量的以人为本的精神！

同时，我们与专家一道，为确立“后打印时代”设立了五大标准作为分水岭，为规范行业起到了积极的作用。

一个中心，两个基本点，巧妙撬动市场

厂商、经销商、消费者，这是营销人心目中的永恒的黄金三角。只有让消费者喜欢，才能让经销商喜欢；只有经销商喜欢，才能让厂家喜欢！

我们为让现代特宝龙首战告捷，快速完成产品的第一次营销——招商，并且能迅速走火样板市场，制订了严密的“一个中心，两个基本点”全盘市场启动方案。以一个中心：高科技的产品力为保障，以两个基本点为支持：提供完美的市场推广计划，留下丰厚的渠道利润政策吸引经销商！实践证明：这三大问题的解决为日后的招商和样板成功奠定了基础。

行动篇

紧锣密鼓的筹备后，“战争”在2004年7月上旬正式打响。一连串迅雷不及掩耳的传播动作和销售动作在全国全面展开了。

新闻战

7月上旬，《现代特宝龙，引领后打印时代！——现代特宝龙产品发布会》在北京召开，我们策动了100多家主流新闻舆论力量，发起了对耗材行业和墨盒产品的热点报道，无论是《原装墨盒四成假冒耗材记者暗访揭开惊人黑幕》这样的警示，《通用墨盒能否打破厂商垄断坚冰？》这样的呼吁，还是《欧盟出台新法规：打印机墨盒必须通用化》这样的借力，一时间各种报道铺天盖地。包括新浪网、天极网、计算机世界在内的各大权威专业媒体，均开创大型专栏专题探讨“原装墨盒六宗罪”等有利于现代特宝龙推广的话题。短短几天里，行业沸腾了，经销商到处打听，这是谁的大手笔？甚至猜测是不是政府“要准备动手了”？

“山雨欲来风满楼”，这正是我们想要的效果。由于话题设计非常敏感，材料准备严谨充实，品牌声音十分鲜明，各大媒体十分配合，纷纷以热诚的公益报道予以支持，7天内的统计结果，累计发稿、转载500多篇次，现代数码顺利出山。

公关战

新闻让现代数码短时间内声名鹊起，但我们还不满足。要改变行业现状，靠自发的力量时间太长！我们原本就有计划举行社会公关活动，新闻战的效果更让我们加快行动！7月中旬，我们在北京举行“现代特宝龙反霸王宣言：把消费权力真正还给消费者！”的大型公关活动，联手中消协相关部门，联合汽车、房产等行业垄断捆绑销售现象严重的行业，直击三大品牌垄断、霸权软肋！“揭开行业黑幕，扫除霸王条款”！这一活动成为2004年度最具社会轰动效应的公关事件，借助新闻、行业协会的力量，我们成功传达了现代真正注重打印质量的核心理念。

在区域市场上，还有一个公关活动也为我们赚取了大量的掌声和支持！那就是主题为“地产风云，精彩打动！”的“现代数码打印杯中国地产广告平面大赛”赞助活动，通过这个活动我们真正影响了打印界最有影响力的人——地产广告圈，获得“中国地产广告100强推荐耗材”的美誉，树立真正的高品质打印耗材形象！

促销战

新产品上市敢不敢做促销？我们认为，现代应该做，但此促销绝非彼促销，绝不能简单地做“买买送送”游戏，而是针对打通大宗购买的行业客户渠道，推行起着决定性作用的策略性促销。

在北京、广州、东北三省市场等样板市场，我们推出取名为“95%的采购经理选错了墨盒”的全方位促销，通过价格优势、利润回扣、品质保障、售后维修等方面吸引行业客户，让采购经理们不用再偷偷摸摸地买假货了，同时也能获得一定的利益保障，为将来建立直销渠道提供了有利资源。三个月的实践证明，我们真正抓住了这批对打印耗材具有购买决策力的人，大量的回头率、指名订购率足以证明现代数码的促销方法行之有销。

服务战

为什幺通用墨盒缺乏拥护者？还有一个重要原因是三大品牌设置的服务壁垒。“用通用墨盒，我们将不再保证维修打印机”服务是三大原装品牌实施捆绑垄断、吓唬消费者的重要武器。

我们经过调查发现，打印机的维修率仅在5%左右，并且与是否使用原装墨盒没有直接关系，维修的技术成本和人力成本都非常低。我们和现代数码高层商量，能否勇敢地接过这个责任，承诺维修因使用我们墨盒而产生的打印机问题？因为我们知道发生率和维修成本都会控制在一定可承受的范围内。现代数码高层对自己的产品非常有信心，很快同意了我们的意见，推出“数码打印服务快车”这一专业服务品牌，并且负责任地承诺“现代数码打印24小时维修服务”，及时、周到地为消费者提供售后质量服务，这一创举为现代特宝龙赢得非常好的口碑。

渠道战

我们知道，由于市场的特殊性，现代特宝龙的成功，必须拥有坚实的渠道力量，所以针对这次