中国主题地产经营标杆企业发展模式分析

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——以五个企业为例正略钧策管理咨询

顾问叶科、毛彩霞、徐婧

摘要：本文是对五个成功企业发展模式的探讨，分别为区域发展方向的天津泰达集团、IT信息产业的大连软件园、房地产行业的金融街控股、旅游行业的华侨城、金融贸易区方向的上海陆家嘴。这些企业的经营范围并不都是单一的房地产业务，企业边界的纵向延伸和横向宽窄各有不同。发展模式的特色对它们今天的成就起到了决定性的作用，本文试图对这些发展模式做出抽象归纳与对比分析，希望对同行业中的新兴企业的发展起到借鉴的意义。

一、企业的定位

企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。企业定位的高度是战略层面的，它决定了公司的发展方向、经营边界、产品定位、品牌定位。作为地产行业的标杆企业，以下五个公司的企业定位有着各自的侧重：⊙泰达控股——金融+实业

泰达控股作为天津经济技术开发区的国有资产授权经营机构和最主要的企业载体，曾为开发区打下第一根桩，开通了第一条路，铺设了第一条管道，为开发区的招商引资，立下了汗马功劳。泰达的房地产、绿化、环保等产业的发展现今已成为核心业务，泰达环保指数也上市交易，展示了其“金融+实业”如虎添翼的愿望。

泰达股份是渤海证券有限责任公司第一大股东，可见其对金融业务的重视由来已久。然而，受此前经济危机的影响，泰达股份2008年报不容乐观，公司实现主营业务收入28.91亿元，较2007年增长71.27%；实现净利润13635.71万元，同比下降61.92%。泰达股份也发布公告称，净利润下降的主要原因是渤海证券受国内股市深幅调整的影响，业绩同比下降较大，其对公司的投资收益由2007年的24635.27万元降至2008年的2875.77万元，导致公司其他产业的净利润虽有所增长，但无法冲抵渤海证券对公司投资收益的降幅。面对如此重创，公司高层在答上海证券报记者问的时候，依然明确表示：泰达的定位保持“金融+实业”不变，滨海新区已列入国家“十一五”重点发展规划项目，基于抓住滨海新区开发开放机遇、投资金融资产并分享收益的考虑，公司拓展金融业务、做大金融产业的意愿是很强烈的。同时，现有的主营业务还是要继续保留并发展壮大。

⊙大连软件园——中国“绿色硅谷”

2004年，正在建设当中的大连软件园二期工程就明确了发展方向：以生态环境的保护同地形地貌的有机结合为主导，根据产业布局和发展需要，合理利用土地，优化土地资源配置，形成簇群式规划，人工与自然相辅相成，体现独一无二的旅顺南路环境特色，真正将大连软件园打造成为中国绿色硅谷。

大连交通便利、气候宜人、山川秀美，是名符其实的中国“阳光地带”，具有吸引人才、招商引资的区位优势和改革开放的有利条件。同时，大连也是我国北方最开放的城市之一，经过改革开放后近20多年的发展，大连已初步建设成为整个东北的金融中心、商贸中心、信息中心和航运中心，它无疑会对软件产业的发展提供全方位的支持。

如今的大连软件园已经建设成了集工作、生活、商务、休闲于一体的国际化“软件社区”。截至2008年底，园区入园企业已超过450家，已经超过大连市软件企业总数的2/3，其中世界500强企业30多家。大连软件园已经成为国内软件出口额最大、外资企业比例最高的园区，并形成了以国际化为特色、外包业务为主导的产业特色，构建起包括软件开发、教育培训、创业服务在内的综合产业环境，呈现出快速、健康的发展态势。

⊙金融街控股——中国华尔街

金融街区域早期规划面积为18平方公里，总建筑规模300多万平方米，东至太平桥大街，西到西二环，南起复兴门内大街，北抵阜成门内大街。2007年底，西城区政府正式对外宣布，金融街将拓展到2.59平方公里，同时启动拆迁工作，可以肯定的是，金融做实“中国华尔街”的决心是不可动摇的。

金融产业及相关资源的高度集中，一方面，各大银行总部、政府金融监管机构，几乎所有有关中国金融的重大决策都在这里酝酿、讨论和最终形成。另一方面，区域商务配套资源不断完善。如金融街洲际酒店、丽思·卡尔顿、威斯汀等高星级酒店汇聚；早期的百盛购物中心再加上金融街购物中心，辅以西单、阜成门等区域的各家商场，形成了多层次的“商业圈”。⊙华侨城——旅游+地产

华侨城秉承“在花园中建城市”的理念，建立时约6平方公里的总部基地城区已由一片荒滩变成为今天的一座环境优美、配套完善的现代化海滨城区；同时，华侨城集团坚持市场导向、客户至上和科技领先，做强做大三项核心业务，各项业务均分别位居行业前列，并培育出华侨城地产、华侨城旅游、华侨城亚洲、华侨城酒店、康佳以及锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、波托菲诺、茵特拉根小镇、华侨城大酒店、威尼斯酒店、城市客栈等一批人们耳熟能详的著名企业和品牌。

2008年旅游相关（旅游团费、景区、酒店）的收入大约为14亿元，比去年同期增长50.5％，占到公司主营业务收入来源的40%。未来随着东部华侨城、北京欢乐谷、上海华侨城旅游项目从2008年至2010年起全面营业，与国旅的战略合作进一步推进，公司旅游业务收益仍将较快增长。

2008年，公司实现净利润9.17亿元，波托菲诺和华侨城地产的投资收益达到7.65亿元，地产业务对公司2008年净利润的贡献达到80％以上。⊙上海陆家嘴——区域型国际金融贸易中心

作为全国唯一以“金融贸易区”命名的国家级开发区，陆家嘴是第一个。与很“浓缩”的伦敦金融城相比，陆家嘴有着土地和规划优势。按照上海市政府确定的发展规划，陆家嘴将建成以经济、金融、贸易等第三产业为主要功能的地区，区域总面积达28平方公里，规划开发面积为6.8平方公里。为保证金融贸易区开发建设达到世界先进水平，政府还聘请了世界著名规划设计专家与上海规划专家合作设计了总体规划、交通规划和城市规划。其中经上海市政府批准的陆家嘴金融中心区的规划方案，集中了中、英、法、日、意等国规划大师的智慧，体现了当代规划设计的先进水平。根据规划，按功能布局，区内划分为若干重点开发小区：金融中心区、竹园商贸区、行政文化中心、龙阳居住区等。合理的功能布局，既突出了金融贸易的功能开发重点，又充分考虑了建设现代化都市的需要。

二、模式要点

五家公司的发展模式，是其成功的决定性因素，我们将其模式要点归纳如下，并逐一详述。⊙泰达控股——企业干项目、银行给资金、政府做后盾

泰达模式的要点可概括为：改变财政资金单一“投资主体”的地位，变财政资金为“杠杆基金”，用这个杠杆来撬动银行资金和社会金融资本。泰达模式将政府、企业、银行三个经济元素组合为“企业干项目、银行给资金、政府做后盾”的方式。通过将企业信用转化为政府信用，充分增强投资者信心，完成项目的融资与实现资金杠杆的目的。泰达模式的特色可以归纳为以下几点：

（1）比较竞争优势的充分发挥

投资环境是招商引资的基础，泰达在一片盐碱地上白手起家，自然环境非常恶劣。如何让企业在这里生根、成长，是泰达最初思考的问题。泰达离天津港近，也许是它当时唯一的比较优势，要想让企业接受这个优势，泰达就必须提升自己的投资环境，当然，泰达不仅做到了，而且做的非常出色。

（2）政府引导和市场化运作并重

在泰达崛起过程中，政府正确引导起到了很大的作用。试想，如果政府不去塑造一个好的政策体系，使得投资者在这里能够获得利润，那么就不会有投资者来这里投资。通过对软环境的塑造，政策体系的塑造，可以让本来赚不到钱的人赚到钱，因而可以吸引到本来不会来的投资者，所以政府引导是必需的。同时，泰达非常重视市场化运作。对政府的投资，只有通过企业和市场化运作才能进行有效的经营管理，避免投资浪费，使投资达到预期收益。

（3）资本大循环

所谓“资本大循环”理论就是政府免费向区内企业提供公共产品，而后从企业经营的税收中获取更多、更有价值的收益。开发区不在土地开发这个环节上直接赚取利润，而是以低廉的价格把生产资料转让给投资者，让投资者尽快在开发区生根，能够发展、获得利润、上交税收，然后通过政府税收再补贴给开发者。这种循环不再是简单的在土地开发这个小圈里循环资金，而是把土地开发这个资金关系引入到投资者的项目上去，投资者项目的好坏直接反映到政府的税收的多少。⊙大连软件园——官助民办、大企业带动集聚大连软件园的发展模式可以概括为“官助民办”和“大企业带动集聚”。遵循“产业服务于人，人服从于环境”的现代化园区建设理念，致力于为软件企业和软件从业人员打造“产业，人和环境”协调发展的环境。（1）官助民办“官助民办”的模式为大连软件园带来了高效的融资机制。无论从国际还是从国内来看，传统产业的投资机制很难适应软件产业发展的要求。因此，建立一个高效的融资机制将是软件园发展的关键，软件企业的融资应走多元化的发展道路。政府采取财政拨款、信贷、担保等多种方式帮助园区筹措资金，加快了基础设施建设，而且提高了整个社会的信息化水平，成立软件园创业中心，为园区的企业提供各类服务和技术支持，运用政府专项基金，对软件园内重大的技术项目的产业化给予了极大支持。（2）大企业带动集聚与大企业进行合作，从微观的角度来看，是企业追求利润最大化的结果。传统产业中的投资向信息产业转移将是一个必然趋势，如美国的奥斯丁、波士顿等城市的许多信息产业的投资都来自于传统的石油、房地产等行业；作为大连房地产主要开发商的亿达集团积极涉足软件业就是一个明显的征兆。而大连软件园争取到的众多知名大企业的入驻，所产生的集聚效应对软件园的声誉产生了积极的影响。截至08年底，大连软件园的软件和信息服务企业销售收入达到152亿元、出口6.5亿美元，入园企业数量超过450家，外资企业所占比例为42%，其中包括Genpact、IBM、HP、SAP、埃森哲、松下、索尼、日立、NTT、NCR、Oracle、NEC、Fidelity、BT等在内的世界500强企业36家，企业从业人员将达到4.5万人。⊙金融街控股——功能区域地产开发从1999年土地缺乏环境下的单一的土地开发，到2000年依靠原始资金积累和资本运作快速发展房产开发业务，专注于“功能区域地产”的开发，并逐步减少直接批租；再到2005年房地产开发和物业持有经营并重，金融街领先于北京的其他房地产企业，迈出了跨区域的重要一步。这种模式的优点是显而易见的，因为高端商务地产稀缺性明显，抗风险能力较强，而成为了调控的“避风港”。再者，持有优质物业自主经营，减少对土地资源的依赖，为公司提供了稳定的现金流在区域聚焦上把握了当前环渤海湾产业经济圈大发展、大融合的热点。金融街模式的精髓在于以商务地产为主导，聚焦城市核心区综合商务体、城市高端公寓、城市区域开发等高附加值产品；在兼顾资金实力和业绩增长的前提下逐步加大自持物业的比重；开发与经营双支柱，租售并举，稳健而不失进取。

然而无论何种模式，都会存在一定的局限性。由于商务地产局限性较大，客户群定位狭窄、城市选择面狭窄，因此需要针对特定城市特定地域进行系统的分析。开发和持有的平衡是金融界控股长期将面对的艰难选择。从金融街的发展模式中，我们能看到很多的闪光点，虽然模式的复制不是成功的充分条件，但通过对经验的借鉴，在发展的道路上，我们会更有目标。

（1）从政府引导出发，寻求中心商务区的开发或商务中心标志性建筑标的；（2）贯通商务地产开发运营管理产业链，潜心培育各环节技能，获取差异化优势；（3）加强前期研究能力，准确定位，超前进行战略规划；（4）兼顾开发和持有经营，在投资金额不超过公司净资产规模的前提下，保持优质的自持物业规模稳步增加；（5）占据城市稀缺地块，抓住市场机遇，融资畅通情况下加快扩张步伐。

⊙华侨城——先环境、后地产

简单的说，“旅游+地产”就是华侨城成熟并且成功的区域开发模式，同时也是难以复制和模仿的模式。这种对开发条件具有特殊要求的模式，目前只被华侨城一家企业所成熟运用，它是具有自主知识产权与特殊优势的城市运营模式。如“欢乐谷”、“世界之窗”、“锦绣中华”等大型旅游项目是大多数普通消费者所熟知的品牌；但华侨城的整体品牌认知与“旅游+地产”的片区综合开发的模式价值，在北京华侨城面世后才逐渐得以释放。华侨城模式的经验和要点归纳为以下4点：（1）旅游开道先行华侨城坚持先旅游、后房地产的开发路径，先为自己奠定了良好的客户资源基础，并且积累了大量的经验，因此在从事房地产开发时，已经具备了相应的资质和能力。（2）大规模成片综合开发通过资源整合，华侨城实现了旅游功能与居住、商务功能混合布局，这种示范效应吸引了更多的客户源，为后续发展积累了良好的储备资源。（3）旅游和房地产良性互动通过旅游提升环境、带旺地产，地产快速盈利、促进旅游发展的策略，华侨城诗词按了旅游和房地产的良性互动，使得抵御风险的能力增强。同时这种多元化的尝试也扩宽了企业的盈利范围，延伸了企业的纵向边界。（4）超前科学规划华侨城注重生态人文环境和基础设施配套，注重可持续发展。在人们需求日益提高，对居住环境也越来越挑剔的今天，华侨城高端的定位，以及良好的环境保障，成为吸引新一代购房者的主要原因。

⊙上海陆家嘴——金字塔型金融城

上海陆家嘴（集团）有限公司是上海市人民政府批准组建并重点扶持的五十四家大型企业集团之一，主要负责全国唯一以“金融贸易”命名的国家级开发区陆家嘴金融贸易区的土地成片开发和综合经营。集团公司拥有房地产开发一级资质，荣登上海市房地产协会颁布的“2003年上海市房地产开发企业50强”排行榜第三名；集团核心企业——上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司被国务院发展研究中心评为“2003年中国房地产上市公司十强”第一。目前，陆家嘴已经初步形成了以金融业为“塔尖”，法律、会计以及广告创意、电影、出版等为“塔基”的七大产业聚集的金字塔型金融城。

三、竞争优势

从比较优势到竞争优势的转化，是一个企业取得长期发展的保障，一种发展模式如果不能以竞争优势为核心，其可持续能力必将受到影响。而只有集中资源进行有竞争优势的项目的开发，才能牢牢的把握市场份额，形成难以超越的核心业务竞争力。

文中所述的五个公司的竞争优势各有不同：⊙泰达控股

与世界上其他出口加工区相比，泰达有一些与众不同的特点：生机勃勃的经济、优越的投资环境、四通八达的交通网、世界水平的基础设施和丰富的人力资源。这就是跨国公司相继在泰达投资建厂的原因，也是泰达成为最受赞赏的经商地点的原因。

泰达拥有四通八达的交通网络，这使他成为外商投资者投资的理想地点。泰达有十多条公路和高速公路与中国其它大城市和工业中心连接起来。泰达有直达列车开往国内大多数主要城市以至通往欧洲。天津国际机场离开发区很近，这是中国最大的货物空运中心。此外，还有华北最大的国际贸易港口-新港，它与180多个国家的400多个港口相连，中国发展中的西部地区大多数城市都使用天津港。2002年联合国工业发展组织（UNIDO）将天津经济技术开发区与深圳、苏州、温州、上海浦东新区及西安高新技术产业开发区等六个城市和地区评为中国最有活力的区域之一。

天津开发区投资环境综合评价已连续十二年居全中国开发区之冠。根据商务部公布的国家级开发区2008年度投资环境评价结果，天津开发区继续位居榜首，赢得自商务部开展该项评比以来的“十二连冠”，成为中国投资环境最好、成功发展的国家级经济技术开发区。

⊙大连软件园

软件园作为软件产业发展的“特区”已经突破了传统的地域概念，已经成为一个融园区的自然环境、基础设施、国家政策、创新机制、法律环境及人才储备等诸多软件产业发展的各种要素为一体的综合体。1998年在大连高新技术产业园区“由家村”产业化基地开始建设大连软件园，有其得天独厚的优势：

（1）人才优势

软件园与大连市高新技术园区商贸区和大连国际会展中心毗邻，附近有大连理工大学、海军大学、东北财经大学、大连水产学院、中科院化学物理研究所等一批全国知名的大学和研究所。同时大连作为中国城市发展的一个品牌，已经在国际上产生了一定的影响，对于国外的留学生有很强的吸引力。

（2）管理优势

大连软件园在管理模式上实现了创新，建立了一种“官助民办”新的软件园管理体制。一方面运用市场规律和手段，极大地调动了企业的积极性。另一方面，政府在宏观指导、管理、政策、招商引资、协调贷款、引进企业、引进人才以及软件园服务体系建设上，发挥着巨大作用。这种优势互补的管理体制和运行机制，有效地推动了软件园建设。

⊙金融街控股

金融街控股在品牌形象、运营能力、融资能力等方面都以获得了难以超越的竞争优势，这与它依照企业定位发展至今获取的一定垄断地位有关。

（1）商务片区综合开发能力

金融街控股已形成全国领先的片区规划及开发能力，对城市规划、产业功能的理解以及对政府思路的把握，有利于公司在异地开拓大型综合地产项目。

（2）立足商务地产的发展战略

近期宏观调控主要以住宅为主要对象，高端商务地产受到的影响有限，是调控的“避风港”，而金融街控股

租售并举的经营格局攻守兼备、风格稳健，更是能够很好的抵御负面影响。

（3）畅通的融资渠道

自2001年重组以来，金融街控股陆续完成三次股权融资、发行两期短期融资券并拥有良好的银行信用，最新的融资方案在调控背景下仍获得审批通过，体现了自身实力以及在资本市场良好的声誉。

（4）综合房地产的整体运营经验

公司产品几乎涉及了所有商务地产的产品形态，目前还涉及住宅开发，已经积累了丰富的商务综合地产开发运营的经验。

（5）适宜的优质地块项目储备

项目储备质地上乘，不仅招商和销售无太大隐患，而且升值潜力巨大。储备项目大部分是通过收购项目公司的形式获得，有效地控制了土地成本过高带来的风险良好的政府关系和品牌形象。

（6）“金融街”及其公司品牌在北京乃至全国都具有很高的知名度

这种大股东的国企背景，具有良好的调动和利用社会资源的能力。

⊙华侨城

华侨城地产“以旅游主题地产为特色的成片综合开发运营”的核心竞争优势主要表现在以下三个方面：

一是以优质品牌形象核心，战略拓展区域连锁开发运营；二是以景区管理的经验和能力为后盾，科学规划保持可持续发展，在最熟悉的领域做最擅长的事情；三是依靠强大的资源获取能力，构造进入壁垒来维持且提高自己现有市场份额。⊙上海陆家嘴

上海陆家嘴（集团）有限公司党委书记、总经理杨小明谈及竞争优势的时候表示，陆家嘴的竞争优势来源主要有以下几个：其一是土地资源的优势，陆家嘴开发的商业地产项目都位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心区，这里集中着在上海的跨国公司和外资金融机构；其二是陆家嘴集团经过十多年的发展已经具备良好的产品开发能力，非常熟悉和了解我们的目标客户对产品的需求以及产品的质量标准；其三，陆家嘴集团有比较强的融资能力和财务能力；最后，陆家嘴集团有一支很好员工团队。所有这些优势，放在一起会支持公司在市场竞争力方面有更好的表现。

四、对标杆企业发展模式的若干思考

文中的五个企业虽然在不同的历史条件下成长壮大，其竞争优势来源也并不完全相同，单纯的模仿、复制，不一定能取得同样的成功。然而，蕴含在其发展模式中的理念对同行业其他企业的发展能起到指引的作用，我们有必要对其进行提炼。

（1）盈利不是终点

在开发区