TCL手机-案列分析

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业TCL宝石手机1990年代末，国内企业大举进入中国手机市场。经过近几年的发展，国产品牌的市场份额稳步上升，2001年达到中国手机市场份额的13％。但是，以摩托罗拉、诺基亚和爱立信为代表的洋品牌凭借他们长期经营形成的研发、生产及营销优势，仍然占据了中国手机市场的绝大部分份额。在国产手机厂商当中，TCL移动通信2001年实现手机销售量130万台，销售额￥30亿元，利润近￥3亿元（参看图1、图2），处于领先地位。图1：TCL移动通信1999－2001年销售量（万台）图2：TCL移动通信1999－2001年销售额（亿元）中国移动通信行业中国移动通信行业自1990年以来，一直保持高速增长的势头。截至2001年9月底，中国手机用户已经达到1.3亿，全年增长速度远远高于世界其它国家的增长速度，参看图3。图3：我国历年手机用户数量及增长率2000－2005年间，中国将有近2亿的消费者购买手机，30％－40％的现有手机用户将更换新手机，向国外不发达国家及地区的出口也将增加。2001年中国手机市场表现出下列特点：三大洋品牌占有绝对优势。在中国手机市场上，摩托罗拉、诺基亚和爱立信占有整体市场70－80％的市场份额，无论从产品系列、市场推广、价格分布、销售网络、生产规模等方面相对其他品牌都占有较大优势。国产品牌市场份额保持上升势头，但品牌之间的分化严重。经过最近几年的摸索，国产品牌手机市场份额开始上升。从1999年的不到5％，到2001年突破10％，市场份额保持增长。在国产品牌中，一些手机厂商的差异化战略取得了阶段性胜利，而其他国产手机厂商仍然没有找到突破口。技术进步推动产业升级，机会与挑战并存。中国联通在2001年底运营CDMA系统，为手机厂商带来了新的市场机遇。截至到2001年12月初，共有摩托罗拉、波导、TCL等18家厂商获得CDMA生产牌照。同时，2001年底信息产业部对中国电信运营商的拆分重组很可能产生新的移动电话的电信运营商，这也将为中国手机市场注入新的活力。TCL移动通信有限公司TCL集团创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型国有控股企业。经过20年的发展，TCL集团现已形成了家电、通讯、信息、电工四大产业群，并开始实施由传统的通讯、家电产业向以“3C”整合为核心竞争力，以信息产业为主导的电子信息企业的战略拓展。2000年，TCL集团销售总额205亿元，出口创汇5亿美元，在全国电子信息百强企业中列第5名。TCL移动通信有限公司成立于1999年3月，由TCL集团控股的TCL通讯股份、TCL国际控股及其他投资商共同注资1000万美元成立。公司董事会任命TCL集团总裁李东生为董事长，TCL通讯股份原副总经理万明坚为总经理。公司成立之初，万明坚总经历提出“3CF-4WS”的近期目标，力争在3年内做到国产手机第一，4年内在华尔街上市。为实现这个战略目标，万明坚明确提出了5个国际化，5个思路，3大战术的竞争策略。5个国际化是指研发国际化、生产国际化、销售国际化、资本运作和财务决策国际化、公司内部决策支持系统和信息管理国际化。5个思路是指：（1）坚定不移地在移动通信行业上求生存发展；（2）实行“成本领先”战略；（3）以创新为基础，强化差异性战略；（4）以策略联盟获取资源优势；（5）在内部企业管理上，建立研发、销售、制造三支王牌军。3大战术是指：（1）以速度冲击规模；（2）以智慧创造差异；（3）全球化整合资源。公司成立至2001年12月相继推出的手机产品见表1：表1：TCL移动通信1999－2001年12月推出的产品系列时间产品研发1999年4月－2000年2月9910、9920、9930、9930DFTCL与意大利“特灵通”合作开发2000年7月9980TCL与法国“萨基姆”合作开发2000年10月999DTCL自主研发2000年12月商务机3000TCL自主研发2001年1月－2月999D钻石手机、999D宝石手机TCL自主研发2001年6月－8月8988、8388、8188TCL自主研发2001年10月6898TCL自主研发9980的滞销1999年，TCL移动通信意大利“特灵通”合作开发手机，相继推出9910、9920、9930系列手机。2000年，TCL移动通信和法国“萨基姆”合作开发9980系列。由于此前TCL饱受缺货之苦，同时9980在产品质量、信号接受等方面具有优势，TCL移动通信定购了17万部芯片，将9980作为重点产品于2001年7月推向市场。但是产品推向市场以后却出现滞销，造成产品积压。于是万明坚带领队伍亲自到成都、武汉等地摔手机、比信号，通过这种方式进行市场推广。直到2001年上半年，通过外形改进以及降价，9980才处理完。宝石手机2000年10月，TCL推出了第一款自主研发的TCL999D折叠式手机。999D作为TCL的重点产品推出之后，直接面对的是摩托罗拉的V998的竞争。和摩托罗拉V998系列相比，当时的999D无论在制造工艺、品牌影响以及市场推广等方面都处于劣势。为了摆脱这种不利局面，TCL在999D基础上，采取了一系列的重大举措。首先，2000年11月，TCL移动通讯和中国最大的手机分销商中国邮电器材公司（PTAC）签订999D手机包销协议。随后在2001年，TCL又推出宝石手机，并投入大量资源进行营销推广。关于宝石手机这个产品，万明坚自述是从手表和钻石行业得到启示，并提出“快慢结合、价值创新”理论。（1）“快慢结合”是指，手机作为消费类电子产品，具有渠道流通快、产品生命周期短的特点，而钻石和宝石作为装饰品，具有渠道流通慢、产品生命周期长的特点。换句话说，手机成本1000元，厂商加价200元就出货，一年可以卖掉成千上万部手机；而钻石戒指成本1000元，厂商加价3000元，一年只能卖掉几百颗戒指，正所谓“三年不开张，开张吃三年”。如果推出宝石手机，只需要在手机成本和宝石成本上加上合理的利润，一方面可以通过手机的快速分销来加快宝石的销售，另一方面又可以通过宝石的点缀来提升手机品位而实现差异化。（2）“价值创新”是指手机作为消费类电子产品，具有４层次的价值，包括：经济价值、文化价值、心理价值和审美价值。TCL手机的研产销应该着眼于整个价值体系的提升，而宝石手机在经济价值上可以保值，在文化价值上迎合了时尚，在心理价值上进行了细分，在审美价值上进行了创造。图4：摩托罗拉V998＋手机图5：TCL998D宝石手机宝石手机的营销组合为了推广宝石手机，TCL在营销策略方面做了大量工作。产品组合2001年TCL移动通信所有手机产品系列都带有明显的“珠光宝气”，而999D宝石手机则是TCL宝石手机产品中的代表。自2001年1月到12月，TCL推出了5个系列手机产品，而又可以分为非宝石手机、宝石手机及钻石手机3种类型，分别针对中低档市场，中档市场和高档市场。参看表2。表2：TCL2001年推出的手机系列产品线非宝石手机宝石手机钻石手机1TCL999D系列999D999D宝石手机999D极品钻石手机999D黄金手机999D珍品宝石手机2TCL8988宝石系列大富豪8988宝石手机、3TCL8388系列漫游者8388手机漫游者8388宝石手机4TCL8188宝石系列时代佳人8188宝石手机时代英豪8188宝石手机5TCL6宝石系列时尚6898满天星宝石6898满天星金钻6898满天星产品价格TCL手机定价具有竞争导向，直接盯准摩托罗拉V系列产品。同时，TCL手机的定价也充分考虑产品线的特点进行相互匹配。以华东某地手机零售市场为例，摩托罗拉V998＋和TCL999D系列的价格如表3：表3：摩托罗拉V998＋和TCL999D系列手机零售价格摩托罗拉V998＋TCL999DTCL999D宝石TCL999D珍品宝石TCL999D钻石2001年5月上旬2880198024803280120002001年7月下旬218017301980325012000市场推广TCL采取了一系列的市场推广活动来推动宝石手机的销售。2001年1月在雅宝网上在线拍卖999D极品钻石手机，这次活动大大提升了TCL品牌形象。2001年3月，TCL在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，提出打造中国手机新形象的主题。2001年7月，TCL在山东泰山举行“中国手机文化学术研讨会”，邀请社会各界名流共同探讨手机作为消费品的文化现象及其意义。2001年7月底，TCL斥资一千万元人民币聘请韩国国际影星金喜善出任TCL手机形象代言人，同时聘请国际导演张艺谋担纲广告片创意制作，并在中央电视台发布企业形象广告。营销渠道洋品牌在中国的手机营销渠道通常采用代理分销的方式进行。产品从生产到消费者要经过多次分销：产品由厂商生产，厂商将销售权交给一级代理商，一级代理商再将产品分配给各个地区和不同级别的经销商和零售商，经销商和零售商将产品直接销售给用户。不同品牌的手机在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起着举足轻重的作用。虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，各地的直接经销商和专卖店发展也很迅速，但分销商仍然掌握着渠道1/3以上的销货量。摩托罗拉的营销渠道模式如图6：厂商厂商一级代理二级代理（批发）商）零售商、零售连锁店最终用户图6：摩托罗拉的营销渠道模式TCL移动通信采取了独特的混合式包销模式，其核心是洋品牌的代理制加上TCL家电深度分销。（1）全国包销。对某些在手机市场上举足轻重的代理商，TCL采取全国包销的方式，将某一机型完全交给一家代理商经销，如999D折叠式非宝石手机就交给PTAC（全国最大的手机代理商之一）全国包销。（2）大区包销。TCL将全国市场分为北区、中区、南区、东区四个区域市场，对某些代理商采取大区包销的方式，分为全机型和分机型包销。（3）省级包销。TCL在自治区、省、直辖市采取省级包销的方式，也分为全机型和分机型包销。王×是TCL在华东市场上的一位包销商，他认为：包销TCL手机很轻松。做洋品牌手机，一级代理就有很多家，有的甚至有十几家，各做各的，市场一片混乱，大家的对峙竞争使价格、时间、成本控制到了失控的程度，游戏的规则就是没有规则。恶性的价格区域价格竞争，使得销售渠道的共同成本变得严重无序，利润不正常，不是赔钱做影响，就是今天赚了明天赔。经销商忙着商战，何来轻松可言。TCL手机价格大的方向由厂商控制，厂商根据生产控制价格，以断货来保持价格的相对稳定。一旦做了包销商，只要与公司谈妥，市场上的物流情况都控制在自己的受众，没有流货串货的干扰，利润空间就紧紧抓在自己手中了。在建立混合式包销模式的同时，TCL也采取了深度分销的措施以保证对包销商的控制。TCL要求包销商的下级机构必须对TCL报告，从而了解并控制包销商的商流物流。当然这种措施并不是所有包销商都欢迎的，但是在TCL手机高额利润的诱导和TCL的严格控制下，TCL的深度分销得到了实施。附录：TCL和波导营销渠道模式比较近两年来，国产手机厂商首信、波导以及ＴＣＬ等都加强了针对整体营销的管理和投入，并取得了很好的效果。TCL从去年3月份起一路高奏凯歌，几乎呈直线向前发展，从默默无闻挤入到目前的行业排名第五，成为一个手机著名品牌。波导的发展则呈现曲折式前进，目前行业排名第六，紧随TCL，业绩同样不俗。信心百倍的TCL预言2002年将实现600万台手机销售量，做到全国市场排名第三位。而波导提出了500万台的销售目标。(见图七)图七:TCL与波导从2001年至今的市场发展轨迹:数据来源:赛诺市场调查公司1．TCL的渠道模式TCL在营销渠道方面具有自己的特点和优势。a.与国内最大的手机经销商PTAC的结盟由销售网络分布广泛，结构健全的大手机经销商实行机型包销是著名国外品牌的惯用方法。有着全国性销售网络的中邮普泰公司是国内最大的手机分销商，占有全国25%的手机分销份额。TCL在国产手机厂商中率先引入全国性手机代理商--中邮普泰公司作为TCL999D手机全国总经销商。TCL999D的销售经历了从大城市滞销，然后转移到中小城市热销，随后大城市逐渐畅销的过程。TCL的快速发展，从某种程度上来说，中邮普泰功不可没。一方面宝石机的热销得益于中邮普泰的销售经验和强大的网络渠道；另一方面，中邮普泰的分销为TCL自建网络提供了时机。b.TCL建有自己的销售网络TCL移动通信有限公司自1999年3月成立就着手建立自己的营销网络。目前，TCL在全国26个一、二类城市建立了自己的分公司。拥有一支1300余人的销售王牌军。自营网络与1500余名经销商建立了良好的合作关系，8000余个零售点销售TCL手机。(见图八)在自营网络不断壮大的同时，TCL提出"合纵连横、深度分销"的战略，各省区正逐步建立起与经销商互惠互利、共图发展的合作联盟，为宽带营销网络的建立探索新的模式。TCL目前除了T8388,T8988、T6898等机型通过自有网络分销全国，具体做法是实行区域包销制，TCL分公司在每一个地区选择1-2个当地大的经销商合作包销，共同选择当地的较大的零售商销售，由分公司进行市场运作和对经销商和零售店全面的市场支持，并且对各个经销商进行市场监督。TCL的自有渠道的建设还具有完善的家电网络的平台基础的优势，为TCL渠道铺设节约部分成本。图八:TCL的渠道模式示意图2.TCL与波导的销售渠道对比与TCL比较，波导的战略和表现显得比较务实。从农村发家的波导，一直走的是“农村包围城市”的道路。今年推行“精品战略”，涉足中高端手机市场，从地域上，加强了对广州、上海、北京等特大城市的铺货和支持。以S1000、S2000为主打机型。在服务网络上，波导目前拥有国产手机行业的第一大服务网。今年，波导加强300多个服务网络的硬件建设，同时，培训服务技术人员，全面提升波导的服务水准。如果说波导有什么特色的话，那么它的自建渠道应该是一大特点。(见表六)表六:TCL、波导及国外品牌的分销模式特点对比TCL、BIRD及国外品牌的分销模式特点比较品牌项目TCL分销体制波导分销体制国际品牌分销体制分销模式`撇开大代理商，自建扁平化渠道：销售分公司+小区域、封闭式分销：用销售分公司来完成大型批发商的职能，例如波导福建分公司为波导产品福建总代理，分公司下泉州办事处相当于泉州地区总代理包销+批发+密集分销－－三到五级批发商层次覆盖区域26个省级分公司与客服中心，1300余人的销售队伍，其自营网络与1500余名经销商建立了良好的合作关系，覆盖除台湾省之外的所有省区8000余个零售点。28个省级分公司，301个地区办事处，2000多个代理商，3500名营销人员，覆盖全国主要的二、三级城市及城镇市场。主要覆盖一、二级城市优劣势比较TCL建立的销售公司、服务中心、物流系统等均是家电、PC、手机等各事业部共享的平台，并不只对某个产品负责，而是各事业部共享。以信息系统实现总部与分部的即时管理。在产品制造下游销售渠道上并没有重复建设，较波导具成本优势，同时也可有效避免渠道冲突以及高效地掌控终端的销售网络。渠道覆盖优势，避实击虚；有效渠道冲突管理和价格控制，很好保证价格稳定和小经销商/零售门店的较高利润空间；渠道建设成本高昂：2001年波导主营业收入26亿元，但销售费用高达3.9亿元，管理费用1.66亿元，税后利润只有7000万元。层次混乱、销售区域相互交错，同时经销商的转手利润非常微薄，为完成销量指标拿到年终返点，容易引发渠道冲突，造成串货和倾销大战，造成分销价格体系的混乱。 3.国产品牌销售渠道终端市场“反击战”2001年是国产手机迅速发展的一年。从国外著名手机厂商手中抢份额，国产手机采用了一些“非常”方式。国外手机品牌掌握着一流的销售渠道资源并占领比较大的销售终端。国产手机品牌进入