精选海航客户价值分析及营销对策-客户成本价值分析及营销策略

钟海兵2009年8月海航客户价值分析及营销对策内容一客户的分类二客户成本价值分析三客户营销策略分析一客户的分类7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。18:09:5318:09:5318:0910/30/20226:09:53PM10月-2210月-22Sunday,October30,2022我司与携程等大型第三方旅游网站合作重点：将“客户经理”锤炼成业界享有盛誉的分销渠道服务专家，以服务专家的形象在渠道中宣传大新华品牌价值。通过赠送里程的方式帮助用户建立起社交网络，而贯穿这个网络的主线便是航空公司。产品是有价值的，服务也是有价值的。第三方销售网站的一个重要代表就是携程旅行网（4）提供有针对性的服务和营销18:09:5318:09:5318:09Sunday,October30,20223、价格战是唯一的竞争手段；9、静夜四无邻，荒居旧业贫。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。喜欢与你共同讨论业务问题理念一从交易营销到关系营销传统分销——机票代理商直销——终端客户第三方销售网站——在线旅游网站新兴渠道——比价收搜引擎根据航空市场和网络的发展，将我们的客户按以下分类：二客户成本价值分析传统分销——机票代理商我司航班销售现状：这是12AUGSHAPEK航班销售情况，国内代理人的销售数比例达到72%，国外GDS销售的比例为4%，两者的总和比例达到76%。

机票代理商在航空公司的众多分销渠道中占有举足轻重的位置，同时也说明航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用非常可观。我司目前投放了很大的人力物力财力放在了对机票代理人这一重要分销渠道的管理上面。传统代理商发展现状逐渐向集团化、多元化转化掌握了航空公司产品的分销渠道具备很强的与航空公司议价的能力出现代理人制约航空公司销售的行为渠道之伤最近的一起案例，是2009年1月初在四川上演的三大航勒令全川机票代理封杀东航事件。案例一案例二航空公司所有的促销活动并不能直接跟旅客交流，被代理们过滤掉，因此实际上变成优惠是给代理的优惠，并不是直接给旅客的优惠。那么，航空公司也无法直接了解消费者的消费变化。海南航空超值头等舱服务应对措施经过长期合作，航空公司已经掌握了一整套管理代理人的方式和方法过分依靠代理分销渠道销售成本仍居高不下案例虽然通过控制我司销售费用呈下降趋势，但是每月仍需支付千万元的渠道销售费用直销——终端客户

航空公司直销指航空公司无需经过CRS及代理商环节即可直接面对终端用户航空公司发展直销主要基于六方面因素的驱动：（1）降低销售成本（2）增强对销售网络的控制力（3）开拓B2B业务（4）提供有针对性的服务和营销（5）加快资金回笼（6）航空联盟的出现填补航空公司直销缺口1、机票销售还是主要依靠代理商据统计数据显示，79.6%的机票销售额来自代理商，20.4%的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中，B2B占据了大部分份额，航空公司通过网络B2C销售的机票仍然很少。2、营销手段相对单一营销活动还是主要围绕机票价格、航线本身展开的，缺乏围绕服务品质、品牌建设展开的营销手段以及与用户灵活互动的营销手段。

第三方销售网站——在线旅游网站旅行预订网站在我国旅游产业中扮演着日益重要的角色第三方销售网站的一个重要代表就是携程旅行网2007年全年营业收入总计13亿元人民币，较2006年增长54%。2008年全年营业收入为16亿元人民币，较2007年增长23%。平均每天出票在6万张，其中网站与呼叫中心的销售比例为1：3。机票预订占携程总收入的42%，酒店预订占48%。CALLCENTER5000人，其中机票业务2000人。这些第三方网站通过整合各类旅游产品，形成了供旅客进行旅游产品选购的“超市”，随着“超市”功能的逐步发展壮大，对上游供应商的议价优势已经形成。对掌握了如此庞大的销售份额的第三方销售网站渠道如何进行管理，是航空公司销售渠道管理人员面临的新挑战，而如何保证航空公司产品在这些“超市”的上架率以及价格优势，是航空公司管理该渠道的核心。新兴渠道——比价收搜引擎目前的旅游搜索引擎基本都处于发展初期，它们基本以“中立”的姿态出现，并忠实地为旅客搜索价位最低的旅游产品。由于国内航空公司产品的同质化现象非常严重，因而在机票搜索领域，旅游搜索引擎在很大程度上迎合了旅客“找到最便宜机票”的心理，因而其发展将势在必行。在互联网时代，第三方销售网站的垄断局面将被旅游搜索引擎彻底打破！原因是旅游搜索引擎的出现，使得更多的分销网站或者直销网站提供的低价票被旅客找到并购买成为可能。在国内航空公司产品同质化现象仍然存在的情况下，更多的销售和座位控制人员会发现通过旅游搜索引擎监控市场竞争情况将变得日益重要，而旅游搜索引擎提供的最低运价数据，将成为航空公司运价制定者的一个重要决策依据。三客户营销策略分析传统分销——机票代理商东航董事长刘绍勇公开表示“航空公司不依靠创新，就会永远是打工者，是被动的打工者，而且是被动挨打的打工者”，其言下之意就是要为东航未来机票销售渠道争取控制权。这也代表了多数国内航空公司的心声目前我国的机票销售模式，传统代理商分销仍将是最大的销售渠道，我司如何做好渠道管理工作？理念一从交易营销到关系营销理念二从产品营销到服务营销什么是关系营销★关系营销：是指为建立、发展和维持长期的客户关系而开展的各类营销活动。它是以保持客户为重要目标的营销概念，是以锁定客户为主要手段的营销策略。交易营销关系营销1、适用客户类型低转移成本客户高转移成本客户2、核心经营理念创造和满足需求信任、沟通、建立纽带3、企业关注要素短期利益、市场占有率、销售业绩长期关系，回头率；企业形象、客户满意4、营销目标但比较以利润最大化客户终生价值最大化5、主要竞争策略价格与广告策略忠诚计划、关系策略6、市场风险高低7、认识客户程度一般需求了解深入细致的全方位了解8、客户关系买卖关系合作关系从满意到忠诚满意=获得-期望满意度=获得/期望*100%快乐=实际获得的-期望获得的

快乐越大，客户的满意度也越高，满意度达到一定高度，就会形成客户忠诚

调研表明，宣称满意或很满意的客户，有65-85%会转向其他公司产品。

客户满意≠客户忠诚原因：客户满意度陷阱的存在客户满意陷阱满意，达到基本要求平均忠诚度客户满意度客户忠诚度满意超出期望不满意，达不到基本要求斜率突然增大斜率突然增大

上图表明，客户满意不等于客户忠诚，当实际收获大于期望收获到一定高度时，才会产生忠诚度。因此要实现客户忠诚，我们的服务在满足客户的基本需求之外，还要满足超出客户期望的潜在需求。提高客户满意度的方法

长期稳定的质量优质客户服务业务组合捆绑销售身价（优先权/附加价值；待遇/感觉）品牌+文化+标准个性化客户关怀为客户宣传产品有计划拜访差异化服务协议（协议本身固化）集团、个人积分（越用越值/买多赠多）联谊会俱乐部认识他周围更多的人培养习惯趸交建立情感帐户考察与关键客户的关系是否牢固

会指出你公司产品的缺点喜欢与你共同讨论业务问题积极回复你的电话认为你是最好的不与你的竞争者签定协议推迟与你竞争者的谈话不时地责备你认为你可以帮助他成功不选择你竞争者的产品需要你就像你需要他一样关键看客户是否：对照自己的核心客户，看看你们的关系是否牢固，如果有问题，问题在哪里？理念二从产品营销到服务营销产品是有价值的，服务也是有价值的。在产品同质化严重的竞争格局下，服务的优劣成为决胜的关键。传统的产品营销误区：1、单纯的把产品交易作为唯一目的；2、更关注单笔交易利润；3、价格战是唯一的竞争手段；4、注意力都集中在降低产品成本和提高产品质量上，以生产为中心。5、与客户仅是简单的买卖关系，一旦竞争对手退出同样的产品，就面临客户流失；6、只能满足客户的基本需求。服务营销的含义和意义服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值。顾名思义，服务营销既是以服务手段为中心展开一系列营销活动。服务营销的必要性1、买方市场已形成2、产品同质化严重3、降低产品价格和提高质量已不能满足客户日益膨胀的满意度。4、服务成为产品组合必不可缺的部分，有效提升了产品本身的附加价值。5、建立信誉、维护客户关系和企业长期发展的需要

海航品牌战略在渠道服务中的应用

将“以客为尊”固化为员工的自觉行为准则，使客户在融入了“中国元素”的氛围中体验舒心之旅；将大新华塑造成世界航空业公众知名度、旅客美誉度极高的中华民族航空品牌，使品牌优势成为大新华核心竞争力的重要组成部分。大新华品牌建设目标每个人都是一个品牌，在树立公司品牌的同时，也在树立你个人的品牌。客户经理素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。4、确保沟通渠道畅通，欢迎投诉。5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。6、顾客有充分的选择权力。7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。客户经理时刻应牢记的9个原则客户服务层次讨论用利服务用力服务用心服务用情服务用智服务我们的目标：

将“客户经理”锤炼成业界享有盛誉的分销渠道服务专家，以服务专家的形象在渠道中宣传大新华品牌价值。热情亲切专业直销——终端客户一网站二呼叫中心三其他方式一网站机票价格是影响旅客个人出行时选择航班的最主要因素，67.4%的被调研者会首先看重价格；其次是起飞时间，19.2%的被调研者会首先根据起飞时间来选择航班。航空公司在其官方网站上出售最优惠机票的做法对个人旅客来说是非常有吸引力的。这是目前各航空公司网站直销的普遍做法，我司除此之外还应有什么其他营销方案？利用公司网站塑造品牌比如：提醒旅客怎样装行李才不会致使行李箱损坏；当行李箱损坏时，在哪里可以最方便的买到新的；在进行行李安检之前尽量不要把行李锁上等。

用户在浏览网站时会感觉到每一点问题、每一个细节都被想到了。这种无微不至的被关怀感无疑会提升用户对海航品牌的好感和信任度。

通过网站加强与用户之间的交流在网站上开辟“为什么飞行”的版块，供旅客交流各种感受和见闻。希望通过其网站传达一种理念，那就是“飞行是一段经历的结束，你的目的地或许是你人生中另一个重要的开始。”互动战略使人们与品牌的联系更加紧密，并增加了用户对品牌的依赖感。通过交流园地表达出一种理念，那就是海航网站不是只能提供便宜的票价，还能够成为用户交流的平台。

提供灵活的里程消费策略为用户提供灵活的里程消费政策。用户获得的里程奖励不仅可以自己消费，还可以作为礼物送给他人，但是被赠与人必须拥有海航的常旅客帐户。策略：一是将里程赠送给家人或朋友；二是将里程赠送给商务伙伴或奖励给公司员工。用户在海航网站上输入被赠与人的常旅客帐户后，我司便可直接将里程打入其帐户中，并可附送电子卡片。里程赠送服务实质是一种营销手段。通过赠送里程的方式帮助用户建立起社交网络，而贯穿这个网络的主线便是航空公司。因为社交网络越广越好，所以我司的服务也会随着用户社交网络的拓宽，不断被新的用户尝试。另外，通过网站建立交往圈子的做法正是利用了网络便于交流且不受地域限制的优势。一站式旅游服务在网站上，除了可以看到航班信息外，还可以看到大量的酒店，租车，旅游产品信息，并能实现预订，在功能上与专业的旅行预订网站无异

用户需要的不仅仅是乘坐飞机飞行，这只是一种到达目的地的交通工具。用户需要的是一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮和旅游景点。这种做法可以满足了用户“一站式”预订的需求，减少了用户多次搜寻的成本，因而会受到旅客的欢迎

二呼叫中心如果能够在适当的时间为呼叫中心的业务人员提供适当的信息，企业完全可以在与客户的互动中达成“双赢”——在提升客户满意度的同时为企业创造丰厚的收益。

如在每份客户信息档案中都增加了一项“客户代码”，其中“A”代表企业的最佳客户，“B”表示销售潜力大的高价值客户，“C”代表一般客户。这样，当客服人员在向客户进行外呼营销或处理服务投诉时，通过客服软件平台上的“客户代码”提示，他们能够有效提升自身交叉销售的成功率。三其他方式第五媒体+即时通讯工具(IM)所谓第五媒体，主要是指在报纸、期刊、广播电视、互联网之外的又一种资讯传播渠道--移动通讯网络的无线增值服务。它以个人随身的手机为终端，利用移动通讯网传播讯息的同时与手机用户产生交互。

利用手机终端定向随身的抓住个人资讯与出行需求，是航空公司的需要，也是航空电子商务所应做的事情之一。

作为航空业应用移动媒体开展营销与服务的先行者，星空联盟的创始人之一的北欧航空公司，以http://sas.mobi网站对客户提供多样化的信息服务，其内容从早期的航班信息查询一路走来，已经覆盖了预订、值机、常旅客服务、目的地导引等全方位的航空商旅信息；在美洲，美国航空公司AA建设了同样内容丰富的WAP站点，其构架与信息提供方式同北欧十分类似：

案例旅客通过他们的手机在线网站，可以方便的进行常规航空旅游业务操作的同时，提供的娱乐栏目中有大量精美手机壁纸供用户下载使用，在目的地导引中可以找到全球主要地区与城市的生活资讯，其内容包罗万象，相当的丰富和全面：例如在北京的条目里，通过常规的餐饮娱乐住宿分类，航空公司的客人可以很容易的找到老舍茶馆的位置与联系电话，娱乐类也详细的分为舞厅、剧院、电影院等多个选项，很好的诠释了出色的网站内容管理与对目标受众的需求把握。正是因为类似，除了航空业务内容外，人们可以看到这两家公司的WAP站点上的目的地导引均来自一家第三方的内容提供商--WCITIES.COM，这也表明信息时代的专业化分工与合作同样在"第五媒体"中继续。

2006年底，海南航空上线了网站，通过wap渠道向旅客提供互动的航空服务，这在中国国内航空公司中属于先行者。在国内3G运营商业务模式还有待清晰化的时候，海航集团结合自身资源、业务优势及3G业务特点，在市场销售可以尝试进行部分交叉性应用，积极培育市场。

中国电子商务市场规模发展迅猛，网络购物人数呈几何级增长，如何利用3G带来的技术进步，提高用户移动消费的便利性，提升用户的购物体验，将移动用户的消费欲望催化为真实的消费行为？对于通过“将手机和银行卡绑定”，来进行各种消费活动的移动支付业而言，无疑是一个巨大的“金矿”。海航在电子商务领域，可优先考虑发展自己的手机支付平台或尽快选定并集成成熟的第三方支付平台。在手机逐渐普及的环境下，以手机为核心，建立个人信用体系，发展电子钱包，未来必将会给3G时代带来颠覆性的应用。IM即InstantMessaging，目前著名的IM工具有ICQ、MSN、Gtalk、QQ等。航空公司和IM运营商深入合作之后，不仅可以开展B2C业务，也可以探索开展B2B。在下游产业链中，可能会出现C2C或者B4C的模式。而IM和移动技术的结合是一个大的趋势，在某种意义上讲，抓住IM用户就是抓住手机用户，因而用户群之大可想而知。用户将非常乐于通过IM（或者手机）获得实惠，可以设想通过IM发送一个信息或者通过手机发送一条短信即得到可靠的最低折扣机票信息是一件非常有吸引力的事情，当然后者的实现还尚需时日。对旅客来讲，最基本的应用将有以下几方面：航班座位状态的实时查询、特价产品搜索、订座、在线支付、机上座位预订、自助值机、自助打印登机牌、常旅客查询里程信息和奖励兑换、目的地查询（天气、景点等）。“对于习惯网上冲浪的QQ用户来说，购买电子客票、乘坐航班就像网上聊天一样方便快捷。”对航空公司而言，可以收集旅客的IM信息，通过对旅客类型的细分，及时将本公司的产品精确告知营销对象，在降低营销成本的同时，大幅提高营销的效果。通俗一点讲，就是“分众广告”第三方销售网站——在线旅游网站机票产品保证上架率旅游产品深度营销合作提升航班销售及海航品牌服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值。在产品同质化严重的竞争格局下，服务的优劣成为决胜的关键。服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值。目前的旅游搜索引擎基本都处于发展初期，它们基本以“中立”的姿态出现，并忠实地为旅客搜索价位最低的旅游产品。不选择你竞争者的产品16、业余生活要有意义，不要越轨。传统分销——机票代理商喜欢与你共同讨论业务问题理念二从产品营销到服务营销海南航空超值头等舱服务而在航空公司直销的机票中，B2B占据了大部分份额，航空公司通过网络B2C销售的机票仍然很少。10月-2210月-22Sunday,October30,20224、服务成为产品组合必不可缺的部分，有效提升了产品本身的附加价值。我司与携程等大型第三方旅游网站合作重点：单一的机票销售产品营销提高收入及提升品牌形象案例新兴渠道——比价收搜引擎如何管理旅游搜索引擎这一新兴销售渠道，是摆在航空公司渠道管理者面前的一个全新课题。如果航空公司的产品策划者不能解决和其它航空公司的产品同质化问题，那么保持在旅游搜索引擎中的最低价位是唯一的选择，因而可以预言，在国内市场，旅游搜索引擎引发更多价格战的可能性是存在的。航空公司的一个可行的发展方向是，制定更多的运价产品，把机票价格和旅行服务做更多的绑定，并引导旅游搜索引擎把服务内容作为搜索条件之一，而不是只关注最低票价。例如，对于中转旅客来说，也许他们愿意为地面中转过程中的行李服务付出一些费用，毕竟这将使得整个旅行更舒适更愉快

9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。14:35:4214:35:4214:3511/24/20222:35:42PM11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2214:35:4214:35Nov-2224-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。。14:35:4214:35:4214:35Thursday,November24,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2211月-2214:35:4214:35:42November24,202214、他乡生白发，旧国见青山。。24十一月20222:35:42下午14:35:4211月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月222:35下午11月-2214:35November24,202216、行动出成果，工作出财富。。2022/11/2414:35:4214:35:4224November202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。2:35:42下午2:35下午14:35:4211月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。14:35:4214:35:4214:3511/24/20222:35:42PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。11月-2214:35:4214:35Nov-2224-Nov-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。14:35:4214:35:4214:35Thursday,November24,202213、不知香积寺，数里入云峰。。11月-2211月-2214:35:4214:35:42November24,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24十一月20222:35:42