房地产代理企业实务操作规范

目录第一章房地产代理第二章市场调研§1、前言§2、房地产市场调研和营销的信息分析§3、如何进行房地产开发经营项目的市场调查§4、市调的方式§5、市调的内容§6、来自贷款购房者的调查报告§7、人居展“住在杭州”问卷调查反映楼市新动向§8、武汉市房地产市场调查§9、天津百对新人住房状况调查第三章规划景观§1、浅析房地产产品规划的构成与实施策略§2、城市景观的构成特性与表现特性§3、大树率——房产市场新一轮角逐的焦点§4、环境景观——一个可以做得更好的卖点§5、房地产卖点——园林设计§6、楼盘重要卖点——社区环境§7、房价“三套车”——轨道交通、绿地、水景§8、选房关注园林、会所§9、住宅：培育生态住宅概念§10、十大明星楼盘感受优质人居环境§11、多功能立体生态楼在京出现§12、住宅设计必须脱胎换骨§13、环境——别把“夏利”设计成“奔驰”§14、北京楼盘不断创新§15、新概念新生活新时代§16、北京回龙观文化居住区后期规划方案揭标§17、留住北京的天际线§18、上海巨资投入环保给环保产业带来商机第四章房地产销售§1、房地产市场营销中的营销控制§2、锁定房地产销售终端§3、销售进度控制技巧§4、先租后卖-住宅销售新策略§5、物业的市场定位和推销技巧§6、房地产推销员寻求客户技巧浅谈§7、房地产销售队伍的组织和推销接待艺术§8、房地产销售中介技巧§9、售房方法与技巧§10、尾盘销售有绝招§11、高层住宅的销售难点与对策§12、房产销售中的常见问题及解决方法§13、楼盘售楼部不规范销售行为扫描§14、地产营销也须"一鼓作气"第五章业务执行§1、开盘案前各项准备工作§2、产品企划书构成§3、房地产广告策划§4、售楼处第一章房地产代理§1、中介代理——市场的活跃力量目前，房地产业中介代理商正呈现由单纯的售租代理业务向销售商、包销商角色转化，并以提高员工素质、企业服务水平、售楼信息网络和品牌形象来充实自己，抓住契机和以更大规模立足市场。繁荣房地产销售市场，开发商可借重中介代理公司的力量共同培育建设代理机制。同时，中介代理商也应抓住目前商品房存量过大的时机，因势利导，显示自己的作和能量，以中介市场代理机制，适应大房地产业现代化开发、营销趋势。“上海环球国际房地产公司”正是乘此良机成立发展的。该公司2年中在上海总代理房地产业务50亿元，形成了自己的特色优势：他们着手建立包括洛杉矶、温哥华、东京、台湾、香港等新移民在内的“新华人世界行销网”，扩展公司售楼信息渠道；“环球国际”带有港台部分集团公司代表人的特点，据闻其握有10万以上的客户名单；该公司拥有经验丰富的人员，主管层皆有5至20年以上的专业经验；其企划包部门设备完善。故而“环球国际”的代理业绩也令人刮目相看：该公司总代销龙柏花苑，南区别墅13幢一个月内被台、港、美国客户争购一空，北区27幢别墅及3幢公也有百余家买主与之洽谈；总代理的3幢35层楼的阳明新城，外销5个月，售出第一幢的50％；300栋的久事别墅（一、二期工程）共售出95％。上海锦和投资顾问有限公司也有较强的实力背景、广泛的行销网络。其中方股东上海浦东商业建设发展有限公司，外方股东为马来西亚上市公司胜方集团控股公司。“锦和”不仅是依托海内外网络关系，进行有效的房地产中介代理，而更着意通过有影响力的活动，树立形象。1995年他们曾成功地组织了上海房地产项目分别参加新加坡、印尼的展览会，又成功地组织了新加坡、马来西亚房产买方"旅游考察团"到上海。他们代销的60幢姑苏花园，销出50％，代销沪办大厦二期商场全部售完。最近锦和公司成功地推出了总代理“虹临宝都”和“胜康大厦”，其销售业绩均高达75％，同时锦和公司运用先进的电脑信息处理，凭其二手租赁市场的厚实基础，成功为西门子、麦当劳和汉高公司等外资公司，解决其外方人员的住房之需。综上所述，目前房地产业中介代理商正呈现由单纯的售租代理业务向销售商、包销商角色转化，并以提高员工素质、企业服务水平、售楼信息网络和品牌形象来充实自己，抓住契机和以更大规模立足市场。但不足的是中介企业之间缺少信息沟通、业合作，缺乏行业之内的业务组合和集约优势，也缺乏行业的制度和操作规范，均不于代理机制的形成和走向成熟，也从而制约了行业的发展。未来的房地产代理业究竟怎样？传统模式的房地产代理行业是一片夕阳产业，而新的、可变的、符合未来趋势的房地产服务行业则是蒸蒸日上、有无限发展前景的朝阳产业。那么未来的房地产代理业究竟是怎样的前景？——行业纵深发展需细化社会分工细化是非常明显的趋势。作为社会经济活动中不同的主体，我们的作用就是尽可能把我们这个部分做到最好，最完美。随着整个市场机制的成熟，竞争激烈程度的提高，已经具备一种可能，就是让大家在一个高效率的平台上进行自己最有创造性的工作，而不是面铺很大，每一个方面都浅尝辄止。以前很多发展商既是投资商，又是开发商，同时还可能是负责施工的承包商，基本上什么都包揽了。国外的发展商绝对不是这样，不会说既是投资商，又是开发商。再举一个例子，以往我们的建筑设计就是建筑设计院把整个设计从头到尾全部做出来，自从国外的建筑师进来以后，他专门做建筑设计这一部分，一些施工图等会交给工程师去做，所以那时就分做建筑师事务所和工程师事务所，专门做以往我们称其为“总图”设计的部分。市场成熟了以后，对每一个工种的要求都越来越高，竞争的激烈也使得每一方面都要做得非常出色。比如说，我们为发展商做客户调查、市场定位、客户定位、营销推广计划、广告执行、销售组织等，甚至包括现场的包装、接待中心的设计，还有促销的包装、接待中心的设计，还有促销活动的组织，全都是由我们一家来做的。但是，现在随着市场竞争激烈程度的提高，每一方面的精细程度都要求达到非常强的地步，很有可能我们在某些方面做得再好，也没有专业的室内设计师、环境设计师、专业负责做公关活动、客户推广的公司做得好。以前是市场并不成熟，室内设计、环境设计等还没有涉足其中，整个细分体系也未能很好地建立。正因为如此，任何一个细分的行业，整个房地产服务行业，都面临着很大的发展空间。——行业横向发展要整合以后是否会有一个总的行业——房地产服务管理业的出现，把这些很细化、很专业的资源组织、整合起来？就好像是一个好的画商，可能做不出一幅好画来，但知道什么画是好的，什么画符合市场的变化趋势。每一个细分的行业都有专业的公司去做，如广告公司、室内设计公司、园林规划公司、公关公司等，而对每一个行业，我们都是非常优秀的画商。发展商未必能够知道哪些锅炉是风冷的好，还是水冷的好，未必能够知道哪个广告做得好，但我们作为资源的整合者，就可以做到。这种资源整合的工作，在某部的一个外销公寓项目的运作中就得到了很好的体现，我跟发展商说，环境设计与外立面都应找不同的人来做，然后发展商问，那他们都做了，林洁你做什么呢？我就是整合各种资源的，我知道怎样在技术层面上最有机地把各种最优秀的专业资源组织起来，达到最优化的配置，这就是我们以后要充当的角色。毫无疑问，服务管理业将起到整合房地产服务行业相关专业资源的重要作用。——行业发展依靠什么有一种说法，房地产项目已经不需要代理了，如果要做好一个项目，就把伟业的林洁给找来，或从伟业挖一些人过来，这样就可以了，就能成功了。我的观点恰恰相反，这个行业要取得真正发展，不是靠一个人或几个人的能力就能做到的，至少需要三个方面的东西，一是品牌，二是网络，三是团队。品牌乃发展的第一要务房地产发展商已经从简单的市场竞争发展到了品牌竞争阶段，而对房地产服务业来说，品牌是更为重要的。发展商除了品牌以外，确实有一些更加实在的东西，例如说土地资源、融资能力等，且在服务行业都是如此。品牌一旦建立起来威力是非常大的，快餐业的麦当劳、酒店管理集团香格理拉，都依靠的是品牌。我们强调品牌，但这个品牌不是某一个人或做某几件事情就可以达到的，它有一个长期的市场运作过程。网络是发展最大的基础这里的"网络"是一个大而化之的概念，从实、虚、大、小各方面，大至我们的业务关系网络、小至各个销售点，实到实有的销售网，虚到电脑网络、网络无所不在。特别是加入WTO之后，大家都特别看重我们已经建立的零售网络，因为创新是今后竞争优势最核心的部分，而创新正可以通过网络来实现：一旦建立一个很完善的网络，通过它再去推广一个新的东西，就会取得出人意料的、事半功倍的效果，甚至还可能是十几倍、上百倍的关系。网络威力的巨大，各个服务行业都要一个清醒的、前瞻性的认识。有了网络，就有了快速膨胀的可能。营销是这样，顾问同样是这样。众所周知，房地产的地域性是非常强的，但这并不意味着它可以脱离世界经济一体化的趋势，在这种大的形势下，我们必须有一个与它相适应的接口，网络正好就能够很好地承担这个重任，把一体化的优势利用起来。仅以北京地产业为例，它能不考虑上海的影响吗？我们在上海设了点，在深圳设了点，在美国设了点，形成网络，就可以让各个地方最优势的经验、资源、人员等实现共享。房地产本身又是一个很综合的行业，涉及到方方面面，新技术、新材料、人文、社会学等无所不包。怎样把各方面的资源、影响因素整合到一起呢？如果以往是依靠"上通天文，下知地理"的发展商把它们一拳一脚地整合到一起，以后这条路就走不通了，以后的房地产业将会越来越依靠网络的威力。网络的存在已经不仅是一个工具，不仅起到快速推广概念、学习整合的作用，它已经是我们生存和发展的基础理论。团队与发展密切相关社会分工越来越细，就越不依靠点子公司、个人的力量，这是服务行业的一个共性。而房地产服务行业和其他的服务行业还有一个最大的区别是智力资源的密集程度。无论从广度还是深度来讲，房地产服务行业对资源密集程度的需求都是更强的，是其他服务行业所无法比拟的。麦当劳在某一方面要求很高，如炸薯条与其他的炸薯条是没有本质区别的，区别的只是麦当劳的品牌；和广告业、法律服务业相比，房地产服务业的广度又要大得多。这也是房地产业的一个特点。正是有了这两种要求，房地产服务行业的团队是不可替代的，而团队里的任何人成为明日黄花倒是很有可能的。拿我自己来说，我已不太清楚营销这一块了，我已经不是一个处于创作高峰期的画家了，我画不出好画来了，但我是一个很好的画商，我知道哪些画是好画，哪些画迎合市场潮流，我有自己专业的评判标准。点子时代早已经成为过去，今后的市场需要的是成熟的业务模式，仅靠个人是做不好事情的。挖一个人走就能做好一个项目吗？答案显然是否定的，挖走了一个人，你带不走他的数据库、他的品牌优势等等，到最后还必须得有一个团队。总的来说，我们这个行业是没有诸如资金、土地资源等行业进入壁垒的，行业要发展，首先要提高行业的不可替代性、提高行业进入壁垒。通过哪些方面来提高呢？就是以上我所说的品牌、网络和团队，这还不是有与无的问题，而是好与不好的问题，这是我们生存发展的价值所在。第二章市场调研§1、前言在许多失败的案例中，我们通过分析，其中有许多原因，有一条很重要的原因是开发商的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，从而导致项目失败。作为专业的房地产咨询代理公司，对一个项目作出准确的市场定位前提是搞好市场调查，而搞好市场调查的前提就是有一套完善可操作的市调方案。不能凭个人经验写出可行性分析报告，科学性、准确性是不高的。公司对市调参与人员的要求是对市调目标市场所有房地产的内容都必须了解、掌握，形成书面分析报告，每条信息要尽量附原件的复印件。§2、房地产市场调研和营销的信息分析房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润1994年下半年至1995年，上海的房地产市场步入盘整消化期，然而有一些产品却依然销势良好，究其原因，不外是产品前期市场定位准确。去年来，房地产业开始重视房地产营销，但如何做营销？这正是从业人员关注的话题。营销与推销、促销不同，营销是从市场需要出发，根据市场、客户的需求生产产品，它的管理以利润为导向，营销计划具有长期性。推销、促销是针对现成产品的销售，以销售量为导向，计划短期性。目前上海房地产市场还处于推销、促销阶段，尚未真正进入营销过程。既然营销基本于市场需要，那么营销的第一步就是市场调研，房地产业的市场调研尤为重要。一、为什么要进行市场调研？台湾商界名人王永庆（章）花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏（音）和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响，赚了40亿。这个实例说明，房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。发展商拿到地后首先考虑什么？盖住宅楼、办公楼还是商住楼？一般住宅用途有：公寓、办公、商住、商场、别墅、酒店公寓、酒店式商务套房等，这些用途可以组合，小区中可以都是住宅，也可以有办公楼、公寓；甚至一栋楼里可以建有住宅、办公楼、商场，形成很多用途，这正是发展商首先要考虑的。其次，建造何种建筑形状，高层、小高层还是多层……？容积率决定建筑形状，但可以变化，容积率下降楼面会提高，而开发成本下降、周期缩短，经济效益也许不变。第三，考虑房型，两房一厅为主还是两房一卫抑或两房两卫……？各种房型面积如何确定？目标客源是谁、在哪里、最关心什么？这些问题的答案决定项目生或死，所以，发展商有了地后首先必须考虑。这些问题如何获得答案，最佳的办法是让市场决定该造什么样的房子。换言之，市场调研对房地产开发有三个方面的作用。通过市场调研，可以准确知道要“卖什么”，房子“卖给谁”，“怎么卖”。房地产有固定性（不可移动）、稀有性（土地有限）、高金额性（买卖双方投资大）、增值性、不可更改性（产品本身）等特性，对房地产来说，“卖什么”尤其重要，定位准确的产品有利于销售。1994年，外销房“东方明珠花园别墅”推出，当时外销房尤其是别墅已经走下坡路，但该项目却创造了100％的销售率。他们曾作大量调研，认为外销房面积普遍过大、总价太高，市场接受力非常有限，同时又有一些想住别墅的客户有钱却不够。于是，他们推出小面积别墅，只有90－120平方米，标语是“8万8美金买上海外销别墅”。台湾宏基电脑公司拿到桃园一块地，想造一幢办公楼自用和部分出售，东棣氏分析认为路途远交通不便，加上宏基员工为高科技业者生性懒惰，可能不愿跑太远上班。宏基电脑老板不听，将公司总部强行搬至桃园，结果宏基电脑发生危机，公司一些高层员工嫌上班路远纷纷脱离公司，其他客户更是避之不及，大楼至今空置。另外，房地产市场调研可以帮助产品再定位。有些产品起初可能定位不准确，可以通过市场调研重新定位，起死回生，将会给销售很大效果。1995年上海“环线广场”项目，位于中山西路西、宜山路区域（可算田林地段），定位住宅。由于土地成本高，房屋售价单价近6000元，而田林地段房价近4000元，所以销售为零。我们公司调研后得知，田林地段几乎都是住宅，商住楼集中在徐家汇，所以该地区市场空白点是商住楼。我们为之重新定名“徐家汇环线广场”，内部改建成大办公室类型，果然吸引了一批想买徐家汇商住楼的客源。所以产品要立足市场，必须要有自身特点，与市场有一个市场区隔。93、94年时福州房地产市场是，中心地段的现房销售率只有30％，一位发展商的两栋高层期房销售非常不理想。我们作了市场调研后发现，当时福州的房产均是商（商场）、住（住宅）、办（办公楼）结构，发展商个个期望三种客源一网打尽，而事实恰恰相反，买住房的觉得楼内有企业可能进出人员繁杂，买办公室的又怕遇见买菜阿婆，结果一无所获。我们将高层定位纯住宅，增设服务、康乐设施、生活配套，推出“福州第一栋五星级纯住宅”，高层奠基时销售率已达70％，被称为销售奇迹。我们认为，福州房地产市场不景气，不是因为福州人没有购买力，而是市场充斥同质化产品，没有提供消费者需要的产品。目前上海商品房积压有两大原因：产品定位不准，适宜造住宅的地块造了商务楼，而应该造商务楼的却建成了住宅；设计、结构不合理，房型偏大或偏小。其中有些产品可以通过市场调研再定位，找到新出路。客源是房地产的生命。客源可以分成几类，如果以购买动机分类，有投资、自用型客户；按区域划分，有本区、本地、外地等；按收入、有高收入阶层、中高收入、中收入、中低收入、低收入等；按属性，有高级企业主管、白领阶层、归国人士、回沪知青、企业为员工购买等等。如果产品已定型，通过市场调研可以挖掘新的客源面，创造销售新业绩。“万宝路”香港推出初期销售并不理想，市场调研后重新制订广告策略，一改其名称、包装的女性气息，定位于“是男子汉就该抽这烟”，销量大增。位于淮海路西藏路的恒基大厦定位内销办公楼，但发展商追求完美，设计、装潢、结构、设施等竭尽豪华，全部用最高档，于是售价单价达2000多美金，总价达250万人民币。1995年办公楼租金下降，投资客不肯进场，大楼尚未封顶自用型客户也没有趣。市场调研发现总价在40－50万元有回报率的产品销路极好后决定扩大客源，大胆将卖办公楼改成卖投资计划，启用新名“赚钱时代”，把卖产权变成卖5年使用权，使单价从2000多降至700多美金，在短短4个月中卖掉80％。对发展商来说可以收回成本又没有卖掉产权，何乐而不为；而总价的下降，扩大了投资客源。台湾高雄城市不大市场有限，产品难以销售。当时美国在其他国家销售他们的土地，于是高雄的房产商打破区域限制，也将房屋在台北市场销售，许以回报率，销售很成功。商品房销售有许多方式，如定价策略、付款方式等，需要通过市场调查然后研究，结论也会对销售产生很大帮助。二、房地产市场调研应该从哪些方面着手？房地产营销包括市场营销环境（市场分析）、营销组合。市场调研侧重环境部分，环境分成总体环境和区域环境。总体环境含有行政与法律、经济、自然、人口、政治、文化、技术环境；区域环境有特性、交通、配套、规划、房地产竞争市场、房地产消费市场。行政与法律环境指与房地产有关的一切政策、法令、措施，如蓝印户口薄、契税减半、新工房上市政策等，它们的出台将直接影响房地产市场。经济环境指人均收入存款额、物价指数、企业投资总额、金融动态（股票、利率、银根）、区域主要产业结构等，目的是了解市场和消费者。自然环境包括交通状况、市政工程、公共设施（已有、在建、规划）、绿化、水电煤配套等，研究市场的可行性。人口环境指总人口和人均住宅面积、家庭结构及趋势（单身——杭州推出单身贵族公寓一售而空、老年、金丝鸟住宅等）、整体素质、人口属性、老年化状况等与住宅建设有关的因素。政治环境指政局、外交政策，直接影响房地产销售。文化、技术环境指文化倾向，新建材、新科技的运用等等。对某个个案，区域环境的了解更为重要。首先了解区域特性，即区域历史沿革（梧桐花园就是充分利用原来是法租界的历史因素）、建筑形态及风格、区域特点（学区、商业中心、工业中心等）；了解区域交通状况，公交、地铁、高架、轻轨，交通干道，未来交通计划；区域公共设施配套包括生活和市政（水电煤）配套，生活配套有公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、集贸市场、宾馆、著名餐饮、图书馆、体育场馆等，另有政府机构、标志性建筑等；重点在房地产竞争市场分析，即分析产品总供应及产品组合类型供应量（各自供应量和比例、市场最欢迎类型、建筑形态比例及接受程度、市场空白点——有发展商想在石门路威海路造办公楼，经市场调研后发现该区域办公楼比例已达70％，而销量只有20％，市场空白点是酒店公寓，客源是投资客，出租对象是短期逗留上海人士），近远期供应量（未来竞争状况），房型配比综合分析（各种类型供应及销量、市场空缺及接受度、同类房型受欢迎面积段、结构），主力面积综合分析（区域占主导的房屋面积、空白面积段及市场接受度、总价接受度），主力总价综合分析，付款方式（特殊要件）分析，销售去化分析（各种建筑形态的楼层销售状况、楼层朝向接受度），区域租金行情分析（出租率、出租类型、出租房型、租金）；同样重要的是消费力市场分析，做好区域购房客源分析（购房客源身份、租房客源），消费力市场调研（用电话、问卷形式）。区域性调研最重要，也最消耗人力物业。三、市场调研部门的组织结构和各自负责内容。我们公司的市场研展部的信息部，负责对各种报刊杂志、学术报告信息综合采集和录用，统计房地产广告；市场调研部，分区域踏街和个案市调，区域踏街人员人走遍区域中每一条街，记录公共设施、竞争个案等，个案市调人员则冒充客户对个案进行市场调研。我们把上海分成86个小区域，对每个区域都有区域踏街记录，首先在区域图上划出公共设施、个案，填报区域印象、建筑形态、绿化状况、道路、交通、公交线路、商业等，区域的配套、交通、环境状况都是通过区域踏街而来。市调部获取情况后再对个案进行市场调研，每个个案至少有8个表汇总有关情况，复杂的个案甚至有10多张表格。比如对闵行富丽公寓的调研。它的总动数、基地面积、总建筑面积、土地等级、公建面积、公建率、用途组合、环境、交通等是第一张表的内容。如果是住宅，就有住宅表，对车位、贷款年限、楼层、基价、单价范围、主力总价、房型配比、建材、设备等列表填报。各种情况详细了解后再进行综合分析，将房型和总价、工期和销售率、装修和销售等等挂钩。还要做好销售去化分析，销售状况总分析，包括销售道具、媒体、述求卖点，付款方式、策略等等，每一个个案都必须填报这些内容。对富丽公寓的客源也要进行分析，是海外或合资企业上层人士，自用等等。对一些个案翔实的调查、填报，通过数据处理，可以制成多种综合分析表格，然后作出区域市场报告，进行房地产竞争市场和消费市场的全面深入的分析。【实例】某项目位于吴中路，靠近虹桥镇、古北新区，毗邻虹桥高尔夫球场。面积140000平方米，容积率1.3左右，作为住宅小区的用途很明确。要求我们公司调研小区的建筑形态、房型和比例、面积、客源等等。我们迅速着手整体市场调研，选择了10个有竞争关系的住宅小区个案，比如华光、嘉信、富丽、南国等吴中路、虹梅路、七星路、莘庄、田林周围区域的小区。踏街后发现，该小区生活配套不足，学校、医院不够，交通不便，但总体较适合建造住宅小区。经过个案市调表汇总，形成区域综合分析表，明确告诉我们：这个区域总建筑面积1210000平方米，其中高层110000，小高层98000，多层1000000平方米，所以这个区域以多层为主，低层（5层以下）是市场空白点；高层总量不大，但销售不理想，说明该区域对高层有抗性；小高层销售68％，可以考虑；区域住宅小区整体销售为72％，说明小区受欢迎。房型与总价关系分析得出：房型总量集中在两房一卫，市场空白点是两房两卫，且现有192户销售率100％说明该房型非常受欢迎；一房销售不错，适合投资额；三房两卫销售率较高；大房型销势不错。另外，根据分析，这一区域需要总价在25万－40万元的产品。面积分析得出：对厅、厨、卫要求高；主力面积在100－130平方米销售状况很好。区域楼层朝向分析得出，六楼积压严重，肯定景观朝向。同时，个案的付款方式全部有银行贷款，没有租金付房款。区域的客源主要是归国人士，白领阶层，港澳台人员，部分企业为员工购买；本地客源集中在徐汇、长宁、卢湾、静安、黄浦等区，客户关心小区的配套、环境。我们还发展，该区域所有公共设施、配套都类似，没有特色。最后的总结是：1、该区域住宅对高层有抗性，2、以多层为主体，3、小区住宅形态的销售在上海最好，4、房型以两房一卫为主、三房两卫次之，5、两房一卫而言在25平方米最佳，6、三房两卫而言厅在25－35平方米好销，7、总体面积控制在80－100、100－120平方米，8、总价在30－50万元符合市场购买力。该区域还存在一些市场空白点，如：几乎没有低层公寓，120－140平方米面积和两房两卫及一房很少，特色公建配套不够。我们的建议是：1、建造错落有致的低层公寓，损失的容积率通过小高层填补。2、减少高层总量，3、面积配比是，一房占10％，面积45－55平方米；75－90平方米的占45％，100－120的占15％，适当加大120－140面积的比例；两房一卫占15％，重点加大两房两卫比例，三房一卫减少，加大三房两卫比例，同时有四房房型比例。厅面积两房的控制在25平方，三房的在30－35平方；厨房面积8－9平方。同时建议公建设施有独创性，设小区巴士解决交通，并开办九年制学校解决孩子上学问题。这个案例说明，房地产产品的房型面积配比、建筑形态甚至厅厨定位等，都是通过市场调研，由市场告诉我们的，并不是由主观决定。§3、如何进行房地产开发经营项目的市场调查由此可见，房地产开发的前提是搞好市场调查，否则，就不能在残酷的市场竞争中获胜时下，商品房大量空置的问题已引起了社会各界的广泛重视，从政府领导、专家学者到发展商无不从各个层面积极去探讨它的成因及解决办法。在多种原因当中，有一条很重要原因是发展商的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。如位于武汉市江岸区某大厦，从它的规模、设计、装修、设备，到付款方式，这个项目在同一区位中应属佼佼者，但建成以来，出租和出售比率都很低，发展商难以实现预期效益。究其原因，主要是投资失策。该地方改造前路面狭窄残旧，常堵车，人气虽旺，但大量是外来人口，收入不高，周边多家大型国营企业经济也不甚景气，且周围临建商铺月租金要比大厦租金便宜1半多。在这样的环境中，发展商把大厦定位为商业、酒店、桑拿等，显然是不适合的，是不经深入的市场调查作出不准确的决策。由此可见，房地产开发的前提是搞好市场调查，否则，就不能在残酷的市场竞争中获胜。但很遗憾，不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告。其科学性、准确性是不高的。进行市场调查需要了解的内容主要有：1、对经济与发展形势的了解。房地产业的发展与一个国家和地区的政治、经济、金融、教育和治安社会发展等因素息息相关。这些因素将直接或间接对房地产市场和产业产生影响，尤其是对房价和销售情况的影响。要制定正确的开发项目策略，不能不综合考虑这些因素。一些外商之所以纷纷投资发展我国房地产业，很重要原因是他们看到了改革开放后的中国经济不断向前发展，政局和社会环境稳定，投资收益率高，广大人民群众有迫切改善住房条件的需求和能力，事实也正是如此。2、对房地产市场发展态势的了解。对本地区、本省、周边城市（外销楼还须了解港澳地区的房地产市场动态）以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。这样才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确。前几年，武汉市有些发展商看到写字楼有利可图，回报率高，纷纷投资兴建。由于未对市场当时和未来几年写字楼需求情况进行深入了解和预测，以致盲目投资，造成今天写字楼大量空置、投资难以回收的现实。这方面需要了解的内容包括近几年各类房地产开发项目完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。当然，也包括银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。3、对房地产政策法规和政府有关措施的了解。近期，有关房地产的投诉纠纷日益增多，这除了购房者法律意识有所加强外，更重要一点是不少发展商没严格按章办事，出现了商品房交易中常见的短斤缺两、货不对板、延期交楼、承诺不兑现等问题。所以开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，遵章守法。否则，稍有差错便会直接影响到开发项目的正常顺利进行，造成不必要的浪费。这方面主要了解的是：土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理等方面的法规以及政府领导人的重要讲话，新的政策措施、工作部署等。近期出台的关于住房制度改革、蓝印户口制度，尤其对商品房预售条例等规定、政府对销?quot;放心房"的要求等等，更须熟悉和严格执行。而且掌握上述各有关政策法规及政府调整政策的信息，就能及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。4、对项目周边居民的调查了解。无论哪一类物业，要做到市场定位准确，都必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机及对未来住房的期望，可接受的价格，对付款方式、套型面积、装修标准、居民环境和设施配套等的要注，进行深入了解。然后再有针对性的根据这些资料来确定将来所开发项目的市场定位。比如，有的项目所在环境居住情况比较复杂，各类居民杂居，外来人员不少，如果把市场定位为大套型的中高档住宅，将有可能导致失败，因中高收入人群一般不愿到这类地段购房居住。5、对周边同类楼盘的调查了解。对周边同类楼盘的调查了解，有利于在制定项目营销策略时做到扬长避短，确定在今后的市场竞争中上于较为有利的位置，制定正确的竞争对策。这方面了解的内容主要有：楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒体等）、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业管理情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。市场调查获取信息的方式、方法很多，为了获得准确而周详的第一手资料，发展商既要重点使用本单位专业人员，充分发挥其积极性；也可以适当聘请一些相关专业的社会人员和在校大中专学生作为兼职人员，交给他们承担部分调查工作；还可以委托有关机构进行调查策划。无论由谁去做这项工作，都要求深入细致，坚持不懈。以下三种调查方法可作参考1、直接调查。直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。2、间接调查。通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析……等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。3、直接征询。这一方法的难度相对较大但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。下询调查要注意对象的选择性，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次、被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。4、现场“踩点”调查。这是不少发展商、代理商作市场调查常用的办法。调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，从其内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。§4、市调的方式调查方式很多，结合各种课题，几种方法可有机结合，以求得到可信度较高而周详的结果。1、直接调查直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构及市场中的活跃人士广泛交流接触、询问、请教。优点：速度快，信息可信。缺点：工作量大。2、间接调查通过报纸、刊报及有关媒体收集有关房地产信息，发展动态，市场分析等资料。优点：易得。缺点：分析去伪存真过程需专业。3、直接征询按一定比例把需征询的问题编制成问卷，但需注意调查对象要合理选择，具有代表性，方式有街头随机访询、展销会上集中访询及上门访询，三者可有机结合。优点：有较强的参照性。缺点：工作量大，投入人员多。4、现场“踩点”调查直接去销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察询问，从而获得有关资料。由于了解的信息往往有夸大和不足之处，所以需综合侧面了解，增强结果的可信度。优点：易操作。缺点：需专业地分析信息，才能得到结果。附：调查方式很多，结合各种课题，几种方法可有机结合，以求得到可信度较高而周详的结果。§5、市调的内容以当地居民现有住房状况及需求状况，即消费行为调查。一、区域概况1、区域简介（三纬经济部分）①区域介绍城市别名，在全国和全省的地位。②人口包括人口总量及区域内各小区域人口分布、城镇和农村人口比例、人口增长情况、人均寿命。③区域划分下属几个区，包括经济开发区有否及其地位。④历史人文景观有关该城市的历史、重点风景旅游景点。⑤交通条件交通便利性，港口、机场、车站等情况。⑥公共设施有关医疗、休闲等设施情况。⑦教育、文化情况居民受教育情况。⑧其它。2、宏观经济部分①当地经济构成各产业比例，即第一、二、三产业比例。②主要支柱产业情况。③国民生产总值及GDP值包括在全国或全省的排名。④主要的一些大企业情况⑤其他。3、微观经济部分。①人均收入及各支出比例。②生活方式及社会时尚。③消费理念。④就业情况。⑤其他。4、整体评述和远景展望二、房地产市场1、国家政府的有关方针政策、法律规及有关变化趋势（注：按各部门划分）①房地产管理部门A、对开发商：a.有关预售证的发放条件b.对建筑产品的一些要求，包括有关材料的运用c.其他B、对消费者：a.有关拆迁的安置方式b.房改房交易的规定c.房价的控制d.其他C、对中介代理机构：a.有关从业人员的资质考核b.机构的其他管理条约②土地局A、土地的转让方式及价格控制。B、土地的年供给量。C、有关土地的其他规定③规划局A、城市的规划方向、区域定位及远景规划B、拆迁力度④交通部门A、有关道路网的建设B、重点交通基础设施的建设C、对私人购车的一些政策⑤银行A、存款利率，按揭贷款的利率B、按揭年期及业务方式等C、对开发商的贷款支持⑥税、费部门A、有关交易的税、费B、办有关证件的收费情况C、对开发过程的收费情况，包括配套费等⑦其他政府部门A、公安部门关于购房入户的政策B、货币分房的施行力度⑧与房地产有关的其他信2、房地产现状①以当地居民现有住房状况及需求状况，即消费行为调查。（附表）注：通过问卷调查分析，比例为当地人口的2‰。A、居民收入情况B、居住情况C、置业意向②房地产上一时期概括（一般以上一年度）及同期比较A、交易面积、交易金额B、价格走势C、各楼型的比例③本年度的推案量及需求预测注：指主管部门的预测有关媒体上可获取。④房地产开发商的调查（附表）A、开发商基本情况B、有关业绩C、新动向⑤代理行业的调查（附表）A、个案推出中代理公司参与的比整个市场代理的氛围。B、例C、参与的方式D、主要公司情况⑥专做二手房中介情况A、市场情况B、有关公司⑦个案调查（附表）A、已结盘B、现在开盘C、年内将开盘D、个案调查需提交的结果a、个案区域分布图（在地图上标出）b、等价位曲线图c、分析总结出几大区域，并总结出特点⑧重点楼盘跟踪档案（附表）时时关注重点楼盘，包括广告宣传方向、销售进展一切信息（此步工作由各事业处处长负责）三、重点区域市调（公司在该区域有项目时）1、区域周边环境调查（附表）A、周边自然和绿化景观B、教育、人文景观C、各种污染程度D、周边社区素质周边市政配套便利性2、区域周边居边消费行为调查（附表）3、区域重点楼盘调查（附表）4、分析总结区域区的主力客户群，价格定位等基本信息，为公司的简报制作做好准备。四、其他方面调查1有关媒体调查①可使用媒体情况②各媒体有关房地产的栏目、专刊情况③各媒体收费情况④总结区域房地产宣传广告投入情况⑤要求提供各栏目的简介，价位表原件，此步工作为事业处负责完成。§6来自贷款购房者的调查报告福利分房即将成为历史，住房货币化成为大势所趋，越来越多的人已经将目光逐步投向个人贷款买房随着国家住房制度改革的不断深入，福利分房即将成为历史，住房货币化成为大势所趋，越来越多的人已经将目光逐步投向个人贷款买房。近日，建行对近年来已申请贷款买房的1000个家庭进行了调查分析。贷款买房的人收入相对较低在个人贷款买房的1000户中，年收入5万元以下的543人，占总人数的54.3％；年收入5万元至10万元的252人，占总人数的25.2％；年收入10万元至20万元的102人，占总人数的10.2％；年收入20万元至30万元的37人，占总人数的3.7％；年收入30万元至40万元的28人，占总人数的2.8％；年收入40万元至50万元的8人，占总人数的0.8％；年收入50万元以上的30人，占总人数的3％。其中年收入最高的为300万元，年收入最低的为1万元。从以上数字可以看出，贷款买房的54.3％年收入在5万元以下，而年收入在20万元以上的只占到10.3％，中低收入者对贷款买房的需求较大。贷款金额每户平均20.9万元，最高的和最低的差距较大1000户共贷款20915万元，其中贷款5万元以下的72人，占总人数的7.2％；贷款6万元至10万元的258人，占总人数的25.8％，贷款11万元至20万元的323人，占总人数的32.3％；贷款21万元至30万元的154人，占总人数的15.4％；贷款31万元至40万元的68人，占总人数的6.8％；贷款41万元至50万元的39人，占总人数的3.9％；贷款51万元至100万元的77人，占总人数的7.7％；贷款101万元以上的9人，占总人数的0.9％。1000户中个人单笔贷款额最高的为230万元，贷款额最低的为1.2万元。以上数字说明，大量的贷款还是集中在中低收入的人群中。贷款人以企业一般管理人员及私营业主居多，国家干部和普通职工也占相当的比例。1000户贷款人中，国家干部183人，占到18.3％；企业一般管理人员352人，占到35.2％；私营业主234人，占到23.4％；普通职工188人，占到18.8％；专业人士43人，占到4.3％。在1000户中，年龄在25－45岁居多，占到82.7％，平均年龄35.2岁，其中年龄最大的60岁，年龄最小的18岁，男性709人，女性291人。房价在15万元左右的最有吸引力，90平米上下的二、三居室最受欢迎在1000户中，房价5万元以下的16人，占总人数的1.6％；5万元至10万元的89人，占总人数的8.9％；10万元至20万元的356人，占总人数的35.6％；20万元至30万元的167人，占总人数的16.7％；30万元至40万元的123人，占总人数的12.3％；40万元至50万元的80人，占总人数的8％；50万元至100万元的117人，占总人数的11.7％；100万元以上的52人，占总人数的5.2％。购房总价值最低的每套4.5万元，最高的为每套340万元。购房面积60平方米以上的30人，占总人数的3％，60平方米至80平方米的167人；80平方米至100平方米的272人，占总人数的18.2％；120平方米至140平方米的125人，占总人数的12.5％；140平方米至160平方米的89人，占总人数的8.9％；160平方米至200平方米以上的78人，占总人数的7.8％。其中面积最大的别墅为530平方米。贷款期限多数都在10年到20年之间在1000户中，贷款期限在1年至3年（含）的12人，占总人数的1.2％；4年至5年的225人，占总人数的22.5％；6年至10年的31人，占总人数的3.1％；11年至20年的732人，占总人数的73.2％。贷款期限的长短是由贷款人年收入的多少和贷款金额的大小决定的。个人住房贷款是采取月均等额还款的方式分期付款，按规定月均还款额一般不超过月收入的50％。1000户中，按目前中国人民银行规定的利率月还款额最低为103.39元，最高为43104.3元。首期付款比例在3－4成者为最多在1000户中，首期付款比例在20％至30％的60人，占总人数的6％；30％至40％的637人，占总人数的63.7％；40％至50％的113人，占总人数的11.3％；50％至60％的107人，占总人数的10.7％；60％至70％的51人，占叫人数的5.1％；70岁以上的32人，占总人数的3.2％。1000户中，首期付款比例最高的达80％。§7人居展“住在杭州”问卷调查反映楼市新动向山水融为一体的自然风光，是吸引人们前来居住的最大原因。在闭幕的中国（杭州）最佳人居环境展览会上，承办方做了一次大型的“住在杭州”问卷调查，结果显示45％的被调查者认为，杭州最理想的居住区域是西湖边。山水融为一体的自然风光，是吸引人们前来居住的最大原因。在回答“您认为最理想的居住地”这一问题时，有45％的人认为，要江河湖山融为一体；22％的人喜欢水景；19％选择海景；14％想居住在山边。正是因为人们想要山山水水，民以有山有水的城市成了人们心目中理想的居住地。在回答“如果让您选择在国内居住，您最想住哪个城市”这一问题时，56％的被调查者选择了杭州，分别为13％、12％、7％。几个大城市上海、深圳、北京分别为7％、3％和2％。那些想住在杭州的人们，又喜欢住在杭州的哪个区域呢？除了45％的人选择西湖边外，钱塘两岸也颇受欢迎，有17％的人选择了“钱塘江”，11.2％的人选择了滨江。集中了杭城一大批精品住宅的蒋村商住区，选择率也比较高，为16.5％。运河和东河为5％和4.5％，城北则被人认为不太理想，仅为0.8％。在几个传统的问题如购房因素、房价、面积、户型结构中（如表），调查的结果则反映了房产市场新的劝向。环境成为买房时人们最先考虑的因素；人们对房价的心理接受度也在提高，超过三分之一的人已经开始接受每平方3000元以4500元的房价，但大多数人能接受的房价目前在市场上还不多见；人们对面积的需求进一步增大，选择120－150平米的已经达到了44.5％；跃层和错层成为最理想的户型结构。调查还表明，郊区住宅的未来购买潜力十分大。在回答“如果交通条件很好，您会选择在哪个地区居住”这一问题时，尽管有一半的人回答了市区，但也有25％的人表示愿意到“车程在40分钟左右的生态住宅”居住，有10％的人选择了近郊住宅，另有9.2％的人愿意去滨江，去蒋村的为5.8％。由此可见，如果杭州郊区能出现环境好，面积在120－150平方米之间，公共配套设施和物业管理好的住宅小区，相信会有相当多的人愿意去这样的地方买房。§8武汉市房地产市场调查这部分人对小区的环境、价格、配套、工程质量等都要求较高，并较为青睐多层住宅的中等户型2000年8月，武汉市信测房地产营销策划有限公司完成了武汉市居民住房消费情况的市调，市调结果表明目前有三分之一家庭住房仍不宽裕，及在今后一段时间内，很大一部分人有购房意向，购房的有效群将集中在首次置业者，这部分人对小区的环境、价格、配套、工程质量等都要求较高，并较为青睐多层住宅的中等户型，希望这样的调查能让开发商认清当前需求，紧跟市场的步伐，更好地找准市场。武汉居民对现住房最不满意之处：前三位：1、小区规划配套；2、物业管理；3、交通条件武汉居民买房最关注之处：前三位：1、周边与小区内环境；2、价格；3、工程质量武汉居民最欢迎的付款方式：前三位：1、按揭；2、分期付款；3、公积金贷款武汉市信测房地产营销策划有限公司2000年8月对武汉市市民住房消费调查：一、市民住房性质为：（1）单位分房26.1％；（2）单位集资建房13％；（3）房管所公房4.3％；（4）购买商品房43.5％；（5）租赁住房8.7％。二、市民现住房的建筑面积：（1）30－70平方米30.4％；（2）71－90平方米39.1％；（3）91－110平方米17.4％；（4）111－150平方米8.7％；（5）150平方米以上4.3％。三、市民现住房不满意之处（多选）：（1）小区规划配套56.5％；（2）物业管理39.1％；（3）交通39.1％；（4）房型结构34.8％；（5）通风、采光304％；（6）地段26.1％；（7）绿化、空气质量21.7％；（8）朝向21.7％；（9）建筑质量17.4％；（10）产权手续13.1％。四、您买房是因为（多选）：（1）首次购买，满足居住需要：60.9％；（2）二次购房，改善居住条件：56.5％；（3）为父母或子女购买：30.4％；（4）投资：4.3％。五、您买房较关注于（多选）：（1）环境96.7％；（2）价格94.5％；（3）质量87％；（4）地段82.6％；（5）小区配套78.3％；（6）物业管理69.6％；（7）朝向52.2％；（8）开发商43.5％；（9）升值39.1％；（10）设计30.4％。六、您选择哪种规划形态：（1）多层56.5％；（2）小高层21.7％；（3）高层4.3％；（4）别墅17.4％。七、需求面积：（1）50平方米以下17.4％；（2）51－80平方米13.1％；（3）81－100平方米17.4％；（4）101－120平方米34.8％；（5）121－150平方米13.1％；（6）150平方米以上4.3％。八、可接受购房款：（1）10－25万74％；（2）25－50万21.7％；（3）50万以上4.3％。九、可接受房型（多选）：（1）3×2×2：53.9％；（2）2×2×1：34.3％；（3）4×2×2：21.7％；（4）3×1×1：8.7％；（5）复式8.7％；（6）1×1×1：4.3％。十、对户型使用面积要求：1、客厅（含餐厅）：（1）18－25平方米4.3％；（2）26－35平方米34.8％；（3）35－50平方米43.3％；（4）50平方米以上8.7％；2、主卧室：（1）9－12平方米34.9％；（2）12－15平方米8.7％；（3）15－18平方米30.4％；（4）18平方米以上26.1％；3、厨房：（1）6－7平方米26.1％；（2）7－8平方米21.7％；（3）8－9平方米30.4％；（4）9平方米以上21.7％。十一、卫生间数量：（1）1个4.3％；（2）2个91.4％；（3）3个及以上4.3％。十二、阳台类型：（1）全封闭30.4％；（2）敞开69.6％；阳台面积：（1）5平方米以下8.7％；（2）5－10平方米82.6％；（3）10平方米以上8.7％；朝向：（1）南北86.9％；（2）东南13.1％。十三、可接受付款方式（多选）：（1）按揭86.9％；（2）分期17.4％；（3）公积金11.6％；（4）一次性8.7％。十四、分期或按揭可承受的首期款额：（1）3万以下17.4％；（2）3－10万元69.6％；（3）10－20万13.1％。十五、需要配套设施（多选）：（1）幼儿园、学校91.3％；（2）医院91.3％；（3）银行65.2％；（4）商场86.9％；（5）邮政、电信30.4％；（6）书店21.7％；（7）快餐店21.7％；（8）健身中心47.8％；（9）游泳池21.7％；（10）供暖、供冷43.5％。§9天津百对新人住房状况调查由以上分析可以看出新人对购房价格、质量及涉及的服务希望有所突破的呼声较为集中2000年促成了许多青年人把世纪婚礼规划在人生的美景之中。天津新世纪新人的住房状况有什么新特点？对天津百对参加世纪婚礼的新人做了住房状况调查，并与1996年及1998年前两届的百对新人相关调查做了对比，揭示出新世纪新人住房梦的内涵。六成新人自购住房本届新人住房状况显示：在新房来源上有64.89％的新人是靠个人购买商品房，而靠父母单位分房的新所占比例降至21.28％，靠夫妻一方单位分房的降至9.57％。通过与前两届比较可以看出，本届新人的住房条件继续得到改善，拥有自己的私产房已不再是奢侈的梦想。具体调查如图表1所示：结婚住房来源情况对比父母单位分房新人一方分房购商品房借房租房其它1996年百对新人41％27％17％15％01998年百对新人24.5％13.8％33％19.1％9.6％2000年百对新人21.28％9.57％64.89％4.26％0第一届新人的购房率为17％，68％的新人靠父母或新人一方单位分房。而4年后，购买商品房的新人比例竟增长近50％，同时靠父母单位或夫妻一方单位分房的数持续下降。由单位分房为主转为个人购房为主，短短几年间如此巨大的变化令人惊叹，而贯穿其间的住房制度的深化改革及各有关部门配合共同启动津门房市的成绩确实功不可没。单独偏单逾八成拥有爱巢的新世纪新人们不再蜗居于一隅，因为绝大多数新人的结婚住房是独单和偏单。根据本届调查显示：拥有独单和偏单的新人各占41.49％和46.81％，占总数的88.3％。其中偏单新房与以前的统计相比首次超过了独单新房的数量，与前两届统计结果比较见下表。结婚住房房型情况对比独单偏单平房或伙单三室一厅其它1996年百对新人37.9％23.2％17.9％3.2％17.9％1998年百对新人45％35％10.1％2.5％7.4％2000年百对新人41.49％46.81％3.19％5.32％3.19％通过比较可见，住房为偏单的新人家庭数量增长幅度最大，独单新房在整体增长的同时也受到少数新人舍“独”求“偏”的影响，而三室以上新房结构的拥有者数量较少且只有微量增长。此外居住在平房与伙单的新人与前两届相比所占比例已无足轻重了。由此可看出新世纪新人的居住房型正在不断改善，居住质量正在不断稳步提升。四成新人贷款购房在本届百对新人调查中有40.43％的新人贷款购房，比前年人数增长了17％；公积金贷款、银行按揭贷款和组合贷款者的比例分别为28.72％、21.28％和6.38％；选择全部向亲友借款、一次性付清房款的人数占6.38％；没有新人选择二手房抵押贷款。由此一方面可以看出房市的启动离不开金融系统提供的服务支持；另一方面可以看出人们在购买住房时已明显接受了消费信贷的观念，而不像过去那样多“欠人情”找借款了。据分析，除楼市火爆和人们转换观念的因素外，新人们能够积极购买住房并申请贷款与新人对未来收入有良好预期有一定的关联。在本次调查中有54.26％的新人认为“将来的收入会稳步增加”。而且还有新人在调查问卷中标明，要以婚后节余为贷款购房作准备，因此潜在的商品房购买力也不容忽视。期盼楼市“三突破”在红红火火的购买商品房的热潮中，新人们对其间存在的一些问题也感慨颇多。在本届专项调查中，当问及“您认为结婚购买住房的最大障碍是什么？”时，“房屋价格居高不下”这一答案以56.38％的选择率位居首位。其次是“房屋质量令人担忧”，选择率为27.66％。“向银行贷款手续繁杂”位居第三，选择率为11.7％。在该问题与收入相关性调查中，双方月平均收入在3000元以下的新人的答案都以此排序。认为“二手房市场发展不够成熟”和“物业管理水平不高”的新人各占总体的4.26％。此外有5.32％的新人认为是“其他因素”影响了购买住房，并补充解释是由于“个人资金不足”等原因。由以上分析可以看出新人对购房价格、质量及涉及的服务希望有所突破的呼声较为集中。而且住房作为商品出售，还涉及了许多部门的配套支持工作。世纪新人们希望能更加顺畅地圆住房梦。第三章规划景观§1浅析房地产产品规划的构成与实施策略推销第二性，物业第一性，迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证除了地点和价格，房地产产品本身究竟如何？恐怕是购房者最为关心的事，同样，随着各种各样促销手法的相继登场和落幕，开发商吸引客户的重要着力点，也越来越多地建立在房地产产品本身的基础上了。因此，推销第二性，物业第一性，迎合市场的产品规划始终是顺畅销售的有力保证。一、房地产产品规划的构成房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解：第一方面，简称“壳”。它是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积（格局）配比，外观造型（社区环境）和总体功能规划等等。它是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，更是开发商在市场检验中，判断其投资是否成功的最为关键的一环。在行销组合的产品策略方面，因为'壳'的变动更伤筋动骨，更费时费力，是最难调整的要件。所以，它的前期规划就显得尤其重要，一般到了中后期，是不作任何大的更改的。第二方面构成，简称“体”。它是指对整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤、通讯、装潢、保安和保洁等等各个方面的最基本功能配置，是对'壳'的充实和完善。随着人们生活水平的不断提高和科学技术的迅猛发展，不但一些基本配置的标准在逐渐提高，而且有很多额外的娱乐休闲性质的公共配套设施，也已经在不少住宅小区中出现，如社区俱乐部，网球场，游泳池等等。和前者比较，“体”的要素对客户而言，虽然在购房时的直观感受不怎么强烈，但对今后的日常生活却密切相关，恰当的细节表现有时也会增加对客户的影响程度。对开发商来说，因为其是产品策略方面种类最多，可塑性最强，最易于调整，是在促销中最容易表现的因素。所以，许多好的设想和大量资金的投入便会集中在这个方面，许多行销话题也由此而产生和发挥。有关上述两个方面的基本要求，国家都有颁布相关的设计和建设规定来加以约束。因此，一些最基本的配置，房地产开发商都会尽力办到，这不但是楼盘建设的品质底线，而且也是对消费者最基本利益的保证。但随着市场的竞争日趋激烈，简单的配置已不再具有吸引力，如何通过更符合时尚的房型设计、新型建材的运用和一些娱乐休闲设施配套的添加来提高产品的竞争力，吸引更多的客户，渐渐成为发展商们的共识。与价格策略、广告策略和销售策略相比较，对产品本身的投入可以说是实实在在的营销行为，它对销售的影响力是其他行销方法所无法取代的。另一方面，产品策略也不单纯的是费用增加、功能提升，它更是顺应市场的一种营销行为。二、房地产产品规划的实施策略首先，产品规划应该和客源定位相吻合。什么样的客源对应着什么样的产品，否则的话，市场不认可，产品无法变为商品，再好的房屋也不得不面临空置的尴尬处境。客源定位虽然涉及到客户的职业、年龄、生活习俗等各个方面，但最根本的一条便是客户的收入水平，反映到产品上来，便是房屋价格区间。同样，产品规划的不同，也主要是区别在产品具体构成是否更精美、更丰富，而要做好这一点，势必要追加投入，要增加费用，房屋的单价和总价也会相应上升。总价的设定其实就是产品规划和客源定位的最根本的一条标准。我们曾看到3000元/平方米的动迁安置房，配置的电梯却是进口的高级名牌货，高价、大面积的高档住房，主房不但不朝南、不够大，且没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备有气派的大堂和充足的停车位……。这些其实都是决策者对产品总价的忽视，对产品规划和客源定位的断裂理解所致。其次，产品规划还应该顺应和引导消费时尚。产品规划要与目标客源相吻合，并不是简单地迁就客户，而是应该善于挖掘和满足客户的潜在需求。同样，为了要使自己的产品从众多的竞争对手中脱颖而出，一些与众不同的规划配置是必不可少的。所以，作为一种积极主动的企业行为，产品规划的着眼点，更应该建立在顺应和引导消费时尚的基础上。譬如住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的。高过30％的绿化率，更是现代人对居住环境的执着追求。人车分道、社区管线集中埋设、电脑网络化管理……，都是楼盘细节规划争取市场优势的重要途径。第三，产品规划应该兼顾实际销售的需要，注意恰当的应对。产品规划的功能配置也不尽是多多益善，具体规划时应该考虑到竞争对手的状况。譬如对竞争对手所拥有的一些产品配置，除了必不可少的外，尽量不要东施效颦；对手欠缺的地方，自己则可以着力加强。这样，才便于突现自己的产品优势，而不是简单的跟随模仿，导致最终为成本所累。此外，产品规划，有时候还应该考虑到消费者的接受，有的放矢才可能收到事半功倍的效果。譬如装饰标准，在上海，因为上海人节俭且喜欢自己摆弄，所以所销售的楼盘最好是偏重于室外和公共部位的精心装修，而对室内的装潢则一律从简，这样，成本就低，效果又好。产品规划设定是否有利销售宣传也是一个重要考虑因素。同样两个产品规划方面的建议，一个在销售上容易显现，另一个则不容易表达，这就需要我们在兼顾产品品质的基础上，注意恰当的选择。与其他营销组合一样，投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。和其他营销组合不一样，房地产产品策略在产品规划方面的投入往往是巨大的，很难修正的，只有迎合市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的效益。§2城市景观的构成特性与表现特性城市景观是由城市环境中各种相互作用的视觉事件所构成，这些视觉事物和视觉事件构成了城市景观表达的基本要素城市景观是由城市环境中各种相互作用的视觉事件所构成，这些视觉事物和视觉事件构成了城市景观表达的基本要素。由于城市环境中视觉事物和事件的多样性特点，决定了城市景观具有构成上的复杂性、内涵上的多义性、界域上的连续性、空间上的流动性和时间上的变化性等特点。城市景观反映相关构成要素的复合作用，其中主要的元素决定景观的性质，次要的元素则处于陪衬地位。城市景观按不同的分类标准可以分为不同的类型。如可按空间形式分，可按内容分，也可按环境特性分。构成城市景观的素材归纳焉有如下三方面：自然素材、人工素材和事件素材。自然素材是指自然的各种地形、气候、光照、植物、水体、泥土、岩石及其它自然材料；人工素材主要指建筑物和各种人工设施；事件素材是指那些正在发生的视觉事件，如人与动物的活动等。以上要素相互作用、组合使城市景观呈现出不同的表现形态，这包括物理形态、生物形态和文化形态。景观的物理形态由城市中那些无生命的景观要素或系统构成；景观的生物形态由活的有机体及其系统构成；景观的文化形态则由思想观念、历史传统、社会习俗、聚居方式、地方情感等构成。城市景观设计注重以上诸种形态在城市景观进化过程中呈现的无穷组合。在城市景观的进化演变过程中，文化的、生物的、物理的形态在时间之维、空间之维和时空之维中所呈现的诸种组合构成了城市景观设计的基本依据，其中时－空之维的诸形态组合构成了城市景观设计的真正科学前提。强调进化是在时空层面上进行城市景观设计操作的核心，进化既包括了空间又蕴含着时间，它昭示某一特定城市地域的自然演进、文化演进和人类群体的进化。城市景观设计应能充分反映这种演进和进化，并能为这种演进和进化做出积极的贡献。也就是说，城市景观设计的终极目的是要使文化的、生物的和物理的要素实现均衡与和谐。这需要对各类视觉事物和视觉事件进行合理的选择和有机的组织，并在美学上其进行创造性的处理。城市景观设计是一个动态的时－空过程，是一个进化或发展的过程。城市景观的进化乃是空间的时间变化。在城市中，每个事件都有四维特性，并在一个四维的空间－时间连续体中占有其位置。如历史景观保护、公共空间的创造等都是城市进化过程中一个具体的时－空事件，而不是单纯的空间事件或时间事件。历史过程仅仅是时间性的，而进化过程则兼具空间特性。时间合并了季节、气候、植物的生长、水的流动、景观的历史变迁等许多方面；而空间则涉及韵律与平衡、统一和变化、协调和对比、整体与局部等。城市景观设计是将视觉事物或事件置于一个特定的时－空连续体中加以组合和表达，从而使景观的形式、意象和意义均能得以有效的呈现。在形式层面上，景观设计要赋予对象以外显的形态，如形状、尺度、色彩、肌理等。它反映景观的表面属性；在意象层面上，景观设计通过对空间进行结构组织、符号化处理，使景观表现出相应的内涵，如环境性质、场所特性、可识别性等环境的文脉意义，要把与文化、历史、生活等相关的象征性因素融汇到景观形象之中，从而赋予景观以深层的文化含义。可见，景观设计不仅要在形式上表达自身，还要借助文化的力量以意义表达自身，有意义的景观能与人类产生深层次的情感交流。§3大树率——房产市场新一轮角逐的焦点成熟的购房者已开始直奔主题：“交房时，小区的大树覆盖率有多少？”如果说2000年是上海房产市场的“环境设计年”的话，那今年就是房产商的“大树年”。在过去的一年里，环境设计受到了前所未有的礼遇。而这其中虽然诞生了不少优秀的作品，但也有哗众取宠的题材炒作。业内人士知道，一件环艺作品的成熟期往往在8～10年，这一段时间之长足以让发展商拿着效果图“大捣浆糊”。因此，成熟的购房者已开始直奔主题：“交房时，小区的大树覆盖率有多少？”据测定，大树的制氧量、二氧化硫和空气微尘的吸附率是草坪的数十倍，大树的多寡将直接影响住宅小区的小生态。静观现在的房产市场，凡大规模引种大型乔木的住宅小区无一例外地受到市场的青睐，销售喜人。地处西南的樱园联体别墅一期在交付前，发展商从浙江、江苏等地引种了几百株树龄在10-50年的大型乔木，许多树的胸径都在30厘米以上，足见工程之巨。而其投资也得到了良好的市场回报。浓荫蔽日的一期环境直接促进了二期的销售，在开盘后短短的4个月内，销售已过80％。对一个住宅小区来说，大树将是整个景观的中心。按照著名的规划大师K·林奇的说法，大树形成了社区的地标，使社区景观产生层次并丰富了天际线，整个小区的环境品质也随之大大提高。万科在徐汇区建造华尔兹花园时，为了保留原先地块上的一片大树，果断拔去一排房屋。而这片后来被称作“维也纳森林”的大树成了整个华尔兹花园的中心卖点，其所带来的增值意义无法估量。而在水清路上的“香树丽舍”，更是以“香树”为小区特色。环境主题，集合了来自江南水乡的一百多棵大型香樟树和其他50多种香芬植物，营造了一个“植物博物馆”，各成主题的8大园景，变化着四季不同的风景，让一年四季永远绿意青葱、色彩斑斓。这种将“房子盖在公园里”的设计理念得到了良好的市场回报。对于2000年度最热销的别墅类产品，大树更是不可或缺。别墅是一种开放型建筑，大型乔木在其中将起到阻隔视线、完成围合的作用，意义如同石库门的围墙。缺乏大树的别墅是未完成的建筑。之所以有些前几年造的别墅，看上去感觉总如毫无私密感的豪华农民新村，就是这个道理。由于遍植大树与铺设草坪的投资不可同日而语，因此相对于含糊其辞的“绿化率”，追求小区的“大树率”更是对发展商的实力和持续发展能力的考验。据悉，恒大集团已未雨绸缪，在黄浦江岸边兴建了一座森林公园，目前已引进一万多株全国各地古树名木，耗资数千万。在其开发的小区内多有移栽，并以此期望在新的一轮以大树为主题的市场角逐中抢占先机。§4环境景观——一个可以做得更好的卖点没有最好的景观设计，只有最贴切的景观设计环境景观这个卖点，在广告的吆喝中，一直备受关注。尤其在今年，环境问题已是购房人关注的首要问题了。有“家”要有“园”，二者必须合二为一，否则便被判为过时的住宅产品。但是，广告怎么吆喝环境景观？环境景观，这“园”究竟怎么做，做成什么样为好？实在需要认真深入地研究总结。没有最好的景观设计，只有最贴切的景观设计。最贴切的景观设计，就是在那个具体的地块上讲究天人合一，建筑与环境相统一的设计，才能使住宅社区独具特色，焕发个性魅力。中国有许多优秀楼盘，但许多社区环境景观设计，存在不少问题，诸如：1、环境景观与建筑单体缺乏共同语言；2、环境景观雷同化、西洋化；3、环境景观过于艺术园林化；4、环境景观缺乏VI识别系统及母题性标志；5、景观设计公司对环境景观缺乏深度的文化认识；6、忽略对公共艺术的设计；7、偏重景观的平面设计，忽略景观的立体设计。当然，原因是多方面的。首先，这跟我国的教育体制有关。我国教育体制的建构，相当程度是仿照前苏联。我们的建筑学系，在西方叫建筑环境系，而我们没有把环境这个概念纳入到建筑中去。叫法不同，当然课程设置也不同。中国的建筑学系没有开设环境景观设计这门课，只是近两年获美国哈佛大学景观设计学博士的俞孔坚回国后，才在北京大学创办了环境景观设计研究中心。近两年，极少数学校尝试开设景观设计这门课，但又很少涉及住宅的景观设计。由于景观设计在中国缺乏高等教育的支持，那么，在建筑的实践过程中，建筑规划设计与建筑的景观环境设计是相脱离的，往往是建筑规划设计完成后，景观设计单位才姗姗介入；有的社区是楼盖好了以后，才去做景观设计。其实，这个时候已经无法做好统一的景观设计了——建筑吹箫，景观打锣，充其量叫做有设计的绿化而已。国外环境景观设计叫地景设计，是先期介入地块，至少与建筑规划设计同步。其次，再看景观设计队伍，国内的景观设计单位一般隶属于园林部门、林学院、农学院或艺术院校，他们对园林艺术或公共艺术有一定的造诣，但对建筑缺乏研究，更没干过屋顶花园之类的活儿，让他们进行建筑的环境景观设计，只能边干边学——草鞋没样，边打边像。国外的景观设计公司已嗅到中国景观设计的巨大市场，美国的贝尔高林、EDSA，还有新加坡、日本等国的景观公司纷纷登陆中国。他们所受的教育，虽然能较好地理解景观与建筑的关系，但又缺乏对当地的文化习俗、审美趋向、居住文脉以及市场成本接受度的了解，往往对接不到审美的文化认同，就算能悟出“雨里鸡鸣一两家，竹溪村路板桥斜”的诗句，但能找得着“看《左传》往右翻”的感觉吗？接下来是房地产老板御用的某些广告公司，同样是找不到景观设计的深刻理念。于是，只好苍白地吆喝：“这里的绿化率高达50％，给你一个绿化大的公园”，或“给你一个绿化生态空间”，再顺口一点：“美然香榭里，再版法兰西”。那么，怎样把住宅社区的环境景观做得更好、更贴切，让景观与建筑相统一，让景观从建筑里生长出来，和谐共生，让景观更有地域文化的支撑力呢？我认为：做好社区的环境景观设计，首先要去深入了解两个背景：其一，时代经济发展背景特征；其二，地域文化背景特征。我们的房子是盖给现