新能源电动农业机械行业市场深度分析及发展规划咨询

新能源电动农业机械行业市场深度分析及发展规划咨询农机机械行业发展驱动因素（一）国家利好政策支持农业机械行业持续发展农业机械是提高农业劳动生产率的重要基础，实现农业现代化的重要支撑。近年来，在中国农业可持续发展及转型升级的背景下，中国农业机械相关利好政策频出，行业难题不断得到解决，行业整体实力明显提高。2015年5月颁布《中国制造2025》，农业机械被列入国家十大重点发展领域，并且在中国农业战略方向上提出要壮大农业机械设备制造业发展，加强对其的支持力度。《中国制造2025》明确了重点发展粮、棉、油、糖等大宗粮食和战略性经济作物育、耕、种、管、收、运、贮等主要生产过程使用的先进农机装备的任务。为落实《中国制造2025》的相关要求，加快推动我国农机装备产业升级，研制、集成和应用适合现代农业建设的技术装备，促进农业发展方式转变，2016年工业和信息化部、农业部、发展改革委联合发布了《农机装备发展行动方案（2016-2025）》（以下简称《行动方案》）。《行动方案》明确将山地丘陵农机列入重点发展任务，重点突破轻便高效动力技术、山地节力物运技术、小型履带多功能底盘的爬坡与稳定性技术，研发适合丘陵地区主要粮食作物、经济作物等生产的农机装备，以及轻便化、小型化设施装备。2018《关于实施乡村振兴战略的意见》，推进我国农机装备产业转型升级，加强科研机构、设备制造企业联合攻关，进一步提高大宗农作物机械国产化水平，加快研发经济作物、养殖业、丘陵山区农林机械，发展高端农机装备制造。2021年第十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确强调：开发智能型大马力拖拉机、精量（免耕）播种机、喷杆喷雾机、开沟施肥机、高效联合收割机、果蔬采收机、甘蔗收获机、采棉机等先进适用农业机械，发展丘陵山区农业生产高效专用农机。另一方面，自2004年起，我国通过实施农机购置补贴，降低了农民购买农机的成本，促进了农民购买的积极性，进一步加快了中国农业机械化的推广。2021年中国农业部、财政部颁布《2021-2023年农业购置补贴实施指导意见》，意见指出补贴购置种类范围从15大类42小类扩大到15大类44小类，进一步扩大了农机种类的补贴范围，拉动了各农业机械行业下游市场对农业机械的需求，驱动我国农业机械行业进一步发展。（二）农业机械行业景气发展根据农业农村部发布的《2019年全国耕地质量等级情况公报》，全国20．23亿亩耕地质量等级由高到低依次划分为一至十等，平均等级为4．76等，评价为一至三等的耕地面积为6．32亿亩，仅占耕地总面积的31．24%，且主要分布在东北区、长江中下游区及黄淮海区，以山地丘陵地形为主的西南区耕地质量评价为一至三等的耕地面积占西南区耕地总面积的22．12%，显著低于全国优质耕地面积占比，山地丘陵地区的耕地质量亟待提高。同时中华人民共和国国土资源部2021年8月公布的第三次全国国土调查主要数据显示我国耕地面积约为19．18亿亩，人均耕地面积约为1．36亩，较2009年第二次全国土地调查的人均耕地1．52亩有所下降。总体来说，我国人均耕地面积小，耕地质量较差，农业发展和粮食安全的压力较大。在这种情况下，发展农机产业，用先进的技术弥补土地的不足，提高农业机械化水平和单位产出效率十分重要。为此，国家在政策鼓励、资金投入、财政补贴等多个方面进行扶持，提高农业机械化水平，进一步推动农业机械行业景气发展。（三）农业生产全程、全面机械化迫在眉睫近年来我国城镇化发展不断深入，根据国家统计局数据显示：2020年全国常住人口城镇化率63．89%，比上年末提高3．29个百分点。农村人口大量向城镇转移，带来农村人口的减少和农业劳动力的老龄化。现阶段我国农村总人口减去外出务工的农业人口和因年龄、身体等原因无法从事劳动的人口，真正从事农业生产的劳动力人口数量远低于农村人口总量，解决劳动力短缺和谁来种田的问题迫在眉睫。在我国就业人员逐年增加的背景下，第一产业就业人员数量及其占比持续下滑，就业人员数量从2010年的2．79亿人降至2019年的1．94亿人，占比从36．70%降至25．10%，当前农业劳动力供给紧张的问题越来越严重。根据农业农村部数据显示：2019年4个季度，我国农村外出务工劳动力人数分别达到1．76亿人、1．82亿人、1．83亿人和1．74亿人，与2018年相比前三个季度均有所上升。劳动力的持续流失已经成为农村社会的常态化现象，且外出务工人员大多为年轻人，为农业劳动力的主要来源。农村现居住的人口大多为老幼妇孺或留守儿童，农村的农业劳动力显著不足，呈现老龄化的局面，导致依靠人工劳动力开展农业作业的模式难以为继，加快我国农业全面、全程机械化的步伐，提升我国劳动生产率，可极大程度解决我国农业劳动力短缺、有地无人种的问题。（四）农业机械化在精准扶贫工作中发挥着重要提高农业现代化水平，离不开机械化，机械化将有力推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面富裕。改革开放以来，中国经济的发展重心有所转移，随着农村人口大量城镇化、非农化转移后，农业的发展相比工业的发展要缓慢许多，再依靠传统的耕作方式和工具来保障包括粮食安全在内的农产品供给安全基本上不可能。现代农业的建设，离不开农业机械化的支持，特别是那些方便、经济、实效、多用的微型机械和性能精密、作业高效智能化的环保机械，在我国设施农业、精确农业中发挥了举足轻重的作用。此外，随着中国经济进入新常态，农业现代化已成为必然趋势。提高农业机械化水平有利于农业产业模式的转变，减少人力成本，创造更多的农业生产价值，提高了农业产业的规模化、产业化和标准化程度，是中国农业现代化的一个重要标志。提高农业机械化水平在促进经济发展和保护生态环境等方面都具有重要作用。农业是我国的基础产业，也是一个支柱型产业，农业的生产力与竞争力直接关系着国家经济发展的稳定性与持久性。近些年来，随着工商业的飞速发展，农业遭受到了比较大的挤压，加上传统农业的生产力较低，经济效益较低，也使很多农民放弃了土地，投入到了城市建设与工商业之中，导致农业的综合生产力受到了很大的打击。特别是在一些山区，由于机械化水平较低，体力劳动繁重，很多人都放弃了农业生产，这也给我国的农业生产力造成了很大的流失。在农业建设中，先进适用的农机产品将更好的满足农业生产的需求，解放更多的劳动力，加快农业现代化的进程。与此同时，国家近年来陆续出台多项政策鼓励支持农业现代化发展。2021年7月，《农业农村部关于加快发展农业社会化服务的指导意见》明确指出将先进适用的品种、技术、装备和组织形式等现代生产要素有效导入小农户生产，促进小农户和现代农业有机衔接，加快推进农业现代化。鼓励新技术、新装备、新模式推广应用，促进农业社会化服务提档升级。民族要复兴，乡村必振兴。农业机械化在精准扶贫工作中也发挥着重要作用。2013年3月，农业部印发《农业行业扶贫开发规划（2011—2020年）》的通知指出将发展农业机械化列为农业行业扶贫开发的主要任务之一。推动各项农机化扶持政策向贫困地区倾斜，加快贫困地区主要粮油作物和特色农产品生产机械化步伐。重视贫困山区农业机械化发展，重点推广轻便、耐用、低耗的中小型耕种收机械和植保机械，大力发展草食畜牧业生产机械化和农产品初加工机械化。鼓励农机制造企业加强适合贫困山区特点的、先进适用、安全可靠、节能环保、生产急需的小型农机具研发。精准扶贫是指针对不同贫困区域环境、不同贫困农户状况，运用科学有效程序对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的治贫方式。农业机械化一方面有助于提高贫困地区农机装备总量和质量，提升农机从业人员的专业技能，另一方面帮扶贫困地区农民促进农机农艺融合，大力种植特色经济作物，形成具有地方特色的产业集群，扩大地区的影响力，以点带片，以片成面，成为盘活贫困地区经济的重要支点。农业机械化是农业现代化的重要标杆之一，也是缓解农业劳动力短缺，减少用工成本，降低劳动强度，发挥产业化效应，提升农业规模化经营效益，优化农业供给侧结构重要举措。据统计，2018年，全国农业机械总动力为10．03亿kW，全国农作物耕种收综合机械化率为69．10%，机耕率为84．03%，机播率为56．93%，机收率为61．39%。随着农业机械得到更大面积的应用，将使各主要农作物增产，农民增收，劳动强度大幅下降；农村劳动力短缺，用工成本增高等问题得到进一步有效缓解。我国绝大多数贫困主要集中在中西部广大农村地区，因此，农业机械化对于促进贫困地区农业增产，拓宽贫困人口的收入渠道，提振贫困地区农业经济发展同样有着非常重要的意义。（五）土地流转改革带动农业机械化发展我国农业生产受土地流转限制影响，导致我国农业呈现以家庭为单位分散经营生产的特征，无法达到农业生产标准化和规模化，不具有大规模机械化运作的基础。在我国不断加大土地流转改革力度及农业规模化补贴的背景下，我国农民合作社数量持续增加。根据农业农村部的统计数据，我国农民合作社数量由2012年的68．90万个增长到2019年9月的220．30万个，其中54．40%的家庭农场仍以种植业为主，超过80%土地为流转经营。可见，土地流转改革促进了土地集约化发展和农业规模化经营，驱动了家庭农场、专业大户和合作社等规模化组织的协同合作发展，进一步为我国农业机械化进程提供良好机遇。土地流转改革带动了土地集约化和规模化农业发展，推进了农业结构的调整，实现了农业经济从单一粮食作物种植向经济作物种植发展，由种植业向畜牧业、水产业延伸的转变。同时土地集约化经营为农业机械的推广和应用创造了有利条件。农业机械设备是满足规模化经营的重要工具，能够减轻劳动强度，改善生产条件，提高生产力水平。（六）我国农业机械国际化前景广阔我国农机企业在产业链、人工成本等方面具备一定优势，生产制造的农业机械性价比较高，市场需求较大。根据中国农机工业协会的数据，2020年我国农业机械市场规模占全球农业机械市场规模的比重约为28．99%。受益于我国农机国际化机遇，近年来我国农机出口规模逐年上升，2016年-2020年中国农机出口额从273．65亿元上升到373．97亿元，年均复合增长率达8．12%。随着我国农机产业的快速发展，农机产品出口取得了显著业绩，主要市场包括亚洲发展中国家和欧美发达国家市场，2020年中国农业机械出口排名前十位的国家依次为美国、德国、印度、澳大利亚、俄罗斯、越南、日本、英国、泰国、印度尼西亚。我国农机向上述地区的农机出口结构不尽相同，欧美地区农业机械化完成时间较早，农机市场成熟，农机装备水平领先于我国，因此我国向欧美发达国家的出口主要以零部件、细分农机市场的专用机具出口为主；我国农机整机出口更多面向亚洲发展中国家市场。我国农业生产地形地貌丰富多样，山地、丘陵和平地各占三分之一，囊括了世界主要农业种植分布地区的大部分地型特征。同时，作为主要农作物生产国家，我国农作物种类也囊括了全球范围内的大部分主要农作物种类，满足我国各种地形、各种农作物耕作所需的农业机械种类也较为丰富。因此，可适应于我国地貌、气候、土壤、植被特征和农作物种类的多样化农业机械，能够满足全球大部分地区和几乎所有农作物的机械作业需求，这使得我国农机制造企业在国际市场开拓方面具有先天优势。由于亚洲、非洲等主要农业种植地区的经济发展较为落后，农作物种植尚未实现规模化，农业机械化率低，为我国农业机械的国际化提供了较大的市场空间。此外，由于欧美等发达国家农业机械化水平已达较高水平，其主要以生产大型通用农机设备为主，由于该类设备对特殊地形地貌的适用性较低，使得欧美等发达国家对如山地丘陵等细分市场下的农业机械设备存在持续需求。综上，未来我国农业机械国际化在亚洲发展中国家及欧美发达国家均存在广阔的发展机遇。此外，随着一带一路政策的实施，我国农机企业迎来良好的发展机遇，一带一路沿线国家多为发展中国家和农业生产大国，农业机械普及度较低，农机市场前景较大。优化农机装备产业结构布局；支持企业加强农机装备研发生产，优化资源配置，积极培育具有国际竞争力的农机装备生产企业集团；推动先进农机技术及产品走出去，鼓励优势企业参与对外援助和国际合作项目，提升国际化经营能力，服务一带一路建设。随着国内农机企业生产技术改进和产品更新换代，未来我国农机企业的在全球的市场份额和出口额将进一步增加，国际影响力将不断提高。农业机械行业面临的机遇与挑战（一）农业机械行业发展机遇1、国家重视粮食安全，致力于提高农业生产效率我国是世界第一人口大国，中华人民共和国国土资源部2021年8月公布的第三次全国国土调查主要数据显示我国耕地面积约为19．18亿亩，人均耕地面积约为1．36亩，在我国人均耕地有限的前提下，增加粮食产量的首要措施提高农业机械化水平。通过大力发展农业机械化，有利于改变农业生产条件、普及先进生产技术、战胜农业自然灾害。因此为了保障粮食安全，贯彻藏粮于地、藏粮于技战略，我国需要提高农业机械化水平，减轻对人工劳动力的依赖，提高耕地单位面积的产出效率，发展现代农业。2、国家产业政策支持，引导农业机械行业持续发展第十届全国人大常委会2004年在《中华人民共和国农业机械化促进法》中提出财政、省级财政应当分别安排专项资金，对农民和农业生产经营组织购买国家支持推广的先进适用的农业机械给予补贴。此后，我国开始对农民和农业生产经营者购买国家支持推广的农业机械给予直接补贴。根据财政部及360农机网数据显示我国农机购置补贴资金从2004年的0．78亿元增加到2021年的190亿元，补贴范围和补贴金额逐年扩大，促进了农业机械行业的快速发展。2017年后购置补贴从全面补贴转向重点补贴粮棉油糖等主要农作物的生产关键环节所需机具，对机械化率低、装备水平弱、保障我国粮食安全的重点机具进行差异化补贴。这种补贴形式意在通过调整农机购置补贴的补贴机具和补贴金额，引导农机行业往机械化较低的领域发展。此外，十二五国家公益性行业（农业）科研专项累计投入5，800万元，支持丘陵山区适用机具技术研发。十三五国家重点研发计划智能农机装备重大专项中，设立丘陵山地拖拉机关键技术研究与整机开发等3个项目，投入资金5，000多万元，支持开展丘陵山区农业机械化技术研究示范。同时，一些省市也加快推动丘陵山区农机装备研发，如湖北省财政投入300万元，实施丘陵山区主要农作物机械化生产关键技术装备研发与集成示范项目，重点研发示范油料、茶、蔬菜等生产关键环节装备和山地果园运输技术装备；浙江省发布了产品需求与科研导向目录，并陆续安排了部分省级科技创新项目，支持引导科研单位和企业研发丘陵山区农机新产品等。3、农村劳动力向城镇转移加大对农机产品的需求随着我国工业化和城镇化的开展和农村劳动力流向非农产业，农村出现季节性、结构性和区域性的劳动力短缺。农业用工短缺和用工成本的提升，促使农民利用机械替代人力、蓄力进行生产作业，提高单位投入的产出效率，推动农业往机械化装备化发展，增加农业机械产品的需求。4、高端农机存在较大的进口替代空间当前国内农业机械化率相比海外较低，且国内市场以低端农机为主，高端农机市场主要为国外品牌主导。近年来国内品牌在技术上相较海外品牌差距正逐渐缩小，且国内对于下游需求更加了解，能够满足定制化需求，而电动化、智能化的趋势也将有助于国内品牌弯道超车。5、本土制造业升级，一带一路带来新的农机市场增量空间为应对国际贸易摩擦等新的行业形势，业内企业纷纷研发新产品、加大产品的内销力度、广泛开拓国外新市场。伴随中国制造2025以及供给侧结构性改革的推动，我国山地丘陵农业机械行业正向着技术升级、节能环保、提效降耗方向迈进，国家推行产业升级、提升机械化效能大背景下，一带一路规划的实施带动山地丘陵农业机械在海外市场获得了新的增长空间。6、全球产业转移促进我国山地丘陵农业机械市场的持续发展近年来，随着我国山地丘陵农机产品制造工艺的提升，以及发达国家和地区高昂的人工成本驱动，迫使发达国家不断进行相关产品的全球化供应链布局，国际农机产品企业纷纷采取独资建厂或ODM、OEM的形式将产品制造产能向中国等发展中国家转移，极大推动了国内农机行业技术水平的提高，国内产品在国际市场的份额显著扩大，产品的国际影响力和全球知名度明显提升。农业机械行业发展挑战（一）农机行业就碳达峰、碳中和战略提出的节能减排要求而需积极应对的挑战新的排放法规对农机影响可归纳为技术影响和市场影响，即：技术方面，不仅显著增加了发动机本身的技术开发难度，同时对农机整机企业的整体配套能力提出了极高的挑战；市场方面，整机购置、日常维护保养等成本增加明显，给农机企业带来一定的影响。（二）农业生产规模较小，农民农业机械购买力较低我国农村仍然以家庭联产承包经营为生产基础，根据农业农村部的相关数据，我国人均耕地为1．44亩。由于经营规模小，生产工具落后，我国的农业劳动生产率远低于发达国家，农民可支配收入较低，对高效高质、低耗低排放的中高端农业机械购买力仍然较弱。（三）农业机械行业竞争激烈，行业转型升级和行业整合迫在眉睫国家对制定的农机购置补贴政策的投入较大，农民购置农机的积极性较高，农机行业前景巨大，同时由于农业机械制造行业的准入门槛较低，产生了大量中小规模的制造企业，市场化集中度低，产品质量参差不齐，价格竞争激烈，不利于行业的健康发展。（四）地形地貌复杂，农业机械作业条件较差丘陵山区地形复杂多变，山高坡陡、道路崎岖、耕地条件差，如重庆市分布于丘陵山地的耕地面积占比达98%，贵州省的占比为92．5%。许多地块细碎凌乱、坡多台多埂多、形状不规则，大中型农业机械多数难以通行及作业，机具进地难、作业难，是制约机械化发展的瓶颈之一。（五）种养制度多样，适用农业机具研发困难丘陵山区种植作物品种较多，采用传统的套作、间作等种植模式较普遍，农艺繁琐，农业产业规模小且分散，所需要的农业机械化技术装备多样，机具研发需要攻克的难题多而复杂，许多产业所需的关键环节机具无机可用无好机用问题突出。已经开发的一些地方特色产业发展所需的特殊、小众机具也由于技术不够成熟，标准滞后等原因，难以通过试验鉴定进入农机购置补贴范围。（六）农业机械销售渠道有限，品牌影响力相对较弱农业机械行业的特点决定了农机厂商销售渠道必须深入广大农村地区，由于我国幅员辽阔，地区人文差异、经济发展水平差异较大，目前国内专业从事农机经销和推广业务的企业能够覆盖的地域相对有限，这要求农机厂商需要投入大量的时间和资源去构建能够覆盖全国农村地区的经销网络。特别在山地丘陵农机领域，由于国内厂家起步相对较晚，相比国外知名厂家如久保田、富世华等，销售渠道和品牌影响力相对较弱。（七）中美贸易摩擦的不确定性给农业机械对美出口带来一定挑战中美贸易战导致我国出口至美国的农机产品关税增加至25%，使得2018年我国农机行业产品出口受到一定影响。贸易战加征的关税将会导致出口至美国的农机产品价格上浮、出口量减少，最终影响企业利益。农业机械基本概念农业机械是指用于种植业、畜牧业、渔业、农产品加工、农用运输和农田基本建设等活动的机械及设备。根据我国农业农村部《NY/T1640-2015农业机械分类》的行业标准，我国农业机械一共划分为15个大类，49个小类，257个品目。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值