关于成立呼吸健康医疗公司可行性分析报告模板范文

泓域咨询/关于成立呼吸健康医疗公司可行性分析报告目录第一章绪论 7一、项目名称及项目单位 7二、项目建设地点 7三、建设背景 7四、项目建设进度 7五、建设投资估算 7六、项目主要技术经济指标 8主要经济指标一览表 8七、主要结论及建议 10第二章发展规划 11一、公司发展规划 11二、保障措施 12第三章市场营销分析 14一、细分行业概览 14二、行业发展态势 26三、市场营销与企业职能 29四、面临的机遇与挑战 31五、行业的发展趋势 34六、品牌资产增值与市场营销过程 36七、行业特点 37八、营销计划的实施 38九、市场进入壁垒 40十、顾客感知价值 42十一、关系营销的流程系统 48十二、整合营销传播执行 50十三、品牌更新与品牌扩展 52第四章公司成立方案 60一、公司经营宗旨 60二、公司的目标、主要职责 60三、公司组建方式 61四、公司管理体制 61五、部门职责及权限 62六、核心人员介绍 66七、财务会计制度 67第五章SWOT分析说明 71一、优势分析（S） 71二、劣势分析（W） 73三、机会分析（O） 73四、威胁分析（T） 74第六章公司治理方案 82一、董事会及其权限 82二、内部监督比较 86三、证券市场与控制权配置 87四、高级管理人员 97五、专门委员会 101六、管理层的责任 106第七章选址可行性分析 108一、坚定实施扩大内需战略，主动融入新发展格局 110第八章企业文化方案 112一、培养现代企业价值观 112二、企业文化的完善与创新 116三、塑造鲜亮的企业形象 118四、企业文化的创新与发展 123五、企业文化管理的基本功能与基本价值 134六、企业文化管理规划的制定 142七、建设高素质的企业家队伍 145第九章投资估算 156一、建设投资估算 156建设投资估算表 157二、建设期利息 157建设期利息估算表 158三、流动资金 159流动资金估算表 159四、项目总投资 160总投资及构成一览表 160五、资金筹措与投资计划 161项目投资计划与资金筹措一览表 161第十章经济收益分析 163一、经济评价财务测算 163营业收入、税金及附加和增值税估算表 163综合总成本费用估算表 164固定资产折旧费估算表 165无形资产和其他资产摊销估算表 166利润及利润分配表 167二、项目盈利能力分析 168项目投资现金流量表 170三、偿债能力分析 171借款还本付息计划表 172第十一章财务管理 174一、营运资金管理策略的主要内容 174二、应收款项的概述 175三、短期融资的概念和特征 177四、资本成本 179五、营运资金管理策略的类型及评价 187六、筹资管理的原则 190七、财务可行性评价指标的类型 191第十二章项目综合评价 194报告说明在中国，随着居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长。受国家医疗器械行业支持性政策的影响，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。2016年到2020年，中国医疗器械市场规模从3,700亿元人民币增长至7,701亿元人民币，期间年复合增长率为20.1%，其增速远超全球医疗器械市场同期增速，并将继续保持快速增长，2025年预计将达到12,945亿元人民币。其中家用医疗器械在2020年的市场规模达到2,395亿元人民币。随着慢性病患者人数持续增长，健康管理意识及居民可支配收入的提高，家用医疗器械市场规模预计到2025年将以年复合增长率14.1%速度增长至4,638亿元人民币。根据谨慎财务估算，项目总投资3785.61万元，其中：建设投资2158.92万元，占项目总投资的57.03%；建设期利息21.34万元，占项目总投资的0.56%；流动资金1605.35万元，占项目总投资的42.41%。项目正常运营每年营业收入13900.00万元，综合总成本费用11078.05万元，净利润2067.42万元，财务内部收益率40.11%，财务净现值4969.19万元，全部投资回收期4.50年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。绪论项目名称及项目单位项目名称：关于成立呼吸健康医疗公司项目单位：xx有限公司项目建设地点本期项目选址位于xxx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备。建设背景医疗器械行业是高投入行业，需要一定规模的资金投入进行产品研发以及后期的销售和服务网络建设，企业需要不断投入资金吸引优秀人才的加入来根据客户的需求不断研发改进产品。此外，完善的营销网络渠道需要大量的资金投入和较长的时间周期，并且经过长期的市场积累才能最终形成。因此，企业需要大规模资金支持，否则在激烈的市场竞争中将难以持续发展。项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx有限公司将项目的建设周期确定为12个月。建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3785.61万元，其中：建设投资2158.92万元，占项目总投资的57.03%；建设期利息21.34万元，占项目总投资的0.56%；流动资金1605.35万元，占项目总投资的42.41%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2158.92万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1287.74万元，工程建设其他费用829.96万元，预备费41.22万元。项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入13900.00万元，综合总成本费用11078.05万元，纳税总额1299.41万元，净利润2067.42万元，财务内部收益率40.11%，财务净现值4969.19万元，全部投资回收期4.50年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3785.611.1建设投资万元2158.921.1.1工程费用万元1287.741.1.2其他费用万元829.961.1.3预备费万元41.221.2建设期利息万元21.341.3流动资金万元1605.352资金筹措万元3785.612.1自筹资金万元2914.502.2银行贷款万元871.113营业收入万元13900.00正常运营年份4总成本费用万元11078.05""5利润总额万元2756.56""6净利润万元2067.42""7所得税万元689.14""8增值税万元544.88""9税金及附加万元65.39""10纳税总额万元1299.41""11盈亏平衡点万元4836.71产值12回收期年4.5013内部收益率40.11%所得税后14财务净现值万元4969.19所得税后主要结论及建议此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。发展规划公司发展规划（一）战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。（二）措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。（三）未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。保障措施(一)强化人才支撑吸引高层次的海内外产业专业人才团队。建立和完善人才激励机制，营造人才脱颖而出的环境。支持高等院校与企业、科研院所加强合作，联合培养一批掌握前沿技术的科技人才，具有国际先进管理理念的管理人才，具有国际战略眼光、善于开拓国际市场的企业家队伍。支持职业技术学校、职业教育实训基地建设。逐步形成多层次、多渠道的人才引进和培养体系，迅速壮大人才队伍，为产业的发展提供坚实的人才保证。(二)开展宣传培训充分利用媒体，特别是新媒体（微信、微博等）广泛宣传产业政策。新闻媒体要积极宣传与产业相关的法律法规、政策措施、典型案例、先进经验，加强舆论监督，营造良好氛围。(三)培育品牌企业，提高产业竞争力有意识地培育、开发新产品，创立名牌产品，提高产业的核心竞争力。加快拥有名牌产品的大企业集团的股份制改造步伐，通过企业组织形式的创新，导入国内外名牌，并为自主品牌创立和发展创造崭新的平台。对有发展前景的重点企业，应借助各类新闻媒体、大型产业产品专卖市场等，着力提高品牌的社会和商业效应，扩大名牌产品的市场占有率和知名度，提升为名牌优势。(四)完善投入机制进一步加大专项资金对产业重点项目的支持力度。对重大项目，有关部门要在各方面给予重点支持。创新投入机制，发挥多层次资本市场融资功能，多渠道引导企业、社会资金积极投入产业领域。(五)强化政策导向作用研究制订促进区域产业结构调整转型升级产业政策，引导企业优化现有存量，调整产品结构，培养新型产业，促进产业升级。(六)强化督促考核制定细化年度工作方案,建立监督检查和绩效考核机制,明确重点工作和项目,充分发挥骨干企业的主题作用,充分发挥骨干企业的主体作用,凝聚相关部门、企业合力,确保各项任务和政策措施的落实。市场营销分析细分行业概览1、呼吸和睡眠疾病概览慢性阻塞性肺疾病（chronicobstructivepulmonarydisease,COPD）是一种以气流受限为特点的常见呼吸系统疾病，具有患病率高、致残致死率高、病程及治疗周期长、急性加重期住院率高等特征，已成为全球公认的医疗负担较大的疾病。根据世界卫生组织预计，慢性阻塞性肺病将在2030年成为全世界第三位主要死因，然而目前为止对慢性阻塞性肺疾病的评估和救治依旧面临诊断不足和误诊导致治疗不足等方面的问题。在2020年，全球COPD患病人数达到4.7亿人左右，且患病率随着年龄增长而增加，由于吸烟、空气污染以及职业性灰尘和化学品暴露等风险因素增加和人口老龄化趋势，预计在未来几十年内，慢性阻塞性肺疾病的患病人数仍将持续增加，预计到2025年，患病人数将达到5.3亿左右。2020年，中国COPD患病人数高达1.05亿人左右，由于上述吸烟、空气污染等风险因素的增加和人口老龄化，预计在未来几十年内，慢性阻塞性肺疾病的患病人数仍将持续增加，预计到2025年，患病人数将达到1.09亿左右。根据最新版《GOLD慢性阻塞性肺疾病指南》，COPD治疗策略包括药物治疗与非药物治疗，非药物治疗包括机械通气支持、氧疗、外科治疗、康复治疗、姑息治疗、终末期护理和临终关怀等。其中，家用双水平呼吸机是非药物治疗的首选治疗方案，尤其是对于有明显日间高碳酸血症的患者的特定患者来说，无创通气和长期氧疗这两种治疗方式的联合应用可以有效提高生存率。而对于存在肺功能严重受损、运动耐力下降等症状或BODE指数1较高的患者，持续气道内正压通气（CPAP）可以有效降低死亡率和减少住院风险，是用于重度COPD稳定期以及急性加重期治疗的重要治疗手段之一。中国COPD患者存量巨大，近1亿人以上，但因疾病认知及重视程度不足，实际诊断率均不足26.8%，控制率也远低于美国同指标数据；COPD尽管无法治愈，但可以有效控制，而国内实际死亡人数接近百万，远超肺癌。因此中国COPD治疗方面面临着极大的临床挑战。睡眠呼吸暂停低通气综合征（OSA）是指在睡眠状态下反复出现呼吸暂停和（或）低通气、高碳酸血症、睡眠中断等现象的呼吸性疾病，可引发冠状动脉粥样硬化性心脏病、心力衰竭、心律失常、糖尿病等并发症。由于OSA多发于肥胖及中老年人群，随着超重和肥胖人群的不断增多以及人口老龄化加剧，其患病率在全球范围内逐年提升已经成为一个重要的公共卫生问题。根据2012年美国睡眠医学会判断标准，从2016年至2020年，全世界30-69岁OSA患病人数从9.9亿人增长至10.7亿人。预计到2025年，全球OSA患病人数将增加到11.6亿人左右。根据文献推算，中国OSA患病率最高，其次是美国、巴西和印度；巴基斯坦、俄罗斯、尼日利亚、德国、法国和日本也进入前10名。2、呼吸机分类介绍按照注册分类可分为II类医疗器械和III类医疗器械，根据其连接方式可分为有创呼吸机和无创呼吸机，根据其应用场景可分为可家用呼吸机和医用呼吸机，根据其技术特点可分为单水平呼吸机和双水平呼吸机。3、家用无创呼吸机市场概览（1）全球家用无创呼吸机市场概览2016年，全球家用无创呼吸机市场规模约为17.1亿美元，随着以COPD和OSA为主的睡眠健康领域相关疾病患者人数持续增长，全球对家用无创呼吸机的需求也逐年增长。2020年，全球家用无创呼吸机市场达到约27.1亿美元。随着家用无创呼吸机在包括中国在内的新兴市场不断普及，预计到2025年，全球家用无创呼吸机市场规模将达到55.8亿美元，2020年到2025年的年复合增长率为15.5%。全球家用无创呼吸机市场的竞争格局分布非常集中，主要以瑞思迈和飞利浦为代表，占据了接近80%的市场份额，费雪派克、律维施泰因（万曼）、德百世和怡和嘉业等厂商则分列三到第六位。瑞思迈市场份额第一，占全球市场约40.3%的份额，在2020年销售额约为10.9亿美元。飞利浦位居第二位，占比约为37.8%，其2020年销售额达到约10.2亿美元。其次为费雪派克，占比约为6.6%。怡和嘉业2020年销售额4,534万美元，占比约为1.7%。（2）中国家用无创呼吸机市场概览近年来受我国空气质量问题、人口老龄化趋势加剧等因素影响，国内慢性呼吸疾病患者日益增长；另一方面，居民生活水平逐步提高、居民健康管理意识增强和对于OSA/COPD等慢性疾病的认知和管理提升极大地推动了我国家用无创呼吸机市场规模增长。2020年，家用无创呼吸机市场规模达到约12.3亿元人民币，其中单水平家用无创呼吸机市场规模约为5.3亿元人民币，双水平家用无创呼吸机市场规模达到约7.0亿元人民币。根据工信部2020年4月8日公布的数据，自2020年2月以来，因受新冠疫情的大爆发影响，我国呼吸机生产企业累计向全国供应近2.9万台各类呼吸机，在医疗资源紧张的背景下，除常规的医用无创呼吸机以外，医疗机构对于同样可用于呼吸治疗的家用双水平呼吸机的需求也急剧增加。因此，2020年大量家用双水平呼吸机流入到医院终端用于新冠肺炎的救治，推动了家用无创呼吸机的市场增量。与此同时，在疫情影响下，2020年医院睡眠科等就诊人次下降，家用无创呼吸机处方量减少，市场需求减弱导致家用睡眠呼吸机销量下降。随着疫情影响结束，睡眠科等就诊人次回升，且经过疫情期间的宣传推广，患者对于呼吸机的认知加深，医疗需求进一步释放，重新推动了家用无创呼吸机市场增长。随着患者健康管理意识的进一步增强，以及对呼吸和睡眠疾病治疗的了解不断深入，市场增速将逐步回升，到2025年，家用无创呼吸机市场规模将增长至约33.3亿元人民币，其中单水平市场规模约16.2亿元人民币，双水平市场规模约17.1亿元人民币。与全球市场相类似，飞利浦与瑞思迈为国内家用无创呼吸机市场占比最高的生产商，在2020年分别占据了28.4%及26.6%的市场份额，怡和嘉业市场份额位居第三，占比15.6%。其余国内企业占比较小，相对分散。（3）中国家用无创呼吸机出口市场情况概览2020年，中国家用无创呼吸机出口市场规模约为3.0亿元人民币。据海关统计，2020年3月1日至5月16日，全国共验放出口防疫物资总额1,344亿元人民币，包括呼吸机7.27万台，其中包括家用无创呼吸机在内的无创呼吸机6.39万台。海外疫情持续蔓延，全球对呼吸机需求高，因此中国家用呼吸机出口市场规模还将持续增长至疫情缓和并得到控制。随着国内制造商产品质量的不断提升以及海外市场规模扩大，预计到2025年，中国家用无创呼吸机出口市场规模将攀升到约6.0亿人民元币，2020年到2025年的年复合增长率为14.8%。2020年，中国家用无创呼吸机出口市场主要生产企业包括怡和嘉业、鱼跃医疗、融昕医疗等。怡和嘉业作为国内主要出口家用无创呼吸机的厂商，最早布局海外市场，是市场上少有的家用无创呼吸机产品通过美国FDA认证、欧盟CE认证并进入美国、德国、意大利、土耳其等国家医保市场的国产制造商，因此在中国家用无创呼吸机出口市场占据主导地位，其2020年的销售额达到1.2亿人民币，市场份额占比达40.5%。鱼跃医疗市场份额为35.9%，位居第二位。融昕医疗则位居第三，其市场份额约19.2%。4、通气面罩市场概览通气面罩是人机连接装置，直接与人面部接触，通过一条管路来连接到呼吸机，经过呼吸机主机加压过的空气经由管路进入面罩，再进入鼻腔或口腔。通气面罩的作用就在于形成一个闭合的系统，保证压力准确到达上气道。通气面罩主要分为三类：全脸面罩、鼻面罩和鼻垫面罩。患者在选择面罩的时候具体根据自己的面部情况、皮肤敏感性、治疗模式和压力高低来挑选适合自己的面罩；如果选择及佩戴不当会导致机器检测压力不准确，从而引发佩戴不适、漏气、频繁觉醒、睡眠片段化，直接影响治疗效果。（1）全球通气面罩市场概览从2016年到2020年，全球通气面罩市场规模从11.2亿美元增长至16.2亿美元，年复合增长率为9.7%。在疫情的影响下，全球对呼吸机需求急剧增加，因呼吸机需与通气面罩配合使用并且面罩需要定期更换，因此面罩的需求也相应地增加。预计到2025年，全球通气面罩市场规模将攀升至29.0亿美元，2020年到2025年的年复合增长率为12.4%。全球通气面罩市场竞争格局分布较为集中。瑞思迈市场份额第一，占全球市场约64.7%的份额，在2020年销售额约为10.5亿美元。飞利浦位居第二位，占比约为26.2%，其2020年销售额达到约4.2亿美元。其次为费雪派克，占比约为6.2%。怡和嘉业2020年销售额约为1,880万美元，占比约为1.2%。（2）中国通气面罩市场概览中国通气面罩市场规模从2016年的约6,970万元人民币增长至2020年的约1.9亿元人民币，其年复合增长率为28.7%。目前国内患者对于通气面罩的更换频率较发达市场仍相对较低，随着居民收入水平提升，家用无创呼吸机在国内不断普及，患者对于通气面罩的更换意识及支付意愿也将不断加强，预计到2025年中国通气面罩市场规模将攀升至约4.6亿元人民币。2020年，国内市场主要通气面罩生产厂商包括怡和嘉业、飞利浦伟康、瑞思迈等。怡和嘉业在2020年国内销售额达到约7,208万元人民币，占比约为37.7%。其次为飞利浦伟康，市场份额占23.4%。瑞思迈的市场份额占到20.2%，位居第三位，其2020年销售额约为3,858万人民币。（3）中国通气面罩出口市场概览中国通气面罩出口市场规模从2016年的1,780万元人民币攀升至2020年的约8,440万元人民币，其年复合增长率为47.6%。随着中国家用无创呼吸机市场出口规模的不断增长，作为呼吸机配合使用并需要定期更换的通气面罩，其出口规模也将随之增长，预计到2025年，中国通气面罩出口市场规模将增长至约1.8亿元人民币。5、睡眠监测仪市场概览医用睡眠监测仪是医用设备，适用于医生监测用户睡眠数据，为医生诊断、分析患者睡眠状况提供依据，具有无线监测、无干扰监测、体积小巧、携带方便、精准筛查等优点。（1）全球医用睡眠监测仪市场概览从2016年到2020年，全球医用睡眠监测仪市场规模从7,580万美元增长至约1.0亿美元，其年复合增长率为8.0%。随着睡眠及呼吸疾病的诊疗意识提升，预计到2025年全球医用睡眠监测仪市场将增长至约2.1亿美元，2020年到2025年的年复合增长率为15.2%。全球医用睡眠监测仪市场以飞利浦、康迪、安波澜、施曼诺和律维施泰因（万曼）为主。飞利浦市场份额第一，占全球市场约34.5%的份额，在2020年销售额约为3,560万美元。其次为康迪，占比约为22.5%，其2020年销售额为2,320万美元。安波澜市场份额位居第三位，占比约为19.2%。（2）中国医用睡眠监测仪市场概览从2016年到2020年，中国医用睡眠监测仪市场规模从3,140万元人民币增长至约6,200万元人民币，年复合增长率为18.5%。随着人口老龄化加速、慢性病患者的不断增加，以及居民对睡眠健康问题的日益重视，医疗机构对于医用睡眠监测仪的购置需求将进一步释放，预计到2025年，中国医用睡眠监测仪市场规模将达到约1.6亿元人民币。在中国医用睡眠监测仪市场，飞利浦占主导地位，其市场份额占到第一，约为45.3%，其销售额约为2,810万人民币。其次为康迪，其市场份额为25.3%，销售额约为1,570万人民币。安波澜位列第三位，其市场份额为8.2%。怡和嘉业市场份额位居第四位，占中国医用睡眠监测仪市场约6.7%的份额，其2020年销售额约为416万人民币。（3）中国医用睡眠监测仪出口市场概览中国医用睡眠监测仪出口市场规模从2016年的220万元人民币增长到2020年的约320万元人民币，其年复合增长率为10.9%。2020年受新冠肺炎疫情影响，除呼吸机、通气面罩等抗疫物资外，诸多产品的海外出口发展面临多年来未有的严峻挑战。根据海关统计，1-2月份，以人民币计，我国进出口、出口和进口分别下降9.6%、15.9%和2.4%，致使2020年出口市场规模大幅下降，但随着复工复产有序推进，中国医用睡眠监测仪出口市场规模在2025年将增长至1,980万元人民币，2020年至2025年的年复合增长率为43.6%。6、高流量氧疗仪市场分析经鼻高流量氧疗仪是一种新型呼吸支持技术，包括空氧混合模块、加温加湿模块、连接管道及鼻塞接头四部分。通过提供高流量、精确氧浓度以及加温湿化的空氧混合气体，为患者进行有效的呼吸治疗，可以快速改善患者氧合水平，保持气道粘液纤毛的正常运转。与普通氧疗相比，高流量氧疗仪改善氧合的作用更好，与无创呼吸机相比，则具有更优的舒适性、耐受性以及依从性。（1）全球高流量氧疗仪市场概览高流量氧疗仪在国内国外临床应用已经有十余年，从2016年至2020年，全球高流量氧疗仪市场规模从2.2亿美元增长至约5.7亿美元，其年复合增长率为27.4%。新冠疫情期间，高流量氧疗仪凭借可以有效降低插管率和90天死亡率的优势，成为救治新冠肺炎患者的医疗设备之一。预计到2025年，全球高流量氧疗仪市场将攀升至10.1亿美元，2020年到2025年的年复合增长率为12.0%。目前，费雪派克作为全球高流量氧疗仪龙头企业，在2020年销售额约为5.1亿美元，其市场份额为第一，占全球高流量氧疗仪市场约89.8%的份额。其次为TNI，占比约为5.4%，其2020年销售额约为3,120万美元。全球高流量氧疗仪市场较为集中，其他厂家仅占市场份额的4.8%。（2）中国高流量氧疗仪市场概览随着高流量氧疗仪临床应用越来越广泛，从2016年到2020年，中国高流量氧疗仪市场规模从1.2亿元人民币增长至6.3亿元人民币，其年复合增长率为52.6%。新冠疫情期间，《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》试行第六版提出，当患者接受标准氧疗后呼吸窘迫和（或）低氧血症无法缓解时，可考虑使用高流量鼻导管氧疗或无创通气。此外，国家发布《重症新型冠状病毒感染肺炎诊疗与管理共识》，强调在重症病区配置上，50张床至少配置10台高流量氧疗仪为患者提供恒温恒湿的氧气，未来各级医院的配置将常规化，推动了高流量氧疗仪的市场需求。在疫情过后，高流量氧疗仪除了应用在呼吸科和重症科室外，还将扩展到更多的临床科室，具有广阔的市场应用前景因此预计到2025年，中国高流量氧疗仪市场规模将攀升至10.5亿元人民币，2020年至2025年的年复合增长率为10.7%。中国高流量氧疗仪市场尚在起步阶段，费雪派克作为最早开发高流量氧疗仪的制造商，在国内市场占据主导地位，市场份额排名第一，在2020年销售额为2.3亿元人民币，占中国高流量氧疗仪市场约36.9%的份额。其次为明康中锦，占比约为33.2%，其2020年销售额约为2.1亿元人民币。迈思医疗市场份额位居第三位，占比为22.2%。怡和嘉业市场份额位于第四位，占比2.5%，其2020年销售额为1,597万人民币。（3）中国高流量氧疗仪出口市场概览2017年中国高流量氧疗仪出口市场开启，到2020年，中国高流量氧疗仪出口市场规模约为2.2亿元人民币。在新冠疫情的影响下，全球对高流量氧疗仪的需求增高，预计到2025年，中国高流量氧疗仪出口市场规模将达到约3.2亿元人民币，2020年至2025年的年复合增长率为7.5%。2020年，在中国主要出口高流量氧疗仪的公司包括：迈思医疗、怡和嘉业、明康中锦、鱼跃医疗、泰雷兹。其中，迈思医疗出口销售额最高，约为7,810万元人民币，占比约为35.0%。怡和嘉业市场份额位居第二位，占比约为20.3%，其出口销售额约为4,518万元人民币。其次，明康中锦市场份额占比约18.3%，其出口销售额为4,080万元人民币。7、慢病管理市场分析伴随着人口老龄化的加剧，《关于促进―互联网+医疗健康发展的意见》《互联网诊疗管理办法》等一系列支持性政策出台，以及人们的医疗健康意识提高等利好因素，近年来中国互联网慢病管理市场经历了爆发式增长。整体市场从2016年的324亿元人民币增长到2020年1,555亿元人民币，年复合增长率达48.0％，展现了市场对慢病管理的庞大需求量。与此同时，随着慢病管理―互联网+模式的探索也不断深入并且医保支付端也已逐步打通，未来慢病管理―互联网+模式渗透率将大幅提升，预计到2025年中国互联网慢病管理市场仍将保持快速增长，达到9,323亿元人民币，年复合增长率43.1%。行业发展态势1、人工智能在家用医疗设备的重要性凸显人工智能技术的不断发展为医疗健康领域向智能化方向发展提供了有力的先决条件，人工智能为家用医疗设备赋能主要是协助远程诊断。在国家政策支持下，人工智能赋能家用医疗器械，通过建立远程医疗服务平台成为未来家用医疗器械发展的重要趋势。自2016年以来，国家政府不断出台与―人工智能+相关的医疗器械鼓励政策，推进了包括家用医疗器械在内的医疗器械领域人工智能化进程。2016年10月，国务院发布《―健康中国2030规划纲要》，大力倡导规范和推动―人工智能+健康医疗服务，推动云计算和人工智能技术的发展，使其在医疗器械领域的应用成为现实。2017年7月，国务院发布《新一代人工智能发展规划》，要求推广应用―人工智能+治疗新模式新手段，建立快速精准的智能医疗体系。2018年4月，国务院办公厅正式发布《关于促进―互联网+医疗健康发展的意见》，明确提出支持研发医疗健康相关的人工智能技术、医用机器人、大型医疗设备、应急救援医疗设备、生物3D打印技术和可穿戴设备等，顺应工业互联网创新发展趋势，提升医疗健康设备的数字化、智能化制造水平，促进产业升级。多项政策的实施加速了人工智能技术在医疗器械领域的应用落地，家用医疗器械作为医疗器械的重要组成部分亦会借此利好政策，加快产品创新，拓宽―人工智能+的应用场景，从而实现更为精准与个性化的分析诊疗。当前家用医疗器械生产企业正积极布局人工智能+家用医疗器械，利用人工智能技术及大数据来开发家用智能健康机器人，全方位对家庭各成员进行实时健康管理。未来，伴随算法和数据的进一步发展，资本的注入、利好政策以及相关监管机制和配套法律的进一步落实与完善，―人工智能+家用医疗器械的应用场景将不断丰富和完善，产品落地迭代速度也将进一步加快。2、开拓非医疗营销渠道医疗器械是一个渠道依赖的行业，医疗器械企业优化营销渠道及营销策略将成为行业发展的必经之路。优化营销渠道策略主要包括渠道扁平化和开拓非医疗销售渠道。目前，医疗器械产品需经过多层级的批发商与经销商，再流转到零售终端，其组织层次重叠，容易导致运转效率低下等问题，阻碍医疗器械的销售；而在为医疗器械行业带来业绩提升的电子商务渠道，由于与平台合作分润、促销活动压低价格等原因，企业产品毛利率不断下压。未来，渠道扁平化将成为行业发展的必然趋势。此外，中国医疗器械的销售主要以医疗销售渠道为主，产品在医疗终端的销量稳步增长，但增长速度有所放缓，开拓非医疗营销渠道成为医疗器械企业发展的重要趋势。3、医疗器械的进出口将继续增加近年来我国医疗器械进口总额持续增长，伴随市场需求的进一步扩大以及国内器械公司加速海外市场布局进出口总额将进一步增加。目前，我国在高端的呼吸健康领域医疗设备上对进口产品依赖较为严重，尚未形成进口替代，未来一定周期内进口医疗器械将继续稳定增加，并将仍以高端影像类产品为主；出口方面，国内医疗设备企业及高值耗材企业正在积极提升技术水平和产品竞争力，已经取得了初步成果。根据中国医药保健品进出口商会统计，2020年我国医疗器械出口规模达到1,015亿美元。2020年受疫情影响，以呼吸机为代表的抗疫器械出口额大幅增长，总体而言，我国中低端器械耗材出口已经逐步进入稳定期，增长预期接近于行业增速；而随着部分头部器械企业在技术和产品上逐步具备较强竞争力，我国医疗器械出口未来将更多依靠中高端品种突破获取市场份额，技术壁垒和产品附加值有望提升，出口医疗器械的品种结构将逐步改善。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）人口老龄化中国国家统计局数据显示，至2020年，我国65岁以上老年人口已攀升至1.9亿人，其从2016年至2020年的年复合增长率为6.2%，预计未来老年人口将继续保持增长势头。随着中国人口老龄化持续加深，在市场上形成两方面的刚性需求：老年人的日常养老护理需求；老年患病人口在常规医院治疗后的持续性康复治疗需求。家用医疗器械以保健、治疗、康复为主要功能，广受消费者青睐，由此迎来行业发展契机。在过去十年间，伴随着老龄化的加重，人民生活方式变迁的影响，我国疾病谱正逐渐改变。呼吸系统疾病和心脑血管疾病等慢性病的发病人数呈增长态势并将持续上升。在慢性病预防领域，家用医疗设备能通过实时监测发现身体病变从而采取有效治疗。慢性病的治疗，则需要在医院治疗前后，通过家用医疗器械如呼吸机、家用雾化器等，进行持续性的康复治疗。此次疫情，更是大幅提升了居民对呼吸疾病的认知和健康管理意识，同时也普及了呼吸机等医疗器械的知识，随着人口老龄化趋势、疾病谱的改变以及健康管理意识增强，我国医疗器械市场需求将不断扩大。（2）政府医疗投入增加2009年启动新一轮深化医疗卫生体制改革以来，我国医疗卫生领域支出规模呈现出快速增长的态势，2020年中国医疗保健总支出为75,539亿元人民币。改革方案计划建立起一个全民医疗保险体系，重点改进农村地区和社区卫生服务中心的建设。该方案鼓励医疗向基层倾斜，强调改进基层医疗保健基础设施，并支持相关医院的医疗设备更新。在疫情的影响下，中央财政进一步增加医疗救助资金规模，全国各级财政安排疫情防控投入达1,169亿元，同时提出加强公共卫生体系建设、强化基层卫生防疫、改革疾病预防控制体制等，未来政府医疗投入将有望进一步增加。政府对基层医疗服务的投入将大力推动中国医疗器械市场发展。（3）政府政策支撑医疗器械市场中国医疗器械市场受国家政策驱动和影响显著。为促进我国医疗器械市场的快速发展，近年来，我国颁布了多项相关政策。2016年发布的《―健康中国2030规划纲要》指出要深化医疗器械审评审批制度改革，加快创新器械和临床急需医疗器械的审评审批。分级诊疗的落地和基层医疗需求释放给国产医疗器械企业带来了更大的发展机遇，同时国家医疗改革的相关政策将推动医疗器械领域的创新，我国医疗器械制造业水平不断提高，医疗器械在我国将逐渐实现进口替代。（4）制造业技术提高提供技术保障医疗器械产品具有高技术含量、高质量、针对性等特性，随着我国制造业技术水平的提高，机电一体化、精密制造等领域实现跨越式的发展，为医疗器械行业的发展提供技术保障。同时，为加快高端医疗器械发展，提高技术水平和核心竞争力，保障人民群众身体健康和降低医疗费用支出，国家制定《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》方案，进一步推动研发与使用相结合，增强医疗器械供给能力，产品质量向国际高端水平迈进。2、面临的挑战（1）国外市场准入壁垒医疗器械产品直接关系到人们生命健康和安全等切身利益，国家对其施行重点监管，在产品准入、生产准入和经营准入三个层面均设置了较高的监管门槛。各国政府对其市场准入都有严格的规定和管理，美国FDA认证和欧美CE认证都需要医疗器械企业具有较高的技术水平以及质量管理体系。同时，部分国家对本国企业有一定的保护政策，准入门槛更高。（2）国际巨头的竞争国外大型医疗器械制造商资金雄厚、技术先进、人才济济，在高端医疗器械领域上拥有丰富的研发积累经验，垄断了主要高端医疗器械产品核心技术。我国医疗器械行业集中度低，企业数量多但规模普遍较小，与国际巨头还存在差距。此外，我国医疗器械企业研发资金投入不足，与同业巨头存在明显差异，严重制约了自主创新，导致在市场上竞争力较弱。行业的发展趋势1、医疗器械的定义及分类国家对医疗器械按照风险程度实行分类管理，第一类是指风险程度低，实行常规管理可以保证其安全、有效的医疗器械；第二类是指具有中度风险，需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械；第三类是指具有较高风险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。按照产品特性，可以将医疗器械分为医疗设备和医疗耗材。医疗设备是指用于诊断和治疗特定疾病，或者用于针对疾病造成的损伤进行康复的特定的装置，一般可以单独使用，也可以与其他产品例如耗材或其他医疗设备组合使用，通常需要校准、维护、维修、用户教育培训等；医疗耗材是指临床使用的非耐用医疗用品，以一次性用品为主。2、医疗器械市场概览（1）全球医疗器械行业发展趋势由于全球人口老龄化问题日趋严峻、慢病患病率不断增加，不断增长的医疗器械临床需求推动了全球医疗器械市场持续发展。2016年到2020年，全球医疗器械市场规模从3,868亿美元增长到4,854亿美元。欧美发达国家医疗器械发展起步较早，技术成熟，创新能力强，产品快速更新迭代促进了全球医疗器械市场不断增长；而发展中国家医疗器械发展起步晚，技术水平相对落后，未满足的临床需求成为全球医疗器械市场发展的主要驱动力之一。预计2025年，全球医疗器械市场规模将增长到6,836亿美元，其中医疗设备市场份额约占整体医疗器械市场的一半。（2）中国医疗器械行业发展趋势在中国，随着居民生活水平的提高和医疗保健意识的增强，医疗器械产品需求持续增长。受国家医疗器械行业支持性政策的影响，国内医疗器械行业整体步入高速增长阶段。2016年到2020年，中国医疗器械市场规模从3,700亿元人民币增长至7,701亿元人民币，期间年复合增长率为20.1%，其增速远超全球医疗器械市场同期增速，并将继续保持快速增长，2025年预计将达到12,945亿元人民币。其中家用医疗器械在2020年的市场规模达到2,395亿元人民币。随着慢性病患者人数持续增长，健康管理意识及居民可支配收入的提高，家用医疗器械市场规模预计到2025年将以年复合增长率14.1%速度增长至4,638亿元人民币。品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。行业特点1、行业经营特点医疗器械行业采用经销或/和直销的销售模式。在经销模式下，通过经销商向目标客户进行产品销售，经销商负责挖掘客户机会、商务洽谈等一系列销售活动，负责提供产品相关的技术和服务支持。在直销模式下，医疗器械企业通过自身的销售团队向终端客户进行产品销售。此外，随着电子商务平台的兴起，消费者可以通过各类电商平台购买家用医疗设备。由于终端客户的不同，家用医疗设备相比于医用医疗设备在销售模式、销售渠道上更具多样性。2、周期性医疗器械行业属于与人类生命健康关系密切的行业，需求刚性较强，经济的周期性波动不会对医疗器械行业发展产生重大影响，因此医疗器械行业不存在较明显的周期性波动。3、区域性医疗器械行业市场需求受经济发展水平、医疗条件、生活消费水平和人口密度等因素的影响较大。由于我国北京、上海、广州、深圳等一线城市及浙江、江苏、山东、广东等东部沿海地区的经济水平相对较为发达、区域人口密度较大、医疗卫生机构分布较为密集，因此我国医疗器械的市场主要集中在以上地区。国外医疗器械市场主要集中在北美、欧洲等发达地区。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。市场进入壁垒1、行业准入壁垒医疗器械与生命健康密切相关，各国政府对医疗器械产品的市场准入都有严格的规定和管理。我国对该行业同样实行严格的准入管理体系，分别在产品准入、生产准入和经营准入这三个层面设置了较高的监管门槛。我国按照风险程度将医疗器械分为三类，风险较高的二类和三类医疗器械从实验室开发到产品上市的整个过程需经过多个阶段的严格审核。企业产品的注册审批时间、生产及销售等各个环节都有严格的行业标准规定，同时需要企业在人才建设、研发、生产、销售、质量控制等方面具备经验，行业进入壁垒较高。2、技术和人才壁垒家用医疗器械产品技术作为将传统工业与生物医学工程、电子信息技术等技术相结合的高技术行业，综合了医学、计算机、机械制造、电子工程等多种学科，与传统工业相比具有更多的技术含量。随着中国医疗卫生系统的逐步完善，患者和医护人员对其使用的医疗器械的质量要求也随之增高。综上，企业需要大量的专业人才和复合人才，通过长时间的积累实际技术开发经验才能逐步掌握本行业产品开发的能力。新进入企业迅速获得大量优秀研发人才的难度较大，形成了明显的技术和人才壁垒。3、市场渠道壁垒由于医疗器械行业特有的以经销商为主的销售模式，新进入者很难在较短的时间内建立完善的市场渠道和销售服务网络。对于家用医疗器械行业，拥有完善的市场渠道、销售网络和售后服务体系是企业的核心竞争能力之一。4、品牌壁垒医疗器械行业的品牌体现了其质量水平、产品稳定性、产品设计水平等因素，使用者在做选择时，知名度高的产品更受青睐，品牌形象已成为医疗器械企业市场竞争力的集中体现。知名品牌的医疗器械企业需要从一开始的产品研发到质量管理，再到后期的市场推广等方面进行长期的投入，同时还需要得到经销商的持续信赖。行业新进入企业需要较长时间树立品牌形象，行业品牌壁垒高。5、资金壁垒医疗器械行业是高投入行业，需要一定规模的资金投入进行产品研发以及后期的销售和服务网络建设，企业需要不断投入资金吸引优秀人才的加入来根据客户的需求不断研发改进产品。此外，完善的营销网络渠道需要大量的资金投入和较长的时间周期，并且经过长期的市场积累才能最终形成。因此，企业需要大规模资金支持，否则在激烈的市场竞争中将难以持续发展。顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝