湖北孝感淳和嘉园营销推广案

孝感地产界的清新之风淳和嘉园营销推广案1超越价值

全力营造客户最大利益1234华鼎擅长于百步穿杨专业把控项目制胜关键以奇制胜

创新理念跳脱同质竞争点石成金深度发掘项目潜藏价值华鼎能为您做的：1.把房子卖出去（当然，这您也能做到）2.卖得快，而且高出现在的价格（省时、省力、高效，优于您自组人马）3.创造品牌知名度（为未来的竞争打下好基础）1234观。观全，以明向！——市场分析——竞争对手分析知。知已知彼，方得胜！——项目分析——消费者分析招。招，必先，必利！

——产品定位——形象定位——广告语胜。有招，有道，无往不胜！

——营销推广策略目录

第一部分：观。

观全，以明向！

——市场分析

一、市场概况◆孝感地产发展起步较晚，发展时间较集中，同一城市短期集中出现多层、小高层、高层；宿舍型产品、配套型产品、品牌型产品同台竞争的局面，营销水平也参差不齐。房地产市场跳跃式发展，各层级水平同时存在，消费者视野已经开阔，选择面广。

对项目的提示：

项目应该根据竞争态势，结合自己的产品、找准自己的定位，抢占尽可能多的市场份额。房地产发展阶段：宿舍——福利房——小区——社区——文化地产——品牌地产

◆城市急剧扩张，新区大盘云集、百花齐放，且大部分楼盘处于中后期阶段，消化了大部分住房需求。

对项目的提示：需求要进一步挖掘、引导。◆市场受大势影响，未来整体供应规模即将进入回调波段，但短期内供应充足。

对项目的提示：竞争态势不容乐观，想在竞争中取胜，一是要认清此时的市场形势，二是要找准自己在板块内的地位，三是在跳跃式发展阔宽了消费者视野的大背景下，市场、产品层面难于改变，传播形象、营销等软性软性上必须所突破创新，以免被市场判为落后。二、板块间竞争态势概观孝感城区房地产发展状况，可以将城区划分为三个板块：城区划分城北板块老城板块城东板块（一）城北板块

城北紧邻火车站，是未来的物流中心，但是当前商圈发育还不够成熟，配套还不够完善。相对于另外两个板块而言，它的竞争力比较差，但是本板块的楼盘低价上市，从而在城区市场争得一席之地。本板块住宅均价已经达到1600元/平方米左右（北辰花园均价2100元/平）。（二）城东板块

城东板块是未来的孝感市政中心，而当前已经突显其投资潜力。它以未来发展潜力吸引消费者。当前此板块开发的楼盘主要有宇济槐荫天地、航天•蔚蓝新都、乾坤阳光、西湖明珠、民邦•熙公馆、安国广厦、盛泰园等。该板块住宅均价接近2900元/平方米。（三）老城板块

老城区为孝感重要的商业中心，配套完善，得到广泛认同。无论人流量，商业交易额以及综合的业态都相对其他两个板块要优越。该板块住宅均价接近2700元/平方米。◆板块间竞争分析：城东及老城片区楼盘凭借其优势地段、丰富的产品元素支持、独特卖点的支撑，附以专业的操盘手法对孝感市场市场形成冲击，拔高房价。

以城东板块为代表的大体量、集中、火爆推盘，消化了大部分投资及自住客户，竞争主要体现在对客户的分流上，非直接正面的竞争。

应对策略：本项目作为规模较小的楼盘和其无须进行正面冲击，可以抓住地缘客户，以性价比制胜。市场分析部分结论：1.联合周边项目炒热区域价值，与其他板块抗衡，单纯的低价策略，刀光剑影之后必将人仰马翻。2.跳跃式发展中，各层级产品同时存在，项目必须集中一股优势，追加附加值，而且这个附加值必须是独一无二的。竞争主要来自版块内的楼盘，2008城市花园、北辰花园、阳光美苑二期，现在逐一分析。第一部分：观。

观全，以明向！——竞争对手分析◆板块内竞争分析：

地段临近，档次差距不大，体量相似，客群相仿，以中小户型为主，同是多层砖混结构，同质化竞争严重，直接而正面的激烈竞争。应对策略:对于区域内比肩相邻的项目，我们应该充分利用他们的推盘期，在竞争中展开合作，一来合力做大区域价值与其他区域抗衡，共荣共生；二来借势营销，事半攻倍；三来在竞争中凸显项目优势，提高项目自身的性价比，增加项目竞争力；四来跟上市场发展趋势，形象提升，进入品牌竞争序列，进一步增强消费者购买信心。◆竞争对手传播形象分析：1、竞争项目多从产品本身出发，走实在的、理性的路线。2、产品形象如出一辙，同质化严重，没有跳脱出来，没能打动客户内心柔软之处，客户不能形成鲜明认知。3、产品很少与情感生活挂钩。◆营销活动分析：1、常规促销手段。2、以价格为主，明线促销。竞争对手分析总结：1、同质化严重，直接而正面的激烈竞争。2、本项目应集中优势，从感性入手，追加额外的、更多的附加值。3、与硬性的产品诉求相对应，亲切的、情感的生活路线也许是本项目的一个切入口。

第二部分：知。

知已知彼，方得胜

——项目分析

优势1.建筑风格精致典雅，提升项目形象。2.以中小户型为主，最小68平，低总价，置业门槛降低。3.多层住宅，公摊少，得房率高，经济实惠。4.物流中心，交通便捷，减少交通成本，商机无限。5.繁华深处，大隐于市，空气清新，生活氛围浓厚，纯粹的生活。6.小学至中学完善教育配套，可供成长型家庭小户先安。劣势1.片区形象较差，地段不被广泛认同。2.周边配套尚不完善。3.以点式多层为主，降低舒适度。4.流动人口较多，人员复杂。5.乡土气息较重。来自内部：来自外部:机会1.联合周边楼盘炒热区域价值。2.1路、3路公交终起点站临近本项目，交通更便捷，生活更方便。3.规划中生态公园近邻本项目，尽享绿色空间。4.城乡结合处，满足返乡置业、进城置业需求。5.居民可支配收入增加，周边私房较多，改善性需求强烈。6.城市化进程加快，外来人口的安家置业需求增加。7.物流中心带来的相关从业人员就近置业。8.私房改造、粮仓改造以及旧城改造带来的拆迁家庭置业。威胁1.城市东进进程将中心向东转移。2.城东板块楼盘分流中高端客户。3.临近楼盘分流中低端客户。产品层面卖点整合：◆优雅于型：建筑风格精致典雅，坡屋顶、宽阳台罗马柱，增加欧式唯美浪漫气息，经典立面历久弥新。◆精品小户：舒适户型，得房率高，经济实惠，品质之居。◆社区配套：功能完善，幼儿园、医务室、超市等配套设施一应俱全，监控系统、程控门等设施齐全，生活无忧。◆三重绿化：1.8-2米宽阳台——入室迎香；组团绿化——调节社区小生态；生态公园——绿色生态闲适生活。◆便捷交通：近邻火车站、1路、3路公交车便利生活。项目形象延展：◆生机之城：机遇无处不在物流集散，沟通南北，商机无限。跃动的、充实的、金色的，连漂浮在空气中的灰尘都携带着金色的商机。1路、3路公交车开通，交通更便利，市政公园即将破土动工，区域美好蓝图徐徐展开。生机之城，未来之城。◆生活之城：独乐乐不如众乐乐小区环境规划优美，高品质住宅区。小区里功能完善，幼儿园、医务室、超市等配套设施一应俱全，监控系统、程控门等设施齐全。三重绿化，温馨舒适，纯正的生活区，没有过多商业的喧嚣，没有工业的轰鸣烦躁，循着生活的足迹，呼吸生活的气息。在纷繁的世界里，这是一片因原味生活而生的乐土，在此悠然畅享生活之乐。◆民生之城：给爱一个温馨的归属多层住宅，空间通透敞亮，健康舒适。公摊小，得房率高，13种户型满足不同业主多重需要，最小68平的中小户型经济实用，80、90、112、120平米中小户型适宜成长型家庭小户先安，低总价轻松置业，告别私房时代。项目分析总结：

◆劣势在形象传播、营销环节尽量弱化、规避劣势，在无力改善的情况下，至少不去强化、传播。

◆以软性手法将优势整合，以附加值提升项目价值。

第二部分：知。

知已知彼，方得胜

——消费者分析

1.他们在哪里？是谁？以地缘客户为主，主要由三大类群构成1.事业单位（比如公务员、教师、公检法系统、金融系统职工等）企业职员私营业主2.外出劳务人员回乡置业下属乡镇人群城市化进程中增加的外来人口3.私房业主改善型置业——从马斯洛需求层次模式看：2.他们的需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！3.他们的消费动机置业类型：

以自住为主，满足刚性需求，将本项目作为第一居所。他们主要考虑的是：住房品质、舒适、置业门槛、物业管理、风水等。

以投资为辅，主要考虑投资门槛，升值前景，投资回报等。消费心理：不上当，不受骗，用最少的钱，买最好的房子，过舒心的日子。4.他们的潜在需求走进他们的内心世界，了解他们的需求：他们——小有积蓄之后对生活有了更高的追求生活对于他们，并不只是对于基本需求的满足。生活更需要一种环境与心情。他们渴望，充足的阳光与清风，清新的自然，文化氛围，生活情调……他们寻找，更高品质的建筑，更人性宜居的户型，纯粹的居住氛围……他们开始关注，周边居住环境，绿化，和谐社区氛围，物业管理……他们想要，精神的家园，人文的关怀，交流的平台，轻松“逃离”私房，……走进他们的内心世界，了解他们的需求：他们——正在为爱寻觅一个温馨的归属不想结婚是假的，买不起房才是真心话。灯红酒绿的城市夜色掩盖了多少人的无奈。房价高企，钱包愈显不暖和，他们与房子心心相印却格格不入。那一句“亲爱的，嫁给我吧”，不仅是一种邀约，更是一种责任，给爱一个温馨的家，为爱遮风挡雨，让爱情定居下来。走进他们的内心世界，了解他们的需求：他们——向往一种闲适的生活交通便利、生活便利，能够在工作与生活中快速转换。高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求。一个不需要多大的地方，有爱的一家人可以轻松买套房子。恬淡自然的生活态度，舒适宜居生活方式。消费者分析总结：他们确实想在城市里买套房子，对豪宅向往却对其嗤之以鼻，只因为钱包不够暖和。A他们对家人有责任感，想给家人一个温馨和美的归属，哪怕房子不是很大。B他们想要闲适的生活，闹中取静的，舒适宜居的，几代同堂的，温馨甜美的。C

第三部分：招。

招，必先，必利！——项目定位

通过项目形象定位，消费者了解淳和嘉园，我们将向市场传递一个怎样的形象？产品定位：

优性价比·心系民生中小的户型、中等的价位，追求品质与性价比的最优化，这不能不说是一种“刚刚好”的实在。它没有豪宅的奢华与浪费，也没有偷工减料之作的粗陋，是一处实在的品质居所！低总价、低首付，降低置业门槛，心系民生，让百姓轻松拥有自己的房子。形象定位，哪条大路通罗马？◆提及楼盘地段，淳和嘉园位于尚不成熟的板块地段因素不能成为推广的重点◆提及建筑质量本身，淳和嘉园缺乏显著而独特优势推广不能走建筑质量之路◆提及周边配套，淳和嘉园周边配套尚不够完备配套不是推广的方向◆提及企业品牌，丽群房产知名度、感召力有待进一步提升推广企业品牌之路需要谨慎而定◆提及产品附加值，淳和嘉园可以深度挖掘那么它是什么呢？回顾：市场面：跳跃式发展、多元竞争中淳和嘉园需要追加一个附加值。竞品面：竞品走实在、理性路线，缺乏与情感挂钩的感性诉求。自身面：生机之城、生活之城、民生之城，需要以软性手法其整合。需求面：现有购买力下，消费者向往一个温馨和美的归属，闲适的生活。出路跃然而现——

走亲切的、情感的、实在的、普通的路线，以情感取胜物欲横流的当下，那一份真感情的流露愈发弥足珍贵，它浸入消费者心底最柔软的部位，而且不需要真金白银的投入。淳和嘉园形象定位：幸福小房·淳和人居孝感房地产跳跃式发展让我们从长身体（产品诉求）阶段跨过长知识（配套诉求）阶段，直接进入长思想（外延附加诉求）阶段中小户型低总价、置业门槛低一家人的、幸福的亲切的、朴实的、温馨的、情感的中国“和”文化从案名的“淳和”追溯并演绎淳和嘉园的“和”文化：“和”文化自古就有，“和”已浸入中国人的精神深处，《孟子》曰：天时不如地利，地利不如人和；《论语》曰：礼之用，和为贵；《二十年目睹之怪现状》更有：家和万事兴；“远亲不如近邻”的概念已经深入中国人骨髓；世界在进步，我们必须与之同步，和谐发展。淳和

抽象层面：淳和，是人们对亲情、友情、邻里之情的无限渴望；淳和，是人们对掌控未来所标榜的和谐态度；淳和，是一种重视生活享受的态度；淳和，是人们对冷漠钢筋水泥与世态炎凉的蔑视；淳和，是人们对地产界给予的深切期望；淳和，是对“人之初，性本善”的回归。具象层面：淳和，是孩子在身旁叫着爸妈的温馨感受；淳和，是自己给父母洗脚的孝顺释然；淳和，是全家散步的其乐融融。归结成一点，淳和温馨的、甜美的、幸福的家庭生活！幸福生活“淳和”长什么样子？亲人团结、互相关爱；邻里坦诚、互相友爱；社区和睦、知荣辱、共进退；大家都是一家人……这，就是中国“和”文化，骨子里认同的幸福生活。

淳和嘉园广告语：和你在一起和谐、亲和、和睦友爱邻居、亲朋、孝感、中国、世界和谐共生、携手相伴淳和嘉园，传递中国“和”文化：朴实温馨的语言风格，易产生情感共鸣；以和为贵的中国文化一直在我们身边；家人在一起，和和美美；邻里在一起，互敬友爱；“和”你在一起之“和”，是“淳和”的延续，“和”是个整体，代表我们紧紧相连，密不可分，不论你和我，还是我们与整个世界，当刘欢与莎拉·布莱曼合唱《我和你》的时候，全世界连接在一起。没有和，人与人之间的沟通不会存在，人们将与快乐绝缘；没有和，世界的发展会停止，我们不能创造明天；……和你在一起演绎一（可作为围墙、展板、夹报正面等的文案）：和你在一起，我才知道快乐怎么写自从有了你，我们多了加倍的欢乐与幸福，于是约定今生和你在一起。面对幸福小房会心一笑的时刻，我邀请你把姓名签在户口本的户主或配偶栏，和你在一起，共筑一个有爱的天地。

淳和嘉园，传递中国“和”文化。和你在一起演绎二（可作为围墙、展板、夹报正面等的文案）：和邻居在一起，我们本是一家人

长大了，家搬到城市。一道铁门，将心与心之间隔断。很想念小时候，家还在农村，每天早晨背着小书包去学校，走在村里灰黄的泥巴路上，总有和善的叔叔阿姨主动打招呼：“孩子，路上小心啊！”有缘才能相聚，和你在一起我们应该是一家人。

淳和嘉园，传递中国“和”文化。和你在一起演绎三（可作为围墙、展板、夹报正面等的文案）：和亲人在一起，是我最幸福的时刻我喜欢一回家就有暖洋洋的灯光在等待，我喜欢一起床就看到大家微笑的脸庞，我喜欢一出门就为了家人和自己的理想打拼，我喜欢一家人心朝着同一个方向眺望！

我喜欢快乐时马上就想要和你一起分享，我喜欢受伤时就想起你们温暖的怀抱，我喜欢生气时也能得到你们永远包容，我喜欢旅行时为你把美好记忆带回家。

淳和嘉园，传递中国“和”文化。和你在一起演绎四（可作为围墙、展板、夹报正面等的文案）：除了人情味，一切都是新的。崭新的生活，从最熟悉的地方开始光阴改变城市，却改变不了你我心中的记忆。生活的足迹自然向前，原味生活，却以一种崭新的方式延续。首付两万起，十万住新居，除了人情味，一切都是新的。

第四部分：胜。

有招，有道，无往不胜！——营销推广策略

1.循序渐进的形象深入第一步：形象初步树立打情感牌，传递项目“和”文化、树立项目形象、企业形象第二步：形象丰满项目“和”文化深度挖掘、产品价值传播、卖点整合传播第三步：形象展示展示社区文化，以业主活动实景呈现“和”文化，成熟可见的居住氛围渲染，为二期产品做好铺垫2.传播形象风格与形式调性：温暖的、情感的、现代的文字：每个字都流淌着温馨的情感；情感与创意双管齐下画面：

1、在创意中传递信息；

2、视觉表现富吸引力；

3、与整体温暖的情感调性一致。3.接连不断的促销活动每一阶段都有一个促销主题，促销活动连续。4.价格策略淳和人居目前起价1450元/㎡，均价1550元/㎡，最高价1650元/㎡，我司建议按照市场类比法重新定价。市场比较法分析项目均价本项目拟分为两个阶段定价： 均价：1570/㎡（多层） 起步价：待定/㎡；最高价：待定/㎡

均价：1620–1670/㎡

起步价：待定/㎡；最高价：待定/㎡

正式发售前两周，根据朝向、户型、面积、景观等因素，制定一房一价（配价体系，此略）发售后小幅高频提价（根据市场变化）第一阶段：市场试探——认筹活动阶段的“放价”第二阶段：根据市场试探情况最终制定开盘售价※市场比较法说明：1.以上楼盘参考价格为销售表价，未扣除开盘折让或优惠。2.社区环境、内部配套、物业管理、包装推广、营销服务是尚可着力提升的软、硬件方面价值，在此方面有所提升则可向上提价。

5.营销推广节点6.各节点分诉形象入市期08年9月——08年10月上旬目的：强势推出淳和嘉园，迅速引起市场轰动，树立楼盘鲜明形象，造成客户强烈期待，为开盘造势。要点：高规格、轰动性、渗透性推广语：幸福小房淳和人居媒体：案场、户外、条幅、候车亭、广告派单、公关活动（定向认筹、团购）工作内容：售楼处装修、包装、设施准备完毕、销售资料、道具准备、媒体洽谈、广告宣传出街，开盘前举办大型推介会。营销策略：首发保护价◆淳和人居卡发售，小额下订，5000抵8000，开盘按购卡顺序选房，不同时间享受不同程度的额外减免房款；

淳和人居卡其他功能：再次在丽群房产置业可获得1%的折扣，介绍新客户并成交可获得1000元的现金奖励。◆中秋至国庆返乡置业客户凭返乡车票可获得开发商提供的5000元置业金。◆9月下订可获得额外减免2000元房款，10月下订可获得减免1000元房款。11月下订可获得减免500元房款。

力度递减，多节点逼定。形象入市期推广：和美全家福征集

凡下定客户均可获赠价值288元的全家福艺术摄影一套，客户提交一幅参选淳和嘉园“和美人家”征选，获奖者可获得品牌对戒、全家万元出国游等不同奖项，交房时揭晓。参选照片装订在售楼部墙上，长期展示，一来可以烘托项目旺场旺销的氛围，而来可以展示项目的和文化。形象入市期推广：定向拓展◆目标区域、人流集中区域密集派单；◆成熟社区、拆迁区条幅悬挂、广告宣传车指定区域宣传；◆大型企事业单位拓展（团购可给予特别优惠）；传播形象：◆售楼部装饰：按照亲切、社区和谐、欢乐的感觉进行包装，与中国式生活紧密联系，让客户在踏进售楼部的第一时间，就能感受到淳和嘉园所要传达的文化。摆设象棋桌椅和茶座，新增中国和文化元素，中国娃娃，红灯笼，中国结等。◆户外广告：

幸福小房淳和人居和你在一起◆户外条幅：

首付两万起，十万住新居淳和嘉园认购进行中，多重优惠全城赏

◆售楼部展板：

好生活，一辈子（精品小户）城站北，新精彩（便捷交通）几代人，一世情（社区配套）花草香，心归处（三重绿化）◆围墙：主形象：幸福小房淳和人居家和万事兴，互敬常从微处见邻睦千秋好，相谐总自乐中来分诉：和邻居在一起，我们本是一家人和亲人在一起，是我最幸福的时刻和你在一起，我才知道快乐怎么写开盘强销期08年10-12月目的：引爆公开，迅速消化积累客户，同时建立楼盘口碑，为后续奠定基础。要点：规范性、双赢性、轰动性推广语：和你在一起媒体：案场、候车亭、户外、条幅、广告派单、宣传车、短信工作内容：案场整洁有序、物料齐全，卖点进一步深化、新媒体发布、新物料出街开盘强销期营销策略：

暂定十月中旬开盘（10月18日），根据市场反映确定开盘价格及相应折扣。以点式多层低价入市，争取价格敏感客户，以板式多层为价格标杆，提升项目形象，促进点式的销售。

促销活动以促进现场气氛的现金一把抓、飞镖中大奖等参与性活动为主，如客户对难于接受高价可采取开盘当日减免定额房款。开盘热销月购房客户可参与购房抽奖活动，赢得相应奖品。开盘强销期推广活动：◆“和”文化有奖征文

渗透营销：利用周边教育资源丰富的优势，面向小学、初中、高中发起中法名著读后感有奖征文，通过学生渗透到家长，邀请特级教师指导评选，获奖者将获得不等金额的奖学金。◆新年许愿树

新年将至，售楼部展放2株3米高的冬青树（中式装饰，不是圣诞风格装饰），来访客户及新老业主也免费获赠新年许愿卡，将祝福与愿望挂在许愿树上。持续强销期09年1月—09年3月目的：春节前后的黄金时间迅速去化加推房源，调动大范围的参与，制造火爆气氛，引导客户迅速做出决策。要点：形象更新，惊喜不断，强化口碑推广语：给家人一个爱的世界媒体：案场、候车亭、户外、条幅、广告派单、宣传车、短信工作内容：加推新房源，宣传物料更新出街，保持关注度。新年大礼包，老客户的实物回馈，新客户的购房优惠。持续强销期营销推广：新春购房节时间：农历腊月地点：售楼部目的：农历春节是人情味最为浓厚的一个时期，这也是一个犒赏自己的季节，是返乡置业高潮，这一时期动之以情，诱之以利，持续的活动，维持市场热度。举办形式：老客户的实物回馈+新客户的购房优惠。新客户：腊月购房客户三重礼，一重礼，现