普纳－中粮福临门新一代玉米油公关推广方案课件

福临门新一代玉米油公关推广方案普纳营销传播机构09.04

感谢中粮为我们提供的提案机会，感谢相关工作人员为此准备的丰富翔实的资料。本次提案所采用的资料即来自于中粮提供的资料，以及我们利用自身渠道所搜集的资料。

本方案主要是针对福临门新一代玉米油09年公关推广展开，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。

致谢

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本文件含有关于中粮及普纳营销传播机构的商业机密，版权归普纳营销传播机构所有。除中粮外，任何人或单位未经许可不得复印、传递和使用本文件中的内容，如有发生将追究法律责任。如中粮决定不采用普纳营销传播机构的顾问和建议，亦应保证普纳营销传播机构的知识产权不会受到任何形式的泄露和损害。分析篇1、中国食用油行业分析2、中国玉米油市场分析3、消费者洞察中国食用油行业分析近年来，中国消费者的食用油消费者观念发生了革命性改变选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重食用油的健康、营养。消费趋势中国人均食用油消费量为18公斤，接近世界平均20公斤的水平。消费量温总理在十一届人大《政府工作报告》中指出，“特别要加强粮食、食用植物油、肉类及基本生活必须品和其他食品生产”。这是国家宏观调控政策首次锁定食用植物油。政策指向中国食用油消费，呈现良好的上升走势中国食用油行业分析北京人多爱色拉油，广州人多爱花生油，成都人偏爱菜籽油，而上海人的口味则较为丰富，色拉油、豆油和调和油并驾齐驱。不同地区对食用油品类的偏好我国食用油的产品种类较为丰富，如花生油、菜籽油、葵花子油、豆油、棉子油以及近年来新开发的粟米油等。从产量上来看，主要是菜籽油、豆油和花生油

。中国食用油品种分类国人偏好大豆油、花生油居多品牌认知选择偏好传播影响畅销多年的大品牌奥运赞助商国宴用油5S压榨技术福气十足，亲民价格实惠调和油花生油色拉油1:1:1中国压榨专家实惠普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查（样本：300人/次）中国食用油行业分析金龙鱼的调和油、鲁花的花生油，都已成为品类冠军中国食用油行业分析一项针对沃尔玛、家乐福、物美等5家大型超市调查数据显示：消费者对品牌的偏好：金龙鱼：54%鲁花：26%福临门：11%其他：9%金龙鱼销量最大品类是调和油，且几乎一统天下。调和油主要成份有大豆、玉米、菜籽、茶油，其中以大豆为主。三大品牌中，福临门处于弱势中国食用油行业分析金龙鱼鲁花福临门总结调和油花生油？作为三大品牌中较弱的一个,福临门没有冠军单品！福临门如果要培养某个品类，进而打破现有格局那么，这个品类必须是在食用油市场中占有大份额或是具有强劲的发展势头2、中国玉米油市场分析中国每年要消耗食用油２４００万吨，６５％至７５％以大豆油为主，其次２０％至２５％为花生油，山茶油、葵花油、玉米油等所占比例不到１０％。中国玉米油市场分析目前，国内较出名的玉米油脂生产厂家主要有：金龙鱼、深圳南海油脂工业有限公司、上海融氏企业有限公司（融氏）、湖北天颐集团公司、河南千禧油脂有限公司、天津北海粮油工业有限公司、山东邹平三星油指有限公司等，但在规模、工艺和技术方面能达到国际一流水平的厂家没有几个。市场现状玉米油的市场份额很小暂无强势品牌中国玉米油市场分析5~8年内，国内小包装玉米油的销量将达到400万吨，是一个充满了无限诱惑力且又非常巨大的市场，呈现在食用油业面前，从而玉米油加工业将成为玉米深加工业的一个“黄金产业”中国玉米油市场潜力巨大尚未成为主流但潜力巨大的市场需要挖掘玉米油的健康价值，让“黄金产业”发光美国玉米精加工协会曾表示，“只要中国消费者完全能够认识到食用玉米油的保健作用,那么中国食用玉米油就能得到长足的发展”。中国玉米油市场分析“玉米胚芽油”以其独有的玉米清香与不油腻的口味特点，在欧美已风靡几十年不衰。早在50年代，美、日的科学家就先后发现并经临床试验证明，经常食用亚油酸含量多的玉米油，可以降低人体血清中的胆固醇，有防止动脉粥样硬化、冠状动脉硬化和血栓形成的作用，并对多种老年性疾病及糖尿病具有积极防治作用。玉米油中还含有丰富的多种维生素。因此，国外称它为“营养健康油”、“长寿油”等美誉，其中美国玉米油产量仅次于大豆油。玉米油代表了一种国际健康理念玉米油在国外的食用情况玉米油代表健康，是国际和国内行业的普遍认同接下来，了解国内玉米油品牌所诉求的内容17品牌DNA营销推广品牌诉求产品诉求核心卖点活动层面传播层面健康“心”选择清香不油腻，健康心选择三重营养组合1.被列入中华预防医学会“健康金桥重点工程”3.卫生部心血管病防治研究中心和中华预防医学会两大机构共同发起的全民心健康运动，金龙鱼玉米油支持4.金龙鱼玉米油杯北京中老年“柔力球之星”表演大赛5.“金龙鱼玉米油健康心选择”有奖调查全民心健康运动、三重营养组合引领清淡饮食健康风尚中国玉米油市场分析品牌定位食用油专家（母品牌）19品牌DNA营销推广品牌诉求产品诉求核心卖点活动层面传播层面呵护全家健康的油维E清淡爽口好健康榨后经过八道工序精炼与中华中医药学会合作关注心脑血管健康中国糖都西王、邹平西王中国玉米油市场分析品牌定位中国玉米油第一品牌20品牌DNA营销推广品牌诉求产品诉求核心卖点活动层面传播层面健康中国人、强壮中国心源自黑土地的液体黄金1、产自世界第二大黄金玉米带核心区--中国.吉林;2、浓缩植物胚胎精华1.中国登山队唯一专用食用油2.北京2008圣火登顶珠峰指定食用油3.周牧茵、中国登山队队长王勇峰为代言人。4.国家公众营养与发展中心、国家公众营养改善项目办公室联合确定为中国目前唯一“玉米油研发基地”、“玉米油生产示范基地“，向联合推荐的“营养健康倡导产品”。5、国内玉米油市场上唯一拥有“绿色食品”标志的品牌。玉米经济、吉林玉米黄金带、源自黑土地的液体黄金中国玉米油市场分析品牌定位高品质的健康玉米油品牌21品牌DNA营销推广品牌诉求产品诉求核心卖点活动层面传播层面N/A纯天然，更营养特有的谷固醇，抑制有害胆固醇的吸收2004年、2005年“融氏”品牌玉米胚芽油产品连续被评为上海畅销品牌和产品；2006上海名牌产品等。原材料来自于世界三大玉米黄金带之一的东北吉林；沪上玉米油品类占有率连续四年第一；纯天然，更营养；上海地区市场占有率超过60％中国玉米油市场分析品牌定位N/A总结在玉米油这个正在被开垦的市场中，有影响力的品牌很少从主要诉求来说：强调健康居多从传播投入来说：金龙鱼和长寿花在宣传上的投入最大从卖点来说：工艺、产地、独特成分都有，金龙鱼的“三重营养组合”和融氏的“谷固醇”差异化明显，但融氏主打区域中国玉米油市场分析3、消费者洞察人群特征决策要素品牌偏好主要信息来源1、重品牌2、较高消费能力3、追求健康、营养1、品牌2、健康3、口感4、营养1、金龙鱼2、福临门3、鲁花1、电视广告2、报刊新闻、广告3、户外广告食用油购买地域特点

A类城市1、重品牌2、消费能力高3、关注营养健康1、品牌；2、口感3、健康4、营养1、金龙鱼2、福临门1、电视广告2、报刊新闻、广告3、户外广告内陆省会城市1、对价格较敏感2、计较小利3、关心营养1、价格2、营养3、口感4、品牌地方品牌1、电视广告2、现场促销活动3、口头传播地县级城市消费者洞察来源：普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查聚焦在这里35-45岁的女性，拥有稳定的职业与收入；积极的消费观，信赖品牌，追求良好品质的产品；关注饮食健康并积极改善生活质量30-35岁，45-55岁的女性，拥有稳定的收入，关注家庭成员健康，重视其他人的建议，并受市场信息的影响较大各年龄段女性都有，具体特性不明显，影响购买因素较多，对品牌忠诚度最缺乏目标市场中的关键消费群消费者洞察聚焦在这里来源：普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查未产生购买玉米油行为的原因消费者洞察不了解：对玉米油的价值不了解习惯：比较习惯于购买大豆油、花生油

等品类品牌少：所能接触到的具有影响力的玉米

油品牌少对玉米油不了解，是没有产生购买行为的最重要原因来源：普纳对全国小包装食用油品牌认知的调查策略篇1、任务解读2、策略导出金龙鱼鲁花福临门调和油花生油玉米油玉米油就是福临门的单品冠军！福临门也需要通过树立强有力的单品冠军在食用油行业取得突破！任务解读福临门玉米油的任务目标中国玉米油第一品牌面对已经成为消费主流的食用油品类面对同样都在讲健康的其他食用油品类任务解读福临门玉米油的任务目标完成这项任务目标的两大障碍——品类的屏障品牌的竞争上有金龙鱼这样的大品牌下有长寿花等也想取得中国玉米油第一品牌的后来争上者1、面对已经成为消费主流的食用油品类2、面对同样都在讲健康的其他食用油品类任务解读福临门玉米油的任务目标清除障碍的手段品类的屏障品牌的竞争1、上有金龙鱼这样的大品牌2、下有长寿花等也想取得中国玉米油第一品牌的后来争上者面对消费主流品类——高调上市，教育消费者，灌输玉米油知识，引导玉米油消费；面对其他健康油品——挖掘玉米油健康的差异化卖点对上——强势喊出“中国玉米油第一品牌”，快速占位。同时寻找差异化；对下——以更高、更强、更权威的形象示人任务解读福临门玉米油的任务目标品类推广品牌超越齐头并进策略导出PUSH经验普纳曾成功帮助多力成功打开中国葵花油市场，成为葵花油品类冠军在品牌推广、品牌超越上总结经验如下——要注意的是，在玉米油市场还较小的情况下，品类推广有可能为他人做嫁衣所以，需要将差异化卖点包装成一个核心点，把品类推广和品牌超越两项任务紧紧相连策略导出中国玉米油第一品牌添加植物甾醇，降低坏胆固醇，有益健康世界第二玉米黄金产地——吉林生化能源工厂，国家粮食储备局、西安油脂研究院联手目前为止，只有“产品”和“产地”，能够具备说服力任务目标的支撑点品牌产品利益点产地研发工艺权威认证福临门植物甾醇吉林国家粮食储备局、西安油脂研究院————金龙鱼三重黄金组合——————1.列入中华预防医学会“健康金桥重点工程”2.卫生部心血管病防治研究中心和中华预防医学会两大机构共同发起的全民心健康运动长寿花健康十二道9颗金胚芽1滴长寿花——三星油料科技研究所健康十二道1、农业部2008年奥运会指定品牌2.2008年与国际食品工业协会、中国植物油行业协会举办”中国玉米油产业战略发展论坛“3.2005年中国食品工业协会专家组前往长寿花玉米油调研西王维E清淡爽口好健康————八道工序精炼与中华中医药学会合作关注心脑血管健康优沃源自黑土地的液体黄金吉林中国目前唯一“玉米油研发基地”——国家公众营养与发展中心、国家公众营养改善项目办公室联合确定为中国目前唯一“玉米油研发基地”、“玉米油生产示范基地“融氏特有的谷固醇，抑制有害胆固醇的吸收吉林————沪上玉米油品类占有率连续四年第一策略导出策略导出植物甾醇是最有力的差异化卖点考虑到需要有权威背书，在研发和权威认证上，需要加强品牌产品利益点产地研发工艺权威认证福临门————金龙鱼——————长寿花——西王————优沃——融氏————也说植物甾醇，但未强力包装以在宣传上力度最大的金龙鱼和长寿花的产品包装来看——金龙鱼还是讲求“均衡”，没有突出任何一点，但以权威机构作为佐证；长寿花则主打工艺，诉求健康。策略导出中华预防医学会对您的健康有益不含胆固醇非转基因健康十二道9颗金胚芽1滴长寿花健康当家油策略导出福临门新一代玉米油的核心诉求在哪里？策略导出护心多一点“心黄金元素”——植物甾醇品类提升行动品牌超越行动产品品质层面情感沟通层面多一点，家人更健康品牌支撑层面多在学术权威、多在集团实力多一点关爱多一点福气家人健康有保证和其他食用油比，降低胆固醇、保护心血管能力增强和其他玉米油品牌比，特有元素添加，为健康主力权威学术机构的联合、强大研发团队的保证，让健康多了保证将降低胆固醇，转化为更有冲击力、更简化的“护心”，也有利于配合之后的一系列动作41品牌DNA营销推广品牌诉求产品诉求核心卖点活动层面传播层面护心多一点/健康多一点多一点，就健康心黄金元素——植物甾醇，调节胆固醇品类提升行动品牌超越行动配合活动手段，紧紧围绕“多”一点品牌定位中国玉米油第一品牌策略导出策略导出策略导出策略延展品类提升行动品牌超越行动共贺60年健康福临门世界心脏日宣传“黄金油之乡”玉米油营养研究中心首届中国国际玉米节启动两项行动借助权威制造关注借势热点高调上市，快速占位！爆发性行动日常性渗透执行篇1、高调上市活动2、品类提升行动3、品牌超越行动新一代玉米油上市发布会1高调上市活动发布会主题玉米油新品上市发布会护心多一点新一代健康玉米油上市发布会呵护心脏、健康全家权威见证、学术气息第一品牌、大气磅礴发布会主基调玉米油新品上市发布会活动时间：2009年5月10日活动诉求：产品层面：标志着福临门新一代玉米油正式上市；企业层面：正式进军玉米油领域，打造拳头产品；品牌层面：塑造福临门玉米油第一品牌形象；传播层面：以本次发布会为传播爆发点，继而广泛开展全国重点销售区域的强势传播。媒体邀请：

集中邀请平面、电视台、网站等全国性媒体，共39家。发布会概述玉米油新品上市发布会活动地点推荐：玉米油新品上市发布会发布会概述香格里拉大饭店中国大饭店东方君悦大酒店北京长城大饭店利用超大型LED视频播放、主持人、集团领导、以及邀请嘉宾发言等形式，讲述福临门悠久的历史，展示福临门强大的品牌号召力，体现品牌传承的荣耀之感。荣耀传承篇全场布置以金黄色为主调，体现玉米油“液体黄金”，以及新品“心”黄金概念，展现新一代玉米油“护心多一点”的新品核心元素，凸显全新产品形象、企业形象。超越新生篇精彩共续篇串引各方寄语形式，展现福临门新一代玉米油美好市场前景，全方位展示福临门新形象、新突破，强势塑造福临门“玉米油第一品牌”形象。福临门新一代健康玉米油上市发布会展现品牌呈现产品共现辉煌玉米油新品上市发布会发布会基本架构

篇章A荣耀传承

09：30-10：00 来宾入场 10：00-10：05 特色开场10：05-10：15 视频播放10：15-10：20 介绍嘉宾 10：20-10：25 领导讲话

篇章B超越新生10：25-10：35 特色表演10：35-10：45 新品亮相10：45-10：50 新品介绍10：50-11：05 嘉宾发言11：05-11：15共享佳肴篇章C精彩共续11：15-11：20 寄语视频11：20-11：25 特色表演11：25-活动结束玉米油新品上市发布会发布会基本流程发布会亮点展示VIP邀请：权威机构世界心脏联盟组织国际生命科学院中国粮油协会国家粮食储备局国家公众营养发展中心国家粮食标准委员会国家疾控中心西安油脂科学研究院。。。。。。权威专家

“中国之父”李登海

著名养生专家林光常中国农科院玉米研究中心李明顺

BTV《快乐一箩筐》嘉宾主持赵之心玉米油新品上市发布会发布会亮点展示新品亮相玉米油新品上市发布会每位嘉宾手持印有“福临门”Logo的精美瓶子，将其中代表“心”黄金的液体注入拥有“三颗心”独特设计的透明容器内，液体迅速融合，呈现出“三颗心”形状。这时，通过另一个机关设置，全新一代福临门健康玉米油缓缓升起，出现在大家面前，并象征着“护心多一点”的品牌内涵。发布会亮点展示共品佳肴，共享福临门新一代玉米油玉米油新品上市发布会活动现场，皇家御厨使用新一代福临门玉米油烹制美味佳肴，并邀请所有嘉宾进行品尝，让每位嘉宾在品味美味的同时，拉近嘉宾与产品间的距离，赢得好感，凸显福临门玉米油健康新一代的产品、品牌形象。发布会亮点展示寄语视频玉米油新品上市发布会利用视频呈现各个相关领域、以及不同人士和角色，对福临门新一代玉米油的信心肯定和殷切希望。发布会亮点展示特色节目表演——沙画玉米油新品上市发布会开场利用沙画艺术的震撼视觉效果，以及唯美的天籁之音，将现场所有嘉宾带入到了福临门品牌发展的历史长廊中，呈现福临门品牌以及中粮集团的荣耀传承和无限辉煌。福临门品牌发展历史长廊发布会亮点展示特色节目表演——心之舞玉米油新品上市发布会采用艺术体操的表演形式，演员在舞蹈过程中，用肢体舞出“心”的形状，象征着福临门新一代玉米油“护心多一点”的品牌内涵。发布会亮点展示特色节目表演——烛光秀玉米油新品上市发布会每一束烛光都代表着福临门新一代玉米油对广大消费者的呵护和关爱。演员伴随着音乐飘然起舞，最终定格为一个“心”的造型。在温馨中，让嘉宾感受福临门的关爱，以及品牌文化内涵。发布会传播传播目标玉米油新品上市发布会销售发布会品牌产品一个事件升华产品价值一个事件强化品牌形象一个事件占领市场高地阶段时间内容及手段会前5月2—9日书面：提前一周发放邀请函，告知事件内容和流程、地点和交通指引；电话：3天后电话沟通，再次确定媒体行程及到场时间，确定到场媒体；短信；提前一天，确认媒体行程情况，确定最后媒体名单；会中5月10日媒体签到互动及媒体自由沟通媒体专访会后5月10日—6月25日持续跟踪媒体反馈，改善及调整媒体计划持续推动媒体发布进度，全面的推动项目完成玉米油新品上市发布会发布会传播媒体执行发布会传播传播规划玉米油新品上市发布会传播阶段稿件类型稿件标题核心内容会前预热新闻稿剑指“液体黄金”，福临门新一代玉米油即将上市传达福临门新一代玉米油即将上市信息，引发消费者关注，为新品造势。会中新闻通稿掀“护心”健康新革命，福临门玉米油全新上市通过讲述产品“心”黄金即植物甾醇核心卖点，以及黄金产地等利益点，阐述产品“护心多一点”的内涵，凸显福临门玉米油新一代的产品形象树立新的市场标杆，以及“玉米油第一品牌”形象。行业综述“一点”定乾坤，中国玉米油市场再次重新洗牌概述中国玉米油现状，指出“护心多一点”的福临门新一代玉米油，凭借“心”黄金，不仅加速了市场的重新洗牌，更在洗牌过程中占据了领导品牌的地位。玉米油新品上市发布会传播阶段稿件类型稿件标题核心内容会后品类教育专家称：长期食用玉米油可为心脏保驾护航利用专家的权威性，在讲述玉米油有益心脏健康的功效过程中，强调福临门新一代玉米油含有的“心”黄金，即植物甾醇元素，对心血管疾病更有利，以此教育消费者的同时，实现消费者对福临门玉米油产品的认知。产品稿护心多一点，福临门新一代玉米油让14亿中国人共享世界健康品质通过对产品植物甾醇、黄金产地、权威认证等方面的论述，强调福临门新一代玉米油国际品质的产品形象。行业综述中国玉米油市场烽烟再起，谁能问鼎第一品牌？概述中国玉米油市场竞争格局再次发生变化，在这种市场背景下，强调福临门凭借差异化卖点收到消费者认可，最终成为玉米油第一品牌的最有利争夺者。发布会传播传播规划品类影响提升行动玉米油营养研究中心首届中国国际玉米节2631.成立“玉米油营养研究中心”福临门：品类影响提升行动64通过“中国玉米油营养研究中心”的成立，关联福临门与权威专业研究机构，建立普通受众认知的心理联想。利用“中国玉米油营养研究中心”内研究专家的号召力和影响力，树立福临门在玉米油行业中的领导地位，在大众人群中建立信任度和好感度。玉米油营养研究中心的成立将树立福临门玉米油专家形象。“中国玉米油营养研究中心”成立意义案例参考竞品“长寿花玉米油”2005年，邹平三星油脂与江南大学食品学院合作成立“山东省三星油料科技研究所”。食用油巨头鲁花（国家花生工程技术研究中心）2006年9月23日，国家花生工程技术研究中心成果转化基地落户鲁花，这是我国花生科研领域唯一的一个国家级工程技术研究中心。65联合资源：学术机构（中国农业科学院油料作物研究所、中国农业大学等）、营养机构（公众营养中心、地方营养学会等）。落地活动：组织并联合机构的专家、媒体共同为“中国玉米油营养研究中心”揭幕挂牌。

传播要点：从公益的角度全方位介绍玉米油营养研究中心诞生的过程和意义利用专家在行业内的权威性，充分肯定玉米油营养研究中心的职能，从第三方的角度阐释中心存在的必要性。全面打造玉米油营养研究中心正规、科学、行业领先的形象，引出福临门为此做出的积极努力和贡献，从而进行品牌信息的传播。把品牌的宣传搭载于整个行业背景之下，结合公益和社会贡献同过媒体宣传提升品牌价值。“中国玉米油营养研究中心”执行要点福临门剑指玉米油第一品牌一定要成立“国字号”研究中心，从而为品牌研发和宣传推广助力。可开展多项研发类、学术类活动，如玉米经济国际研讨会；某某大学教学实践科研基地等66活动主题：中国玉米油营养研究中心揭牌挂牌仪式活动地点：北京或吉林生产基地参加人员：联合机构专家、企业领导、媒体等核心内容：中心负责人讲话、企业领导讲话、专家代表讲话、揭牌仪式、现场QA、会后专访宣传配合：平面、电视、网络（邀请北京媒体参会，其他全国平面媒体、网络媒体通发稿）

“中国玉米油营养研究中心”揭幕挂牌中国玉米油营养研究中心67国内合作建议1、直接挂牌成立“中国玉米油营养研究中心”福临门的任务：与意向中的四大权威机构合作“中国玉米油营养研究中心”将企业现在的专家资源利用一下，聘请其做中心顾问。PUSH的任务：组织实施挂牌仪式，邀请媒体、专家、企业一起参与，后续传播。2、挂靠大学、科研机构的“中国玉米油营养研究中心”福临门的任务：与目标权威机构建立并保持通畅往来关系，以后可以相互分享并发表科研成果。PUSH任务：协助福临门寻觅合作单位，组织实施合作挂牌仪式，邀请媒体、专家、企业一起参与，后续传播。合作单位建议：除了中国农业科学院、农业大学这样的学术单位外，还有地方研究所或协会，如吉林农科院玉米研究所、广西玉米研究所、吉林省玉米产业协会等。除国家权威科研机构外，快速抢占玉米黄金带——吉林的地方资源，以免其他竞品抢夺资源！68国际化合作建议玉米是人类食品和动物饲料的一种主要来源，是全世界最广泛种植的农作物。这种用途广泛的植物在各种气候条件下都能生长，美国气候温和的平原区为玉米提供了世界上最好的种植条件，美国是世界最大的玉米生产国。美国的玉米种植和研发技术在世界上也处于领先地位。2008年美国玉米产量约为3亿吨，中国约为1.6亿吨，巴西约5000万吨，墨西哥约为2500万吨。（数据来源：中国粮油信息中心）美国和中国同为玉米油世界巨头，中粮福临门作为中国粮油的代表性企业，开展玉米油的国际化合作，推进国际间交流，将提升福临门品牌的权威性和专业性。69国际化合作建议中粮福临门国际化合作伙伴建议：

美国谷物协会美国玉米种植协会沟通开展合作或活动：中美两国谷物作物经济论坛中国玉米经济考察团赴美考察由美国玉米种植协会和中国玉米营养研究中心举办“玉米经济研讨会”等美国玉米专家访华高度评价福临门玉米油70玉米油营养研究中心的宣传可行性操作点成立活动宣传——中心成立时，以挂牌新闻进行全国传播以中心名义进行品类、品牌影响传播——如不断传播玉米和玉米油的营养价值、不断宣传玉米油国家标准等产品套标宣传——套标中的内容宣传落款以中心名称出现企业宣传册、产品宣传册内容宣传——中心作为彰显企业话语权的基石呈现在宣传内容中，如讲中心有多少专家、多少科研成果等………相关领导参观中心宣传——不同领域的领导视察或行业专家进行科研交流，可以将其作为参观一站，并同时大作宣传......国际玉米专业人士学术交流——由于玉米油、橄榄油、葵花油是国外盛行的食用油品类，邀请国际玉米油专家进行学术交流和行业

沟通将彰显中粮福临门的大气、国际化和开放性。传播时间：2009年6月——7月传播目标：通过营养研究中心，建立品牌联想，塑造福临门玉米油专业形象利用专家的强大号召力，提升福临门玉米油品牌在行业人群、大众中的品牌地位，增强多福临门玉米油在消费者中的地位和好感度；借助“福临门玉米油营养研究中心”的专业影响，持续不断地传递玉米油标准，引导受众认知。核心话题：中国首个玉米油营养研究中心成立。玉米油营养行业研讨会/国际学术交流，及科研成果展示玉米油营养研究中心传播配合投放时间传播角度稿件类型核心信息标题示意6月玉米油营养中心成立新闻稿·凸显玉米油营养研发中心的权威性和科研优势·福临门玉米油品牌所投入的力量和贡献国内首个玉米油营养中心落户“玉米黄金带”首个玉米油营养研发中心在京成立健康“黄金油”风靡京城7月玉米油营养研究中心行业活动与学术交流新闻稿·行业内营养研讨会突出玉米油营养研究中心的领先成果和对百姓的实际意义·玉米油行业标准·福临门玉米油在行业中的代表性和权威性

首届玉米油国际营养研讨会在京召开玉米“心”健康再掀营养专家关注

植物性原料日益“受宠”玉米油引领都市健康“心”风尚

玉米油营养研究中心传播配合备注：传播时间供参考，根据营养研究中心建立和发展情况，推动传播进程732.首届中国国际玉米节福临门：品类影响提升行动中国有很多与“食材”相关的节日，湖南石门柑橘节、安徽固镇花生节、新疆哈密瓜节、涪陵葵花节、浙江的草莓节……..以大品牌为支撑、以名产地为支撑、以品种为支撑的真正的具有国际交流性质的节日寥寥无几，玉米节尚无任何地区或品牌开展。【中国国际玉米节可行性因素】玉米——丰收的象征玉米——常见却不寻常：谷物中的黄金、世界认知的粮食作物、富含丰富的营养、公认可口美味食物、可开发利用营养成分多、美味食品制作基础原料等世界交流的通用“食品语言”世界上尼加拉瓜有每年一度的”玉米节“玉米节具有推动玉米产地旅游经济的效果，吉林作为福临门产区还没有特色旅游文化节日。PUSH观点：玉米节与福临门玉米油有极大的品类关联点，通过公关活动，可打造一个国际交流的平台，可以成为“青岛国际啤酒节”一样受各界喜爱的节日。74中国国际玉米节创意起源75中国国际玉米节福临门“中国国际玉米节”计划活动意义：通过举办中国国际玉米节，开展丰富的文化交流活动，吸引大众对“玉米”营养健康的关注以及福临门玉米油的关注，并强力关联玉米油和福临门品牌，实现品类和品牌影响力的同步扩大。活动地点选择：方案一：福临门玉米油产地——吉林，也是玉米黄金带的省份，与地方旅游局或行业协会开展活动，共同推出中国国际玉米节活动，实现双赢。方案二：在北京——中粮福临门大本营、中国文化活动中心、世界瞩目的城市、世界文化交流之所，举办中国国际玉米节活动，推动“玉米”文化交流。操作要点：1、与当地旅游部门协调好，冠名“玉米节”或争取其他权益。2、在中国国际玉米节期间特辟活动区，开展“玉米”有关的国际文化交流活动。3.在活动区域，设计紧密结合福临门玉米油宣传主题的各种趣味横生的活动。4、为呈现最佳媒体效益，特设玉米节开幕仪式，邀请当地主流媒体参与。76中国国际玉米节——开幕仪式【活动名称】福临门·2009中国国际玉米节开幕仪式【活动时间】7月或8月【活动地点】北京或吉林【参与人群】主办方、玉米协会、美食组织、媒体、社会大众等【活动目的】正式揭开福临门玉米油亲近社会大众的序幕，塑造强烈的品牌关联认知，增强福临门玉米油的认知度和影响力。【活动环节】领导致辞、共同揭幕、表演、互动等活动亮点77中国国际玉米节——玉米文化交流活动活动亮点评选玉米节公主（玉米是温和的、恬美的、健康的象征）活动方式足够吸引大众注意力、媒体兴趣点和品牌关联度。<类似活动参考>张裕卡斯特酒庄2008年曾评选“葡萄公主”获得媒体广泛关注度和社会大众热情参与，收到良好的品牌传播效果。拉美尼加拉瓜每年举办“玉米节”并评选“玉米皇后”每年都在全国数以万计的年轻貌美的农家姑娘中挑选出24名玉米皇后侯选人参赛。参赛者的服饰必须全部用玉米的各部分制成。她们的上衣和裙子一般都是用白净柔软的玉米棒包皮编织而成，款式与花色酷似布料所仿，极为美丽。花冠是用玉米叶编的。耳环、项链和手镯都是用精心挑选和加工过的玉米粒穿制成的。玉米皇后选出后，便乘坐用玉米叶和杆装饰起来的彩车在手风琴的伴奏下缓行在人群中展示其风姿。成千上万的农民发出热烈的欢呼声，把玉米节推上欢乐的高潮。

78中国国际玉米节——玉米文化交流活动活动亮点玉米节国际美食博览会

活动方式足够吸引大众注意力、媒体兴趣点和品牌关联度玉米作为健康、营养和美味集一身的常见食品，在各国饮食文化中占据着重要地位。玉米常见却不寻常，玉米作为食材在各国都有不同的美食做法。通过中国国际玉米节，开展玉米饮食文化交流活动，将迅速提升大众对玉米营养健康的认识、国际文化交流的认同以及福临门玉米油的品牌认知度和好感度。投放时间传播角度稿件类型核心信息标题示意7月玉米节开幕新闻稿·告知玉米节开幕，并吸引大众关注度和参与度首个国际玉米节即将开幕玉米黄金带借势拓展旅游季都市人回归自然健康福临门玉米节首日引客数万7月玉米节活动现场新闻稿·突出活动亮点，借势传播福临门在玉米节中的主办身份和在玉米油领域倡导新一代健康食用油的理念

玉米公主闪亮登场玉米节平添亮丽风景线玉米节美食连连看健康新理念节节高

中国国际玉米节传播配合备注：传播时间供参考，根据中国国际玉米节的举办情况，推动传播进程共贺60年健康福临门世界心脏日宣传“黄金油之乡”品牌影响超越行动31.“黄金油之乡”81

福临门：品牌影响超越行动82福临门玉米原料产地吉林与同纬度上的美国玉米带、乌克兰玉米带齐名，并称为“世界三大黄金玉米带”，包装”黄金油之乡”的概念，将有效的推动受众“好产区，出好油”的认知。利用“黄金油之乡”的包装，关联福临门与玉米油在产地上的绝对优势。“黄金油之乡”传播意义核心话题：吉林玉米经济产业链福临门推动地方经济强劲的新增长点投放时间传播角度稿件类型核心信息标题示意8月吉林玉米经济产业链新闻稿·好产区、出好油，吉林油料种植新风尚——玉米福临门玉米油在吉林玉米油产业中扮演的角色福临门致力于优化黄金油之乡产业链，为精练好油做好前期工作。完善的产业链保证了食品安全和质量福临门玉米油整合资源助力吉林油葵产业链食用油“金凤凰”雀跃吉林黄金玉米带阳光下的“玉米经济”——福临门玉米油瞄准“上游产业链”福临门玉米油：食品安全从“上游”抓起8月福临门推动地方经济新闻稿·玉米油产业带动吉林农村经济发展，福临门助力农民增收、地方经济发展小小玉米聚能无限吉林**农村经济迎来“艳阳天”

“黄金油之乡”革新农业思维福临门玉米油助力区域经济新增长

“黄金油之乡”传播配合2.共贺60年健康福临门84

福临门：品牌影响超越行动共贺60年健康福临门2009年10月，九州同庆60年，作为中国最大的粮油食品企业，福临门玉米油针对华诞60年开展一系列活动，将把“福临门玉米油”深入民众，彰显大品牌的风范。共贺60年健康福临门主题诠释：共贺60年，彰显中粮福临门大品牌的风范。“健康”意指福临门玉米油的营养和品牌诉求。“健康福临门”关联表述，捆绑福临门玉米油健康诉求和品牌标识，且语言识别度和记忆度高。共贺60年健康福临门福临家家门——福临门玉米油的潜在消费群共庆60年福临家家门商标“福临门”的好彩头福临中国门——关怀保卫祖国家园的卫士共庆60年福临中国门共贺60年健康福临门共庆60年福临家家门【创意亮点】既然是“福临家家门”，一定要体现“福气到门”的印象，

将福临门玉米油健康理念带入社区，将提升受众对福临门玉米油的健康认知，并强力关联品牌和品类，抢占玉米油第一品牌的位置，甚至直接拉动销售。【活动建议】

以销售区域一个城市，如北京为试点，选取距离售卖福临门玉米油卖场较近的大型社区，

如果成功，可进行地区的不断复制，从而达到品牌宣传和销售的合力。A.设置能够展现福临门玉米油终端形象和活动形象以及玉米油健康知识的社区宣传栏。

B.开展玉米油健康教育和心血管健康营养咨询活动。

C.进行小包装试用装的派发

D.组织社区互动趣味活动等

E.福临门套标或标签在社区打折换购福临门新一代健康玉米油。

北京：如百子湾社区，光华路社区，望京，和平里等大型社区附近。选取相对年轻的社区，受众较容易接受玉米油的新观念。共贺60年健康福临门传播时间：2009年9月传播目标：通过“福临家家门”，传递品牌在国庆60年，惠泽普通消费者的亲民形象。通过在社区的系列活动，普及玉米油健康营养知识，关联福临门与玉米油。核心话题：“护心多一点福临家家门”社区活动植物甾醇食用油的“心”黄金“共庆60年福临家家门”传播配合投放时间传播角度稿件类型核心信息标题示意9月护心多一点社区活动新闻稿·传递福临门玉米油社区健康活动的信息宣传福临门玉米油的健康功效和玉米营养小小玉米浑身上下都是宝“黄金油”福气临门到社区护心多一点福气到每家

——福临门出招“液体黄金”9月植物甾醇食物“心黄金”新闻稿·放大福临门玉米油”产品利益点“，以受众更易接受的概念——”心”黄金来放大植物甾醇的营养价值。

“心黄金”原是玉米做植物甾醇护心多一点福临门进万家新生代玉米油“护心”才是真

备注：传播时间供参考，根据活动开展情况，推动传播进程“共庆60年福临家家门”传播配合共庆60年福临中国门祖国成立60周年，举国同庆，此时此刻每个中国人在享受“福临门”的时刻，驻守在祖国东、南、西、北四个大门的战士依旧为保家卫国坚守岗位，而无法享受普通人的幸福……………中粮福临门——慰问驻守东南西北大门的家园保卫者【活动形式】赠送代表中粮人心意的“福临门玉米油”部队联欢活动营养专家和特级厨师实地指导和慰问东——乌苏镇哨所北——漠河北极哨所南——南沙群岛永暑礁西——斯姆哈纳边防连共贺60年健康福临门传播时间：2009年10月传播目标：通过“福临中国门”，传递品牌在国庆60年，除了关心身边的消费者以外，对祖国贡献之士的尊敬与关怀。通过在此类“红色行动”，提升品牌的价值内涵，彰显品牌的影响力和企业实力。核心话题：福临门慰问驻守祖国东西南北“四大门”的战士“共庆60年福临中国门”传播配合投放时间传播角度稿件类型核心信息标题示意10月福临门慰问祖国边陲哨所官兵新闻稿·福临门玉米油对边陲哨所官兵的关怀之情福临门玉米油通过赠送让边陲哨所官兵品尝到新一代健康食用油“福临中国门”传递“玉米温情”边陲哨所百名官兵用上新一代玉米油愈寒冷愈温情边陲哨所迎来“玉米炊事班”备注：传播时间供参考，根据活动开展情况，推动传播进程“共庆60年福临中国门”传播配合3.世界心脏日“护心多一点”宣传93

福临门：品牌影响超越行动传播时间：2009年9月（世界心脏日，每年九月的最后一个周日）传播目标：每年世界心脏日主题虽有不同，但通过福临门“玉米油”的营养理念，贴合“护心多一点”的品牌沟通主题，建立福临门品牌对预防心血管疾病，保护心脏的联想。借世界心脏日，大力宣传福临门玉米油的产品利益点——植物甾醇。核心话题：福临门玉米油“护心多一点“的品牌沟通主题植物甾醇与心血管健康世界心脏日传播方向投放时间传播角度稿件类型核心信息标题示意9月护心多一点新闻稿·福临门玉米油作为新一代玉米油对”护心“的格外重视和产品优势世界心脏日呼吁护心”再多一点”专家支招日常营养选择最重要世界心脏日话”护心“植物油中的”黄金油“日渐风行

9月植物甾醇新闻稿·放大福临门玉米油”产品利益点“，以受众更易接受的概念——”心”黄金来放大植物甾醇的营养价值。

“心黄金”原是玉米做植物甾醇护心多一点明明白白才是真新生代玉米油“护心法宝”

世界心脏日传播规划备注：也可以届时根据世界心脏日年度主题和企业实际需求，安排巡展一类活动，本版暂不展开讨论。其他建议其他公关建议，供福临门参考。2010年世博会指定用油与国际健康接轨申请2010年世博会指定用油上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，福临门玉米油的健康属性正是让生活更美好的一项元素。申请2010年世博会指定用油将扩大受众对福临门玉米油高端形象的认知，并引领健康玉米油革命。“福临门”关键字病毒式传播

福临门玉米油“病毒式”传播“福临门”从语言角度来说，是个传播语义上的“高关联度词汇”：60年中国福临门、欢乐万家福临门、家有喜事福临门、乔迁新居福临门………通过“福临门”网络关键词的传播，普纳将与媒体进一步沟通，在适宜的文章中纳入“福临门”三个关键字，从而进一步扩大受众认知，在短时间内迅速提升“福临门玉米油”的曝光率。“福临门”迅速跃入大众眼球，短时间内配合产品上市或重大活动，提升品牌影响力，拉动概念认知！媒体篇1、竞品金龙鱼玉米油08年平面媒体投放情况2、福临门玉米油的媒体选择竞品金龙鱼玉米油08年平面媒体投放情况主要城市的投放情况从投放篇数上看，前五个城市分别是广州、金华、深圳、上海、南昌从投放字数来看，前五个城市分别是上海、广州、深圳、金华、贵阳金龙鱼玉米油08年传播的重点区域是广东、浙江和上海来源：普纳与权威调研机构（慧聪）的调研结果竞品金龙鱼玉米油08年平面媒体投放情况重点媒体的投放情况从频率上，前五家媒体分别是金华晚报、羊城晚报、江南都市报、晶报和海口晚报来源：普纳与权威调研机构（慧聪）的调研结果竞品金龙鱼玉米油08年平面媒体投放情况重点媒体的投放情况从投放量上，前五家媒体分别是生活周刊、羊城晚报、金华晚报、贵阳晚报和晶报整体投放量不大区域大众类媒体是重点，新闻和软文投放并重来源：普纳与权威调研机构（慧聪）的调研结果福临门玉米油的媒体选择以第一批上市区域为重点——北方:北京,天津华东:上海,杭州,宁波,温州,南京,苏州,无锡华中:武汉区域：上市区域为重点，辅以全国其他区域媒体传播覆盖金龙鱼玉米油的传播区域，以更为强力、更具有集中性和爆发性的传播攻势，占位“中国玉米油第一品牌”！将影响力扩大的其他区域——