工业数字孪生行业应用特点分析

工业数字孪生行业应用特点分析企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。工业数字孪生典型应用场景在提升孪生精度、延长孪生时间、拓展孪生空间三大类数字孪生应用模式中，提升孪生精度的应用比例达到87%，远超过延长孪生时间和拓展孪生空间的应用比例。这也隐含说明，当前数字孪生应用仅处于初级阶段，更多是点状场景能力提升的简单应用，而在全生命周期应用、复杂系统应用等方面稍显不足。在提升孪生精度应用中，依次涵盖了简单描述级、通用诊断级、智能决策级、自主控制级四大层级。当前，数字孪生应用更多停留在简单描述和通用诊断阶段，二者应用比例之和达到了71%，智能决策类应用相对较少，自主控制类应用比例最少。其中，简单描述类数字孪生应用涵盖了设备虚实联动、三维可视化工厂监控、物流可视化监控、基于AR/VR设备巡检等；通用诊断类应用除了包含基于CAE的产品研发外，还涵盖了大量虚拟制造应用，如设备自动化虚拟调试、工艺流程虚拟规划、仿真虚拟操作培训等；智能决策类应用指将仿真建模与数据科学融合后产生的综合决策应用，如基于IOT数据驱动的实时仿真，基于人工智能技术优化的智能仿真等；最后，自主控制类应用指将智能决策结果形成控制指令，自主控制物理对象行为，形成闭环优化的应用。在延长孪生时间应用中，少数企业围绕设计制造一体化、全生命周期优化等数字孪生应用开展积极探索，二者应用比例加和达到10%。如在产品设计制造一体化方面，达索将产品三维设计与增材制造结合，用户自行设计产品后可以直接下发到增材制造设备，打印出3D产品。在全生命周期优化方面，机械工业第九设计研究院帮助红旗HE焊装车间打造数字孪生工厂，先通过事件仿真工具进行产线规划，再将前期规划阶段的建模成果再利用，与物理产线实时数据连接，构建工厂级数字孪生监测体系，实现工厂全生命周期管理。在拓展孪生空间应用中，主要涵盖同尺度孪生对象协同和不同尺度孪生对象协同两类应用。同尺度孪生对象协同应用的典型代表是基于多智能体的机群调度应用，如民用机场的飞机航班调度、无人战斗机群的作战调度等。不同尺度孪生对象协同应用的典型代表是机-电-软一体化的复杂系统优化，如西门子基于数字孪生技术开发自动驾驶汽车产品PAVE，集成了从芯片设计到软硬件系统、整车模型以及交通流量等不同领域和尺度下的模型，形成跨尺度数字孪生构建能力。工业数字孪生数字孪生体技术体系数字孪生体是数字孪生物理对象在虚拟空间的映射表现，重点围绕模型构建、模型融合、模型修正、模型验证开展一系列创新应用。1、工业数字孪生模型构建技术模型构建技术是数字孪生体技术体系的基础，各类建模技术的不断创新，加快提升对孪生对象外观、行为、机理规律等刻画效率。在几何建模方面，基于AI的创成式设计技术提升产品几何设计效率。如上海及瑞利用创成式设计帮助北汽福田设计前防护、转向支架等零部件，利用AI算法优化产生了超过上百种设计选项，综合比对用户需求，从而使零件数量从四个减少到一个，重量减轻70%，最大应力减少18．8%。在仿真建模方面，仿真工具通过融入无网格划分技术降低仿真建模时间。如Altair基于无网格计算优化求解速度，消除了传统仿真中几何结构简化和网格划分耗时长的问题，能够在几分钟内分析全功能CAD程序集而无需网格划分。在数据建模方面，传统统计分析叠加人工智能技术，强化数字孪生预测建模能力。如GE通过迁移学习提升新资产设计效率，有效提升航空发动机模型开发速度和更精确的模型再开发，以保证虚实精准映射。在业务建模方面，业务流程管理（BPM）、流程自动化（RPA）等技术加快推动业务模型敏捷创新。如SAP发布业务技术平台，在原有Leonardo平台的基础上创新加入RPA技术，形成人员业务流程创新-业务流程规则沉淀-RPA自动化执行-持续迭代修正的业务建模解决方案。2、工业数字孪生模型融合技术在模型构建完成后，需要通过多类模型拼接打造更加完整的数字孪生体，而模型融合技术在这过程中发挥了重要作用，重点涵盖了跨学科模型融合技术、跨领域模型融合技术、跨尺度模型融合技术。在跨学科模型融合技术方面，多物理场、多学科联合仿真加快构建更完整的数字孪生体。如苏州同元软控通过多学科联合仿真技术为嫦娥五号能源供配电系统量身定制了数字伴飞模型，精确度高达90%-95%，为嫦娥五号飞行程序优化、能量平衡分析、在轨状态预示与故障分析提供了坚实的技术支撑。在跨类型模型融合技术方面，实时仿真技术加快仿真模型与数据科学集成融合，推动数字孪生由静态分析向动态分析演进。如ANSYS与PTC合作构建实时仿真分析的泵孪生体，利用深度学习算法进行流体动力学（CFD）仿真，获得整个工作范围内的流场分布降阶模型，在极大缩短仿真模拟时间基础上，能够实时模拟分析泵内流体力学运行情况，进一步提升了泵安全稳定运行水平。安世亚太利用实时仿真技术优化空调节能效果，将IOT采集数据作为仿真计算的边界条件和控制变量，大大降低了空调用电消耗。在跨尺度模型融合技术方面，通过融合微观和宏观的多方面机理模型，打造更复杂的系统级数字孪生体。如西门子持续优化汽车行业Pave360解决方案，构建系统级汽车数字孪生体，整合从传感器电子、车辆动力学和交通流量管理不同尺度模型，构建汽车生产、自动驾驶到交通管控的综合解决方案。3、工业数字孪生模型修正技术模型修正技术基于实际运行数据持续修正模型参数，是保证数字孪生不断迭代精度的重要技术，涵盖了数据模型实时修正、机理模型实时修正技术。从IT视角看，在线机器学习基于实时数据持续完善数据模型精度。如流行的Tensorflow、Skit-learn等AI工具中都嵌入了在线机器学习模块，基于实时数据动态更新机器学习模型。从OT视角看，有限元仿真模型修正技术能够基于试验或者实测数据对原始有限元模型进行修正。如达索、ANSYS、MathWorks领先厂商的有限元仿真工具中，均具备了有限元模型修正的接口或者模块，支持用户基于试验数据对模型进行修正。4、工业数字孪生模型验证技术模型验证技术是孪生模型由构建、融合到修正后的最终步骤，唯有通过验证的模型才能够安全的下发到生产现场进行应用。当前模型验证技术主要包括静态模型验证技术和动态模型验证技术两大类，通过评估已有模型的准确性，提升数字孪生应用的可靠性。数字支撑工业数字孪生技术体系数字支撑技术具备数据获取、传输、计算、管理一体化能力，支撑数字孪生高质量开发利用全量数据，涵盖了采集感知、执行控制、新一代通讯、新一代计算、数据模型管理五大类型技术。未来，集五类技术于一身的通用技术平台有望为数字孪生提供基础底座服务。其中，采集感知技术的不断创新是数字孪生蓬勃发展的源动力，支撑数字孪生更深入获取物理对象数据。一方面，传感器向微型化发展，能够被集成到智能产品之中，实现更深层次的数据感知。如GE研发嵌入式腐蚀传感器，并嵌入到压缩机内部，能够实时显示腐蚀速率。另一方面，多传感融合技术不断发展，将多类传感能力集成至单个传感模块，支撑实现更丰富的数据获取。如第一款L3自动驾驶汽车奥迪A8的自动驾驶传感器搭载了7种类型的传感器，包含毫米波雷达、激光雷达、超声波雷达等，保证汽车决策的快速性和准确性。发展数字孪生意义发展工业数字孪生意义重大。当前，全球积极布局数字孪生应用，2020年美、德两大制造强国分别成立了数字孪生联盟和工业数字孪生协会，加快构建数字孪生产业协同和创新生态。市场研究公司GlobalIndustryAnalysts报告2020年全球数字孪生市场规模为46亿美元，并将于2026年达到287亿美元。Garner也连续三年将数字孪生列为未来十大战略趋势。从国家层面看，随着我国工业互联网创新发展工程的深入实施，我国涌现了大量数字化网络化创新应用，但在智能化探索方面实践较少，如何推动我国工业互联网应用由数字化网络化迈向智能化成为当前亟需解决的重大课题。而数字孪生为我国工业互联网智能化探索提供了基础方法，成为支撑我国制造业高质量发展的关键抓手。从产业层面看，数字孪生有望带动我国工业软件产业快速发展，加快缩短与国外工业软件差距。由于我国工业历程发展时间短，工业软件核心模型和算法一直与国外存在差距，成为国家关键短板。数字孪生能够充分发挥我国工业门类齐全、场景众多的优势，释放我国工业数据红利，将人工智能技术与工业软件结合，通过数据科学优化机理模型性能，实现工业软件弯道超车。从企业层面看，数字孪生在工业研发、生产、运维全链条均发挥重要作用。在研发阶段，数字孪生能够通过虚拟调试加快推动产品研发低成本试错。在生产阶段，数字孪生能够构建实时联动的三维可视化工厂，提升工厂一体化管控水平。在运维阶段，数字孪生可以将仿真技术与大数据技术结合，不但能够知道工厂或设备什么时候发生故障，还能够了解哪里发生了故障，极大提升了运维的安全可靠性。工业数字孪生行业应用特点1、工业数字孪生流程行业分析流程行业具备数字化基础好、生产过程连续、安全生产要求高等特点。目前，数字孪生应用重点聚焦于提升设备管理、工厂管控和安全管理水平。一是基于数字孪生的全工厂三维可视化监控。当前以石化、钢铁、核电为代表的流程行业企业已经具备了较好的数字化基础，很多企业全面实现了对全厂设备和仪器仪表数据采集。在此基础上，多数企业涌现出对现有工厂进行三维数字化改造的需求。通过构建工厂三维几何模型，为各个设备、零部件几何模型添加信息属性，并与对应位置IOT数据相结合，实现全工厂行为实时监控。二是基于数字孪生的工艺仿真及参数调优。工艺优化是流程行业提升生产效率的最佳举措，但由于流程行业化学反应机理复杂，在生产现场进行工艺调参面临安全风险，所以工艺优化一直是流程行业的重点和难点。基于数字孪生的工艺仿真为处理上述问题提供了解决方案，通过在虚拟空间进行工艺调参验证工艺变更的合理性，以及产生的经济效益。三是基于实时仿真的设备深度运维管理。传统设备预测性维护往往只能预测设备什么时间坏，不能预测设备哪个关键部位出现了问题。而基于数字孪生实时仿真的设备监测将离线仿真与IOT实时数据结合，实现基于实时数据驱动的仿真分析，能够实时分析设备哪个位置出现了问题，并给出最佳响应决策。四是基于智能仿真的设备运行优化。基于数字孪生的智能仿真诊断分析，将传统仿真技术与人工智能技术结合，极大提升了传统仿真模拟准确性。五是基于数字孪生虚拟仿真的安全操作培训。由于流程行业生产连续、设备不能停机、安全生产要求等特点，导致无法为新入职的设备管理、工厂检修等技术工程师提供实操训练环境。基于数字孪生的仿真培训为现场工程师提供了模拟操作环境，能够快速帮助工程师提升技术技能，为其真正开展实际运维工作提供基础训练。2、工业数字孪生多品种小批量离散行业分析多品种小批量离散行业具备生产品种多、生产批量小，产品附加价值高、研制周期长，设计仿真工具应用普及率高等特点。当前，以飞机、船舶等为代表的行业数字孪生应用重点聚焦于产品设计研发、产品远程运维、产品自主控制等方面。可以说，在基于数字孪生的产品全生命周期管理方面，多品种小批量离散行业应用成熟度高于其他行业。一是基于数字孪生的产品多学科联合仿真研发。多品种小批量离散行业产品研发涉及力学、电学、动力学、热学等多类交叉学科领域，产品研发技术含量高、研发周期长，单一领域的仿真工具已经不能满足复杂产品的研发要求。基于多学科联合仿真研发有效将异构研发工具接口、研发模型标准打通，支撑构建多物理场、多学科耦合的复杂系统级数字孪生解决方案。二是基于数字孪生的产品并行设计。为了更好的提升产品整机设计效率，需要通过组织多个零部件研发供应商协同开展设计。同时，为了保证设计与制造的一致性，需要在设计阶段就将制造阶段的参数设定考虑其中，进而为产品设计制造一体化提供良好支撑。总之，产品并行设计的关键在于在研发初级就定义好每一个最细颗粒度零部件的几何、属性和组织关系标准，为全面构建复杂系统研发奠定基础。三是基于数字样机的产品远程运维。对于飞机、船舶等高价值装备产品，基于数字孪生的产品远程运维是必要的安全保障。而脱离了与产品研发阶段机理算法相结合的产品远程运维，很难有效保证高质量的运维效果。而基于数字样机的产品运维将产品研发阶段的各类机理模型与IOT实时数据，并与人工智能分析相结合，实现更加高可靠的运维管理。此外，以航天为代表的少数高科技领军行业，除了利用数字孪生开展综合决策之外，还希望基于数字孪生实现自主控制。特斯拉SpaceX飞船、我国嫦娥五号、NASA航天探测器等均基于数字孪生开展产品自主控制应用，实现由数据采集-分析决策-自主执行的闭环优化。3、工业数字孪生少品种大批量离散行业分析少品种大批量离散行业以汽车、电子等行业为代表，产品种类少、规模大、生产标准化，对生产效率和质量要求高，多数企业基本实现自动化。当前，少品种大批量离散行业数字孪生应用场景较多，涵盖了产品研发、设备管理、工厂管控、物流优化等诸多方面。一是基于虚实联动的设备监控管理。传统的设备监控仅是显示设备某几个关键工况参数的数据变化，而基于数字孪生的设备监控需要建立与实际设备完全一致的三维几何模型，在此基础上通过数据采集或添加传感器全方位获取设备数据，并将各个位置数据与虚拟三维模型一一映射，实现物理对象与孪生设备完全一致的运动行为，更加直观的监控物流对象实时状态。二是基于设备虚拟调试的控制优化。汽车、电子等多品种小批量离散行业在修改工艺时均需要进行设备自动化调试，传统设备自动化调试多数为现场物理调试，这提升了设备停机时间，降低了生产效率。而基于数字孪生的设备控制调试能够在虚拟空间开展虚拟验证，有效降低了传统物理调试时间，减少了物理调试费用开销。三是基于CAE仿真诊断的产品研发。传统CAE仿真是数字孪生产品设计的最主要方式，通过仿真建模、仿真求解和仿真分析等步骤评估产品在力学、流体学、电磁学、热学等多个方面的性能，在不断的模拟迭代过程中设计更加高质量的新型产品。四是基于离散事件仿真的产线规划。在传统新建工厂或产线过程中，各个设备摆放的位置、工艺流程的串接均凭借现场工程师的经验开展，为产线规划准确性带来不小的隐患。而基于数字孪生的产线虚拟规划大大提升了产线规划准确率，通过在虚拟空间以拖拉拽的形式不断调配各个工作单元（如机器人、机床、AGV等）之间摆放位置，实现产线规划达到最佳合理性。此外，在基于数字化产线进行虚拟规划后，部分领先企业还将数字化产线与生产实时数据相结合，实现工厂规划、建设、运维一体化管理。五是基于数字孪生的供应链优化。少数少品种大批量离散行业企业构建了供应链数字孪生应用，通过打造物流地图、添加物流实时数据、嵌入物流优化算法等举措，打造供应链创新解决方案，持续降低库存量和产品运输成本。六是基于机-电-软一体化的综合产品设计。如以汽车为代表的产品，正在由传统个人交通工具朝着智能网联汽车方向发展。在这一发展趋势下，新型整车制造除了需要应用软件工具和机械控制工具外，还需要融入电子电气的功能，进而推支撑汽车发展朝着电动化、智能化方向演进。随着智能网联汽车发展愈发成熟，基于机-电-软一体化的产品综合设计解决方案需求有望不断加大。工业数字孪生发展脉络工业数字孪生发展经历了三个阶段，其发展背后是数字化技术在工业领域的演进与变革。第一阶段，概念发展期。2003年，美国密歇根大学MichaelGrieves教授首次提出了数字孪生概念，概念提出的基础是当时产品生命周期管理（PLM）、仿真等工业软件已经较为成熟，为数字孪生体在虚拟空间构建提供支撑基础。第二阶段，应用于航空航天行业。数字孪生最早应用于航空航天行业，2012年美国空军研究室将数字孪生应用到战斗机维护中，而这与航空航天行业最早建设基于模型的系统工程（MBSE）息息相关，能够支撑多类模型敏捷流转和无缝集成。第三阶段，向多类行业拓展应用。近些年，数字孪生应用已从航空航天领域向工业各领域全面拓展，西门子、GE等工业巨头纷纷打造数字孪生解决方案，赋能制造业数字化转型。数字孪生蓬勃发展的背后与新一代信息技术的兴起、工业互联网在多个行业的普及应用有莫大关联。估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并