关于成立涡旋压缩公司可行性报告

泓域咨询/关于成立涡旋压缩公司可行性报告目录第一章项目概述 6一、项目概述 6二、项目提出的理由 6三、项目总投资及资金构成 7四、资金筹措方案 8五、项目预期经济效益规划目标 8六、项目建设进度规划 8七、研究结论 8八、主要经济指标一览表 9主要经济指标一览表 9第二章发展规划 11一、公司发展规划 11二、保障措施 15第三章行业分析和市场营销 18一、面临的挑战 18二、营销调研的方法 18三、涡旋压缩机行业的发展趋势 22四、全球制冷压缩机行业的发展概况 25五、涡旋压缩机行业的市场容量、特点及发展趋势 26六、制冷压缩机简介 32七、全面质量管理 34八、我国制冷压缩机及涡旋压缩机行业的发展概况 37九、市场细分战略的产生与发展 41十、消费者行为研究任务及内容 45十一、品牌更新与品牌扩展 46十二、品牌经理制与品牌管理 53第四章经营战略分析 56一、企业技术创新简介 56二、企业财务战略的内容与任务 59三、战略目标制定和选择的基本要求 60四、企业品牌战略的内容 63五、企业文化战略的制定 71六、企业经营战略实施的原则与方式选择 74第五章选址可行性分析 78一、积极培育战略性新兴产业 81第六章企业文化分析 82一、企业文化的创新与发展 82二、造就企业楷模 92三、企业文化是企业生命的基因 95四、企业文化的选择与创新 98五、技术创新与自主品牌 102六、企业先进文化的体现者 104七、企业文化投入与产出的特点 109第七章SWOT分析 112一、优势分析（S） 112二、劣势分析（W） 114三、机会分析（O） 114四、威胁分析（T） 115第八章公司治理方案 121一、公司治理原则的概念 121二、证券市场与控制权配置 122三、控制的层级制度 131四、公司治理的特征 133五、公司治理原则的内容 136六、公司治理的定义 142七、董事会及其权限 148第九章财务管理 154一、计划与预算 154二、影响营运资金管理策略的因素分析 155三、营运资金的管理原则 157四、财务管理的内容 158五、资本结构 161六、决策与控制 167七、资本成本 168八、短期融资的概念和特征 176第十章项目经济效益分析 179一、经济评价财务测算 179营业收入、税金及附加和增值税估算表 179综合总成本费用估算表 180固定资产折旧费估算表 181无形资产和其他资产摊销估算表 182利润及利润分配表 183二、项目盈利能力分析 184项目投资现金流量表 186三、偿债能力分析 187借款还本付息计划表 188第十一章项目投资分析 190一、建设投资估算 190建设投资估算表 191二、建设期利息 191建设期利息估算表 192三、流动资金 193流动资金估算表 193四、项目总投资 194总投资及构成一览表 194五、资金筹措与投资计划 195项目投资计划与资金筹措一览表 195项目概述项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：关于成立涡旋压缩公司2、承办单位名称：xx集团有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：毛xx（二）项目选址项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。项目提出的理由基于技术路径本身的特点、工程实施的科学性、产品应用的适配性和工程成本等多方面因素影响，五大类压缩机在不同的市场应用各有所长。涡旋压缩机是轻型商业应用的主导技术路径和产品，也是大中型商业应用领域的重要参与方。展望二〇三五年，将建成实力雄厚、特色鲜明、城乡融合、生态宜居、人民幸福的“双百”城市，成为成渝地区双城经济圈中部崛起重要增长极。综合经济实力、科技实力大幅提升，经济总量和城乡居民人均收入将再迈上新的大台阶，创新体系更加健全，新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化基本实现，建成现代化经济体系，成为成渝地区双城经济圈高质量发展高品质生活新范例。基本实现治理体系和治理能力现代化，各方面体制机制更加完善，法治政府、法治社会和平安建设达到更高水平。基础设施互联互通基本实现，开放程度和国际化水平显著提升。实现社会主义精神文明和物质文明全面协调发展，科技强区、文化强区、教育强区、人才强区、体育强区和健康铜梁基本建成，市民素质和社会文明程度达到新高度；实现人与自然和谐共生，产城景深度融合，生态环境根本好转；人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展，中等收入群体显著扩大，基本公共服务实现均等化，城乡区域发展差距和居民生活水平差距显著缩小，高品质生活充分彰显。到那时，一个经济强、百姓富、生态美、文化兴的现代化新铜梁将屹立在巴渝大地上，在成渝地区双城经济圈高质量发展、全面建设社会主义现代化国家大局中展现更大作为。项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资995.13万元，其中：建设投资645.51万元，占项目总投资的64.87%；建设期利息15.57万元，占项目总投资的1.56%；流动资金334.05万元，占项目总投资的33.57%。资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资995.13万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）677.43万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额317.70万元。项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：2800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：2128.04万元。3、项目达产年净利润（NP）：493.09万元。4、财务内部收益率（FIRR）：38.39%。5、全部投资回收期（Pt）：4.78年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：747.88万元（产值）。项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。研究结论通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元995.131.1建设投资万元645.511.1.1工程费用万元408.691.1.2其他费用万元225.951.1.3预备费万元10.871.2建设期利息万元15.571.3流动资金万元334.052资金筹措万元995.132.1自筹资金万元677.432.2银行贷款万元317.703营业收入万元2800.00正常运营年份4总成本费用万元2128.04""5利润总额万元657.45""6净利润万元493.09""7所得税万元164.36""8增值税万元120.86""9税金及附加万元14.51""10纳税总额万元299.73""11盈亏平衡点万元747.88产值12回收期年4.7813内部收益率38.39%所得税后14财务净现值万元1291.32所得税后发展规划公司发展规划（一）公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念，贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观，为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务，致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位，扩大市场份额；另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别，加大研发推广力度，进一步提升公司综合实力以及市场地位。（二）扩产计划经过多年的发展，公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势，随着公司业务规模逐年增长，产能瓶颈日益显现。因此，产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托，提高公司生产能力和生产效率，满足不断增长的客户需求，巩固并扩大公司在行业中的竞争优势，提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面，公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时，不断丰富产品类型，持续提升产品质量和附加值，保持公司产品在行业中的竞争地位。（三）技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度，在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能，规范技术研究和产品开发流程，引进先进的设计、测试等软硬件设备，提高公司技术成果转化能力和产品开发效率，提升公司新产品开发能力和技术竞争实力，为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则，以研发中心为平台，以市场为导向，进行技术开发和产品创新，健全和完善技术创新机制，从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力，努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。（四）技术研发计划公司将以新建研发中心为契机，在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时，顺应行业技术发展，不断研发新工艺、新技术，不断提升产品自动化程度，在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时，强化公司自主创新能力，巩固公司技术的行业先进地位，强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障，公司未来三年将重点关注专利的保护，依靠自主创新技术和自主知识产权，提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才，以培养技术骨干为重点建设内容，建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍，满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括：提高技术人才的待遇；通过与高校、科研机构联合，实行对口培训等形式，强化技术人员知识更新；积极拓宽人才引进渠道，实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量，充分满足客户的需求，使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流，整合产、学、研资源优势，通过自主研发与合作开发并举的方式，持续提升公司技术研发水平，提升公司对重大项目的攻克能力，提高自身研发技术水平，进一步强化公司在行业内的影响力。（五）市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验，制定了如下市场开发规划：首先，公司将以现有客户为基础，在努力提升产品质量的同时，以客户需求为导向，在各个方面深入了解客户需求，以求充分满足客户的差异化需求，从而不断增加现有客户订单；其次，公司将在稳定与现有客户合作关系的同时，凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展，挖掘新的销售市场；最后，公司将不断完善营销网络建设，提升公司售后服务能力，从而提升公司整体服务水平，实现整体业务的协同及平衡发展。（六）人才发展规划人才是公司发展的核心资源，为了实现公司总体战略目标，公司将健全人力资源管理体系，制定科学的人力资源开发计划，进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制，最大限度的发挥人才潜力，为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要，进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制，满足公司的发展需要。一方面，公司将根据不同部门职能，有针对性的招聘专业化人才：管理方面，公司将建立规范化的内部控制体系，根据需要招聘行业内专业的管理人才，提升公司整体管理水平；技术方面，公司将引进行业内优秀人才，提升公司的技术创新能力，增加公司核心技术储备，并加速成果转化，确保公司技术水平的领先地位。另一方面，公司将建立人才梯队，以培养管理和技术骨干为重点，有计划地吸纳各类专业人才进入公司，形成高、中、初级人才的塔式人才结构，为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径，未来公司将强化现有培训体系的建设，建立和完善培训制度，针对不同岗位的员工制定科学的培训计划，并根据公司的发展要求及员工的发展意愿，制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质，使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构，制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据员工的服务年限及贡献，逐步提高员工待遇，激发员工的创造性和主动性，为员工提供广阔的发展空间，全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍，从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。保障措施(一)增强人才智力储备推进人才特区建设，吸引高端领军创新人才和高层次创业人才集聚。推动区域人才一体化发展，加快人才和人才牵引驱动的技术、资本、产业等创新要素跨区域流动和对接融合，以人才一体化促进区域协同。充分利用国际人才市场，通过聘请顾问、合作研究、共同开发等形式扩大国际合作与交流。(二)加强宣传培训，提升各方意识积极宣传政策措施，加大组织相关部门监管人员的培训力度，充分发挥舆论的导向与宣传作用，通过推广成功示范经验，营造产业发展的良好氛围。进一步提高公众对其重要性的认识，加强对外技术交流与合作，不断提高区域产业发展水平。(三)深化国际交流合作在产业技术标准、知识产权、产业应用等方面广泛开展国际交流，不断拓展合作领域。加强与国外产业研究机构开展交流合作，及时准确把握世界产业发展趋势。鼓励企业与国外产业先进企业和研发机构合作，鼓励企业创造条件到境外设立产业研发机构，努力掌握产业核心技术。鼓励跨国公司、国外机构等在本地设立产业研发机构、人才培训中心，争取更多高端产业项目落户本地。(四)加强组织领导强化行业协调机制，加强政策衔接，强化部门联动，组织实施相关行动，督促落实重点任务，协调完善推进措施。(五)优化投资环境优化服务机制。完善产业发展的服务机制，优化政策引导、市场监管、质量监督服务职能，提高管理和服务水平。优化发展模式。根据规划产业布局，结合园区发展规划等相关规划的实施，积极引导产业关联项目或企业向重点园区聚集，集群发展。加快编制产业园区总体规划，优化投资布局，落实重点项目建设用地，促成产业发展高地、成本洼地。优化配套建设。落实产业园区和重点项目相关配套建设，利用多种合作模式，合作共建，推进项目落地。(六)加大金融支撑各级金融机构要强化对符合条件的项目龙头企业的信贷支持力度，从授信总量扩大、利率优惠、信贷品种拓展等方面，切实为项目龙头企业提供高质量的配套金融服务。建立健全项目产业化信用担保体系，鼓励有条件的地区建立龙头企业贷款担保基金。优先支持龙头企业上市融资，将具备上市条件的龙头企业纳入重点培育计划，并提供相应的帮助和指导。行业分析和市场营销面临的挑战1、行业基础相对薄弱虽然国内涡旋压缩机行业近年来快速发展，技术水平和产业规模都有所提升，但由于在国内发展时间较短，行业基础薄弱，在技术积累、产业环境、创新能力等方面有所滞后，与国外的领先企业相比仍存在一定的差距。在涡旋压缩机行业面临外资巨头充分竞争的背景下，国内涡旋压缩机企业资本实力相对较弱，研发实力与创新能力也需要进一步提升。2、行业高端人才短缺涡旋压缩机是一门交叉学科，对人才的专业水平要求较高。但由于我国涡旋压缩机产业起步较晚，目前国内院校对相关专业人才的培养也较为缺乏，在人才储备上具有滞后性。而在全球范围内，从20世纪90年代大规模商业化应用至今，也仅30余年，相对较短，具有涡旋压缩机自主设计能力和掌握全生产环节核心技术的公司数量相对有限，因此行业的高端人才在全球范围内都处于短缺的状态。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。涡旋压缩机行业的发展趋势1、节能环保成为行业发展趋势2020年9月我国提出“2030年达到碳达峰，2060年达到碳中和”的目标，占全社会用电量15%以上的制冷空调设备与碳中和的目标息息相关。高能效水平的制冷空调设备及系统需求将逐步释放。同时，热泵产品也是实现节能减排、改善能源体系结构、提高能源利用效率的关键设备之一，在余热回收、能源梯级利用等方面具有巨大的发展空间。国家鼓励节能环保政策将促进节能改造和绿色升级的市场需求加速释放。随着国产替代的加速，英华特的市场份额将显著增加。近年来，从我国政策导向到制冷空调设备用户自身，对绿色环保产品的需求日益增长，标准及要求也越来越高。节能环保需求的提升不断驱动压缩机行业相关产品及技术发展升级，带动了涡旋压缩机产品的增长。2、应用市场需求多元化，下游行业发展趋势明显存量市场方面，我国作为全球第二大涡旋压缩机消费市场，巨大的存量基础决定了庞大的更新换代、改造升级需求。很多制冷空调设备及系统已经达到更新换代的年限，一些还在使用的老旧设备及系统存在效果差、能耗高、故障多、安全隐患大等问题；同时，节能环保政策及使用方的要求，使得更新淘汰落后和低效设备及系统的步伐持续加快，节能改造和绿色升级的市场需求正在加速释放。制冷空调设备及系统的维修、保养、更新、改造、升级的需求潜力巨大且持续增长，进一步挖掘存量市场潜力，成为涡旋压缩机行业未来发展提供不断增强的内生发展动力。新兴市场方面，2020年“新基建”首次写入政府工作报告，其中提到加强新型基础设施建设，包括5G基站建设、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域。作为数据中心和5G基站可靠运行的关键保障，数据中心和5G基站用冷却设备成为商用制冷空调市场的发展新空间。智慧城市也将在“新基建”的推动下加快落地进程。作为构成智慧城市的重要单元，“暖通空调和楼宇自控技术”相结合的智慧建筑解决方案是基于人工智能、互联网平台，甚至5G的综合应用解决方案。随着“新基建”对5G及人工智能等技术的加速推动，集中式空调系统的智能化解决方案将快速落地。新基建将促进传统产业向网络化、数字化、智能化发展，拉动轨道交通、公共服务、医疗卫生、冷链物流等行业发展，进一步打开商用空调、冷冻冷藏设备和涡旋压缩机行业的中长期增长空间。3、消费升级促进冷冻冷藏设备增长作为服务于人民生活方面的制冷空调，不仅要能够实现基本功能，还要满足人民生活品质提升及消费升级的要求。近几年，包括冷链宅配在内的“宅经济”已经发展成为相对独立的商业模式。2020年新冠肺炎疫情刺激了居家消费需求，催生了新的生活和工作方式。同时，各地政府出台相关政策支持加大网上销售、无接触配送，推广开展“生鲜电子商务+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模式，促进了冷冻冷藏设备、多联式空调（热泵）机组、空气源热泵（冷水）机组、制冷空调热水两联供系统等产品的销售。4、产品智能化和先进制造程度提升涡旋压缩机行业是典型的离散制造行业，目标客户群体不同，用户需求成为推动产业发展的第一生产力。利用数字技术和先进制造技术，通过零部件标准化与产品定制化，实现大规模定制将是涡旋压缩机行业企业智能制造模式的发展方向。在标准化技术、现代设计方法、数字化技术和先进制造技术的支持下，企业构建“精确获取顾客需求的能力、产品模块化配置设计能力、柔性的生产制造能力以及供应链企业的合作关系伙伴化”将不断推进涡旋压缩机行业先进制造模式的智能化升级。5、数据中心空调、医疗用冷冻冷藏设备成为行业发展的热门方向2020年12月23日，国家发改委等发布《关于加快构建全国一体化大数据中心协同创新体系的指导意见》，鼓励绿色数据中心建设，引导数据中心的节能降耗。数据中心空调的耗电量约占总耗电量的30%~50%，是实现数据中心节能减排需要优化的重点对象。众多国家鼓励政策的实施，将进一步引导促进多种数据中心空调冷却技术的蓬勃发展。随着需要低温储藏的医药及疫苗需求逐年上升，特别是2020年全球范围的新冠肺炎疫情带来的相关医药及疫苗需求激增，符合医药及疫苗生产、储存、运输管理规范的冷冻冷藏设施设备迎来了快速增长，今后及未来一段时间医药及疫苗冷藏（冷冻）箱、相关存储和运输设备及其零部件市场均有望持续快速增长，进而带动涡旋压缩机的增长。全球制冷压缩机行业的发展概况20世纪下半叶，全球制冷和空调产业获得高速发展。制冷成为保证食物储存供应的基本手段，空调成为达到工作及生活环境舒适要求的必要手段。工业生产的发展也加深了对制冷工艺的依赖程度。例如电子工业和化学工业需利用制冷工艺实现计算机芯片的制造和各种化工合成物的生产。环境保护、经济发展和新技术的进步积极推动了制冷和空调产业的发展。作为制冷和空调设备的核心部件，制冷压缩机具有广泛的市场需求，保持了稳定的增长趋势。2020年制冷压缩机在全球四大主要消费地区（中国、美洲、EMEA、印度）的市场容量为260亿美元，复合增长率3.7%。其中空调应用165亿美元、冷冻冷藏应用88亿美元、热泵应用7亿美元。涡旋压缩机行业的市场容量、特点及发展趋势1、全球市场容量全球及中国稳定的涡旋压缩机市场规模为公司可持续盈利奠定了坚实基础。2018年、2019年、2020年全球涡旋压缩机市场规模为1,565.2万台、1,566.4万台、1,488.7万台，其中全球第一大市场美国的销量分别为653.3万台、678.5万台和718.6万台。2018年、2019年和2020年，全球市场增长率分别为-1.0%、0.1%、-5.0%，美国市场增长率分别为5.3%、3.9%、5.9%。美国是全球最大的涡旋压缩机消费市场，2018年、2019年和2020年全球占比分别为41.7%、43.3%和48.3%，过去三年均保持稳定增长。2、国内市场容量中国是全球第二大涡旋压缩机消费市场，2018年、2019年和2020年市场容量分别为509.87万台、480.90万台和414.45万台，全球占比分别为32.58%、30.70%和27.84%。中国市场在全球市场的占比呈现小幅下降。2015年至2020年中国涡旋压缩机市场呈现波动，2015年至2017年销售规模呈现上升趋势，2017年至2020年销售规模逐渐下降。相较于北美、南美、欧洲等涡旋压缩机主流市场，中国空调厂商对核心部件的成本更加敏感。出于成本考虑，国内白电巨头美的电器、格力电器自建了庞大的转子压缩机产能。自2015年起，先后在5HP柜式空调开始大规模地使用自制转子压缩机，以替代外购的外资品牌涡旋压缩机。随着2016年起北方郊县地区推行“煤改清洁能源”政策，美的电器、格力电器在户式采暖热泵设备再度大力推广变频转子的应用，进一步挤压了原属于3~5匹涡旋式压缩机的户式采暖市场。凭借成本优势和两大白电巨头的市场影响力，转子压缩机在3~5HP低制冷量区间、工况相对简单的商用空调和采暖热泵领域，与涡旋压缩机形成了强有力的竞争。因5HP以上转子压缩机的成本优势丧失，涡旋压缩机向更大制冷量发展，与转子压缩机形成错位竞争。从销售额角度，3HP以上涡旋压缩机的年销售额从2018年92.88亿元下降至2020年83.72亿元，下降9.86%。因大冷量单价提升，销售金额下降幅度小于销量的下降幅度。3、各细分应用市场的涡旋压缩机市场规模因涡旋压缩机主要定位于3HP以上的轻型商用和商用市场，以下重点分析3HP以上涡旋压缩机在三大细分市场的销售情况。长期以来，在涡旋压缩机的运用场景中，空调应用占据绝对主导地位。随着我国消费、生活水平不断提高，城镇化建设进程加快以及采暖市场“煤改清洁能源”政策的推进等，采暖行业在中国市场发展迅猛，也对上游核心部件涡旋压缩机产品提出了更高的技术要求。起初，热泵使用通用的空调涡旋压缩机产品。随着低温制热需求的叠加，采暖热泵专用涡旋压缩机需求增长。热泵专用涡旋压缩机的可靠运行与技术发展，为热泵的广泛应用提供了有力保障。热水、工农业烘干等场景逐渐发展。由于5HP以下转子压缩机具备一定的成本优势，在3~5HP低冷量市场、工况相对简单的空调应用和采暖热泵应用市场，涡旋压缩机面临转子压缩机的激烈竞争，2018年~2020年间市场规模有所下滑。2020年热水热泵应用市场下滑主要原因为新冠肺炎疫情影响，2020年上半年热泵机组的安装项目大多处于停工状态，酒店、学校、医院等公共场所也延缓了对热水热泵的采购计划。2018~2020年烘干热泵用涡旋压缩机呈现快速增长，市场规模从2018年0.72亿元增长2020年1.30亿元，复合增长率为34.37%。随着食品冷链基础设施及装备的发展，2018~2020年冷冻冷藏领域涡旋压缩机的销售规模也保持稳定增长。4、涡旋压缩机行业特点（1）涡旋压缩机是轻型商业应用的主要技术路径和产品得益于体积小、重量轻、效率高、运行稳定、零件少、寿命长、安全性高等优势，涡旋压缩机在商用领域形成明显优势，是轻型商业应用的主要技术路径和产品。在中国的轻型商用（5～40HP）市场，存在涡旋压缩机、活塞压缩机和转子压缩机三种技术路径。其中，涡旋压缩机为主导技术路径。因转子压缩机随着压缩腔体变大时噪声和振动问题愈加突出，因此转子被广泛使用的产品制冷量偏小。在轻型商用市场，转子主要参与5HP市场，少量参与6～7HP市场。5HP制冷量产品是中国轻型商用市场使用量最大的产品,转子式压缩机的销售金额和销售数量均呈现上升趋势，2020年的销售金额和销售数量占比分别为61.29%、67.00%，较2019年分别提升8.32个百分点、7.86个百分点。2020年增长有所放缓，销售金额的增长率仅为5.91%。涡旋压缩机位列这个细分领域第二位。2020年涡旋压缩机的销售金额和销售数量占比分别为38.15%、32.80%，较2019年分别下降8.29个百分点、7.83个百分点。由于5HP市场竞争较为激烈，外资厂商主导的涡旋压缩机市场售价有所下浮，销售金额的下降幅度高于销售数量的下滑幅度0.46个百分点。在中国6～40HP市场，涡旋压缩机的销售金额和销售数量均占据主导地位，2020年的销售金额和销售数量占比分别为76.94%、75.37%，转子的销售金额和销售数量占比分别为10.55%、20.93%。（2）涡旋压缩机居我国五大商用制冷压缩机之首轻型商用制冷一般指制冷量区间在3HP~40HP，其中5HP以上涡旋压缩机占据主导支配地位，3~5HP低制冷量区间涡旋压缩机和转子压缩机并存竞争。大中型商用领域一般指制冷量区间在40HP~150HP，形成了涡旋压缩机、半封活塞压缩机、螺杆压缩机共同竞争的市场格局。150HP~300HP为特大型商用及工业用途，主要为离心式压缩机。2018年至2020年，我国商用制冷压缩机（3HP以上）市场规模平稳。2018年总销量为839.98万台、销售额189.24亿元，2020年总销量为844.19万台、销售额190.02亿元。其中涡旋压缩机2018年至2020年市场销售规模分别为92.88亿元、90.90亿元和83.72亿元，2018年、2019年2020年占商用制冷压缩机（3HP以上）市场份额分别为49.08%、46.91%、44.06%，居五大商用制冷压缩机之首。（3）国产涡旋压缩机可靠性提升，为国产替代夯实基础，国产替代加速我国制冷压缩机技术最初均为改革开放之后由国外引进，起步较晚，目前活塞压缩机、转子压缩机、螺杆压缩机均基本完成了外资品牌替代，仅有涡旋压缩机因存在较高的技术壁垒和品牌壁垒，仍处于外资主导格局。长期以来，高铁空调、轨交空调、船舰空调等关系国家基础设施安全的商用空调领域均普遍采购外资品牌涡旋压缩机。在国家“积极推进供应链国产化”的政策导向下，随着我国涡旋压缩机企业产品价格和本土化服务优势日益凸显，国内下游空调、热泵、冷冻冷藏设备企业逐渐采用国内品牌，进而减少对外资供应商的依赖，降低采购成本，市场存在较大的外资替代空间。高性能、高质量、高可靠性发展是涡旋压缩机行业的发展目标。提升可靠性既是行业发展趋势，又是解决我国实现“国产替代”的核心因素。国产压缩机品牌在产品品质、工艺技术、响应速度等方面均取得了巨大的进步，产品的质量、性能优势显著，在全球市场和中国市场均与国际知名品牌同台竞技。前期的行业积淀、生产和销售实践将为涡旋压缩机行业的国产替代打下坚实基础。随着国内品牌影响力的提升，国内企业的市场占有率在不断提升，国产替代处于加速阶段。（4）产品结构不断优化，行业高质量发展进程稳步推进国家七部委于2019年6月13日联合印发的《绿色高效制冷行动方案》，为涡旋压缩机产业的能效升级提出了明确的时间表。根据该方案，我国的制冷产品能效要在两个节点上实现大幅提升：到2022年，家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高20%；到2030年，制冷总体能效水平提升25%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上。制冷产品能效提升，不仅带来产品技术、成本等一系列变化，也是相关产业链的一次整体升级，产业内可能产生再一轮的洗牌。这些政策在一定程度上调动了涡旋压缩机企业开发高能效产品的积极性。制冷压缩机简介压缩机是将低压气体提升为高压气体的一种从动的流体机械，用来调节气体压力和输送气体。压缩机属于通用型设备，种类丰富、用途广泛。1、压缩机的结构分类根据国家标准《压缩机分类》（GB/T4976-2017），压缩机可分为容积式压缩机和动力式压缩机两大类。容积式压缩机是指通过改变工作腔容积的大小，来提高气体压力的压缩机。动力式压缩机是指通过提高气体运动速度，将其动能转化为压力能来提高气体压力的压缩机。按照运动方式的不同，容积式压缩机又分为往复压缩机和回转压缩机两种结构形式。往复压缩机是指活塞在气缸内作往复运动或膜片在气缸内做反复变形，压缩其他来提高气体压力容积式压缩机。回转压缩机是通过一个或几个转子在气缸内作回转运动使工作容积产生周期性变化，从而实现气体压缩的容积式压缩机。目前在制冷行业应用较为广泛的压缩机主要有五大类：活塞式压缩机（全封闭、半封闭、开启式）、转子式压缩机、涡旋式压缩机、螺杆式压缩机（半封闭、开启式）、离心式压缩机。基于技术路径本身的特点、工程实施的科学性、产品应用的适配性和工程成本等多方面因素影响，五大类压缩机在不同的市场应用各有所长。涡旋压缩机是轻型商业应用的主导技术路径和产品，也是大中型商业应用领域的重要参与方。2、压缩机的工作气体介质、用途分类按照工作气体介质不同，压缩机主要分为空气压缩机和制冷（热泵）压缩机（以下简称“制冷压缩机”）。空气压缩机和制冷压缩机是应用最为广泛的压缩机，合计市场规模占比超过压缩机总市场规模的80%6。空气压缩机主要用于动力输出、化工原料输送等工业用途。制冷压缩机以制冷剂为压缩工质，与冷凝器、蒸发器和节流阀（也称为节流毛细管）共同组成制冷（制热）系统，是整个制冷系统的心脏。制冷压缩机抽吸来自蒸发器的制冷剂蒸气，并提高其温度和压力后将其排至冷凝器，高压过热制冷剂蒸气在冷凝温度下放热冷凝，而后通过节流元件，降压后的气液混合物流向蒸发器，制冷剂液体在蒸发温度下吸热沸腾，变为蒸气后进入压缩机，从而实现了制冷系统中制冷剂的不断循环流动。“制冷压缩机”概念需要特别说明，字面上包含“制冷”两字，但在专业语义范畴，采暖制热、空气制冷、冷冻冷藏应用都统称为制冷压缩机。3、制冷压缩机的分类和应用场景按制冷量差异，制冷压缩机主要分为家用（5HP及以下）、轻型商用（5~40HP）、6Technavio，《GlobalGasCompressorsMarket，2017-2021》、《GlobalRefrigerantCompressorsMarket，2017-2021》大中型商用（40HP~150HP）、特大型商用及工业制冷（150HP~300HP）四大类。目前基本形成了“家用低功率场景转子式、活塞式为主，轻商场景涡旋式为主，大中型商业领域涡旋式、螺杆式、半封式活塞差异化竞争、特大型商业和工业场景离心式为主”的市场格局。综上，涡旋式压缩机参与的市场集中在轻型商用场景。在空调和热泵的家用领域，涡旋压缩机除了零星应用于别墅、宅基地民宅及类似大面积场景，常规家用空调和热泵场景均不涉及。冷冻冷藏领域，涡旋压缩机完全不涉及家用冰箱、冷柜应用领域。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。我国制冷压缩机及涡旋压缩机行业的发展概况1、我国制冷压缩机行业发展历程制冷压缩机制造业为资本与技术密集行业。压缩机制造技术属于精密制造技术，不仅需要价格昂贵的高精度加工设备，而且需要相对较高的生产与管理水平，在较长的时间内持续积累生产经验，不断提高压缩机的品质和可靠性，因此压缩机制造行业的进入门槛相对较高。建国初期，我国工业基础薄弱，为满足工业化生产对钢铁等材料的需要，急需大量矿山开采设备，因此空气压缩机是国家重点发展的行业。因当时经济条件所限，且机械制造水平较低，加之国外核心技术的封锁，制冷压缩机行业发展较为缓慢。随着改革开放政策的实施和全球制冷空调行业的发展，我国制冷压缩机行业迎来了历史性的发展机遇。当时，西方先进工业国家经过百年之工业积累，在全球压缩机制造行业形成了垄断局面。中国依托原材料成本优势和税收优惠政策，积极吸引国际知名压缩机制造商到中国设厂，开启了全球制冷压缩机产业向中国转移的进程。我国制冷压缩机制造业经历了初期仿制、外资品牌占据优势地位、国产品牌消化吸收再创新自行设计制造、逐渐实现外资品牌替代的发展历程。目前除涡旋压缩机市场仍呈现外资品牌主导市场的格局，其他细分市场均已基本完成了国产替代，国外品牌厂商仅在部分高端应用领域占有一定优势。2、我国涡旋压缩机行业的发展历程随着20世纪80年代日本企业完成涡旋压缩机的产业化，80年代后期，涡旋压缩机逐渐成为我国的研究热点。先后有西安交通大学、兰州理工大学和合肥通用机械研究所，以及一些其他的院所和工厂，对涡旋压缩机进行了研究，并在理论研究和工程实践上取得了相当的成果，成功地研制了多种涡旋压缩机的产品样机。后来清华大学、重庆大学、东北大学、华中科技大学、合肥工业大学等高校也进行了相关的研究，在理论研究和工程实践上也取得了大量的成果，成功地研制了多种涡旋压缩机的产品样机——系列汽车空调涡旋压缩机、涡旋空气压缩机、天然气涡旋压缩机、无油润滑涡旋压缩机、特种涡旋压缩机等。但因涡旋型线设计难度较大、加工精度较高，产业化难度较大，国内企业一直未能实现涡旋压缩机设计和制造的产业化。20世纪90年代开始，日立、日本大金、美国艾默生、江森自控等外资涡旋压缩机品牌也陆续进入中国市场。外资品牌凭借其技术和品牌优势，以及税收减免等一系列的优惠政策，在国内迅速发展壮大。凭借先发优势，外资品牌目前仍高度垄断我国涡旋压缩机市场。2016年至2020年，前五大外资品牌（艾默生、江森日立、大金、丹佛斯、松下）的市场占有率从2016年的95.64%下降至2020年的85.89%，仍居于主导地位。3、我国涡旋压缩机行业发展现状（1）下游空调等行业的繁荣带动了涡旋压缩机行业的发展涡旋压缩机是轻型商业应用的主导技术路径和产品，主要用于轻型商用空调、热泵及冷冻冷藏设备。商用空调是涡旋压缩机的重要市场，占比80%以上。商用空调行业的发展与国民经济和社会的发展密切相关。随着我国经济持续快速增长，尤其是固定资产投资和产品出口的持续增加、城镇化率的稳步提高，近十余年来，我国商用空调行业出现了持续的繁荣景象。中央空调市场销售规模从2011年511亿元增长到2020年982亿元，10年间中央空调市场呈现周期性增长，市场容量已接近千亿元，复合增长率为7.53%13。空调行业的繁荣带动了涡旋压缩机行业的发展。（2）国产品牌替代逐步加速过程中伴随着国民经济的发展，我国涡旋压缩机制造业结合我国国情进行消化吸收和再创新，自主创新能力不断增强。国内外市场对涡旋压缩机品种和数量需求的稳定增长，推动了我国涡旋压缩机产业的发展。随着优秀国产品牌企业的制造能力、产品质量及服务水平、经营管理能力的提升，综合竞争实力逐步增强，涡旋压缩机市场的国产品牌替代也在逐步加速过程中。（3）涡旋压缩机呈现与细分市场融合的趋势中国制冷空调工业协会近年来对重点企业业绩的调研结果显示：专注于行业某一细分市场并成为领先者的企业，其企业稳定性与抗风险能力较好。涡旋压缩机行业下游的空调、热泵和冷冻冷藏设备行业均是激烈竞争的成熟化市场，但是从下游产品的需求侧出发，还存在较多的细分市场机会，如农作物、食品烘干热泵、数据中心商用空调、轨道交通用空调等。国内涡旋压缩机企业充分发挥本地化的服务优势，加快与相关下游行业加强沟通与融合，加大综合研发的力度，形成系列化配套产品乃至产业化体系，主动更好地为需求侧提供全方位的产品与服务，拓展行业相关产品的应用范围。（4）不断完善的产业制度使行业发展逐渐规范化2020年，许多新标准开始实施，随着新标准的实施，涡旋压缩机行业的发展逐渐趋于规范化、有序化。2020年7月1日,《房间空气调节器能效限定值及能效等级》国家标准开始实施；2020年11月1日，《单元式空气调节机能效限定值及能效等级》与《低环境温度空气源热泵（冷水）机组能效限定值及能效等级》等国家标准开始实施。这些能效标准的实施促使涡旋压缩机行业能耗不断降低的同时，也使得行业的发展逐渐规范化。新标准对能效等级的划分更加细致，这将进一步提升涡旋压缩机行业的规范化及有序化。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、