草甘膦行业发展概况和趋势分析

草甘膦行业发展概况和趋势分析营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。市场规模经过多年的市场竞争及市场开发，目前全球草甘膦市场的需求趋于稳定。根据PhillipsMcDougall及KLEFFMANN统计数据显示，截至2020年，全球草甘膦行业的市场规模56.00亿美元。近几年来，全球草甘膦需求量并未有大幅度提升，总体需求量保持在70万吨左右，主要原因系全球主要几个转基因作物种植大国转基因作物的种植面积增速放缓，导致草甘膦需求量增长不明显，特别是美国。根据USDA数据，美国耐除草剂大豆种植面积占比从2000年的54%上升到2020年的94%，耐除草剂玉米种植面积2020年占比89%，耐除草剂棉花种植面积占比91%，由于美国可耕地面积逐渐减少，转基因渗透基本饱和。2019年我国转基因种植面积占比仅为1.93%，占全球转基因种植面积比例仅为1.68%，相比美国、巴西等高渗透率国家存在较大提升空间。近年来，我国转基因作物推广稳健，转基因作物限制逐渐放宽。2021年11月12日农业农村部对《农业转基因生物安全评价管理办法》部分条款进行修改，新增了关于转基因农作物品种的品种审定办法、种子生产加工许可证、品种命名以及农业转基因生物安全管理办法。此次条款修改意义重大，根据以往的经验可以合理预计转基因生产线实验将在近几年进行，之后实现制种，最终有望播种并实现全国推广。长期来看，转基因鼓励政策的逐步出台以及国内对转基因农作物认可程度的提升将使我国农业转基因产业化进程加快。根据东北证券的估计：假设未来国内大豆、玉米、棉花三种作物全部转基因化，参照美国单位面积用药标准，将合计新增草甘膦需求8.2万吨。此外，由于目前我国草甘膦产能基本稳定，2017-2021年国内草甘膦产能年复合增长率为1.2%，根据百川盈孚数据，草甘膦未来1-2年内新增产能有限，除了2022年内蒙古兴发科技有限公司新增产能5万吨，其他公司未披露新增产能。随着全球粮食安全战略升级、转基因作物的种植限制逐步放宽，在我国持续推动农业发展的大背景下未来草甘膦行业的市场规模有望进一步扩大。行业竞争格局全球绝大部分草甘膦由美国孟山都（现属拜耳）和中国企业生产，拜耳、中国草甘膦企业几乎占有了草甘膦原药市场。根据信达证券统计数据显示：截至2021年末，全球草甘膦行业的产能约为110万吨，其中拜耳的年产能约为37万吨，剩余的草甘膦产能均在中国。现阶段，草甘膦主要有两种生产工艺，分别为甘氨酸法和IDA法。目前最为流行的草甘膦生产工艺为甘氨酸法，主要原因是生产过程较为简单，原料来源广，具有成本优势，其原材料包括甲醇、烧碱、液氯、醋酸、三氯化磷、多聚甲醛等，通过氨基乙酸、亚磷酸二甲酯、多聚甲醛经过合成、缩合、水解制备而成。国内主要采用的即为甘氨酸法，主要采用甘氨酸法工艺路线的企业包括：四川省乐山市福华通达农药科技有限公司、湖北兴发化工集团股份有限公司、浙江新安化工集团股份有限公司、安徽广信农化股份有限公司、红东方等企业。IDA法生产草甘膦的主要原材料为亚氨基二乙腈，黄磷、液氯、甲醛、双氧水等，是利用二乙醇胺在催化剂作用下进行脱氢反应制备亚氨基二乙酸（IDA）最终得到草甘膦原药。此种方法成本高，对二乙醇胺的质量要求较高，原材料一般需要进口且与国际原油价格关联性较高，但是较为环保。德国拜耳采用IDA法进行草甘膦生产，国内采用IDA法进行草甘膦生产的企业主要包括：江苏好收成韦恩股份有限公司、四川和邦生物科技股份有限公司、南通江山农药化工股份有限公司、江苏扬农化工股份有限公司等。经过了多年企业并购、行业整合、产业结构调整，同时伴随着环保督察与供给侧改革，国内中小草甘膦企业逐渐退出了历史舞台，行业格局向好。未来，草甘膦行业的竞争将从原来的粗放式、盲目式的产能扩张转变为以研发能力、工艺技术、产品品质、环保安全和产业链延伸为核心的市场竞争，企业生产线越接近原材料，其在市场竞争中的优势将越发明显。全球草甘膦市场概况草甘膦市场的发展壮大主要原系其应用领域和应用区域的拓广。草甘膦上市的前20年间，在农业和非农上使用量稳步上升，使用范围逐步扩大，甚至可用于控制晚季田间杂草和作为干燥剂，但市场规模增长较为缓慢，直到1996年草甘膦抗性作物的推出和种植，草甘膦的使用量呈爆发式增长。草甘膦抗性作物包括大豆、玉米、棉花等，其中以大豆为最主要的品种，转基因玉米自商业化后，其种植面积总体上呈稳步增加的趋势。而在草甘膦使用区域上，自本世纪初以来，草甘膦逐步由美国、加拿大、欧盟、巴西等传统市场向中国、东南亚、南亚、澳大利亚等国家或地区拓展，至2019年，全球草甘膦使用前5大区域是巴西、美国、阿根廷、中国及澳大利亚，合计用量占全球用量的近60%。近几年，由于累积抗性等因素影响，草甘膦的市场规模及其全球占比略有下滑，但仍然是全球最大的除草剂品种和全球第一大农药。2020年，全球草甘膦市场规模为56亿美元，近几年全球草甘膦需求量较为稳定，在70万吨/年左右。2020年以来，受疫情影响，全球各国更加重视粮食安全，玉米作为全球第一大粮食作物，其种植面积将有所提升，从而带动草甘膦的需求量增加。2013年至2019年，全球草甘膦产量略有增长，至2019年达到近80万吨，截至目前，全球草甘膦产能约为110万吨。行业壁垒1、行业准入壁垒我国对农药行业实行严格的监督管理，包括农药生产企业实行许可制度（《农药管理条例》（2017年修订）实施前实行核准制度），具备条件的农药生产企业应当按照国务院农业主管部门的规定向省、自治区、直辖市人民政府农业主管部门申请农药生产许可证；农药产品实行农药登记制度、农药生产许可制度和农药经营许可制度，即未取得“农药登记证”和“生产许可证”（或“生产批准证”）的产品不得生产、销售、出口和使用。此外，我国农药企业拟投资项目如涉及国家禁止或限制的农药品种范围，将无法获得有关部门的核准。2、资金壁垒国内市场原先进入门槛相对较低，只要经过了注册即可进行生产，而且资金、技术门槛相对不高，因此，我国草甘膦生产厂商多、市场集中度不高。随着国内农药企业平均规模的扩大，新入企业必须达到一定的经济规模，才能与现有农药企业在设备、技术、成本、人才等方面展开竞争。一定的经济规模必须以大量的资金投入作为保障，从而构成了农药行业的资金壁垒。自2008年3月1日起，申请农药原药企业核准的注册资金最低为5,000万元，投资规模不低于5,000万元（不含土地使用费）；制剂企业3,000万元，投资规模不低于2,000万元（不含土地使用费）。制剂企业新增原药生产，须重新核准。通过注册标准的提高提升了市场的进入资金壁垒。随着环保投入水平的不断提高，草甘膦行业的资金壁垒呈现逐步上升的趋势。3、技术专利壁垒农药行业是技术密集型行业。对于创制型农药企业来说，其核心技术体现在新产品的研发能力，对于仿制型企业来说，其核心技术体现在生产工艺的改进和创新。行业内的优势企业可以通过设立研发机构，维持有效的研发机制，逐步扩大与本行业潜在进入者的技术差距。由于草甘膦生产专利技术众多，使用不同工艺都可以实现生产。但不同工艺之间以及同类工艺关键环节指标的差异，对于产品最后的质量和收率均有很大影响。4、环保及安全生产壁垒农药行业的环保壁垒主要体现在两个方面：一方面，农药作为化工的一大子行业，受其生产工艺等因素的影响，其三废排放物具有毒性大、浓度高、治理难的特点，随着各国环保要求的日益严格，近年来各国都加强了对农药生产企业的环保要求，部分发达国家已将对于环境影响更大的原药产能向其他国家转移。在我国，农药生产企业所有生产项目必须经过严格的审查立项和环保验收程序，涉及生产资质核准、环境影响评价及环保验收等环节。在环保监管日益严格、行业环保标准不断提高的背景下，农药生产企业必须按照环境保护法律法规的要求进行必要的环保设施投入和建设，采用清洁生产工艺和适当的末端治理措施，降低对环境的影响。在上述背景下，一批规模小、盈利能力差的农药企业将因无力支付日益提高的环保成本而逐步退出该行业。另一方面，近年来国际市场在环保意识觉醒的大背景下，对于农药的使用和进口采取了严格的管制，一些高毒性、高残留、大用量及有不良影响的农药被限制使用或禁用，农业部作为我国农药使用的主管部门，陆续发布了多项关于禁止和限制使用农药的公告，加快淘汰剧毒、高毒、高残留农药。国内外对农药的使用和进口愈发严格的管制要求我国农药生产及出口企业要积极实现产品种类和生产技术上的升级换代，在质量控制、检验、登记方面要负担更高的成本和更长的时间周期，提高了农药行业的市场门槛。5、品牌壁垒无论是原药企业还是制剂企业，其对产品质量的可靠性都有较高的要求。对原药企业的客户来说，原药的质量直接影响到其最终产品的质量，基于长期的品质保证以及稳定的原料供应的考虑，相关客户通常会选择具有较高市场知名度以及规模化生产优势的供应商；对广大农户来说，制剂的质量直接影响到其对病虫草害的防治效果，对农户的收成影响极大，品牌作为产品质量的保障和体现，也是农户在购买农药产品时的重要考虑因素。因此，产品的品牌一经形成，就成为企业的重要竞争力，并且需要企业通过不断的创新和持续的服务对品牌进行维持，同时，对于新进入企业而言，市场中原有企业的先占优势对于其在激烈的市场竞争中提升品牌知名度、培养用户群体形成了较高的障碍。6、出口壁垒国际草甘膦产业集中度较高，大规模生产企业对市场进入有重大影响，北美、欧盟市场准入门槛较高，农药产品需要通过较严格的产品登记并交纳较高额的注册费才能进入，同时可能面临较高数额的反倾销关税。另外，孟山都公司通过其生物技术的优势，捆绑销售草甘膦和耐草甘膦转基因种子，占有最大的国际市场份额，其先占优势对新市场进入者构成一定的进入壁垒。中国草甘膦产品主要是原药，一般供应给国外大型厂商生产草甘膦制剂，而无法实现对农药使用者的直接销售，且不同厂商采用不同的工艺和技术指标，生产出来的产品质量差别较大，国外大型进口厂商一般倾向于选择稳定的合作伙伴，先进入市场企业的先发优势也构成了一定的进入壁垒。行业发展的有利因素1、粮食安全日益受到重视我国是个人口大国，人口基数大，粮食需求量大，农业是关乎国计民生的根本性、基础性行业。自古以来，我国便十分重视农业生产，古人素有“民以食为天”的说法。近年来，在政府工作报告、中央一号文件和历次的五年计划中均把农业农村及粮食生产问题作为政府的重点工作。农药是重要的生产资料，广泛用于农业、林业、卫生等领域控制有害生物，为保障粮食安全、农产品质量安全、生态环境安全发挥重要作用。国家全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，农药产业在保障粮食等重要农产品有效供给和农业绿色发展的支撑作用越来越突出。2022年1月29日，农业农村部、发改委等国家机构联合印发的《“十四五”全国农药产业发展规划》，在《规划》中明确提到了确保国家粮食安全需要农药稳定供给，并将草甘膦、乙草胺等除草剂列为适度发展的农药产业。未来，随着林草、卫生等领域需求增加，草甘膦市场空间将进一步扩大。2、转基因作物种植面积不断增加自1996年以来，由于耐草甘膦转基因作物的崛起，草甘膦得以飞速发展，是全球使用量最大的除草剂品种。全球转基因作物种植面积从1996年的0.02亿公顷增长到2019年的1.90亿公顷，全球转基因作物种植面积增长明显。随着灭生性除草剂需求的发展和抗草甘膦转基因作物推广，为草甘膦成长为全球第一大农药提供了土壤和主要动力。我国批准进行商业化种植的转基因作物仅有棉花和木瓜，批准进口转基因品种包括大豆、玉米、油菜、棉花、甜菜等，但进口的转基因品种只能用作加工原料，不允许在国内种植。近年来，随着我国大力推进农业的产业化、科技化，对待转基因作物的态度也逐渐向好。在党的十九届五中全会就提到，要瞄准生物育种等八大前沿领域，实施一批具有前瞻性、战略性的国家重大科技项目；在2020年中央经济工作会议提到，要尊重科学、严格监管、有序推进生物育种产业化应用；在第十届全国媒体转基因报道研修班会议上提到，2021年转基因大豆、玉米产业化试点取得显著成效，生物育种产业化已成为保障我国粮食安全的必由之路，目前我国生物育种产业化的应用条件已基本成熟。特别是2022年1月21日，农业农村部修订了《农业转基因生物安全评价管理办法》等四部部门规章，继续对转基因作物的申报、实验、审批和监督进行了规范，同时农业农村部发展规划司司长表示转基因作物产业化正在有序进行且进展良好，政策导向稳中向好。结合草甘膦对转基因作物特有的作用，未来随着我国逐步放开转基因作物的种植品种和种植范围，草甘膦的市场需求将进一步提升，相关草甘膦生产企业的经营业绩将进一步提高。3、国家产业政策支持进入新发展阶段，人民对美好生活的向往需要提供安全多样的农产品，对农药产业绿色高质量发展提出了更高要求。近年来，国家相继出台了多部规范指引，鼓励农药企业转型升级，加大创新研发力度，鼓励绿色型、环保型农药应用，主动完成绿色生产、绿色工艺的革新，努力做大做强农药企业，加大对外开放促进大型企业“走出去”。《“十四五”全国农药产业发展规划》提到：“十四五”时期是加快农药产业转型升级的战略机遇期，必须加强前瞻性思考和系统性谋划，立足农业绿色发展和重大病虫防控需要，创新思路、完善政策、强化支撑，着力构建现代农药产业体系，不断提高农药国内供给能力和国际竞争力。国家将会继续完善农药产业发展扶持政策，优化农药产业发展环境，引导农药生产企业向化工园区集中，在规划用地、能源配给、环保配套、融资贷款等方面给予政策扶持。4、百草枯被禁用，麦草畏推广不及预期百草枯（又称巴拉利），因其在作用于绿植之后能使其迅速枯死而得名，在除草剂中具有一定的市场，但其毒性极高且无特效解毒药可医治。由于百草枯中毒后的不可逆转性，多个国家出台禁用政策。根据德邦证券研究所的统计数据显示，截至2021年，全球已有超过48个国家/地区禁用或限用百草枯，其中包括巴西、阿根廷、中国等农业大国。我国国内自2014年起就已经撤销百草枯水剂登记和生产许可、停止生产，而2020年起国内更是禁止百草枯可溶胶剂在境内销售、使用，百草枯在全球市场上的逐渐退出直接促成了草甘膦对其原有市场的替代。以百川盈孚披露的2020年国内百草枯产量计算，若该部分产能完全退出，考虑到百草枯的另一替代品草铵膦的价格过高，预计大约可增加8万吨草甘膦的市场需求。另一选择性除草剂麦草畏（又称百草敌）是选择性除草剂，杀草谱较窄，对某些抗性杂草的效果不佳，主要作用于禾本科作物。由于其在温度逆增或高风速的情况下容易出现“漂移”现象，导致其自2019年推广以来效果不及预期。可以预见短时间内，麦草畏无法对草甘膦的市场规模构成较大的威胁。5、通过复配解决抗药性问题草甘膦的应用历史超四十年，面临的最大挑战是来抗药杂草问题。通常情况下，单一作用机制的除草剂在大量连续使用3-5年后，一般均会出现杂草抗药性问题，而草甘膦单剂的使用已经超过40年，草甘膦抗性种群数量远高于其他除草剂产品。从使用成本的角度来说，草甘膦极低的生产成本，目前仍无成本相当的替代品；且过去二十年内，各大农药巨头对于新型创制农药的研发投入降低，研发速度减缓，因此在一段时间内草甘膦仍有其不可替代性，并将继续保持全球除草剂市场上用量最大的单品地位。农药行业通过将草甘膦与二甲四氯盐、乙氧氟草醚、2,4-D、麦草畏、草铵膦等进行复配，以增强除草剂产品的药效。以草甘膦和草铵膦的复配为例，复配产品既可以解决牛筋草、小飞蓬等对草甘膦的抗性，又可以弥补草铵膦本身受温度、湿度影响较大的缺点，实现短板互补。复配制剂有望成为未来趋势。因此，由于草甘膦的高性价比、低毒高效等特性，未来在很长一段时间内仍是全球主流除草剂产品之一。行业发展概况和趋势草甘膦是一种有机膦类内吸传导型广谱灭生芽后除草剂，自1971年由美国孟山都公司开发出来之后，凭借广谱、高效、低残留的优异性能和替代人工效应，在普通农作物领域逐步普及。尤其是自1996年以来，由于耐草甘膦转基因作物的崛起，草甘膦得以飞速发展，成为除草剂中甚至所有农药类别之首。随着转基因作物在世界范围的推广，以及在非农领域除草剂使用程度的提高，草甘膦市场平稳发展可期，这个已经普及的除草剂依然具有旺盛的生命力。市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当