广告操作实战指引

Page1广告操作实战指引东莞2008年09月26日Page2广告对象是谁？广告对象关心点是什么？针对广告对象，本产品的广告应选择什么角度，确立何种主题？广告之前，我们需要明确——Page3广告之前，我们需要明确——广告主题=目标客户+消费心理+信息个性广告主题，不是闭门造车得来的，而是一个有机体——（信息个性，即广告信息的诉求重点及产品卖点）???Page4案例指引——案例1：报纸头版通栏案例2：报纸广告案例3：楼体喷绘案例4：折页案例5：户型单张案例6：工地围墙广告案例7：户外T牌案例8：关于商业广告的调性案例9：关于广告的安全性案例11：东莞常用媒介总结案例10：短信广告Page5案例1：报纸头版通栏让受众第一时间敏锐的认知项目名称让受众了解产品特色、利点或利益

信息发布必须清晰明确

电话号码需显眼由于仅为1/6版，底色尽量选用纯色；版面需留有一定的空间，以突显信息案例2：报纸广告具备一定的创意元素，让受众的双眼第一时间捕捉画面项目logo不可少引起受众共鸣的推广语处于显眼的位置共鸣之后，需要让受众冲动的文案，加强心理共鸣受众共鸣、冲动之后，必然会关心项目的卖点及能带给他的利益地图简洁清晰，除了标注项目区位外，还需标明周边主要利好配套建筑TEL需要突出“易记”的特点2123445受众阅读习惯分解2受众阅读习惯分解123445Page10案例3：楼体喷绘份量相同的多中心元素组合，只会令版面失去重点，既不利于品质的提升，也不容易令人记住各个元素恰到好处，外加视觉引导元素，版面构图相对完美“不平衡”原则Page11案例3：楼梯喷绘绘及霓虹灯灯字设置位位置Page12折页是反映映项目形象象、产品特特点、项目目卖点、区区位配套、、未来发展展前景等重重要信息的的综合性物物料，各个个要素既独独立又统一一！案例4：折页首页要重点突出项目logo及初步形象对重点户型进行优势说明配形象图片＋煽动性文字，再次加强项目形象底版简洁，突出项目区位及电话，及组合优势以具有视觉冲击的图片或照片展示项目区位价值图文并茂展示项目生活配套、教育市政配套、交通配套每组文案的主标题要简洁且有煽动力，尽量让受众看一遍就记住Page13折页封面与与封底一般般采用既定定主色调，，内页底色色一般不做做变动，主主要通过变变换画面及及调整版面面来引起受受众关注！！即每一poge的版面和画画面都相对对独立，阅阅读时有跳跳跃感案例4：折页Page14单张的设计计要点就是是“清晰””，要让客客户回家后后仅凭一张张户型单张张仍能找到到自己想要要房型的位位置甚至是是房号！案例5：户型单张张“清晰”“更清晰””还可以“更更清晰”吗吗？房型容易混混淆，无房房号，与置置业顾问沟沟通会花费费较长时间间，房型功功能表述不不清仅以某一层层为例，容容易让客户户产生疑问问，另外同同类户型如如“四房两两厅”分类类还可再清清晰Page15案例5：户型单张张还可以更““清晰”！！房型、房号号、房位更更清晰Page16案例6：工地围墙墙广告楼盘围墙广广告大都以以一组内容容连贯或多多块内容相相对独立的的广告牌拼拼接组成。。不能仅追追求每一块块广告牌的的个体效果果，而忽视视整体美观观，即使每每一块广告告牌都是精精品，这一一组广告也也很难给人人留下深刻刻印象。两组构图简简单确很注注重整体美美观的工地地围墙广告告一般围墙广广告忌“色色彩暗淡无无光”Page17案例6：工地围墙墙广告围墙广告文文案忌“内内容空洞冗冗长”未来世界广广告内容：：1、你最想要要的，你未未来想要的的，我们现现在都可以以给你。2、超低价格格，超高品品质，买一一层，送一一层。3、好房子来来了。4、复式空间间，复式生生活，复式式人生。×××广告内容：：1、如果没有有下雨，她她会不会坐坐在这里。。如果她没没有坐在这这里，她会会不会喝完完这杯奶茶茶。小城故故事，温情情主义的，，现在进行行时。2、你一定砸砸味过很多多社区，玩玩味过许多多房子。终终于，终于于，你用心心触摸到了了这个。是是什么让你你喜悦，什什么让你砰砰然心动？？哦，原来来你懂得过过许多房子子，懂你的的房子只有有这一个。。3、你想想看看，一个人人的一辈子子里，即使使每天发生生一个故事事，也才不不过30000个。我走在在阳光流淌淌的院子里里，数花瓣瓣。我浪费费了一次故故事上演的的可能。4、懂得水，，就懂得了了妙韵广场场。用了一一整个假期期，你依赖赖上了妙韵韵广场的柔柔情。天亮亮了，怎么么又觉得陌陌生了呢？？善变的广广场，每天天嬗变你情情绪体验。。妙韵广场场的这个故故事，也无无始，也无无终。前者一共11句话，51个字，寥寥寥数语，却却把楼盘特特色、诉求求重点一一一呈现在受受众面前，，可称得上上字字如金金，句句精精彩。读完以上这这两组广告告内容，你你有何感受受？Page18案例6：工地围墙墙广告我们来欣赏赏一组既注注重整体性效果果、色彩明明亮、文案案简洁精彩彩、并且具具有连续性性、系列性性一组堪称完完美的围墙墙广告——这组广告得得到业界的的认可，相相信也能使使客户产生生共鸣。Page19案例6：工地围墙墙广告我们来欣赏赏一组既注注重整体性性效果、色色彩明亮、、文案简洁洁精彩、并并且具有连连续性、系系列性一组组堪称完美美的围墙广广告——这组广告得到到业界的认可可，相信也能能使客户产生生共鸣。Page20案例6：工地围墙广广告我们来欣赏一一组既注重整整体性效果、、色彩明亮、、文案简洁精精彩、并且具具有连续性、、系列性一组组堪称完美的的围墙广告——这组广告得到到业界的认可可，相信也能能使客户产生生共鸣。Page21案例7：户外T牌广告语&logo&广告画面相互高度关联，受众记忆加深，形象清晰，易于共鸣Page22案例7：户外T牌简洁、清晰、、煽动，易于于记忆过目不不忘高度关联且具有指向性、行动性“09年，继续住到江南去”Page23案例8：关于商业广广告的调性形容词：金气气冲天、财富富、投资创富富、跟巨头、、直接、无创意》》》》Page24案例8：关于商业广广告的调性形容词：具有有煽动力、质质问性、生活活、文化、价价值、间接、、有创意》》》》Page25案例8：关于商业广广告的调性以上两组商业业广告的调性性，你喜欢哪一种种？你愿意用用那一种做为为你商业项目目的推广？为为什么？考虑要点是：：区域受众的的审美习惯，，文化修养，，诉求渴望Page26案例9：关于广告的的连贯性广告主题具有有连贯性广告画面具有有连贯性1宗zui：10年国际别墅区区，zui成熟。社区2宗zui：门前京顺机机场路，zui高速。交通3宗zui：仅限286户，zui“小”镇！规模4宗zui：楼间距最大大59米，zui空旷！楼距5宗zui：18.3%建筑密度，zui留白。密度6宗zui：51%豪奢绿化率，，zui原乡。绿化7宗zui：共性装修主主张，zui精装！装修Page27案例9：关于广告的的安全性第六条房地产预售、销售广告，必须载明以下事项：

(一)开发企业名称；

(二)中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；

(三)预售或者销售许可证书号。

第九条房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。

第十条房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离。

第十一条房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。

第十四条房地产广告中不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。

第十六条房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。

第十八条房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

第二十条房地产广告中涉及资产评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。房地产广告发布暂行规定关健元素要一一个不漏Page28案例10：短信广告CBD核心商务空间间，尊享顺畅畅自由商务！！全方位商务务配套，动脉脉交通满足所所有商务需求求。第一国际际宽适“纯商商务公寓”现现正热销！重大消息：1500万国庆巨额让让利！【金地格林上院院】新品撼市登场场！买两房再再得公寓，买买三房可得最最高23万礼金！超值值名额火爆争争抢81880888中央华庭火爆爆热销，中心心区投资价值值势不可挡。。15间压轴旺铺热热卖推出,55～96平米,独立厕卫，6米层高,超值空间。华华庭热线夸张，月供仅仅700多！你还愿意意花1500去做租客吗？？来【晶城】买一房一厅吧吧，在中心区区享“买比租租还便宜”的的自主生活15/套万起！疯狂狂团购再度来来袭！**运运河东1号青藤公寓团团购8.30开启，坐拥双双核中心享大大社区送名校校学位，搭单单抢购形象、利益、事件、价值、情感切入第1节第3节第2节项目名称、促销信息、销售信息、产品信息、活动信息、进阶深化销售电话70个字符Page29案例11：东莞常用媒媒介总结选择“性能最最佳的装备””！媒介类别性能指数备注户外广告¶¶¶¶¶属强制接触媒体（传播时间长）报纸广告¶¶¶¶东莞政府公务员、中高端人士有阅读报纸的习惯。东莞的报媒不发达，市民报纸阅读率相对较低。东莞日报、南方都市报电视广告¶¶¶¶东莞客户仍有看电视节目习惯，尤其晚间和家人一起看较多。东莞电视台网络¶¶¶大部分目标客户上网时间较少，网络广告的效果不明显，同时对房地产网络广告的关注较低（传播范围广）。搜房网杂志¶¶政经杂志受高端人士喜爱，达到率高；行业杂志、外商投资类杂志比较有针对性，容易受企业主及中高层管理者、生意老板等人士的喜爱，关注度高；高尔夫为兴趣性杂志，订阅者广告关注度高；航空杂志为强迫性杂志，一般都会阅读（针对性强，适于圈层营销）。政经杂志、行业杂志、外商投资类、高尔夫杂志、航空杂志楼宇液晶¶¶¶属强制性媒体（反复播放强化记忆，传播范围较小）直邮¶¶¶¶属强制性媒体，只要设计特别，到达率较高（费用较高）。

球会、银行、酒店、餐厅、俱乐部资料摆放¶¶属于强迫性媒体，但对资料关注度较低。必须辅助人员讲解等方式。媒介费一般占占全部广告费费的80%左右，媒介的的好坏对广告告效果起决定定作用。媒介选择有如如选择武器，对不同目标标要选择不同同媒介。媒介介的时间安排排与发布方式式也应特别注注意。Page30“装备组合”“重型武器”＝“活动营销”“轻型武器”＝“报纸广告+电视广告+户外广告+直邮“微型武器”＝促销优惠+短信+网站信息发布布“备用武器”＝杂志案例11：东莞常用媒媒介总结Page31成功总是赏心悦目的>>>Thanks!我们一起努力力>>>如何进行房地地产市场分析析学习内容理论部分案例学习为什么要进行行房地产市场场分析？房地产市场分分析的思路、、步骤和方法法什么是房地产产市场分析？？****地产产项目市场研研究及定位报报告市场为什么要进行行房地产市场场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处处的市场环境境2。寻找项目潜在在的市场机会会，挖掘需求求尚未被满足足的市场3。制定项目的发发展方向和市市场定位4。推荐最具竞争争力的产品建建议5。评估项目目标实现的可能能性。。。市场分析是对对市场调研搜搜集到的信息息进行整合与提炼的过程，市场场分析的结论论是进行决策策的基础。开发商是追逐逐利润的，建建筑师是唯美美主义的，市市场分析是连连接开发商、、建筑师和消消费者的桥梁，房地产产市场分析是基于对市场的的理性判断具体起到哪些作用呢？？什么是房地产产市场分析？？概念，即指：针对某种特定定物业研究市市场的供需关关系。需求方：物业业的购买者或或租赁者供应方：市场中中的各竞争物物业（包括住住宅、公寓、、写字楼、商商业、酒店等等）市场分析不是是简单的罗列列市场数据，，而是必须基基于数据进行行分析！房地产市场分分析的思路、、步骤和方法1。思路三个层次区域市场、专专业物业市场场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市市场例如：区域房地产发发展处于何种种阶段？项目市场处于于何种竞争格格局？竞争供给分析析客户需求分析析竞争供给分析析客户需求分析析竞争楼盘分析析客户需求分析析房地产市场分分析的思路、、步骤和方法2。步骤第一步：市场场区域界定这里所指的区区域是中观房房地产市场分分析的基本单单位，具有完完整的房地产产市场特征的的范围，一般般以行政区划划来划分。第二步：区域域经济环境和和市场分析考察整个区域域经济环境，，判断区域房房地产市场处处于何种发展展阶段，找到到影响房地产产市场变化的的主要因素，，对区域房地地产发展前景景进行预测。。第三步：专业业市场分析按物业类型进进行市场细分分，对各专业业市场的供给给和需求进行行对比预测，，从而揭示各各专业市场的的需求潜力及及分布状况。。第四步：项目目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目目的机会点、、预估项目的的市场占有率率。房地产市场分分析的思路、、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境境和市场分析析区域经济环境境分析区域房地产市市场分析（一）基本内内容+对当地经济环环境中决定所所有类型房地地产供给和需需求的基本因因素进行分析析，对过去变变化趋势进行行判断，预测测未来的发展展前景。房地产市场分分析的思路、、步骤和方法3。方法第二步区域经济环境境和市场分析析（二）基本资资料的获得区域经济环境境分析1、总量指标GDP、人口、人均均GDP、固定资产投投资、新批三三资企业人数数、接待入境境旅游人数……2、结构指标：：产业结构及及布局、就业业人口结构3、水平指标：：人均收入水水平、消费水水平、人均居居住面积、住住宅消费支出出水平4、城市经济发发展计划、产产业规划、城城市总体规划划区域房地产市市场分析1、投资：开发发投资额2、土地开发：：土地开发投投资、开发面面积、土地出出让金3、商品房开发发：施工面积积、竣工面积积、年开发量量4、销售：销售售额、销售面积、价格、、空置量、吸吸纳量5、房地产景气气指数、价格格指数数据来源各地方统计年年鉴、统计公公报、经济发发展月报、地地方经济信息息网、地方政政府网站、中中房指数、国国房指数、地地方房地产年年鉴土地、规划部部门的政府官官员访谈规划、房地产产等专业人士士访谈房地产市场分分析的思路、、步骤和方法法3。方法第二步区域经济环境境和市场分析析（三）能够反反映区域房地地产市场发展展状况的指标标人均GDP与房地产发展展关系GDP增速与房地产产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分分析的思路、、步骤和方法3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产产市场场预警警预报报指标标体系系第二步步区域经经济环环境和和市场场分析析（三））能够够反映映区域域房地地产市市场发发展状状况的的指标标房地产产市场场分析析的思思路、、步骤和和方法3。方法法第二步步区域经经济环环境和和市场场分析析（三））能够够反映映区域域房地地产市市场发发展状状况的的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔尔系数数与住住房支支出比比重的的国际际衡量量标准准恩格尔尔系数数＝食食物支支出金金额/总支出出金额额与国际际上其其他国国家相相比，，在相相同的的收入入水平平下，，我国国城市市居民民的住住房支支出占占总消消费支支出的的比重重仍然然偏低低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2008年我国各各主要要城市市的恩恩格尔尔系数数房地产产市场场分析析的思思路、、步骤骤和方方法3。方法法第三步步专业市市场分析（（住宅宅）1、住宅宅类土土地供供应情情况、、成交交情况况、成成交价价格2、住宅宅商品品房供供给总量、、供给给结构构分析析（按按面积积进行行划分分）3、住宅宅商品品房成成交结结构、、产品品特点点分析析4、住宅宅商品品房成成交价价格分分析5、专业业房地地产市市场总总结房地产产市场场分析析的思思路、、步骤和和方法3。方法法第四步步项目市市场分分析（微观观层面面）对每一一个可可能影影响项项目竞竞争性性能的的特征征一一一进行行分析析和评评价。。地块特特征：：土地使使用权权年限限、规规划条条件、、建筑筑标准、、地块面积积、形形状、、高度……周围环环境：：自然然景观、、人文文环境境关联性性：通通达性性、可可视性性项目自自身资资源条条件分析(swot分析)竞争对对手分分析目标客客户分分析现有、、潜在在竞争争项目目的竞竞争特特点、功能能和优优劣势势、市市场反应目标客客户的的数量量、客户户类型型、收收入水平平、家家庭结结构、、消费费偏好好、生生活方方式、、心理理特征征、行行为模模式找出项项目的的目标标客户户目标客客户的的置业业需求求和偏偏好找出项项目面面对竞竞争市市场的的机会会点最终目目标STOW内部因因素外部因因素SWOT分析SWOT工具（（项目目+环境+竞争））SWOT分析的的价值值要素素S/W（优势势/劣势））的价值值要素素地段要要素环境要要素地块要要素项目要要素具体地地说，，针对对一个个地块块的价价值要要素包包括：：地段要要素——地段/片区认认知度度/周边配配套（（商业业/教育））/交通等等（可可总结结为便便利性性/成熟度度/知名度度）环境要要素——自然环环境/四至景景观/社会人人文环环境（（噪音音）等等（可可判定定资源源的程程度：：稀缺缺、良良好还还是匮匮乏））地块要要素——地形地地貌/规模/技术经经济指指标等等（可可判断断产品品的可可发挥挥空间间）项目要要素——目标/开发商商品牌牌/可利用用资源源等O/T（机会会/威胁））的价价值要要素宏观要要素——经济形