《营销渠道管理概论》配套教学课件

《营销渠道管理概论》

第1讲营销渠道概论agenda3营销渠道的概念、作用及其功能2营销管理与营销渠道的关系31营销渠道的地位及其重要性33Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedsandwantsthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.营销是什么？

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和服务的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。营销定义的内涵解析自愿的交换行为满足顾客需求的行为参与社会的行为创造价值的行为营销的核心概念——交换

企业不知情了解者熟知者宣传者推荐者潜在用户用户主顾宣传者推荐者合作伙伴影响者顾客供应商了解价值创造价值传播价值寻找价值创造与传播价值市场机会分析市场细分与定位购买行为企业愿景分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销新产品开发产品/品牌管理价格分销沟通营销原理STP|4P’sConsumersatisfactionandloyaltyGUCCI的渠道策略

GUCCI是一个意大利产的世界级品牌。但公司一度忽视分销对企业发展战略的作用，对渠道成员的不加选择。到1980年，GUCCI在全球的经销商竟发展到几千家。却引起销售量的急剧滑坡。痛定思痛，公司重新考虑了分销战略的重要性，大刀阔斧地削减，只保留了不到500家品质卓越的零售商。这一举措，在实施的当年就产生了可观的成绩——GUCCI利润上升了50%。

丰田抢滩美国市场通过大量翔实的调查和研究，丰田公司断定美国汽车消费者正逐渐摆脱昔日的崇尚豪华、宽大的价值观，日益追求省油、耐用、价廉的实惠型汽车。着针对美国市场设计的节油又低廉的小型汽车再次登陆美国市场。但丰田没有忘记1955年首次进军美国市场惨败的情形。当时，公司没有充分意识到渠道战略的重要性，以至于第一年丰田在美国的经销商只有可怜的五家。利用一切可能的办法，广泛拉拢美国经销商，建立庞大的经销体系网络。1976年，丰田汽车销售配售网络中的经销商就已经达到1000多家。从此“质量可靠、服务优良、价格低廉”的丰田形象在美国市场得以确立。GUCCI和丰田的渠道策略为什么不同?agenda11营销渠道的概念、作用及其功能2营销管理与营销渠道的关系31营销渠道的地位及其重要性33营销渠道的概念营销渠道(marketingchannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的模型=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道的时间、地点以及所有权效用营销渠道的主要功能信息促销风险承担融资物流组配谈判营销渠道中的主要营销流程agenda17营销渠道的概念、作用及其功能2营销管理与营销渠道的关系31营销渠道的地位及其重要性33营销渠道的地位与重要性可持续的竞争优势中间商尤其是零售商的权力日益增长降低流通费用的压力增长的压力技术尤其是互联网技术的应用与发展零售商权力日益增长大润发自营商品以诉求市场最低价的“大拇指”为主，品项有近2000种，比领导品牌便宜六成。与卖场同等级最低价产品相比较也便宜一成。至于新推出的大润发商品则不打最低价，而是锁定与领导品牌竞争质量，但比领导品牌便宜15%左右。沃尔玛主推三个自有品牌：great

value（惠宜），主要覆盖食品和非食品；mainstays（明庭），主要覆盖家居用品；simply

basic（简适），主要覆盖服装产品。

降低渠道费用的压力

1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费每店2000元7、新品费3－4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金

增长的压力——三大主要品牌数值铺货比较

光明蒙牛伊利两湖

福建/江西

广东

江浙

安徽/河南上海东三省

华北/山东北京四川/陕西广西/云贵成都2015年，伊利、蒙牛、光明市场占有率分别是17.51%、16.64%、6.875%2016年上半年，光明乳业的营收为102亿元，而伊利和蒙牛同期分别实现299亿元和272亿元

增长的压力——三大主要品牌数值铺货比较

光明蒙牛伊利两湖

福建/江西

广东

江浙

安徽/河南上海东三省

华北/山东北京四川/陕西广西/云贵成都伊利、蒙牛、光明分别以17.51%、16.64%、6.875%2016年上半年，光明乳业的营收为102亿元，而伊利和蒙牛同期分别实现299亿元和272亿元

信息技术使组织间联系更为紧密

牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范。每天晚上，Levi公司都可通过电子信息交换系统，了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样，然后，Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货。而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产。这就是所谓的快速反应系统。而Levi公司与其他牛仔服装制造商的竞争，归根到底是Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争。杜邦（纤维）

美利肯（布料）

李维斯（服装）

西尔斯（零售商）顾客订货订货订货订货送货送货送货送货

是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司。Levi’s的价值让渡网络互联网为营销渠道带来的机会与挑战ThankYou!第2讲

营销渠道的结构agenda27营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠目标与营销渠道结构33营销渠道组织结构4

牛奶市场的三国演义

。纯奶市场牛奶饮料市场MAT

牛奶市场的三国演义

成销量比重牛奶市场的三国演义

销量比重牛奶市场的三国演义

销量比重牛奶市场的三国演义

销量比重-产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标?铺货率数值型及加权铺货率如果品牌A在这4家店里有存货，那麽它有:

数值型铺货率=40%=10010101010101010101010商店数量比例=10030201010555555商店产品类别销售量重要性比例加权铺货率=70%牛奶市场的三国演义

牛奶市场的三国演义

液体奶

=27(Sep04)牛奶市场的三国演义——华南地区市场份额变化牛奶市场的三国演义—伊利的渠道结构伊利家乐福，麦德龙经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市x牛奶市场的三国演义—蒙牛的渠道结构蒙牛直营店一级经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市相互持股，经销商就是蒙牛分公司牛奶市场的三国演义—光明的渠道结构光明家乐福一级经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市一级经销商一级经销商agenda41营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠目标与营销渠道结构33营销渠道组织结构4长

度宽

度广度

组织结构0层渠道独家分销一种传统分销系统一层渠道选择分销多种垂直分销系统二层渠道密集分销水平分销系统三层渠道多渠道分销系统营销渠道结构的维度

消费品营销渠道长度结构生产商消费者代理商批发商零售商批发商零售商代理商零售商零售商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)短渠道三级渠道(M-W-R-A-C)长渠道生产商工业品顾客制造商分销机构制造商代表工业品经销商组织市场营销渠道长度结构营销渠道宽度结构制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场密集型分销选择性分销独家分销类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力适应产品独家一家小小强特殊品新产品选择有限中较高较强选购品密集众多广高弱日用品比较与分析

营销渠道广度：同一层级经销商的类型agenda48营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠目标与营销渠道结构33营销渠道组织结构4企业营销渠道目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性（独家）选择性密集性单元化多元化销量最大成本最低信誉最佳控制最强铺货率最高冲突最低企业营销渠道目标与渠道选择长度宽度广度直接间接集中性（独家）选择性密集性单元化多元化销量最大√√√成本最低√√√信誉最佳√√√控制最强√√√铺货率最高√√√冲突最低√√√agenda51营销渠道结构2营销渠道结构与铺货率31营销渠目标与营销渠道结构33营销渠道组织结构4供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道垂直营销系统类型是针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个系统的成功。包括三种形式：垂直系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁零售合作社摘自于ZARA中国每天一个风格，每晚一个造型，这样的时尚你跟的上么？公司型垂直营销渠道系统的标杆——ZARA每周两次补货其结果是库存降低，存货周转率达到11次/年形成一件产品从设计到开始选料，染整，剪裁，针缝，整烫，运送乃至成品上架最长只需15天的快速供应体系。每年都创造出超过15000项新款水平营销系统是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)。水平系统生产制造商水平渠道系统促销联盟中间商水平渠道系统同类产品互补产品替代产品及非直接相关产品厂商一级代理二级批发商三级批发商运营商相机及摄影机和电器或通讯产品店视频及音响店（必须还有彩电）电器商场发烧音响专营店（不卖彩电）IT产品专营店通讯产品专营店百货商场电器商场运营商业厅超级市场厂家直销互联网企业CRM消费者手机销售的多渠道系统ThankYou!第3讲

营销渠道设计1确认渠道设计的需要2确定渠道目标3营销渠道设计的一般程序4明确渠道任务制定可行的渠道结构选择最佳的渠道结构选择渠道结构56

新企业的营销渠道设计

产品与市场变化

产品生命周期变化

产品价格政策和渠道政策的变化

营销渠道中出现了严重的危机

商业格局的变化

竞争以及宏观环境的变化

1.确认渠道设计的需要

安索夫的产品-市场矩阵与渠道设计原有产品

新产品原有市场新市场

市场渗透：增加现有销售网点市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道。产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计。多样化：为新市场开发新产品需要进行渠道设计。2.确定渠道目标smarttimelimitedrelativeattainablemeasurablespecific

渠道目标应以相关目标市场期望的服务水平来阐述。即渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表达。3.确定渠道任务物流：存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客保单、单据处理。产品修正与售后服务：提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与秀丽、处理退货、处理取消订单。风险承担：存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资。推销：新产品和现有产品市场推广、向最终消费者促销、建立零售商展厅、价格谈判与销售形式的确定。渠道支持：市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工。

4.制定可行的渠道结构

广度宽度长度渠道结构长渠道与短渠道优缺点比较渠道类型优点缺点长渠道扩大市场覆盖面企业可将中间商的优势内化为自身优势减少企业费用支出企业对渠道的控制度下降服务水平差异性较大中间商协调的工作量大短渠道企业对渠道的控制程度较强较适合专用品、时尚品及消费者密度大的市场企业承担大部分或者全部渠道功能市场覆盖面窄长渠道与短渠道选择的限制性因素限制性因素说明市场因素当市场的容量大、市场比较分散、每次购买的量少、商品没有季节性或市场竞争不太激烈时，一般适合使用长渠道；反之，适合使用短渠道。产品因素当产品昂贵、技术复杂、服务要求高、体积大、分量大、易损、易腐、款式不新或为标准品时，一般适合使用长渠道；反之，适合使用短渠道。企业自身因素当企业享有盛誉、资金雄厚或有控制渠道的强烈愿望时，一般回使用短渠道；反之，则选择长渠道。密集型、独家型及选择型渠道结构的比较类型含义优点缺点密集型尽可能通过更多的中间商经销企业产品市场覆盖率高市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏企业的营销意图。渠道管理成本高。独家型在特定地区仅选择一个中间商作为总经销、总代理。市场竞争程度低。企业与经销商关系较为密切。因缺乏竞争，消费者满意度可能会受到影响。经销商对企业的反控力较强选择型按照一定标准，从入围者中选择一部分作为中间商。通常介于独家型和密集型渠道之间。多适用于消费品中的选购品和特殊品以及工业品中的零配件等。渠道宽度的限制性因素限制性因素说明产品因素当产品越不便于运输、价值越高、越是非标准化、技术性越强、周期性越短、越耐用时，企业悦适宜选用窄渠道；反之则采用宽渠道。市场因素当市场规模越大、市场越不集中、顾客一次购买量越小、产品销量季节性越强、顾客购买频率越高，企业越适宜选用宽渠道；反之则选用窄渠道。5.选择最佳的渠道结构评估渠道结构的标准经济性标准控制性标准适应性标准空调营销渠道模式比较美的模式——批发商带动零售商

美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司。在一个区域市场内，美的的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统

海尔分销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔公司也有一批批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商之间做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。

格力模式——厂商股份合作制

格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，有多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。空调营销渠道模式比较第4讲

渠道成员选择渠道目标

与策略

渠道成员

的寻找渠道成员的评价渠道成员

的确定渠道任务

的分配

渠道成员

的保持渠道成员选择的决策过

程企业的渠道目标和渠道策略

——渠道成员选择的原则目标市场原则分工合作原则形象原则效率原则互惠互利原则寻找渠道成员的途径自设销售

组织商业途径网上查询顾客和中间商查询其他途径对渠道成员的评价——评价标准潜在渠道成员财务能力组织管理力销售能力产品能力财务状况信用度管理力管理层稳定性

规模

声望

态度产品线销售能力

业绩市场覆盖范围渠道成员的确定——加权评分法评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置0.20851770148016经营规模0.157010.580128512.75顾客流量0.159013.58512.759013.50市场声望0.10757.5808858.50合作精神0.1580129013.57511.25信息沟通0.05804603753.75贷款结算0.20651375156012总分1.0054577.554078.2555077.75渠道任务的分配价格政策交易条件地区划分2022/11/2182第5讲

渠道激励

激励渠道成员的理由中间商并不认为自己是制造商供应链中的一员；中间商首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商；中间商经销众多制造商的品牌；除非提供一定的刺激，否则，中间商缺乏给供应商提供信息的动力。激励的理论基础2022/11/2186需求层次理论

激励渠道成员的影响力的来源强制权力(coercivepower)：表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源或终止关系；报酬权力(rewardpower)：中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益；法律权力(legitimatepower)：被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系；专家权力(expertpower)：可被那些具备专门技术的制造商所利用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的；认同权力(referentpower)：产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下。信息权力（informationpower):由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物具有更多的知识。中间商需求分析利润回报产品畅销价格优惠先期铺货供货及时广告支持销售技巧培训特殊补贴付款优惠区域销售潜力厂家青睐品牌威望渠道激励的方法相互交流方面的激励工作、计划、关系方面的激励扶助方面的激励向渠道成员提供本企业的最新产品或服务对渠道成员出现的困难表示理解提供管理理念与管理实务方面的支持

向渠道成员展示本企业的中远期发展计划经常交换经营意见，提供经营建议

提供企业文化建设的经验定期的高级或中级领导层的私人接触一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动提供产品创新建议或产品销售知识定期的信息交流承担长期责任（较高的专有资产投入）提供广告或促销方面的扶持经常性磋商机制定期举办渠道成员会议

人员培训听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见

融资扶持渠道结构的比较分析——基于激励的视角蒙牛直营店一级经销商二级经销商批发市场