房地产策划宝典之项目定位

寻找项目的魂——定位一、定位是什么？定位是市场需求、地块价值、竞争态势的最佳平衡点！定位市场需求竞争态势地块价值

二、定位要解决什么问题？市场定位在市场上占据什么地位：领袖？跟随？正面竞争？规避？主题定位诠释何种概念或者文化？目标客户群定位迎合或者引导谁的需求？产品定位以什么类型（建筑形态、风格、档次等）的产品来展现？形象定位以何种形象面向市场？价格定位以什么价位立于市场：以高价来凸显地位或以低价来塑造竞争力？孤立静止的看待定位误解确定了定位之后就以为定位成功了，从而往往拘泥于计较项目成本而迷失项目定位。纠正项目定位是整个项目价值体系核心，是基于市场需求、开发商资源、政府政策规划以及地块适宜性基础上的权衡结果，代表着项目可能实现的最大价值；项目定位不是单纯的概念，需要外在的建筑形象、内在的规划布局、项目的包装推广的表达、物业管理的侧面诠释来实确立定位只是确保定位成功的第一步！开发商对定位的最大误解三、准确的定位是怎样产生的呢？必要条件之一——五度因素

合格的策划人必须具备五度因素：

战略高度：如剥洋葱法层层递进

辨证维度：如烟盒理论的思辨

知识宽度

务实深度

挑战气度必要条件之二——对项目的充分了解把握市场竞争态势通过市场调研了解微观面通过地块研究把握项目宏观面第一步：从三个层面了解项目1、优势是否可以转化为对劣势的补充？2、劣势、威胁是否有被缓解甚至扭转的可能？3、机会与优势、劣势之间的关联度有多高？4、威胁与优势、劣势之间的关联度有多高？

……第二步：项目SWOT分析优势劣势机会威胁地块区域、市场必要条件之三——科学的定位方法方法1：三层面相交法方法2：假设论证分析法方法3：主干提炼法（剥洋葱法）方法1：“三层面相交交”定位法市场缺什么竞争态势偏向项目适宜做什么项目定位“三层面相交交”定位法详析析三层面分析因素相交结果地块“适合”做什么？

从地块所处区位来看

从地块交通条件来看

从地块特征来看

从城市规划来看

项目定位市场“缺”什么？

从产品空缺来看（形态/档次/风格/户型等）

从市场需求来看竞争态势偏向做什么？

领导型？规避型？排挤？差异共存？案例——肇庆四会项项目具体定定位简析前提通过对市调调数据的分分析处理，，我们最终终确定本项目具备备打造成区区域中心的的条件。分分析如下：：天时1、金融危机机将加速珠珠三角区域域相对低端端的产业向向粤西的转转移进程，，从而加速速本区域的的基础设施施的建设、、经济的发发展、人口口的增加！！2、根据大沙沙镇的区位位条件，将将大沙镇打打造成“肇庆乃至粤粤西第一镇镇”的政府规划划已经在肇肇庆、四会会、大沙镇镇三级政府府之间达成成了共识，，并将于2009年进行具体体贯彻！3、周边各区区镇房地产产业虽然走走在前面，，却远未成成熟，整个个区域在购购房和消费费上都没有有形成一个个核心。这这为大沙镇镇打造中心心提供了千千载难逢的的机会！地利1、在地理位位置上，大大沙镇属于于广东省的的中心镇！！2、经济区位位上，本区区域是联结结珠三角区区域和粤西西地区的咽咽喉地带，，将是承接接珠三角工工业的首要要区域，从从南江工业业园、富溪溪工业园、、肇庆高新新技术开发发区的建设设可以得到到充分体现现！3、本项目所所处地段不不仅属于大大沙镇，而而且是本区区域的最中中心、交通通最发达的的地段！人和1、相比周边边的区镇，，大沙镇居居民最富裕裕，但大沙沙镇的城市市建设最落落后、房地地产业还未未起步、居居住环境最最差，因此此大沙镇居居民具有提提升大沙镇镇城市形象象、改善居居住环境的的迫切愿望望。而这必必须通过房房地产业的的发展来实实现！2、由于周边边各区镇房房地产业发发展不成熟熟，楼盘质质素较低，，致使居民民购房区域域倾向还不不明显，存存在希望在在本地购房房而本地却却没有满意意的楼盘这这一矛盾。。这为大沙沙镇打造区区域中心提提供了一个个契机！因此，本项项目的目标标是打造区区域中心——黄金走廊的的门户中心心！在这一一前提下，接下下来对项目目住宅部分分的具体定定位过程作简简单的介绍绍！市场上“缺缺”什么？？产品空白从档次上看中低档次楼盘占主要比重、中高档次之、高档极少从形态上看大旺、莲花镇：多层占绝对比重四会：多层、小高层占主要部分从风格上看大部分楼盘没有明显风格、具有风格的楼盘则以欧陆风为主从配套上看四会：中高档楼盘配套相对完善其他区域：局限于物业管理和简单的园林绿化从户型上看100平方米以上的户型单位比重达80%以上市场需求需求现状目前消费观念相对保守、但先富家庭具有较强的经济实力、且有改善居住环境的愿望对社区配套需求比较旺盛（运动场所、园林绿化、学校等）需求前景受区位利好影响，本区域经济发展较快，需求总量将不断增长市场上最缺少配套比较完善的中高档楼盘！项目能做什什么？从地块来看最大的特征是约500亩的规模，在整个区域范围内的中高端市场具有规模优势，在高端市场则没有规模优势。从地段来看自然环境欠佳、人气不旺、配套缺乏、紧靠国道，宜居性低，必须通过完善项目内部的配套和加强园林绿化来进行补充！从区位来看本区域属于黄金走廊的门户，经济区位优越，交通发达，经济增长不断加速，需求不断增长，本项目作为未来门户中心必须具有前瞻性！从政府规划来看规划定位为“肇庆市乃至粤西地区第一镇”，本项目作为重点项目，必须具有地标性、号召力！本项目最适宜做具有前瞻性、号召力、内部配套比较完善的、中高档次项目竞争态势偏偏向做什么么？区域市场竞争态势1、中低档产品供应处于过饱和状态、竞争激烈；2、大户型单位供过于求、小户型单位供不应求；3、高端产品供应非常少；4、中高端产品供求同质化严重、难以满足市场需求；本项目优劣势优势：规模、交通、区位、开发商资金实力足、政府支持；劣势：自然环境欠佳、人气不旺、配套缺乏，宜居性较低；分析1、显然本项目不宜进入竞争本已非常激烈的中低端市场；2、本项目不具备打造高档楼盘所需求的条件——品牌、自然环境；3、中高端产品供应虽然不少，但不如中低端市场竞争激烈，且同质化现象严重，产品质素难以满足市场需求；4、本项目具备打造中高端产品的条件——交通、规模、区位、政府支撑。竞争态势偏向打造产品质素较高的中高档次产品！市场定位市场上缺什么1、缺乏高端楼盘2、最缺乏配套比较完善的中高档楼盘！项目能做什么1、最适宜做具有前瞻性、号召力、内部配套比较完善的中高档次项目2、不适宜做高端楼盘3、做低端楼盘实现不了地块价值竞争态势偏向做什么竞争态势偏向打造产品质素较高的中高档次产品！相交在整个区域中高端市场具有前瞻性和号召力、以完善的内部配套为特色的中高档楼盘假设论证法法——从结论出发发在很难确立立最佳定位位时，对几几种难以排排除的定位位进行假设设论证，分分析各自的的优劣势，，再将分析析结果进行行对比，据据此确立最最终定位。。方法2：假设论证证法假设论证法法示意图假设定位A假设定位B假设定位C假设定位D优势劣势优势劣势优势优势劣势劣势对比分析最终定位案例——广州天河区区中旅商务务大厦定位位简介项目现状住宅项目，，建筑体已建建成，先后后5个公司经手手。共卖了了3年，花了3千万广告费费，卖了三三套。被开开发商称为为“黑色三个三三”，是广州天河河区有名的的烂尾楼！！定位假设1定位住宅：：是否档次次或者质素素上有问题题？定位假设2定位为商场场？定位假设设3定位为纯纯酒店？？定位假设设4定位为写写字楼？？所处区域域定性明明显广州天河河区是典典型的商商务区，，写字楼楼林立！！从市场看看1、中国加加入WTO，写字楼楼租金开开始上升升2、很多中中小公司司想在天天河区办办公，有有利于公公司形象象的提升升，但苦于租租金太高高3、很多小小公司在在天河区区住宅和和酒店办办公从产品特特征看外立面、、大堂、、结构上上都具有有改为写写字楼的的特点！！定位更改改做写字楼楼的优势势非常明明显！项目业绩绩8个月销售售一空！！方法3：剥洋葱葱法或主主干提炼炼法综合分析析：转化为主主要矛盾盾D……接触地块块：发现现主要矛矛盾A地块研究究：转化化为主要要矛盾B市调：转转化为主主要矛盾盾C主要矛盾盾A主要矛盾盾B主要矛盾盾C主要矛盾盾D……定位产生生剥洋葱法示意图主干案例——成都金林林半岛项项目区域成都市西西面，历历史文化化风景保保护区——浣花溪一一带，属于成都都市购房房首选的的“上风上水水”的区域！！浣花溪一一线已经经形成成成都市区区家喻户户晓的豪宅集中中区，如：青龙龙城、龙龙泉等。。金林半岛岛区位示示意简图图地段浣花溪历历史文化化风景保保护区的的核心地段段，紧邻十十里浣花花溪、草堂路、、浣花廊廊桥和闻闻名中外外的世界界名胜——杜甫草堂；紧邻占地530亩的市政园林林公园，以及及市政绿化带带；东、西、北面面被浣花溪包包围，形成三三面环溪的半半岛地形；根据规划要求求将是该片区区低密度的绝版版住宅用地！地块地块技术指标占地面积140亩容积率0.87建筑密度24.87%绿化率50%机动车位数量480个非机动车位数量400个单纯的从技术术指标来看，，相比周边的高高端项目本地块只有劣劣势！确定核心问题题对于这样一个个处于上风上上水区域的核核心地段的最后后一块低密度度住宅用地，，其稀缺性不言言而喻！因此：核心问问题不是盈亏亏的问题，而是如何实现现盈利最大化的问题？开发商制定目目标：比市市场最高价高高出30%！主要矛盾A要想实现比市市场最高价高高出30%利润率，就必须使得本本项目在周边边的高端项目目中脱颖而出出！但是同一区域域不乏出色项项目，如何做做到脱颖而出出？主要矛盾B周边其他高端端楼盘的质素素已经很高：：档次高、产产品类型丰富。而而本地块规模模偏小、建筑筑密度偏高、、开发商品牌力不不强，因此走走相对差异化——产品档次、质素差异异的空间很小、、成本难以估估计、风险太太大！即：走产品档档次、质素差差异的风险太太大，必须走绝对差异化——创新道路！即：不仅仅与对方方不同，而且且是对方所不不具备的！主要矛盾C1、周边高端楼盘盘林立，产品品质素都非常常高、配套也也很齐全，却却显得质有余而内涵涵不足！因此，本项目目创新方向应应从项目品味味的精神层面面为突破点！！2、2003年在全国一线线城市已经出出现与生活理理念或方式相相结合的高端端楼盘，随着着房地产业的的发展，市场需求逐渐渐上升到追求求生活方式层层面是大势所所趋！本项目目作为高端项项目理应具有有前瞻性，与与生活理念结结合起来！那么，本项目目应该营造什什么样的生活活方式呢？主要矛盾D生活理念不是是作诗抒情、、不是天马行行空，而首先先必须有的放矢！即：有目标标、有针对性性！即：本项目应应该迎合哪一一群体的生活活方式？主要矛盾E既然是绝版的的地段，是稀稀缺的地段，，那么量身定定做，拥有者者也应是稀缺缺的，极少的的！即：处于金字塔顶顶端的极少数数群体！何种生活方式式才能打动金金字塔顶端的的极少数群体体呢？主要矛盾F显然，处于金金字塔顶端的的极少数群体体是：集财富、智慧慧、品味于一一身的顶级贵贵胄人士！单纯的物质消消费对他们构构不成最强的的吸引力，只只有将精神愉愉悦、生活品品味、价值观观念联系在一一起才能打动动他们！据此，将本项项目定位为：：浣