资格考试市场营销学讲义B课件

第十讲产品策略1第十讲产品策略1——真正好的东西才好卖2——真正好的东西才好卖2一、产品整体概念3一、产品整体概念3产品整体概念的五个层次潜在产品附加产品期望产品需求=产品基础产品核心产品4产品整体概念的五个层次潜在附加期望需求=产品二、产品组合策略5二、产品组合策略5姗拉娜：如何从困境中崛起6姗拉娜：如何从困境中崛起6产品组合决策产品组合产品线1.扩大产品组合2.缩减产品组合

1.产品线延伸2.产品线缩短3.产品线现代化决策4.产品线特色化

7产品组合决策产品组合产品线1.扩大产三、产品的生命周期8三、产品的生命周期8企业产品生命周期图引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额9企业产品生命周期图引入期成长期成熟期——不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。

（菲利普·科特勒）10——不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期产品的生命周期在缩短70年代80年代90年代行业13年119设备制造1096化工1286电子技术1197汽车1185仪表技术1297机械制造1196平均值11产品的生命周期在缩短70年代80年代90年代行四、新产品开发12四、新产品开发12新产品的六种基本类型技术导向市场导向全新产品：运用新一代科技革命新产品线：首次进入一个新市场现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位，进入新市场以较低成本推出新产品13新产品的六种基本类型技术导向市场导向全新产品：运用新斯沃琪：戴在手腕上的时装14斯沃琪：戴在手腕上的时装14新产品开发的步骤3.新产品研制4.试销5.推广1.概念的产生2.形成商业计划15新产品开发的步骤3.新产品研制4.试销5.推产品的创新点产品深度产品的创新点工业设计包装附加服务16产品的创新点产品深度产品的创新点工业设计包装第十一讲品牌与包装策略17第十一讲品牌与包装策略17无形资产18无形资产18无形资产导向无形资产：信誉、品牌、业务模式、知识产权、客户关系、杰出员工、关系、经验、影响力等无形资产比有形资产重要得多未来主要取决于无形资产，有形资产代表过去19无形资产导向无形资产：信誉、品牌、业务模式、知识产权、客户关工具：计算无形资产的价值品牌价值客户价值＝客户赢利性×客户忠诚度＋口碑效应无形资产价值＝有形资产价值×5倍20工具：计算无形资产的价值品牌价值20品牌是什么？21品牌是什么？21——品牌，是国家竞争力的体现和影响力的表达。22——品牌，是国家竞争力的体现22——今天的中国企业面临的形势是：中国制造→中国品牌23——今天的中国企业面临的形势是：中国制造→中国品牌23品牌是什么品牌=质量品牌=信任品牌=附加值品牌=区别24品牌是什么品牌=质量品牌=产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

（史蒂芬·金,WPPGroup）25产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买25如何建设品牌？26如何建设品牌？26品牌之道：进入消费者头脑的5道门

3习惯4自我定位2价值观5情感1利益27品牌之道：进入消费者头脑的5道门3425127建立品牌的步骤1.策略性品牌分析2.建立品牌识别系统3.360度整合营销传播4.追踪品牌执行成果28建立品牌的步骤1.策略性品牌分析2.建立品牌识别系真功夫：民族快餐品牌突围之路营养还是蒸的好29真功夫：民族快餐品牌突围之路营养还是蒸的好29弱势品牌的营销策略寻找能够领先的领域突出产品的竞争优势比肩强势名牌，提升形象地位制定相应的游戏规则30弱势品牌的营销策略寻找能够领先的领域30谷歌的品牌之路31谷歌的品牌之路31品牌启示录32品牌启示录32——品牌建设，需要时间的沉淀。

33——品牌建设，需要时间的沉淀。33——品牌的形成，是消费者经验的总和。

34——品牌的形成，是消费者经验的总和。34

——我们应象保护眼睛一样保护自己的品牌，保护自己的声誉。35——我们应象保护眼睛一样保护自己的品牌，保护自己的声

不是被人知道的东西就能卖得出去，而是只有人们信任的东西才能卖出去。36不是被人知道的东西就能卖得出去，而是只有人们信任的东包装37包装37杜邦定律：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。包装——“不开口的推销员”一般上超市购物的妇女，由于受包装吸引，所购物品超出进门时打算购物数的45%。38杜邦定律：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。第十二讲定价策略39第十二讲定价策略39价格与竞争优势40价格与竞争优势40定价的方法41定价的方法41确定基本价格的一般方法成本导向需求导向竞争导向成本加成定价法增量分析定价法目标定价法认知价值定价法逆向定价法随行就市定价法投标定价法42确定基本价格的一般方法成本导向需求导向竞争定价策略43定价策略43定价的基本策略折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让地区定价策略FOB原产地统一交货分区定价基点定价运费免收定价差别定价策略顾客差别产品差别产品地点销售时间44定价的基本策略折扣定价策略现金折扣地区定产品组合定价策略心理定价策略新产品定价策略定价的基本策略声望定价尾数定价招徕定价中间价格便利定价习惯定价撇脂定价渗透定价产品大类定价选择产品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价45产品组合心理定价策略新产品定价的基本第十三讲分销策略46第十三讲分销策略46渠道为王47渠道为王47渠道：销售的公式销售额=单店平均销售额×铺货店数48渠道：销售的公式销售额=单店平均销售额×铺货店数4渠道的设计与管理49渠道的设计与管理49渠道成员的管理1.选择2.激励3.评估4.改进奖赏力、感召力、专长力法定力、强制力契约约束与配额销售绩效比较：与上期、与配额50渠道成员的管理1.选择2.激励3.评讨论：先铺货？还是先上广告？51讨论：先铺货？还是先上广告？51窜货现象及其整治52窜货现象及其整治52窜货现象及其整治窜货整治1.签订协议禁止窜货2.外包装区域差异化3.发货备案与监督4.建立分区业务管理制度：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督原因供应饱和广告＞渠道建设渠道发展失衡地区差价53窜货现象及其整治窜整治原因53渠道策略的新发展54渠道策略的新发展54渠道策略的新发展通路“直销”垂直渠道网络水平渠道系统多渠道系统互联网渠道55渠道策略的新发展通路“直销”55中小企业如何借船出海找大的经销商开始时，通常渠道比品牌更重要高利润定价，低利润销售做好人力的促销通路创新56中小企业如何借船出海找大的经销商56董明珠：商界铁娘子57董明珠：商界铁娘子57第十四讲促销策略58第十四讲促销策略58促销的含义实质：沟通信息目的：引发购买欲望方式：人员推销、广告、公关、销售促进59促销的含义实质：沟通信息59促销策略一：人员推销60促销策略一：人员推销60人员推销的管理61人员推销的管理61人员推销的销售公式销售额=人均销售额×销售员数量62人员推销的销售公式销售额=人均销售额×销售员数量人员推销的管理流程1.选人2.培训3.激励4.监控63人员推销的管理流程1.选人2.培训3.激励推销员的基本素质1.有干劲2.有知识3.善沟通4.善应变态度热情，勇于进取

求知欲强，知识广博

文明礼貌，善于表达

长于应变，技巧娴熟

64推销员的基本素质1.有干劲2.有知识3.善沟通4.善应成功推销员的观念65成功推销员的观念65向小布什推销斧头

不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信，而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。66向小布什推销斧头不是因为有些事情难以做到，我们才失去如何成为一个出色的推销员？最重要的原则是——不要自我设限。

（乔·吉拉德）67如何成为一个出色的推销员？67销售，从拒绝开始拒绝=我还未被你说服，请给我更好的理由！68销售，从拒绝开始拒绝=我还未被你说服，请给我更好的理由！推销员的自我修炼1、习惯2、爱3、坚持不懈4、自尊5、时间

7、幽默6、情绪8、进步9、行动10、祈祷69推销员的自我修炼1、习惯7、幽默6、情绪8、进步——销售是在销售信任，

信任之桥往往由人搭建70——销售是在销售信任，

信任之桥往往由人搭建7推销的层次71推销的层次71产品品牌感觉希望推销的层次72产品品牌感觉希望推销的层次让我们做一个充满希望的人！73让我们做一个充满希望的人！73促销策略二：广告74促销策略二：广告74广告策划流程75广告策划流程75可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不做广告宣传，那还有谁会喝它呢？

——伍德拉夫（可口可乐前老板）76可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不做宝洁的广告策略广告定位与产品定位一体极具说服力：专家法+比较法形象代言人与产品定位吻合77宝洁的广告策略广告定位与产品定位一体77广

告

策

划

的

流

程1.调研分析：消费者分析、产品分析、竞争分析

2.广告目标3.广告策略：定位策略、媒介策略、创意策略4.广告策划文本5.广告制作实施6.广告效果评价与反馈78广

告

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程1.调研分析：消费者分析、产品广告的媒体策略79广告的媒体策略79广告媒体的选择大众传媒主要媒体优势劣势的比较媒体电视广播报纸杂志户外广告邮寄互联网优势直观，覆盖广，易注意及时，费用低，听众广成本低，广，及时，灵活易细分市场，重复阅读易注意，反复宣传针对性，信息全，说服强广，详尽，互动，低廉劣势时间性强，费用高短暂，印象浅，难注意难注意，时效短不及时，受众窄范围小，形式单一窄，难注意，被拒绝信任低80广告媒体的选择大众传媒主要媒体优势劣势的比较媒广告媒体的选择要考虑的因素1.产品的性质2.消费者接触媒体的习惯4.媒体的影响力3.媒体的传播范围广告媒体的选择5.媒体的费用81广告媒体的选择要考虑的因素1.产品的性质2.消费者广告设计与创意策略82广告设计与创意策略82“拿酒来！”83“拿酒来！”83穿哈萨威衬衫的男人84穿哈萨威衬衫的男人84广告的设计原则1.真实性2.社会性3.针对性4.感召性5.简明性广告的设计原则85广告的设计原则1.真实性2.社会性3.针对性4广告策划的创意策略1USP理论（独特的销售主张）原则1：一个明确的消费主张

原则2：独特的

原则3：有吸引力和感染力

86广告策划的创意策略1USP理论（独特的销售万宝路的“变性手术”87万宝路的“变性手术”87广告策划的创意策略2品牌形象理论2.为塑造品牌服务是广告的最主要的目标3.广告是对品牌的长期投资

1.产品同质性→品牌形象＞产品功能

4.广告应满足心理需求

88广告策划的创意策略2品牌形象理论2.为塑造品牌“广告教皇”大卫·奥格威89“广告教皇”大卫·奥格威89大卫·奥格威如是说（1）你不愿让人家看到的广告，不要做。你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往往是文案人员的两倍。如果你是个养奶牛的，你所雇用的挤奶工人，会比牛的数目多一倍吗？赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。90大卫·奥格威如是说（1）你不愿让人家看到的广告大卫·奥格威如是说（2）大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限……四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品。自古至今，太监无法当皇帝，正是同样的道理。

莎士比亚以严格的规则写十四行诗，其中节拍鲜明，抑扬顿挫，隐含着韵律之美。难道他的十四行诗沉闷吗？莫扎特写奏鸣曲也是遵循一个相当严格的法则——起、承、转、合。难道他的乐曲沉闷吗?91大卫·奥格威如是说（2）大多数的厂商都不愿意接“广告之鬼”吉田秀雄92“广告之鬼”吉田秀雄92电通鬼十则1.工作要自己找，不要等指派。2.做事抢先再抢先，不要消极被动。3.与“大工作”为伍，小工作徒使格局狭隘。4.以狼一般的饥渴向艰难挑战，唯有完成艰难的工作才有进步。5.一旦动手，未达目标之前，见鬼杀鬼，遇佛灭佛，即使被杀也决不罢休。6.要当周遭的推手，推与被推之间，日久差如天地。93电通鬼十则1.工作要自己找，不要等指派。93电通鬼十则7.谋定而后动，要有长远谋略，就会有耐性下功夫，自然产生正确的努力方向及希望。8.要有信心。没有信心，工作无魄力，无定性，无深度。9.全方位留心关照，绞尽脑汁不松懈，唯有如此才能称作“服务”。10.不要害怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的肥料，否则你将卑躬屈膝软弱无能。94电通鬼十则7.谋定而后动，要有长远谋略，就会有耐性——没人知道的产品没人买95——没人知道的产品没人买95促销策略三：公共关系96促销策略三：公共关系96理念与活动方式97理念与活动方式97公共关系的三要素组织公众媒体媒体98公共关系的三要素组织公众媒体媒体公共关系的定义是组织与其相关公众之间的传播管理。企业公共关系，是指企业处理与社会公众之间关系的活动，以树立品牌及良好形象，从而促进产品销售。99公共关系的定义是组织与其相关公众之间的传播管理。99公众沟通的三大理念目标——公众形象原则——互惠互利方式——双向沟通100公众沟通的三大理念目标——公众形象100公共关系都有哪些活动方式？101公共关系都有哪些活动方式？101公共关系的活动方式记者招待会、产品发布会、专访…捐赠、赞助、义卖、义演、环保…庆典、周年纪念、评优、参观…与各类组织、名流协作沟通…庆贺、祝贺、致歉、鸣谢…1.媒体报道2.参与公益活动3.举办专题活动4.建立社会关系5.刊登公共关系广告客户投诉、质量事故、不利信息…6.个别事件处理与员工谈心、民主管理、内刊…7.开展内部公共关系102公共关系的活动方式记者招待会、产品发布会、专访…捐赠、赞助公共关系的功能103公共关系的功能103公关关系的功能2.情报3.参谋1.宣传

4.外交5.服务

搜集信息，监测环境

咨询建议，决策参考

舆论宣传，创造气氛

交往沟通，协调关系

教育引导，社会服务104公关关系的功能2.情报3.参谋1.宣传危机公关105危机公关105个人丑闻处理的要诀自行拆弹掩饰比丑闻本身更糟切勿挤牙膏式处理106个人丑闻处理的要诀自行拆弹106当中美史克遭遇PPA危机……107当中美史克遭遇PPA危机……107企业危机公关的应对方法1.成立快速反应小组2.表达诚意3.丢卒保车4.争取媒介主管部门的支持5.制造由头，引导舆论6.人性化面孔108企业危机公关的应对方法1.成立快速反应小组通用汽车如何应对“911”危机109通用汽车如何应对“911”危机109优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。

——安德鲁·格鲁夫110优秀的企业安度危机，110促销策略之四：营业推广

（狭义的促销，又名“销售促进”）

111促销策略之四：营业推广

（狭义的促销，又名“销售销售促进的特点与作用112销售促进的特点与作用112销售促进的概念和特点定义：是利用短期诱因刺激消费者购买、鼓励中间商经营的促销手段。1.特殊优惠2.强烈呈现3.即期效果明显4.灵活性5.非常规，辅助性特点：113销售促进的概念和特点定义：是利用短期诱因刺激消费者购买、鼓励康师傅：再来一瓶114康师傅：再来一瓶114销售促进的作用1.促进短期交易2.可有效抵御和打击竞争对手3.促进与中间商的合作4.让消费者满意作用：副作用：1.有贬低产品或品牌之意2.易导致消费者持币待购115销售促进的作用1.促进短期交易作用：副作用：1.有贬低销售促进的方式116销售促进的方式116销售促进的方式面向消费者：样品派送买赠（附加交易）折扣优惠券积点优惠加量不加价现场演示有奖销售117销售促进的方式面向消费者：样品派送积销售促进的方式面向中间商：付款折扣赠品折扣提供陈列品广告费补贴运费补贴经销奖励销售竞赛咨询培训展销会联合促销118销售促进的方式面向中间商：付款折扣经销奖励118销售促进的控制119销售促进的控制119促销的控制1.选择适当的方式2.确定合理的期限3.禁忌弄虚作假4.注重推广中后期宣传120促销的控制1.选择适当的方式120第十五讲市场营销的新领域与新概念121第十五讲市场营销的新领域与新概念121绿色营销122绿色营销122绿色营销的内涵广义：营销中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑了社会效益。（伦理营销）狭义：在营销中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调。（生态营销）123绿色营销的内涵广义：营销中体现的社会价值观、伦理道德观，充分关系营销124关系营销124关系营销的目标让顾客没有离去的机会125关系营销的目标让顾客没有离去的机会125四、网络营销126四、网络营销126互联网营销的功能电子布告栏、电子邮件沟通网上讨论区，了解消费者需求、市场趋势线上自动服务系统线上研发讨论网络调研提供专业知识，服务消费者信息化产品网络征集设计构想是营销渠道上的革命，必将成为未来市场营销最重要的渠道127互联网营销的功能电子布告栏、电子邮件沟通是营销渠道上的革命，互联网在营销中的应用1.发布电子广告、传递市场信息2.建立电子市场3.开展市场调研4.开展网络服务5.测试新产品市场反应128互联网在营销中的应用1.发布电子广告、传递市场信息128互联网在营销中的应用（续）6.强化产业环境信息收集7.加强与其他产业的联系8.接触高教育水准和年轻族群9.寻找合作对象，加强与供销商联系10.锁定特殊消费族群，开展“小众”传播129互联网在营销中的应用（续）6.强化产业环境信息收集129本课程回顾与总结130本课程回顾与总结130基本观点——国家需要营销——人生就是一场营销——企业成功，首先要营销成功131基本观点——国家需要营销131基本观点——要营销，不要推销——品牌是营销的最高境界——销售就是销售信任——成功推销员的原则：不要给自己设限——没有人知道的产品没有人买132基本观点——要营销，不要推销132谢谢133谢谢133第十讲产品策略134第十讲产品策略1——真正好的东西才好卖135——真正好的东西才好卖2一、产品整体概念136一、产品整体概念3产品整体概念的五个层次潜在产品附加产品期望产品需求=产品基础产品核心产品137产品整体概念的五个层次潜在附加期望需求=产品二、产品组合策略138二、产品组合策略5姗拉娜：如何从困境中崛起139姗拉娜：如何从困境中崛起6产品组合决策产品组合产品线1.扩大产品组合2.缩减产品组合

1.产品线延伸2.产品线缩短3.产品线现代化决策4.产品线特色化

140产品组合决策产品组合产品线1.扩大产三、产品的生命周期141三、产品的生命周期8企业产品生命周期图引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额142企业产品生命周期图引入期成长期成熟期——不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。

（菲利普·科特勒）143——不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期产品的生命周期在缩短70年代80年代90年代行业13年119设备制造1096化工1286电子技术1197汽车1185仪表技术1297机械制造1196平均值144产品的生命周期在缩短70年代80年代90年代行四、新产品开发145四、新产品开发12新产品的六种基本类型技术导向市场导向全新产品：运用新一代科技革命新产品线：首次进入一个新市场现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位，进入新市场以较低成本推出新产品146新产品的六种基本类型技术导向市场导向全新产品：运用新斯沃琪：戴在手腕上的时装147斯沃琪：戴在手腕上的时装14新产品开发的步骤3.新产品研制4.试销5.推广1.概念的产生2.形成商业计划148新产品开发的步骤3.新产品研制4.试销5.推产品的创新点产品深度产品的创新点工业设计包装附加服务149产品的创新点产品深度产品的创新点工业设计包装第十一讲品牌与包装策略150第十一讲品牌与包装策略17无形资产151无形资产18无形资产导向无形资产：信誉、品牌、业务模式、知识产权、客户关系、杰出员工、关系、经验、影响力等无形资产比有形资产重要得多未来主要取决于无形资产，有形资产代表过去152无形资产导向无形资产：信誉、品牌、业务模式、知识产权、客户关工具：计算无形资产的价值品牌价值客户价值＝客户赢利性×客户忠诚度＋口碑效应无形资产价值＝有形资产价值×5倍153工具：计算无形资产的价值品牌价值20品牌是什么？154品牌是什么？21——品牌，是国家竞争力的体现和影响力的表达。155——品牌，是国家竞争力的体现22——今天的中国企业面临的形势是：中国制造→中国品牌156——今天的中国企业面临的形势是：中国制造→中国品牌23品牌是什么品牌=质量品牌=信任品牌=附加值品牌=区别157品牌是什么品牌=质量品牌=产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

（史蒂芬·金,WPPGroup）158产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买25如何建设品牌？159如何建设品牌？26品牌之道：进入消费者头脑的5道门

3习惯4自我定位2价值观5情感1利益160品牌之道：进入消费者头脑的5道门3425127建立品牌的步骤1.策略性品牌分析2.建立品牌识别系统3.360度整合营销传播4.追踪品牌执行成果161建立品牌的步骤1.策略性品牌分析2.建立品牌识别系真功夫：民族快餐品牌突围之路营养还是蒸的好162真功夫：民族快餐品牌突围之路营养还是蒸的好29弱势品牌的营销策略寻找能够领先的领域突出产品的竞争优势比肩强势名牌，提升形象地位制定相应的游戏规则163弱势品牌的营销策略寻找能够领先的领域30谷歌的品牌之路164谷歌的品牌之路31品牌启示录165品牌启示录32——品牌建设，需要时间的沉淀。

166——品牌建设，需要时间的沉淀。33——品牌的形成，是消费者经验的总和。

167——品牌的形成，是消费者经验的总和。34

——我们应象保护眼睛一样保护自己的品牌，保护自己的声誉。168——我们应象保护眼睛一样保护自己的品牌，保护自己的声

不是被人知道的东西就能卖得出去，而是只有人们信任的东西才能卖出去。169不是被人知道的东西就能卖得出去，而是只有人们信任的东包装170包装37杜邦定律：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。包装——“不开口的推销员”一般上超市购物的妇女，由于受包装吸引，所购物品超出进门时打算购物数的45%。171杜邦定律：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。第十二讲定价策略172第十二讲定价策略39价格与竞争优势173价格与竞争优势40定价的方法174定价的方法41确定基本价格的一般方法成本导向需求导向竞争导向成本加成定价法增量分析定价法目标定价法认知价值定价法逆向定价法随行就市定价法投标定价法175确定基本价格的一般方法成本导向需求导向竞争定价策略176定价策略43定价的基本策略折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让地区定价策略FOB原产地统一交货分区定价基点定价运费免收定价差别定价策略顾客差别产品差别产品地点销售时间177定价的基本策略折扣定价策略现金折扣地区定产品组合定价策略心理定价策略新产品定价策略定价的基本策略声望定价尾数定价招徕定价中间价格便利定价习惯定价撇脂定价渗透定价产品大类定价选择产品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价178产品组合心理定价策略新产品定价的基本第十三讲分销策略179第十三讲分销策略46渠道为王180渠道为王47渠道：销售的公式销售额=单店平均销售额×铺货店数181渠道：销售的公式销售额=单店平均销售额×铺货店数4渠道的设计与管理182渠道的设计与管理49渠道成员的管理1.选择2.激励3.评估4.改进奖赏力、感召力、专长力法定力、强制力契约约束与配额销售绩效比较：与上期、与配额183渠道成员的管理1.选择2.激励3.评讨论：先铺货？还是先上广告？184讨论：先铺货？还是先上广告？51窜货现象及其整治185窜货现象及其整治52窜货现象及其整治窜货整治1.签订协议禁止窜货2.外包装区域差异化3.发货备案与监督4.建立分区业务管理制度：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督原因供应饱和广告＞渠道建设渠道发展失衡地区差价186窜货现象及其整治窜整治原因53渠道策略的新发展187渠道策略的新发展54渠道策略的新发展通路“直销”垂直渠道网络水平渠道系统多渠道系统互联网渠道188渠道策略的新发展通路“直销”55中小企业如何借船出海找大的经销商开始时，通常渠道比品牌更重要高利润定价，低利润销售做好人力的促销通路创新189中小企业如何借船出海找大的经销商56董明珠：商界铁娘子190董明珠：商界铁娘子57第十四讲促销策略191第十四讲促销策略58促销的含义实质：沟通信息目的：引发购买欲望方式：人员推销、广告、公关、销售促进192促销的含义实质：沟通信息59促销策略一：人员推销193促销策略一：人员推销60人员推销的管理194人员推销的管理61人员推销的销售公式销售额=人均销售额×销售员数量195人员推销的销售公式销售额=人均销售额×销售员数量人员推销的管理流程1.选人2.培训3.激励4.监控196人员推销的管理流程1.选人2.培训3.激励推销员的基本素质1.有干劲2.有知识3.善沟通4.善应变态度热情，勇于进取

求知欲强，知识广博

文明礼貌，善于表达

长于应变，技巧娴熟

197推销员的基本素质1.有干劲2.有知识3.善沟通4.善应成功推销员的观念198成功推销员的观念65向小布什推销斧头

不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信，而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。199向小布什推销斧头不是因为有些事情难以做到，我们才失去如何成为一个出色的推销员？最重要的原则是——不要自我设限。

（乔·吉拉德）200如何成为一个出色的推销员？67销售，从拒绝开始拒绝=我还未被你说服，请给我更好的理由！201销售，从拒绝开始拒绝=我还未被你说服，请给我更好的理由！推销员的自我修炼1、习惯2、爱3、坚持不懈4、自尊5、时间

7、幽默6、情绪8、进步9、行动10、祈祷202推销员的自我修炼1、习惯7、幽默6、情绪8、进步——销售是在销售信任，

信任之桥往往由人搭建203——销售是在销售信任，

信任之桥往往由人搭建7推销的层次204推销的层次71产品品牌感觉希望推销的层次205产品品牌感觉希望推销的层次让我们做一个充满希望的人！206让我们做一个充满希望的人！73促销策略二：广告207促销策略二：广告74广告策划流程208广告策划流程75可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不做广告宣传，那还有谁会喝它呢？

——伍德拉夫（可口可乐前老板）209可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不做宝洁的广告策略广告定位与产品定位一体极具说服力：专家法+比较法形象代言人与产品定位吻合210宝洁的广告策略广告定位与产品定位一体77广

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程1.调研分析：消费者分析、产品分析、竞争分析

2.广告目标3.广告策略：定位策略、媒介策略、创意策略4.广告策划文本5.广告制作实施6.广告效果评价与反馈211广

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程1.调研分析：消费者分析、产品广告的媒体策略212广告的媒体策略79广告媒体的选择大众传媒主要媒体优势劣势的比较媒体电视广播报纸杂志户外广告邮寄互联网优势直观，覆盖广，易注意及时，费用低，听众广成本低，广，及时，灵活易细分市场，重复阅读易注意，反复宣传针对性，信息全，说服强广，详尽，互动，低廉劣势时间性强，费用高短暂，印象浅，难注意难注意，时效短不及时，受众窄范围小，形式单一窄，难注意，被拒绝信任低213广告媒体的选择大众传媒主要媒体优势劣势的比较媒广告媒体的选择要考虑的因素1.产品的性质2.消费者接触媒体的习惯4.媒体的影响力3.媒体的传播范围广告媒体的选择5.媒体的费用214广告媒体的选择要考虑的因素1.产品的性质2.消费者广告设计与创意策略215广告设计与创意策略82“拿酒来！”216“拿酒来！”83穿哈萨威衬衫的男人217穿哈萨威衬衫的男人84广告的设计原则1.真实性2.社会性3.针对性4.感召性5.简明性广告的设计原则218广告的设计原则1.真实性2.社会性3.针对性4广告策划的创意策略1USP理论（独特的销售主张）原则1：一个明确的消费主张

原则2：独特的

原则3：有吸引力和感染力

219广告策划的创意策略1USP理论（独特的销售万宝路的“变性手术”220万宝路的“变性手术”87广告策划的创意策略2品牌形象理论2.为塑造品牌服务是广告的最主要的目标3.广告是对品牌的长期投资

1.产品同质性→品牌形象＞产品功能

4.广告应满足心理需求

221广告策划的创意策略2品牌形象理论2.为塑造品牌“广告教皇”大卫·奥格威222“广告教皇”大卫·奥格威89大卫·奥格威如是说（1）你不愿让人家看到的广告，不要做。你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往往是文案人员的两倍。如果你是个养奶牛的，你所雇用的挤奶工人，会比牛的数目多一倍吗？赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。223大卫·奥格威如是说（1）你不愿让人家看到的广告大卫·奥格威如是说（2）大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限……四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品。自古至今，太监无法当皇帝，正是同样的道理。

莎士比亚以严格的规则写十四行诗，其中节拍鲜明，抑扬顿挫，隐含着韵律之美。难道他的十四行诗沉闷吗？莫扎特写奏鸣曲也是遵循一个相当严格的法则——起、承、转、合。难道他的乐曲沉闷吗?224大卫·奥格威如是说（2）大多数的厂商都不愿意接“广告之鬼”吉田秀雄225“广告之鬼”吉田秀雄92电通鬼十则1.工作要自己找，不要等指派。2.做事抢先再抢先，不要消极被动。3.与“大工作”为伍，小工作徒使格局狭隘。4.以狼一般的饥渴向艰难挑战，唯有完成艰难的工作才有进步。5.一旦动手，未达目标之前，见鬼杀鬼，遇佛灭佛，即使被杀也决不罢休。6.要当周遭的推手，推与被推之间，日久差如天地。226电通鬼十则1.工作要自己找，不要等指派。93电通鬼十则7.谋定而后动，要有长远谋略，就会有耐性下功夫，自然产生正确的努力方向及希望。8.要有信心。没有信心，工作无魄力，无定性，无深度。9.全方位留心关照，绞尽脑汁不松懈，唯有如此才能称作“服务”。10.不要害怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的肥料，否则你将卑躬屈膝软弱无能。227电通鬼十则7.谋定而后动，要有长远谋略，就会有耐性——没人知道的产品没人买228——没人知道的产品没人买95促销策略三：公共关系229促销策略三：公共关系96理念与活动方式230理念与活动方式97公共关系的三要素组织公众媒体媒体231公共关系的三要素组织公众媒体媒体公共关系的定义是组织与其相关公众之间的传播管理。企业公共关系，是指企业处理与社会公众之间关系的活动，以树立品牌及良好形象，从而促进产品销售。232公共关系的定义是组织与其相关公众之间的传播管理。99公众沟通的三大理念目标——公众形象原则——互惠互利方式——双向沟通233公众沟通的三大理念目标——公众形象100公共关系都有哪些活动方式？234公共关系都有哪些活动方式？101公共关系的活动方式记者招待会、产品发布会、专访…捐赠、赞助、义卖、义演、环保…庆典、周年纪念、评优、参观…与各类组织、名流协作沟通…庆贺、祝贺、致歉、鸣谢…1.媒体报道2.参与公益活动3.举办专题活动4.建立社会关系5.刊登公共关系广告客户投诉、质量事故、不利信息…6.个别事件处理与员工谈心、民主管理、内刊…7.开展内部公共关系235公共关系的活动方式记者招待会、产品发布会、专访…捐赠、赞助公共关系的功能236公共关系的功能103公关关系的功能2.情报3.参谋1.宣传

4.外交5.服务

搜集信息，监测环境

咨询建议，决策参考

舆论宣传，创造气氛

交往沟通，协调关系

教育引导，社会服务237公关关系的功能2.情报3.参谋1.宣传危机公关238危机公关105个人丑闻处理的要诀自行拆弹掩饰比丑闻本身更糟切勿挤牙膏式处理239个人丑闻处理的要诀自行拆弹106当中美史克遭遇PPA危机……240当中美史克遭遇PPA危机……1