房地产品牌经营讲课稿

房地产品牌经营品牌价值研究

－－房地产品牌经营理由第一部分品牌是怎样练成的

－－房地产品牌经营之道第二部分一、房地产品牌经营定义（一）何谓经营？

字典解释：筹划并管理

筹划－－想办法，定计划

管理－－负责某项工作使顺利进行。管理的五大职能：计划、组织、指挥、协调、控制。管理的基本程序：管人、理事。

经营－－有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，使某项工作顺利进行。

（二）何谓房地产品牌经营？

1、定义

有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，顺利地使消费者对房地产产品及企业品牌产生深刻、完整的印象，不舍分离的感情，进而升华到价值观认同的过程。

2、企业、品牌、消费者关系企业≠品牌，企业其实是一个投资者，品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。

企业品牌消费者3、房地产市场竞争与房地产品牌经营策略（金三角）

价值价值竞争消费者竞争者开发商开发商品牌竞争者品牌4、房地产品牌经营目的一方面，房地产品牌多如牛毛。另一方面，人的记忆容量是非常有限的；人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个；你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。要竞争，就必须经营好房地产企业品牌一句话，为了企业生存、发展

企业辛品牌辛

消费者企业甲品牌庚品牌己品牌戊品牌甲品牌乙品牌丙品牌丁企业庚企业己企业戊企业丁企业丙企业乙二、房地产品牌经营之道房地地产产品品牌牌经经营营的的基基本本内内容容综合合分分析析外部部环环境境企业业内内部部条条件件企业业战战略略品牌牌管管理理的的方方向向与与目目标标建立立品品牌牌管管理理组组织织品牌牌计计划划品牌牌定定位位品牌牌设设计计品牌牌推推广广改变变调整整品品牌牌管管理理组组织织改变变品牌牌延延伸伸品牌牌监监控控改变变品牌再定位是否是否是否房地地产产品品牌牌经经营营分分八八大大步步骤骤。。每每一一步步骤骤包包含含一一项项或或多多项项房房地地产产企企业业品品牌牌创创造造与与管管理理工工作作。。建立立品品牌牌管管理理组组织织品牌牌计计划划品牌牌定定位位品牌牌设设计计品牌牌推广广品牌牌延延伸伸品牌牌监监控控持续续与与扩扩大大第1步建建立立品品牌牌管管理理组组织织•房地地产产开开发发企企业业内内部部的的品品牌牌管管理理组组织织，，由由主主管管副副总总、、品品牌牌委委员员会会、、品品牌牌经经理理组组成成。。还还可可利利用用外外部部品品牌牌管管理理机机构构专专业业机机构构介介入入的的方方式式，，请请他他们们担担任任品品牌牌管管理理与与部部分分执执行行的的代代理理人人。。建立立品品牌牌管管理理组组织织第2步品品牌牌计计划划•品牌牌计计划划包包括括品品牌牌战战略略方方针针、、目目标标、、决决策策、、进进度度、、措措施施，，对对参参与与者者与与执执行行者者的的激激励励与与控控制制办办法法、、预预算算等等。。建立品牌牌管理组组织品牌计划划第3步品品牌定位位•通过市场场调研，，找到一一个合适适的细分分消费群群，找到到消费群群心目中中共有的的关键购购买诱因因。并且且还要了了解清楚楚，目前前有没有有针对这这一诱因因的其它它强势品品牌。然然后，对对准目标标，体现现差异，，凸现个个性。建立品牌牌管理组组织品牌计划划品牌定位位一、品牌牌定位过过程市场分析析企业内部部条件分析析市场细分分选择目标标市场品牌的具体定位位二、品牌牌定位策策略比附定位位文化定位位首席定位位档次定位位USP定位市场空档档定位自我表现现定位情景定位位概念定位位对比定位位消费群体体定位类别定位位情感定位位利益定位位品牌定位位策略三、品牌牌定位的的误区定位过高高定位过低低定位混乱乱品牌定位位的误区区1、定位不不准2、市场变变化，导导致定位位不能与与消费者者产生共共鸣。品牌再定定位第4步品品牌设计计•一个完整整、丰满满的品牌牌设计，，应该包包含以下下内容：：品牌价价值内涵涵设计、、品牌价价值外延延设计。。建立品牌牌管理组组织品牌计划划品牌定位位品牌设计计房地产品品牌设计计（品牌牌价值实实现的基基石）品牌设计计品牌价值值内涵设设计品牌价值值外延设设计核心概念念设计个性设计计产品质量量设计服务质量量设计视听觉识识别体系系第5步品品牌推广广•整合一切切有效的的传播手手段，向向社会公公众和企企业产品品的消费费者传递递品牌信信息，从从而提高高企业和和产品的的知名度度、美誉誉度和忠忠诚度，，并形成成强势品品牌的过过程。该步骤是是品牌设设计的执执行阶段段。整合合营销传传播是将将房地产产品牌与与品牌策策略具体体化、形形式化、、传播化化的阶段段性实现现途径，，又是一一项先进进的现代代营销方方法。建立品牌牌管理组组织品牌计划划品牌定位位品牌设计计品牌推广一、消费费者对品品牌的认认知过程程不知名知名了解喜欢偏爱忠诚知晓阶段段了解阶段段满意阶段段偏爱阶段段忠诚阶段段二、品牌牌推广的的目的知晓阶段段了解阶段段满意阶段段偏爱阶段段忠诚阶段段提高品牌牌知名度阶段品牌推广目的让消费者更多地了了解产品，更更恰当理解产产品建立品牌牌美誉度，，引导消费者者由理性消消费到感性消消费强化消费费者对品牌的的认同，使其其形成品牌牌偏爱和购购买行为维持消费费者对品牌的的信任，强化化品牌的核心心价值，与消消费者建立更更为牢固的关关系三、品牌牌推广的的任务让更多的的人认知知；让更多的的人来；；四、品牌牌推广的的方法1、媒体组组合及其其选择电视广告告、电台台广告、、报纸广广告、杂杂志广告告、户外外广告、、POP广告、赠品品广告（（雨伞、、日历、、笔记本本等）、、印刷品品广告（（企业杂杂志、报纸纸）直邮邮广告、、网络传传媒（互互联网、、手机信信息、分分众传媒媒）2、整合营营销传播播中心思想想：以统一的的传播目目标，来来运用和和协调各各种不同同的传播播手段，使不不同的传传播工具具在每一一阶段发发挥出最最佳的、、统一的的、集中的作作用，最最终建立立品牌整整体的强强度和一一致性，，建立与与消费者的长长期、双双向、维维系不散散的关系系。基本要求求：用一种声声音去说说。即：品品牌传播播要围绕绕品牌的的核心价价值，不能能偏离。。第6步品品牌延伸伸•把一个现现有的品品牌名称称使用到到一个新新类别的的产品上上。建立品牌牌管理组组织品牌计划划品牌定位位品牌设计计品牌推广广品牌延伸伸一、品牌牌延伸的的步骤：：第一步：：确定品品牌联想想；第二步：：识别相相关品牌牌；第三步：：选择候候选品牌牌名称。。二、品牌牌延伸的的策略既存品牌牌同行业品品牌延伸伸跨行业品品牌延伸伸既存品牌牌高档市场场低档市场场第7步品品牌监控控•及时掌握握品牌的的市场表表现，为为品牌的的有效管管理提供供信息和和决策依依据。建立品牌牌管理组组织品牌计划划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控一、品牌监监控执行主主体1、品牌管理理机构；2、外部机构构。二、品牌监监控的目的的1、通过监控控，企业可可以客观、、系统地对对品牌定位位、品牌设设计和品牌推广等做做出全面、、客观评估估；2、通过评估估，修订完完善整体品品牌的管理理方案，进进而不断地地完善与提升品牌。。3、通过评估估，将品牌牌确定为量量化的资本本财富，这这是将品牌牌资产运用到融资与与合作、合合资上的必必要手段。。英国Ieterbrand公司的品牌牌评估方法法：品牌价值＝品牌产品品净利润×品牌实力倍倍数＝品牌产品品净利润×（产销数＋＋保值增值值数＋产品品开发率＋市场场占有率＋＋市场覆盖盖率＋产品品美誉度＋＋产品知名度））第8步持续续与扩大•房地产品牌牌创造，需需要一个较较长的时间间周期和覆覆盖一个较较大的市场场范围，没没有多个回回合，是不不可能完成成的。建立品牌管管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控持续与扩大大持续与扩大大1、利用组团团的时间递递进进行品品牌推广；；2、利用项目目的新组团团进行品牌牌推广；3、利用新项项目进行品品牌推广；；4、利用企业业活动进行行品牌推广广；预热沸腾升温保温循环往复，，以至无穷穷品牌万万岁－－房地产产品牌长寿寿之术第三部分一、房地产产品牌长期期经营五五大招法第一招：品品牌基因优优化标识名称……15％价值观智慧文化85％可见部分不可见部分分品牌的冰山山外型个性文化自我形象反映关系技术先进造型时尚品质优良价格合理诚信务实服务周到外型－－我我们凭感觉觉可以觉察察到的外表表特征；个性－－与与品牌相联联系的人性性特征的状状况；文化－－每每一种品牌牌来自独特特的文化；；关系－－品品牌因与顾顾客的关系系而得以发发展；反映－－拥拥有者可以以对外向同同事或朋友友反映某些些有关自自身方面的的信息；自我形象－－－为使用用者提供一一种进行自自我反思的的方式。品牌第二招：品品牌维护与与危机管理理1、品牌维护护企业针对外外部环境的的变化给品品牌带来的的影响所进进行的维护护品牌形象象，是保持持品牌市场场地位的一一系列活动动的统称。品牌维护法律维护经营维护商标保护策策略－－1)取得商标专专用权；2)维护商标的的权益，专专有性、时效性；3)商标设计与与众不同。。品牌基因优优化－－技术先进、、品质优良良、价格合合理、造型型时尚、服服务周到、、诚信务实实；品牌更新策策略－－产品更新、、名称更新新、标志更更新、广告告语更新、、形象代言言人更新；；建立品牌档档案－－业主会等。。2、品牌的危危机管理企业的危机机－－是围在在脖子上的的围巾：有有的企业被被这个围巾巾勒伤、甚甚至勒死，，但是也有有企业将它它作为服饰饰的点缀或或者用来取取暖。危机公关－－指的就就是当企业业遇上信任任、形象危危机或者某某项工作产产生了失误误时，企业业通过一系系列的活动动来获得社社会公众的的原谅理解解，进而挽挽回影响的的一项工作作。内练－－企企业健康发发展；外修－－天天时、地利利、人和；；品牌管理部部每天“四四件事”；；和媒体记者者聊天；收集信息，，提供决策策；关注企业内内外的利益益变化趋势势；进行全全员公关聊天。>收集信息，，提供决策策。>关注企业内内外的利益益变化趋势势>进行全员公公关。让危机远离离企业第三招：品品牌承诺管管理1、品牌承诺诺品牌承诺是是赢得顾客客信赖与亲亲近的保证证。品牌承诺信赖方面的的承诺亲近方面的的承诺实力－－产品、技术术、物质、、管理；人员－－仪表、装束束、知识、、技能、精精神面貌貌、职业道道德；服务－－内容、范围围、方式、、质量、态态度未来性－－－企业发展的的稳定性、、未来的发发展力情感－－理智感（真真）、道德德感（善））、美感（（美）；伦理道德－－－理想取向、、情操取向向、人格取取向、行为为取向、情情感取向；；个性－－趋近人特有有的心理特特性价值－－迎合顾客的的价值观2、品牌分类类与承诺侧侧重品牌产品品牌企业品牌品牌承诺产品品牌承承诺企业品牌承承诺在信赖层面，，产品品牌牌承诺侧重重产品品质质、技术、、服务和和未来性性；企业品品牌承诺侧侧重于企业业的实力、、人员、市市场和未来来性。在亲近层面面，两者相相互融通。。原则：有多多大的头，，戴多大的的帽。承诺过多，，必然要付付出代价！！3、品牌承诺诺的管理流流程品牌承诺制制定品牌承诺履履行品牌承诺维维护判断品牌承诺保保持品牌承诺提提升调研不需提升需提升第四四招招：：合合作作伙伙伴伴品品牌牌执执行行力力管管理理房地地产产品品牌牌＝＝合合作作伙伙伴伴品品牌牌执执行行力力之之和和。。短板板原原理理：：木桶桶是是由由木木板板制制造造的的。。木木桶桶盛盛水水的的多多少少，，不不是是取取决决于于长长板板的的高高低低，，而而是是取取决决于于短短板板的的长长度度。。设计公司建筑公司园林公司材料供应公司广告公司短板第五五招招：：小小企企业业的的品品牌牌打打造造小规规模模企企业业培植植基基因因利用用二二次次联想想强调调突突出出的的区别别灵活活运运用用网站站注重重公公关关、、口碑碑、、赞赞助助按照照品品牌牌的的制制造造程程序序，，培植植良良好好的的品品牌牌基基因因大企企业业不不提提供供，，或或与与大企企业业截截然然不不同同的的产产品品特特性性以网网站站作作为为辅辅助助手手段段，，发出出信信息息用二二次次联联想想（（产产地地）），，补充充丰丰富富一一次次联联想想与花费费巨巨大大的的广广告告相相比比，，选择择公公关关、、赞赞助助、、密密切切消费费者者关关系系二、、房房地地产产品品牌牌经经营营六六大大忌忌讳讳1、事事不不关关己己，，高高高高挂挂起起认为为房房地地产产品品牌牌经经营营是是大大企企业业的的事事情情，，与与中中小小企企业业无无关关。。或或者者认认为为是是以以后后的的事事情情，，当当务务之之急急