大型房地产项目定位研究报告

地产服务·投资管理·资产及商业管理扬州南部新城项目项目定位研究20十一月2022xx·深圳本报告仅供客户内部使用，版权归xx所有，未经xx书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明

Copyright;AllrightsReservedThisarticleisforinternaluseonly.TaskinholdsthecopyrightofthisArticle.Withoutpriorwrittenauthorizationofthecopyrightholder,anyoneshallnotcirculate,quote,use,copy,ordistributethisarticleforanypurposes.扬州南部新城项目位于扬州南部经济开发区内，东临扬子江路，西靠扬州古运河，南临邗江河，北邻南外环路及高旻寺。总占地面积约为5.3平方公里。

项目分析项目周边要素■东面江海学院、出口加工区、扬子津分区等■南面光伏产业园、扬州港区、汽车工业园等■西面邗江经济开发区、古运河、古运河生态区等■北面扬子津公园、大学城、扬州二城、电子信息产业园等★地理位置优越扬州沿江经济发展地带的核心，城市向南发展的重要节点☆对外交通便利，四面均可达城市主干道沿江高速、润扬大桥、西北绕城公路；扬州水路交通重要枢纽扬州港项目优势（Strength）项目SWOT分析扬州港杨子津路施沙路杨子津路沿江高等级公路扬州港至城区★丰富的历史人文及自然景观资源及良好的生态环境古运河——京杭大运河中最古老的一段，也是历史遗迹和人文资源最多的一段；高旻寺——千年古刹，中国四大禅宗之一，在国内及东南亚均有影响扬子津公园——为生态康居及发展旅游和休闲度假产业提供了资源★南部制造业基地带来多种复杂的市场需求南部制造业产业园特别是以新能源、新光源、新材料为代表的高科技企业及出口加工区、扬州港、二电厂、造船厂等大型企业带来的居住、商务办公、商业购物、运动休闲、餐饮娱乐等复杂需求。★区域高校集中区,带来较多需求及机会西面的大学城、东面的江海学院一方面增加区域的人气、各种需求，同时也为周边企业提供培训及科研等人才及基地。★开发区管委会迁入带动区域的发展管委会进入为区域的行政办公及商务氛围起到带动及示范作用项目优势（Strength）项目SWOT分析★城市边缘区，缺乏居住氛围，没有形成市认同感目前处于扬州市效区，周边没有成熟的居住区，没有形成居住认同感，对开发企业缺乏吸引力★公交配套、生活配套不足虽然外部道路系统已完善，但对外公交系统、生活配套如购物、娱乐、学校、银行、医院等生活必需配套较为不足★城市规划区域没有清晰的定位城市规划对区域的定位不清晰，使区域在扬州认知较差★二电厂带来的空气污染★项目上空高压线，对区域建设带来负面影响项目劣势（Weakness）高压线项目机遇（Opportunity）★长江大开发的国家战略为项目所在区域带来机遇长三角沿长江为轴，对长江两岸的基础设施大量投入，为区域崛起成为扬州走向长江时代的先锋★扬州城市规划向南发展扬州城市规划空间发展方向明确主导向南，扬州城市重心转移将带动相关资源投入，使区域成为南部核心区，增加项目吸引力★扬州经济开发区的功能转移开发区将从一个单一的产业园区发展成为高新技术、外向型经济为主体，生活配套齐全的多功能综合性现代开发区★扬州市政府规划对扬子津公园与“春江花月夜”景区的建设使区域可能形成扬州一个新的旅游热点。★扬州市场上尚未出现真正的具有休闲生态健康主题的大型社区项目威胁（Threat）★同类新开发区的竞争压力扬州东部的天津泰达开发广陵新城、瓜洲分区、邗江经济开发区与项目开发类型较为相似，可能会分流部分客户★扬州经济开发区特别是南部新城区域的工业区形象会降低区域价值扬州经济开发区特别是南部给在扬州市场上的形象是工业区，区域较乱而且不太安全，这给项目推广带来威胁★区域开发可能威胁现有的生态资源及景观资

项目竞争优势势及评价南部新城项目目的发展不能能脱离扬州市市的宏观背景景。在对项目目的发展定位位作出和抉择择之前，必先先对扬州中心心城市空间发发展的基本态态势作一战略略分析和前瞻瞻判断。1、空间格局形形成的动因与与预测扬州中心城市市空间结构经经历了一个向向东、而后又又向西、向南南、向北演化化发展的过程程。■东区：受大运河的牵牵引，向东发发展曾经在相相当长历史时时期内是城市市发展的主导导方向。东区区具有丰富的的人文资源及及生态环境，，而随着广陵陵新城的开发发，将给项目目带来较大竞竞争。■西区：随着润扬大桥桥、宁启铁路路客运站、西西北大绕城公公路等交通设设施的建设，，及政府打造造CBD的规划、会展展中心、双博博馆及京华城城的开发带动动，西区现已已成为扬州高高档住宅的集集中区，西部部在未来一段段时间内仍将将是扬州城市市空间拓展的的主要区域。。■北区：以瘦西湖的历历史人文及突突出的景观资资源，北区依依靠稀缺的景景观资源、历历史人文资源源形成旅游区区、别墅区及及豪宅区，未未来该区仍将将保持该特色色■南区：扬州南南部随着“扬扬州沿江发战战略”的确定定，润扬大桥桥、沿江高速速、扬子江路路及扬州港等等基础设施的的完成，光伏伏产业园、出出口加工区、、扬州港带来来的产业升级级，将使南部部产业空间尤尤其是作为现现代制造业中中心及现代物物流中心地位位进一步确立立。一、城市空间间发展态势2、扬州空间发发展方向与项项目竞争分析析在《扬州城市总体体规划》中将扬州城市市总体布局发发展方向定为为“西进、南南下、东连、、北拓”。基基于我们对扬扬州城市区空空间发展结构构的剖析，我我们将扬州各各区建设开发发方向如下·东连：实质是向东延延伸扬州老城城区的城市功功能，结合旧旧城改造建设设东部新城。。未来发展的的重点主要目目的是在保护护古城的前提提下进行旧城城改造空；并并籍此向东延延伸整合江都都，构筑区域域带状城市。。但同时旧改改折迁会给区区域带来众多多障碍，增加加成本，削弱弱东区竞争力力。·西进：西部新城区随随着广润发、、京华城中城城、会展中心心等大型商业业及文化设施施的建设，众众多高档住宅宅的投入使用用，西部将进进一步集聚人人气，成为扬扬州市的副中中心。但西区区可供出售的的土地并不多多，对南部威威胁不大。·北拓：以名胜保护和和生态维护为为主导，控制制北部的城市市开发力度与与强度。北部部是扬州风景景及文化旅游游的重要地区区，也是重要要的生态区域域。维扬工业业园的改造、、蜀岗生态区区的开发对项项目有一定影影响，但政府府对区域的控控制性开发，，土地的供应应数量不会太太多。·南部：区域的的最大优势在在于产业资源源，但需要优优化整合产业业的结构与布布局，结合古古运河、扬子子津公园的生生态建设进行行有序、集约约化的开发，，形成制造业业产业带。重点加强高科科技产业基地地的功能建设设和相关生活活设施的配套套建设，拓展展新型服务业业，强化基础础设施与社会会服务设施一一体化，增强强项目的竞争争力！从扬州市的空空间发展方向向看，现状重重点无疑是““西进”，““主导向南””是未来的发发展重点方向向。但随着“扬州州沿江发战略略”的确定，，及润扬大桥桥、沿江高速速、扬子江路路及扬州港等等基础设施的的完成，光伏伏产业园、出出口加工区、、扬州港带来来的产业升级级，使南部区域成成为扬州现代代制造业中心心及现代物流流中心的载体体，使区域成成为扬州资金金流、物流及及人口增长最最快的一个区区域，是扬州州第二产业最最集中的区域域。扬州四个个区域中南部部新城最有望望成为生产企企业总部基地地。二、项目的发发展方向及评评价■项目的职能定定位：（1）产业园配套套服务（2）区域价值与与产业园互动动（3）承接城市化化功能■项目实现的目目标：土地运营短期期效益和持续续长期效益的的双赢一、项项目研研究目目标定位思思路分分析项目所所处的的南区区，是是一个个新区区域；；并且且项目目区域域周边边基本本为工工业用用地。。项目区域二、项项目研研究背背景1、项目位位置与与特质质:2、项目目主要要资源源:一江一一河一一园一一古寺寺■长江:项目位位于长长江北北岸，，属于于扬州州沿江江开发发经济济带的的核心心区域域；■古运河河:传承着着扬州州数千千年历历史文文化的的古运运河流流经项项目西西侧，，为项项目带带来历历史人人文及及景观观资源源；■高旻寺寺:为生态态康居居及发发展旅旅游和和休闲闲度假假产业业提供供了资资源；；■高旻寺寺:中国四四大禅禅宗之之一，，是当当年乾乾隆为为母亲亲祈福福之地地，与与古运运河交交相辉辉映。。■国家确确定以以上海为为龙头头,将长三三角强强大的的经济济辐射射能力力,以长江江为为为轴带带动西西部的的发展展!■扬州处处于南南京都都市圈圈100公里范范围内内.在“宁宁镇扬扬”城城市群群中，，扬州州房价价及地地价处处于较较低水水平，，扬州州是江江苏唯唯一被被评为为联国国人居居奖的的城市市，扬扬州的的城市市价值值被低低估，，是长长三角角城市市群中中的““价值值洼地地”！！■扬州是是南京京都市市圈沿沿江城城市带带发展展的重重要节节点城城市。。让扬州州迎来来开创创新时时代的的发展展机遇遇！1、长三三角开开创的的长江江时代代带来来的机机遇三、扬扬州城城市宏宏观发发展战战略解解读京沪高速公路西北绕城公路扬天路南京-海安快速通道宁通公路沿江公路城际快快速轨轨道交交通宁启铁路淮扬铁路扬州机场扬州港仪征港江都港公路：：形成成“二二纵三三横””公路路主骨骨架。。在扬州至至江都都城区区外围围形成成“日日”字字型高等等级公公路环环,规划建建设五五峰山山扬州至至镇江江第二二通道道，预预留仪仪征潘家河河桥（（隧））位宁启启铁铁路路为为国国家家Ⅰ级干干线线，，规规划划远期期建建设设淮淮扬扬铁铁路路，，可可考考虑虑建建设设经扬扬州州-镇江江过过江江第第二二通通道道（（五五峰山山桥桥位位））向向南南接接沪沪宁宁铁铁路路，，沟沟通陇陇海海铁铁路路、、宁宁启启铁铁路路和和沪沪宁宁铁铁路路规划划在在江江都都市市境境内内建建设设4C级（（预预留4D级））扬扬州州民民用用机机场场，，客客货货兼兼用，，作作为为南南京京都都市市圈圈第第二二机机场场，，直接接服服务务于于扬扬州州、、镇镇江江、、泰泰州州三三市市并兼兼顾顾淮淮安安部部分分地地区区，，有有良良好好的的腹腹地范范围围。。2、对对外外交交通通规规划划展展示示前前景景重点点开开发发扬扬州州港港，，整整合合市市域域长长江江港港口资资源源，，在在江江都都三三江江营营、、仪仪征征泗泗源源沟分分别别设设立立扬扬州州港港作作业业区区，，纳纳入入扬扬州港港统统一一规规划划；；根据据省省域域城城镇镇规规划划和和南南京京都都市市圈圈规划划，，规规划划宁宁扬扬快快速速客客运运轨轨道交交通通，，可可接接南南京京浦浦口口，，与与南南京京市轨轨道道接接轨轨，，经经仪仪征征、、扬扬州州市市区区、、江都都市市至至泰泰州州市市境境内内■润扬扬大大桥桥■宁启启铁铁路路■西北北绕绕城城公公路路■南京京长长江江二二桥桥……………以上上大大型型基基础础设设施施的的建建设设，，完完善善扬扬州州对对外外的的交交通通系系统统，，缩缩短短了了扬扬州州与与南南京京、、镇镇江江的的时时间间与与空空间间的的距距离离，，为为扬扬州州的的发发展展注注入入强强大大的的动动力力！！3、区区域域交交通通格格局局的的形形成成为为扬扬州州带带来来机机遇遇对外外交交通通现现状状图图4、沿沿江江地地区区基基础础设设施施港口口：：以以扬扬州州港港为为统统一一品品牌牌进进行行整整合合，，加快快形形成成以以扬扬州州港港为为主主体体、、江江都都港港和和仪仪征征港为为补补充充的的““一一港港二二区区””格格局局物流中心心：本着着“层次次分明，，对象明明确，各有特色色，功能能互补，，发展协协调”的的原则，，在都市区区范围内内统筹安安排物流流园区，，形成六个物流流园区扬州港江都港仪征港大运河水、铁、公联运码头仪征港物流园区仪征港物流园区扬州城北联运中心物流园区江都砖桥物流园区江都联运物流中心

扬州机场物流中心

■扬州是长长三角城城市群中中的价值值洼地，，扬州值值得重新新认识■南部新城城是扬州州最终从从“运河河时代走走向长江江时代””最大的的获益者者■“长江”概概念是本本项目区区别于其其它项目目特征，，是城市市错位经经营、差差异化竞竞争灵魂魂5、扬州未未来发展展分析希望在沿沿江，发发展在沿沿江，潜潜力在沿沿江——扬州市委委书记季季建业对项目定定位的启启示：■城市背景景分析：：（1）城市规规划实施施偏东西西区，南南区目前前成熟度度不够，，缺少近近期价值值（2）城市规规模与人人口分布布集中且且有限，，南区人人气不足足，缺少少人口有有消费支支撑■产业背景景分析（1）目前产产业园区区产业成成熟度不不够，产产业吸引引力较小小，产业业人口不不足（2）港区虽虽有规划划相对较较近，但但目前只只是一个个蓝图，，价值尚尚未体现现四、区域域现状及及规划解解读1、区域现现状分析析南部区域域没有整整体定位位、发展展方向不不明确南部区域域没有强强有力的的政府配配套支撑撑、竞争争较弱杨子津公公园将项项目与主主城区相相隔，南南区缺乏乏人气区域如果果独立发发展，只只有靠产产业人口口则缺乏乏足够的的价值支支持12、区域城城市规划划分析2343、区域现现状及规规划解读读的启示示■启示一：：区域现状状与产业业的尚处处于发展展阶段，，吸引力力不够，，不足以以成为定位战略略的突破破点■启示二：：区域规划划在一定定程度上上存在不不足之处处，需要要调整应对策略略：南部新城城从城市市化，整整合相关关资源，，从“城城南一体体化”的的战略出出发，调调整规划划，提升升项目整整体价值值区域资源源一体化化整合区域一体体化规划划定位承接二城城城市化化内延外外溢的居居住功能能五、区域域规划调调整策略略思考城南一体体化1、区域规规划应对对策略：：城南一体体化战略略港口规划：港口现代物流服务业只在蓝图阶段；未来与项目关系密切，需为扬州港预留考虑。产业园规划：未来重点引入LED、光伏为主；基础能源、热电产业为辅。产业园港口旅游旅游规划划：旅游是城城市的支支柱产业业;打造高旻旻寺/古运河及及扬子津津公园,形成产业业链。2、区域产产业规划划应对策策略：■区域产业业规划调调整目标标：（1）产业的的规模化化、集群群化（2）整合产产业的复复合价值值，使他他们相互互作用，，互为配配套区域产业业规划调调整最终终将形成成——产业一体体化，提提升区域域综合价价值3、区域产产业规划划目标：：■区域产业业发展策策略：产业一体体化策略项目定位位思考小小结：区域差异异化：区域承担担起扬州州从“运运河时代代”走向向“长江江时代””的重要要节点区区域，““沿江大大开发的的生活服服务基地地和城市市向南，，走向长长江的中中继站””；1城南一体化：：形成扬州老城城区——二城——南部新城的过过渡，同时整整合众多区域域资源，形成成城市化过程程中的强大动动力源；产业一体化：：产业一体化产产加速区域现现有产业升级级，形成高新新产业规模化化、集群化发发展；成为扬扬州现代制造造业、物流、、产业服务中中心，形成扬扬州总部经济济基地。23项目定位：三大内容：战略定位、功功能定位、形形象定位项目定位区域差异化、、城南一体化化、产业一体体化一、项目战略略定位：通过对项目的的分析、区域域相关的各因因素解读与思思考，形成项项目的发展战战略定位为：：二、项目功能能定位从城市一体化化的战略下承承接中心城市市功能外溢部部分的居住功功能，“腾笼笼换鸟”打造造生态国际宜居居典范从产业园一体体化的战略下下实现三大产产业综合配套套服务功能，，打造区域高新、物流、、旅游产业服服务中心，成为扬州总部部经济基地从全球化的差差异化战略下下整合并引入入能提升片区区形象的资源源，与其他竞竞争区域与城城市差异化错错位经营。建议引入高起起点高新产业业、引进特色色旅游资源、、补充体育休休闲运动产业业资源。大力力发展城市现现代服务业、、旅游休闲产业、预留港区物业业服务配套功功能、打造现现代化的休闲运动活力力国际综合城1、在战略定位位确定的基础础上，确定功功能定位123房地产配套文化旅游体育生态国际宜居居典范+扬州总部经济济基地+休闲运动活力力新城中高档住宅专家公寓专家别墅居住商业医院学校酒店商务花园小型研发基地技术专科学院人才培训中心度假村古运河休闲长廊高旻寺主题酒店旅游餐饮民俗文化表演体验佛教文化饮食文化建筑文化体育公园室内外体育场高尔夫练习场2、项目整体功功能定位分解解三、项目的形形象定位：■项目定位的性性质：是针对南部整整个区域的形形象定位■项目定位目的的：用于南部新城城的土地运营营、包装上市市，为土地拍拍卖及招商服服务■项目定位诉求求的对象：房地产开发商商，而不是一一般的购房消消费者1、项目定位背背景1、项目形象定定位思考对南部新城的的形象，我们们需要明确向谁说、说什什么两大问题！通过对扬州的的开发商进行行研究：2、向谁说？新区土地开发发背景：1、区域价值得得到认可，且且土地出让价价值充分体现现2、区域价值得得到认可，但但土地价值尚尚未达到最大大化3、区域价值未未被认可，土土地价值尚未未挖掘土地开发客户户选择模式：：开发企业自主主选择增值资源型开开发企业+实力型开发企企业引领实力型开开发企业+实力型开发企企业我们的客户是是：引领实力力型开发企业业+实力型开发企企业重点客户Customer■外资或合资发发商与外地实实力开发商擅擅长接纳价值值低估的土地地项目，通过过企业强大的的行业经营能能力引领区域域开发。它们们是我们目前前阶段重点诉诉说的客户。。■目前本地实实力开发商商对本区开开发积极性性低，尚未未认识到区区域开发的的价值潜力力，目前不不是我们的的重点诉求求对象。扬州以外的的开发商是是我们诉求求的重点客客户其中重点诉诉求的对象象：3、说什么？？对于扬州以以外的开发发商，它们们关注的必必然是扬州州是否值得得投资，然然后才会考考虑南部新新城是否值值得进入。。而扬州最最大的优势势在于它是是一个被人人忽视的价价值洼地，，而随着长长三角一体体化的进行行，沿江开开发必然沿沿着长江向向西进发，，扬州的洼洼地价值将将更明显；；而在长三三角城市群群及宁镇扬扬城市群中中，扬州又又因为古运运河沉积的的历史文化化而更有价价值。因此此扬州走向向长江的城城市发展战战略及古运运河的资源源是我们形形象品牌。。形象诉求点长江+古运河是项项目形象定定位的灵魂魂4、项目形象象定位根据项目形形象定位思思考，我们们认为项目目的案名及及定位语如如下：扬州南岸——古运河上的的总部之都都案名解释：：扬州南岸——扬州之南长长江江北岸■扬州:扬州在长三三角中目前前是价值洼洼地，外地地开发商及及外来投资资企业首先先需要知道道项目地域域属性■南岸：了解解项目位置置是扬州南南部，长江江之岸的项项目，融合合了长江大大开发的城城市发展策策略，为项项目以后推推广作好铺铺垫■古运河上的的总部之都都：说明整整个区域是是一个城市市开发的性性质，而且且这是古运运河上的企企业总部基基地，增加加了项目的的想象空间间5、形象推广广语■形象主推广广语：企业总部运运筹筹古运河之之上新扬州新新南岸新新都市市■辅助推广语语：经过思考，，扬州南岸岸的推广语语如下：6、针对土地地营运的形形象推广语语■形象主推广广语：发现长三角角的价值洼洼地新扬州新新南岸新新都市市■辅助推广语语：由于土地营营运时针对对的是开发发商，因为为开发商对对土地的价价值更感兴兴趣，建议议用价值洼洼地的概念念推广更佳佳：目标客户策策略推广区域策策略12项目土地运运营推广三三大策略推广渠道策策略3项目推广策策略外资或合资资发商与外外地实力开开发商是我我们的核心心客户，进进行规划化化开发引领领区域开发发。它们主主要来自香香港、新加加坡、台湾湾三大区域域或国家及及国内的长长三角与珠珠三角区域域，如骏和和置业、中中信、天津津泰达等。。重要客户是是扬州本地地实力开发发商。参与与扬州房地地产开发多多年，积累累了丰富的的房地产开开发经验，，资金相对对充足。目目前本地实实力开发商商对本区开开发积极性性低，尚未未认识到区区域开发的的价值潜力力，需要引引导进入本本区开发。。重要目标客客户：外资资合资、长长三角、珠珠三角公司司发展商目标客户TargetCustomer我们的目标标客户策略略：1、政府定向向招商策略略：针对扬子津津公园的开开发应结合合古运河资资源打造集集旅游、休休闲、运动、、商业于一一体的综合合体性项目目，政府应应鼓励有实实力及行业经营营的开发商商进行定向向招商，如如华侨城集集团。项目招商策策略：2、土地营运运一线品牌牌发展商带带动策略：：针对南部新新城的土地地营运，建建议以优惠惠条件引入入一线品牌牌发展商，，以其进入为题题材，配合合项目的价价值、项目目的定位、、区域良好好的发展前前景广泛宣传，，增强市场场信心，起起到一种托托市的作用用。根据我们的的目标客户户来源，我我们的主要要推广区域域在于长三三角为主的的沿海城市市，首选城城市上海、、南京。作为全国推推广的补充充，必要时时选择中国国一些重点点城市进行行辅助推广广，如北京京、深圳、、广州三大大城市。全国推广，，重点突破破推广区域核心城市我们的推广广区域策略略：全国推广总总策略广州北京、深圳圳上海、南京京集中优势兵兵力重点展展开推广集中部分兵兵力展开推推广为项目的推推广造势必要时集中中少量兵力力展开推广广招商推广以开发区政政府牵头，，参加国内内知名的土土地展览、、住交会平平台等对土土地进行招招商推广，，以高端的的营销活动动促进土地地营运！有效的推广广渠道——政府出面的的土地招商商推介会立足于中国国地产市场场，APIC亚洲不动产产投资论坛坛暨展示为为行业决策策者提供独独特的会晤晤、建立商商务关系、、展示地产产项目并促促成交易的的商务平台台。1、第三届亚亚洲不动产产论坛暨展展示会高端营销活活动中国地产的的持续稳定定健康发展展，吸引了了全球资本本的密切关关注。APIC旨在：为全中国全全地产打通通与全球资资本的信息息交流渠道道；为中国地产产决策者和和全球地产产投资人打打造结识和和了解的平平台；为中国地产产交易营造造务实高效效的商务平平台APIC2008地产项目展展示，是在在APIC论坛现场通通过设置独独立的宣传传展位，形形象直观地地展示项目目及公司形形象，从而而迅速有效效地吸引论论坛现场有有合作意向向的投资机机构主动与与你会晤交交流。