天津某商务性综合开发区新阶段策略方案提报

***新阶段策略方案提报

提报单位:北京***广告有限公司天津分公司

提报时间:2007年5月22日本次提报包括三大内容板块：方向篇－***是什么？

战略篇－五大地块怎样支持塑造***大盘形象？

战术篇－如何推广？方向篇

环渤海经济圈建设，北中国经济新极崛起，海河做北中国的经济纽带。

作为海河综合开发的第六个节点，***是什么？

方向篇看看我们的形象基础：第一步“海河的流向就是天津的方向”——***与海河综合开发工程有密切关系第二步“复合地产休闲城市”——***是具备休闲功能的城市综合体第三步“海河水上运动世界”——***为天津建设了水上运动休闲公园“不一样的写字楼”——***有**广场这样的商务+商业组团方向篇结论-目前，***给市场留下的印象分两个层次：***是海河开发背景下的战略大盘——战略开发下的海河是什么？***具备休闲、商务等综合功能——未来，具备这样功能的***在海河开发背景之下，又是什么？***规模大，功能复合性高，可以说的点太多，反而容易概念不清；长达十年的开发周期，已经过去两年，对于***整体形象的塑造，跟***的开发部署一样，是一个长期的综合工程；***是大盘，而海河开发带大盘迭起，“大盘”概念已经不具备差异化；如果说现在***刚刚具备了一个战略大盘的形象骨架，接下来，我们要做的是，给***一个明确的差异化属性，让它从大盘的模糊形象中脱颖而出。方向篇战略开发下的海河是什么？八十年代开始，为中国经济决胜世界，中国打了三大战役——八十年代珠三角，深圳和整个珠江下游区域成为中国经济最发达的版块；九十年代长三角，上海浦东成为最受世界瞩目的中国版图部分；本世纪，以全球制造业、现代物流和综合贸易为经济主题的环渤海经济圈崛起，中国经济重心移向北中国，这一仗，成就谁？——海河！环渤海经济圈开发中，天津是承接北京与渤海世界港口的纽带;海河，是连接滨海新区和天津中心城区的桥梁，是未来商贸经济活动最为活跃的地方；它是中国经济第三极的形象名片，是新经济时代的中国面向世界的形象窗口。海河的未来，是一条代表当代中国的世界名河，是一条中国通往世界、世界进入中国的世界经济走廊。依托海河未来，天津湾是什么？已启启动动的的海海河河综综合合开开发发24个节节点点，，***是是战战略略开开发发的的第第6个节节点点———我们们不不是是唯唯一一，，而而是是海海河河世世界界走走廊廊的的一一份份子子。。从地地理理位位置置上上看看，，如如果果泰泰达达城城所所在在的的三三岔岔河河口口是是未未来来海海河河功功能能带带中中，，中心心城城区区的的起起始始点点，，是是未未来来的的传传统统文文化化商商贸贸区区，，那那么么***就就是是在在海河河世世界界化化进进程程中中，，联系系中中心心城城区区与与全全球球经经贸贸的的第第一一承承接接带带，，是全全球球经经济济在在二二十十一一世世纪纪中中国国的的会会师师地地。。这决决定定***不不仅仅仅仅是是城城市市的的新新极极，更更是是中中国国经经济济第第三三极极中中，，在在中中国与与世世界界沟沟通通要要道道上上，，扼扼守守关关键键的的一一环环，，是整个北中国国的，世界商商务区。高度国际化的的世界商务，，必然成为***的主旋旋律。但是，在长达达上百公里的的世界经济走走廊中，想要要在未来商务务领域占据一席之地，，就必须保证证我们能满足未未来全球化商商务的主流需需求。未来全球化商商务的需求是是什么？——商务办公区功功能复合化，，环境生态化化，配套顶级级化。在海河综合开开发中，大体体量、多元功功能等特征是是大家共有的的，不具备明明显的差异化化和未来需求求针对性，***满足未未来全球化商商务需求的差差异化和针对对性在哪里？？规划划！我们看到，所所有功能区中中，惟有***,在具备集群功功能高度复合合性的基础上上，还有一座座高度生态化化的顶级水上上休闲运动公公园！惟有***，，公建面积达达到70%之高！这意味着,在未来,***不仅是是集合全球商商务、水上休休闲、国际化化居住，以及及满足都市消消费的综合商商业于一体的的城市综合体体，更是未来全球商商务办公主流流需求之所在在。而功能复合化化、环境生态态化、配套顶顶级化，正是是***未来来大盘形象之之下，真正的的核心竞争力力。考虑到业态多多元，开发周周期长，***宏观概括括性的定位语语，掌握以下下原则：不局限于天津津市场本身，，跳出天津定定位***。。倾向于体现高高度国际化的的生态氛围，，要方便与任任何一个物业业产品的推出出“百搭”。。***推广定定位语开发理念角度度：会晤中国和和谐世界功能属性角度度：复合城市世世界生态商务务港物理属性角度度：北中国时代世世界城市生生态集群好了，我们如如何将“商务务”这一开发发主题落实下下去，最大程程度规避现金金流风险，实实现利益最大大化——战略篇－我们要将***塑造成一一个“高度国际化化的世界生态态商务区”，，那么，开发节奏如何何进展，推广广主题如何配配合跟进，方方能顺利抵达达主题目标？？现金流如何支支持？我们从五大地地块的开发计计划节点分析析——A区物业属性：商商业＋商务开发进度：封封顶在售，年年底商业开业业。推广状态：商商业倾向走大大商家、大买买家整租整售售路线写字楼楼销售稍欠热度。政府定位：城城市服务区战略分析：对对于***来来说，A区虽然首发，，且商业面积积集中，商务务属性明确，但但大盘利好不不支持情况下下，未来经营营状态尚不分明，对主题题支持力度不不够。分析结论：本本时期，A区可对推广产产生明确利好好支持的是，，用“SOM在天津的又一世世界级地标””打形象地位位。而商业在推广广中所占的地地位，建议采采用北京华贸贸中心的方式，在商业引进没没有实现优势势价值时，走走暗线，一旦旦引进重量级的商家家客户，走明明线，高调为为项目加分。。年底开业，可可作为一个大大的利好节点点，对世界生态商商务大盘形象提供支支持。形象定位：世界商务消费费区案名名：**广场B区物业属性：住住宅＋商务开发进度：计计划6月启动，11月拿销售证，，开发周期一一年。推广状态：待待定政府定位：城城市居住区战略分析：B区是***地地块开发的第第二节点，功功能定位居住住区，除了两栋写字楼，，其余全部是是高端公寓。。这样的产品构构成比例，对“商务务区”概念有有支持，但不不够强势。但从另一角度度说，B区的开发推广广，对***“百百万平米世界级生态大盘盘”的形象支支持较强。对于写字楼定定位，鉴于***的商务务主体在最后后开发的D地块，根据世界界高端商务的的需求特点，，B区的商务，不不建议定位极端。定位太高，整整体上喧宾夺夺主，同时项项目的集成优优势尚未呈现，，会给销售造造成障碍，影影响资金回笼笼；定位太低，对未来的的高端形象不不利。分析结论：B区在项目整体体开发中的战战略地位价值值，第一是对“生生态大盘”形象的的现实支持，，第二在于回回款，第三在在于通过公寓的培育，，稳定提升地地块价值，第第四是对前期期商务主题的承接。形象定位：国际精英生生态憩息港案名建议：***城C区物业属性：住住宅＋商业（（soho情况待定）开发进度：B区销售回款后后，D区启动前。推广状态：待待定政府定位：城城市居住区战略分析：C地块开发启动动时，***版块价价值已经具备良好好基础，但是尚未达到峰值值。C区其实适合做做***版块价价值攀升的第第三级助力引引擎，那么不论是公公寓还是商业业，都能攀高高，最大限度度提升板块价值。产品方面，建建议公寓做部部分顶级公寓寓，作为未来来商务区首脑级CEO的中国会馆推推出，提升大大盘高端形象象力。分析结论：商街作为整个个地块东南位位置的消费配配套，建议即即便不自己持有经营，，也要走整租租整售路线，，否则无法控制制未来经营模式，很很容易造成消消费集群品质质与高端商务务大盘脱节的情况。假如要做soho，鉴于soho这种产品本身身的特点，和和对应的城市人群属属性，建议面面积比例不宜宜过大，不宜宜作为推广热点高调出出现，否则会会拉低整个项项目的商务价价值，与未来推出的D区“世界生态态商务集群””高端形象不不匹配。C区是一个重要要的价值承接接节点，C区启动后，如如何依托C区，将***地块价值送送到高峰，为为D区的启动和推推广预热到引爆点点，将是C区开发和推广广的原则依据据。形象定位：世界上层中国国会馆案名建议：***公馆馆D区物业属性：高高端商务＋酒酒店开发进度：开开发方案1－B、C区回款后启动动开发方案2－地块出让代代建，与B或者C区同时启动推广状态：待待定政府定位：城城市商务区战略分析：虽虽然***整整体定位商务务主题，但是是作为商务主体体的D地块，是开发节节奏的最后一一个节点。这对项目整体体形象的塑造造制造了巨大大的障碍，操操作不慎，就就造成成推广与与开发发节奏奏步调调不一一，容容易出出现推推广上上战略利利好出出尽，，开发发上现现实利利好支支持乏乏力的的危险险，整整体大盘的的形象象就此此涣散散，难难以整整合。。因此，，D地块的的启动动越早早，对对整个个项目目的运运作越越有利利，而而D区的开开发成成败，，关系系到整整个项项目操操作是是否能能够达达到预预期目标，，更关关系到到我们们自己己持有有的酒酒店的的经营营成败败。分析结结论：：考虑虑以上上因素素，在在D地块开开发上上，建建议能能够尽尽早促促成启启动，降降低现现金流流风险险。考虑到到全球球大企企业一一般对对写字字楼的的空间间个性性化需需求，，可考虑在在C地块运运作同同时，，开始始与企企业的的个性性化空空间定定制需需求进行行访问问，为为未来来推出出奠定定客户户基础础。形象定定位：：全球生生态商商务汇汇案名建建议：：***中心***中心E区物业属属性：：水上上休闲闲运动动公园园开发进进度：：4月开工工，10月主体体工程程竣工工，游游艇俱俱乐部部已经经引进进，8000平米空空间招招商。。推广状状态：：在““海河河水上上运动动世界界”的的项目目总主主题下下，E区工程程一直直作为具具有市市政属属性的的城市市工程程，通通过软软文、、新闻闻、活活动等等方式传传播推推广。。政府定定位：：城市市运动动休闲闲区战略分分析：：在商商务主主题方方向下下，E区是目目前，，对项项目整整体利利好最最具有有说服力力的一一环。。它的世界级级生态态水岸岸建设设、游游艇俱俱乐部部顶级级休闲闲方式式的引引进，以以及未未来作作为商商务层层峰泛泛会所所的功功能定定位，一部部分已已经通过过政府府的口口径传传播出出去，，另一一部分分则已已经实实现落落地，，成为满满足全全球商商务需需求的的有力力软件件支持持。分析结结论：：8000平米的的会所所招商商，应应该明明确““顶级级生态态商务务区的的泛会会所”的的方向向，寻求顶顶级商商务会会所，，或俱俱乐部部运营营机构构的合合作，是是目前前执行行工作作的重重点。。从适合合我们们的角角度出出发，，我们们寻找找国内内顶级级商务务俱乐乐部资资料，推推荐上上海鸿鸿艺会会。形象定定位：：世界生生态商商务休休闲港港案名建建议：：***（国际际化角角度））***（倾向向景观观感受受和价价值感感）***（倾向向水岸岸和商商务））***（倾向向俱乐乐部形形式的的描述述）操作建建议：：现阶阶段，，高调打打出***整体体形象象，做引引进顶顶级商商务俱俱乐部的形形象铺铺垫。。筹办京京津沪沪三地地全球球高端端商务务办公公需求求趋势势论坛坛，打世界界高端生生态商商务牌牌，为引引进顶顶级商商务俱俱乐部部做利利益铺铺垫。。与游艇艇俱乐乐部共共同筹筹办中中国＆＆东北北亚国国际游游艇邀邀请赛赛，打顶级级配套套牌，再为为形象象力加加分。。10月主体体工程程竣工工，可可作为为现实实利好好引爆爆点，做事事件传传播。操作目目标：：将E区塑造造成一一个高高度生生态化化、顶顶级化化的***商务务配套，从未未来全全球化化商务务办公公需求求趋势势入手手，带带动整整个项项目的推推广节节奏。。我们汇汇总一一下整整个运运作节节点的的建议议：先期，，A区与E区一个个以“世界界级地地标””做形形象助助力，一个个以“顶级级生态商商务休休闲港港”做做价值值载体体，共同构构成引引爆点点，***商务主主题形形象战战役启启航。。中期，，B区与C区共同同构成成第二级级、第第三级级版块块价值值提升升引擎擎，天天津湾高度度国际际化、、生态态化的的版块块形象象落地地，版版块价价值接接近峰峰值。后期，，D区借势势跃升升，与与前期期推广广相呼呼应，，一举奠奠定海海河世世界生生态商务区区的地地位，，达到到开发发价值值最大大化。。接下来来，广广告推推广怎怎么配配合——战术篇篇－周期跨跨度大大，广广告的的推广广也是是一个个整体体工程程，怎样配配合开开发主主题和和节点点的走走向，，实现现推广广效率率最大大化？？第一阶阶段***价值值奠基基年时间现现在－－B区启动动开发发目标标：：奠定“***是是最能能满足足全球球商务务需求求趋势势的生态大大盘””的形象象地位位。主题题：：湾在海海河会会晤晤世界界主线步步骤：：起始-高调打打出***，树树立形形象，，同时时为引引进顶顶级商商务俱俱乐部部做形形象铺垫。。承接-筹办京京津沪沪三地地全球球高端端商务务办公公需求求趋势势论坛坛，打打生态态商务务利好牌，，为引引进顶顶级商商务俱俱乐部部做利利益铺铺垫。。助力-与游艇艇俱乐乐部共共同，，筹办办中国国＆东东北亚亚国际际游艇艇邀请请赛，，打顶顶级配套牌牌，再再为形形象力力加分分。其他步步骤：：**广场场写字字楼的的销售售、商商业的的整租租整售售谈判判同步步进行行。商业部部分倘倘若谈谈判成成功，，又是是一大大利好好引爆爆点，，另行行操作作。核心关关键：：E区的每每一个个节点点都要要成为为向市市场发发出的的声音音，与与其他他节点点配合，造成一一种利利好源源源不不断的的印象象，确保保“世世界生生态商商务大大盘”的的形象象，让让市场场持续续关注注。接下来来要明明确未未来一一个推推广周周期内内，我我们的的工作作。传播层层面：：户外广告告牌设计计-***整整体形象象（2）***事事件信息息信息（（2-4）系列报广广设计-***整整体形象象***事事件信息息软文撰写写-官方软文文论坛软文文游艇赛软软文项目常规规软文物料层面面：现有视觉觉体系整整合-目前***的五五大板块块的视觉觉符号有有点混乱乱不统一，会对对未来的的世界生生态商务务大盘推推广构成成障碍，，需要我们们的定位思路路明确之之后，马马上落实实整合。。现场围挡挡设计-目前围挡挡在视觉觉整合上上，不能能达到醒醒目、统统一、高高品质的形象要要求，同同时不承承载***目前前的形象象定位，，我们要充分利利用现场场的说服服力，通通过围挡挡将现场场的形象象树立出来。物料层面面：E区会所或或俱乐部部招商手手册撰写写、设计计-这是我们们拿去与与顶级俱俱乐部运运营机构谈判判的重要要资料，，也是集集中体现项目目未来顶顶级商务务价值的的物料，是目前具具体工作作中要尽尽快开始的。A区写字楼楼销售手手册撰写写、设计计-承载我们们目前销销售任务务，写字楼还还有更好的价值值没有表表达出来来，我们们需要对对此进行挖掘掘和整合合表现。。主题方面面-户外：北中国，，久等了了！——世界会会晤***在世界的的海河会会晤世世界SOM只建筑世世界级地地标现现在它在在***北中国世世界级生生态休闲闲港落落成***主题方面面-报广、活活动：北中国，，久等了了！——世界会会晤***2008后谁能能引领世世界经济济的潮头头SOM只建筑世世界级地地标现现在它在在***北中国世世界休闲闲港落落成***“全球商商务生态态化中中国有多多远”亚亚洲生态态商务论论坛“驾驭海海河巡巡礼世界界”中国国＆东北北亚国际际游艇邀邀请赛第二阶段段***价价值提升升年时间B区启动开开发－D区启动开开发目标：***是是海河带带最具版版块价值值、最生生态的地地段之一一主题：世界海河河百万万平米生生态休闲闲港第三阶段段***价价值实现现年时间D区启动开开发－运运作结束束目标：实实现***开发发的最大大价值主题：世界级生生态商务务航母登登陆海海河附：**office的销售问问题，关关键是解解决怎么么让客户户为***十年年以后的的利好买买单的问问题。战略讲，，2万平米的的写字楼楼是***十年年开发战战略实现现的第一一步，现现实讲，，它同时时也是目目前我们们主要的的回款来来源。对买单客客户来说说，***的形形象是面面子，是是附加值值；**office的商业价价值是里里子，是是决策根根本。只有实现现客户的的企业利利益最大大化，我我们才能能实现***利利润和价价值最大大化。对买单客客户来说说，***的的形象是是面子，，是附加值；**office的商业价价值是里里子，是是决策根本本。从销售的的角度，，只有实现现客户的的企业利利益最大大化，我我们才能能实现***利利润和价价值最大大化。由***的整体体定位，，和office目前所处处的开发发节点，，可以分分析到我我们的客客户分两两种：——要走向世世界的中中国企业业——想走进中中国的国国际企业业这两种客客户的强强势地位位不明显显，企业业处于发发展期，，因此注注重：形象力，是他们们关注的的首要问问题；购买与运运营成本本，是排名名第二位位的问题题。针对需求求，***怎么么实现客客户利益益的最大大化？依托***整体体形象力力，给客户赚赚面子。最大程度度调动产产品优势势，化解解劣势，，给***赚利利润，给客户真真实惠。。产品分析析：®尽管交通通优势明明显，但但区域氛氛围不足足，未来利好好因开发发周期长长而难以支持眼眼下销售售。®5.9米层高，，大空间间，是产产品最为为鲜明的的特点，，但是对对这类空空间有偏偏好的创意意型企业业财力不不足，资资金充实实的主流流产业企企业则更更多考虑虑空间成本问问题，**office最独特的的产品特特点，反反而成了了营销的的拦路虎，处境境尴尬。。产品分析析：®与空间性性价比不不高相对对，功能能指标显显示，**office诸多先进进技术的应用，，可为企业业节约大大笔的后后继运营营成本。。综合比比较，客客户其实实并没有为为空间支支付更多多的成本本。®上海浦东东发展之之初的甲甲级写字字楼，和和现在的的价格差差是多少少？北京京国际贸易大大厦在上上个世纪纪90年代的时时候，与与现在的的价格差差是多少少？未来，天津津老商务务区与海海河功能能带的商商务前景景有多大大差距？？目前这这里的甲级写写字楼价价格如何何？而比比之品质质高出许许多的**office目前的价格是多多少？这组隐喻喻关系和和数据语语言，是是“瓦解解客户购购买障碍碍的最后一记记勾拳””！在手册的的沟通角角度上，，我们倾倾向以下下方式：：SOM的＊＊件件作品，，＊＊个个成了世世界地标标在天津的的作品在在哪里？？（地标地地位和形形象力））两年前，，我们在在＊＊空空调里藏藏了笔宝宝藏。（节能性性价比，，如果可可以计算算出节能能效率的的数据更更好）我们在LOW-E玻璃里，，偷偷替替你存了了笔钱。。（同上）算了，还还是把海海河当会会所吧。。（景观优优势、海海河水上上运动世世界的配配套优势势）世界500强企业都都穿休闲闲装了，，你的办办公室呢呢？（空间特特点的利利好方面面）完毕，谢谢谢您的的时间！！附：**office的销售问问题，关关键是解解决怎么么让客户户为***十年年以后的的利好买买单的问题。。战略讲，，2万平米的的写字楼楼是***十年年开发战战略实现现的第一一步，现现实讲，，它同时也是目目前我们们主要的的回款来来源。对买单客客户来说说，***的形形象是面面子，是是附加值值；**office的商业价价值是里子，是是决策根根本。只有实现现客户的的企业利利益最大大化，我我们才能能实现***利利润和价价值最大大化。由定位可可见，我我们的客客户分两两种——要走向世世界的中中国企业业，和想想走进中中国的国际企业业。这两两