奢华别墅营销策划与价格策略报告

xx东丽湖三期别墅报告嵌居生态，坐享城事——城市中感受自然竞争分析客户特征产品解读营销计划目录鉴于项目发展阶段与三期产品的价值属性，我们对下半年的市场环境进行分析，洞察07年下半年的市场竞争状况竞争分析竞争分析——07年别墅市场分析1、07年别墅市场主要供应的分布情况天嘉湖龙顺御墅夏阳溪韵风景湾团泊新庭院原有项目新面市项目Town中堂大地12城梦都岭上林里滨海高尔夫新悦庭社会山除TOWN中堂外，天津07年别墅市场主要集中在外环线周边朗矩2、07年上半年在售别墅项目供应情况新项目（约１２０２３０平米，其中：独栋１１３３００平米；联排７０００平米）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量天嘉湖290-770未定15000/47套270（3联）未定2430/9套7月推出龙顺御墅5001600015000/30套200-300（6/8联）120004500/18套6月推出梦都岭上林里250-350800033300/111套///9月推出新悦庭350-5001500050000///8月滨海高尔夫300800010000220（双拼）800040000未定社会山220—24080004000220-260(2\3\4\5联)700070006月认购原有项目新推售部分（约１２８０００平米，其中：独栋６２０００平米；联排：５１０００平米；）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量朗矩208-220800020持续夏阳溪韵180-240（双拼）900015000170-220（4/6联）7500110003月份推出团泊新城206-380800060000165（双拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000200005月份推出大地12城///13066套6月中旬竞争分析——07年别墅市场分析3、2007年天津别墅市场供应的组成情况汇总：产品类型估算供应面积独栋432200双拼89410联排165327０７年别墅市场供应量大，新增项目多，总供应量约５８万。其中独栋产品的供应比重最大，约占６４％；新项目产品主要以独栋、双拼为主。联排产品：主要产品来自于06年别墅项目的后期产品竞争分析——07年别墅市场分析根据项目各个产品类型的特点，我们从2007年别墅市场供应的角度分析得出：1、07年天津别墅市场主体为独栋、双拼产品，市场份额较高，多集中于下半年推向市场；2、本案双拼别墅会与市场中低总价的独栋别墅项目形成市场竞争；3、本案联排别墅会与市场上投放的同类产品存在竞争。小结：07年整体别墅市场较06年风险较大，不同区域的产品也会对项目的销售有一定的影响。需要有利的价值引导才能保证项目能够在下半年有好的市场表现。竞争分析——07年别墅市场分析竞争分析——07年别墅市场分析产品类型10000元以上8000-100007000-80007000以下双拼比率--27%73%--主力面积180-240220单体总价162-216万169万联排比率38%38%24%--主力面积250-290160-180170-300单体总价250-290万144-162万127-225万市中心及梅江区域东丽津南东丽开发区4、本项目与07年市场供应交叉分析夏阳溪韵风景湾朗矩天域社会山团泊新城滨海湖从产品、面积、价格等几个维度进行对比，与东丽湖三期存在竞争关系的项目：夏阳溪韵风景湾、朗矩天域、社会山、团泊新城、滨海湖竞品分析——竞争类产品分析夏阳溪韵风景湾7月开盘9月开盘剩余产品：联排43套双拼106套联排形式：四联排和六联排两种（独栋不开放）面积区间：独栋320㎡、双拼180㎡-244㎡（233㎡-244㎡为三层）、联排180㎡-220㎡，总房款：162万—219万（双拼）、209万—219万（双拼三层）126万—154万（联排）价格：均价：涨幅500元/平方米左右，双拼单价：9000元/平方米左右，联排单价：7000元/平方米左右销售情况：处于顺销中，每日到访客流平均五组，年后样板间开放后双拼售70余套，联排售50余套，下半年开放资源：主要已双拼产品为主，开盘时间7月和9月，联排产品持续推售，项目二期占地1000亩，容积率0.7，现正在规划中，年底将推出二期公寓产品。成交客户特征：政府官员、海归创业资本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、开发区区域的客户占70%竞品分析——竞争类产品分析朗矩天域剩余的主力产品：剩余主力产品多数已双拼、联排，剩余资源双拼14套、联排20套、合院12套、独栋5套。价格动态：基本稳定，8000/平米（联排）、12000/平米（双拼），总房款180万—160万（联排）、380万—320万（双拼）、800万—700万（独栋）下半年的推盘节奏：下半年主推双拼、联排产品，现在别墅产品已向洋房产品转型，联排总价区间180万—160万、双拼总价区间380万—320万。成交客户特征：客户大多数来自东丽区、河东区、河西区、南开区所占60%、外省市占20%、其他区域占20%，客户职业主要是以自营为主，置业目的外省市客户用来投资，本市客户多数用来自住及变相投资联排产品比例：联排占总体的70%产品品余余量量、、价价格格情情况况独栋栋280套均均价价8000元/平米米总价价180万左左右右四联联排排30余套套均均价价6000元/平米米总价价90————100万客层层定定位位：：工作区域河西、南开、部分和平年龄阶段35-45岁职业特征以个体私营企业主、职业经理人为主，少量国家公务员补充说明客户多为多次置业者，以投资、自住型客户居多，也有为父母养老选择该项目的销售售状状况况开盘盘至至今今，，首首期期推推出出的的80套联联排排，，还还剩剩20余套套，，而而200套独独栋栋已已全全部部售售完完，，销销售售情情况况令令人人满满意意；；一一期期刚刚刚刚推推出出，，已已基基本本清清盘盘，，价价格格无无明明显显涨涨幅幅，，但但一一期期销销售售的的火火爆爆，，势势必必会会对对二二期期的的定定价价产产生生影影响响，，价价格格呈呈上上升升趋趋势势。整个个一一期期统统称称为为B组团团，，共共80套，，为为七七种种户户型型。。目目前前已已全全部部售售罄罄。。B2组团团目目前前已已经经进进行行认认购购，，大大部部分分已已被被消消化化。。只只余余少少部部分分位位置置差差的的户户型型。。B3组团目前已经经进行认购，，大部分已被被消化。甚至至有部分客户户已经缴纳房房款，只余不不足十套位置置差的户型。。团泊新城竞品分析——竞争类产品分分析竞品分析——竞争类产品分分析社会山主力产品：主力产品院墅墅、联排、宽宽house下半年的推盘盘节奏：6月认购意向客户特征征：项目信息：占地190万，分三期开开发、五年内内完成首开产品：院墅8000元/平米共76套联排产品6800元/平米共66套宽HOUSE7500元/平米项目环境：距离西南外外环17公里，紧邻丰丰产河，项目目内引入丰产河水水洗进入社区区内，有部分分产品邻水工作区域河西、南开、和平年龄阶段35-45岁职业特征以私营企业主、高校教师，企业高层管理人员补充说明客户多置业经验丰富，以自住客户占90%滨海湖竞品分析——竞争类产品分分析主力产品：首开别墅31套250——400平米双拼96套210——250平米双拼类产品的的主力户型：：资源位置图下半年的推盘盘安排：预计9、10月份开盘交通位置：位于东丽湖西西黄岗水库，，紧邻杨北公公路，与开发发区西区一路路之隔，市区区到此项目35分钟左右，开开发区到此项项目约20分钟左右；项目信息：项目占地2万亩，主要布布局于环湖高高尔夫球场周周边，生态资资源较佳，大大部分别墅产产品可邻水系系推广计划：主要推广针对对开发区，预预计将在6月份设立开发发区的外展场场，推广主力力在塘沽开发发区。配套环境：主要依托于开开发区母区、、开发区西区区配套，第二二居所特征显显著双拼户型特点点：户型方正，开开间较大13米，进深13米，多露台赠赠送，但面积积较小。产品品采光效果设计较好，功功能分区简单单。本项目与竞争争类项目交叉叉分析区域位置项目规模、联排比例建筑形式车库花园面积采光单套面积配套户形特色价格客户区域夏阳东丽之光大道北侧联排比例占40%双拼为主四联排和六联排两种形式无70平米适中180㎡—220㎡1500平米会所功能分区明确、主力户型进深12米开间8米联排7000/㎡双拼9000/㎡南开区、河西区、北京朗矩东丽之光大道北侧联排比例占70%四联排和八联排两种形式10平米左右中户60—80平米边160平米适中208㎡—220㎡饭馆、银行、洗衣店、业主会所、50000平米休闲会馆空间感强、出房率高5.5米开间进深15米联排9000/㎡双拼12000/㎡东丽区、河东区、河西区、南开区社会山西青区域张家窝新城，联排比例60%四联排和五联排、院墅、宽HOUSE有50——60平米南北向220平米左右3ooo平米运动休闲型、华夏未来幼儿园三层评定开间大，双露台联排6800/㎡院墅8000/㎡南开河西和平团泊新城团泊湖南团泊洼区域双拼别墅25%四联排独栋无60——70平米南北向联排160平米独栋220平米8000平米商业街，招商缓慢两层小露台联排6000/㎡别墅8000/㎡南开河西和平滨海湖位于东丽湖西黄岗水库紧邻杨北公路与开发区西区一路之隔双拼别墅70%面积210—240平米双拼独栋有未定较好双拼210-250平米独栋350平米两个18洞的高尔夫球场双拼以两层为主大开间，露台面积较小8000－9000元/㎡开发区为客户主体竞品分析——竞争类产品分分析产品特性、面面积、价格与与东丽湖价格格产品存在竞竞争，截流东东丽湖联排客客户的竞争性性较强下半年别墅产产品余量很少少，项目下半半年转型至二二期洋房产品品，竞争压力力不大区域型项目，，低价入市吸吸引升级自住住型人群，产产品属性与客客户属性不同同，直接竞争争压力不大项目品质较低低，由于客户户属性存在差差别，与东丽丽湖项目不存存在直接交叉叉性竞争距离本案较近近，主要面向向塘沽开发区区客群，对滨滨海客户产生生一定分流，，但两个项目目的发展期不不同，存在远远期竞争关系系南开、河西区区域升级型客客户低价姿态价价格诱导形成成分流中心城区+开发区的发展展型需求客户户客户区域交叉叉度高形成成截流开发区为主力力+中心城区高端端升级型需求求客户高尔夫高端定定位，形成产产品线高位竞竞争东丽湖三期产产品竞争存在在于周边区域域安内而非攘外外项目面临的问问题产品价格在市市场环境中偏偏高客户区域范围围广，分区域域存在一定的的客户分流07年整体别墅市市场下半年放放量对于客户户关注度会产产生影响大盘线下新产产品的入市姿姿态市场领跑生态态大盘产品在市场稀稀缺性良好的市场口口碑和客户基基础07年项目社区成成熟度配套引入力度度强产品自然资源源最大化利用用机会〉风险竞品分析——竞争类产品分分析做好产品价值值引导产品解读解析三期产品品的价值属性性，指导我们们如何与客户户进行价值沟沟通产品解读——项目概况项目单位数量总建筑面积m280794其中住宅建筑面积m280244配套公共设施建筑面积m2600容积率0.62建筑密度%21.8住宅建筑面积毛密度万m2/hm20.62住宅建筑面积净密度万m2/hm21.48经济技术指标标：产品解读——资源特性产品资源位置置独特性：大盘内的联排排别墅亲水生态湿地地公园环境，，具备独特气气质；居住氛围即可可与市镇沟通通，又独立存存在共享开放的社社区，自由的的活着独享稀缺生态态湿地的资源源优势一——大盘：优势二——稀缺：优势三——园林：生态居住氛围围与人文气质质领跑区域逐步成熟的社社区，配套进进度较快，开开放共享的居居住环境市场上成熟大大盘内的稀缺缺产品，不可可复制湿地资源稀缺缺，人居融入入自然高标准园林布布局，一步一一景人文情趣氛围围提升了居住住乐趣。产品解读——产品优势优势四——建筑：产品与自然融融合度高节能住宅面积紧凑功功能区域丰富富空间感强强与生态有关的的四大优势生态与人居融融合是三期产产品优势产品解读——产品价值定位位一期别墅二期洋房三期联排坐观生态嫁接生态融入生态嵌居生态，坐坐享城事项目价值感植根生态共共享城的的繁华生态在不同开开发阶段的价价值传承同时采采样一一期成成交客客户112组进行行购买买意向向及产产品价价值等等问题题问卷卷调查查，从从而验验证可可预见见的购购买群群体；；针对07年上半半年所所积累累的80组三期期意向向客户户进行行问卷卷调查查，初初步了了解三三期客客户特特征并并预测测客户户的动动态趋趋势。。客户特特征购买意意向比比例置业目目的采样一一期独独栋别别墅客客户中中关注注三期期产品品占36%采样一一期独独栋别别墅客客户中中度假假型34%客户特特征——一期成成交客客户调调研老业主主主要要看重重三期期产品品生态态资源源占41%项目价价值需需求需求产产品面面积需求产产品面面积集集中于于小面面积的的户形形占58%客户特特征——一期成成交客客户调调研散居产产品需需求为为主占占63%，其次次为四四居产产品占占29%对于8500元的产产品单单价接接受度度较高高占96%产品价价格居室需需求客户特特征——一期成成交客客户调调研产品特特性需需求追求大大院落落，高高产品品附加加值的的客户户占42%客户特特征——一期成成交客客户调调研一期成成交客客户调调研分分析居住型型客户户保值、、增值值型客客户追求高高品质质高附附加值值的资资源，，看好好项目目发展展与生生态居居住环环境看好区区域发发展与与稀缺缺产品品资源源，追追求未未来的的增值值空间间，希希望小小投入入、大大产出出区域构构成关注东东丽湖湖三期期产品品意向向客户户主要要以中中心城城区东东部的的河西西、和和平、、河东东为主主，占占63%客户特特征分分析——三期意意向客客户调调研家庭结结构组组成客户特特征——三期意意向客客户调调研客户的的家庭庭属性性来看看望子子成龙龙型占占84%，社会会新锐锐占16%，职业构成客户特特征分分析——三期意意向客客户调调研私营企企业主主占34%，企业业高管管占31%，三期期产品品客户户的高高端属属性突突出置业需求价值预期客户特特征——三期意意向客客户调调研度假型需求求占53%,自住比例占占32%，生态还是项项目的最佳佳价值卖点点占39%价格需求是否有意向购买联排产品客户特征——三期意向客客户调研8000均价接受度度较高占78%坚定意向的的客户占61%,北京及外省市中心西部中心东部东丽区空港及开发区西区塘沽区及开发区母区中心西部客户特征——客户区域中心城区东丽空港开发区度假型客群群中心城区东丽空港开发区投资型客群群中心城区东丽空港开发区自住型客群群主轻主轻主轻主轻主分区域需求特征客户特征——客户需求客户特征——客户描摹客户特征动动态描摹客户区域主主要辐射至至中心城区区东部，开开发区、空空港东丽补补充主要以私营营企业主、、企业高管管的财富人人群度假型、投投资型为主主区域发展社区逐渐成成熟产品价值提提升客户区域：：开发区、、空港东丽丽在增加幅幅度高，外企、外地地、外籍比比例上升资本移民更更高端的新新富阶层居住型比例例上升现在客户特特征未来客户特特征根据客户采采样分析，，项目存在在客群的购购买基础，，线下夯实实基础客户户，线上导导入新品形形象价量引导，，均好去划划，实现产产品溢价空空间营销计划营销计划——重点工作基础客户——暗线动作前前置，引发发头羊效应应新客户——明线推广平平台延展，，形象价值值引导发挥项目客客户资源优优势，前置置梳理客户户资源老客户与原原有意向客客户体验产产品的周期期提前把握产品需需求特征，，控制资源源均好放量量整合项目综综合价值，，进行市场场灌输人文的体验验活动与市市场进行有有效沟通大盘线下新新品姿态，，不同区域域市场沟通通状态夯实基础，，做好充分分的市场沟沟通持续性的市市场信息渗渗透；注重内部客客户推广；；做好客户区区域区分推推广；活动与客户户的沟通营销计划——重点工作现场展示价价值6月7月8月9月10月11月现场推量1.58万(82套)1.13万(59套)1.5万（81套)储备120组150组100组湿地公园开开放现场展示——体验配套成成熟、产品品价值感与与湿地生活活方式软宣湿地人居的的认知示范区开放放产品生态人人居价值体体验湿地与人居居生活方式式世界湿地日日大众配套成熟三期产品线线上形象出出街配套千人入伙学学校校开学配套成熟---招商持续、、联盟商家家活动营销计划——下半年工作作计划世界湿地日日基础客户产品体验型型客户价值感染型型客户营销计划——工作计划基础客户5.20客户资源梳梳理明确客户意意向初步信息释释放7.8xx业主直直投项目业主直直投意向客户直直邮关系客户推推介内部客户推推介活动，，大范围客客户约访5.207.8销售证获取取客户开始始收取意向向金新客户渠道媒体资资源产品信信息市场渗渗透杂志+网络信息论论坛+软文推介资料+DM+万客会活动推介收取意向金金三期联排形形象出街，，大众媒体体与渠道媒媒体同期发发布报纸+户外+网络+短信+直邮5.266.046.095.235.266.036.046.116.166.166.176.23开盘认购6.076.11销售证开盘认购6.09销售证获取取内部客户户开始收取取意向金收取意向金金持续收取意意向金持续收取意意向金促进新到访访客户价格释放6.296.29释放产品信信息价格区间2007年销售目标标：实现销售均均价8860元/平米推售面积4.2万平方米销售金额3.73亿元营销计划——销售工作目目标3期资源明细细形态户型面积(平米)套数（户）小院(平米)联排别墅A户型179.177150B户型184.514350CA户型217.965150CB户型20718150双拼别墅D户型169.8424100E户型250.04302003期产品明细细表看出:产品形态以以联排别墅墅和双拼别别墅两种低低密度资源源,形态较集中中;产品面积主主要集中在在180-250平方米之间间,单体面积相相差较小;双拼别墅双拼别墅联排别墅营销计划——产品资源简简述一类资源一类资源四类资源三类资源三类资源四类资源

四类资源四类资源四类资源三类资源一类资源：多面亲水水，绿植丰丰富，景观观资源优越越二类资源：单面亲水水及湿地景景观，资源源较优三类资源：临近内部部水道及部部分绿植景景观，资源源略好四类资源：区域内陆陆，临近绿绿植，邻近近高层二类资源三类资源营销计划——产品资源划划分3期阶段推售售位置第一阶段第二阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第三阶段第