四川成都某别墅项目策划案

***别墅项目策划案目录前言市场篇一、大市场分析二、项目资源分析三、别墅产品情况分析四、个案分析五、别墅市场结论消费者篇一、目标人群论证二、目标人群定位理念篇一、目标人群诉求理念建立二、产品理念构建三、核心理念诉求产品篇一、总平规划建议二、产品规划建议三、配套建议销售篇一、销售核心策略二、本案的特殊性对营销执行的要求三、本案的各阶段销售、工程及推广关系四、本案的营销执行阶段化策略前言首先感谢**公司给予**公司参与该项目全程策划的机会。**公司秉承公司“严谨、求实”的作风，展开了对别墅市场，尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析，力求**公司的工作能为贵公司“绿野牧歌***”项目的开发、营销、推广上，提供有效、有利的意见和建议。因**公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析、项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，**公司将在签约后另案提交。**公司带着以下问题，对市场展开调研：1、什么是真正意义上的别墅？2、独幢别墅客户在哪里，他是谁？3、他，需要什么要的独幢别墅？3、他，需要多大面积的独幢别墅？4、他，愿意出多少钱买独幢别墅？指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅，坐拥天地山水而与之浑然一体不显突兀雕琢，远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑，同时价格也不菲，它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性，奢侈性是它的显著特征。

高端别墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部环境

二、位置优越交通发达三、有节制张扬的室内空间

四、具有灵性的多重庭院

五、丰富多彩的外立面变化

六、宽阔大气的社区道路

七、超大型会所

八、自然优美的中央公园

九、足够的私密性

十、完美的细节别墅的定义市场篇大市场情况区域市场情况别墅产品市场情况别墅消费市场情况项目定位的可行性情况说明由于时间的局限性，以下数据在市场调查的基础上，引用了成都市统计局、成都市成房指数、成都市国土局、成都市产权处的部分数据。成都别墅开发经过了上世纪九十年代初的第一次狂热并明显回落之后，再经过2002年的预热和2003年的升温，终于在2004年迎来了突破：最具标志性的事件是多个开发面积超过千亩的别墅项目（天泉·聚龙、玉龙·红宇山庄、国际名城、麓山高尔夫国际社区等）即将亮相，可以预言，2004年是成都别墅市场最活跃的一年，成都别墅开发迎来了大盘时代！一、大市场分析（一）成都别墅的供应情况市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈,独栋别墅市场前景看好。据成房指数统计，2004年成都市及其郊县具有别墅形态的项目总共有53个，目前亮相及在售别墅项目48个，总规划用地面积至少在10000亩左右，开发资金在50亿元以上，开发量在7600套左右，今年开工的规模在500亩以上的别墅项目就有6个，别墅开发量首次占到2004年楼市总开发量的10-20%左右。从区域域的供供应情情况来来看，，华阳阳、龙龙泉未未来的的供应应量最最大，，占整整个别别墅供供应量量的80%左右。。可以以预计计未来来这两两个区区域的的竞争争最激激烈。。从整个个别墅墅的销销售情情况来来看，，别墅墅的销销售情情况均均较好好，总体销销售率率在80%，销售售周期期在8-24个月。。供应的的建筑筑类型型来看看，在在目前前7600套的别别墅量量中，，独栋别别墅只只有1000套左右右，而而市场场的需需求量量至少少在3000套，呈呈供不不应求求的状状况。。由此此可见见独栋栋别墅墅的市市场前前景看看好。2004年已开开盘和和准备备开盘盘的部部分代代表项项目项目名称开发公司地址规模（亩）麓山国际社区万华房产华阳（人南沿线尽头）总占地4000亩，一期800亩将开盘天泉·聚龙中铁二局龙泉总占地2000亩，二期960亩**森林别墅**集团***600亩流水山庄大行宏业浣花风景区100多亩高山流水同景房产青城山316亩国一·澳乡北京国一集团龙泉600亩锦绣森林华新国际温江500亩（二））成都都别墅墅的区区域分分布情情况成都别别墅市市场已已经形形成了了三大大别墅墅区90年代初初，成成都出出现了了第一一个别别墅项项目（（锦绣绣花园园）后后，在在很长长的一一段时时间里里，虽虽然出出现了了大量量的别别墅项项目，，但几几乎都都是零零落地地分布布在各各个地地方，，这使使别墅墅在每每个板板块中中都有有鹤立立鸡群群的感感觉。。人以类类聚，，物以以群分分。随随着经经济的的不断断发展展，越越来越越多的的成功功人士士在要要求拥拥有尊尊贵品品质生生活的的同时时，还还渴望望形成成与其其相对对应的的富人人区的的出现现。而而真正正的富富人区区不再再表现现为单单一的的别墅墅项目目，而而是规规模化化的别别墅区区的出出现。。顺应市市场的的需求求，浣浣花风风景保保护区区先后后开发发的舜舜苑、、草堂堂之春春和金金林半半岛等等项目目，使使该区区域形形成了了城市市别墅墅聚集集区。。青城山山则依依靠世世界文文化遗遗产的的资源源，天天下青青城、、中国国青城城、青青城高高尔夫夫山庄庄等众众多项项目让让其形形成了了青城城度假假别墅墅区。。今年伊始始，***别墅墅开发浪浪潮的全全面爆发发，使拥拥有最大大市场需需求的近近郊别墅墅片区一一蹴而就就，成都都的三大大别墅开开发片区区的格局局由此完完美形成成。综合整个个区域板板块的情情况，由由于未来来龙泉、、华阳的的供应量量极大，，随着两两区域城城市化进进程的进进一步加加快，交交通及生生活配套套设施的的进一步步完善，，未来成成都别墅墅市场有有可能形形成五分分天下的的格局。。浣花城市市别墅区区：早在2000年，春天天花园在在浣花溪溪的成功功推出让让人们认认识到了了该区域域的居住住价值，，舜苑推推出的别别墅项目目在创造造了当时时别墅价价格之最最的同时时，别墅墅开发开开始在浣浣花蔚然然成风。。2001年，草堂之春春以每平方米米1.1万元的天价别别墅震动了成成都楼市，金金林半岛再次次在去年8月推出了每平平方米1.8万元的别墅价价格新高，确确立了浣花在在城市别墅区区中无可争议议的老大地位位。据悉，大大行宏业在今今年也将在该该区域推出自自己的筹备已已久的别墅项项目，预计售售价在3000美元/㎡。在浣花城市别别墅区，能够够买得起别墅墅的人，可以以称得上是““富人中的富富人”。从人人群构成可以以发现，他们们主要以企业业主，外企高高级管理人员员（CEO级）、从海外外回国的“海海归派”等几几大类人群组组成，有一种种触不可及的的高贵感，从从某种程度来来说，浣花城城市别墅区是是一种身份的的象征或者是是财富的炫耀耀。青城度假别墅墅区：凭借青城山山这一世界界历史文化化遗产的资资源和得天天独厚的山山水环境资资源，以青青城山为核核心的150平方公里景景区，中国国青城、青青城白鹭洲洲、青城山山高尔夫山山庄、天下下青城、假假日青城等等旅游地产产大盘在最最近两年相相继亮相青青城山，这这些楼盘少少则占地上上百亩，多多则上千亩亩，使如今今的青城山山已经发展展成为开发发阵容强大大的度假别别墅区。青城城度度假假别别墅墅区区虽虽然然上上千千亩亩的的大大盘盘林林立立，，但但其其别别墅墅形形态态主主要要以以经经济济别别墅墅为为主主，，中中国国青青城城提提出出的的““5+2生活模式””充分体现现了其度假假、休闲的的特征，购购买的人群群相对城市市别墅来说说要相对““小资”一一些。但值值得注意的的是，由于于目前成都都的城市影影响力还不不能有效地地辐射该区区域，人们们的生活水水平和观念念等因素，，度假别墅墅区的火爆爆兴起还有有待时日。。***近郊郊森林别墅墅区：相对城市别别墅和度假假别墅而言言，***近郊郊别墅的居居住形态应应介定在1.5居所的理念念上。因为近郊，，所以她兼兼有城市别别墅的第一一居所性质质，同时又又兼有度假假别墅的原原生态环境境，可谓鱼鱼和熊掌兼兼得。在这这个新兴的的板块里，，既有纯欧欧式的森林林别墅(**森林别别墅)，还有即将将启动的中中式传统文文化别墅社社区以及中中产经济别别墅（交大大房产的项项目），使使近郊别墅墅的形态和和居住人群群在这里表表现得淋漓漓尽致。从该区域的的投资置业业热潮中可可以发现，，近郊别墅墅片区涵盖盖的居住人人群与城市市别墅区和和度假别墅墅区相比，，表现得更更为全面。。有不少的的投资置业业者选择该该区域的目目的，就在在于抛却都都市的喧嚣嚣，享受自自然与生活活的宁静。。以**集团团的**森森林别墅为为代表，今今年的***别墅开开发风起云云涌。作为为成都近郊郊唯一的原原生松林，，是成都市市一级森林林保护区，，坡地、山风风、森林、、高尔夫使使***的的生态形成成了原生和和人工的绝绝佳生态配配合。目前，随着着交大房产产、兴益房房产锦丽园园二期和北北大方正等等众多知名名开发商的的强势进入入，该区域域已经形成成了一个高高档生态纯纯别墅区。。由此可见见该区域别别墅开发的的时机已成成熟，前景景极为广阔阔。二、项目的的资源分析析***现状状分析成都***开发区是是城南副中中心的重要要区域，距距成都仅14公里，10多分钟的路路程，有5条道路可以以直通成都都。开发区区的规划性性质为旅游游、居住、、文体为主主，休闲、、疗养为辅辅的现代化化、多功能能的新型山山水新城。。旅游区总体体规划面积积15.3平方公里，，现已建成成项目38个，规模较较大的有国国际标准化化的高尔夫夫球场，热热带秀美的的西南日月月城，幽雅雅恬静的***庄，，欧式风格格的金湖度度假村。白白河沿山环环绕而过，，多种常绿绿灌乔木覆覆盖其中，，呈一片绿绿景，尤以以自然分布布的美国松松树林更具具魅力，整整个旅游区区幽雅静谧谧，是度假假、休闲、、娱乐的好好地方。未来的***将是成成都的“深深圳”，吸吸引高新技技术和技术术密集型企企业，成为为成都市的的保税区。。未来的***将是是成都乃至至四川省的的信息市场场、咨询市市场、劳动动市场、人人才市场、、金融市场场、股票市市场、生产产市场、科科技市场。项目的SWOT分析优势：项目区域自自然景观优优越，这是是建别墅最最重要的资资源之一；；项目处于成成都第一个个真正意义义上的纯别别墅社区；；交通极为便便利，到市市中心只需需25分钟的车程程；项目第一次次提出自由由、自我、、自然的设设计理念项目的容积积率和绿化化率比周边边项目低，，小区的均均好性较好好；劣势：产品特色不不明显，显显得比较平平庸，没有有比较优势势；项目社区内内的公建等等配套设施施严重不足足；项目周边的的生活配套套设施不足足；产品外立面面不出彩，，没有吸引引力；机会：**森林别别墅、高尔尔夫山庄、、交大别墅墅项目的开开发使***逐渐形形成了一个个纯生态的的别墅社区区；***已成成为别墅开开发的热点点区域，受受到消费者者的密切关关注；目前独栋别别墅市场呈呈供不应求求的局面；；国土资源部部已规定在在未来几年年不再批别别墅项目用用地，别墅墅土地越来来越稀缺，，这为本项项目带来了了极大的开开发契机；；城南新区的的建设使项项目区域与与城区的距距离大大缩缩短。威胁：周边待开发发用地较多多；周边楼盘在在短期内消消耗了部分分有效客户户，随着消消费的离散散需求日趋趋明显，这这种消费费观念对产产品要求更更高，已成成为本案的的潜在较大大威胁；区域与城区区交通路网网的改善速速度和时间间以及区域域形象的提提升，对本本案有一定定的影响；；三、成都别别墅的产品品情况产品建筑形形态多样化化，目前市市场供应以以联排别墅墅和花园洋洋房为主。。独栋别墅墅供应量较较少。从市场亮相相和准备亮亮相的项目目的供应量量来看，联联排别墅和和花园洋房房占了75%，独栋别墅墅占10%，加上混合合形态中的的部分，独独栋别墅所所占的比例例不到15%。这一方面意意味着联排排别墅和花花园洋房等等经济型别别墅的供给给量远远大大于独栋别别墅，其将将来竞争较较为激烈。。另一方面面说明独栋栋别墅的供供应量不大大，目前独独栋别墅的的供应量在在1000套，加之别别墅项目用用地禁止审审批和独栋栋别墅的优优势，其前前景看好。。建筑规模趋趋大，别墅墅的大盘时时代已经来来临。在已知的58个项目中，，80%的项目的占占地规模都都在50-500亩。只有10%的项目的占占地在500亩以上。而而这10%的项目却占占别墅开发发量的80%左右。这些些项目主要要集中在郊郊县如华阳阳、龙泉等等。这一方面说说明成都别别墅大盘时时代的来临临，近郊是是未来别墅墅的主战场场，另一方方面也说明明成都别墅墅市场的竞竞争越来越越激烈，消消费者需求求的离心化化促使了产产品的差异异化进而促促使了别墅墅市场进一一步的细分分。建筑风格正正朝两个方方向发展：：一是欧美美建筑风格格，二是中中式民居建建筑风格吸取了民居居建筑精华华的民居建建筑。借用欧美建建筑风格，，大量糅合合，创新，，并保留一一些欧美的的建筑风格格，结合实实际重新设设计，成为为别墅建筑筑风格的主主流，如**森林别别墅。再则则是以清华华坊、三利利宅院为代代表的民居居建筑，把把四合院、、天井引进进现代别墅墅，给人们们创造一片片自己的天天地，可以以自由创新新，体现个个性。联排别墅供供应主要集集中在150-250㎡㎡结合销售情情况来看，，联排别墅墅受市场欢欢迎的在200-250㎡㎡，独栋别墅主主要集中在在300-400㎡㎡。独栋别墅受受市场欢迎迎的面积主主要集中在在小独栋250-300㎡㎡、350-400㎡㎡的独栋和400-500㎡㎡的豪宅。联排别墅墅的价格格主要集集中在2000-4000元/㎡之间，总总价在50-80万/套销售较较好。综合区位位因素来来看，市市区及三三环路附附近的联联排别墅墅均价在在4000元/㎡及其以上上，龙泉泉板块均均价在2000-3000元/㎡左右，华华阳板块块均价在在3000-4000元/㎡左右。天天泉·聚龙联排排均价2300元/㎡，金林半半岛联排排均价10000元/㎡，其7700元/㎡的价格差差主要就就是区位位和产品品因素造造成的。。价格出现现两极分分化，逐逐渐向经经济性别别墅和极极品别墅墅发展。。总价在50-120万元/套的别墅墅，市场场反应最最好。目目前别墅墅的均价价在2300-18000元/㎡之间，除除了最重重要的区区位因素素外，产产品本身身也是拉拉开差距距的重要要因素。。独栋别墅墅的价格格主要集集中在3000-5000元/㎡。独立别墅墅因其产产品的奢奢侈性，，价格分分布相对对比较离离散，但独立别别墅的主主流价位位在3000——5000元/㎡之间。总价以以90-200万/套为主，，特别是100-150万/套的独栋栋别墅销销售较好好。综合区位位因素可可以看到到，市区区及三环环路附近近的独立立别墅均均价一般般在5000元/㎡以上，浣花板板块的独栋别别墅均价在12000元/㎡以上，龙泉板板块均价在3000-4000元/㎡左右，华阳板板块均价在4000-5000元/㎡左右。***板快的均价价也在4000-5000元/㎡。从这可看出出独栋别墅除除了市区价格格差距较大外外，其他区域域的独栋别墅墅由于均拥有有较好的自然然或者地理资资源，其价格格差距不大。。总体销售率在在80%，销售周期在在8-24个月。综合目前别墅墅的销售情况况来看联排别墅的销销售率在75%左右，销售周周期一般在在8-12个月。由于联联排别墅的总总体供应量较较大（别墅项项目的90%都是联排别墅墅），预计未未来联排别墅墅的市场竞争争将极为惨烈烈。独栋别墅的销销售率在90%左右，销售周周期在12-24个月。由于独独栋别墅供应应量较少（目目前市场供应应量在1000套左右），而而市场需求较较大（据消费费者的市场需需求估计至少少在3000套以上）。目目前纯独栋别别墅楼盘只有有三个，可以以预计未来独独栋别墅的市市场前景较为为广阔。营造社区环境境与人文环境境渐成理念2004年新增的别墅墅项目，有45%的楼盘容积率率在0.5以下，43%的楼盘绿化率率超过了50%。在产品设计计和规划方面面，新盘在品品质上与往年年比已经大为为改观。在在产品品设计和材料料日趋同质化化的今天，产产品本身提升升空间已经有有限。而别墅墅购买者一般般都比较理性性，炒概念又又不奏效，一一些开发商已已经开始从人人文环境上下下力气。人文文环境理念不不仅要求社区区具备产品和和配套精益求求精，还要求求别墅开发商商从前期产品品定位、用户户定位，即产产品推出前即即开始营造和和规划整体社社区人文环境境，并成为增增加品牌含金金量的重要砝砝码。这些努努力在市场销销售实践中已已经取得了一一定的收效。。如金林半岛岛和**森林林别墅。特别别是是金金林林半半岛岛推推出出的的英英式式星星级级物物管管服服务务，，细细致致入入微微的的给给业业主主关关怀怀很很值值得得借借鉴鉴！！本案案典典型型独独栋栋别别墅墅项项目目指指标标分分析析**森林别墅锦丽园别墅（二期）天泉·聚龙（一期）金林半岛青城高尔夫山庄本案规划形态纯独栋别墅社区纯独栋别墅社区以独栋别墅为主部分独栋别墅部分独栋别墅纯独栋别墅主力面积（㎡）330-430280-350300-400500350-450330-390均价（元/㎡）4700330040001600045004500-5000主力总价（万元）120-15090-110120-160650-900150-200140-200销售率（%）65%25%100%90%100%销售周期7个月1个月开盘棘售完（量少只有11套）8个月18-24个月目标客户群企业的高级管理者（西航公司的管理层等）、经商户、私人企业主、部分非成都地区的富有阶层等

企业的高级管理者、经商户、私人企业主、高校教授等企业事业单位的高级管理者和经商户、私人企业主

企业事业单位的高级管理者和经商户、私人企业主等非成都的房地产业内人士购买者居多企业的高级管理者、经商户、私人企业主、部分非成都地区的富有阶层等从市市场场可可以以看看出出，，独独栋栋别别墅墅总总价价在在120-200万左左右右的的销销售售情情况况较较好好，，这这说说明明本本案案的的总总价价有有较较大大的的市市场场承承受受能能力力。。四、、个个案案分分析析个案案分分析析的的所所有有数数据据均均来来源源于于相相关关楼楼盘盘负负责责人人的的深深访访楼盘盘名名称称：：**森森林林别别墅墅1.背景景资资料料地理理位位置置：：***大大道道（（室室内内咨咨询询中中心心：：成成都都市市桐桐梓梓林林北北路路16号））发展展商商：：成成都都**实实业业集集团团占地地面面积积：：600亩总建建筑筑面面积积：：104000㎡㎡建筑筑形形态态：：新新古古典典主主义义欧欧式式别别墅墅车位位比比例例：：1：1.6容积积率率：：0.26绿地地率率：：78％建筑筑结结构构：：异异型型框框架架总户户数数：：298户（（一一期期：：134户））销售售率率：：65%面积积区区间间：：255-460㎡㎡主力力面面积积：：330-430㎡㎡价格格区区间间：：3000-8000元/㎡㎡均价价：：4700元/㎡㎡2．总总体体规规划划**森森林林别别墅墅较较好好的的解解读读了了森森林林居居住住价价值值，，整整个个别别墅墅区区和和着着连连绵绵坡坡势势““韵韵律律””有有节节奏奏的的起起伏伏，，背背倚倚1000亩的的原原生生松松林林，，毗毗邻邻四四川川国国际际高高尔尔夫夫球球场场，，内内镶镶近近万万平平米米内内湖湖，，南南北北朝朝向向为为主主，，实实现现了了居居住住与与交交流流的的完完美美融融合合，，被被山山、、水水、、森森林林环环绕绕的的家家，，每每一一扇扇窗窗外外都都是是不不一一样样的的风风景景。。3．小小区区功功能能配配套套生活活类类配配套套：：超超市市、、无无公公害害蔬蔬菜菜市市场场、、小小邮邮局局、、洗洗衣衣房房、、自自助助银银行行、、社社区区医医疗疗中中心心、、小小型型商商务务中中心心、、汽汽车车美美容容中中心心休休闲闲类类配配套套：：森森林林温温泉泉馆馆、、业业主主会会所所、、森森林林度度假假小小别别墅墅酒酒店店、、森森林林茶茶室室、、美美容容美美法法中中心心、、森森林林SPA、老年年休休闲闲中中心心运运动动类类配配套套设设施施完完善善：：森森林林满满跑跑道道、、森森林林晨晨跑跑道道、、森森林林登登山山道道、、森森林林篮篮球球场场、、森森林林网网球球场场、、健健身身中中心心、、儿儿童童欢欢乐乐谷谷4．物物业业管管理理星级级管管理理提提供供最最贴贴心心的的服服务务常规规性性的的公公共共服服务务（（环环境境卫卫生生、、绿绿化化、、治治安安管管理理、、保保安安24小时时昼昼夜夜巡巡逻逻））委托托性性的的特特约约特特色色服服务务（（根根据据业业主主需需要要，，依依据据协协议议提提供供特特色色服服务务，，如如家家庭庭医医疗疗保保健健、、叫叫醒醒服服务务、、各种培训训服务、、摄像、、个人网网页制作作、个人人演唱会会、婚庆庆礼仪灯灯）针对性的的专业服服务日常服务务衣物方面面：为住住户洗衣衣物、被被褥；提提供补衣衣、制衣衣服务等等饮食方面面：为住住户选购购食品、、粮食、、蔬菜副副食及日日常用品品居住方面面：为住住户提供供室内卫卫生保洁洁、装修修、搬家家等家庭庭所需服服务出行方面面：代购购、代订订车船票票、飞机机票、接接送小孩孩上学、、入托等等卫生服务务设医疗疗服务中中心、提提供出诊诊、打针针、小孩孩疫苗接接种、家家庭病房房服务等等以及各种种商业服服务、金金融服务务、代理理中介服服务等5．推广策策略5．1产品策略略该楼盘盘主体体建筑筑采用用新古古典主主义的的欧式式建筑筑风格格，外外立面面整体体感觉觉给人人较为为沉稳稳。较较为完完善的的生活活配套套设施施和较较高的的园林林绿化化尽显显一流流的居居家生生活环环境。。产品品以欧欧式别别墅为为主从从产品品定位位来看看，住住宅在在区域域内走走的高高档路路线，，面积积适中中（330-360㎡为主力力），，其户户型配配比为为：256-260平米，，占占15%；330-360平米，，占占55%；430-460平米，，占30%。5．2价格策策略总价在在98-408万间（（120-150万为主主力））。付付款款方式式多样样，可可一次次性、、分期期、按按揭。。在已已购房房的客客户中中一次次性付付款客客户的的比例例占6成。开盘时时均价价4500元/㎡,目前均均价4700元/㎡。主力力总价价120-180万。5．3销售周周期从2003年9月亮相相，2003年12月27日正式式开盘盘至今今近7个月的的时间间，推推出出户型型销售售了65%。5．4销售情情况目前推推出的的134套住宅宅，销销售了了65%，最贵（（345-408万）的的和最最便宜宜（98-110万）的的物业业最先先销售售完毕毕。开开盘时时只销销售了了20%，随着着项目目的呈呈现，，销售售情况况逐渐渐好转转。5.5目标标客客户户群群已购购房房消消费费者者别别墅墅置置业业主主要要以以一一次次为为主主。。主主要要有有企企业业的的高高级级管管理理者者（（西西航航公公司司的的管管理理层层等等））、、经经商商户户、、私私人人企企业业主主、、部部分分非非成成都都地地区区的的富富有有阶阶层层等等。。外外地地客客户户与与本本地地客客户户的的比比例例目目前前在在2：8左右右。。他他们们在在置置业业时时，，在在考考虑虑价价格格的的同同时时更更看看中中的的是是小小区区的的园园林林环环境境、、交交通通、、生生活活配配套套等等与与生生活活息息息息相相关关的的因因素素以以及及区区域域未未来来的的发发展展潜潜力力。。5．6推广策略本楼盘的推广广方式较为多多样，有市内内售楼部、现现场售楼部，，广告宣传有有华西都市报报、成都商报报、大型户外外、航空杂志志（东航、西西航）等，特特别是软文文和开盘前的的连续报版宣宣传影响力较较大，5．7营销诉求**森林别墅墅以“森林·湖泊·高尔夫”、““新董事官邸邸”、“懂欧欧洲懂生活””、“离梦想想最近的高尔尔夫别墅”为为营销的核心心诉求点。6.个案综合评述述：**森林别墅墅是目前四川川最大的纯独独栋别墅社区区，地处成都都市未来的富富人区***，地理位置置优越，交通通便利、环境境优美。正是是因为这样才才取得了开盘盘四个月，销销售65%的不俗业绩。。但其产品仍仍较为粗糙，，如园林、花花园等与宣传传的有一定差差距。楼盘名称：锦丽园别墅（（二期）1.背景资料地理位置：成成都市航空港港长城南路228号发展商：成都都兴益房产占地面积：300亩（二期：160亩）建筑形态：山山涧独栋欧式式别墅车位比例：1：1.5容积率：0.2绿地率：71％总户数：166户（二期：98户）销售率：一期期售完，二期期销售了25%面积区间：191-344㎡主力面积：280-344㎡均价：3300元/㎡2．总体规划整个别墅区和和着坡势“韵韵律”有节奏奏的起伏，背背倚***，，毗邻四川大大学、西南民民族大学新校校区，棠湖实实验中学，内内镶以巨型瀑瀑布为主的主主题公园，南南北朝向为主主，实现了居居住与社区环环境的较好融融合。3．功能配套小区内：以巨型瀑布为为主的主题公公园，小区游游泳池、网球球场、健身房房、透空式茶茶楼、超市、、快餐、美容容、美发周边配套设施施：毗邻四川大学学、西南民族族大学新校区区，棠湖实验验中学，以及及购物休闲较较为便利。4．物业管理常规性的公共共服务（环境境卫生、绿化化、治安管理理、保安24小时昼夜巡逻逻）委托性的特约约特色服务（（根据业主需需要，依据协协议提供特色色服务，如家家庭医疗保健健等）针对性的专业业服务日常服务衣物方面：为为住户洗衣物物、被褥；提提供补衣、制制衣服务等居住方面：为为住户提供室室内卫生保洁洁、装修、搬搬家等家庭所所需服务出行方面：代代购、代订车车船票、飞机机票、接送小小孩上学、入入托等5．推广策略5．1产品策略该楼盘主体建建筑采用山涧涧独栋欧式建建筑风格。较较为完善的生生活配套设施施和较高的园园林绿化尽显显一流的居家家生活环境。。产品以欧式式别墅为主从从产品定位来来看，住宅在在区域内走的的中高档路线线，面积适中中（250-350㎡为主力力）。。5．2价格策策略总价在在68-124万间（（90-110万为主主力））。目前均均价3600元/㎡。主力力总价价90-110万。5．3销售周周期一期2001年亮相相，已已售完完。二二期2004年3月正式式开盘盘至今今近1个月的的时间间，推推出出户型型销售售了25%。5．4销售情况况二期推出出的98套住宅，，销售了了25%，5.5目标客户户群已购房消消费者别别墅置业业主要以以一次为为主。主主要有企企业的高高级管理理者、经经商户、、私人企企业主、、高校教教授等。。他们在在置业时时，在考考虑价格格的同时时更看中中的是小小区的园园林环境境、交通通、生活活配套等等与生活活息息相相关的因因素以及及。5．6推广策略略本楼盘的的推广方方式相对对较少，，有现场场售楼部部，广告告宣传有有华西都都市报、、成都商商报、大大型户外外等。5．7营销诉求求以“山涧涧独东欧欧式别墅墅”、““尽享盛盛世荣耀耀，细品品一世锦锦丽”为为营销的的核心诉诉求点。。6.个案综合合评述：：锦丽园别别墅是成成都的首首个纯独独栋别墅墅社区，，地处成成都市未未来的富富人区***，，地理位位置优越越，交通通便利、、生活、、医疗、、教育配配套设施施较为完完善。正正是因为为这样才才在产品品非常一般般的情况下下取得了了一期销销售完毕毕，二期期开盘一一个月销销售25%的较好销销售业绩绩。楼盘名称称：天泉·聚龙国际际生态别别墅园1.背景资料料地理位置置：龙泉泉驿阳光光城阳光光大道四四段发展商：：中铁五五局·成都天泉泉置业有有限公司司建筑设设计：：著名名的国国家级级建筑筑设计计专家家、国国家特特许一一级注注册建建筑师师周方方中先先生主主持设设计占地面面积：：2000亩，一一期：：141亩总建筑筑面积积：5.64㎡㎡（一期期）建筑形形态：：联排排别墅墅（95套）、、单体体别墅墅（11套），，豪华华别墅墅（2套）停车位位：121个容积率率：0.6绿化率率：45％总户数数：108户（一一期））面积区区间：：157-400㎡价格区区间：：联排别别墅：：2300元/㎡（均价价）单体别别墅：：4000元/㎡（均价价）2．总体体规划划项目总总占地地约2000亩，包包括1100多亩的的项目目用地地，800亩的水水体湖湖面。。整个个项目目形成成一个个集生生态、、居住住、旅旅游、、休闲闲、娱娱乐、、商业业为一一体的的原生生态、、符合合8S（景观、、轶事事、阳阳光、、运动动、空空气、、溪流流、森森林、、服务务）标标准的的高尚尚山水水别墅墅社区区。一一期141亩由联联排别别墅、、单体体别墅墅、酒酒店公公寓等等组成成。整整个建建筑设设计造造型明明快、、外立立面以以简约约洗炼炼的现现代建建筑设设计手手法处处理，，展现现与众众不同同的新新川西西民居居风格格。从一期期上行行500米即为为有山山水相相依800亩天泉泉湖面面的二二期用用地。。整个个二期期地势势呈不不规则则半围围合状状环绕绕湖岸岸，以以起伏伏绵延延的坡坡地为为主。。准备备以业业主DIY的形式式修建建单体体别墅墅。从规划划、园园林、、设计计、营营销方方式上上来看看较完完善，，并有有所创创新。。在目目前成成都市市是一一个全全新的的、高高品质质的别别墅生生态社社区，，可以以称的的上是是大局局运筹筹，独独领风风骚。。3．小区区功能能配套套生态广广场、、社区区会所所活动动中心心、游游泳池池、网网球场场、商商业街街、运运动区区、健健康跑跑道、、攀岩岩壁、、滨湖湖人造造沙滩滩游乐乐区、、山顶顶公署署以及及医疗疗中心心等，，充分分的满满足业业主的的日常常生活活需要要。4．物业业管理理社区由由四川川总府府酒店店物业业管理理公司司进行行九星星级管管理。。根据据“天天泉·聚龙国国际生生态别别墅园园”的的业主主，度度身制制定一一套星星级酒酒店式式服务务，提提供个个性化化、全全天候候的全全面呵呵护。。全面面提供供：家家政服服务、、清洁洁服务务、礼礼仪服服务、、健康康及社社区服服务、、家庭庭装修修、维维修服服务、、商务务服务务、绿绿化服服务、、房屋屋中介介服务务。5．推广策略略5．1产品策略外立面以简简约洗炼的的现代建筑筑设计手法法处理，展展现与众不不同的新川川西民居风风格。外立立面整体感感觉给人非非常沉稳、、简洁。较较为完善的的生活配套套设施和无无敌山水环环境尽显一一流的居家家生活环境境。产品以以单体别墅墅为主。其其中一期以以联排别墅墅为主，面面积在157-400㎡之间，其其户型配比比为：157-180平米，占75%；190-210平米，占占15%；（单体）300-360平米，占占8%；（单体）400-500平米，占2%。5．2价格策略总价在30-600万间（36-50万为主力））。付款款方式多样样，可一次次性、按揭揭。联排的均价价2300元/㎡,单体别墅均均价4000元/㎡。一期108套已投入市市场销售情情况好。5．3销售周期开盘后5个月的时间间，推出出户型基本本销售完毕毕。5．4销售情况一期推出的的108套别墅，联联排别墅95套（160-190㎡主力，36-50万为主力））全部售完完，4个月时间；；单体别墅墅11套（300-360㎡主力，120-150万为主力）），开盘即即全部售完完了，豪华华别墅二套套，总价500万以上未售售出一套。。5.5目标客户群群已购房消费费者别墅以以一次置业业为主。主主要是来自自成都的企企业事业单单位的高级级管理者和和经商户、、私人企业业主等。5．6推广策略略本楼盘的的推广方方式较为为多样，，有形象象墙、楼楼书、现现场售楼楼部，广广告宣传传有电视视、商报报、户外外等。5．7营销诉求求开发商以以“中国国西南首首席纯正正山水别别墅”、、“8S国际原生生态别墅墅标准，，同步享享受世界界级住宅宅品质””，为楼楼盘的核核心营销销诉求点点。其产产品较好好的对营营销诉求求点进行行了支持持特别是是二期的的产品。。7.个案综合合评述：：天泉·聚龙国际际生态别别墅园是是一个集集生态、、居住、、旅游、、休闲、、娱乐、、商业为为一体的的原生态态、符合合8S标准的高高尚上水水别墅。。正是这这样才做做到开盘盘5个月销售售100%（豪宅除除外）的的良好销销售势头头。楼盘名称称：三利利宅院1.背景资料料地理位置置：人南南延线十十八步岛岛发展商：：四川三三利房产产有限公公司建筑设计计：新加加坡建筑筑城市设设计占地面积积：500亩，一期期：188亩总建筑面面积：52643㎡（一期））建筑形态态：宅院院别墅地面停车车位：容积率：：0.42绿化率：：70％建筑结构构：框架架总户数：：185户（一期期）面积区间间：139.56-370.81㎡价格区间间：4000元/㎡（均价））2．总体规规划整个小区区由12个相对独独立却又又有机的的融为一一体的宅宅院组团团构成，，建筑筑大量以以南北朝朝向为主主，力求求做到户户户采光光，窗窗窗有景。。整个小小区规划划施行人人车分流流，、动动静分区区、步移移景换的的原则，，以组团团式进行行开发。。错落有有致的建建筑自然然有序,依南向北北的排列列分布，，最大限限度的满满足居民民舒适生生活的需需求，形形成具有有内向空空间特色色的独立立居住组组团，既既能保证证和谐浓浓郁的交交流气氛氛又不失失静谧不不喧的居居家特质质。从规划、、园林、、设计上上来看较较完善，，并有所所创新。。在目前前成都市市是一个个全新的的、高品品质的住住宅小区区，可以以称的上上是大局局运筹，，独领风风骚。3．小区功功能配套套入口小广广场、叠叠水艺术术墙、社社区会所所、景观观游泳池池、戏水水池、网网球场、、文化墙墙、活动动小广场场等，充充分的满满足业主主的日常常生活需需要。4．物业管管理开发商自自建物管管公司，，由重庆庆大正物物业管理理公司担担任小区区物业顾顾问。服服务项目目有：保保洁、24小时安防防、物业业保养与与维护、、家政服服务、代代订报刊刊杂志、、园艺绿绿化、代代交水电电、光纤纤费用、、收发等等。5．推广策策略5．1产品策略略该楼盘主主体建筑筑采用现现代简约约的建筑筑风格，，外立面面整体感感觉给人人非常沉沉稳、简简洁。较较为完善善的生活活配套设设施和较较高的园园林绿化化尽显一一流的居居家生活活环境。。产品以以宅院别别墅为主主从产品品定位来来看，住住宅在区区域内走走的高档档路线，，面积适适中（239-370.81㎡四房、五五房为主主力），，其户型型配比为为：三房，230-240平米，占占10%；四房，256-308平米，占占45%；五房，280-370平米，占占30%；六房，330-340平米，占15%。5．2价格策略总价在95-148万间（102-120万为主力）。。付款方式式多样，可一一次性、分期期、按揭。开盘时均价3800元/㎡,目前均价4000元/㎡。主力总价102-140万。5．3销售周期开盘至今近8个月的时间，，销售完毕。。5．4销售情况目前推出的185套住宅，以销销售了100%，其中三房、、四房的样板板间户型销售售较快，5房、6房的销售相对对较为迟缓。。5.5目标客户群已购房消费者者主要为二次次或者多次置置业者。主要要有企业事业业单位的高级级管理者和经经商户等。他他们在置业时时，在考虑价价格的同时更更看中的是小小区的园林环环境、交通、、生活配套等等与生活息息息相关的因素素以及区域未未来的发展潜潜力。5．6推广策略本楼盘的推广广方式较为多多样，有形象象墙、楼书、、现场售楼部部，广告宣传传有电视、商商报、户外等等，特别是是软文和开盘盘前的连续报报版宣传影响响力较大，5．7营销诉求开发商以“空空间·纯净品位·存在个性”、、“无限遐想想的空间，心心驰，神往””，为楼盘的的核心营销诉诉求点。其产产品较好的对对营销诉求点点进行了支持持。7.个案综合评述述：成都的住宅应应该适合成都都人的性格，，在这方面三三利宅院作出出了有益的尝尝试。三利宅宅院从成都悠悠久的院落文文化出发，抓抓住了成都人人对悠闲生活活，对成都宅宅院生活文化化的追求，将将川西民居特特色与现代建建筑理念有机机结合，这满满足别墅购买买者对精神层层面的需求。。这是对川川西民居的传传承也是对川川西民居的创创新与突破！！正是这样才做做到了开盘八八个月销售100%的良好销售业业绩。值得重视的个个案楼盘名称：青城高尔夫山山庄说明：虽然该该项目已售完完，对项目不不存在竞争，，但其销售中中的一些情况况值得借鉴。1.背景资料地理位置：青青城山发展商：顺顺通实业建筑形态：别别墅主力面积区间间：350-450㎡均价：4500元/㎡主力总价：150-200万元消费者特征：：与其他区域的的消费者不同同的是该项目目的消费者以以非成都市的的房地产业内内人士居多，，这个比例高高达80%，主要以投资资为主。消费者都比较较喜好自由、、自然的设计计理念，在建建筑风格等统统一的条件下下，对产品的的外立面、建建筑材料、园园林、色彩等等比较倾向于于自由选择。。五、成都独栋栋别墅结论1、独栋别墅供供需情况：供不应求（需求量：4000套左右，供应应量：1000套，缺口：3000套）2、产品特征：：建筑风格：欧欧式为主户型：至少4房主力面积：300-400㎡主力总价：120-200万目标客户群：：企业主、经经商户、企事事业单位的高高级管理者、、自由职业者者等。3、配套设施较较为完善：社区内：会所所、泳池、网网球场、星级级物管、智能能化的安防设设施等社区外：交通通便利，自然然景观优越4、目前存在的的不足：教育、医疗、、购物等配套套设施缺乏（（城区别墅除除外）综合整个大市市场、区域市市场的情况以以及别墅市场场的产品情况况，典型及个个案分析，对对独栋别墅市市场得出以下下几个结论：：综合别别墅项项目的的产品品情况况，可可以看看出随随着别别墅大大盘时时代的的到来来,别墅市市场出出现了了三大大新的的特点点:一是别别墅建建筑风风格同同时出出现了了纯西西式风风格和和中式式风格格等多多种类类型;二是别别墅市市场向向草堂堂之春春、金金林半半岛类类型的的极品品别墅墅和向向中产产阶层层的经经济别别墅实实现两两极化化发展展，独独栋别别墅供供不应应求;三是近近郊别别墅逐逐步火火爆！近郊郊的***成为为别墅墅的又又一个个开发发热点点，该该区域域的别别墅市市场潜潜力巨巨大。。市场篇篇结语语消费费者者篇篇一、目目标消消费人人群论论证消费力力论证证成都消消费者者对别别墅认认知分分析成都别别墅消消费大大市场场层面面特征征从消费费力层层面划划定目目标人人群ABC从文化化层面面划定定目标标人群群D价值观观、文文化素素质、、消费费习惯惯论证证目标人人群定定位成都消消费者者对别别墅的的认知知分析析别墅历历来被被尊为为“人人居金金字塔塔的巅巅顶””，拥拥有阳阳光、、运动动、风风景区区、自自信、、社会会名流流五大大要素素，是是成功功者梦梦想的的家。。由于于别墅墅在成成都市市场上上只有有短短短的10年时间间，这这在一定程程度上上决定定了成成都消消费者者使用用产品品的阶阶段和和经验验还处处在初初级即即消费费者对对别墅墅的认认知度度还不不成熟熟，大大多数数消费费者都都还处处在感感性和和虚荣荣的消消费中中。在相当当长的的一段段时间间，成成都的的开发发商都都认为为别墅墅就是是要建建得够够大、、装修修得够够豪华华、价价格拉拉得够够天文文（如如草堂堂之春春、金金林半半岛））。但随随着着经经济济的的发发展展和和社社会会的的进进步步，，消消费费个个性性化化时时代代已已到到来来，，加加之之别别墅墅消消费费生生力力军军(白领领、、金金领领、、大大型型企企业业管管理理层层等等)日渐渐壮壮大大，，他他们们都都有有很很强强的的文文化化素素养养，，对对别别墅墅要要求求有有更更强强的的文文化化内内涵涵，，奢奢华华、、虚虚荣荣以以不不再再是是唯唯一一评评判判标标准准，，同同时时对对第第一一居居住住的的需需求求也也日日趋趋增增强强。。现阶阶段段消消费费者者对对别别墅墅的的认认知知度度已已不不再再局局限限于于奢奢华华、、虚虚荣荣，，有有自自己己独独特特的的文文化化内内涵涵、、居居住住理理念念、、生生活活方方式式的的产产品品(如:清华华坊坊、、三三利利宅宅院院、、**、、锦锦绣绣森森邻邻)将是是他他们们选选择择的的新新标标准准。。A客户户来来源源：：成成都都、、成成都都郊郊县县以以及及其其他他二二级级城城市市等等客户户性性质质：：成成都都藉藉、、非非成成都都籍籍职业业：：私营营企企业业主主、、房房产产开开发发商商、、汽汽车车商商、、企业业中中高高级级管管理理者者、、金融融界界成成功功人人士士、自自由由职职业业者者等等家庭庭结结构构：：一一般般均均三三代代同同堂堂年龄龄：：40－55岁为为主主力力家庭庭年年收收入入：：18－30万为为主主置业业状状况况：：别别墅墅以以1次置置业业为为主主学历历：：大大学学以以上上学学历历为为主主购买目的的：以自自住为主主消费心理理：重居居住的品品位、理理念和文文化，追求新的的生活方方式和新新的空间间感受购买时最最看重五五个因素素：1.社区环境境2.交通3.配套设施施及安全全4.价格5.户型经济实力力强，对对首付．．月供的的支付能能力强成都别墅墅消费大大市场层层面特征征B从消费力力层面划划定目标标人群C消费力论论证私营企业业业主高级白领领、金领领、政府府官员、、大学教教授大型企业业管理层层家庭连续续年收入入50万以上(具一次性性付款能能力)家庭连续续年收入入20万以上(具很强首首付、月月供能力力)年收入20万以上（（主要锁锁定收入入50万以上、、有可支支配现金金100万以上人人群），，具一次次性付款款或很强强首付、、月供能能力从文化层层面划定定目标人人群D价值观、文文化素质、、消费能力力论证私营企业业业主价值观:追求尊从、、公众认知知、自由、、私有领域域、真儒儒雅或附附庸风雅，，认为奢华华的配置是是基本要求求。价值观:强调调尊尊从从感感、、居居住住文文化化、、生生活活方方式式、、私私有有领领域域、、自自由由、、真真儒儒雅雅或或附附庸庸风风雅雅，，认认为为奢奢华华的的配配置置是是基基本本要要求求。。文化化素素质质:学历历高高、、对对新新理理念念、、生生活活方方式式认认知知度度高高、、判判断断力力强强。。消费费能能力力:购买力力强、、理性性购买买、能能够承承受一一次性性付款款、高高额月月供、、首付付。文化素素质:学历多多数在在大学学以上上(部分人人属爆爆发户户文化化较低低)消费能能力:购买力力强、、能够够承受受一次次性付付款白领、、金领领、政政府官官员价值观观:追求居居住文文化、、生活活方式式，第第一居居住需需求强强文化素素质:学历高高、对对新理理念认认知度度高、、判断断力强强消费能能力:理性购购买、、能够够承受受高额额月供供大型企企业管管理层层价值观观:追求尊尊从、、居住住文化化、生生活方方式，，第一一居住住需求求强文化素素质:学历高高、对对新理理念认认知度度高、、判断断力强强消费能能力:理性购购买、、能够够承受受高额额月供供目标人人群定定位ABCD目标人人群基本条条件：：年收入入15--30万及以以上，，具一一次性性付款款或很很强首首付、、月供供能力力价值观观:强调尊尊从感感、居居住文文化、、生活活方式式、私私有领领域、、自由由、真真儒雅雅或附附庸风风雅，，认为为奢华华的配配置是是基本本要求求。文化素素质:学历高高、对对新理理念、、生活活方式式认知知度高高、判判断力力强。。消费能能力:购买力力强、、理性性购买买、能能够承承受一一次性性付款款、高高额月月供、、首付付。成都极极富阶阶层开开始越越来越越理性性，他他们的的别墅墅消费费越来越追追求的的是一一种新新的生生活方方式和和新的的空间间感受受。追追求身份和和地位位的象象征逐逐渐变变得次次要，，追求求室外外环境境与开开放空间间的感感觉才才是真真正的的目的的。别别墅消消费者者逐步步走过过了只重视别墅墅室内空间间的豪华、、气派与超超大。这就就要求市场上提供的的新的别墅墅的品质要要靠空间设设计和环境境质量来实现。消费者篇结结语理念念篇篇一、目标消消费人群诉诉求理念建建立消费者心理理密码分析析构建对接心心理密码核核心理念AB体现“个性、尊从从、自由、、真我、健健康、舒适适、浪漫”的生活消费者心理理密码分析析A知己知彼、、百战不殆殆价值观:强调尊从感感、居住文文化、生活活方式、私私有领域、、自由、真真儒雅或附附庸风雅，，对奢华的的追求逐渐渐淡化。文化素质:学历高、对对新理念、、生活方式式认知度高高、判断力力强。在服务方面面要求体现现尊贵身份份、被服从从感希望拥有具具特色文化化的居住场场所要求全新新的生活方方式（文化化的、自我我的）要求权利的的、私密的的自由领地地希望别人认认为自己有有品位、有有文化，喜喜标榜对奢华的理理解