中粮丰通网络营销方案

中粮丰通网络营销方案天·智︱品牌行销顾问机构BrandConsultationAdvisor2009年1月12日

1上帝在第七天下午创造人的伟大创意即将完成此时斜阳树影，天使环绕，上帝十分惬意一个快乐的灵感猛然浮现：何不让人象我一样快乐于是唤过18个天使分别把爱情、成就、祝福快乐等18种快乐交给他们让他们在人间传播……2网络助飞“快乐”梦想3目录第一部分：新兴消费形态崛起第二部分：产品系列创意第三部分：运营平台策划第四部分：推广执行方案第五部分：年度经营评估4第一部分：新兴消费形态崛起5数据来源：艾瑞调研网络购物市场已进入成熟期6数据来源：艾瑞调研B2C市场拥有强劲市场空间7数据来源：艾瑞调研09年是切入B2C业务风险程度相对平稳的阶段8《白领办公室工作压力调查报告》备注：本次调研主要在北京、上海、广州、深圳等全国主要城市进行了网上调查，抽取了数千样本，涵盖了不同收入和职位的中青年白领。华东师范大学心理系专家发布了一份《白领办公室工作压力调查报告》：现在白领最常见的短休方式为聊天、闭目养神、出去走走和喝茶，所占比例分别为52.2%、50.0%、34.9%和30.3%。在企业中建立工间“茶歇”这样的短休习惯已成为一种风潮。专家认为，在轻松的“茶歇”氛围中，同事间沟通和交流也会更加顺畅，这有助于缓解或消除白领办公生活中的人际沟通障碍，形成良好的人际沟通网络，从而缓解工作压力。9办公室茶点消费，正在超越饮食层面的直接利益，成为倾诉人们情感和心理承载物10下午茶文化在中国写字楼悄然兴起新兴消费形态118年时间，从一个卖花的网店发展成为年营业额数千万元的专业鲜花礼品速递服务商网络渠道日销生日蛋糕500个飞利浦中国公司办公室每天向窝夫小子订购休闲糕点500元RMB网络平台助推发展窝夫小子网址：21客网址：12第二部分：产品系列创意13记者从窝夫小子、好利来、味多美等蛋糕店了解到，高考结束以后，很多学生都来订蛋糕。好利来的工作人员告诉记者，6月份写有“感谢老师”字样的蛋糕销量逐渐增多，价格大多在100-200元左右。

2008年6月27日《北京日报》报道生日、周年、情人节，你如何庆祝那些生活中的珍贵时刻？除了烛光晚餐，甜美蛋糕，当然更少不了用数码相机记录下难忘瞬间了。正是基于这种想法，佳能公司联手知名蛋糕厂商窝夫小子，推出了以“享受美味一瞬幸福美满一刻”为主题的有奖摄影互动活动。让影像帮你留存那些甜美时刻吧，就算几十年后，仍然能闻到当年的蛋糕香！

2006年“享受美味一瞬幸福美满一刻佳能窝夫小子活动”

14蛋糕、面包、月饼是一种美食，更寄托着人们的一种情感，无论是对自己还是别人15中古时期的欧洲人相信，生日是灵魂最容易被恶魔入侵的日子，所以在生日当天，亲人朋友都全齐聚身边给予祝福，并送蛋糕以带来好运驱逐恶魔。16烛光晚餐17蛋糕能够作为任何一种情感的最好表现方式。蛋糕之于人，绝不仅仅是美味，更是感情的寄托。因此提升蛋糕的自身价值，就在于把蛋糕提升为一种媒介语言，一种沟通方式。18庆祝生日、周年浪漫情人节、烛光晚餐休闲下午茶、饭后茶点回报谢师宴、父亲/母亲节、自己…………心态出现场景19创造什么样的产品体系更符合当前消费者的情趣呢？20张小盒的创意——人脑都是方的21蛋糕文化、下午茶，写字楼的潜在消费市场

——方形卡通蛋糕

香雪，将引爆一场办公室糕点消费的浪潮22香雪的每一类糕点都是一个精灵，都拥有自己的性格；每一个消费者受认知熏陶，形成自己的偏好，受目的驱使，形成自己的选择标准；基于每个人的心态和出现场景，创造新的产品体系23蛋糕系列庆祝系列生日快乐、周年纪念浪漫系列情人节约会（提拉米苏）、烛光晚餐（慕斯）休闲系列下午茶、饭后茶点馈赠系列谢师宴、父亲节、母亲节、犒赏自己…………蛋糕产品系列28种快乐（方形卡通蛋糕）月饼系列面包系列中粮丰通网络营销产品创意系列24提拉米苏的爱情故事

Tiramisu——“带我走”25慕斯蛋糕的爱情故事

偷来的幸福26第三部分：运营平台策划27公共渠道：KA、便利店团购渠道：交通、机关、餐饮网络渠道：网络营销平台+实体服务平台中粮丰通三大渠道战略28网络渠道架构：网络渠道实体服务平台（北京市区20个配送点）——基础网络营销平台（核心网站+第三方平台+网络推广平台）——核心网络渠道核心网站功能：展示推广（吸引顾客）在线销售第三方平台功能：展示推广（吸引顾客）在线销售网络推广平台功能：展示推广（吸引顾客）实体服务平台功能：现场销售区域配送29业务流程：中粮丰通生产工厂网络营销平台需求客户网络推广平台第三方平台核心网站配送网点接触渠道在线订购呼叫中心电话订购网店配送需求客户发出配送需求物流配送30职能配置：中粮丰通生产工厂网络营销平台需求客户网络推广平台第三方平台核心网站配送网点接触渠道在线订购呼叫中心电话订购网店配送需求客户发出配送需求物流配送平台维护1人平台推广3人(技术/文案/设计师各1人)客户服务1-4人每个网点2人司机1人31团队激励：挖掘中粮丰通企业文化，增强员工归属感和自豪感配送网点打造统一的视觉形象为呼叫中心营销人员设计富有竞争力的薪酬机制32第四部分：推广执行方案33核心网站设计方案

网站首页的情感挑动性网站订购便捷客户服务系统通畅产品体系在首页有完整体现

——早餐糕点、下午茶、生日蛋糕、网络咖啡馆4个频道34第三方平台设计方案

淘宝、ebay、拍拍、有啊等B2C、C2C第三方平台平台全面开花第三方平台与核心网站紧密链接第三方平台之间紧密链接35网络推广平台设计方案

社区、论坛营销——“中粮进军网络营销领域”新闻稿发布——与星巴克联合推广“打印优惠券”精品DM写字楼前台直投36社区论坛营销以新闻、活动为主线，论坛、博客、社区进行推广，吸引网友关注并参与活动，通过广泛、深入的互动娱乐提升品牌认知，树立品牌形象，促进销售。网络活动博客营销论坛营销社区传播策略提升品牌认知树立品牌形象促进产品销售37媒体投放策略全面覆盖策略——在论坛传播中进行大范围覆盖，吸引网友参与、关注活动。贴身策略——只要在北京地区糕点类前10大品牌相关专题出现的论坛，中粮香雪就出现在那里。精准战略——针对中粮香雪目标受众经常光顾的区位进行精准定位投放。（论坛、网络广告）38活动一：“中粮进军网络营销领域”网络新闻发布活动目的：以“中粮”的号召力吸引网民对中粮进军网络营销的关注，提升核心网站在互联网上的关注度39媒体选择：40活动二：与星巴克联合推广“打印优惠券”

活动目的：利用星巴克的实体网络优势，中粮的品牌优势，针对“咖啡馆一族”推出“打印优惠券”，顾客持优惠券可获得咖啡（指定品种）88折和香雪糕点88折41在网站上做大规模的论坛营销在大众点评，饭桶网等受众面广的美食类网站上注册品牌信息，并建立良好的口碑。寻求生活类网站进行合作，刊登品牌文化或者产品信息，多渠道扩大品牌影响力。42媒体选择：43娱乐类4409.1.20.3.20.6.20.8.20.10.20.12.31.打印优惠券中粮进军网络营销其他论坛推广贯穿全年-3.208.1.-10.15.25-6.1社区论坛营销执行规划打印优惠券打印优惠券12.1.-12.31情人节特别推广45精品DM写字楼前台直投精品DM印刷城优惠券的形式，将北京市区写字楼分成几大板块，采取外包或自己组建人员的方式向各公司前台直投每本DM配带30个面包体验券，从视觉上调动公司消费群的胃口46项目进度计划安排

网络推广平台核心网站建设配送网点建设配送网点建设第三方平台建设配送网点建设组建呼叫中心扩大呼叫中心2009年1-2月2009年2-3月2009年3-12月47第四部分：年度经营评估48基础投入费用预算

服务器、域名0.2万/年电脑6台（0.3万元/台）1.8万消耗性费用（水/电/办公用品/电话）0.2万/月房租，硬件维护及不可预见损耗3万/年年度基础投入费用：41万人力成本（0.35万/人/月，共8人）2.8万/月备注：此费用不包括配送网点建设费用49推广投入费用预算

备注：推广投入在第一期尝试性投入获得预期效果后，保持持续投入50投入方式建议：网络推广平台核心网站建设及基础平台搭建第三方平台建设组建呼叫中心扩大呼叫中心2009年1月2009年2月2009年3-12月10万元基础建设2万元人力成本（客户服务配置1人）每月2.8万元人力成本+推广费用实报实销时间项目投入建议备注：每个项目推广费用天智提供详细的项目规划和投入建议，中粮丰通审核网络推广平台核心网站建设及基础平台搭建第三方平台建设组建呼叫中心扩大呼叫中心2009年1月2009年2月2009年3-12月设计师3人+程序师2人+文案1人+平台硬件设计师1人+程序师1人+呼叫中心客服1人技术2人+设计1人+文案1人+呼叫中心客服4人时间项目投入规划中粮丰通天智51产出预期：时