洛阳瀍河区洛川街地块项目商业定位(稿)课件

洛阳市瀍河区启明南路地块项目商业部分的一些建议谨呈：洛阳国泰美居乐置业有限公司根据贵司提供的资料，在地块产品规划中，商业面积规划近10万平方米，属于市级商业中心。我们根据市级商业中心的特性和规划“豪布斯卡”的理念以及区域特点，在整体商业定位中，我们提出三个必须确定的主题。说明问题一：项目商业在城市整体商业格局中扮演什么角色？问题二：项目商业在市场中应当是什么样的形象面市？问题三：项目商业的主要功能是什么？在确定三个主题之前，我们先了解一下区域商业市场的情况。餐饮零售市场区域整体业态配置较为单一。市场类集中在九都东路与启明南路交叉口一带；餐饮类以回族特色餐馆为主，夹马营路聚集低端餐饮，无娱乐休闲场所。区域商业经营业态零售服务类主要集中在人口相对密集，配套相对完善的区域，无特色的零售商店和品牌商店。单一本地餐饮休闲娱乐缺关键词总体消费率高，各项消费支出较为平均，居住与娱乐消费在近年来比例上升较快。2012年瀍河区居民人均收入20201元，与洛阳市整体水平相差不大。在具体的消费支出上，食品依然是最大的支出，娱乐教育文化、衣着、居住、交通通信较为接近，而通常娱乐与居住所占比重不大，大幅度的增加，为市场提供了机会。关键词区域居民消费结构消费均衡通过市场看到了的一些现象▶商业网点规划：无明确的商业网点规划▶区域商业现状：商业初级阶段▶租金水平：较低

▶消费能力：消费力较好，恩格尔指数表现为相对富裕

▶行业配置：业态单一且档次低▶公共配套：缺乏且不完善▶商业氛围：较弱，无形成规模的商业集群通过区域商业的市场现象，我们认为项目必须要树立一个中心主题。

都市、时尚、休闲形象定位▶最具都市感的洛阳东部中心▶项目是区域休闲、时尚潮流代名词。定位诠释中高档城市化、区域性档次定位▶中高档的定位，承载区域商业发展的重担。▶业态要重点体现区域特性。定位诠释区域的领路人核心的差异者市场定位▶项目整个产品、规划都将是区域的领头羊。▶根据区域特色与城市核心区域的产品形成区隔。定位诠释▶洛阳东部商业规划以商贸集群为主，零售商业较少，市场的空白营造了复合商业街区的土壤。▶项目周边的社区和项目自身物业的配套需要便利性的商业规划。▶满足区域生活需求的同时规划特色业态，在功能上强调与核心商圈的接轨和互补性。功能定位服务性购物+美食餐饮+商务办公+时尚健身+休闲娱乐定位诠释多功能复合商业街区

整体功能确定后，项目的业态应当如何布局？▶东花坛附近是租金水平最高的区域，该区域配套完善、商业氛围相对较强，最高达到60元/月/㎡。市场类的租金水平大都在20元/月/㎡以下，其余地段租金大多维持在30-40元/月/㎡。▶市场整个区域平均租金在40元/月/㎡左右。区域租金水平情况30-4040-5015-2050-60整体租金水平相对较低，较为平均，大大低于洛阳市其他区域的租金水平。低且平均关键词▶整区域商业平均租金水平；▶区域人均收入增长率；▶项目为区域档次最为高端的商业集聚；▶新市场存在市场培育期；▶主力商家租金水平较低，使得整体收益降低。项目租金水平定位一层平均租金水平65元/月/㎡定位依据楼层租金水平主力店租金水平注：以上所定租金水平均为静态的基础租金水平。业态定位生活超市、餐饮、休闲娱乐、电器和生活类配套很适合本项目再次，我们要选择一种可行的业态组合方案。组合一零售餐饮娱乐占比70%：20%：10%

▶主力店占的比重较大，达到50%以上，这使得租金收益上受到影响，但也保障了商业的正常运营。▶在年限上，可自由调节的商铺年限占到60%，较为合理。▶年增长率上，4%以下的占了60%，比重较大，且大多是不易自由调了的商铺。综合小评(40.05)主力店较多，运营有保障，收益会降低。组合二零售餐饮娱乐占比55%：30%：15%

▶减少主力店的面积，增大餐饮娱乐的比重，是组合二的调整方向。▶以餐饮娱乐为中心，租金略微上调，年递增率不变。▶可供自己调节的商铺面积为70%，机动性较好。综合小评(42.09)主力店适中且全，各业态较平均。组合三零售餐饮娱乐占比47%：35%：18%

▶不进行百货店招商，增大餐饮和娱乐，着力打造美食一条街和娱乐城的商业项目。▶零售类的业态只要针对本区域常住居民。▶减少电器面积增大商超面积。综合小评(44.35)餐饮比重超过黄金比例，以餐饮娱乐为主题。最后，根据业态组合方案确定具体的业态规划布局。以实际出发，适当超前与创新▶与商业主题定位相一致▶与项目商业主要功能相一致▶主力店面积占比与普通商家面积占比要合理，既要保证租金的收益，又要保证商业运营顺利▶充分考虑各业态之间的关系，达到互补互助▶以消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力

▶考虑地块商业的位置和商家的关系▶保证主力店位置能够引到人流聚集和带动的作用业态规划原则餐饮

本项目的最主要的业态，是整个商业的亮点业态。集河南名吃于一街，打造洛阳餐饮市场最有影响力的地方。休闲娱乐

丰富休闲娱乐业态，填补市场空白零售

以周边消费者为主，生活类配套服务性零售业态为，服饰鞋子箱包为辅。业态规划方向餐饮是重点，休闲娱乐是补充，零售是配套。针对妇女与儿童的消费方式负一层业态规划▶儿童乐园、美食广场、家居广场是本层的主力商家，分别置于东、中、西三面，达到主力店带动客流与小商家互享。▶市沿街商铺及位置较好的地方设置承租能力较强的业态，提高租金的同时，提升本层的整体形象。▶服务配套类业态与住宅区相联，使本项目固定居住居民的消费自然过渡到主商业区零售为主，提升租金收益首层业态规划▶家电城与生活超市是一层的主力店，分别置于东西两侧，用来吸纳客流。▶生活超市置于东侧，不仅可以对项目以东的居民进行辐射，还可以辐射到西部居民和学生，使二者之间客流交叉，带动零售业态。▶家电城因属于目的性消费业态，所以置于商业体内街，便于吸引人流。▶沿街商业布置了承租能力强，形象好的业态。▶中心内街以品牌服饰为主，是整个商业中心中零售区域最多的地方。多主力店多业态立体式吸纳客流二层业态规划▶家电城与生活超市依然与一层业态规划的位置相同，扩大生活性业态的需求，定位区域性消费。▶增加主力店数码卖场，一方面与家电客群有良好的关联性；另一方面满足区域市的空白。▶餐饮业态增大，并置于二层位置较佳的区域，一方面为了提高租金收益，另一方面要打造河南名吃城这张商业名片。洛阳名吃集一街，一城之人皆向往三层业态规划▶着力打造河南名吃城，汇集河南特色名吃、小吃，把此业态作为整个商业的核心业态来运作。▶为了配合餐饮业，在商业的东部规划了电影院，使得就餐之后可以直接休闲一下，同时也为影院配置了休闲食品和零嘴。娱乐休闲为主，填补市场空白四层业态规划▶四层商业以娱乐为主，是整个商业的大配套，达到购物、餐饮、娱乐三位一体的现代立体式消费。▶同时在四层还为娱乐休闲业态配置了餐饮和零食，丰富主力店延伸性的业态，满足人性化需求。便利性生活服务型业态沿街商铺业态规划便利店、烟酒店、药房、眼镜店、诊所、餐饮、熟食店、理发店、洗衣店、美容馆、孕婴用品店、奶粉店、银行、通信、彩票、茶楼、装饰中心、窗帘布艺、灯饰、杂货店等

业态服务客群区域居民、学生。本项目居民及周边1公里之内的常住居民。生活超市及家电名吃一条街辐射全洛阳爱好当地美食的吃货、外地旅游者、学生。综合零售区填补市场空白，主要辐射区域居民。休闲娱乐本地居民为主，美食是亮点

拟引进主力商家

自持占比的一点建议

建议自持的商业面积控制在25%—30%之间自持比例建议▶城市通常一个商业地产项目，自持部分比例往往在30%左右较为合理，而具体的比例视区域商业情况而定。▶从右侧表中可以看出，自持比例越大，销售的压力就越小，企业融资方面更强。▶方案三在五种占比设想中较为适中，在资金收益、销售压力和融资方面找到平衡点，因此我们建议，本项目的商业自持比例可依照方案三的蓝本进行略调。

总体原则：东侧自持西侧销售；高楼层自持低楼层销售；主力店自持街铺销售。自持部分商业分布▶总体来说，自持部分有，二层东部区域、三层东部区域和四层的全部；一层的全部及二三层自持外的其他区域全部用于销售；地下一层原则上用于自持，若在政策层面销售没有问题，建议销售，不用做自持。

自持部分商业分布原因：项目东部区域是商业价值较低的区域，前期应当自持，且区域规划的都是主力店，租金收益较为稳定；四层属高楼层价值不高，且全部为休闲娱乐区域，能够带来较多的人气，同时在招商的能够有效的与商家在入驻条件上灵活把握。虽如此，我司认为近十万方的商业体在本区域立项仍存在一定的风险。原因如下：不得不说的话由此本案项目商业将面临三个问题需要解决。说明问题一：建设市级商业体是否可行？问题二：如不合适，应做什么样的商业？商业规模又是多少？问题三：如何利用商业带动整个项目？总分100分90分以上优秀80-90分优良70-80分良好60-70分及格50-60分差50分以下较差▶城市总体规划▶商业网点规划▶地块客流车流▶地块交通道路▶城市公共设施▶地块可视效果▶区域人口密度▶区域人均可支配收入▶区域商业饱和度指数▶区域内商业竞争对手评分体系10151071051015108总分：100分影响因素得分为了更好的研究地块建设大宗商业的可行性，我们对影响地块商业的主要因素建立了评分体系，更直观的了解地块商业价值度。

评分标准：核心发展区8分重点发展区6分成熟商业区10分优化发展区4分核心区优化发展区成熟城区影响力：城市总体规划决定了城市未来的发展方向，以及区域经济发展的潜力。项目符合城市总体规划是最基本的要求。项目得分：在规划导向下，本地块处于城市边缘，远离成熟商业区和核心区，结合城市发展的大环境。综合评分3分。本项总分：10分；项目得分3分城市总体规划重点发展区域

评分标准：核心商业区15分中心商业区12分副中心商业区10分区域商业中心8分社区商业中心5分影响力：符合城市商业网点规划，是项目投资决策获得成功的基本保障。政府为了配合商业网点规划，必然将市政建设向这一区位倾斜，商业项目只有符合规划要求，才能事办功倍。项目得分：规划明确特别的指出，区域内限制建设大型商业；同时根据商业网点布局的规划方向，本项目的产品远景规划与政策背道而驰，且本地块目前商业氛围较弱。综合得分6分。本项总分：15分；项目得分6分商业网点规划根据《洛阳中心城区商业网点布局规划2011-2020》规划，市区商业功能区将按等级划分为市级、区级、社区级三级体系，确定的城市中心城区商业规划布局结构为“一核四主四副二十区”。“一核”即洛阳新区商贸核心区；“四主”即西工区、涧西区、老城区、伊滨区的四个市级主商业中心。“四副”即四个市级副商业中心。分别为王城大道-九都路商业中心、南昌路-丽春路商业中心、九都东路-启明南路商业中心、道北商业中心；其中九都东路-启明南路商业中心以商贸为主、功能完善、档次适中的洛阳东部地区规模最大的商业中心区。“二十区”即二十个区级商业中心。金谷园区级商业中心、红山区级商业中心、七里河区级商业中心、谷水区级商业中心、聚客隆区级商业中心、九都东路-定鼎南路商业中心、东花坛区级商业中心、华夏路区级商业中心、高新区北方区级商业中心、大学城区级商业中心、郑西高铁洛阳龙门站区级商业中心、安乐区级商业中心、李楼区级商业中心、丰李区级商业中心、龙门区级商业中心、白马寺区级商业中心、吉利区级商业中心，以及伊滨区东、中、西三个商业带形成的3个区级商业中心。

影响力：有效客流的数量决定未来商业营动的先决条件。地块可达性越高，商店越容易引起客流的重视，他们来店购物的可能性就越大。客流抵达的方式主要有三类：步行、乘坐公共交通工具、自驾车。项目得分：本项目客流、车流相对中心城区悬殊较大，其中步行客流量最小，且基本在情人桥向南反流。项目周边居住人群多以城中村、单位家属区，且地块地处城市边缘，客流经至此地多分流至启明路。对照同行业标准，由上图客流情况来看本案项目。综合得分4.5分。本项总分：10分；项目得分4.5分地块车流客流

影响力：地块交通道路条件是每个商业项目必须关注的，它不仅是一个商业地产项目与外界联通的窗口，同时道路也已经成为商业地产项目不可分割的一部分。商圈的辐射力越大，越需要项目周边有非常完善、四通八达的交通网络来维系。项目得分：地块双边临路，均为又向四车道。启明南路情人桥有隔离栏影响通行，中州路有少量隔离栏。综合评分5分。本项总分：7分；项目得分5分地块交通道路

影响力公共配套设施是客流易达性的保障，也是客流汇集的保障。成功商业地产项目大多得益于其完善的公共配套设施。项目得分：地块周边整体公共设施相对城中心区较差，餐饮、休闲娱乐等业态。综合评分4.5分本项总分：10分；项目得分4.5分区域公共设施影响力：项目能见度的高低是引起消费者消费的第一要求.因此看到是商业的第一要求。因此地块应当从各个角度去直观的分析项目的可视性，并进行量化的评估。项目得分：地块处于十字路口，整体可视性较强，特别是北边和西边。但地块周边高压线会对本项目可视效果造成一定的影响。综合评分3.5分本项总分：5分；项目得分3.5分地块可视效果影响力：人口密度高的地方,往往也是一个城市经济比较活跃的区域和消费能力比较强的区域。在人口密度比较高的地区开发的商业地产项目建成开业后，因为周边有庞大的基础消费群体支撑项目的运营，项目要取得成功也就相对比较容易，这样就大大降你了项目的开发运营的风险。项目得分本项目地处市区边缘，且地块周边多以城中村与学区家属院为主，人口密度相对较低，未来辐射力不足以辐射其他城区，支撑10万平方米商业有很大的困难。综合评分5分。本项总分：10分；项目得分5分区域人口密度注地本地块人口密度评估的标准，按照核心商圈1公里范围内，次要商圈按照3公里以内，边缘商圈按照3公里以上的标准来计算。影响力开发一个商业地产项目，不仅要着眼于城市总体的人均购买力和发展水平，最重要的还是要掌握本区域尤其是核心商圈范围内的人均可支配收入状况。选择在基础消费群的人均可支配收入高，消费能力强的区域，意味着成功的机会越大，风险较小；反之成败的可能性很大。项目得分瀍河区在洛阳市各区域人均可支配收入略显逊色，较之洛阳市平均水平略高。现有数据来看，区域消费潜力较好。综合评分11.5分。本项总分：15分；项目得分11.5分区域人均可支配收入影响力开发的商业地产位于饱和的商圈或已经超过饱和度的商圈，就会面临较大的经营太力和开发风险。而选择饱和度较低的商圈，就会有很大的市场机会，风险也就相对会比较小。项目得分由上述表中可以直观看出，区域商业饱和度较低，市场机会较大。综合评分8分。本项总分：10分；项目得分8分区域商业饱和度指数注:系数值越小表明饱和度指数越高，商圈的饱和度越低，项目的风险越小；反之就越大。影响力了解地块竞争对手的情况，是商业地产项目在进行投资决策之前要进行详实的调查和评估。一方面要评估核心商圈内竞争对手的规模，规模太小构不成威胁的不作为评估对象；另一方面要评估核心商圈内竞争对手离项目的距离，距离越近影响越大，反之就越小；另外要考虑时间方面的因素，特别是项目开业前后两年内将要出现的竞争对手将对项目造成的影响。项目得分综上所述，综合评分7分。本项总分：8分；项目得分7分区域商业竞争对手项目评析地块周边暂无竞争对手的影响。目前恒大绿洲、君河湾等以住宅产品为主的项目，只有少量的住宅，无大型商业集群，不视为竞争对手。随着区域入驻率的提高，消费水平的提升，未来可能会出现与本项目商业产品规划相似的商业物业，但在时间差上可避免一定的影响。

项目总得分58分。市级商业体有较大的投资风险可行性评估小结一个商业地产项目开发风险大不大，是否可行，关键是在于各个元素的组合分值。本项目总得分58分，开发市级商业体风险较大，建议不要建设近10平方米的市级商业中心。注：<50项目原则上不予考虑50-70项目应慎重考虑>70项目原则考虑实施既然地块建设市级商业综合体存在一定的风险，那么什么商业类型才适合本地块？通过对区域商业的认识和了解，我们认为项目应当是......社区级特色商业街区▶商业网点规划：商贸集群区，加强社区商业▶区域属性：商业中心边缘化，大型商业认知度低▶地块属性：区域中心，通达性好

▶消费力：居民密度较高，消费水平较好

▶区域业态：日常生活必需品为主，缺乏特色业态商业类型定位地块商业类型定位：社区级特色商业街区，高于纯粹的社区商业，低于区域级商业中心。盈迈视角定位依据区域属性是重点，人口特征是基础▶服务主要人口：10万以下▶服务核心半径：2公里以内▶总规模：3万-5万平方米

▶消费主体：区域内常住居民，对外辐射力弱

▶交通时间：步行15分钟可到达

▶业态规划：生活用品为主，与区域人文相关的特色业态为辅

▶扮演角色：区域最大的商业配套、居民认知度高社区级特色商业街区特点本项目建设社区型商业的体量多少才合适？规模定位考虑因素▶区域商业市场容量▶项目商业属性▶人口数量和特征

▶区域人均商业面积

▶网点规划▶项目自身条件▶项目影响力及辐射力考虑因素人口特征及分布辖区总面积34.8平方公里，全区总人口17.7万，属少数民族杂居地区，全区居住22个民族，其中回族人口2.8万，占总人口的16.7%。本案较为集中的居民区回族乡少数民族人口多，人口密度相对较大ABCA.正骨医院B.林校，财经学院、洛一高C.金海马、名车苑

零售店+餐饮店+超市+杂货店+便利店+休闲娱乐+配套服务共计商业面积约85000平方米。注:区域类专业市场面积不纳入计算之内区域商业容量区域零售人均商业面积人均商业面积区域内人均商业面积=商业物业总营业面积/区域内常住人口=85000㎡/177000人

=0.48㎡/人人均占有零售商业面积0.8-1.2平方米国内标准的一个参照值，就本区域而言0.48还处于一个相对较低的水平。但考虑区域特征和消费力，区域商业面积上升的浮幅会缓慢进行。

政府的商业网点规划在此区域无明确规划，大大降低了项目商业的辐射范围。网点规划影响地理区位影响项目处于洛阳市核心商业集群的边缘，在无特色经营业态的规划下，很难形成较大范围的辐射。项目辐射能力区域的影响力整个瀍河区给洛阳人的印象是低端、边缘化区域，大型商业体的建立很难对洛阳传统商业进行改变，影响力不强。辐射范围不大

偏外向型的社区商业面积与住宅面积占比在2%-5%之间，本案建议选择4.5%作为计算依据。商业属性自身条件根据现有项目规划，居住面积55万方，近3700户，12000人。项目商业属性偏外向型商业若以本案面积作计算，其商业规模为：55万㎡*4.5%=25000㎡项目本身需要配套的商业面积为:12000人*0.6㎡/人=7200㎡

建议本项目的商业总面积3.5-4.5万平方米根据区域特征和消费力，我们初步定位本区域的零售人均商业面积为0.6-0.8，低于一般居住区商业指标。177000*0.6=106000177000*0.8=141600城市县城主商业体面积合理范围在10-14万平米之间。.项目商业规模建议区域目前商业面积较为合理的区间目前经营的零售商业面积根据调研我们得知，区域现有零售类经营的商业物业总面积约85000平方米。其他考虑项目自身的商业配套面积7200平方米。竞争对手的商业面积的投放使入，拟以2万平方米计。本案商业=14万㎡-85000㎡+7200㎡-2万㎡=44000㎡我们的客户群体在哪里？客户性质与客户区域分析▶经营户：本项目商业的第一主力客户，以经营为目的，商业定位、商业氛围的营造和未来商业发展的区域和趋势是他们关注的核心，同时也注重商铺的投资价值和可变现能力。▶投资户：本项目商业的第二主力客户，以投资为目的，投资收益率和收益的稳定性是决定他们是否购买的最主要因素，同时商铺的升值潜力也是关注的主要点。客户分析▶洛阳市各主力商圈商家为主要客户群。他们对商业地块位置及周边的商业气氛已经非常熟悉，对区域商业价值有自己的判断。▶次要客户群体，洛阳市个体品牌的经营者以及其它区域的投资。客户区域客户性质▶比较讲信用，但更能追求个人利益▶寻求更大发展，积累更多财富▶经营商业的同时更注重文化品位▶商业意识强，财富意识浓厚，具备高超投资或经商技能客户特点投资者决策分析▶地段和位置仍然是第一考虑因素，其次分别是交通便利性、商业氛围、开发商实力、主体规划、价格、广告力度、配套设施等。▶客户存在购买恐惧。对商铺价值造成影响的因素较多，如：周边改建、政府规划调整、区域竞争等。▶区域内有经营不良好的类似商业。

▶开盘后老客户对购房的影响力大。客户分析通过对沿街商家的访谈和对商业销售的了解，我们归纳了几点影响客户购物商铺的要素。

客户定位21▶职业特征：泛权利公务人员、经商人员▶投资目的：增值保值、经商▶投资关注点：区位、发展潜力、商业氛围

▶职业特征：外出经商人员、本地个体经营户▶投资目的：升值、养老、经商▶投资关注点：区域潜力、商业氛围

▶职业特征：外地人生意人▶投资目的：投资升值、经商▶投资关注点：发展潜力、商力氛围3重要客户——偶得客户——以洛阳区域作为标杆，主抓市场主流投资群体核心客户——销售策略洛阳市常见的几种商铺销售策略销售策略商业地产的销售策略具体是根据具体的项目属性而定的，通常街铺以纯销售为主，销售难度挺大的或百货类商铺通常以带租约销售和返租销售为主。混合销售策略本案销售策略