广告创意-理论篇教学

课时分配共180课时每周20节，共9周每周6节理论+12节实践本课与毕业设计相结合广告创意

1.关于广告创意的试探性思考2.广告创意的来源——实证派与灵思派3.策划的概述1.关于广告创意的试探性思考

（1）何为创意创意通常就是无中生有。我们称一个广告作品有创意，就是因为它是新颖的、有意味的。这种意味就包含了创意的新颖，必须建立在规范的形式基础之上。除了模仿，任何的创意方法与作品鉴赏，只是保证我们不会做出坏的作品，而对我们如何做出好作品的帮助是有限的。我们可以大概地总结出广告创意的本质：广告创意是新颖的；广告创意必须遵循特定的表现形式；广告创意是感性力量的体现。通常我们看到的广告作品，无论是平面作品还是影视作品，都是诉之于感官的。“文”与“图”在接受方式上有什么差异呢？“文”是逻辑的、线形的、历时性的。“文”只有经过大脑的理解后，才会生成意象。“图”是感性的、展开的、共时性的，可以直接给予人们以意象。广告作品之所以必须是视觉化的表达，就是因为意象生成具有快捷性。我们可能看不懂文章，即便我们认识其中的每个字。但我们很少会看不懂图。因为图形的歧义性大于高于文字，所以我们不管作者的原意，而做出自己的解读。图形的联想方式是从一个意象直接过渡到另一个意象的。这样受众就有可能根据自己熟悉的意象或自己正在寻找的意象来理解广告作品的意象。广告作品的创意，就在于建立能够唤起受众特定记忆与欲望的意象。1.关于广告创意的试探性思考（2）视觉意象的抉择广告创意是表现特定的广告理念的。比如”安静“是空调的一个卖点，你要为安静这个词建立一个视觉意像，也就是说让安静看得见，比如，星空，雪山无风的港湾，熟睡的孩子。视觉意象必须满足与品牌、与消费情境的关联，必须原创，必须要有冲击力。这就是贝恩巴克的ROI创意法则。1.关于广告创意的试探性思考（3）创意与模仿为了使作品具有原创性，就必须研究广告史，了解特定品牌创意的脉络、成果与代表性的作品。一个真正有创意的人，是很容易找到与自己气质相同或相似的广告大师的。大师之所以为大师，就是因为他们有伟大的作品；作品之所以伟大，就是因为其中有杰出的创意。首先去臣服于一个大师并刻意模仿他，并不会扼杀自己的创意天赋。创意的天敌是模仿；但模仿也很可能是创意的母亲。1.关于广告创意的试探性思考

（4）人类共通的意象——创意的3B原则广告创意必须是在第一时间能够吸引住受众的意象。这里就有了一个问题：什么东西能够引起受众的兴趣呢？人通常是趋利避害的。因此，能够引起受众关注力的，就是有利于他们的。所以说，兴趣与利益有关。这种利益可以是物质性的，也可以是心理性的。广告创意的3B原则，就是指广告设计中通常采用的三种意象：美女(Beauty)、婴儿(Baby)、宠物(Beast)。这三个意象是广告创意中经常使用的。在我们每天接触的广告中，都可以看到这三个意象被大量地使用。这三种意象有着共同的特征：他们都是美的，令人愉悦的；激起人们保护欲的；能够和谐相处的。这一原则启发广告设计师构思创意时，必须去关注人类共通的可以抓住受众的意象。除了3B意象外，人类有着许多兴趣，如好奇、探索、幽默等。好的广告会让消费者报以会心的微笑。因为广告意象始终能激起他们内心所欲求的渴望。人毕竟是动物，有着生物的本能。这些意象也可能是人类共通的。我们应该注意的是创作与设计是不同的。创作可以超越道德，可以为未来世代的人而准备；设计则需要在当下的商业环境中起作用；绝大多数的广告主要求的是销售力而不是广告作品是否能够获奖。2.广告创意的来源——实证派与灵思派根据广告创意的来源，在广告史上广告设计师可以分为两派：实证派与灵思派。实证派认为，广告创意来自于对产品制造过程、消费者的消费过程的市场调查。我们可以通过科学的方法来进行创意活动。“独特卖点”(USP)理论，就是实证派或科学派的代表。“独特卖点”要独特，就必须是竞争对手无法跟进的；“独特卖点”也可以来自意象。意象与观念似乎离产品很远，但这些意象与观念与产品或品牌存在着内在的关联性。2.广告创意的来源——实证派与灵思派广告创意还有另一个流派，就是灵思派。这一派的代表人物是W·伯恩巴克。他的纲领是：“我反对广告是一种科学的方法。”他认为广告是一种说服的艺术。以上这两个流派的区别在于：实证派注重“说什么”；灵思派注重“如何说”。学生要进行选择，可以根据你的天赋，也可以根据你的爱好。但总的来说，广告是科学还是艺术，或者是科学的艺术或是艺术的科学，并不重要，关键在于在创意过程中要清晰地了解自己偏爱的风格。黑松汽水“灵药篇”系列平面广告（一）标题：爱情灵药正文：温柔心一颗,倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新（二）标题：工作灵药正文：热心一片，谦虚二钱，努力三分，学习四味，沟通五两，以汽水服送，遇困境加倍用之。广告语：用心让明天更新（三）标题：生活灵药正文：水一杯，糖二三分，气泡随意，以欢喜心喝之，不拘时候，老少皆宜。广告语：用心让明天更新。

此广告注重产品理念和品牌形象，告诉大家黑松不仅是一种饮料他带来的更是一种健康清新的生活理念，从而确定了健康饮料的个性化品牌形象，广告文案奇特有趣充满文化味道，广告表现与文案结合协调，不足之处在于他将消费者限定在具有文化修养的中国消费者，影响了其他目标市场的扩展。策划的概念机界定1：策划的概念【故事案例】

盲人和聋哑人买钉子的故事——一个人若进入思维死角，智力就会在常识之下。随着信息时代知识越来越多智慧越来越少，许多人只能作出被动的常识性的选择，人类面临着智力退化的危险，因此，人们，尤其是企业级需要借助外脑来挑战智慧，以保证积极主动的态势。近年来，策划已经成为“智慧和谋略”的代名词，无论是体育盛会，影视歌舞还是产品形象推广都离不开策划例如北京王府井百货请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划，为他的保姆，来帮助公司成长。【定义】【故事案例】千金求马的故事——成功的策划案例定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，就按此来设计，选择能传声最佳效果的资源配置与行动方式进而决策计划的复杂的思维过程。1：从策划过程上看，一个完整的策划包含了预测和决策两大部分2从内容上看，包括了战略策划和技术策划。3：从性质上看，是一项极为复杂的综合性思维工程。4：从范围上看，普遍存在人类之中，无论是政治，企业还是个人发展都是精心的设计策划。2：策划与计划的区别策划是一种创造性的智力活动计划是一种机械性的工作同学们自己试着说说策划与计划的区别？策划必须有创意无中生有，天马行空摸索计划对象考虑各种方法掌握原则方向与目标Whattodo活的变化多端的开创性挑战性须长期专业训练计划不须有创意范围一定按部就班具体考虑人事财务的现实的可行的方法处理程序与细节Howtodu死的一成不变的保守无挑战性只须短期陪练按部就班3.策划，点子，谋略策划，点子和谋略都是以创意为核心，以智慧为纽带的创造性思维活动；都具有智能性，艺术性和思维型，三者有相同之处，但不完全相同。

点子是关于事物的具体创意和创意的实施，比如出个主意想个办法搞个发明，这都是点子，具有针对性直接性春秋时期，齐国著名的”二桃杀三士“就是著名的点子案例。

谋略是指关于某项事物的临机变化的技艺和智谋，具有选择性方向性运筹性。战国时期田忌赛马的故事就是谋略的经典案例

策划是关于某项事物，事情的系统创意和创意的实施过程具有系统性。，比如苦肉计，美人计，借刀杀人等这些常见计谋用一条连环计串起来，之前计划组织分配分工最终达到策划目的这样就构成了一个复杂的系统策划。借用军事术语来讲点子是战术，谋略是战役，策划是战略，策划是对全局态势的战略性把握运筹，三者之间可以相互相容，相互转化。

作业与思考1.创意为什么要有形式感？（以黑松广告为例）2.你认为你是属于实证派还是灵思派？并用自己的作品举例说明，边描述作品边解说。3.你认为哪则广告的创意点子与策划好？好在哪？4，根据下列几则广告阐述他们的优秀创意创意广告欣赏创意广告欣赏创意广告欣赏创意广告欣赏创意广告欣赏创意广告欣赏口香糖的卖点就是能帮助保持牙齿健康，所以嚼了它后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。创意广告欣赏这个牌子的刀太锋利了，以至于普通的木制刀具架都被轻易切开了。创意广告欣赏“先锋音响”很劲.广告的意思是，中间的车音响强劲，把旁边的两台车都震翻了。创意广告欣赏这种清怡低热量减肥可乐，连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。第二节

广告概论广告设计构思前的作业策略至上主义头脑风暴的创意方法广告概论1.广告的定义任何辞源学意义上的考证，都会使问题越来越复杂。所以，我们只给出广告操作性的定义：广告就是付费的非人际传播。广告的定义本身，就说明了它与新闻存在着本质的差异。广告与新闻同是大家所熟悉的传播内容，正是付费与否决定了这两者本质的不同。这种差异是具有现实的法律意义的。大众对新闻尤其是社区新闻有强烈的兴趣；而对广告则敬而远之。原因之一就在于：新闻无论有什么样的导向性，都具有公正、中立、第三者言说的性质；广告则总是具有自说自话的、第一人称言说的性质。广告通常不具有新闻的影响力，（1）广告与新闻广告促进自己的产品就是想将产品服务，观念销售出去，就必须改变人们的生活方式和消费方法，而通常人们都不乐意改变。使得他们拒绝接触广告，所以商品广告要出一个购买的理由。

新闻则不同，新闻的价值则是由接受者自愿接受的。例如：今天又大雾，本市多数地方交通受阻“大家就会以不同方式来解读，有的出门不开车了，有得干脆就不出去了。（做好）广告设计的三种境界：

这是一则广告；这是一则漂亮的广告；这就是我苦苦寻找的商品。

广告设计者同样应向新闻业者学习：客观、简单、明了，重视事实本身的力量。广告设计者还必须注意的一点是：广告行业内在的要求强调价值永远大于强调价格。这就要求消除掉广告主与消费者之间的利益对立关系。在本课程的学习过程中，养成吸收其他学科思维方式的习惯。而开放式的思考方式，应该是广告设计者首先应具备的素质。

(2）广告——非人际传播

广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。这里有两个关键词：“非人际”和“传播”。非人际，就意味着要通过媒介。这是准确理解广告特性的一个关键点。人际传播，是最为有效、充分的传播方式。但人际传播受着空间与时间的限制。所以，随着人类活动范围的拓展，媒介传播逐步取得了优势地位。一个简单的媒介传播包含了以下过程：信息放送者——媒介——信息接受者（编码)——传输——(解码）传播的有效性，取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因素。广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与计划的视觉表达。

广告设计的效率与效益，取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告

接受者需求的理解。

A.传播与噪音B.传播与媒体方式创新灵活运用媒体，广告专业的学生应该把部分时间放到新兴广告材料上，广告表现技术的研究上。来吸引消费者。C.网络传播与广告设计广告设计专业的学生必须理解广告设计的生命力来自广告设计与市场形态的联系；广告设计与媒介方式的变迁。2.广告作品的评价标准

对于广告设计专业的学生，通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。那么，什么样的广告是好广告呢？掌握良好的作品评价标准，是广告设计者所必须具备的素质之一。而广告设计专业的学生所掌握的标准，必须具有高度可操作性。以下是评价广告作品的四大标准：（1）广告作品的销售力标准（2）广告作品的传播力标准（3）广告作品的可感性标准（4）广告作品的社会可容性标准（1）广告作品的销售力标准好的广告作品必须具有较强的销售力。唯有成功的品牌，方有成功的广告作品。广告可以没有图形，没有文案，没有声音，却不能没有销售主张。品牌形象广告与品牌促销广告不同。品牌形象广告是长期、稳定的促销策略。广告设计必须首先立足于品牌促销广告创作。从销售力标准来看，广告设计在本质上是商业的。商业的本质在于流通，而流通在本质上就是对需求的管理，也是通过满足他人的需求来满足自己的需求的过程。正因为如此，广告的商业性质或商业广告的性质，是有着无穷的灵感来源的。广告设计专业的学生，必须树立起正确的商业观：艺术与商业从来就不是对立的；可以认为广告就是商业的艺术。如果不能领悟这一点，广告设计者就不能找到正确的入手点，甚至不能准确地评价广告作品。广告欣赏女人难养：女人就像珍珠一样，需要细腻关怀，百般宠爱。女人难养：女人就像花儿一样，需要用心栽培，体贴入微。女人难养：女人与血就像鱼儿和水一样气血旺才会有健康。此篇广告有很强的销售主张，有人体艺术的唯美感，广告柔美温和，滋润着消费者，让男人看了想呵护女人，女人看了会娇惯自己。不知不觉的这则广告就打动了大家，取得了成功。（2）广告作品的传播力标准好的广告作品需要有很好的传播力，这也是广告设计得以存在的前提。

A.广告影响力到十九世纪末，广告业出现了第一个有影响力的法则：AIDA法则。这一法则是对广告影响力发挥流程最好的描述：Attention:引起消费者的注意Interesting:引起消费者兴趣Desire:形成强烈的偏好Action:实现购买AIDA法则告诉我们：广告设计从引人注目开始，到实现购买与重复购买，从而完成了整个广告运动的循环。AIDA法则有助于我们理解广告影响力发挥的梯级作用。但现实的广告设计不可能以这一顺序来开展。广告主希望广告传播直指“购买”，也就是最后一个A，而不会关注“AID”。我们要记住广告设计的目的，就在于让消费者记住广告主的品牌化的产品、服务或观念，而不是记住让我们掏钱买东西广告本身。最主要还要记住A.I.D

B.简单就是有效传播力标准，首先要求信息简单。简单才会有效。将一件事变得复杂很容易；要将一件事变得简单就不容易了。一件成功的广告设计作品只能进行单一诉求，也就是说，只能有一个卖点。成功的广告，就是因为简单：海飞丝——去头屑；高露洁——防蛀牙；M＆M——“只溶在口，不溶在手。”一个卖点，就必须撬动一个市场。(举例说明其他卖点广告）传播力标准要求广告作品的单一卖点必须是与消费者利益相关的，而且要明显区别于竞争对手。广告的传播力标准，要求广告设计者能够提供单一的、能够满足消费者真实或潜在需求的利益点；这点个利益点，可以是物质层面的、解决问题式的，也可以是心灵层面的、提高产品拥有者喜悦程度的。

C.定位才能提高传播的效率所谓的视觉冲击力，首先应该是对消费者心灵的冲击力；也就是说，广告设计必须是“触目惊心”的。这就涉及到了我们将要谈论的广告设计的定位。广告设计者仅从品牌自身“立”的方面来提高传播力是不够的，我们还必须从竞争层面“破”的方面来提高作品的传播力。综上所述，广告的传播力标准，要求广告设计者必须从消费者需求与市场竞争格局出发，提出具有冲击力、直指人心的销售主张，实现以购买为目标的高效率传播。富有视觉冲击力的广告欣赏（3）广告作品的可感性标准而所谓广告的可感性，就是指广告的策略与理念要去追求与其自身相适应的视觉、听觉或视听综合的传达方式。随着人类对自身嗅觉、触觉与感觉认知的深化，广告信息的传播也将得到深度开发。创意的核心：细节

创意，就是为广告的理念带来可感性。但什么东西能够带来强烈的可感性？答案只有一个：细节。好的广告作品往往具有强烈的叙事性，而叙事性描述本身就是广告可感性的源泉。优秀广告作品所叙述的故事可以体现出人与产品的关联性。人与物的关联性，就是指将产品真正纳入到人的生活中来，使产品的光辉在生活中呈现出来，而表达出了人对产品特定的情感、情绪。细节之所以重要，是因为细节是故事的眼睛。故事的可信度、戏剧性，均源于细节。广告的可感性标准要求广告作品要有强烈的叙事性，而最有代表性的细节可以将产品与人类生活的关联性展现出来，从而使整个故事生动起来。广告设计专业的学生可以将可感性标准作为评价广告作品创意高度的尺度，也可作为评价自己习作水平高低的标准。（4）广告作品的社会可容性标准

广告是销售观念的艺术。而销售新的观念，必然要改变旧的观念。广告之所以着力于改变人们的生活观念，是因为只有将与特定生活方式相联系的产品观念销售出去，广告主的产品才能被销售出去。但广告所造成的拜物主义、过度消费所引起的环境污染、传统价值的沦丧等问题，也为社会带来巨大的问题。虽然这些问题并不全是广告设计者所引起的，但广告设计者的自律，在一定程度上有助于消除广告尤其是不良广告所引起的消极社会影响。广告设计者的自律，就体现为广告作品评价的社会可容性标准。而广告作品的社会可容性包括以下几个方面：

A.对广告法规的信守

《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》明确了广告活动的主体，广告经营者所必须遵循的基本原则：保护消费者的正当权益、维护社会主义市场经济秩序、促进社会经济的有序发展。这些法规同时也具体规定了广告设计者所必须遵循的设计规范，包括禁用规范与必用规范。

B.对传统社会价值的高度尊重随着中国国力的全面增强，中国的传统文化与价值观念再度取得了世界性的影响力。对民族文化传统与价值观念的保护，是中国和平崛起的重要条件；广告设计专业的学生必须要有民族复兴的使命感，在广告作品创作中大力张扬中华民族的优秀文化传统。

但在这个过程中，我们必须信守广告所包含的文化理念与审美趣味。中国广告作品要取得世界性的影响力，必须以我们民族优秀文化传统为本位形成核心竞争力。C.托起人们对世界的美好想象

广告在本质上就是向人们出售希望与欢笑。好的广告作品会带给人们以美好的想象，而且即使对于人性的弱点，好的广告作品也会予以善意的宽容。广告的基本承诺是：成功、青春、生活价值的提升、生活方式的开放性。因此，在广告设计中要有大胆地想象人类幸福生活的冲动。广告作品的社会可容性标准，要求在创作广告作品时，或评价他人的广告作品时，必须有强烈的社会责任感，重视广告作品的社会价值。青春活泼生活价值的提升，健康的生活方式在广告设计中要有大胆地想象，每个人嘴巴上残留的牛奶都会让人会心的一笑让人们有种想过幸福生活的冲动。广告设计构思前的作业

1.合理提出问题2.资料的准备与整合3.广告设计师的职业修养1.合理提出问题商业的广告设计，首先是解决问题的方案。广告设计师如果没有合理地规划好设计目标，就不可能创作出真正意义上的设计作品。

（1）问题的类型A.关于目标的提问明确广告目标，对广告设计师是至关重要的。针对不同的目标，应该有相应的设计语言。重要的是要关注问题本身，而不是关注你自己喜欢什么样的风格。问题已经启示了解决问题的途径，而要产生广告创意，就要以对问题所蕴含的解决方式有所领悟为基础。B.关于资源的提问在很多时候，广告设计师要去迁就广告主；而不是让广告主迁就设计师。在很多时候，广告设计师必须去设计八分之一版，甚至十六分之一版的报纸广告；要去设计随街派发的单张广告。广告设计师必须关注竞争对手的广告投入。在竞争对手投入远远超出自己所服务的品牌时，一定要从媒体创意，而不是从版面创意上来想办法。否则，你的广告就是为市场主力品牌打工。C.关于策略的提问广告首要针对的是哪些人群？产品或服务究竟要解决什么问题？这个问题对他们真的很重要吗？解决问题的价值在哪里？为什么要在现在解决？已经有多少人成功地享受了问题解决的成果？他们购买决策的影响者是谁？他们的名字叫玛丽，还是叫翠花？他们的口头禅是什么？他们的偶像是谁？最后，你是想通过理性地说服来说明价值，还是以感性的方式影响人们？D.关于创意执行的提问这个品牌曾经做过什么广告？这些广告是否形成了特定的风格？当消费者提及这个品牌时，他们有什么样的联想？在这个品牌所属的行业内，其他竞争品牌的广告有什么传播力？你如何选择广告的代言人或吉祥物？代言人或吉祥物的内涵与品牌一致吗？代言人或吉祥物的演绎可以涵盖整个年度的广告吗？你对年度系列广告有什么构思？2.资料的准备与整合要开始一项设计，总是要准备相关资料的。但需要什么样的资料？资料应该如何准备？准备多少？从什么途径获得？从对这些问题的落实中就能看出有经验的广告设计师与新手的差别了。资料的适用性必须与自己所要解决的问题相关。从理论上讲，占有的资料越多越好，但在实战过程中，有时广告设计师寻找资料的时间是非常有限的。快速地占有与问题相关的资料，是广告设计师的基本素质之一。带着解决问题的方式去收集资料，资料才会成为最为重要的工具。否则，你就会为大量的资料所迷惑。（1）市场营销策略简报与创意策略简报广告是市场营销中的重要工具，是为市场营销策略服务的。大中型公司在选择广告公司时，都会向广告公司提供相应的年度营销策略简报。市场营销简报的内容主要有：年度市场营销目标；年度市场营销环境变化的重大事项；年度市场策略与促销策略要点；年度新品上市计划；竞争对手策略简介；品牌的优势-劣势、机会-威胁分析(SWOT分析)；广告预算与促销要点；重点市场、重点销售季节、重点产品规划；所谓创意简报，就是指广告公司内部由策划部向设计部传送的、有关创意执行的简报。创意简报包括了目标消费群定位、广告主题、广告风格、创意发展方向及设计项目清单等内容。设计师通常可以根据创意简报开始构思。（2）中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与整理

年轻的广告设计师在接到一个中小型企业的广告设计个案时，首先必须做好以下资料准备工作：A.浏览最近一段时间当地主流报纸、电视或杂志上同类产品品牌的广告。B.快速了解广告主所属行业的发展趋势C.店头观察D.与广告主或业务代理人积极沟通3.广告设计师的职业修养

广告设计师必须在设计构思前进行必要的心理调适。但心理调适并非一日之功,所以在学生时代，广告设计师就必须加强自己的职业修养的培养，以适应日后高强度的设计工作。（1）秉承伟大的“匿名精神”（2）永远相信团队的力量（3）好的作品就是对自己最大的回报（1）秉承伟大的“匿名精神”

年轻的广告设计师经常会在心态上犯低级的错误，他们总想通过广告设计增加个人的影响力，因而不踏实地研究市场、收集资料，而只是在设计的形式感上做文章。但形式感过头了，广告作品就会变得晦涩难懂。这时，他们又会埋怨广告主和消费者的无知。经历了几次失败之后，他们就开始愤世疾俗，以为怀才不遇，就开始新的“生活体验”，结果走向更大的失败。许多年轻设计师往往将获奖作为评判作品的标准。我们不否认获奖的重要性，毕竟每个人都会去争取在行业中的影响力。但获奖只是行为的结果，而不能成为行为的动机。（2）永远相信团队的力量广告设计专业如同广告业内其他的岗位，也需要团队作业。因此，广告设计师对团队的归属程度，也会影响其职业生涯的高度。虽然设计师存在着天资上的差异，但任何广告设计师都需要从自己所属的团队中，汲取灵感，要学会站在别人的肩膀上。现在的广告设计专业学生大多生于20世纪80年代，个性强烈，这是好事，但对个性的误读很可能会成为一种偏执。团队精神需要对他人观点的高度尊重，同时还需要对团队活动的高度参与。不能认为自己素质很高，因而不屑于参与这样的团队作业。广告设计专业的学生以这样的心态走上就业岗位，是不可能得到实质性的素质提升的。因为团队毕竟是由个人组成的，环境造就了人，人也造就了环境。每个广告设计师都想属于团队，而只有团队中的每个人都倾心投入时，才会产生极富创意的团队。（3）好的作品就是对自己最大的回报广告设计专业的学生必须对自己的设计作品有着强烈的自我批评精神好的广告作品往往是通过无数次修改而得到的。所以，真正优秀的告人，往往具有否定自己的勇气。作品被修改或否定时，有理由来维护自己作品的独立性与完整性。但要创作出好的作品决不能固执已见，而要具有很强的包容性。对自己的否定，并不意味着要将自己看得一无是处，而是要保持开放的心态。正是因为自信，才会敢于否定自己。好的作品就是对自己最大的回报，这种回报甚至超越了经济因素带来的回报。而且好的作品其实也必然会带来丰厚的物质回报。但是你有能力是大家都看的到得。本章小结广告是解决问题的一种方式。而好的提问方式本身就解决了一半的问题。资料的收集与整合，其实就是寻找解决问题的路线图。资料本身是会说话的，关键在于你必须给资料一个发言的机会。态度决定一切，广告设计也不例外。职业修养，就是面临问题的心态。策略至上主义

1.传播式的问题解决方案的导入2.广告整体策略3.广告策划案的撰写

1.传播式的问题解决方案的导入

（1）起点——我们的环境有了对目标的规划，才会有真实的对环境的描述。目标决定了我们对外界关注的角度以及外界的价值与意义。没有对价值的定位，就不可能有环境本身。环境就是通过价值而达成的自己与外界的一种关系。所以，我们对环境的分析，总是从自己与外界间的关系来分析的。广告策划也基于同样的思考方式。

A.企业历史B.竞争者A.企业历史要了解一个企业，首先要了解这个企业的历史。企业家至少比很多广告策划人知道，自己的企业究竟意味着什么。好的广告策划人，就像一个助产师，帮助广告主理解企业市场现状的过程，其实也就是一个广告创意产生的过程。同时，将创意归于广告主，将会永久性地拥有这个客户。对一个有5年以上历史、已经形成了自己的品牌风格与品牌积累值的消费品牌企业，在对其进行广告策划时，必须充分尊重这一品牌的风格与品牌积累值。B.竞争者环境中最容易被识别出来的与目标有关的要素，就是竞争者。竞争的反义词是垄断。竞争者往往是为了争夺消费者而竞争的。

a.成本优先b.品牌优先

c.品牌与环境的关系——SWOT分析（3）消费者消费者形成营销最为重要的环境，也是营销的目标。广告的目的就是发现他们、引导他们，并满足他们的需求。消费者赢得这样的地位，是社会经济文化发展的结果。

A.从“消费者请注意”到“请注意消费者”

B.消费者研究

a.性别b.年龄

c.收入与文化程度d.职业2.广告整体策略（1）广告整体策略的重要性（2）广告整体策略的内容

A.传播环境的描述

B.广告目标

C.年度广告主题的设定与广告口号

a.可以预见的重大社会事件对大众的影响（非典，油价上涨环保关注加强）

b.行业新技术的运用（如电视的超大尺寸空调的节能净化装置等）

c.对行业竞争格局的预判

d.广告表现策略

e.广告媒体策略

f.促销活动策略4.广告策划案的撰写广告策划案的撰写，实际上是在策划活动进行到一定程度、至少得出了初步结论的基础上才开始的。所以，广告策划案包含了策略性思考，就是程序性。在前面的章节中，我们已经掌握了初步的广告策划流程，广告策划案则逻辑地再现了这一流程。

（1）广告策划案的构成（2）广告策划案的读者角度（3）广告策划案的个性化语调（1）广告策划案的构成一.市场环境分析二.消费者分析

三.品牌分析四.广告总体策略：广告目标；广告受众；广告诉求(广告主题)；广告口号(品牌定位句)。五.广告表现策略：广告表现的基础——VI；品牌形象代言人；广告风格；系列广告的演绎；年度广告设计策略单(广告设计项目清单)。六.广告媒体策略：消费者媒体接受惯性；媒体分析与媒体组合；媒体的市场区域、产品、季节分布；广告媒体行程安排。七.促销活动策略：促销活动的诉求点；促销活动的方式；促销活动的开展区域。八.广告经费预算

九.广告效果测试本广告策划案比较适用于日常生活用品的品牌，如房地产品牌、服装品牌与服务品牌，他们的广告策划案格式均有其个性，但程序性的思考方式是一样的。（2）广告策划案的读者角度广告策划案是供人阅读的。良好的读者假定，是撰写好的广告策划案的前提。企业领导人通常很忙，所以策划案的前言撰写十分重要。广告策划案的前言必须体现出策略的要点与最为出色的创意概述，也就是广告策划案的全部精华。学生在企划类作品竞赛中，能够吸引评委眼球的“奥秘”之一就是：写好前言。在成功做到这一点后，尽量将各策略撰写成独立的单元，并以清晰的视觉识别来分隔开：营销部感兴趣的是媒体策略与促销策略；创意部感兴趣的是广告表现策略；媒体部感兴趣的是广告媒体运作策略。1.广告与新闻的差别是什么？理解这种差别对你进行广告设计专业有什么启示？2.你喜欢哪类广告作品？仅仅只是因为有兴趣吗？3.你与同学谈论广告作品吗？你们谈论广告作品时，通常使用哪些关键的词汇？4.你同意“设计仅仅是一种感觉”的说法吗？如果同意，为什么大多数人“感觉”不出好的作品来？5.你面对自己的广告习作时，通常总会感到非常满意吗？如果不是，通常会从什么角度来完善你自己的作品？当你的作品被要求修改时，你是否会很沮丧？6.你是否觉得团队的讨论常干扰你的构思进程？本节问题3.头脑风暴法要想成功，就要学会站在别人的肩膀上。要取得创意的成功，就必须学会从一个集体中获取创意的动力。头脑风暴法，就是这样一种集体创意的方法。策略性的思考是逻辑性的、收敛式的思考方式；广告策划人就是狙击手。而创意性的思考是意象性的、发散式的思考方式；广告设计师就是机关枪手。头脑风暴法，就是机关枪手式的创意方法。（1）运用头脑风暴法的心态（2）头脑风暴法的原则（3）头脑风暴法的实施头脑风暴法（brainstorming）的发明者是现代创造学的创始人、美国学者阿历克斯·奥斯本。他于1938年首次提出了这种集体开发创造性思维的方法。这种方法的要义，就是通过自由畅想，追求更多的关于特定主题的解决方案或创意构想；这种方法通过延迟方案的评判方式，用创意的数量迫近创意的质量；这种方法禁止在创意过程中的互相批评。头脑风暴法的有效实施，就在于能够主动从团队成员的建议或构想中，提出更进一步的大胆设想。这看似很简单，但并不容易实现。（1）运用头脑风暴法的心态头脑风暴法的原理是：创意团队的所有成员，在创意氛围的激荡下，针对特定的创意主题自由联想与自由表达。自己的自由联想与表达，将引发他人的想象与表达；反过来，他人基于你的意念而展开的想象，又激发起你更多的联想。通过这种交互作用、交互借力，整个创意群将增加创意的数量，进而提高创意的质量。在教学过程中，学生运用头脑风暴法时往往存在着各种心理障碍，其中最为不好的是过度关心创意权的归属。头脑风暴法是集体的创意技法，因此创意的成果肯定归属于创意群本身。以自我为中心的同学却认为，参与头脑风暴法的创意不属于自己，自己的努力也将消融在集体之中，所以自己也就袖手旁观了。更有甚者，有些同学还嘲弄积极贡献的同学。这些同学其实没有真正地理解头脑风暴法。真正的创意人总是有着良好心态并准备接受来自任何一方批评的人，他们为群体贡献多少，群体最终会回报他们多少。他们以创意本身为乐、并且喜欢创意分享的氛围。创意不同于财富的“零和游戏”，创意被贡献出来后，就会成为两个创意。头脑风暴法启示我们：只有将自己的创意表达出来，自己才会有新的意念产生。创意人的头脑宛如一汪清泉，只有输出，方有生成。（2）头脑风暴法的原则A.自由畅想要求参加者不受任何条条框框限制，放松思想，让思维自由驰骋。要从不同角度、不同层次、不同方位，大胆地展开想象，并且要尽可能标新立异，与众不同，提出独创性的想法。