传播学教程复习市公开课金奖市赛课一等奖课件

《传输学》

复习精要

第1页课程内容1、传输，传输学

2、信息、符号与讯息

3、传输类型

4、传输模式

5、传输者

6、传输内容8、受众

9、传输效果

10、传输研究方法

11、传输学批判学派7、传输媒介第2页第一讲传输与传输学第3页第一节传输第4页传输是一个行为，一个过程。传输两个要素：1、信息——传输行为内容2、流动——传输行为方式所以，传输，就是信息流动过程。第5页传输类型 非人类传输传输 非社会传输：自我传输 人类传输 人际传输 社会传输 组织传输 大众传输 传输四种基本类型第6页传输形式1、符号和信号时代 开始于早期类人灵长类到早期猿人进化时期2、口语时代 开始于9万年到4万年前3、文字时代 开始于50到35前4、印刷时代 开始于公元450年5、大众传输时代 开始于19世纪中期6、网络传输时代 开始于20世纪80年代第7页第二节传输学第8页传输学研究对象1、人类传输产生与发展 传输思想、传输实践、传输技术发展2、人类传输形态 自我传输、人际传输、组织传输、大众传输等基本类型、跨文化传输、发展传输、新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等3、人类传输过程与结构 宏观层面：传输与社会 微观层面：传输内部过程、传输产业、传媒机构第9页传输学研究方法 定量研究方法：

1、实地调查法

2、内容分析法

3、试验法

4、个案研究法 定性研究方法第10页传输学诞生与发展传输学作为一门学科，孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪中期，首先诞生在美国。1、政治 美国政治生活；两次世界大战。2、经济 广告发展；大众传输业发展。3、社会 正面影响；负面影响。4、学术 社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学等； 三论：信息论、控制论、系统论。第11页传输学四大先驱1、政治学家拉斯维尔（1902－1978） 宣传理论；五W模式；传输三大社会功效；内容分析法。第12页传输学四大先驱2、心理学家卢因 （1890－1947） “把关人”； 场论，团体动力学； 试验法。第13页传输学四大先驱3、社会学家拉扎斯菲尔德（1901－1976） 两级传输论；哥伦比亚学派；调查研究法。第14页传输学四大先驱4、社会心理学家霍夫兰 （1912－1961） 态度说服理论； 耶鲁学派； 试验法。第15页传输学鼻祖和创建者威尔伯·施拉姆（1907~1987）第16页威尔伯·施拉姆

▲对前人传输研究加以系统化、正规化、完善化，创建了传输学。 ▲一生写了30多部传输学论著，贡献了众多理论结果。

《报刊四种理论》 《大众传输媒介与国家发展》 《男人、女人、讯息和媒介：人类传输概览》《传输学概论》 ▲大力推进传输学教育，创建了四个传输研究机构，形成了“施拉姆学派”。第17页第二讲人类传输概述第18页传输特点：传输是一个信息共享活动。是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系表达。双向社会互动。传受双方必须要有共通意义空间。传输是一个行为，过程，也是一个系统第19页人类传输发展进程

文字创造前口头传输时期文字创造与手抄传输阶段印刷传输媒介诞生与大众传输时代

电子传输阶段网络传输时代第20页

第21页第三讲信息符号与讯息第22页 I、信息

信息是两次不确定性之差，或者说，信息是能够降低或消除不确定性东西。信息是传输客体，是传输基本内容。第23页信息特征：1、客观性和主观性统一2、普遍性3、表示性4、流动性5、共享性6、载体性片断性、时效性、可积累和可衰减性……第24页其它几个主要概念▲噪音传输过程中干扰即噪音。▲冗余信息即信息中不影响信息完整、不容信源自由选择那一部分。▲反馈“在人类传输中，指接收者对传输者发出讯息反应。传输者能够依据反馈检验传输效果，并据此采取深入行动。”——施拉姆▲前馈“指是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先经过调查研究等方式了解传输对象需要，以改进传输节目标制作，增强传输效果。”——施拉姆第25页 II、符号

符号是用来指称或代表其它事物象征物。符号是传输者和接收者之间中介物，它承载着交流双方向对方发出信息。第26页符号特征1、指代性符号与它所指代事物之间没有必定联络，这种指代是人们约定俗成一个联络。2、社会共有性社会共有普通是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成。3、发展性人们不停赋予旧符号以新意义，并创造出新符号和符号体系。第27页符号分类符号非语言符号有声语言符号（口语）语言符号无声语言符号（书面语）：文字、乐谱等视觉性听觉性动态：身体语言、人际距离、运动画面等静态：标示、衣着、道具、绘画、摄影、雕塑等类语言：笑声、哭声、呻吟、叹息等其它声音符号：乐声、鼓声、口哨、汽笛等第28页语气（38%）表情（55%）语言（7%）++沟通双方相互了解=实际上，人类传输符号经常是混合使用。——爱伯特·梅热比第29页第四讲传输基本类型第30页 I、自我传输

又称内向传输、本身传输，是发生在一个人体内一个信息交流活动。自我传输实际上就是人心理活动内在和外在表现，它是心理学研究范围。第31页 II、人际传输

人际传输是在二者或二者以上之间进行，面对面或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传输媒介信息交流活动。人际传输是一个符号互动。第32页怎样进行良好人际传输1、掌握尽可能多符号及其意义，熟练进行编码、解码2、注意生活经验不一样3、注意传输情境制约第33页人际传输形式和使用符号1、面对面口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等2、借助听觉媒介如电话口语、类语言等3、借助视觉媒介如书信、网络即时交流工具等书面语、绘画语言等有效率人际传输，应该综合利用各种媒介和符号。第34页人际传输特点

1、直接性

2、随意性强

3、保密性强

4、反馈快速

5、可控性强第35页马斯洛五个需要层次理论自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要第36页约哈里之窗开放区域个人资料，如名字、相貌、身份、职业等盲目区域缺乏自知之明那一部分秘密区域隐私，或者还未公之于众东西未知区域潜质、潜能他人了解他人不了解自己不了解自己了解第37页人际传输与大众传输1、大众传输和人际传输等其它传输形式共同组成了社会信息交互网络。大众传输是人际传输规模化延伸，人际传输是大众传输主要补充。并不能简单判定谁效力更大，只能说二者各有所长。2、大众传输主要传递基本信息，而人际传输劝服能力更强。3、人际传输是大众传输获取信息和反馈信息主要伎俩。4、在大众媒介上展现人际传输和人际关系，丰富了大众传输制作伎俩和节目样式。第38页 III、组织传输

组织传输就是各种相互依赖关系结成网络为了应付环境不确定性而创造和交流信息过程。详细而言，组织传输就是组织内部组员间、组织之间以及组织与环境之间信息交流过程。第39页 IV、大众传输

“大众传输是一个过程。在这个过程中，职业传输者利用机械媒介广泛、快速、连续不停发出讯息，目标是使人数众多、成份复杂受众分享传输者要表示含义。”——梅尔文·德福勒第40页大众传输特点1、传输者职业化组织化2、媒介机械化电子化、数字化和网络化3、讯息大量化、复制化4、受众大众化分众化、细分化5、反馈弱化强化第41页“所谓大众传输，就是专业化媒介组织利用先进传输技术和产业化伎俩，以社会上普通大众为对象而进行大规模信息生产和传输活动。”——郭庆光第42页大众传输新发展：1、信源多元化2、技术融合化3、内容个人化4、传受交互化5、关系平等化第43页第五讲传输过程研究第44页♣麦克卢汉媒介理论马歇尔·麦克卢汉：麦克卢汉媒介理论主要表达在他著作中：《机械新娘》、《古登堡群英》、《了解媒介：人延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》。

第45页1、麦克卢汉媒介理论主要观点：

(1)媒介即讯息：媒介本身才是真正有意义讯息。从久远角度看，真正有意义讯息并不是各个时代媒介所提醒给人们内容，而是媒介本身。所以，对于社会来说，真正有意义、有价值“讯息”不是各个时代媒体所传输内容，而是这个时代所使用传输工具性质、它所开创可能性以及带来社会变革。第46页(2)媒介：人体延伸在麦克卢汉看来，任何媒介发展都是对扩展人感官或感觉延伸，媒介和社会发展同时也伴伴随人感官能力由“统合”--“分化”--“再统合”历史。第47页(3)“热媒介”与“冷媒介”他划分依据是，媒介提供信息清楚度及与此成反比受众在信息接收过程中参加程度。“热媒介”特点是信息含有“高清楚度”和“低参加度”，其信息含量多而且清楚，接收者无须动用很多感官和联想活动就能了解，比如书籍、报刊、广播、照片等；第48页

“冷媒介”则恰好相反，信息含有“低清楚度”和“高参加度”，它传达信息含量少而含糊，在了解时必须以更多感官和丰富想象活动来填补其信息量不足，如漫画、电视、有声电影等。不过，麦克卢汉这种分类并没有一贯标准，而且存在着逻辑上矛盾。第49页2、麦克卢汉媒介理论意义与不足(1)意义：它开拓了从媒介技术角度出发观察人类社会发展视角，而且突出了媒介技术在社会历史中巨大作用。另外，麦克卢汉“媒介是人延伸”观点能够启发我们从不一样角度来了解不一样媒介各自作用机制，他关于“地球村”预言，也已经为社会发展所证实。第50页(2)麦克卢汉理论带有很大极端性和片面性。主要表现在：

①在他理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一决定性原因，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂社会原因作用。

②在过分重视技术同时，没能充分认识到人主体性和能动性。

③其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统技术性影响，并试图以此来解释人类全部行为，也是非常片面。第51页（一）传输过程线性模式1、拉斯韦尔著名“五W”模式：WhoSaysWhatInWhichChannelToWhomWithWhatEffect谁传输者说什么讯息经过社么渠道媒介对谁说受传者有什么效果效果第52页

对该模式评价意义：(1)该模式第一次将人们天天从事却又阐释不清传输活动明确表述为由五个步骤和要素组成过程，为人们了解传输过程结构和特征提供了详细出发点。(2)大众传输学研究五大领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，就是沿着这个模式形成。(3)传输过程是一个目标性行为过程，含有企图影响受众目标。第53页直线模式缺点：(1)它是一个单向直线模式，轻易把传输者和受传者角色、关系和作用固定化。而人类社会传输活动经常是双向。(2)缺乏反馈步骤，不能表达人类传输活动互动性质。第54页第六-七讲传输自由与控制、传输者

第55页“把关人理论”“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由库尔特·卢因在《群体生活渠道》一文中提出。在研究群体传输过程时，他认为信息流动是在一些含有“门区”渠道里进行，在这些渠道中，依据公正规则或者是“把关人”标准，决定信息是否能够进入渠道或继续在渠道里流动。

第56页传输学认为“把关人”是一个普遍存在现象。在传输者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递作用。把关人能够是个人，也能够是集体。从整个社会角度来看，大众传输媒介是全社会信息流通把关人；从大众传媒内部来看，在新闻提供、采集、写作、编辑和报道全过程中存在着许多把关人中，编辑对新闻取舍又是最主要。

把关人把关行为能够分为抑制与疏导。前者是指把关人准予一些新闻流通行为，后者则是指禁止一些新闻流通或将其暂时搁置行为。第57页把关人“把关”标准主要是来自于作为本身原有经验、看法、兴趣等总和预存立场。同时，也受到周围环境如上级、同僚以及受众等影响。一句话，把关人是依据自己对受众需要与兴趣了解来在众多新闻中加以选择。第58页任何一个传输过程中都存在着把关人把关行为，不论这些行为是自觉还是不自觉。而长久以来西方新闻界所持客观标准论，强调新闻媒介要象镜子一样中立地反应生活，使社会生活在媒介中能得到“镜子式”如实反应，所以又称为“镜子理论”。在这种理论中，记者所做只是客观地统计事实，统计过程中不能带有任何个人观点或偏见。实际上，这是不可能到达。媒介及其组员毕竟只是社会一部分，社会制度、传输制度、阶级划分、政党归属、集团利益乃至个人倾向都会对他们有所影响，所以在新闻采写编播过程中难免会掺入主观色彩。第59页传输制度“那种认为媒介是独立力量，能够随意影响和型造社会老看法，过于简单而且已经过时。全部制度都必定在某种程度上对它们媒介加以管制和控制。基本标准是，在任何社会对它传输机构所施加控制都是从这个社会中产生出来并代表它信仰和价值观。”——梅尔文·德弗勒第60页希尔伯特、彼得森、施拉姆等：《报刊四种理论》1、集权主义传输制度2、自由主义传输制度3、社会责任传输制度4、苏维埃－极权主义传输制度第61页1、集权主义（君主独裁式）发展于：16、17世纪英国；现在很多地方仍被广泛接收并采取思想源泉：君主和政府绝对权力哲学思想主要目标：支持、推进现政府政策，为国家服务媒介使用者：取得皇家特许人第62页媒介控制：政府特许、指导、颁发执照，时有新闻检验媒介禁忌：批评掌权政治机构或官僚媒介全部权：私有或公有与其它三者主要区分：虽说不一定为政府全部，但一定是执行政府政策工具第63页2、自由主义（自由竞争式）发展于：1688年后，为英美采取；也影响其它地方思想源泉：弥尔顿、洛克、密尔等人启蒙思想著作；理性主义和自然权利基本哲学思想主要目标：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于了解真相、监督政府媒介使用者：任何有经济力量能够使用媒介人第64页媒介控制：依靠“思想自由市场”实现“真理自我修正过程”，依靠法庭媒介禁忌：诽谤、亵渎、无礼，战时煽动叛乱媒介全部权：主要为私有与其它三者主要区分：监督政府工具，也满足其它社会需要第65页弊端：①大众传输媒介不受政府控制，不过受到资本控制。媒介全部者形成了垄断，使得其它声音发出者根本无法进入这个领域，自然谈不上意见自由竞争。②大众传输媒介为了获取利润，多注意浅薄和刺激性新闻事件，娱乐内容也缺乏主动性和创造力。第66页3、社会责任（自我约束式）发展于：20世纪美国思想源泉：霍京著作，报业自由委员会汇报，媒介从业者实践，媒介自律守则主要目标：提供信息、娱乐，进行销售，但主要用于把冲突转化为讨论媒介使用者：任何想表示意见人第67页1947年，美国新闻自由委员会《自由而负责新闻事业》①当代传输媒介要供给真实、概括、明智关于当日事件叙述，它还要能说明事件意义②当代传输媒介应该成为一个交换评论和批评论坛③当代传输媒介要描绘出社会各个组员集团经典画面④当代传输媒介要负责介绍和说明社会目标和美德⑤当代传输媒介要使人们便于取得当日消息第68页媒介控制：社群意见，消费者行为，媒介职业道德媒介禁忌：对公认个人权利和主要社会利益严重侵犯媒介全部权：私有；除非政府为了确保为公众服务而接管媒介与其它三者主要区分：必须推行社会责任，假如做不到，需有些人迫使其执行第69页4、苏维埃－极权主义（国家统管式）发展于：产生于前苏联（不过前纳粹德国和意大利也采取过类似方式）思想源泉：马列主义－斯大林理论，混合了黑格尔思想与19世纪俄国人思想主要目标：为苏维埃社会主义制度成功和发展做贡献，尤其要服从政党专政媒介使用者：忠诚和正统党员第70页媒介控制：政府采取政治伎俩来监督并控制经济命脉媒介禁忌：批评党目标媒介全部权：公有与其它三者主要区分：国有并被严格控制，媒介只作为国家工具而存在第71页第八讲传输内容第72页大众传输内容特点大量化、复制化

1、综合性

2、公开性

3、开放性

4、大众性

第73页大众传输内容研究目标1、进行大众传输内容研究，和媒介分析结合起来，能够探索大众传输基本规律和有效技巧，为传输者更加好进行传输内容制作服务。2、进行大众传输内容研究，和控制分析结合起来，能够透过最终信息产品分析传输者意图和观念。3、进行大众传输内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，能够分析什么样传输内容能够对哪些受众产生怎样效果和影响。4、进行大众传输内容研究，还能够对其所反应社会文化进行深入探讨。第74页怎样研究大众传输内容 （1）说什么 （2）怎么说第75页第九讲传输媒介第76页1、报刊语言要素语法体系媒介格调媒介特征报刊文字图片颜色线条文章语法、版面编排静止抽象深度1、报刊是视觉媒介，是阅读媒介2、报刊时效性较差3、报刊保留性强4、读者拥有较大选择权5、报刊适合传达深度信息第77页2、广播语言要素语法体系媒介格调媒介特征广播声音：人有声语言、音乐、其它音响声音剪辑流动单一内省1、广播是听觉媒介2、广播时效性较强3、广播保留性和选择性较弱4、广播影响面广第78页3、电视语言要素语法体系媒介格调媒介特征电视运动图像静止画面声音字幕特效节目元素场面调度、蒙太奇、节目元素组合手法变幻纷繁芜杂开放1、电视是视听合一媒介2、电视时效性强3、电视保留性和选择性较弱4、电视含有较强形象感、现场感和过程感第79页4、网络语言要素语法体系媒介格调媒介特征网络文字图片颜色线条视频动画声音动态组件超链接HTML语法网页版面编排联结仓储式互动1、网络是一个诉很多感官媒介2、网络时效性、保留性和选择性都是最强3、网络可控性较差第80页第十讲受众第81页1974年，卡茨“使用与满足”模式含有社会和心理根源需求，它们引发对大众媒介或其它信源期望，造成媒介披露不一样形式最终造成需求满足以及其它(往往是非有意)结果第82页对使用与满足理论评价：（1）“使用与满足”研究使传输学者关注点从传输者向受众主动传输转移到受众对大众媒介主动使用上来，开创了传输研究新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一个理论，但指明了形成理论可能采取一些方向。（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介各种心理动机，对于了解受众根本需求非常有帮助。不过，研究者们对受众所受到更广泛社会影响缺乏充分考查。（3）另外，仅仅强调受众能动作用而忽略媒介生产过程不能完整解释整个传输过程。受众对大众媒体压力是有限，他们选择只能是在媒体提供范围内进行选择。第83页受众选择（1）选择性接触（2）选择性注意（3）选择性了解（4）选择性记忆第84页（1）选择性接触媒介选择或然率公式报偿确保费劲程度=选择或然率第85页（2）选择性注意受众会选择性注意哪些传输内容？1、信息本身含有较高新闻价值或娱乐价值。2、信息含有易得性。3、传输内容形式能引发受众注意。4、受众有自己选择。第86页（3）选择性了解“一千个人有一千个哈姆雷特”1976年，戴维森等：1、习惯性2、求得心理友好一致3、功利性4、可得性第87页（4）选择性记忆

1958年，科勒与琼斯 对种族隔离政策赞成是否研究第88页受众有自己防卫圈选择性接触和选择性注意选择性了解选择性记忆选择性接触和选择性注意选择性了解选择性记忆第89页设计问卷A、问卷组成： 序言 基本项目，即调查对象特征指标； 与调查主题相关事实或行动项目； 关于态度、意见、行为倾向等评价性项目。 结束语B、问题设置：开放式、封闭式、混合式 选项设置：列举、排序第90页C、问卷设计普通标准： 采取通俗易懂口语； 防止使用专业词汇和缩写； 防止使用意义含混说法； 防止虚构性提问； 防止主观诱导提问； 防止提问调查对象记忆含糊问题； 防止同一个选项双重提问； 留心提问次序可能造成影响； 先问事实性问题，再问评价性问题，将调查对象轻易拒绝回答问题放在最终。第91页第十一讲传输效果研究第92页二、传输效果研究发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论第93页（1）枪弹论（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论）20世纪40年代之前：枪弹论观念认为，受众组员是一个个孤立人，很轻易受到大众传输影响，改变自己态度和行为。第94页代表性研究：宣传研究拉斯韦尔：《世界大战中宣传技巧》“就广义而言，宣传是经过操纵表述以期影响人类行为技巧。这些表述能够采取语言、文字、图画或音乐形式进行。”普通而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益时候，才被称为宣传。宣传四个目标：

1、激起对敌人仇恨

2、与盟军保持友好关系

3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作

4、瓦解敌人斗志第95页宣传技巧用途： 用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧能够做一个清醒信息接收者。枪弹论缺点：

1、没有实证研究支持；

2、忽略接收者个人差异，一个大众传输内容不可能对全部些人都产生一样效果。第96页（2）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代—60年代大众传输对于受众没有构想中那么威力无穷，传输者意图经过中介原因才起作用，最终效果往往不是态度转变而是态度强化。第97页代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵劝服效果纪录片《不列颠之战》宣传效果（1）提供关于战争情况基本信息（2）使士兵形成对应态度（3）激发士气，号召作战第98页劝服效果理论

①一面说与两面说1945年，改变“速胜论”态度试验两个组：A组收听一面说材料；B组收听两面说材料（1）原来态度不一样（2）教育程度不一样第99页劝服效果理论②防疫论1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传试验两个组：A组接收一面说材料，然后接收反宣传；B组接收两面说材料，然后接收反宣传。防疫论：两面说材料有利于受众增强对于反宣传抵抗力。第100页劝服效果理论③信息起源主要性、休眠效应1951年，信息起源主要性试验，及其后续试验“当前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。”两个组：A组得到信息来自奥本海默；B组得到信息来自苏联《真理报》。第101页

信息起源本身可信度，对信息宣传效果起到了增强作用；不过伴随时间推移，信息起源主要性下降，而信息本身主要性上升。信息接收者逐步忘记了信息起源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。第102页劝服效果理论④诉诸感情与诉诸理智1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”试验四个组：A组观看诉诸强烈恐惧幻灯片；B组观看诉诸中度恐惧幻灯片；C组观看诉诸轻微恐惧幻灯片；D组观看相关眼睛幻灯片，作为对照组。第103页2、库珀等：漫画“比戈特先生”研究1947年选择性了解会减弱信息效力。第104页3、拉扎斯费尔德等：两级传输论1940年，伊里调查 ①来自媒介信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖经过人际传输传递给受其影响追随者。这个过程被称为两级传输（两级流动传输）。 ②在影响选民投票决定方面，人际传输影响似乎不但比大众媒介更经常，而且更有效。1948年，《人民选择》1954年，《选举》1955年，《个人影响》第105页对两级传输论批评和修正：①大部分新闻报道依然是由大众媒介直接传输开来。②舆论领袖及其追随者关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限含糊。③最初两级传输论将传输划为两级，但实际传输过程可能更多或更少。④两级传输论隐含着认为大众传输媒介是舆论领袖唯一信息渠道，实际上信息起源可能多样化。⑤大众媒介功效主要是通知，而人际传输在劝服方面更为有效。两级传输论——多级传输论——N级传输论第106页4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传输效果》①大众传输普通不能成为对受众产生效果必要和充分原因，而更可能处于各种中介原因和影响中，并经过这些原因和影响而起作用。②传输效果普通是强化现实状况，而非改变它。③中介原因包含选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。第107页有限效果论缺点：①有限效果论认为传输效果主要表达在态度转变上，而不是态度加强。②有限效果论只考虑传输效果对态度影响，未考虑对其它方面影响。③有限效果论只考虑对个人传输效果，未考虑对社会和群体传输效果。④有限效果论只考虑短期效果，未考虑长久效果。⑤有限效果论只从传输者立场上来考虑传输效果，没有从受众角度考虑。第108页（3）适度效果论20世纪60年代—80年代大众传输对于受众即使没有枪弹论所认为那样直接、立竿见影效果，不过也不像有限效果论说那么不堪，它依然是含有一定影响，这种影响应该从受众这个角度来衡量，而且从长久效果来衡量。第109页代表性研究和理论结果1、雷蒙·鲍尔：《顽固受众》 1964年从考虑“whatcanthemessagedototheaudience”，到考虑“whatcantheaudiencedowiththemessage”第110页2、使用与满足理论传输效果：指受众能从大众传输讯息当中得到什么样需求满足。第111页3、创新与扩散理论1962年，罗杰斯和休梅克：《创新传输》创新：一个被采纳者认为是新奇观念、行为方式或事物。五方面性质：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性“普通而言，被认为有较高相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性创新能更加快被人们采取。”第112页扩散：对创新信息进行传输一个特殊传输形式。个人接收者五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认整体扩散阶段：S型曲线大众传输革新者早期采取者落伍者前期追随者后期追随者第113页关于传输效果探讨：①大众传输在个人获知阶段较为主要，而人际传输影响力在劝服阶段更为突出。②大众传输对于早期采取者比晚期采取者更为主要。③大众传输和人际传输结合是新事物传输和说服人们采取它们最有效路径。第114页4、议程设置理论1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查1982年，埃因格：电视新闻节目试验大众传输往往不能决定人们对某一事件或意见详细看法，但能够经过提供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论先后次序。大众传输可能无法影响人们怎么想，却能够影响人们去想什么。第115页5、教养理论（涵化理论）格伯纳等：间美国电视剧暴力镜头研究暴力和犯罪在电视上展现过多，电视观众得到了夸大危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶世界”。①电视观众认识现实靠近于电视媒介展现现实，而非真正现实。②接触媒介越多人越显著。③主流化：收看电视多人观念会趋同，不论性别年纪教育程度