车商市场分析及公司定位

车商市场分析及公司定位车险承保部2011年7月2汽车市场分析渠道状况分析营销策略汽车市场分析——新车销售量相关数据3

2003年2010年

2011年（预计）产量产量增幅销量销量增幅乘用车1389.7133.831375.7833.17商用车436.7628.19430.4129.90合计1826.4732.441806.1932.37（单位：万、%）43918062000

42010年1-11月机动车承保数量净增1368.8万辆，新增车险保费37%；截至2010年末，全国民用汽车保有量达到9086万辆(包括三轮汽车和低速货车1284万辆)，比上年末增长19.3%，其中私人汽车保有量6539万辆，增长25.3%。民用轿车保有量4029万辆，增长28.4%，其中私人轿车3443万辆，增长32.2%，北京居全国首位，占全国私人轿车比例高达8%。数据来源：保监会财产保险业运行情况通报会、国家统计局汽车市场分析——其他数据披露

5中汽协数据：2011年1-3月份汽车累计产销量及同比增幅（单位：万、%）汽车市场分析产量产量增幅销量销量增幅乘用车375.238.37384.399.07商用车114.344.66113.984.86合计489.577.48498.378.082011年汽车月度销售变动趋势

6汽车市场分析——汽车消费大众化、均衡化

消费观念发生转变，环保意识渐渐增强，促使汽车消费结构发生变化：以私人购买为主的A级及以下产品比例逐渐增加，如下图所示：

7汽车消费者家庭收入水平不断下移，更多普通消费者加入到购车行业，进而导致目前主流品牌的中低档汽车作为普通消费者的代步工具已成为热销产品，详见下表；汽车购买者的男女性别比例更加均衡，同时年龄结构从以年富力强为主，向年轻化和均衡化发展。2010年全年前十位的轿车品牌销量排名

单位：万辆轿车品牌F3朗逸悦动捷达凯越桑塔纳夏利科鲁兹旗云新宝来销售数量26.3925.1623.3322.4522.5721.0119.8718.7817.3517.25排名123456789102010年，上述十个品牌共销售213.84万辆，占轿车销售总量的23%。汽车市场分析——消费者结构变化

8地理分布：东部沿海地区需求高速增长中西部汽车市场飞速发展；二、三线汽车市场快速崛起。汽车销售增长来源：一线大城市二、三线城市。原因：二、三线城市人口基数庞大；经济快速发展和城市化水平提高；汽车产品价格降低，特别是性价比良好的自主品牌的拉动。汽车市场分析——地理分布、城市格局变化

92010年乘用车销量前十位生产企业销量排名生产

企业上汽通

用五菱上海

通用上海

大众一汽

大众重庆

长安北京现代奇瑞东风

日产比亚迪一汽

丰田销售

数量113.56101.21100.14877170.367.4866.151.9650.59同比

增长16.26%42.87%37.50%30.01%36.93%23.27%34.87%27.37%15.93%21.24%汽车市场分析

——乘用车成为汽车市场的主力军2010年，上述十家企业共销售乘用车779.36万辆，占乘用车销售总量的57%。2010年乘用车销售量及同比增幅乘用车类型销售量同比增幅基本型乘用车（轿车）949.4327.05多功能乘用车（MPV）44.5478.92运动型多用途乘用车（SUV）132.60100交叉型乘用车249.2127.77合计1375.7833.17

10目前我国自主品牌发展迅速，狭义乘用车市场份额有较大提升，09年首次超过30%，又在10年底达到37%。截止11年2月份，市场份额为34%（详见下图）。自主品牌产品线不断丰富，数量上已经能够与合资品牌进行抗衡。但在车型结构、档次、服务品质、用户满意度、品牌形象建设和全球化等方面，仍与合资品牌有较大差距。汽车市场分析——自主品牌

11中国城市化率已经达到45%，六亿人口已经成为城市居民；中国公里总数位居世界第二；汽车市场和经销商多年汽车销量的积累……都导致汽车保有量剧增，汽车售后服务的需求日益增长。随着汽车产销爆发式的增长和汽车销售市场的竞争，汽车销售利润在销售环节越来越低，售后服务利润贡献有所增加，市场竞争已经从产销向售后服务转移，特别是实行限行、限购和汽车销售增量逐渐降低的一线城市的经销商重视售后服务的趋势和必要性均有显现。汽车市场分析

——营销服务加快向售后服务转移

12根据国家工商管理总局市场规范司处长胡国强在2010年12月26日的中国进口汽车高层论坛上所披露的信息，从2005年《汽车品牌销售管理实施办法》后，全国注册汽车品牌经销商数量6.59万家，除了重复备案，包括企业自己经营中一些原因，实际有效的应有5.5万家；目前在《关于开展汽车销售服务领域专项整治行动方案》的活动中，已完成品牌专卖经销商备案总数1.4万家。全国经销商数量分布及销量详见下表（截止到09年）渠道状况分析——全国汽车销售渠道情况分析

13渠道状况分析——汽车经销商业态情况介绍汽车销售企业历史沿革80年代以前计划经济体制阶段

80年代初、中期80年代中期—90年代“游击阶段”“展销会”

阶段汽车集贸市场阶段“专卖店”

阶段

14渠道状况分析——汽车销售企业主体构成计划经济体制下拥有汽车产品专营权的企业原来的国有汽车修理厂等和一些早期从事汽车装饰装修、改装和汽车维修等服务的企业转型而形成的汽车销售企业进入汽车销售较早，历经发展已具备较强实力的汽车制造厂商直属或直营的汽车销售企业原来汽车主机厂和国有汽车销售企业中的人员“下海”创办的私营汽车销售企业有其它行业背景，资本实力较强，近几年进入汽车销售行业的集团企业或投融资企业境外资本在国内设立的汽车销售企业

15渠道状况分析——汽车销售企业经营模式总代理模式厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等区域代理模式厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户目前已经很少有厂商使用这种营销模式特许经销模式厂商→特许经销商→最终用户目前汽车交易市场、汽车超市多采用这种模式品牌专卖模式厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户主要以4S品牌专卖店为代表

16渠道状况分析——什么是汽车4S店整车销售（Sale）零配件（Sparepart）售后服务（Service）信息反馈（Survey）4S店4S品牌专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个品牌专卖，这些品牌专卖店执行厂家严格统一的销售政策，具有明显的品牌特色，按照生产厂家的统一店内外设计要求，通过规范化的布局选址，高标准的硬件建设，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。其优点是适应消费需求、注重售后服务、功能完善、服务规范、品牌形象突出。

17渠道状况分析——4S店的优势现代化的经营模式

高度职业化的经营氛围

装备精良的设备设施

优质充足的配件供应专业的技术支持和深入的售后服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量4S品牌专卖模式有利于

树立厂商品牌形象品牌专卖的模式节省了

生产企业的人力财力4S品牌专买店是一种品牌特许经营模式，是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端，覆盖售前、售中、售后全过程，成为汽车制造商的主要经销形式

18渠道状况分析——4S店的不足品牌及客户严重分流品牌地域差别大经营成本过高汽车有形市场的挑战自身品牌度不高专业销售能力不强重销量轻售后自身可控经营因素有限

19汽车厂家产销规模和销售网络迅速扩大。这主要得益于国内汽车市场的快速发展和兼并重组产业政策的即将实施。

各主要汽车厂家02--09销售网络数量

（单位：个）上海

大众一汽

大众上海通用别克广州

本田东风

日产一汽

丰田北京

现代2002年55040010013080042003年55040015018010080802004年5003501802201301401662005年4503502202301802102182006年4203542302802402282542007年3903702802962802802832008年4233583103893023023102009年444377325426366331345渠道状况分析——渠道发展趋势

20经销商集团化发展。

国内汽车销售区域市场上，随着经销商不断获得更多品牌的代理权，将多个4S店整合逐步形成了大大小小的经销商集团，多品牌经营，各专卖店之间可以形成优势互补，形成经销商品牌；在销售方面，每个品牌可建立标准的专卖店，但在维修服务上，可以多个品牌资源共享，即节约投资，又能发挥规模效应，提高经销商抗拒风险的能力；目前两家最大的汽车经销商集团庞大和广汇的年营业规模已经超过500亿，还有几十家年营业规模在几十亿到上百亿之间的大型经销商集团，2009年50强经销商集团的主营业收入在100亿以上的已经有11家。大型经销商集团由于是跨地域、多品牌经营和单店经销商相比，企业在经营能力、竞争能力、抗风险能力、与厂商对话的话语权上，都具有无法比拟的巨大优势。目前,属于经销商集团的授权店2472家，占狭义乘用车授权店总量的25%，而这25%的授权店的汽车销量达到了全国汽车总销量的44%，接近全国总销量的一半。渠道状况分析——渠道发展趋势

21经销商集团化发展。庞大汽贸集团（河北）股份有限公司是中国大型汽车流通企业，在中国500强企业中排名第238位，在中国服务业企业排名第77位。2009年销售汽车36万辆，实现销售收入355亿元，税后利润10亿元，所销售的产品中16个品牌全国销量第一。截至2010年底，庞大集团在全国共有700多家营销网点，其中包括266家乘用车4S店、176家汽车市场和8家专业车市场，共覆盖我国21个省、市、自治区及蒙古国。年内将扩充到近千家4S店，年500多亿元的销售额。广汇汽车服务股份公司（新疆）是由新疆、广西和河南三个省市的拥有几十年汽车营销经验的当地最大的汽车经销公司合并组成，在全国16个省、自治区拥有近355家4S经销店，2010年营业收入达521亿，税后利润达到13.1亿；新车销量35.8万辆，售后服务320台次。还有经营进口高端汽车品牌的经销集团，目前国内最大的进口车汽车销售集团也已形成，即中国进口汽车贸易有限公司，在国内已经拥有数十个4S店，不仅批发零售进口汽车形成巨大规模，而且独资、参股、控股一批大型汽车交易市场或园区。

总对总策略：借助分支机构与当地汽车厂商和经销商集团资源关系，确定意向和需求后需总公司协助支持的。渠道状况分析——渠道发展趋势

22渠道状况分析——渠道发展趋势2010中国汽车经销商集团百强营业额及销量排名企业名称营业额(亿元)销售数量(辆)排名企业名称营业额(亿元)销售数量(辆)1庞大汽贸集团股份有限公司538.0046977951广州市南菱汽车销售服务集团有限公司33.05135002广汇汽车服务股份公司523.4335800052盈众控股集团有限公司33.04177943利星行汽车390.006380053温州华能汽车集团有限公司32.61100414浙江物产元通机电(集团)有限公司262.1015893954陕西新丰泰汽车有限责任公司32.0072125中升集团控股有限公司240.001008755厦门泰成集团有限公司31.58160606广东物资集团汽车贸易公司208.0021220056欧龙汽车贸易集团有限公司31.15139367上海永达(集团)股份有限公司176.006550057吉林省融展投资(集团)有限公司30.78153308开隆汽车集团173.725557758湖南华洋世纪汽车贸易有限公司30.54175219深圳市中汽南方投资集团有限公司161.813745359陕西省汽车贸易公司30.504715610北京祥龙博瑞汽车服务(集团)有限公司140.706457060浙江宝利德控股集团有限公司30.18682611天津市浩物机电汽车贸易有限公司138.0014400061北京汇京投资有限公司29.802347612成都建国汽车贸易有限公司132.9010180062中国汽车贸易西南有限公司29.54855913山东远通汽车贸易集团124.1110344863江西运通汽车技术服务有限公司29.502267214上海汽车工业销售有限公司91.585927064中乒投资集团有限公司29.001531315浙江康桥汽车工贸集团股份有限公司91.506125065苏州华成汽车贸易集团有限公司28.551934916长久汽车投资有限公司88.206083266德奥达投资集团有限公司28.36986317内蒙古利丰汽车有限公司83.4911400067深圳市深业实业有限公司28.271303818运通汽车销售服务集团83.313329668湖南兰天汽车集团有限公司28.261998719利泰集团有限公司76.174587269厦门建发汽车有限公司26.81581120中国正通汽车服务控股有限公司76.112714170四川港宏企业管理有限公司25.492163821润华集团股份有限公司70.746493271大连市汽车贸易集团有限公司25.182859822海南嘉华控股有限公司69.183042672北京生产资料贸易有限公司24.731366923远方汽车贸易集团有限公司68.753598073山东银座汽车有限公司24.531237124浙江金昌汽车集团有限公司66.271708474成都万友经济技术开发总公司24.006369525北京惠通陆华汽车销售有限公司66.00920775江西欧亚集团有限公司23.71953126润东汽车集团有限公司65.602991276宁波宁兴汽车投资有限公司22.90574227深圳市鹏峰汽车(集团)有限公司63.001800077南方建材股份有限公司22.502249128北京百得利汽车进出口集团有限公司60.381118478江苏省苏舜集团有限公司22.401348729尊荣亿方集团有限公司57.32494079江苏天泓汽车服务有限公司21.151411430宁波轿辰集团股份有限公司56.753166280南通新城集团有限公司20.801267331江苏常隆汽车集团56.601850081上海冠松集团有限公司20.481365432贵州通源集团56.481821682湖南九城投资集团有限公司20.001237633湖南申湘汽车星沙商务广场有限公司56.133556283厦门信达股份有限公司17.20760034湖南汽车城永通有限公司54.833385984上海宝钢住商汽车贸易有限公司17.051031535无锡商业大厦集团东方汽车有限公司51.883306685蓝池集团有限公司16.191273436辽宁惠华汽车集团有限公司50.033012786成都品信汽车销售服务有限公司15.601400037四川申蓉汽车股份有限公司47.004200087中油航(北京)投资有限公司14.60530138浙江和诚汽车有限公司46.223145588江苏天驰汽车实业有限公司14.45577539成都三和企业集团有限公司45.001598589湖南津湘投资有限责任公司14.321380040山东广潍集团有限公司42.994392690杭州克雷特投资有限公司14.00417341江苏明都汽车集团有限公司42.002748791珠海市众大利物资车业有限公司12.101200042常州外事旅游汽车集团有限公司41.392406692安庆南翔汽车销售服务有限公司12.00900043浙江广成汽车集团有限公司39.862039893湖南力天汽车贸易投资有限公司12.00460044北京联拓机电集团有限公司39.001800094上海市汽车修理有限公司11.53800545红旭集团股份公司37.261735795辽宁路安伟业投资控股集团11.42925546上海云峰集团汽车产业发展有限公司36.561902196北京天利天力投资管理有限公司11.20640047上海绿地汽车服务(集团)有限公司35.961777097广东有道汽车有限公司10.251138548中基宁波集团股份有限公司34.601161198大连上通汽车贸易有限公司8.80450049湖南汽车城有限公司34.423512499湖南省蓝马车业集团有限公司8.551511650重庆百事达汽车有限公司33.5021282100山西香山汽贸集团有限公司8.2310171

23集中交易的趋势明显。目前，在汽车销售多种营销模式并存的形势下，受各地方城市发展规划的影响，尤其受国内广大汽车消费者的影响，国内汽车销售发生了重大变化和调整，即国内汽车集中交易的趋势（包括汽车交易市场、汽车超市、专卖店集群、大型展销会和汽车园区等形式）越来越明显，4S品牌专买店也由单店方式向专卖店集群方式转变。新型的汽车交易市场和汽车园区，在一些大中城市已经建成或正在筹建，少则几百亩，多则上千亩；既有专卖店扎堆经营的趋势，更有现代的、大型的、综合的、超大型汽车市场、汽车城，特别是汽车园区的高速发展，包括二手车及汽车配件、汽车用品大型市场，发展同样处于高速状态，已经对国内汽车营销及其格局产生重大影响。渠道状况分析——渠道发展趋势

244S店差异化发展。旗舰店提升综合竞争力。社区布点全面占领市场。

营销网络“下沉”。渠道状况分析——渠道发展趋势上海

通用北京

现代上海

大众广州

本田一汽

大众一汽

丰田东风

日产一线城市213128160133127141118二、三线城市35662.68%37274.40%28463.96%29368.78%22263.61%21063.44%25168.02%总量5685004444263493313692S+A降低门槛广布网点。经销商借力加盟店。品牌化、口碑化趋势明显。2010年国内主要乘用车厂家各级城市网点分布图

优势（Strengths）营销组织管理体系改革推动车商渠道专业队伍建设发展，部分机构已建立了渠道营销、承保、理赔管控和服务队伍，渠道驱动的业务发展体系有助销售效率的提升。矩阵化和市场可比竞争的产品线能力为车商渠道业务风险管控提供保证，也为理赔资源整合和服务支持提供了保证。销售人员对渠道化发展认识有所提高，营销能力逐步提升。部分机构建立了车商合作关系，已有一定的业务基础。劣势（Weaknesses）公司品牌和市场影响力弱，部分机构合作的渠道数量较少；已建合作关系的渠道合作深度不够，形成规模有待培育。渠道专业化管理的经验不足，专业化销售队伍薄弱，传统业务员转型后专业化的销售能力需进一步提升，营销、承保、理赔等各方面的服务能力和水平有待加强。分支机构较少，地市机构车商渠道的业务发展有待加强。个人对业务影响力大，人员异动影响合作关系和业务发展。

25营销策略——车商渠道SWOT分析26机会（Opportunities）国内汽车产、销量增加，私家车新增数量和保有量较快增长，市场机会和保险资源丰富。中介市场发展迅猛，车商代理数量众多，为渠道合作带来商机。行业监管加强，市场秩序规范，竞争日渐趋于理性，承保、理赔管控的加强充分提高了保费充足率，有效降低了赔付，业务效益得到提高和保证。威胁（Threats）市场主体增多，车商业务盈利改善，更多竞争对手相继注重渠道业务，加快进入车商渠道市场，竞争呈升温的态势。部分公司有策略追求业务规模，不择手段开展业务，增加了合作关系建立和业务发展的难度。市场秩序好转、承保成本降低和虚假理赔减少是车商业务扭亏为盈的主要原因，激烈的业务竞争，引起外部成本和不良支出增加，影响效益持续增长。营销策略——车商渠道SWOT分析

营销策略——完成营销目标的主要途径和方法27目标市场确定：客户选择：以个人客户私车为主。车型应主要是乘用车。品牌选择：当地主流车型（厂商），赔付率可控；非主流车型（能保证合作深度，达到相应保费规模）。档次选择：高、中、低档。高、中档车专修度高，对4S店服务依存度高，续保有利，但业务规模较小的机构慎选高档车；低端车保质期满售后服务选择较多，续保率难以控制。车商选择：挑选经营规范的优质车商：具有保险兼业代理资质，工商登记经营范围载明保险业务代理。重点是主流品牌生产厂商特许或经销商集团控制的3S/4S品牌专卖店（包括进口车代理商）。对加盟店和二级代理商慎选。

28汽车销售企业的分类：第1类：追求利益、寻找出路型；第2类：稳步经营、谋求发展型；第3类：实力雄厚、经营稳健型。汽车销售企业的合作需求分析：1.注重代理手续费、送修数量及修理费收入；2.增加保险服务，扩充其服务项目；3.经营互补，渗透管理。汽车销售企业的拓展策略：

对第一类企业：考虑其对人际关系、代理手续费和送修量及修理费等营业收入的片面追求，应梳理整合分公司现有资源，制定富有竞争力业务政策和费用政策及送修方案等合作关系建立的支持方案。这类企业业务量不稳定，客户群不稳定，承保业绩也不稳定，因此承保应加以选择，理赔需严加管控，注重费用结算的及时性，服务项目应以客户为中心，为客户的直接续保打好基础。同时应选择有潜力的企业加以引导，培育提升合作层次。附：对汽车销售企业的分类、合作需求分析及拓展策略对第二类企业：除借助人际关系建立合作关系外，应系统制定承保、理赔管控和服务政策，利用公司整体资源进行合作关系的拓展。对销售量和客户数量较小的销售企业，要通过加强合作深度提高业务量；对销售量和客户数量较多的销售企业，应通过增加合作占比和加强续保及转入业务提升业务量，注重承保、理赔服务效率，维系和保持合作关系的长期稳定及业绩的不断提升。对第三类企业：因这类企业销售系统庞大，客户体群体已相应建立，保险代理机制系统集中，且熟悉市场规则，对承保供应商要求很高。对于这类企业要了解其整体的经营情况和组织架构，考虑高层关系和整体合作关系的建立（一般情况下能获得整体数量的一定占比或选择与部分经销店合作），合作关系建立拓展过程中要加强公司文化、经营、合作理念和服务优势的宣导，要注重公司整体资源的调配和利用，业务和费用政策要