自考旅游学概论06011考点复习资料

自考旅游学概论06011考点复习资料.市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式.对饭店产品的生产者来说，市场是指代店产品的生产者和消费者总和.从坂店营销的角度来研究市场，中心问题是要研究宾客和经营者双方的需求，以利于满足双方的利益.饭店市场营销的规定性在于饭店适应不断变化的环境.饭店经营观念产生的区别的核心问题是以增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品.坂店消费者需要什么产品，饭店就应当生产、销售什么产品,这是市场营销观念7.主张把饭店企业利润、消费需要、社会福利三个方面统一起来的是社会营销观念二、简答题个方面统一起来的是社会营销观念二、简答题1.什么是市场?答：市场是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。2.饭店营销的六要素是什么？答:①满足顾客需要②营销具有连续性③营销应有步骤的进行④营销调研起着关键作用⑤企业内部各部门之间必须发挥团队精神，搞好合作⑥企业还应注意与同行、相关行业搞好合作3.市场营销观念的演变答:①生产观念②推销观念③市场营销观念④社会营销观念⑤大市场营销观念⑥全国营销观念.推销观念与营销观念的区别体现在哪些方面?

5、在市场同质性低，企业资源少的情况下应采用集中性市场营销策略。四、简答题1、简述饭店市场细分的作用、原则、标准、步骤。答:作用：①有助于放店发现市场机会②有助于中小型饭店发挥优势，开发和占领市场③有助于饭店制订最佳营销策略④有助于饭店提高经济效益原贝U：可衡量性原则可达性原则稳定性原则有效性原则竞争性原则标准:地理标志，人口统计标志，心理标志，行为标志步骤:①整体市场识别②确定粗粉标准③粗分整体市场④评估粗分市场⑤确定细分标准⑥评估细分市场2、什么是目标市场选择?其程序和影响因素如何?答：首先，目标市场选择的准确与否,直接关系坂店的兴衰成败和未来的发展。其次,选好目标市场，有利于提高坂店的竞争能力。最后，选择目标市场,也是饭店制定营销策略及选择营销组合的前提条件程序：第一步，调查分析市场。第二步，对坂店市场进行细分。第三步，对各子市场进行分析、研究。影响因素:①坂店的主要经营项目②市场的现实容量③市场的潜在容量④饭店的人员素质及物质设备条件⑤市场赢利状况3、试述无差异、差异、集中策略的含义、优缺点及适用条件,以及影响目标市场策略选择的因素。

答：①无差异策略指饭店将整体市场作为自己的目标市场，只推出一种饭店产品，运用一种推销组合方案，去满足所有顾客的需要。适用于一是同质市场;二是新产品介绍期；三是需求大于供给的卖方市场。优点在于它可以减少饭店的生产成本和营销费用：而缺点在于它忽视了市场需求的差异，不能适应多变的市场形势，不能满足消费者多方面的方场需求。②差异性营销策略是指饭店从不同的细分市场的需求差异性出发，针对各个不同细分市场的特点，分别推出不同的坂店产品，采用不同的营销组合方案，以满足各类不同的顾客。适用于这样几种情况:一是规模大、资源雄厚的饭店或饭店集团；二是竞争激烈的市场;三是产品成熟阶段。优点在于能满足各个目标市场顾客的需求。缺点是目标市场过多。③集中性策略是指饭店在市场细分的基础上，从整体市场中选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，采用一种营销组合策略来集中满足这些目标市场顾客的需求。优点在于有利于饭店经营项目专业化。缺点在于饭店的经营风险较大。适用于中小型坂店或竞争比较激烈的饭店市场。影响目标市场策略选择的因素是①饭店资源②市场同质性③产品同质性④产品生命周期⑤竞争者数目⑥竞争者的营销策略4、简述饭店产品定位的方法、策略和步骤。答：方法：（1）根据属性和利益定位。（2）根据价格和质量定位。

（3）根据用途定位（4）根据使用者定位。（5）根据坂店产品档次定位。（6）根据竞争地位定位。（7）各种方法结合定位。策略：（1）与同类产品竞争定位。（2）拾遗补缺产品定位。（3）突出特色产品定位。步骤：：在确定坂店产品定位的方针后还要策划如何运用市场营销组合的各个因素去创建定位，而各个因素的设计应有助于形成选定的饭店产品形象。.产品的本质是:顾客需要的满足或顾客能够获得的实际利益。2.核心产品是:为顾客提供基本的效益和利益。.产品生命周期是指:产品从进入市场到退出市场的全过程。.如果只有少数企业出售此产品、销售量少、成本费用大、产品技术上不完善，说明该产品处于生命周期的:投入期。.当饭店产品在市场上销售量迅速增长时，产品已基本定型，竞争者相继加入，模仿抄袭现象相当普遍，说明产品处于生命周期的:成熟期。.产品的新旧归根结底要来自于消费者的评价。7.坂店开发新产品的第一个环节是:构思。.客人并不愿意为他们不需要的服务去破费，这说明：服务是有成本的，并且必然会影响客人的消费支出。二.多项选择题.产品整体概念是指产品由核心产品、形式产品、延伸产品三个层次构成。

核心产品是产品的使用价值，为顾客提供基本的效用和利益;消费需求的不同满足形式;满足消费需求的中心内容。产品投入期的特点是生产批量小、制造成本高;推销费用大、企业利润小。产品处于成熟期的特点是产品已经普及、需求量日趋饱和；利润额不可逆转地不断下降；生产能力逐渐过剩，价格也逐渐下降。坂店企业的新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品、引进外来产品。三.名词解释L饭店产品：饭店在经营过程中为旅居者在饭店旅居期间提供的使用价值的总和。2.饭店新产品的开发:是指饭店对新产品的研究、构思、设计、生产和推广，目的在于扩大饭店产品品种，提高产品质量，进一步诱导和满足旅游市场的需要。饭店产品的生命周期：是指产品从进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。迅速渗透策略：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。三.简答1、饭店产品的主要内容是什么？答：（1）地理位置⑵设施⑶服务⑷形象2、饭店产品由哪几个层次组成？这对现代坂店企业的营销活动有何现实意义？答：层次：（1）产品是饭店的核心产品。（2）产品是饭店真实有形的产品。（3）产品是坂店扩大的服务和利益构成的延伸产品。现实意

义：饭店产品分析的情况应该与宾客情况分析相结合，营销的目的就是要满足宾客的需求。因此营销人员应该搞清楚饭店现有的设施和服务内容是否能满足市场的需求，如何能使设施和服务的内容适应主要市场的需求，这种信息对于营销人员设计营销手段，组合产品，制定价格和采取推销活动十分有价值。3、坂店产品有哪些特征?答：(1)饭店产品是有形产品和无形服务的结合(2)不可转移性(3)不可储存性(4)明显的季节性(5)易模仿性(6)品牌忠诚度低(7)对信息的依赖性强(8)脆弱性4、简述饭店产品组合及相关策略。答：含义：产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产或经销的全部产品的结构。相关策略：一用产品平均边际利润贡献和产品平均应该被接受的销售率来考虑各类产品，将每一类产品归为下列四类中的一类：明星(Star)耕牛(Cow)问题(Question)和狗(Dog)。二.对每一类产品采用不同的经营策略。(1)对产品进行分类。(2)对不同类型产品的调整与经营策略。在产品生命周期不同阶段，饭店应分别采取怎样的营销策略?答:①.饭店产品的投入期：⑴迅速撇油策略。以高价格和高促销水平的方式推出饭店新产品。⑵缓慢撇油策略。以高价格和低促销方式推出新产品。⑶迅速渗透策略。以低价格和高促销水平的方式推出新产品。⑷缓慢渗透策略。以低价格和低促销水平推出新产品。②.坂店产品的成长期：一是饭店改进产品质量和增加新产品的特色和式

样;二是饭店进入新的细分市场;三是坂店进入新的分销渠道；四是饭店广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上;五是假店在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。③.饭店产品的成熟期:⑴市场改进战略，即为产品开拓更广泛的市场，提高产品的销售量。⑵产品改进战略。⑶产品营销组合改进策略。④.饭店产品的衰退期:⑴维持或缩小策略。⑵延长寿命策略。⑶彻底淘汰策略。简述坂店新产品的开发程序，以及饭店新产品开发的意义和原则。答:意义:首先，新产品开发不只是部门负责人的事，它需要管理层和服务层的全员支持。技术和构思只是实现产品构思的手段，而正确的经营策略是产品开发的前提，并且产品开发出来以后也要以相应的优质服务为基础，譬如新推出的客房服务尽管有市场的需求，但如果服务没有跟上，新产品仍会失败。其次，新产品不一定要求完美创新。饭店的服务设施在相当一段阶段里是很少能有大的改变的，所以应主要以改进和模仿的新产品来开拓市场，更需要注意改进型新产品的开发。对于客人来说，尽管并不存在新产品的分类，但对于饭店经营者来说，不论哪一类的新产品都一律冠以新的名称，新的品牌，给人以全新的感觉，以次在市场上树立新的形象，开拓新的客源。程序:八个阶段:⑴构思产生⑵构思筛选⑶概念发展和试验(4)营销战略⑸商业分析(6)产品开发⑺市场试销⑻全面的商品化

原则:①大胆谨慎开发新产品；②不怕失败，允许失败，从失败中吸取教训I;③坚持以新产品创高效益的饭店经营方针，推出更多更好的具有中国特色的饭店新产品。.定价目标必须服从于追求利润最大化的需要。.追求利润最大化即追求一定时期内所能获得的最多赢利总额。3.追求企业利润最大化应企业的预期定价目标。4.企业普遍采用的定价目标是提高或维持市场占有率。5.产品价格的主要构成部分是成本费用。.企业定价的最低界限是平均成本费用水平加上预期利润。.当产品的需求价格弹性大于1时,则表明价格的升降会引起需求量较大幅度的变化。8.赢亏平衡点定价法是属于成本导向定价法。9.高档产品、优质品牌产品适宜采用整数定价策略。10.为迎合消费者求廉心理，饭店可以通过适当降低某几种产品的价格，来带动其他产品销售的策略，这叫做尾数定价策略。二.多项选择题L实现预期利润目标分两种情况:提高或维持市场占有率，实现预期的投资收益率2.影响产品价格的生产因素有：销售数量，产品生命周期3.影响产品价格的竞争因素有：同类产品竞争状况，需求价格弹性4.成本费用由：固定成本费用，变动成本费用两部分构成。5.企业定价的主要方法有:成本导向定价法，需求导向定价法6.成本导向定价法有：成本加成定价，赢亏平衡点定价7.需求导向定价法有:理解价值定价，需求差异定价

8.新产品定价策略有:撇油定价策略，渗透定价策略，满意定价策略三.名词解释1.迅速撇油策略:指把新产品的价格定的很高，以求在短期内把本钱赚回来的策略。2.成本加成定价法:是按产品单位成本加上一定比例的利润制定出产品售价格的方法。3.理解价值定价法:是根据宾客认知的饭店产品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。4.现金折扣：这是在信用付款的前提下发展出来的一种优惠政策，即对有良好的业务信誉的消费者，对其按约定日期付款的情况给予不同的折扣优惠。5.季节折扣：也称季节差价，是指饭店在淡季给予宾客的折扣优惠。6.尾数定价:又叫奇数定价，是饭店为了迎合宾客求廉心理，给商品制定一个带有空头的数结尾的非整数价格策商品制定一个带有空头的数结尾的非整数价格策商品制定一个带有空头的数结尾的非整数价格策四.简答1.试述制定饭店产品价格的影响因素商品制定一个带有空头的数结尾的非整数价格策四.简答答：内部影响：(D产品成本⑵产品差异性⑶定价目标⑷销售力量外部影响：(1)消费者需求(2)市场竞争状态(3)政府的干预程度2.饭店产品定价程序如何？答：(1)确定饭店产品的定价目标⑵测定市场需求(3)估算成本(4)分析竞争状况(5)选择定价方法(6)确定最终价格

①市场营销是一项系统管理工程，而推销只不过是其中的一个环②市场营销是从满足用户和消费者的需要为中心，而推销是从以销售坂店现有产品为中心③市场营销的出发点是市场，而推销的出发点是饭店④市场营销采用的是整体市场营销手段，而推销主要采用广告宣传，人员推销等手段⑤市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益而推销是通过加饭店产品销售量来获取盈利5.坂店营销观念的三个具体观点?答：即消费者导向、企业整体营销和企业效益①消费者导向：饭店在满足需求的同时，还必须引导需求，激发和创造需求。需要指出的是，饭店在确定它的营销管理决策时，既要考虑市场需求,又要判断自身的人、财、物力在这个市场上能否充分发挥优势，以及利用这种市场机会能否比其他的竞争者获取更大的利益②企业整体营销:职能部门应配合一致，营销要素的配合一致。③企业效益:整体营销活动力求达到“宾客满意”。满意的宾客会成为饭店忠实的宾客，或义务为饭店做宣传，最终使坂店获利。按照现代市场营销导向从事饭店经营，必须具有高瞻远瞩的敏锐目光，树立长期、全面的战略目标，不计较一时的利润得失，而注重

饭店在一个较长时期内的平均利润；不追求最高的投资利润率，而追求能伴随饭店良好发展的适中的利润率6.什么是饭店市场营销？答：①饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此也是一种社会性的管理活动②饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动③饭店市场营销是一个完整的过程.饭店营销环境是指与饭店有潜在关系的所有内外部力量与机构的体系。.饭店市场机会是指某些环境因素的变化给饭店市场营销带来或可能带来有利的条件和时机。3.坂店市场威胁是指某些环境因素的变化给饭店市场营销造成或可能造成的压力与危害。4.容积率是建筑上的一个概念,指的是建筑物总建筑面积与该建筑物总建筑面积与该建筑物占地总面积之比。二.简答题1、坂店营销环境可划分为哪几类？答：宏观环境和微观环境两大类。宏观环境：政治，经济，产业导向，文化科技，动态人口，自然社区环境。微观环境：市场需求，消费者，供应商,代理商，人力资源市场，社会公众。2、饭店宏观环境包括哪些内容?这些因素是如何影响饭店营销工作的？答：①政治:任何国家，任何社会制度下，政治都是企业营销活动。最重要的影响因素，尤其对饭店;

②经济:经济发展是一个国家饭店业发展和经济的最直接的影响因素;③社会文化:传统的文化对人的价值观，欣赏能力，生活习惯等有很重要的影响，有些已经固定为特有的行为模式。因此，饭店也要考虑如何创造文化环境，开发饭店的文化资源，要考虑在经营中如何适应顾客不同的文化背景。④科技:学技术的迅速发展，给饭店带来了很多营销方法。坂店营销者只要掌握这些方法，才能使饭店在日趋激烈的竞争中站稳脚跟；⑤动态人口：是影响饭店营销的主要因素，会对饭店在营销策营销方法，营销战略上产生影响;⑥自然环境自然环境主要指自然资源环境，这对旅游度假饭店尤为重要。3、饭店微观环境主要由哪些因素构成？这些因素是如何影响饭店营销工作的？答：①市场供求:市场供求状况始终是饭店营销中要密切关注的因素，饭店作为市场供给在数量上和结构上的变化及旅游者作为市场需求在数量上和结构上的变化都会对饭店经营产生重要的影响；②饭店消费者:不同的消费者对饭店有不同的消费要求购买和使用产品的方式也不相同；③饭店供应商:饭店的日常经营活动需要外界许多供应商提供原材料和各种产品；④销售代理商:销售代理商是饭店与饭店消费者之间的中间人，因此借助销售代理商是饭店营销中的常见方法；

⑤资源市场:我国一些大的坂店集团也建立了自己的培训中心或培训基地，把人力真正当作资源来开发，以推动饭店营销工作；⑥社会公众:指任何饭店实现其经营目标产生一定影响和一定利害关系的社会群体。4、饭店市场机会分哪几种类型?如何寻找市场机会？答：①环境机会：随着环境的变化而客观形成的各种各样为满足的需求。②企业机会：符合坂店经营目标，便于发挥竞争优势的环境机会。③表面机会：明显未被满足的现实需求。④潜在机会：现有产品未能满足的或尚未被人们意识到的需求。⑤行业性机会：在坂店行业经营领域中出现的市场机会。寻找机会：扫描营销环境，进行持续环境监测，运用营销制度构架，寻找市场机会，从购物行为中寻求市场机会。5、饭店市场威胁分哪几种类型？相关策略如何?答：类型：同行业竞争者的威胁，新竞争者的威胁，替代产品的威胁，购买者讨价还价能力加强的威胁，供应商讨价还价能力加强的威胁。方法:①反抗对策，又称一些正面对抗或促变对策,是指饭店通过各种手段扭转不利的环境或限制不利环境的发展。②减轻对策，又称改良市场营销组织对策，指坂店适应环境的变化要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境，以减轻环境威胁的程度。

③转移对策，又称改变市场营销组合对策，指饭店遇到不可逆转的市场威胁，果断地主动将投资转移到其他有利的行业或市场上去,或实行多元化经营，等等。1.坂店市场信息管理系统：饭店市场信息管理系统是由人、计算机和程序组成的复合体，他为饭店市场营销决策者收集、整理、分析评价并传递有用、适用和准确的信息。2.探索性调查：此类调查主要用来发现新会，或找出可能的解释，但不是要得出答案。3.因果性调查：此类调查主要为了掌握有关市场的现象之间的因果关系，也可用于某项市场实验。.描述性调查：此类调查是对市场的客观情况（包括历史情况和现状）进行如实的记录和反映，如对我国当前饭店业发展状况这样的题目进行调查。.专家调查法（特尔斐法）：是采用通信式，就所需预测的问题征求专家意见，经过多次信息交流，逐步取得一致意见，从而得出预测结果的调查方法。.饭店市场预测：坂店市场预测是在运用性、定量方法，对影响饭店市场需求的各种因素的变化进行系统调查的基础上，掌握饭店市场变化的趋势，对饭店产品和服务的市场需要量作出测量。二.多项选择.属于坂店内部报告系统的是:应收账款，应付账款，现金流量.按照市场调查活动的针对性市场调查可分为：连续性调查，专门性调查3.属于坂店市场调查类型的有:描述性调查，因果性调查,

探索性调查4.属于调查计划内容的有：二手资料，调查问卷，仪器,抽样单位5.抽样方案包括:抽样单位，样本规模，抽样程序三.简答题.请说明饭店市场信息系统的结构。答:饭店市场信息系统的结构是由饭店内部报告，市场营销情报,市场调查和市场营销决策支持分析报告等组成。.简要阐述饭店市场调查的步骤。答:①确定问题和调查目标②制定调查计划③收集信息④分析信息⑤报告结果.关于坂店市场调查的误区有哪些？答:①对饭店营销的狭隘理解②缺乏结论性市场调查报告③临时抱佛脚④管理人员与调查人员沟通不足.饭店市场预测有何重要性?其方法可分为哪两类？答：（1）①方便饭店高层管理者制订营销计划②提高饭店营销战略的准确性和可操作性③最大程度地降低营销风险（2）答:饭店市场预测方法分为定性预测和定量预测。1.决定饭店顾客消费行为的因素有哪些？答：（一）经济因素对顾客购买行为的影响；（二）社会文化因素对顾客购买行为的影响；（三）个人因素对顾客消费行为的影响;

（四）心理因素对顾客购买行为的影响。2.饭店顾客市场的类型有哪些？答：个人顾客市场和组织顾客市场个人顾客市场：1.消遣型旅游者;2.商务型旅游者;3.个人事务型旅游者；组织顾客市场：1.旅游批发经营商;2.旅游代理商3.简述经济因素、社会文化因素、个人因素和心理因素如何影响饭店顾客的购买