中小型住宅项目推广思路及价格策略（ppt共60P）

xx尾盘推广思路2011年6月30日及价格策略

论“市”

立“势”

造“势”

领“市”相识相依出产品相知相恋打招呼展实力树信任目录

论“市”相识------打招呼

城市发展现状和现有项目分析城市发展现状：兴义市位于贵州的最南边、位置优越，交通比较便利.改革开放以来,兴义市的经济在飞速发展，但是在很长一段时间里，贵州各地级城市各种大型综合购物中心平地而起，而兴义市在商业地产运营这方面却差强人意，迄今为止依然呈现典型的“马路经济”特征，无街不铺。近年来，在政府、发展商、商家三方共同努力下，兴义市的商业开始出现转变，大型的超市应运而生。因此本项目也是在这样的环境下扬帆起航。

项目名称莱蒙蒂景开发商景地地产代理公司广州旺地顾问房屋类型占地面积25万m²建筑面积总栋数总套数1750户容积率绿化率停车位个住宅价格2800商业层数独立门面地址下五屯商业价格16000备注周边项目分析：

项目名称九华苑开发商贵州醇代理公司广州顾问房屋类型占地面积50万m²建筑面积总栋数总套数2000户容积率绿化率停车位个住宅价格2700商业层数地址下五屯商业价格备注周边项目分析：

项目名称佰路·鑫吉园开发商华兴地产香港佰路代理公司贵州正奇方中地产房屋类型占地面积10666m²建筑面积73621.88m²总栋数总套数450户容积率6．9绿化率停车位230个住宅价格2900商业层数地址桔园路口对面商业价格备注项目商业共五层，商业定位为超市儿童乐园，商场，负一层为地下车库，现已开盘，且已经全封顶，交房时间为明年3和9月。周边项目分析：

项目名称铭都公寓开发商升华房地产开发有限公司房屋类型公寓式写字楼住宅价格占地面积4700m²建筑面积36521m²总户数总栋数3栋商业层数2层住宅价格地址桔山瑞金路电话备注：住宅现已开盘，商业还未销售，共ABC三栋，其中A栋为公寓式办公楼B栋为商务公寓，可商住两用，C栋为宜居公寓周边项目分析：

项目名称澳城开发商双峰房地产有限公司代理公司贵州正奇方中地产房屋类型高层商住占地面积12666.70m²建筑面积109985.74m²总栋数4栋总套数585户绿化率41%容积率5．6停车位591个住宅价格2900左右商业层数3层商业价格2.6万/平米商业面积12000m²住宅面积73000m²地址桔山广场往北120米电话3330777备注现已开盘，但是项目现在是停工状态。

项目名称金钻豪城开发商贵州大中房地产开发有限公司代理公司贵阳基点策划房屋类型商住楼盘占地面积2．6m²建筑面积14m²总栋数13栋总套数1000容积率5绿化率40%公摊率20%建筑密度25%商业层数1层面积3500m²价格均价1万停车数1:1地址桔梗大道西侧新州政府斜对面备注一期已经售完，二期还没有建设项目名称金地首座开发商贵州美福房地产有限公司代理公司深圳左右房地产房屋类型占地面积4366m²建筑面积61368m²总栋数容积率14绿化率30%住宅总套数车位数200多商业层数2层商业价格商业面积6000m²地址瑞金北路侧备注开盘时间为2008年4月，2009年9月已交房，现已售完，中间一栋为写字楼，总共32层，物业费住宅1.2元/m²，写字楼、商铺2元/m²。项目名称御景园开发商亿美嘉、美福地产联合开发房屋类型高层住宅层数32层面积230-310m²价格均价2700元/m²地址黔山酒店下200米备注现已是尾盘销售小结：兴义市商商业地产产基本上上都处在在交通便便利、商商业氛围围浓厚的的地段，，就刚开开业及正正在开发发中的一一些楼盘盘来看，，兴义市市商业地地产存在在以下共共性：1、

项目目前期炒炒作理念念缺乏前前卫，配配套设施施不完善善，缺乏乏专业的的地产营营销策划划团队，，在宣传传上做过过大手笔笔的动作作,但未达到到代理公公司及开开发商的的期望值值；2、

楼盘盘的销售售滞后，，由于前前期缺乏乏开发理理念，楼楼盘销售售基本达达不到预预期效果果；3、大型主力店店的招商及其其它商家的入入驻存在很大大难度主要因因素是项目规规模和规划设设计定位没有有达到、缺乏乏商业地产运运营销售经验验；4、后期运营将将是所有项目目面临的最大大困绕，由于于缺乏品牌连连锁等现代商商业运营模式式的支配和专专业的管理队队伍，商场的的运营难以得得到有效、长长远的规划及及控制；5、商业现状结结构比例不合合理，不能满满足人们的消消费需求。1、销售相对较较好的豪宅项项目：中海·城南1号、麓山·因特拉肯、鹭鹭岛·原石滩公寓特点：1、在成都三年以上的品品牌积淀，已经树立了了自己的品牌牌影响力2、在成都开发发过高端物业业项目，有一定的高端端客户积累3、主要突出产品价值、地段价值、品牌价值、资源价值。4、主要依靠前前期积累客户户实现销售成都目前的电电梯豪宅还停停留在地段、产品、资源等物质层面的的价值比拼，，没有一个项项目从精神层面上塑造电梯豪豪宅居住价值值。300万，意味着可可以在成都拥拥有一栋资源源绝佳的独栋栋别墅。以成都人的置置业理念，同同样的总价，，他们“理所所当然”选择择别墅。这是一场战争争，一场高层层豪宅与别墅墅的“客户争争夺战”，是是一场“居住住价值的颠覆覆战”谁?在颠覆成都财财富阶层的居居住价值观无法颠覆成都都财富阶层的的居住价值观观，高层豪宅宅在成都将完完全没有市场场可言！成都现有的电电梯豪宅对““誉峰”没有有任何借鉴意意义！“誉峰”是绝绝对空前的，，“誉峰”之之前，成都不不言豪宅！“誉峰”就是是要树标杆，，改写成都豪豪宅概念！具体难题是不是暂时不不动，等一等等行情？是不是要降价价才能拉动销销售？二期是不是如如期启动？包装是不是要要整改？。。。未来应该怎么么做？项目的问题在在哪里？市场将会怎样样？解决核心问题题开发商困惑思考路径图——重要的事市场供应情况客户需求心理开发商心理趋势研判市场等待？调价出货？兴义市场有问题？战略选择市场吸纳量检验上门客户检验自身定位有问题？产品定位问题？性价比问题？产品结论及建议形象定位检讨价格定位检讨形象调整建议价格调整建议策略定位新性价比体系自身执行有问题？上门量少？成单率少？客户渠道问题宣传渠道问题房号安排问题吸引客户手段保全系统问题逼定支持系统执行体系压力一：资金金缺口，等不不了了压力二：融资资成本，越等等成本越大压力三：快成成现楼了，还还没卖多少压力四：后期期推出量大，，竞争持续存存在压力五：有人人协议拿地，，成本更低开发商困惑：：紧箍咒越念念越紧三方博弈供给开发商需求三方博弈供给开发商需求成交萎缩值得等待吗？？速谋出路？竞争减弱？新需求产生？？目前现状短期内兴义市市场不会产生生新的置业需需求，未来仍仍以桔山片区区需求为主等待吗？新需求产生？竞争减弱？新兴市场成长长周期图以政府规划为为核心推动力力吸引看好市场场预期的首批批客户以周边地区刚刚性需求为核心推动力力吸引周边地区以自住住为目的的客户置业.我们所处的阶阶段区域内部形成成产业，以产业支撑为为核心推动力.内部产业人群群形成主要客户群纳入全市价格格体系规划推动期周边需求推动期内部产业推动期成熟期CBD核心区内原规规划的商务功功能现多表现现为住宅功能能，写字楼少少、机关单位位少、公寓多多，因此短期期内不会产生生产业需求支支撑桔山片区------兴义城市之窗窗未来竞争更加加激烈——待上市量大等待吗？新需求产生？竞争减弱？已上市量100万方待上市量300多万方大量待开发地地块目前每月成交交量3.8万平米立“势”——树“誉峰”气气质，立成都都豪宅标杆“誉峰峰”颠颠覆成都豪豪宅价值观的的跨界之作我们需要颠覆覆的对象：“金字塔尖”人群“金字塔尖”人群无非是私私企老板、企企业CEO、外商、华侨侨、政府高官官等城市的财财富阶层。我们的客户群群很单一，就就是别墅客户，就是以CEO圈层为核心的的城市财富圈圈层。CEO是一个圈子，，CEO是一种共识在塔尖客群中中再细分客户户对“誉峰””没有任何意意义，我们要要做的是引领领塔尖人群的的生活方式。。目录No.1顶级私人俱乐乐部No.2挑战极限的奢奢侈运动No3博客秀No.4公益慈善No.5艺术品收藏No.6时尚派对No.7奢华旅游No.8奢侈品No.9顶级豪车No.10高尔夫顶级私人俱乐乐部，顶级豪豪车，……是他们圈层身身份的象征奢华旅游，时时尚派对，极极限运动，高高尔夫……是他们对时尚尚元素的追求求艺术品收藏，，奢侈品……体现他们对稀稀缺事物的偏偏好关键词：身份Status时尚Fashion稀缺Rare决定豪宅级别别的不是“卖卖点”，而是是“符号”颠覆成都财富富阶层的居住住价值观，就就需要寻找——迎合客户生活活方式的价值值“符号”营造身份感稀缺感时尚感价值原点：国国际城南+城市新中心+高起点规划+高端商业配套套+高端市政配套套+高端商务区+富人聚集区……价值联想：巴黎·拉德方斯HOPSCAHOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLAPARTMENTConventionHOPSCA是指在城市中中的居住、商务办办公、购物、、文化娱乐、、社交、休憩憩等各类功能复复合、相互作作用、互为价价值链的高度度集约的街区区建筑群体。。目录地段价值区域配套价值服务价值品牌价值项目配套价值产品价值高端商业、甲甲级写字楼、、公园、海洋洋馆、歌剧院院……合景泰富上市市公司品牌、、“誉峰”品品牌……顶级豪宅专属属服务豪华装修天际泳池地热系统……8万平米商业、、2个五星级酒店店、会所……国际城南核心心区域高尚居住中心心项目印象总规划用地面积：8040.50㎡总建筑面积35475.78㎡计入容积率建筑面积32186.89㎡住宅建筑面积29853.12㎡商业建筑面积2138.73㎡地下室建筑面积3288.98㎡容积率4绿地率36.82%绿地面积2860.49商业配套建筑面积195.04㎡停车位144个项目位于深圳圳的中部，五五和大道边，，交通便捷，，自身资源丰丰富，容积率为4.0价值认知规划价值配套价值资源价值居住价值项目价值产品价值深圳中部组团定位山水生态景观资源大开发商，大盘带动居住氛围提升项目商业配套可依客户需求定制，业态，档次项目地块高差明显，溪，山以及生态规划脉络高低错落，远视距，宽开间，均好性3、项目SWOT分析根据以上市场场信息、经济济等分析以及及所处的环境境和时代特点点中，我们可可以发现兴义义商城存在以以下优势和劣劣势，机会点点和威胁点。。S优势分析1)整个经济业态态多元化，贸贸易频繁，经经济繁荣稳定定，经济发展的大环境整整体局势良好好；促进了企企业的商贸频频繁，大型商商业综合体、一一站式购物中中心的需求在在不断上升；；2)本项目的周边边环境和周边边设施完备，，土地价值高高，是高端产品的基础保保障；3)交通枢纽城市市，经济持续续性强，城市市进入快速发发展期，商业、服务业和和贸易的快速速增长带动兴兴义商城的（（住宅、商铺））整体需求。。4)兴义市城市发发展的趋向是是旅游城市定定位，为高端端投资产品－兴义商城（（大型商业综综合体）提供供了长期发展展的土壤。5)兴义市现在的的大环境除了了重视经济的的发展还注重重文化的发展，为企业提提供良好的经经济环境的同同时，提供了了人才和社会会氛围资源，促促进商贸的活活跃，企业商商贸的活跃，，也就影响着着对大型商业综综合体需求的的增加；6)发展商强大的的经济实力，，和先进的策策划和经营管管理公司作为支撑。W劣势分析1、市场竞争激激烈目前，兴义市市大大小小的的项目近30个，待开发的的项目比比皆皆是，已经开开工建设超过过20万平米的楼盘盘近十个。因因此本项目要要脱颖而出、、加快资金回回笼和提高利利润，就必须须独树一帜，，挖掘自己的的客户群体和和特性优势。。2、项目土地成成本高、周边边商业档次低低目前兴义的核核心商圈主要要集中在街心心花园片区，，本项目周边边经营种类繁繁杂，经营业业态零散，就就使得商业价价值受到影响响。但本项目目受高地价成成本影响，住住宅部分在目目前价格行情情下几乎无利利润可言，因因此商业的售售价就成为项项目利润支撑撑点。3、项目商业规规划的问题根据这几天都都项目本身设设计的消化，，在商铺划分分上面，我们们得出的结论论是：如果根据现有有的商业布局局作规划设计计的话，公司司持有的商业业物业占总体体比例的80℅，可出售的商商业物业仅占占不到20℅；原因：可出出售的商业物物业主要是在在内区占的比比例较大，在在销售价格上上面没有太大大的优势。建议：根据我我们多年做商商业地产的经经验及可行性性分析（包括括人流动向、、划铺原则）），得出结论论：根据我们们的经营业态态定位，避免免产生太多的的死角物业，，把可出售的的物业配比增增加，主要出出售的物业尽尽量放在外区区两侧，这样样的话我们可可以更好的把把控销售价格格。所以，在在商业总平布布局上面要做做较大的调整整，尽量避免免死角物业。O机会分析经济持续发展展，市场对大大型综合类地地产项目需求求增加，给兴兴义商城这种种大型商业综综合体一个长长足的发展空空间周边街心花园园,目前商业步行行街的日益成成熟，带动兴兴义市当地消消费群体的投投资意识和消消费意识兴义市最近几几年改革的势势头良好，促促进了经济大大环境的稳步步发展，有利利于房地产产产业的发展，，桔山片区的的快速发展也也有利于兴义义商城朝着更更好的方向发发展，因为随随着市场的成成熟大型零售售商欲以进入入T威胁分析目前项目周边边的商业地产产产品销售价价格略低,对兴义商城产产品推出后,在价格定位上上有一定的影影响因素国内房产大势势的影响是否否辐射到兴义义市的商业投投资产品，影影响程度如何何等等都需考考虑。2）项目整体定定位：繁华从此被被定义3）商业功能定定位大型商业综合合体、一站式式购物中心为兴义市商务务人士、公务务员、学生、、外来投资精精英以及本地地市民打造，，集住宅、购购物（餐饮、、休闲、娱乐乐、商务、服服务）、多功功能为一体的的商业综合体体。把兴义商商城打造成一一个一站式购购物天堂方便便市民购物消消费和聚集人人流。竞争认知一缺乏政府规划划引导的区域域炒作，只会会付出更多的的财务成本二线拓展区功能定位及建建设目标为：：“福田中心心区二十一世世纪高尚生活活居住服务基基地和部分文文化体育教育育设施配套区区”，是体现现深圳二十一一世纪居住文文明和城市建建设质量水平平的现代化、、生态型的综综合居住区。。本片区无政府整体规规划。竞争认知二缺乏唯一性或或可覆盖性的的产品价值诉诉求或概念炒炒作就能成就就营销的时代代已经一去不不服还了，客客户已经对这这种方式已经经开始钝化目录竞争认知三“投资性产品品隐性供给””竞争在投资资性产产品仍仍然有有获利利空间间的时时候，，价格格永远远能保保持该该类产产品持持久的的竞争争力竞争比比对发发现“溪山山美地地”在在一些些“先先天性性”基基础能能力方方面并并不具具备“不可可替代代性””或“覆盖盖性””优势市场不不可改改变产品不不可改改变营销可可以改改变造““势””正如一一位希希腊哲哲人所所说的的那样样，决决定一一切的的只是是姿态态。一切还还取决决于我我们将将把它它塑造造成什什么誉峰峰——定位——中国CEO首席官官邸——高度——国际鉴鉴赏级级豪宅宅炒作、、震撼、、轰动动、惊惊喜非凡不不可言言传，，惟有有亲历历，方方能领领悟——兴义““誉峰峰”经经典CEO殿堂之之旅炒作、、震撼、轰动动、惊惊喜“誉峰峰”带带来的的不是是产品品，而而是作作品炒作、、震撼撼、轰动动、惊喜喜让资本本折服服的豪豪门资质全全球共共享炒作、、震撼撼、轰轰动、惊喜喜立最“贵””形象－－2600美元/平米2100美元/平米惊惊喜入入市，，顺““市””而上上誉峰既既然有有“豪豪”华华地段段、““豪豪”华华配套套、““豪””华产产品、、理所所当然然应该该有““豪””气的的价格格。但“誉誉峰””首期期入市市时区区域成成熟度度及项项目配配套不不完善善，开开盘卖卖预期期，卖卖未来来，收收益需需放在在长远远来看看首期通通过炒炒作立立最““贵””形象象，但但必须须顺应应当前前豪宅宅市场场价格格特征征，低低价惊惊喜入入市，，给客客户以以惊喜喜，通通过后后期项项目影影响力力的建建立顺顺“市市”提提价。。领““市””定义范范围——什么是是销控控策略略销控策略优惠策略定价策略价格策策略的的3个构成成部分分中，，销控控策略略是实实操性性最强强策略略通过销销控我我们可可以调调整产产品主主观价价值与与客户户价值值的差差距销控的的目的的控局控价控利润润量价关关系博博弈——销控的的本质质控局——好赖房房子都都能卖卖在一个个楼盘盘的产产品当当中，，由于于位置置、户户型等等方面面因素素的不不同，，自然然有优优劣好好坏之之分，，通行行的情情况是是优先先出售售户型型或者者位置置等条条件不不是很很好的的产品品，而而把好好位置置、好好户型型的产产品留留到价价格可可能达达到更更高水水平的的时候候进行行销售售。如如果先先把有有可能能滞销销的产产品先先卖掉掉，就就规避避了这这些户户型无无法销销售的的风险险，也也有利利于好好的产产品在在后期期卖出出更高高的价价钱。。控价——保证价价格稳稳步爬爬升对于绝绝大多多数期期房项项目的的销售售来说说，越越是接接近现现房价价格就就越高高。在在项目目认购购和开开盘阶阶段，，价格格都是是最低低的，，如果果这个个时候候就把把大部部分房房子都都卖掉掉，开开发商商无疑疑不能能达到到预期期的利利润率率，对对于大大部分分楼盘盘来说说，开开盘时时销售售的仅仅仅是是一小小部分分，有有相当当大比比例的的房子子，尤尤其是是好户户型将将留到到现房房或接接近现现房时时销售售，来来通过过涨价价获取取更多多的利利润。。控利润润——加速销销售，，降低低滚动动开发发成本本，增增加利利润空空间销售的的回款款速度度将直直接影影响到到房地地产项项目的的开发发成本本，回回款的的速度度越快快，开开发的的资金金成本本也就就越低低，利利润空空间就就会加加大，，反之之亦然然。因因此，，通过过销控控手段段，制制造热热销，，加速速销售售将能能够降降低滚滚动开开发成成本，，增加加利润润空间间。量价关关系博博弈——销控的的本质质公式：：利润润额＝＝利润润率（（价格格）×销量作为开开发商商，最最终追追求的的是绝绝对利利润额额，但但在上上面这这个公公式中中，价价格和和销量量在市市场理理论中中往往往又是是相背背离的的薄利才才能多多销，，是以以销量量为主主导的的日用用消费费品中中溢价原原则则则多出出现于于追求求品牌牌附加加值的的高端端奢侈侈品消消费对于房房地产产这个个关系系到国国体民民生的的特殊殊行业业，价价格和和销量量实际际就如如同““鱼与与熊掌掌”都都难以以舍弃弃销控策策略研研究的的实际际就是是如何何在价价格销销量这这组跷跷跷板板中保保持平平衡，，实现现最终终的利利润最最大化化控制销销量——快速销销售不不再是是唯一一的目目标快速销销售的的得与与失什么时时期需需要快快速销销售？？哪部分分销量量是需需要控控制的的？如何做做好销销控？？快速销销售的的得与与失得现金流流快速扩扩张规模效效应失利润率率费用财务成成本快速扩扩张时时期，，我们们曾经经经历历过现现金流流挂帅帅的销销售模模式单纯的的对快快速销销售的的追求求，让让我们们失去去了利利润率率，浪浪费了了费用用与财财务成成本在企业业转型型为利利润率率战略略的今今天，，价格格不再再是我我们唯唯一的的追求求区位比比较40%片区形形象15%项目市市场比比较权权重的的确定定与市中中心的的距离离13%道路交交通状状况12%周边自自然环环境10%周边人人文环环境10%周边配配套20%治安状状况8%片区提提升空空间12%项目比比较60%总体规规划6%社区规规模6%物业类类型10%园林环环境12%建筑外外观8%户型设设计15%100%规划设设计57%社区配配套21%社区商商业10%学校5%会所6%其他10%开发商商品牌牌12%工程进进度5%物业管管理5%100%价格表表形成成|入市均均价制制定市场比比较打打分法法说明明打分取取值区区间：：0～10打分方方式：：根据据各因因素的的好坏坏，在在取值值区间间内打打本项项目得得分总评分分：将将各打打分因因素按按权重重进行行累加加分值还还原：：最终终得分分需要要进行行还原原，以以本项项目区区位价价值和和产品品价值值的总总评分分除以以各比比较项项目的的总评评分再再乘以以各项项目即即期的的市场场价格格，再再乘以以各项项目的的权重重，得得出本本项目目的分分值还还原价价格综合比比准价价格：：区位位价值值与产产品价价值进进行累累加即期市场价格×本项目总评分分值还原价格=竞品项目总评分综合比比准价价格=区位价价值+产品价价值价格表表形成成|入市均均价制制定市场比比对价价格判判断——区位打打分40%价格表表形成成|入市均均价制制定参照项目莱蒙帝景九华苑

备注评分指标权重评分加权分评分加权分区位片区形象15%81.281.2与市中心的距离15%101.5101.5道路/交通状况10%10190.9周边自然环境10%80.880.8周边人文环境10%70.770.7周边配套20%71.481.6治安状况8%60.4870.56片区提升空间12%70.84111.1总评分

7.92

8.36各项目售价（元）

28002700相对价格（元）

2217.62257.2参照权重（%）

65%35%加权后价格（元）

1441.5790本项目参照价格2231市场比比对价价格判判断——项目本本体打打分60%价格表表形成成|入市均均价制制定参照项目莱蒙帝景九华苑备注评分指标权重评分加权分评分加权分规划设计总体规划6%60.3660.36社区规模6%60.3680.48物业类型10%10190.9园林环境12%70.8470.84建筑外观8%120.96110.88户型设计15%91.3591.35社区配套社区商业10%80.890.9学校5%100.5110.55会所6%60.3660.36其他工程进度5%100.5100.5物业管理5%90.4590.45开发商品牌12%80.9680.96总评分

8.34

8.53各项目售价（元）

28002700相对价格（元）

2335.22303参照权重（%）

65%35%加权后价格（元）

1518806本项目参照价格2324通过市市场两