中原某项目销售及价格策略

一、我们先看一下市场情况……1今年以来（1-8月）全市住宅总供应面积383.6万平米，供应平稳

。市场状况——全市2今年（1-8月）全市总成交面积387.5万平米，上半年稳步上升，7、8月份成交减缓，7月下跌12％，8月再次骤降51.6％。市场状况——全市3今年（1-8月）全市成交均价13384.2元/平米，保持稳步上升，8月份一举达到19119元/平米，主要由于关内高端物业在此期间入市影响。市场状况——全市4南山区上半年呈现整体市场供不应求局面，7月供求系数激增至3.96，虽然8月供求比恢复1以下，但市场销售依然呈现“疲软”状态。市场状况——南山5今年（1-8月）南山区成交均价为16461.7元/平米，成交价格继续上扬。市场状况——南山6二手市场住宅整体成交量二手市场7月下滑40％，8月再度下降51.5％。7二手住宅成交价格上半年涨幅超过50％，但7月8月呈小幅跌势。二手住宅市场成交价格8从一手楼供应平稳及价格飞涨看来，似乎市场依然向好……但7、8月份的一手楼及二手楼成交情况反映出7月以来楼市消化力量明显不足。市场状况——分析9什么原因造成了这种市场状况？主要原因在于政策不断的影响楼市！1020076月中中旬以以来，，央行行连续续加息息，各银行行紧缩缩银根根0707深圳出出台了了《关关于规规范境境外机机构和和境外外个人人购买买商品品房的的通知知》0707出台《关关于实施施深圳市市住房建建设规划划2007年度度实施计计划的通通知》0707出台《关关于进一一步规范范我市商商品房销销售行为为的通知知》《2009年房房地产营营销策划划大全》》移动硬硬盘版！！策划人人士必备备资料库库！货到到验货后后付款房策网海海量量房地产产资料免免费下载Q:69031789110707拟出台《《关于进进一步促促进我市市住房保保障工作作的若干干意见》》0707拟出台““双限、、双竞””政策：：0707拟出台二二手房买买卖个税税征收细细则。甚至提前前披露了了一系列列正在制制定的政政策……0707拟全面清清算发展展商土地地增值税税12这其中，，影响最最大的是是“银行行银根紧紧缩”，，一系列列政策引引发的结结果：1、投资者者退出深深圳市场场2、买家进进入观望望状态。。3、楼市不不再火爆爆13可以预见见，未来市场场供应依依然以关关外两区区为主；；关内物业业供应南南山仍将将成为主主力；小户型单单位比例例将增大大。后市猜想想141、楼市回回归理性性；2、楼价上上扬趋缓缓；3、个盘销销售周期期拉长。。但一系列列政策导导致导致致的后果果，有可可能促使使后市：：后市猜想想15二、南山山最近开开盘项目目个案分分析………7、8月月份市场场变化如如此之大大，我们们看一下下在此期期间南山山新开盘盘项目的的情况16城中央总建筑面面积：181399.54平平方米项目总套套数：1100套三房（96-156平平米），，49%四房（142-150平米）），11%五房（154-165平米）），25％“3+1”户型型（179-216平平米），，15％停车位位：663车户比：：0.6017项目分析析有向高端端市场冲冲击的初初衷；但但难以突突破整体体社区中中低端印印象；价格具备备一定的的优势，，但整体体竞争力力较为有有限。城中央中档物业业18均价（出出街价））：16800元/平米（不不计复式式）标准层价价格区间间：13300～25500元/平米现场折扣扣：98*98价格是该该项目唯唯一优势势。价格分析析城中央19销售分析析07年7月1日日开盘，，推出1100套，当天销售售率44%。目目前销售售率为67%，，周均销销售25套，近近期销售售速度维维持在5～7套套。价格优势势促进成成交！城中央20后海公馆馆建筑面积积：85063.92平方米米套数：549套套项目主力力户型：：二房：66～70110套套18％三房：102～～131428套78％％停车位位：454车户比：：0.83装修情况况：精装装修21该项目户户型定位位不高；；但产品品质素较较好；后海区域域的规划划前景是是其最重重要的优优势。项目分析析后海公馆馆中高档物物业22标准层均均价（出出街价））：26300元/平米（不不计复式式）标准层价价格区间间：19100～36500元/平米现场折扣扣：无，，带1000元/平米精装装修价格在片片区市场场有一定定竞争力力！价格分析析后海公馆馆23销售分析析2007年7月月24日日开盘，总推出出549套，当天销售售29%，目前前销售率率44.3%，，周均销销售约12套。。性价比优优势逐渐渐凸显。。后海公馆馆24博海名苑苑建筑面积积：37075.51m2住宅套数数：248套三房：110－－13520％％四房：140～～15023％％复式：140～～16528％％170以以上29％％车位数：：200车户比：：0.8125针对高端端客户定定位；具有海景景、高尔尔夫景观观及区域域形象优优势；紧邻滨海海大道及及沙河立立交，交交通噪音音弱化项项目的综综合素质质。项目分析析中高档物物业博海名苑苑26标准层均均价价（出街街价）：：38000元/平米（不不计顶层层复式））标准层均均价区间间：23300（平层））～53794元/平米（标标准层复复式）现场折扣扣：延续续开盘期期间98折定价差异异较大，，整体均均价水平平偏高。。价格分析析博海名苑苑27销售分析析07年7月28日开盘，推出248套套单位，，当天销售售率34%，目目前销售售率41.5%，周均均销售2套。价位制约约项目销销售速度度。博海名苑苑28兰溪谷二二期总建筑面面积：146910.96平平方米项目总套套数：537四房（170-200平米））30%五房以上上（250-280平平米）6%Townhouse6套套停车位位：735车户比比：1.3729定位走纯纯高端大大户路线线一期的市市场地位位；招商地产产的品牌牌影响力力；蛇口半山山的豪宅宅市场区区域地位位。项目分析析高端物业业兰溪谷二二期30标准层均均价（首首批出街街均价））：38800元/平米（不不计复式式）标准层价价格区间间：27759～46000元/平米现场折扣扣：无性价比稍稍低价格分析析兰溪谷二二期31销售分析析07年7月29日开盘，推出262套套单位，，当天销售售率12%，目目前销售售率为25.6%。周周均销售售1～2套市场对该该项目的的认同度度下降。。兰溪谷二二期32总建筑面面积:86520平方方米总户数:447三房（100-137平米）），约占占36%；四房（132-194平米）），约占占64%停车位:500车户比：：1：1.1澳城33项目分析析片区规划划及发展展前景给给予客户户极大期期待；产品定位位走中大大户型路路线；片区配套套设施欠欠缺；现场包装装上展示示条件不不到位。。澳城中高档物物业34价格分析析标准层均均价（出出街价））：30460元元/平方方米（不不计复式式）标准层价价格区间间：20281～42838元/平方米米现场折扣扣：99折价格差异异较大。。澳城3507年8月26日开盘，推出387套套单位，，当天售出出129套单位位，销售售率33.3%。目前前销售率率为40%，周周均销售售10套套左右。。投资前景景及海景景景观资资源是促促成项目目成交的的主要因因素。销售分析析澳城36从7月以来入入市项目目销售情情况来看看，市场场销售速速度整体体缩减一方面新新房入市市价格过过高，对对成交产产生了明明显的抑抑制作用用；另一方面面受政策策导致客客户观望望，入市市不踊跃跃。个案分析析——总总结项目名称开盘时间开盘销售率目前销售率周均成交城中央7.144%67％25（5～7）后海公馆7.2429%44.3%12博海名苑7.2834%41.5％2兰溪谷二期7.2912%25.6%1～2澳城花园8.2633.3％40％1237市场回归归理性：：开盘销售售率处于于25～30％市场正常常的；周均消化化单位在在10套左右，，销售周周期延长长，整个个销售周周期预计计将延长长至12～18个月。个案分析析——结结论38在这样的市市场条件下下，我们如如何实现本本项目的价价值？39三、项目市市场定位分分析……40项目素质分分析项目营销启启动初期，，我们对本本项目的市市场定位为为：泛豪宅那么，在当当前的市场场环境中，，城市山林林处于一个个什么样的的位置？41在外部资源源提供了近山、亲山山的纯粹环环境，居住环境进进一步提升升；在内部素质质营造方面面，进一步步强化了项目目的附加值值及品质。相比初期定定位的牵强强，目前真正具具备了泛豪宅的物业标准准！42在外部资源方面，景观观素质优于兰溪谷谷二期；在产品素质方面，具有相对的的优势；在物业定位方面，与澳城相仿仿；在区域价值方面，略处劣势；；在发展商的品品牌美誉度度方面，尚难撼动招招商地产在在南山市场场的口碑；一期的市场场地位对项项目档次提提升有一定定的牵制！！与竞争项目目比较43综合评判，，在当前市市场竞争中中，本项目目尚不足以以撼动兰溪溪谷二期的的的市场地地位，但与与其他竞争争项目，尤尤其是与澳澳城花园相相比，具有有相对的优优势。推出时间综合质素兰溪谷二期期星海名城六六期澳城花园博海名苑后海公馆华联城市山山林·上园园8月6月10月中档中高档泛豪宅44四、项目价价格定位分分析……45通过市场比比较，本项项目市场定定位处于澳城花园及及兰溪谷二二期之间46相比兰溪谷谷二期，本项目优势势在于项目目山景资源源更为亲山山、产品用用料更为精精良；劣势在于发发展商在南南山市场的的市场美誉誉度、一期期物业为项项目带来的的潜在市场场预期、项项目更为纯纯粹的大户户高端定位位、对所处处区位的价价值认同。。同时，兰溪溪谷主打并并非山景景景观，而是是半山豪宅宅生活。因此，相比比兰溪谷本本项目劣势势相对明显显！47相比澳城，，本项目优势势在于项目目展示及项项目物业自自身素质优优于澳城；；劣势在于项项目区域发发展前景预预期相比澳澳城后海地地段发展前前景薄弱。。与澳城相比比，在不去去衡量海景景、山景孰孰优孰劣的的前提下，，两个项目目产品定位位相同，并并各具优劣劣势，旗鼓鼓相当，但但可以预见见本项目展展示条件将将明显优于于澳城，因因此综合评判，，本项目稍稍占优势。48因此，对比比市场物业业，中原对对本项目的的实收价格格预期处于于澳城与兰兰溪谷二期期之间，但但相对而言言，更为接接近澳城。。中原建议华华联城市山山林·上园园市场均价价：32000元/平米米49五、项目销销售策略………如何实现？？50销售策略分分析打造高端的的产品形象象；营造好的市市场口碑；；树立华联品牌形象。本项目目标标：51销售策略分分析卓越的产品品素质；良好的展示示形象；与其形象相相符的市场场价值。高端产品形形象如何建建立？52销售策略分分析市场口碑如如何建立？？纯粹的高尚尚住区（环境/居居住群体））；平稳的销售售进程（市场认可可）。53销售策略分分析华联品牌建建立？实现上述两两个目标！！54因此，我们们的销售策策略为：高开高走均衡销售——树立区区域市场及及华联置业业的物业标标杆。——销售速速度/销售售单位均衡衡55本项目以32000元/平米的价格格入市，项项目实收总总价区间预预计如下：：单位：万元元200-300300-400400-500500-600600-800800以上8.8%39.4%34.4%6.3%8.3%2.8%销售周期预预计与澳城项目目出街总价价区间相相仿：单位：万元元200-300300-400400-500500-600600-800800以上20.9%25.2%35.9%6.6%8.2%3.1%56销售周期预预计考虑到本项项目基数更更大，并且且市场高端端客户总量量有限，在在市场环境境为发生较较大利好的的情况下，，预计本项项目销售周周期将会更更长：开盘销售率率预计实现现20～30％；在正常的市市场条件下下，销售周周期预计12～15个月；实现均价超超过32000元/平米。57六、开盘策策略58当前的开盘盘方式主要要可以采取取两种方式式：1、排队；2、抽签；59排队通行的作法法：开盘前通知知客户于开开盘当日到到达现场选选房；按到场先后后次序（排排队）领取取选房顺序序号；按选房顺序序号依次选选房。代表项目———博海名名苑、公园园大地60抽签通行的作法法：以签到顺序序（或提前前）将客户户分组，每每组若干人人，每人一一个选房顺顺序号；选房当天，，现场抽取取选房组号号，根据所所抽出组号号的顺序选选房；同一组客户户按照各自自组内选房房顺序号先先后参加选选房。代表项目———城中央央、澳城、、后海公馆馆、兰溪谷谷、泰华阳阳光海61上述两种方方式，各有有优缺点，，排队选房不不够人性化化、造成后后面客户流流失，需要要投入大量精精力维持秩秩序；抽签解筹可可能造成所所在组别靠靠后的诚意意客户流失失。保持现场秩秩序的稳定定是品牌发发展商第一一考虑要素素！因此，中原原推荐以““抽签”方方式开盘。。62开盘前十天天内价格试试算；提前进行“银行按揭揭资格预审审”，并须提供供“50万”资金证证明以获取选房房资格；获取选房资资格的客户户提前分组组，开盘当当天以现场抽签顺序排定各各组选房顺顺序；当天新到场场或未进行行“银行按按揭资格预预审”的客客户凭银行资信审审查结果临时安安排，按到到场先后顺顺序在抽签签结束后参参与选房；；内部关系户户——混水摸鱼。开盘安排63六、优惠策策略64优惠策略开盘优惠1％——激发客户购购买欲望，，提升客户户参与选房房积极性，，该优惠结结合项目合合同签订使使用，激发发客户签署署合同的积积极性；调整系数2％——销售期公开开使用，并并作为价格格调整系数数，为项目目小幅提价价预留空间间。65付款方式优优惠——一次性付款款客户享有有额外1％优惠，鼓励一次性性付款。银行按揭资资格预审优优惠1％——鼓励客户参参与银行按按揭资格预预审，准确确掌握客户户的诚意度度；老业主及关关系客户优优惠1％——鼓励老业主主成交，促促进华联品品美誉度提提升。（以上优惠惠将通过计计算综合折折扣返算至至出街价格格表，确保保发展商实实收价格））66优惠实施：：客户类别优惠措施备注开盘当天成交客户2%调整系数银行按揭资格预审优惠1％；开盘当日额外优惠1％；一次性付款方式优惠1％老业主/内部客户1%约为96折开盘后成交客户2%调整系数一次性付款优惠1％老业主/关系户客户1%约为98折67价格制定策策略及说明明一、项目均均价制定策策略首先，我们们来看一下下目前区域域市场的销销售情况……69面积90平米以下90-110110-130130-150150-180180以上7月前推出量109265655420762370占总推出比例4.2%10.3%25.4%16.3%29.5%14.3%销售量42104297274190161销售率38.5%39.2%45.3%65.2%24.9%43.5%潜在供应比例7.2％18.6％22.7％14.6％26.3％10.6％上半年市场场推售情况况及未来市市场潜在供供应：本项目户型配比100-110110-130130-150150-180180以上比例3.7％43.9％30.4％13.7％8.3％项目均价制制定策略分分析——市场70通过对比，，本项目主力力面积段尽尽管存在一一定的市场场竞争，但但市场消化化速度较快快。150～180平米米面积区间间单位存市场推售售比例最高高，并且消消化速度较较慢；71在项目内部部的比较中中：项目大部分分靠山单位位综合素质质相对较高高；部分内部单单位也具有有极好的综综合素质。。同时，潜在客户随随着购买面积段段的提升对价格敏感感度逐渐降降低。项目均价制制定策略分分析——项项目分析72因此，我们们的均价制制定策略是是：参考市场，，促使市场场热销面积积实现更高高的价值回回报；结合项目实实际情况，，让综合素素质更优的的单位实现现更大的价价值预期；；促进项目均均衡消化。。73项目均价制制定策略分分析——项项目分析74二、价格表表制作说明明结合市场情情况，根据据项目自身身产品特点点及素质制制定本项目目的价格表表体系。75相比一期，，项目二期期物业各单单位均好性性差异不大大，所以我我们将二期物业业作为一个个整体，制作项目目二期的价价格表体系系。76所以，我们们需要针对不同目目标客户的的购买意向向制定相应应的均价水水平，实现现项目的均均衡消化；；利用素质更更好（面积积更大）的的单位，实实现项目整整体价值的的提升，同同时促进客客户对素质质一般单位位的价值认认同。77选择11层层为标准层层（二期最最低层数的的中间层）），对各单单位进行横横向比较评评分；参考因素主主要为景观观、视野、、朝向、户户型及噪音音；以30000元/平平米的试算算值进行试试算，试算算得出11层各套单单位的均衡衡价格。第一步：横横向评分78参考因素：：景观：以客厅、主主人房及阳阳台可看出出的景观为为主要景观观；视野：以从客厅及及主卧看出出去的角度度为主要视视野，主要要考虑开阔阔度、深远远度、楼间间距等；；朝向：主要考虑该该单位几个个开放面的的方向，但但是仍以客客厅和主卧卧的朝向为为主要朝向向；户型：由主至次考考虑户型布布局合理性性，客厅及及主卧的舒舒适性、通通透性，入入户花园好好用与否，，把边位置置等等。噪音：影响较小，，主要为项项目内的幼幼儿园及西西部通道的的潜在影响响因素。79第二步、通通过纵向比比对，建立立项目纵向向价差：以11层为为标准层，，向上递加加，向下递递减层差；；同时，为为防止高层层单位价格格过高，所所以采取低低区及高区区层差减小小，中间层层差加大，，使中间楼楼层承担较较多价值的的策略。80考虑项目整整体物业单单位建筑面面积区间跨跨度相对较较大（106～202平米）），潜在买家对对价格的敏敏感度存在在差异，对对不同面积积段单位执执行层差差差别设置；130～150层差单价20F25019F30017F30012F25011F06F-1005F-1504F-1503F-2002F-200130以下层差单价20F21019F26017F26012F21011F06F-605F-1104F-1103F-1602F-160160以上层差单价20F30019F35017F35012F30011F06F-1505F-2004F-2003F-2502F-25081考虑到部分分同类物业业存在楼层层差异（21层或29～31层）对该该类物业层层差作局部部调整（层差加价价21层相相当于高层层25～26层加价价）；项目纵向景景观存在局局部变化，，导致相邻邻单位关系系发生变化化，对该类类情况通过过调整（增增大或缩小小）局部层层差，改变变相互关系系。82完成上述设设定后，运运用运算公公式，完成成初步价格格表框架制制作。8326290118.98312798427180118.983233876.424860110.872756228.226820110.872973533.424420110.092688397.823260106.862485563.625580118.683035834.425040118.682971747.228070132.983732748.628790132.98382849423880112.43268482829590139.66413253935290202.47714516630120164.71496106527180133.82363722826020126.15328242325220126.15318150326650130.74348422125400130.74332079627630131.013619806.327980128.75360242526820114305748027270111.07302887929590140.46415621129050125.86365623329940125.86376