2008年合肥某住宅项目团队营销战略经典案例

脱颖而出领跑经开区

合肥长安****2008年营销总纲报告思维导图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费用计划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略项目目标：现金流〉利润=基本保障2007.4.5中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2007.6.5中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。2007.5.192007.8月8月1日，新版《二手房买卖合同》正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金率8次2007.9月2007.9.27第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍1二手房、一手房成交量相继下降；2项目开盘销售率下降，有价无市；3开发商资金链面临严峻考验2007.12.12第二套房以借款人家庭为认定单位政策解读及预判央行第九次提高存款准备金率，至此国家在2007年依靠金融手段冻结资本达2万亿2007.12月底金融调控致使银根缩紧影响如何理解企业08年的开发目标？本项目08年营销目标目标解析2008年的营销目标：2008年完成大一期开发和销售，为企业后续拿地储备资金（约2.5——3亿）；建立项目品牌区域影响力，以项目品牌带动企业品牌获取较高收益，保证销售速度下的价格提升世联对目标的理解：速度〉价格〉品牌销售目标分解图示高层小高层多层131416191715202423222145768楼号物业类型主力面积区间套数总量4-8多层103-108㎡132约1.5万㎡13-15多层110-140㎡108约1.5万㎡16-19小高层103-108㎡约220约2.4万㎡合计————约460套约5.4万楼号物业类型主力面积区间套数总量23-24多层90-110㎡60约0.6万㎡20-22高层90-140㎡200约2万㎡合计约260套约2.6万完成2.5——3亿的目标，需要达到销售速度>50套/月（从3月计），该速度意味着经开区旺季水平报告思维导图

目标解析

项目分析市场分析营销战略营销节奏与费用计划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略严格执行了既定的营销方案，在缺乏展示的情况下，通过多频次线下活动，保证了一期开盘热销

2007年营销回顾11.18日盛大火暴开盘1月2月12月11月10月9月8月7月200８年2007年11.8认筹升级9.8开始发行VIP卡，明珠广场路演活动隆重举行10.20开展“认筹”活动，会所全面开放8.23销售代表进场，临时售楼处正式开放。11.４新闻发布会盛大举行2007年三大营销成果:1、建立区域级市场影响力，树立了高品质形象；2、在短期内迅速积累大批诚意客户，保证开盘热销；3、完成价格提升，拉高片区价格平台。12.20日业主答谢会图示高层小高层多层13141619171545768临湖单位：4、6、8、13、14号楼主景观轴单位：5、15、16、17号楼普通单位：7、19号楼明星产品：多层现金牛：小高层二期产品占据小区绝佳中心位置，是整个项目景观位置最好的产品二期产品盘点两房三房复式总计多层98套（79平米）50套（92平米）24套（124－164）148套小高层66套（104平米）66套（124平米）16套（124－164）132套总计164套116套40320套两房三房复式总计多层170套（104－141平米）34套（145－204）204套小高层233套（76-102平米）20套（116－170）253套总计233套170套54套457套两房仅在小高层出现面积无明显变化多层均为三房设计，并且基本为舒适型12％套数为大面积复式产品一期二期二期产品组合：多层与小高层各半，户型区间有所扩大，但户型分布过于集中4-8号楼均为小三房，13-15号楼均为大三房，同一批次产品中面积单一；大量顶层复式产品仍然是销售难点。户型亮点:1、双阳台设计2、大尺度客厅3、方正舒适户型4.2米面宽近20平米客厅双阳台设计相对一期，二期户型依然延续实用型风格，舒适度有所增加，相对竞争对手创新不足产品面积积多样化化、大批批量密集集推售给给08年带来多多重营销销挑战项目本体体总结2008年的营销销挑战如何在产产品发生生变化的的情况下下，继续续保持高高的价格格和销售售速度？？如何在大大批量快快速密集集推售的的要求下下，把控控推售节节奏？如何在同同期供应应面积单单一的情情况下实实现多层层产品的的最大价价值？如何在无无明显产产品优势势的情况况下，持持续推升升价格平平台走高高？如何处理理顶层复复式等难难点户型型？报告思维维导图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费费用计划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问题题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略中国经济的高高速发展是房房地产行业坚坚实的后盾，，2008年，全国房地地产市场出现现拐点的可能能性不大宏观市场战略性城市如如北京、上海海仍将上涨。。

二、三线线城市潜伏着着巨大上涨压压力，但近期期不确定性上上升。

从对对货币政策的的期待和对楼楼市的观望转转入到重新进进入可能只有有短暂时期。。

当前，房房地产滞后于于中国经济发发展，供不应应求的格局不不会根本改变变，中国房地地产大好发展展前景大约还还有10-15年发展良机。。

预计08年中国经济仍仍将快速增长长10.5-11％，房地产发发展基础坚实实。

流动性性过剩导致的的投资与投机机需求难以改改变；政府完完全有能力将将房地产市场场调控到位，，但决心和方方法是问题。。

当前的趋趋势，政府逐逐渐加大调控控的决心，逐逐渐进入到““有效调控时时期”。从从市场主导转转向民生保障障为重，是十十多年来房地地产主导政策策的大拐弯。。

从08年开始，保障障性住房大量量出笼，廉租租房与限价房房占比约70%，对房市会有有明显影响，，不可能再出出现一两个月月核心城区房房价涨50%的局面。市市场最大的不不确定性来自自于货币管制制对物价上升升的抑制、政政策对预期的的改变。大的的政策如物业业税，土地制制度创新的推推出非常艰难难。

不要依依赖土地囤积积模式，通过过加速资金周周转来提高ROE才是长期竞争争力所在。个个别涨得太急急，涨得太高高，涨得太乱乱的城市会调调整，但未必必进入拐点。。主流经济学家家关于国家宏宏观政策下房房地产走势的的判断：受大势的影响响，08年合肥房地产产市场会有所所调整，整体体而言合肥市市房价将会稳稳中有升，但但房价大幅上上涨不现实土地价格、城城市化进程、、人口红利等等促使合肥房房地产市场的的稳步发展；；1月4日，合肥市物物价局发布2007年房价分析报报告，同时，，在对2008年省城楼市走走向进行分析析时认为：2008年，合肥市房房价将会稳中中有升，但房房价大幅上涨涨不现实。

公司名称

地块编号

土地坐落

四至范围

面积(亩)

价格(万元/亩)

规划用途福建金辉集团

ZWQTC29

习友路

东：未名路南：未名路西：祁门路

北：习友路

100.33

420

住宅恒大集团---盛誉（BVI）有限公司

ZWQTC32

纬五路

东：集贤路

南：未名路西：科学大道

北：纬五路

217.45

376

住宅

旭辉集团

ZWQTA030

东至路

东：东至路南：未名路

西：未名路北：环湖北路

77.58

439

住宅

合肥华鼎置业有限公司

N0706

固镇路

东：合肥庐阳房地产公司南：固镇路

西：安徽方兴置业有限公司北：安徽方兴置业有限公司

15.21

127

住宅

皖投资有限公司

S0713

望湖中路

东：望湖公园

南：安徽民航机场建设公司西：空地

北：望湖中路

11.34

241

商业

杭州中兴公司

W0708

望江西路

东：规划肥西路南：安高城市天地西：合肥叉车厂北界

北：望江西路

217.186

402

商业/住宅2007年10月10日政务新区土土地拍卖高价价成交土地从07年12月份以来，合合肥房地产市市场开始出现现调整迹象：：中高端楼盘盘的销售速度度受到明显影影响。08年合肥房地产产市场将经历历调整——观望——回暖的市场趋趋势2008年2009年2008年合肥房地产产市场发展趋趋势示意图调整期观望期回暖期4、5月8、9月根据目前在在售楼盘的的市场推量量以及未来来土地出让让情况，经经开区竞争争热点正在在由明珠广广场向南转转移区域市场竞竞争明珠广场板板块大学城板块块工业区核心心板块南艳湖板块块7314591112141321明珠湖畔2九溪江南3丹霞翠薇苑4一里洋房5蓝色湖畔6翰林雅居7学林雅苑8翡翠花园9金典铭筑10米兰阳光11南湖春城12滨湖时光13湖畔明珠14滨湖前城15幸福大街16海恒地块68101516届时市场预预测：08、09年产品供应应较为充足足，且都以以区域内青青年白领为为目标客户户，同质化化竞争激烈烈2007200820092010Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q5九溪江南（约2万方）丹霞翠薇苑（约3万方）上海城市（约2万方）南郡明珠（约4万方）湖畔明珠（约6万方）南湖春城（约6万方）金典铭筑（约3万方）翡翠花园（约5万方）国轩名门（约6万方）丹霞地产安大地块（约10万方）佳境枫情苑（约10万方）滨湖前城（约20万方）一里洋房（约10万方）幸福大街（约8万方）海恒地块（约88万方）一里洋房——目前经开区区项目的领领导者，是是本项目高高端客户最最直接的竞竞争对手典型竞争争项目经济指标标建筑面积积：30万㎡产品形态态：情景景洋房、、宽景洋洋房、小小高层（（电梯洋洋房）、、高层（（空中别别墅）户型配比比：100-160㎡竞争策略略不与区域域内项目目竞争，，直接划划入城南南板块全市范范围内内强势势推广广产品组合花园洋房+小高层+大高层营销方式关键优势一里洋房户型设计在片区内处于领先水平，洋房设计产生大量面积赠送，对区域的高端客户将会产生较大吸引力

客户关系营销、体验展示关键劣势规划单一，铁路影响推广诉求30万㎡欧洲假日小镇最新动态08年上半年推售情景洋房5栋，户型面积116—150平米约2.5万方；08年下半年，大高层，60—100平米滨湖前前城——产品面面积区区间选选择、、目标标客户户定位位与本本项目目相似似，分分流本本项目目部分分主流流客户户典型竞竞争项项目经济指指标建筑面面积：：40万㎡容积率率：2.3产品形形态：：多层层、小小高层层、高高层、、soho、商业业户型配配比：：90-140㎡㎡竞争策策略瞄准本本项目目，在在借助助本项项目推推高区区域价价格平平台的的同时时，分分流本本项目目主流流客户户产品组合多层+小高层+高层+集合公寓营销方式关键优势滨湖区、产品创新、大规模

市区大牌、网站营销关键劣势周边配套稀缺，交通不便推广诉求科技造就，人文筑家最新动态08年上半年推售9栋多层+大高层，户型:80—140平米幸福大大街——在区位位上最最接近近本项项目，，以低低价策策略分分流本本项目目价格格敏感感者典型竞竞争项项目经济指指标建筑面面积：：10万㎡容积率率：2.04产品形形态：：多层层、小小高层层、高高层、、soho、商业业户型配配比：：90-120㎡㎡竞争策策略瞄准本本项目目，分分流本本项目目价格格较敏敏感的的客户户产品组合多层+小高层+soho+高层营销方式关键优势产品面积控制、

分展场、大规模有气势的售楼展示关键劣势高压走廊下推广诉求海外悠闲生活街区最新动态08年多层7栋，户型:100—120平米，体量:2万方08年本项目面面临的最本本质问题就就是竞争，，前有一里里洋房、海海恒社区的的堵截，后后有幸福大大街和滨湖湖前城的追追击区域竞争争时机2008年上面对对竞争对对手的强强势密集集宣传，，我们除除了保持持宣传力力度外，，必须及早早启动推推盘争取取时间差差，同时时抓紧跟跟上展示示，以确确保上半半年推售售时在板板块竞争争中拥有有充分的的竞争力力。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一里洋房预计推售时间间:08年5月规模:情景洋房2栋户型:116—150平米体量:1万方一里洋房预计推售时间间:08年6月规模:情景洋房3栋＋大高层户型:90—150平米体量:1.6万方一里洋房预计推售时间间:08年10月规模:大高层户型:60—100平米体量:7万方滨湖前程预计推售时间间:08年9月规模:9栋多层+大高层户型:80—140平米体量:8万方滨湖前程预计推售时间间:08年5月规模:小高层+大高层户型:80---110平米体量:6万方幸福大街预计推售时间间:08年1月规模:多层2栋户型:85—116平米体量:0.5万方幸福大街预计推售时间间:08年4月规模:多层5栋户型:100—120平米体量:1.3万方幸福大大街预计推推售时时间:08年10月规模:多层4栋户型:85—130平米体量:1万方海恒商商务中中心、、一里里洋房房等一一批具具有全全市影影响力力的项项目吸吸引越越来越越多的的区域域外客客户关关注，，为本本项目目借势势营销销创造造了机机会海恒国国际商商务中中心区区整个用用地由由八块块大小小不同同的基基地组组成，，总用地地面积积约280万亩，，总建建筑规规划面面积约约88万平米米，计计划总总投资资月16亿元，，计划划2008年动工工，2015年基本本建成成海恒青青年公公寓海恒湖湖领域域海恒天天门湖湖工业业园海恒国国际村村区域竞竞争机机会Soho+甲级写写字楼楼+精品商商业+shoppingmall+五星级级酒店店报告思思维导导图目标解解析项目分分析市场分分析营销战战略营销节节奏与与费用用计划划案例借借鉴策略体体系客户分分析目标下下的问问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略未婚客客户44%，三口口之家家占54%家庭结结构简简单30岁以下下客户户占61%成交客客户分分析30岁以下下客户户占61％，，三三口口之之家家占占54％，，未未婚婚占占44％。。来自自区区域域内内的的客客户户在周边企业业、学校工工作的客户户占61%区域内客户户占60％，周边企企业员工占占57％，预计未未来客户仍仍区域客户户为主当前以自住住为主投资性置业业的比重正正逐渐增多多朋友介绍、、报纸户外外、网络查询是是主要认知知途径低首付首次置业朋友介绍是是最重要的的传播途径径，占57％，08年营销将以以影响口碑碑宣传活动动为主自住的客户占96%离单位或父父母近28%，总价低24%产品原因（（小区环境境，房型））40%自住客户占占96％。生活工工作方便、、总价控制制合理是客客户吸引客客户购买的的主要原因因.客户对项目目的规划、、户型、价价格、建筑筑风格、发发展潜力普普遍有较高高的认同，，但对项目目片区、配配套等尚有有担忧客户：王勇勇（美的工工业园事业业部主管））特征：单身身，月收入入2500元客户观点：：小区位于于大学城，，在我的母母校旁，所所以比较喜喜欢，另外外比较认同同小区户型型和和风格格，价位能能接受。小小区以后周周边交通好好，觉得以以后有升值值潜力。自自己就在附附近上班，，上班方便便。客户观点客户：魏云云平（肥光光中学教师师）月收入2500元，三口之之家客户观点：：自己住在在方兴社区区回迁房想想改善居住住环境，同同事在这里里买房的比比较多，希希望和素质质好的人住住在一起，，为孩子提提供一个好好的居住环环境。****相对对政务区来来说价格还还能接受。。客户：田民民40岁，三口之之家，收入入3000以上购买1#401，面积132平米（复式））客户情况：为为电力研究所所的技术人员员，收入比较较高，购房可可享受高额公公积金，选择择****是是因为看中这这里未来的发发展，喜欢****的建建筑风格和产产品品质客户：周建锋锋（肥西二中中教师）29岁，未婚，月月收入2000元购买18#304，面积91.87平米客户观点：喜喜欢****的名字，看看中这里未来来的升值空间间，小区规模模较大，环境境好，，交通通利好，以后后上班和生活活方便。客户归结客户特点特点归结及对后续工作启示我们的客户是谁？首次置业1、刚性需求，对总价控制和分期付款要求严格2、缺乏置业经验，容易引导25-35岁之间，家庭结构相对简单，购买力相对较弱1、对产品本身要求不高，但配套要求较高；2、区域性客户以经开区为主，辐射范围有限，可以开展对经开区的深耕，以经开区的口碑吸引外区域客户我们的客户有什么特征？圈层效应明显，2-3成客户有关联关系，决策能够相互影响1、口碑传播效益明显；2、有效的老带新活动将对项目营销起到至关重要的作用。忠诚度高、参与度高1、经常性举办活动是吸引客户前来的有效手段；2、采用一定方式的锁客手能较长时间留住客户我们的客户看中什么？规模、建筑风格、产品品质和社区的人文气质1、贴文化标签能满足客户精神层面的需求；2、有品味的社区文化能获得广泛的认同成交客户归结结一期购买97平方米以上（包括复式）客户信息

购买面积总价年龄职业、工作单位得知信息渠道购买原因来自区域96.8434万47jac职工住在附近和儿子住在一起经开区153.1442万51各体，开商店朋友介绍单价低舒城147.2443.8万42

朋友介绍小区环境、性价比包河工业园区93.8136.5万28海尔职工朋友介绍工作方便肥西149.8144万40电力公司研究院职工朋友介绍离单位近庐阳区132.4737.8万40电力公司研究院职工朋友介绍离单位近庐阳区132.4737.4万24美菱工业园住方兴社区工作方便经开区96.8432.2万40在上海工作朋友介绍喜欢多层家在肥西96.8432.1万45合力叉车职工朋友介绍工作方便蜀山区96.8433.87万32建筑公司工人朋友介绍多层、小区环境包河区96.8433.68万25江淮汽车厂工人朋友介绍工作方便经开区153.4637.4万32在上海做生意朋友介绍开好后期潜力庐阳区124.1236.89万45教师朋友介绍离单位近经开区138.9140.3万26公务员朋友介绍离单位近经开区96.8432.7万50公务员报广喜欢多层、离单位近肥西96.8433.56万45佳通轮胎职工朋友介绍工作方便经开区124.8837.45万24教师报广喜欢大面积复式政务区147.9943.1万30建筑公司个体老板住附近路过亲戚在附近住经开区成交大户型客客户分析企业中、基层层管理层，公公务员、肥西西居民将是本本项目大户型型产品的主力力客户人群细分置业偏好区域支付能力和支付意愿核心驱动力关注度项目契合度投资客政务区、滨湖片区收入很高，强支付能力，支付意愿比较高地段的身份标识、品质感、品位很低★泛公务员阶层中高层泛公务员政务区明珠广场区收入较高，较高支付能力。容易为高品质事物打动，注重品位。地段（方便）价值、品位、品质很低★年轻泛公务员明珠广场区支付能力较弱，追求高品质、但总价约束较强品质、价格低★★经开区企业中高层管理人员中大型民企中高层管理人员政务区明珠广场区支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景品质感、品位出众、舒适度一般★★★小型民企管理层明珠广场区经开区有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格高★★★★明珠广场周边居民明珠广场区经开区有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比质量保证、性价比高很高★★★★肥西客户明珠广场区经开区支付能力一般，总价约束强地段（居市区近）、总价低很高★★★★主力目标重点目标客户定位——本项目未来居居住需求主体体1）大中型民企企中高层管理理人员（一期企业员员工占57％，二期客户户将着重于企企业管理层））2）肥西改善居居住客户核心客户重要客户偶得客户经开区未来的的居住需求主主体：1）外地打工的的经开区本地地居民2）市区外溢客客户核心驱动力：：未来成熟的的交通和配套套；大型纯粹粹居住区；高品质生活格格调；1）泛公务员（（一期占3％）2）政务区外溢溢客户重要客户：偶得型客户：：报告思维导图图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费费用计划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问题题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略Q1：在激烈竞争争的区域市场场中，如何能能做到脱颖而而出，超越同同质化竞争？？——形象定位的问问题Q2：如何能在以以最节省的成成本和最快捷捷的方式在短短期内累积大大量目标客户户？——推广渠道问题题Q3：如何在大批批量的推售中中，协调不同同产品的推售售节奏与价格格关系，实现现持续全面热热销。——销售节奏问题题本报告要解决决的核心问题题核心问题界定定报告思维导图图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费费用计划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问题题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略案例选取原则则:区域属性:产业以工业为为主,项目位于新开开发区项项目属性:中等规模项目目，二期户型面积积明显增大营销作用:项目一期以区区域客户为主主,属于市场跟随随者.二期通过营销销手段,影响力扩大,并实现高价高高速

达成成效果：一期非区域老老大，二期逐逐步形成区域域领导者地位位案例借鉴1（非合肥）项目概况住宅总建筑面面积：141733.8平方米总建筑覆盖率率：15.1%住宅区容积率率：1.8住宅区绿化率率：41.5%总户数：1102户绿地面积：：14941平方米住宅区停车车位：794个商业街建筑筑面积：14873.5平方米项目描述：：新开发区区版块中大大规模高品品质产品二期形象重重新塑造,直接占领领领导者地位位高品质产品品金山上层精精英高尚生活方方式一个汇聚金金山上层精精英的至尊尊国度象征征着着无无尚尚荣荣耀耀与与梦梦想想的的精精神神图图腾腾超越越奢奢华华，，引引领领金金山山人人居居的的现现代代生生活活方方式式新城城核核心心·1号尊尊邸邸主推推广广告告语语：：多多数数人人的的梦梦想想少少数数人人的的王王朝朝八大大承承诺诺：：首首次次在在金金山山业业界界提提出出八八大大承承诺诺，，以以标标准准制制定定者者姿姿态态确确定定领领导导地地位位案例：龙龙泽园开开发建设设八项诚诚信承诺诺：纲领一：：确保工工程质量量纲领二：：面积短短缺，缺缺一赔二二纲领三：：落订后后一周内内，无理理由退房房纲领四：：购房各各项费用用严格按按照国家家规定标标准执行行纲领五：：房屋所所有权保保证纲领六：：零费用用入伙纲领七：：严格按按照国家家规定组组织、协协助成立立业主委委员会纲领八：：超长房房屋保修修期一期二期期销售策策略转换换，随着着项目价价值体系系的建立立和区域域认知，，项目从从一期的的追随者者转换为为领导者者一期建立启动动区项目目价值体体系，逐逐步树立立市场信信心。追随者—搭便车，，借势—以小博—价格战的制造者品质展示示不够、、无景观观、无没有品牌基础客户基础薄弱，无约束力。目标要求开盘取得热销局面。客户对项目价格心理预期较低。品质展示示较好、、景观、、样板房房展示到到位客户基础础逐渐雄雄厚，区区域价值值逐渐被被认知客户对项项目价格格有较高高心理预预期领导者案例借鉴鉴启示：：（区域域领导者者品牌））1、形象重重塑，建立立领导导者形形象2、建立立标准准，塑塑造领领导者者品牌牌3、实景景演绎绎，稳稳固领领导者者地位位案例选选取原原则:区域属属性:城郊结结合部部，经经开区区内项项目属属性:中大规规模项项目，，二期户户型面面积明明显增增大营销作作用:项目一一期以以区域域客户户为主主,二期适适度改改变客客户结结构达成效效果：：实现高高价高高速，，形成成区域域影响响力楼楼盘案例借借鉴2（合肥本地地）一里洋房产品面丰富富，客户群群体较宽，，资源基本本集中在洋洋房区，目目前洋房为为区域稀缺缺产品．宽景洋房情景洋房Mini公寓电梯洋房占地面积：：244亩建筑面积：：约30万方（含地地下），其其中：商业：约1.3万方幼儿园：约约3000平方米建筑密度：：26.4%绿地率：36.1%户数：2300户停停车位：1564推售节奏销售时间体量产品面积区间价格一期2006年约10万方花园洋房、多层（mini公馆）、商业街50-150起价2550，均价2850二期2007年约8万方花园洋房、多层、部分小高层60—150平均价3500三期2008年约8万方多层洋房、高层推售次序：：展示先行，，率先在开开发区展示示风情商业业街、样板板段、样板板房和看楼楼通道，此此举极大地地克服本项项目客户区区域心理距距离、产权权证问题（（肥西产权权）、污染染问题（临临近铁路））;以优质稀缺缺的纯洋房房产品迅速速切入市场场，一举建建立市场影影响力;操盘思路与节奏１月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月工程进度商业风情街街开放3月24样板房开放放营销安排体验活动月月样板房开放放活动7月29日开始认筹筹推广配合市区户外周边对旗主流报纸网络短信市区户外周边对旗主流报纸网络市区广告牌牌主流报纸网络一里洋房二二期营销总总控图１１月中心湖面工工程基本完完工市区户外主流报纸网络时尚/pc杂志短信主流流报报纸纸网络络9月22日二二期期开开盘盘11月18开始始大大规规模模市区区推广广，，以以实实景景和和稀稀缺缺产产品品为为卖卖点点，，加加上上完完善善中中的的商商业业配配套套，，吸吸引引部部分分市市区区公公务务员员等等客客户户，，逐逐步步改改变变客客户户结结构构；；主要要推推广广思思路路：：概念念营营造造产品品升升级级＋＋实实景景样板板房房推推广广实景景展展示示推推广广营销销活活动动07年8月11日第第一一届届业业主主见见面面会会营销销借借鉴鉴：：后期以客户为中心；一里里洋洋房房二二期期紧紧紧紧利利用用展展示示先先行行原原则则，，步步步步节节点点配配合合工工程程展展开开，，加大大市市区区推推广广力力度度,逐渐形成区域域第一地位．展示先行，率率先在开发区区展示风情商商业街、样板板段、样板房房和看楼通道道，此举极大大地克服本项项目客户区域域心理距离、、产权证问题题（肥西产权权）、污染问问题（临近铁铁路）；与客户进行高高体验营销对对话，重视营销手法法，注重营销销活动品质，，远离区域竞竞争对手；工程展示节点点配合营销节节点，牢牢把把握住消费者者的眼球，步步步提升价格格，赢得市场场信息和口碑碑；加大市区推广广,逐步改变客户户结构,提升客户档次次；进一步加大推推广合作单位位，强化专业业机构联盟，，赢得客户信信心；案例成功归结结一里洋房销售售价格保持稳稳步增长起价2450均价28002006年12月17日上调400均价32002007年3月2007年9月22日起价3300均价3500最高价38002007年11月18日预计4700?2008宽景洋房宽景洋房情景洋房+Mini公寓小高层（电梯梯洋房）情景洋房+电梯洋房起价3500均价3800最高价4100一里洋房二期期案例借鉴启示示：（高价高高速）1、紧凑实景展展示，突破区区域价格高端端2、扩大推广半半径，逐步改改变客户结构构3、制造多频次次，高规格的的客户参与体体验活动动，实现高高价下的高速速销售报告思维导图图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费费用计划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问题题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略发挥优势，抢抢占机会抓住交交通改改善机机会，，扩大大推广广渠道道强化产品和定位的优势打造音乐社区标竿形象；利用机机会，，克服服劣势势打造区区域标标识，，充实实物业业内涵涵，产品差异化，迎合未来蓝领的主流市场减少劣劣势，，避免免威胁胁控制产产品面面积以以控制制总价价，形形成竞竞争优优势发挥优优势，，转化化威胁胁通过定定位形形成核核心竞竞争力力通过发发展模模式差差异规规避其其竞争争优势S临近工工业产产业园园区大规模模纯居居住社社区有中心心景观观规划划优势势绿化和和配套套上有有优势势机会O处于快快速发发展期期的大大城市未来城市工业产业化聚集地；金寨路开通，交通便利08年供需比例失衡，需求大于供应威胁T市场产产品同同质化化，未来来面临临大量量竞争争劣势W附近村村居住住人口口杂乱乱展示条条件不不足现行配配套有有限SWOT分析发挥优优势，，抢占占先机机SW营销销战战略略1、与与市市场场领领导导者者竞竞争争———高形形象象，，强强展展示示，，体体验验营营销销占位位经经开开区区市市场场领领导导者者，，立立足足展展示示为为本本2、借借势势，，建立立低低成成本本渠渠道道体体系系———线上上推推广广与与线线下下多多渠渠道道密密集集渗渗透透表面面上上是是打打区区域域外外客客户户，，实实际际以以线线下下活活动3、控制销售节奏，以多层产品挑战高价，以小高层产品迅速回现——提前蓄客，截流客户报告告思思维维导导图图目标标解解析析项目目分分析析市场场分分析析营销销战战略略营销销节节奏奏与与费费用用计计划划案例例借借鉴鉴策略略体体系系客户户分分析析目标标下下的的问问题题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略提前前蓄蓄客客，，截截流流客客户户161917131415202423222145768推售售节节奏奏推售时机推售时间房源构成一次推售以优质房源抢年度市场先发,奠定全年热销基调蓄客阶段:2月下-4月上（蓄客目标：认筹500组/升级350组）4-8号楼，19号楼，约230套开盘阶段:4月下旬续销阶段:4月中-6月初二次推售依托售楼处,样板区,样板房展示呈现提升价值蓄客阶段:6月初-8月中（蓄客目标：认筹600组/升级400组）13-15号多层，16-17小高层，约230套开盘阶段:8月下旬续销阶段:6月下-8月下三次推售推出大高层产品试探市场蓄客阶段:9月初-11月中（蓄客目标：认筹700组/升级400组）23-24号多层，20-22小高层，约260套开盘阶段:11月下旬续销阶段:11月下-2009年1月【价格格及及房房号号推推售售】第1批房房号号第2批房房号号约约优质质产产品品快快速速入入市市基于于竞竞争争者者入入市市价价格格调调整整价价格格标杆杆产产品品入入市市带带动动其其他他产产品品08年4月下08年10月中08年12月中第3批房房号号中档档产产品品加加推推平平价价冲冲量量多层层实实现现均均价价4300元/㎡㎡小高高层层实实现现均均价价3800元/㎡08年采取小小步快跑跑的方式式依托展展示的逐逐步呈现现推高价价格平台台价格策略略2月3月4月5月6月7月8月9月10月5.1前会所前前景观展展示，风风情街对对外开放放5月1日前交付付中心景景观展示示区及风风情街工程进度度配合11月12月4.20前首批房房源销售许可可证8.20前二批房房源销售许可可证11.20前三批房房源销售许可可证8.1复式样板板房对外外开放报告思维维导图目标解析析项目分析析市场分析析营销战略略营销节奏奏与费用用计划案例借鉴鉴策略体系系客户分析析目标下的的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略“喜欢****的的名字，，看中这这里未来来的升值值空间，，小区规规模较大大，环境境好！””“希望和和素质好好的人住住在一起起，为孩孩子提供供一个好好的居住住环境””“喜欢****的建筑筑风格和和产品品品质”“主要看中中楼盘品品质和规规划，交交通比较较方便。。”“主要看看中户型型和楼盘盘品质，，交通比比较方便便，爱好好音乐。。”“认同小小区户型型和和风风格，价价位能接接受”客户置业业偏好07年的客户户接待过过程反映映出客户户向往一一种异域域情调的的生活，，看重建建筑风格格和楼盘盘品质，，认同音音乐社区区的定位位。07年客户置置业向往往语录音乐:在硬件设设施上全全力打造造音乐社社区的标标准，为为营销提提供足够够卖点：：社区内全全天候播播放欧洲洲经典背背景音乐乐设有奥地地利伟大大音乐家家雕塑文文化艺术术广场规规划的音音乐时空空走廊，，各组团团均以欧欧洲著名名景区命命名生活:以健康，，闲适的的欧式蓝蓝调风情情生活创创造项目目高品味味的价值值希茜花园园维也纳花花园圣彼得花花园福舍尔花花园霍夫堡花花园典范:制定标准，，细节展现现，建立领领导者姿态态2008年推广主题题与市场定定位音乐生生活典典范合肥首席音音乐人文社社区2007年推广主题题：音乐小小镇价值重建报告思维导导图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与与费用计划划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略维持会员置置业门槛，，优化现有有VIP认筹升级算算价三级储储客筛客方方式认筹价格区间下下限引导按序解筹把握诚意度度，提高解解筹率购买客户未购买诚意意客户签约告知：优惠惠可保留到到下次开盘盘使用非诚意客户户退认筹金愿意参加的的诚意客户户不愿意参加加的客户升级/算价/排号算价意向引引导价格表确定定避免诚意老老客户长期期买不到房房为外地客户户购买成交交提供便利利避免一家两两户等特殊殊需求无法法满足摇号解筹或储客筛客行行动图储客模式会员置业门门槛根据07年储客效率率，完成08年销售任务务需储客4500组，平均13组新客户/天长安会围绕绕全年三次次推售节点点发布,作为与会员员沟通的基基本道具会刊平台主题重点内容春季号(1月)“创刊号已发夏季号(5月)“音乐社区、卡拉杨音乐节生活氛围样板区建设产品介绍秋季号(8月)奥运专题社区活动冬季号(11月)拥抱****入伙介绍等长安会会刊刊：以季为单位位，每季一一期，如遇遇特殊节点点可增发；；会刊发布配配合销售，，以项目信信息、企业业文化、新新推售房源源信息为主主；与首批房源源推售同期期启动已购购房客户老老带新计划划，持续促促进后续房房源成交业主老带新新计划活动主题：：老带新优优惠活动活动启动时时间：08年3月1日起客户身份确确认：一期期业主关键动作：：参加活动动的老客户户，需与新新客户一同同到展示中中心，新客客户填写入入会申请书书，老客户户填写推荐荐确认表活动方法：：老客户推推荐新客户户成交后，，经身份确确认后，享享受相应优优惠通过口头传传播方式发发布由老客客户推荐可可获优惠权权，避免利利益关系过过直接客户优惠老客户(业主)享受减免一年物业费优惠新客户同等享受减免一年物业费的房价优惠丰富多彩的的线下活动动是拓宽和和巩固客户户渠道的有有效手段经开区歌手手大赛文化论坛电影节业主答谢会会缤纷夏日冷冷饮节活动策略举行****歌手大大赛目的：1，积累大量量人气，为为五月大量量推售做好好准备。2，希望形成成片区轰动动效应。有有利于项目目及公司知知名度打造造经过前期活活动可以看看出,经开区居民民业余活动动较为平乏乏,故对活动的的参与热情情比较高举办经开区区青年歌手手大赛，使使****音乐生活活知名度进进一步提升升文化论坛目的：1，提升形象象，为8月大量推售售做好准备备。与时事政治治、文化生生活相关的的话题，举举办客户喜喜闻乐见的的文化论坛坛，提升项项目整体气气质。营销总攻略略（全方位展示示＋歌手大大赛+样板房＋商商业街展示示+文化论坛+多频次客户户参与活动动+）时间推广活动工程展示4-819开盘青年歌手大大赛迎奥运文化论坛样板房开放放入口景观展展示2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月13-15，16-17开盘大二期2幢高层开盘一期外立面面展示推售安排围档制作完完成商业街竣工工展示夏日业主回回馈活动电影节一期交房形象导入概念宣传形象深化形象扩散形象巩固形象策略强销期整体形象拔拔高期蓄客客期二次强销期期持销期持销期产品赏鉴会会业主答谢会会售楼处内部部软装完成成报告思维导导图目标标解解析析项目目分分析析市场场分分析析营销销战战略略营销销节节奏奏与与费费用用计计划划案例例借借鉴鉴策略略体体系系客户户分分析析目标标下下的的问问题题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略123456789101112与一一里里洋洋房房的的差差距距项目目品品质质感感强强，，但但是是软软装装不不够够，，给给人人以以大大而而空空旷旷的的感感觉觉，，销销售售环环境境冷冷清清，，后后期期将将加加强强销销售售氛氛围围的的营营造造细节节展展示示123456789101112外部部形形象象提提升升项目目入入口口景景观观全全面面推推出出从紫紫云云路路至至售售楼楼处处采采用用导导旗旗全全面面包包装装沿合合安安路路进进行行高高围围档档包包装装，，增增强强项项目目昭昭示示性性与与高高端端楼楼盘盘气气势势沿紫紫云云路路进进行行设设立立导导示示系系统统，，方方便便客客户户上上门门目前前项项目目昭昭示示性性有有所所欠欠缺缺，，后后期期将将着着力力打打造造外外部部形形象象，，将将本本项项目目品品质质充充分分体体现现出出来来123456789101112本项项目目售售楼楼处处品品质质感感强强，，但但细细节节装装饰饰不不够够，，整整体体环环境境略略显显单单调调生生硬硬售楼楼处处细细节节装装修修与与高高档档楼楼盘盘的的差差距距内部部形形象象提提升升，，细细节节展展示示123456789101112内部部细细节节展展示示售楼处处采用用高档档水牌牌展示示项目目信息息门口擦擦鞋机机摆放放凸现现项目目人性性化服服务的的一面面桌子上上摆放放糖果果碟或或花艺艺等酒吧的的吧台台需要要充分分利用用，至至少应应该摆摆放相相应的的吧台台用品品部分角角落采采用仿仿真鲜鲜花铺铺设，，增强强销售售现场场气氛氛售楼处处入口口楼梯梯建议议采用用红地地毯铺铺设，，增强强销售售气氛氛123456789101112销售人人员的的精神神面貌貌良好好，但但专业业意识识需要要得到到进一一步提提升。。服务务意识识需要要进一一步加加强，，让客客户感感知****的的专业业态度度，增增强购购买信信心团队的的整体体素质质和看看房流流程让让客户户里里里外外外感觉觉到温温馨尊尊贵，，使****成成为重重点考考虑购购买楼楼盘之之一保安人人员的的服务务规范范化，，例如如进门门为客客户拉拉门，，敬礼礼等动动作语语言的的标准准化。。清洁作作用需需要到到位，，清洁洁工在在负责责清扫扫工作作时，，顺便便负责责茶水水工作作。分分工到到位，，体现现高端端楼盘盘的标标准化化服务务与细细致分分工细节展展示123456789101112形象提提升物业服服务销售过