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文档简介

营销策略总纲回顾2009年深圳全市新房成交面积649.4万平方米/70074套,前十名楼盘成交近130万平/14370套,占全市30%。第一名楼盘公园大地成交约16.9万平,占全市2.6%。益田·大运城邦2010年1月10日开盘截至6月1日累计销售11万平米/1076套1期推售面积,二期推售面积215199平方米,共计50万平史上最大年度推售量我们大盘气势与日俱增,我们大盘影响力持续放大我们一路辉煌,我们气势磅礴!我们具备成为名盘的潜质ThePastNow第一市场占有率第一客户吸纳量二期目标理解第一知名度的人气王珠三角最热销名盘!大运城邦战略制定在一期成功运营的基础上,以归零心态,进行城邦战略再审视,重新提炼项目大价值,建立项目不可复制、难以超越的绝对竞争优势城邦战略分解在项目核心定位的指导下,进行全方位战略布局,以大手笔、大气魄的操盘思路全面赢战深圳围绕目标的解决方案——打破常规、审视全局宏观市场及一期成交客户分析淡市下市场变化,成交客户成为战略制定关键指引(见附件)战略制定项目本体审视项目核心价值提炼项目二期定位深圳配套东莞价格物有所值与周边楼盘享受同等配套价格相对较低一期成交客户购买驱动因素百万建面一期产品

龙岗在售最大的楼盘

未来规划很好升值潜力巨大益田品牌实力益田集团实力强大益田假日广场、威斯汀酒店运营良好区域热点楼盘推广节奏快、力度大市场眼球效应强大口碑传播迅速三山一湖名校入驻私家山道地铁接驳巴士交通规划……优势劣势机会威胁深圳看大运大运看城邦未来规划能否实施到位美好蓝图能否兑现未来不确定性一期客户成交难点东莞用地交易费用高交易周期长地价成本低交通受限益田大盘持续开发能力市场动荡二期能否成功修建后期发展如何银行按揭难银行受政策影响,客户按揭受限

新政下客户观望情绪加重降价风险信贷受限投资客积极性打压……优势劣势机会威胁淡市下信心比黄金重要二期现状分分析大运城邦大大门落成北地块外围围自行车道道修建完毕毕东北师范大大学附属小小学签约部分商家合合作协议陆陆续洽谈1000多批业主满满意度较高高近万批上门门客户积累累社区成熟度度提高优势劣势机会威胁二期产品分分布图19017817412414919019019017817415074741291291261267474747474741291291291297777777798989898757575759612875759812996128757512998939393931261271261278383130130878787879696969658545185859558818179905881817990A户型,4+1房,180-200㎡B户型,3房,85-97㎡C户型,3房,120-135㎡E户型,1房,65-70㎡D户型,2房,75-80㎡22F33F33F33F21F19F19F25F21F19F19F25F29F29F28F33F20F22F24F26F25F23F21F主力户型为为75-80平两房/85-97平小三房/120-135平大三房,,占80%二期整体景景观面较一一期更优,,产品供应应结构更丰丰富,成为为龙岗产品品面积段最最丰富的综综合性楼盘盘优势劣势机会威胁二期产品分析析建筑面积约21万与一期总建建面接近;共28栋产品,规模模较一期更大大,产品结构构更丰富;主力户型为90平以下两房/120平左右三房,,与一期户型型相似,比例例大幅提升;;180-200平大四房首次次面世,填补补项目大户空空白;公寓103套,比例较一一期大幅减少少;90.5平两房40套,不具竞争争优势;151平拼合户型66套,受新政影影响较大。建面215199平总套数2015套180-200平四房176套126-130平大三房483套93-96平三房427套73-85平大两房720套90.5平两房40套151平合拼四房66套51-58平公寓103套主力户型比例例增大,大户户型增多具备进一步提提升项目档次次的无限可能能二期配套分析析规划体育用地地一切为了健康康规划初高中部部一切为了孩子子大运新城·益田假日广场场东北师范大学学附属小学官井头水库水上运动场大运城邦公交交总站私家登山道城邦后花园双湖会所优势劣势机会威胁二期配套更加加完善,项目目展示面更加加丰满客户感受将更更强烈二期初判二期较一期大大面积产品比比例增多,具具备项目档次次提升的无限限可能,但主主力户型面积积段同质化严严重,户型较较龙岗中心城城项目竞争力力弱;二期较一期配配套更加完善善,展示面更更加丰满,客客户感知增强强,但目前落落地较少,仍仍需描绘;二期对比一期期,虽具备提提升档次的无无限可能,但独立核心优优势不明显,,需要重新思思考、定义!!世联思考思考1:将一期、二期期融合成50万平米的大二二期,将北地块作作为一个整体体全盘考虑,是否让寻找找大盘的大价值!思考2:项目客户群来来自全深圳乃乃至全国,我我们的分析应应该立足全深深圳,在全深深圳范围内进进行大盘扫描,提炼大盘的的大价值,寻找与深圳圳大盘的话语权!大二期龙岗周边辐射关内客户户辐射大深圳放眼全深圳,,50万平米在售项项目屈指可数数100万平米在售项项目,大运城城邦是唯一优势劣势机会威胁项目名称:半半岛城邦总占地:299556㎡总建面:917168㎡开发周期:五五期(2006年2月一期开盘))一期均价:11000元/平所处周期:二二期当前均价:32000元/平自身配套:国国际化九年制制中小学名校校、中英双语幼幼儿园片区影响力::尚未形成大大盘影响力项目名称:鼎鼎太风华八期期(奥斯卡))总占地:21.9万㎡总建面:42万㎡开发周期:五五期(2002年4月一期开盘))一期均价:5000元/平所处周期:八八期当前均价:30000元/平自身配套:70年省一级公立立名校南山实实验学校、双双语教学的明明泉幼儿园片区影响力::带优质学位位的成熟大社社区项目名称:宝宝能太古城总占地:6.6万㎡总建面:44万㎡开发周期:五五期(2002年4月一期开盘))一期均价:38000元/平所处周期:八八期当前均价:30000元/平自身配套:10万㎡supermall,无学校片区影响力::湾区规模最最大的的建筑筑群,形成深深圳最后一个个大型滨海高高尚住宅区的的市场地位项目名称:万万科第五园占地面积:44万平方米总建筑面积::63平方米开发周期:八八期所处周期:六六期所售价格:20000元/平米自有配套:幼幼儿园、小学学、商业、泳泳池、篮球场场片区影响力::片区内最大大的居住片区区,随着四季季花城的成熟熟、万科城项项目的全面启启动,引领坂坂雪岗片区已已经成为全城城关注的焦点点。项目名称:水水榭春天占地面积:167000平方米总建筑面积::565892平方米开发周期:3-5年所处周期:二二期所售价格:20000元/平米自有配套:幼幼儿园、社区区服务中心、、大型集中式式商业片区影响力::尚未凸显大大盘的影响力力项目名称:振振业峦山谷占地面积:200000平方米总建筑面积::540000平方米开发周期:两两期所处周期:一一期所售价格:8000元/平米自有配套:幼幼儿园、5000平米区级文化化中心、会所所、泳池、步步行道、运动动场、登山道道、4万平米商业街街项目名称:公公园大地占地面积:364600平方米总建筑面积::826600平方米开发周期:4年八期所处周期:八八期所售价格:20000元/平米自有配套:园园林、幼儿园园、会所、游游泳池和商业业片区影响力::片区价值标标杆,大盘影影响力以扩散散到全市项目名称:中中海康城国际际占地面积:155834平方米总建筑面积::530989平方米开发周期:三三期所处周期:二二期所售价格:12000元/平米自有配套:商商业,会所,,幼儿园片区影响力::尚未形成大大盘影响力项目名称:桃桃源居占地面积:1.16平方公里总建筑面积::180万平方米开发周期:1994年开工所处周期:已已经完工入伙伙所售价格:已已全部售罄自有配套:幼幼儿园、清华华实验小学至至高中、18万平米商业片区影响力::深圳最大的的楼盘,5平方公里内商商业中心项目名称:金金地梅陇镇占地面积:13.6万平方米总建筑面积::42万平方米开发周期:四四年四期所处周期:开开发完毕所售价格:已已全部售罄自有配套:幼幼儿园、商业业片区影响力::为片区内产产品创新和品品质突破的典典范项目名称:益益田大运城邦邦占地面积:36万平方米总建筑面积::95.6万平方米开发周期:5年5期所处周期:一一期,二期8月即将亮相所售价格:住住宅:8000元/平,公寓9000元/平自有配配套::东北北师大大附小小及附附中((完中中)、、幼幼儿园园、、5.4万商商业业片区区影影响响力力::深深圳圳、、大大运运新新城城2010年唯唯一一在在售售百百万万建建面面社社区区,,商商业业影影响响力力覆覆盖盖周周边边社社区区深圳圳大大盘盘分分布布图图项目目名名称称::华华侨侨城城波波托托菲菲诺诺占地地面面积积::80万平平方方米米总建建筑筑面面积积::108万平平方方米米开发发周周期期::10年12期((纯纯水水岸岸8期、、天天鹅鹅堡堡3期,,香香山山里里1期))所处处周周期期::香香山山里里1期即即将将发发售售所售售价价格格::尚尚未未自有有配配套套::中中央央教教科科所所管管理理((小小学学到到初初中中的的九九年年制制,,教教育育部部直直属属))、、华华侨侨城城小小学学片区区影影响响力力::深深圳圳最最高高端端、、社社会会名名流流最最集集中中的的大大社社区区百万万建建面面的的大大运运城城邦邦已已在在全全深深圳圳大大盘盘体体系系中中占占有有举举足足轻轻重重的的地地位位,,且且更更拥拥有有教教育育、、商商业业综综合合体体、、交交通通等等项项目目特特有有的的优优势势,,随随着着项项目目的的持持续续开开发发、、大大运运会会的的成成功功举举办办,,将将成成为为问问鼎鼎深深圳圳的的第第一一热热盘盘。。深圳大盘盘解析已售罄大大盘桃源居/金地梅陇陇镇:大大盘拉动动片区房房价,带带动区域域外客户户购买;;将收官大大盘奥斯卡/波托菲诺诺:价格均问问鼎片区区,口碑碑均好;;南山大盘盘名校/大型商业业配套不不兼备,,均价已已超出片片区均价价,升值值空间小小;龙华大盘盘开发周期期长,顶顶级配套套缺乏,,区域舒舒适度低低;龙岗大盘盘中海康城城/峦山谷::无名校校教育、、大型商商业配套套,价格格难以实实现突破破;龙岗标杆杆公园大地地:龙岗岗标杆楼楼盘,价价格问鼎鼎,后期期持续高高位运行行。重新审视视50万建面的的大二期期“更加融融入深圳圳”客户已全全面接受受项目是是龙岗盘盘;“更具规规模气势势”外立面呈呈现、城城邦大门门修建气气势恢宏宏;“大运聚聚焦更强强”地铁开通通、明明星代代言、政政府宣宣传、世世界聚聚焦;“项目更更宜居””配套日趋趋完善、、规划划亮相、、园林林、自行行车道初初具规模模;“更多客客户沉淀淀”老业主近近千户、、上门进进线客户户近万批批;优势劣势机会威胁拥有“五五大核心心价值增增长点””项目大价价值提炼炼全深圳唯唯一一个个幼儿园园到高中中全程教教育在售售项目全深圳唯唯一一个个正处上上升加速速期的百百万建面面新城全深圳唯唯一一个个具有5万航母级级商业配配套的顶顶级社区区全深圳唯唯一一个个与大运运会天时时、地利利、人和和的健康康社区难以复制制无无从超越越四个唯一一。战略方向向继续放大大百万规模模继续放大大城邦概念念继续放大大大运国际际健康社社区继续放大大中国样板板概念四个放大大。围绕核心心价值,,继续放放大项目目唯一性性,使得得核心价价值落地地,成为为真正的的生命力力大运城邦邦全局思思考二期项目升级级一期项目立势势三期项目溢价价五期项目价值值最大化化四期项目成熟熟现金流产产品>创新产品品>明星产品品>多元化产产品分期价格、费费用价格曲线线营销曲线线一期二期三期四期五期本项目开开发策略略:二期承载载了一期期持续热热销及三三期价值值提升的的关键使使命,是是本项目目走向热热盘/名盘、强强势建立立大盘核核心竞争争力的重重要时期期。本项目价价值成长曲线线价值成长长曲线::区域——生活方式式——生活氛围围项目价值值开发周期期前期中期后期项目策略略品牌实现现改变区域域认知提升价值值预期项目开发发与城市市建设相相结合开发商品品牌价值值与社会会贡献嫁嫁接区域价值值释放产品开始始发力客户逻辑辑区域是最最大抗性性区域认可可下对产产品要求求提升项目开发发与居住住品质紧紧密关联联开发商专专业度得得到市场场认可提提升品牌牌价值开发品牌牌经营融融入客户户生活方方式开发商企企业理念念影响客客户置业业逻辑形形成品牌牌忠实度度大盘优势势释放居住品质质与成熟熟氛围演演绎项目目独特气气质认可区域域成熟度度和生活活圈层价值梯度度快速提提升价值梯度度稳步上上升价值梯度度巩固提提升区域炒作作生活氛围围生活方式式体验本项目2010-2011年所处阶阶段二期是大大盘从价价格牵引引转向价价值牵引引的转折折点本项目推推广成长长曲线2010大运会举举办项目价值值开发周期期前期概念导入入中期产品呈现现后期精神属性性交通路网网的改善善百万规模模大盘莞深惠一一体化双湖心会会所/慢骑道登山径/水上生活活馆城邦大道道/大门私家登山山径重点私立立学校城邦公交总站站三山一湖推广成长曲线线:概念导入入——产品呈现——精神共鸣城邦生活方式式演绎营造社区优越越感开发商品牌发发力经营客户、业业主开山修路开山修路本项目2010-2011年所处阶段二期作为大盘盘成长的关键键阶段,承载载了客户从对对利润的追逐逐向对高品质质生活转型的的历史使命;;世联观点二期是大运城城邦从大盘转转向名盘,进进一步创造销销售奇迹,提提高市场占有有率,吸纳更更多成交客户户,吸引更多多市场关注度度从而成为人人气王的关键键点!二期新使命让大客户从利利润的追逐转转变成对生活活品质的认可可借势大运,放大本项目大大价值,绝对对引领市场融合大二期,,展示大价值值,成为城市市新标杆核心策略大事件大展示大客户流程优化产品力提升推售策略三大策略三小策略三大核心策略略依托现场,借借势大运,聚聚焦大人气,,建立大盘的的持续影响力力以大气魄展示示大价值,以以全深圳最大大展示面打造造全面升级版版大盘立足深圳、扼扼守龙岗及凤凤岗,深挖客客群,全面覆覆盖利用大核心策策略向目标客客户灌输和传传递项目核心心价值点策略一:大事事件策略二:大展展示策略三:大客客户三小核心策略略分批推售,稀稀缺明星与走走量现金牛产产品有效组合合,不断形成成市场热点;;依据市场走走势及工程进进度的灵活产产品组合看楼流线上增增加亮点,持持续调动客户户情绪,最大大程度增强购购买欲望通过改良/产品附加值/增值服务等措措施提升产品品力通过小核心策策略的合理制制定更进一步步促成大核心心策略的完美美奏效策略三:推售售策略策略一:流程程优化策略二:产品品力提升策略分解大事件这是一个“制制造运动”的的时代。。做大事要闹革革命,掀起一一轮又一轮的的群众运动聚焦大人气需需要大事件,,将大权势渗渗透!三大革命,六六大运动大事件万人看房,前前人选房大局局面闹革命需要大大思路益田跨年演唱唱会过往气魄,成就辉煌!借势大运,城城市运营高度度……ThePast围绕大运国际健康康社区大运倒计时纪纪念碑雕碑立像世间间大事:革命新城地标。商业中心附近近城邦大道上上设立大运会会1周年倒计时纪纪念碑,并隆隆重举办落成成仪式,与大大运一起形成成市场热点大运会后可作作为时钟/天气/温度/湿度显示设备备,成为商业业中心的一个个标志,进而而成为龙岗新新中心区的标标志性建筑大运倒计时纪纪念碑整合大运组委委会媒体益田赞助组组委会牵头革命龙平南路开山山仪式迎大运开山仪仪式:支持大运。龙平路通往凯凯旋门路段接接通需要开山山项目可借助政政府力量举办办有影响力的的开山仪式,,引起市场关关注以益田做公益活动为噱头,体现现开发商爱国国热情革命龙平南路开通通仪式迎大运百万行行:莞深一体化。。龙平路通往凯凯旋门路段修修建完毕后举举办大型开通通仪式当日可组织龙龙岗(深圳))、凤岗(东东莞)客户从从不同方向汇汇聚至城邦大门附近近,形成声势势浩大的人潮潮珠三角人民共共同见证莞深深一体化进程程加速,共同同迎接大运会会开幕革命龙平南路开通通仪式整合大运组委会/政府/媒体益田赞助政府牵头革命营销中心开放放Theone。绝版湖心会所所/无边界泳池/婚礼广场/环湖慢骑道/光电模型全景展示展示包装全面面配合,全成成品呈现客户户,一场视觉盛宴销售话术培训训到位,客户户所闻所见所感感完美契合全成品极致展展示:革命营销中心开放放全成品展示:革命亲身体验,才知道你的好好!节点式爆破的的群众运动掀掀起人流高潮潮落到实处真真切切感受受社区内涵群众运动围绕中国生活样板板端午节业主答答谢宴——进一步放大老老带新作用“社区文化运运动”群众运动1在城邦大门组组织为期三天的大规模业主主答谢宴,撬撬动市场,轰轰动全城整合报社/第一现场/网络申请吉尼斯世界记录适龄儿童海选选——东北师范大学学夏令营活动动“一切为了孩孩子”群众运动2进行全市范围内儿童海选活活动,形成热热点话题实行走出去、引进进来策略,让孩子子们为自己的的教育做主,,提出办学意意见,并DV、摄影等形式式进行记录,,后期家长可可参与进来将东北师范大大学资源嫁接最大化利用大运组委会生生活基地——同一个世界同同一个大运运“支持大运””群众运动3大运组委会生活基地大运组委会牵牵头在公寓剩余200套左右时,封封盘挂牌,彰彰显益田气度我爱我家——大运城邦植树树认领活动“共同建设绿绿色家园”群众运动4认领一课树,,并做永久标识网络建档,共同鉴证植植株成长定期浇水施肥肥,建设社区文化业主消费卡——城邦会员消费费卡“社区文化建建设”群众运动5益田·大运城邦VIP消费卡利用二期会所二楼活动空间间,向老客户户、诚意客户户开放业主消费卡可可事先定量充充值,后续通通过参加各种种活动加分业主可邀请亲亲友共同消费费消费记录可排查客户诚意意度群众运动6提前让1期业主体验益益田物业管理理实力,并展展望益田物业业增值第一件事——1期装修解决方方案消除客户装修修烦恼,有利利于目前一期期销售客户服务中心心挂牌——为1期业主提供更更多增值服务务“中国生活样样板”大节点配合革革命事件,小小节点群众运运动

不同推推广阶段下有有的放矢活动动策略组合公交总站落成成样板房/园林/瞭望亭开放8月15日10月1日12月31日8月28日龙平南路开通通仪式活动铺排样板房开放销售中心开放放二期1批开盘二期二批开盘盘二届跨年演唱唱会植树认领活动动东北师范大学学夏令营大运组委会生生活基地业主消费卡派派发客服中心挂牌牌11月20日一期封盘7月10日水上生活馆开开放大运倒计时纪纪念碑落成迎大运开山奠奠基仪式销售中心开放放业主答谢宴6月14日瞭望亭登山径径开放策略分解大展示新的城市综合合体崛起深圳圳大气魄展示大大价值!一鸣惊人,一一夜倾城大展示深圳最大展示示面最最震撼展展示效果围绕四个放大规模(外立面面)北地块五十万万建面规模,,一期外立面面脱落,大盘盘气势由然而而生;道路宽宽阔,畅行无无阻,区域优优势决定大盘盘深圳优势一期外力面加加速脱落,届届时二期已施施工以上十层层,大运城邦邦大盘规模初初现,绝对引引领深圳大盘盘客户感言:很牛/很有气势。门面新旧凯旋门交交相呼应,建建立项目宏伟伟现代气势一一二期入口口节点仪式感感,树立大盘盘尊贵形象客户感言:很气派,不一一般。新旧凯旋门立立意深远,即即顺应历史潮潮流又不断追追求进步,同同时寓意大运运成功举办门面新旧凯旋门交交相呼应,建建立项目宏伟伟现代气势一一二期入口口节点仪式感感,树立大盘盘尊贵形象客户感言:小区有档次。。项目四至项目四至配套套全面演绎,,给到客户真真切感受北北地块外围规规划蓝图展现现,用事实说说话通往水上运动动场天桥搭建建客户感言:水库果真能用用。水上泛舟闲情垂钓冥想瑜伽太极项目四至项目四至配套套全面演绎,,给到客户真真切感受北北地块外围规规划蓝图展现现,用事实说说话登山径瞭望亭亭搭建客户感言:真做出登山道道了。山间可搭建类类似好莱坞操操作的大运城城邦标志项目四至项目四至配配套全面演演绎,给到到客户真切切感受北北地块外围围规划蓝图图展现,用用事实说话话大运城邦公公交总站落落成客户感言::真行,说到到做到。项目四至项目四至配配套全面演演绎,给到到客户真切切感受北北地块外围围规划蓝图图展现,用用事实说话话国际城市示示范街区客户感言::不愧为生活活样板。路基、基层层、面层、、附属构筑筑物等用材规格均均达国际一一流,让市市政大道在在大运城邦邦升级至高标准道道路项目四至项目四至配配套全面演演绎,给到到客户真切切感受北北地块外围围规划蓝图图展现,用用事实说话话一切为了孩孩子围板设设计小学部中学部客户感言::孩子教育放放心了。为了1千多个孩子子东北师范大大学附属小小学部中学部项目四至项目四至配配套全面演演绎,给到到客户真切切感受北北地块外围围规划蓝图图展现,用用事实说话话一切为了健健康围板设设计客户感言::运动场所真真齐全。体育用地运动就在家家门口政府预留体体育用地南地块南地块支持持大运话术术演绎项目四至项目四至配配套全面演演绎,给到到客户真切切感受北北地块外围围规划蓝图图展现,用用事实说话话大运新城·益田假日广广场客户感言::将来龙岗人人不都到这这来购物了了?大运新城·益田假日广广场商业前景展展现给客客户更多想想象空间新城崛起!!城市向东移移全球招商进进行时策略分解大客户面对新的市市场大势,,拥有了更更加成熟的的社区,50万建面的大大运城邦大大二期将面面临客户群全面面升级换代代。WhoandWhere?政策大势小小结4.15新政后开发发商与政府府博弈,调调控期内房房价的走势势关键取决决于开发商商;宏观调控持持续的时间间可能会更更久、对市市场的影响响可能会更更大、更深深远;结论一80-90平三房,110-140平(非拼合合)舒适性性住宅受政政策影响较较小;70平米2房住宅或45-50平米1房住宅受政政策影响较较小,是未未来趋势;;小户型拼合合大户型住住宅受市场场冲击较大大;结论二首置及高端端客户受政政策影响较较小,投资资及改善型型居住受到到极大限制制;结论三特区内外一一体化建设设已获国家家批文,轨轨道交通将将发生巨大大变化,深深圳市政府投资加加大力度,,龙岗区域域利好明显显。结论四预计本次新新政将持续续影响深圳圳市场2年左右的时时间,大运运城邦面对对投资客户户比例急速速减少现状状,客户结结构发生根根本性改变变将势在必必行。附件1:新政大势势分析市场竞争小小结龙岗中心城城市场下半半年面临海海量竞争,,本地客户户的争夺将将日趋激烈烈,本项目目需在客户户策略及推推售策略上上更具指向向性,差异异化规避市市场风险。。龙岗市场在在售项目以以88-140平2-4房为主,存存量6000余套;下半年将售售项目以90平以下户型型和110-140平改善型供供应为主,,新入市2000余套,市场场竞争白热热化;结论一新政后100平米以下中中小户型走走量消化相相对迅速,,100-140平米改善型型住宅居次,刚需需明显;新政后各盘盘周均去化化速度仅为为2-7套,集中在在万科沁园园、公园大大地、绿景景大公馆、阳光光天健城等等,整体成成交锐减;;结论二4.15新政后,龙龙岗中心城城市场短期期内反应迅迅速,上门门成交量下下降明显,,成交价尚未出出现较大波波动,客户置业需需求急剧冷冷却,属于于市场抗性性最弱区域域,受新政影响响巨大。结论三附件2:市场竞争争分析一期成交客客

户小结结附件3:成交客户户分析新政后福田田区、龙岗岗中心城和和其周边片片区成为客客户的主要要来源区域域;罗湖和外地地客户比例例下降较大大,其他区区域小幅波波动;结论一新政后,关关内客户多多倾向购买买77-78平米的两房房,其次为为90-100平米的两房、三房房。总价可可控优势,,是吸引该该部分客户户的主要因因素;龙岗中心城城及周边镇镇区客户以以及凤岗本本地客户偏偏好90-100平米的两房房三房。年轻轻首置客户户考虑自住住,倾向于于选择空间间相对较大大的户型;;结论二新政出台后后,自住客客户已占据据主导达到到成交的60%以上;受银行按揭揭影响以及及对后市信信心不足,,投资客户户观望情绪绪加浓,成成交锐减。结论三新政后,龙龙岗中心城城、福田区区、凤岗成成为客户成成交主力区区域,100平米以下更更易成交,,刚性需求求成为主导导。重要客户核心客户福田首置、、再改客户户凤岗及龙岗岗周边首改改客户◎关内投资客客户龙岗再改客客户关内度假兼兼投资客户户外地投资客客◎龙岗当地首首置/首改客户(公务员、、企事业单单位白领、、教师、个体体户)二期客户定定位◎次要客户(公务员、、金融行业业、企业高高管、自由由职业者))(私企业主主、企业高高管、专业业投资客))二期客户将将以刚性需需求的自住住客户为主主,客户总总体质量将将较一期进进一步提升升,对生活活品质的要要求升级。。龙岗:关内内:凤岗5:4:1龙岗凤岗客客户侨报,项目目周边/凤岗/横岗/坪山户外渠道活动贵族生活论论坛/亲子活动/理财活动/名人讲坛体验迎大运百万万行/登山活动/植树活动/益田假日广广场消费体体验通过针对龙龙岗客群喜喜好的线上上线下策略略,让龙岗岗实力客户户认可项目目,从而传传递项目价价值开盘抽奖/老业主家宴宴/表演短信重点人人群每周覆覆盖,直投投,派单拉拉客益田假日广广场一网打打尽关内客户分展场重新新包装持续撬动关关内客户又又反影响和和带动龙岗岗客户停车场深入入利用龙岗客户上上门互动车库出口宣宣传单地铁口围板板利用世界之窗客客户派单大运城邦团购客户企业团购客客户深入挖掘团团购客户,,分类击破破网络团购客客户关内扫写字字楼/关键人奖励励/城邦专车看看楼龙岗及周边边工会洽谈谈/关键人奖励励/城邦专车看看楼/团购专场搜房/房信看楼团团召集/城邦专车看看楼/城邦护照申申请优惠策略分解流程优化看楼通道围绕休闲健健康主题的的看楼主通通道,全成成品展示无无边界泳泳池利用最最大化,婚婚庆广场成成会所焦点点客户感言::很温馨,很很忘情!夜的魅惑休闲广场昼的明媚看楼通道围绕休闲健健康主题的的看楼主通通道,全成成品展示无无边界泳泳池利用最最大化,婚婚庆广场成成会所焦点点湖心会所婚婚庆广场客户感言::很浪漫,很很难忘!婚庆广场让青山绿水水见证忠贞贞爱情看楼通道围绕休闲健健康主题的的看楼主通通道,全成成品展示无无边界泳泳池利用最最大化,婚婚庆广场成成会所焦点点客户感言::很悠然,很很自得!想不长寿都都难环湖慢行道道销售中心会所卫生间间改装成泳泳池更衣室室

业主体体面的来游游泳,体面面的回家客户感言::很周到,很很自在!更衣室泳池更衣室室销售中心人为区隔销销售中心,,使得人气气更旺增增设先进销销售工具,,增强客户户冲击力度度刷卡屏蔽门门刷卡屏蔽门门刷卡屏蔽门门客户感言::很现现代代,,很很潮潮流流!!销售售中中心心人为为区区隔隔销销售售中中心心,,使使得得人人气气更更旺旺增增设设先先进进销销售售工工具具,,增增强强客客户户冲冲击击力力度度3D光电电模模型型360度影影音音室室背景景声声音音解解读读项项目目大大卖卖点点电子子沙沙盘盘演演绎绎项项目目未未来来规规划划360度全全景景呈呈现现业业主主未未来来生生活活环环境境客户户感感言言::很震震撼撼,,很很形形象象!!销售售中中心心人为为区区隔隔销销售售中中心心,,使使得得人人气气更更旺旺增增设设先先进进销销售售工工具具,,增增强强客客户户冲冲击击力力度度二层层业业主主休休闲闲吧吧客户户感感言言::很贴贴心心,,很很放放松松!!大堂堂气派派、、品品质质感感的的电电梯梯厅厅提提升升客客户户对对产产品品的的价价值值认认知知顶级级高高层层住住宅宅电电梯梯厅厅客户户感感言言::很阔阔气气,,很很体体面面!!入口口石石材材电梯梯厅厅小小品品与与石石材材灯灯光光策略略分分解解产品品力力提提升升智能能化化通过过智智能能化化社社区区配配备备提提升升物物业业档档次次,,提提高高产产品品附附加加值值智能能化化信信报报箱箱使用用门门禁禁卡卡和和密密码码锁锁双双重重设设置置智能能化化停停车车场场远远程程读读卡卡系系统统无需需停停车车即即可可快快速速进进出出智能能化化防防盗盗系系统统可视视对对讲讲系系统统、、门门禁禁系系统统、、闭闭路路电电视视监监控控系系统统、、防防盗盗报报警警系系统统低碳碳引进进低低碳碳概概念念,,增增加加营营销销噱噱头头低碳碳设设计计通风风控控制制低碳碳结结构构Low-E中空空玻玻璃璃门门窗窗低碳碳运运营营配电电照照明明系系统统低碳碳排排放放节水水设设备备系系统统、、绿绿化化景景观观系系统统精装装修修人文文关关怀怀的的精精装装修修配配备备,,提提升升幸幸福福指指数数阳台台栏栏杆杆/挡板板燃气气探探头头可指指纹纹识识别别和和数数字字密密码码双双重重开开锁锁,,具具有有智智能能记记忆忆功功能能根据据不不同同置置业业计计划划提提供供定定制制化化精精装装修修方方案案未购购买买精精装装修修客客户户提提供供高高性性价价比比装装修修解解决决方方案案物业业管管理理嫁接接威威斯斯汀汀酒酒店店品品牌牌,,提提供供增增值值物物业业服服务务每栋栋楼楼大大堂堂安安置置客客户户人人员员引进进威威斯斯汀汀酒酒店店管管理理服服务务VIP卡业主主权权益益享受受大大运运城城邦邦城城市市综综合合体体各各种种业业主主权权益益双湖湖会会所所消消费费优优惠惠大运运新新城城·益田田假假日日广广场场会会员员优优惠惠华侨侨城城益益田田假假日日广广场场/威斯斯汀汀酒酒店店消消费费优优惠惠……策略分分解推售策策略一、二二期推推售通盘思思考,,实现现暨定定销售售目标标:一期目目前剩剩余销销售金金额8亿,二二期目目标7亿,全全年共共计15亿。推售如如何安安排??龙岗中中心城城产品成成交量量分析析86-94平米三三房新新政前前成交交81套,新新政后后25套,是是龙岗岗中心心城市市场成成交的的中坚坚力量量;110-130平米和和130-150平米四四房新新政后后成交交量急急剧萎萎缩;;150-170平米四四房、、五房房受新新政影影响最最小,,成交交量变变化较较小;;数据来来源::世联联监测测平台台——龙岗中中心城城片区区(大大运城城邦、、绿景景大公公馆、、阳光光天健健城、、公园园大地地、中中海康康城国国际、、君悦悦龙庭庭、阅阅山华华府、、家和和盛世世)70-94平米两两房、、三房房是目目前市市场上上走量量最快快,受受新政政影响响较小小;龙岗中中心城城产品总总价区区间数据来来源::世联联监测测平台台——龙岗中中心城城片区区(大大运城城邦、、绿景景大公公馆、、阳光光天健健城、、公园园大地地、中中海康康城国国际、、君悦悦龙庭庭、阅阅山华华府、、家和和盛世世)60-100万之间间的产产品新新政前前成交交150套,新新政后后34套,占占总成成交套套数的的66%和59%;100-160万之间间的产产品受受新政政影响响明显显,成成交量量大幅幅萎缩缩;新政对160-200万区间产品品基本没有有影响;总价在60-100万区间的产产品成交量量大,受新新政影响小小,较符合合龙岗区客客户购买力力;数据来源::世联监测测平台——龙岗中心城城片区(大大运城邦、、绿景大公公馆、阳光光天健城、、公园大地地、中海康康城国际、、君悦龙庭庭、阅山华华府、家和和盛世)龙岗中心城城价格走势龙岗中心城城片区成交交价在新政政后出现小小幅波动,,价格下探探显现;分批推售需需解决三大大关键难点点:N1:一期公寓的的销售难点点问题;N2:一期剩余单单位与二期期单位同质质化问题;;N3:二期价格如如何顺利实实现预期;;

将一期剩余余单位及二二期新推单单位视为整体,差异化推推出部分二期期产品,与与一期剩余余单位进行行面积补位;

线上通过少量160平米二期湖湖景楼王单单位树立高高端形象、形成核心价价格标杆,线下拉动90平米单位走量;

平开高走,逐步实现现价值最大大化,实现现分批热销销;

小步快跑,,快速蓄客客,快速走走量,避开政策影影响;

在社区更具具成熟度,,公寓将借势各项项利好,重重新包装转型后后推出市场场;推售策略一期剩余单单位分布图图楼栋面积段户型剩余可售合计2/3/

4/6栋77-790282149056790-9403113173046093-1010111217906675栋1190110260416139-14002112903181栋50-57U1:02/05/06/09128256U2:03/04/05/0612865-78U1:01/03/

04/07/08160285U2:01/02/07/081253801/061603/042402/054001/063703/041302/051401/061803/041302/058701/0610203/049902/0529139-1402611928565-7825650-57主力剩余单单位为50-78平米公寓,,其次为77-100平的两房三三房单位501套,与二期期主力产品品面积段同同质化严重重。【备注】数据除去临临定与保留留单位541套78套90套288套55套45套推售核心节节点6-8月9月10-11月12月2011年持续销售一期住宅持持续销售二期住宅开开始蓄客二期首批单单位销售二期二批单单位销售分批推售——10-11月第一批推售售产品明星产品树树立价格标标杆拉动现金牛牛产品走量量明星产品现金牛产品品一期二期现金牛产品品32#楼为190㎡大户型样板板房展示区区,景观展展示面为最最优;12、13、14、15#楼74-128平产品为现现金牛产品品主力走量量;一期6#部分产品为为补充走量量;一期与二期期价格实现现价格杠杆杆,实现价价格高、中中、低全面面覆盖。分批推售——12月一期公寓产产品借势入入伙、地铁铁、重新包包装成功转转型,与二二期产品实实现产品、、价格补位位。明星产品现金牛产品品第二批推售售产品婴儿产品31#楼为170㎡大户型样板板房展示区区,景观展展示面为最最优;18、19、20、21#楼74-128平产品为现现金牛产品品主力走量量;一期公寓产产品成功转转型,利用用现楼入伙伙的有利时时机进行强强销;一期公寓实实现与二期期的价格、、面积补位位;一期二期分批推售-2011第一批推售售产品第二批推售售产品第三批推售售产品第四批推售售产品第一批第二批第三批第四批一期二期随着园林展展示更加成成熟,市场场好转,一一二批热销销,加推第第三批产品品;30#楼为大户标标杆产品,,17#拼合大户户型补位继继续拉高整整体形象;;23#、24#、25#、26#、27#现金牛产产品集中走走量;第三批推售售产品随着前期热热销及客户户大量积累累,加推优优质景观单单位,淡化化朝向影响响,二期完完美高位收收官;第四批推售售产品时间轴轴7月1日8月28日10月1日11月1日12月31日★★★★营销节点货源铺排销售目标250套二期二批单单位开盘1栋联邦公寓寓541套二期600套全力消化一一期主力销售二二期产品300套450套200套★2-5栋剩余单位位329套二期300套二期营销中中心开放12月1日★8月1日★样板房及园园林开放★二期开盘★二期蓄客目目标1500批150套预计回款一期销售200套一期剩余货货源6月1日250套6栋剩余单位位286套一期封盘约5.5亿元二期约7.2亿元一期约1.2亿元二期已推剩剩余2011年整体推售售铺排通过战略思思考与策略略分解的有有效结合世界大运中中国城城邦!大运城邦将将向客户展展现全新的的生活方式式回顾一期我们通过大大盘的全力力开发致力力于提升客客户的幸福福指数二期用新的生活活方式打动动客户我们用原始始股概念打打动客户预祝项目圆圆满成功!!世联地产2010/06/02益田大运城城邦一座城市的的珍藏大势研判1背景观察下半年市场场研判新政后市场场变化附件2007年的“9.27政策”与2010年的“4.15政策”比较信贷政策核心内容市场效果07年的“9.27政策”1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的,贷款首付款比例不得低于20%;2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的,贷款首付款比例不得低于30%;3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的,贷款首付款比例不得低于40%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。连续16个月成交量下降,成交价格下降10年的“4.15政策”1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%;2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。?“4.15””新政在打击击房产投资资与投机方方面较““9.27””为大,凸显显了政府调调控市场的的决心思考:4.15政策对不同同客户及产产品的影响响深圳市新政政细则:1.《意见》要求,严格格执行国务务院国发((2010)10号文对购买买不同套数数住房家庭(包括借款款人、配偶偶及未成年年子女)差差别化信贷贷政策,限限制各种名名目的炒房房和投机性性购房;商商业银行根根据风险状状况,暂停发放购买第三套房以以上住房贷贷款;对不能提供1年以上本市市纳税证明明或社会保保险缴纳证证明的非本本地居民暂暂停发放购购买住房贷贷款。对境外机机构及个人人购房,严严格按照有有关政策执执行。2007调控的是信心,2010年调控的是是能力物业税即将将颁布:2010年4月22日,媒体曝曝出消息,,北京、上上海、重庆庆、深圳等等四个城市市物业税试试点已获得得国务院批批准,其中中重庆、深深圳、北京京三地将先先期推出,,上海试点点将延迟至至世博会之之后。2010年5月,上海楼楼市调控即即将出台的的消息,对对保有环节节征收房产产税的改革革。已经形形成的房产产税初步草草案中,家家庭人均面面积是判定定是否征收收房产税的的重要依据据。如果符符合征税条条件,需按按年支付相相当于房产产值0.8%。的房产产税。客户——首置及高端端客户受政政策影响较较小,投资资及改善型型居住受到到极大限制制。产品——70—90平米紧凑型型产品,110-140平米的居家家舒适型产产品(非拼拼合),及及顶级豪宅宅物业受政政策影响较较小;而A货豪宅及拼拼合大户型型则受市场场影响非常常大!市场主流将将“双轨”并行:受政策鼓励励——以刚需为为主的中中、低端端首置需需求对政策不不敏感——占有稀缺缺资源的的顶级豪豪宅需求求思考:4.15政策对不不同客户户及产品品的影响响新政后深深圳市场场反映::受新政影影响,深深圳新房房周成交交套数跌跌幅达61%,更甚于于北京上上海,均均价受新新政影响响不明显显,仍属属于正常常波动范范畴;近期市场场表现::在楼市市新政的的影响下下,近期期深圳新新房成交交惨淡,,成交量量在五一一房交会会期间跌跌至低谷谷,后续续随着部部分新盘盘提前入入市,带带动整体体成交量量微弱上上升,整整体市场场成交量量并无改改观,市市场观望望情绪依依然严重重,成交交价格波波动属于于正常波波动,价价格暂无无下调迹迹象。2010.03-2010.5深圳新房市场周成交套数变化2010.03-2010.5深圳新房市场周成交均价变化新政前后两周成交套数跌幅明显,达61%商业银行行根据风风险状况况,暂停停发放购购买第三三套房以以上住房房贷款;;物业税的的征收/二套房首首付5成,1.1倍利率以家庭(包括借款款人、配配偶及未未成年子子女)为单位,,认房不不认贷界界定二手手房90平米以上上首付3成首置客户户:政策策鼓励一类选择择面积在在90平米以下下2房/3房,一类类在换房房成本的的增高,,选择高高性价比比,面积积在120-140平米3房/4房一步到到位的房房子首改客户户:波及及实力弱弱的,无无扰实力力强的换房成本本及持有有物业的的成本增增加,改改善型客客户需求求被抑制制,或寻寻找可承承受性价价比更高高的物业业。高端客户户:无扰扰资金充足足,能够够承受5成以上首首付,且且可以一一次性付付清,需需求160以上大平平米高品品质的项项目。4.15政策调控控对不同同客户的的影响投资客户户:重点点打击!!!中小投资资客退场场深圳,,高端投投资客选选择资源源绝对稀稀缺的别别墅,城城市核心心区高端端商务物物业4.15新政在打打击投资资炒房客客户的同同时,也也扼杀了了改善型型客户的的置业需需求。4.15政策下,各类产品品的市场场反应::顶级豪宅宅拥有得天天独厚、、独一无二二的自然然景观资资源或其其他资源源,总价在在1500万以上,购买群群体多实力雄厚厚,可一次次性付款款购买。。此类产产品的价价值受到到认可,,受政策影影响不大大,价格稍有有回落即即可出货货。A货豪宅舒适型住住宅面积160-180平米,总价在在500-600万以上的的住宅,类似后后海片区区楼盘。。在旺市市中,通通过炒作作和密集集宣传,,往豪宅宅路线靠靠拢,可可以博取取一部分分人的价价值认可可,达到到高价;;但在淡淡市的政政策打压压下,由由于面向向的客户户群体主主要为二二三次置置业,必必须以按按揭形式式运用银银行杠杆杆购买,,在当前新新政下,,此类产产品即使使降价也也难被接接受,受受政策的的冲击程程度高;;80-90平米的3房住宅在现在市市场上数数量较少少且受政政策鼓励励。由于于银行的的政策,,收紧多多套房的的房贷政政策,大大多数人人会慎重重考虑第第一套住住房的购购买,选选择一步步到位,,购买一一套110-140平米的三三、四房房住宅((非拼合合),可以满满足长期期住房需需求的住住房,此此类产品品可满足足生小孩孩或父母母同住的的需求,,未来受受到市场场追捧的的可能性性高,受政策的的冲击力力度较小小;(影响不不大)(冲击很很大)(影响较较小)现今市场场上,受受90/70(甚至90/90)政策影影响,多多有拼合大户户型存在。而而此种拼拼合产品品则以两两套房产产进行贷贷款。无无论客户户是否为为首次置置业,都都将有至至少一套套受到影影响,受受政策冲冲击力很很大。紧凑型住宅小户型拼拼合大户户型5、紧凑型型住宅::70平米2房住宅或或45-50平米1房住宅,此类产产品被不不满足购购买保障障性住房房条件的的小白领领/蓝领接受受,购买买小面积积段的产产品,做做为过渡渡性住房房,在深深圳暂时时安个家家,受政政策冲击击力度不不大,是是未来发发展的趋趋势;(冲击不不大,未未来趋势势)(冲击很很大)4.15新政对70-90及110-140平米的自自住产品品影响较较小;顶顶级豪宅宅受影响响不大。。A货伪豪宅宅及投资资类小户户型受政政策影响响较大;;本项目住住宅单位位主力产产品存有有一定机机会点,,精装公公寓产品品投资类类产品面面临较大大的威胁胁!尽管本轮轮调控与与07年的调控控目的相相同,但但与07年相比,,无论是是从政府府的决心心、还是是政策的的力度和和密集程程度来看看,本轮轮宏观调调控持续续的时间间可能会会更久、、对市场场的影响响可能会会更大、、更深远远……预计本轮轮调控时时间将会会较07年持续时时间更长长,建议议本项目目顺势而而为,最最大化满满足客户户需求,,实现快快速出货货。世联观点点近期市场场扫描2竞争分析析存量推量量消化速度度成交价格格附件2010年龙岗中中心城市市场存量量在售主要要以88-140平米两房房到四房房为主,也也是各项项目存量量较大的的户型,,与本项项目形成成直接竞竞争。楼盘名称未推套数在售套数已售套数成交均价主力户型公园大地7593041273619000165-170平米四房中海康城国际20601940167411500大户型:160、203、238平左右小户型:87平左右三房君悦龙庭01221111812000138-170平米四房、五房清林径176645540000空别:199平;别墅深业紫麟山037030328000600万-1600万别墅万象天成501179014169000140平米四房奥林华府2期0100096017000230、270平以上的5、6房振业峦山谷21501272889780088平两房和138平拼合绿景大公馆07603271500055平、88平的两房和三房,138、148平四房鹏达摩尔城058412914000-1600089平三房、120平四房家和盛世4661641621100086平米三房、124平米四房、144平米四房金色沁园4921761241450088平米平层、88平米复式、152平米复式、176平米复式阳光天健城11164804271420096平-98平的二房(96平可改3房,98平可改4房)、135平-145平三房(可改4房)、180、230平合计72201286210320项目名称建面㎡主力户型户型面积区间套数入市时机备注家和盛世135138三房、四房三房8678预计在2010年6月推出。4栋29层高层、3栋28层高层住宅。共630户。四房124-143504怡龙枫景园150000二房、四房二房69-73168预计在2010年6月入市共6栋住宅,一期推出其中3栋三房85-89264四房138-164174世纪新城88502单身公寓、一房单身公寓32-40380预计在2010年5月入市共926套一房49-62171二房69-80147三房89-114184四房154-21844回龙埔旧改550000二房、三房、四房一期:两房:60-70平

小三房:88平

大三房:110平

四房:130平————一期预计在2010年7月入市——合计2782套2010年中心城城新增市市场供应应预计2010年市场新新增供应应约三千千套以上上。其中90平米以下下产品占60%左右;其其他主力力产品为为110-140平米改善善型住宅宅;“4.15”新政后市市场成交交量萎缩缩,中心心城市场场走量项项目主要要为100平米以下下两房、、三房。。4月19日-5月30日龙岗走走量项目目详细::100平米以下下中小户户型走量量消化相相对迅速速,100-140平米改善善型住宅宅居次项目名称面积结构成交量大运城邦49-78一、二房377二房994二房2299二房-三房2139四房4公园大地129-188四房8中海康城国际64-89二房2君悦龙庭140-164四房5奥林华府二期210-240五房3270六房1绿景大公馆55二房586-88三房2113四房2鹏达摩尔城81-89三房7阅山华府88三房1阳光天健城90-140三房65137-147三房2226-237六房5金色沁园88平层3789复式66152复式5176复式16新政后中中心城市市场各户户型消化化速度::新政后中中心城市市场:4.15新政后,,龙岗中中心城市市场短期期内反应应迅速,,上门成成交量下下降明显显,成交交价尚未未出现较较大波动动。【数据来源源:世联联数据平平台】新政后,,上门量量与成交交量都出出现

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