碧桂园地产销售系列产品定位和竞争力打造

营销视觉下如何看产品定位和竞争力打造战略决定了战术

，精准的土地投陌和前期定位是营销执行成功的基础30%取决于后期

定位和团队执行70%的成功取

决于前期定位·说什么

？↑！

·卖什么

？｜

战术层面的定位一卖点输出

｜营销执行－”牛 －: ·做什么

？↑·卖给谁

？｜

战略层面的定位一一前期定位

｜选择城市＋选择土地＋严昂定位IContents目

录54前期调研123产品定位案例分享1、前期调研1、前期调研案例：原为矿难地的贾汪项目风口之上的运城项目度假定位却毫无资源的纪山项目20公里1、前期调研1、前期调研市场容量是否充足①

城市总人口，市区人口，经济水平;②

商品房供应量、成交量、积存量；③市场主流需求是什么，供求关系如何？④

别墅市场情况，市场能接受的总价？⑤

有无空白领域或供不应求的领域？清晰客户需求①

客户是什么人；②

客户对面积段/户型间隔/使用功能需求③

客户对产品敏感点在哪里；④

客户在居住习惯/户型选择上忌讳；市场畅销产品①

销售好去化快项目的规划及产品；②主力竞品各类产品的比例及去化；③客户对竞品产品的评价；当地建筑规范①

面积计算规范；②

日照要求；③

外立面要求；④

防震要求；⑤

契税、车位配置计算标准⑥

其它相关规范要求；产品定位市场调研的四大关注重点未来的市场状况•

2-3年片区内供应量预测•

价格走势预测•

需求趋势预测•

客户消费趋势预测可能的客户•

客户可能的区域•

客户层面•

购买力状况可能的产品•

产品类型•

产品设计创新点•

可能的价格（总价、单价）2、产品定位产品定位策略——客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿型定位策略差异化定位策略创新型定位策略产品影响力弱强差异化 领先型弱强产品实现难度模仿型 创新型I. 搭便车，借势II. 以小博大，杀伤战术III. 价格战的制造者I. 市场领跑者II. 游戏规则的建立者III. 区域影响者I. 改变游戏规则II. 强调新的评估标准III. 强调产品的特色和价值I. 目标明确，挖掘客户

II. 瞄准市场缝隙III. 创新产品和需求点2、产品定位产品定位策略——以大亚湾市场为例产品影响力弱强差异化 领先型模仿型 创新型卓越东部蔚蓝海岸： 新华联广场：区位、定位与龙光相似，各 打造绿色建筑，倡导低碳方面均跟随龙光城，售价也 节能生活，目标是成就大略低于龙光城 亚湾低碳节能地产典范（但产品打造一般，其营销噱头大于实际意义）弱强产品实现难度三远大爱城：

龙光城：

11万㎡中心园林一步一景，

500万㎡宜居大城、复合

大亚湾做的最好的园林是其

山湖资源、多元化产品、

核心竞争力

逐步兑现的丰富配套领先型——龙光城模仿型——卓越东部蔚蓝海岸差异化——三远大爱城创新型——新华联广场2、产品定位产品差异化主要体现点举例：户型设计 精装修景观占有如观景大阳台户型通透如南北双阳台高实用率避免面积浪费赠送面积如别墅送地下室拎包入住外销型市场定制装修视客户喜欢绿色科技新风系统、中空玻璃建筑立面建筑风格有别于市场主流建筑用材石材/玻璃颜色线条整体协调、线条优美公共空间精致园林主题园林，移步易景大堂装修身份体验地下车库阳光地下车库配套设施运动场所、公园绿地物业管理管家服务安防系统社区活动2、产品定位——项目方案产品定位内容及设计要点：规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议产品建议建筑单体建议户型、面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议配套设施功能配套建议智能化建议售楼处、会所建议社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议3、案例分享——规划建议3、案例分享——景观建议3、案例分享——看户型户型评价方法项目定位客群选择户型整体调性大致户型产品线得房率实用性有无面积浪费功能布局合理通风采光动静分区功能设置空间感受空间尺度舒适面积比例各功能间比例市场检验客群需求市场接收度差异化根据客户需求的个性化设置熟悉公司产品，清晰公司要求熟悉公司产品，才能更好完成项目产品定位！精工系列别墅命名以“

BJ（精工系列）+面积段+入口方向+(层数+风格)”的组合形式；精工系列洋房命名以“

YJ（精工系列）+75（面积段）+层数+风格”的组合形式，如YJ140T-4(18X)。10大类精工洋房一类YJ70二类YJ90三类YJ115四类YJ140五类YJ160六类YJ180七类YJ245八类YJ130九类YJ80十类YJ35YJ70YJ75YJ90YJ85YJ95YJ110YJ115YJ105YJ125YJ140YJ143YJ160YJ180YJ245YJ260YJ130YJ80YJ35熟悉公司产品，清晰公司要求工作QQ/微信平台BIP产品信息共享平台产品定价部产品图纸管理员BIP首页>知识中心>

类别筛选>

产品标准库微信平台（碧桂园营销人-新品优尚）

QQ群共享（货量统筹专用群、BGY营销户型配比研究产品定价部产品图纸管理同事吴铭松集团产品信息获取渠道：熟悉公司产品，清晰公司要求精工洋房应用5大提醒：•

了解客户接受度情况、了解是否符合当地消防要求。•

带连廊户型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太仓版、YJ110（18X、30X）\YJ110-1\YJ110-2\YJ110-3、YJ140(32X)】①连廊情况•

了解大面宽产品是否符合当地建筑规范。•

大面宽户型：YJ70(32X):45㎡、YJ115（32X）:41.2㎡

、YJ140(32X):68.7

㎡②面宽情况•

了解客户对非南北朝向的户型接受度。•

相关户型：YJ110(18X、32X)、

YJ110T-2(32X)、YJ70③户型朝向•

北方地区保温要求、成本导向项目考虑使用平窗（客户对飘窗不敏感的）④平凸窗•

为提升项目档次，原则尽量用电梯入户版【115（8x）、140㎡以上产品】,⑤电梯类型熟悉公司产品，清晰公司要求三、四线城市一线城市二线城市集团产品定位标准化要求落实执行“劳斯莱斯”独立分析、个性定位逐一分析、谨慎定位已有完善产品标准要求标准化产品库制定中户配多方案对比测算如何判断不同类型产品或产品间比例不同的配置方案优劣？用经济指标进行对比分析，方案对比测算，以数据说话！户配多方案对比测算户配多方案对比测算自动生成户型配比测算成果:户配多方案对比测算方案 （亩）

容积率

产品 户型

面（㎡）

套数占地 单户建总建面 预估售价 总货值（㎡） （元/㎡）

（万元）成本（元/㎡）销售周期 时间成本（年） （元/㎡）利润（剔除时间成本）开发成本土地成本税费及其他净利润（万元）亩产利润 净利润率（%）（万元/亩）方案一超豪

G215超豪

G216双拼

G165双拼

G171洋房

Y115洋房

Y140超豪

G215超豪

G216洋房

Y245洋房

Y140洋房

Y115方案一小计xxxxxxA%方案二方案二小计xxxxxxB%

利息（亿）：占地亩数*地价单价（万元/亩）*10%（公司内部计息）/365天*地价计息天数/10000（换算“亿”）；

二次收益（亿）：当年预估销售货值（开盘日期至当年的12月31日止，由销售中心根据市场情况进行预估）*10%（公司内部计息）/365天*二次收益天数。时间成本计算多方案对比，选择效益高的方案，考虑时间成本后的方案对比测算工具地价（万/亩）销售周期2015年12月31日前预估销售货值（亿）利息（亿）二次收益（亿）单方（元/㎡）计划摘牌时间开售日期售罄日期资金二次收益起计日期(开售日期次月，即开售日期累加30天)地价计息天数资金二次收益天数AB户配多方案对比测算方案一(容积率项目占地137.66亩，方案一容积率1.4、方案二容积率1.28，利润上方案二却更高！方案二(容积率1.4)别墅套数38建面（㎡）8633货值(亿)1.29净利润（万）23591.2)别墅套数60建面（㎡）14153货值(亿)2.28净利润（万）4415多层（7F板房）2429820.2275多层（7F板房）2429820.2275小高层（11F)198258321.771546小高层（11F)6693060.64539高层（17/18F)682856985.873803高层（17/18F)682856985.873803底商——27190.23168底商——27190.23200车位（不计容）——287980.57-182车位（不计容）——245380.48-155公建配套（计容）——2619————公建配套（计容）——2619————合计9421284839.957769合计8321174779.728877户配多方案对比测算二期二期首期已取证推售首期已取证推售二期占地115亩

地价

8万元/亩

容积率

无限制□

三线城市郊区盘，距离市区约20公里发展空白带，交通路况较差。项目情况□项目无自然度假资源，周边配套缺乏。□定位为度假盘首期情况□首期别墅面积139-491㎡，共110套；□已推售65套，推售3个月去化41套，后续去化停滞。预估销售时间4年

1.5年方案一方案二考虑销售时间因素后，两方案利润率相同，方案二从运营角度看项目开发周期变短，且可避免项目滞销带来的品牌受损，方案二更优！方案一方案二产品类型双拼双拼套数192套112套建筑面积3.24万㎡2.4万㎡容积率0.420.31预估售价6400元/㎡6800元/㎡预估货值2.07亿元1.64亿亩产利润22万元14万元利润率12%（考虑时间收益后14%）10%（考虑时间收益后14%）前期策划的总体流程地块调研市场调研规划设计户型配比装修标准配套建议市场定位客户定位项目定位地块产品方案经济效益测算执行方案产品定位具象化价格定位开发周期销售周期验证/微调盈利水平我们的工作目标我们工作的目标：第一阶段“嗯”•

产品工作第一阶段目标：“嗯”•

“嗯产品”，即“嗯，这就是我想要的”• 这一阶段的工作目标，即达成集团要求的项目“做一个成一个，不再形成新的积存”，使产品基本符合客户需求。我们工作的目标：第一阶段“嗯”“嗯，定位”的标志——合适!某项目户型配比到访客户需求比例90平米两房15%15%108平米三房35%35%130平米三房20%20%150平米四房30%30%我们工作的目标：第二阶段“哇”•

产品工作第二阶段目标：“哇”•

“哇产品”，即“哇，这个房子太棒了！”•

这一阶段的工作目标，是使碧桂园产品超出客户预期，从而博得更高溢价，获取超越对手的竞争力。我们工作的目标：第二阶段“哇”• 2012年，在东原地产内部一次偶然谈话间，以董事长罗韶颖为首的东原女性高管们不约而同地都聊到了孩子的话题，并对孩子的安全、教育、兴趣培养等话题产生了强烈共鸣。她们最终达成一个共识：相对工作繁忙的父母来说，孩子对社区的需求远远高于成年人。• 出于一个母亲最真实的感受，这帮漂亮妈妈提出了要打造一个儿童成长社区的想法，她们对1000多位业主进行了调查、街头拦访，同时还对一些教育专家、幼儿专家、幼儿园老师、小学老师、心理专家，进行了调查和专访，了解孩子在社区的需求。你是否曾意识到，社区对孩子成长有多重要？我们工作的目标：第二阶段“哇”0-12个月大的时候，他可以在爬爬区、涂鸦区、海洋球里探索自己的小世界我们工作的目标：第二阶段“哇”1-3岁的时候，他能够在秋千区、儿童剧场与同龄孩子在游戏合作中建立友谊、培养性格我们工作的目标：第二阶段“哇”当他再长大一些，就可以喊上