车模玩具行业分析报告文案

车模玩具行业分析报告目录一、文娱用品消费上行，玩具行业经营改善41、生产“大”国，消费“小”国42、我国正处于文娱用品消费的上升阶段53、玩具行业ROE改善，上市玩企具品牌溢价84、核心品牌多元化——国外玩具巨头成长之路10（1）确立代表性明星产品（40~50年代）11（2）不断创新，发展核心产品体系（60~70年代）11（3）收购优质标的，扩全球渠道（80~90年代）11（4）轻资产化、降低生产比重12（5）深耕已有产品，向文化产业链延伸（2000年~）12二、车模——玩具新起之秀131、车模玩具增速远超玩具业整体132、车模玩具为汽车文化的载体143、车模玩具国际化竞争激烈16三、行业标杆分析：星辉车模181、车模为核心的产品线布局182、公司优势：同心多元化+品牌建设+渠道创新19（1）车模为核心的产品多元化22（2）高盈利源自“品牌+研发”24（3）渠道创新助力高周转263、原有业务稳健扩，新业务逐步发力28（1）车模业务进入稳健增长期28（2）横向扩展产品线至婴童用品领域32（3）纵向延伸产业链至上游化工原料394、盈利预测41四、行业风险43一是休闲用品消费上升，玩具行业经营好转。1.一个“大”生产国和一个“小”消费国中国在世界玩具制造业中占有重要地位，玩具产量约占全球市场的70%(约60%用于出口)；而产业集群非常突出。2011年，70%左右的玩具出口集中在省内；出口目标地区以欧美为主，占比接近70%。中国是当之无愧的玩具生产“大国”，但也是名副其实的玩具消费“小国”。从2006年到2010年，全球玩具消费市场份额的变化显示，欧美国家的份额在逐渐缩小，而亚非拉国家的份额在逐渐扩大。中国玩具消费2006年占全球消费的4.7%，2010年增长到6.7%，但比不上美国26%的市场份额。考虑到庞大的人口基数，中国仍然是一个玩具消费“小国”。14岁以下儿童人均年玩具消费低于全球平均水平:NPD调查显示，中国14岁以下儿童人均年玩具消费约23美元，低于全球平均水平(34美元)，也远低于欧美发达国家(200~300美元)。人均消费能力低导致我国玩具消费市场无法匹配人口基数。2.中国正处于休闲商品消费的上升阶段。人均收入低制约娱乐教育消费水平:对各国人均收入和娱乐教育支出的调查表明，我国与发达国家的差距主要在于人均收入水平的悬殊(美国、日本等人均月收入，是3000~5000美元，科教娱乐支出300~400美元；中国人均收入200多美元，科教文卫支出只有16美元)；在消费结构上，我国娱乐教育支出占可支配收入的比重也略低于发达国家，其中城镇接近发达国家，农村仍明显偏低。借鉴日本的消费发展经验，消费支出增长率与收入增长率之间存在显著的相关性，而其分项娱乐支出(包括教育和娱乐)对收入的增长更为敏感，尤其是在消费支出增长的上升阶段:如1955-1975年，日本家庭收入CAGR为11%，消费支出CAGR为10%，教育娱乐支出及其分项娱乐支出CAGR分别为12.6。我们计算出娱乐支出对收入和消费的敏感度在消费支出增长的上升阶段较高(β=1.3~1.7)，而在下降阶段较低(β=0.8~1.2)，表明娱乐消费具有较强的上升弹性，同时具有一定的韧性。我国正处于娱乐消费的上升阶段:纵观我国城镇收入、消费和娱乐支出的增长变化，1998-1999年亚洲金融危机后，人均收入和消费支出仍呈明显上升趋势，而娱乐支出(1998-2006年)增速普遍高于消费支出(2003-2009年城镇和2006-2011年农村娱乐支出增速较低的主要原因之一是，出生或小高峰:从人口增量市场来看，两次出生高峰分别发生在1963年和1987年，时隔24年。随着80、90年代生育高峰期出生的人群逐渐进入婚育阶段，中国将迎来一次婴儿潮，预计在2015年左右。根据美国经验，出生率每上升1‰，玩具消费就会增长2.87%，人口红利有利于玩具消费的增长。3.玩具行业净资产收益率改善，上市游戏企业品牌溢价。中国玩具产业处于全球价值链的底端:中国很多玩具企业以代工为主，位于“6+l”产业链中利润最低的“制造”环节，自主品牌不足10%；比如零售价10美元的美泰芭比，进口原料0.65美元；利润+运费1美元；泰国费用+利润$8；中国的制造业在0.35美元的劳动力成本中只赚取0.14美元的微薄利润。纵观中国玩具行业近十年的发展，行业利润水平逐步上台阶:(1999~2003)增收不增利:收入CAGR11%(单个企业平均收入CAGR2%，人均收入CAGR4%)，而EBITCAGR只有5%(单个企业平均收入EBITCAGR-4%，人均收入EBITCAGR-2%)。行业的低周转效率压低了ROE水平。(2003~2008年)总量扩张期:规模以上企业从1104家增加到1718家，大量小企业涌入，总收入和EBIT增速大幅提高(17%和13%)，但单个企业增速较小(7%和3%)；行业的离职率提高了，但由于竞争加剧，利润变薄了，行业的净资产收益率没有明显提高。(2008~2012)经营改善期:由于出口不景气，很多小厂无法继续经营，行业总收入CAGR为11%，增速下滑；但单个企业的平均收入和EBIT大幅增长；行业的利润率和周转率都提高了，ROE也相应提高了，尤其是周转效率。中国玩具上市公司品牌溢价优势显著:a股玩具上市公司基本都有自己的品牌，品牌优势也为其提供显著溢价；这些品牌企业上市前的离职率与行业平均水平基本持平，甚至略低，但毛利率在25%~35%左右，明显高于13%左右的行业平均水平。4.核心品牌多元化——国外玩具巨头的成长之路我们总结了美泰、孩之宝、乐高等全球玩具巨头的发展历程:世界知名玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等。全部采用设计+生产+销售的全方位管理模式。借鉴这些知名玩具企业的成功之路，我们发现以下发展规律:(1)建立有代表性的明星产品(40~50年代)美泰、孩之宝、乐高经过十几年的初创和探索，已经建立了自己的明星产品和代表品牌系列，如美泰的芭比娃娃、风火轮、孩之宝的变形金刚、特种部队、大富翁、乐高的乐高积木等。这些明星产品已经成为玩具企业特定的品牌宣传符号。(2)不断创新和发展核心产品体系(60~70年代)玩具企业只有不断创新，丰富核心产品体系，才能引领市场潮流。泰国在推出芭比之后，又推出了芭比的男朋友和芭比的朋友，完善了芭比系列，然后凭借在女孩玩具方面的优势，开发了美国女孩、怪物高中等产品体系。孩之宝的特种兵系列和乐高的积木系列也是典型的例子。高乐于1955年开始建造乐高游戏系统，这使得乐高积木经久耐用。(3)收购优质标的，拓展全球渠道(80-90年代)80-90年代，欧美日玩具迎来扩张高峰，并购和跨国合作频繁。同心多元化，集中采购优质品牌系列，丰富了企业原有品牌，成为收入和利润增长的源泉。此外，美泰、孩之宝等。与许多大型超市、商场和玩具店的合作进一步加深，海外渠道逐渐成熟。(4)轻资本化，降低生产比重。在玩具开发过程中，企业逐渐向微笑曲线两端延伸，强调研发，强调市场，忽视生产。孩之宝是轻资本化的典型。孩之宝将大部分生产外包，生产基地主要位于中国，这使得其成本优势比美泰和乐高更明显(美泰主要品牌独立生产，其他品牌外包，乐高2008年搬回外包生产；孩之宝的成本优势更为突出，毛利率接近60%，美泰毛利率约50%)。(5)深耕现有产品，向文化产业链延伸(2000~)成熟的玩具品牌企业的特点是深化现有盈利产品系列，向文化产业链延伸，尤其是2000年以后，如美泰授权拍摄芭比系列电影，孩之宝与探索公司在儿童电视频道TheHub上合作，乐高建立乐高主题公园等。此外，与动漫紧密结合的授权玩具也在不断涌现，如《哈利波特》和《麦克斯钢铁》品牌授权的美泰；孩之宝由蜘蛛侠和电子艺界授权；与乐高签订授权协议等等。工业的发展也对玩具消费起到了非常积极的促进作用。比如2007年到2011年(三部变形金刚电影上映期)，孩之宝的变形金刚销量大概是前作的5-6倍。我们的国际知名品牌孩之宝和玩具代工厂林德国际的价值链拆分结果显示，孩之宝的主要运营成本是销售管理费用(20%)、广告费用(10%)、人工成本(9%)和授权费用(8%)等。原材料、制造、包装成本仅占营业收入的25%左右。但林德国际的原材料和制造成本占营业收入的一半以上，人力成本高达20%，基本没有研发、授权、广告等活动的支出。两者不同的商业模式决定了孩之宝的营业利润率(15%)远高于林德国际(8%)。二、汽车模型——玩具的新展示1.车模玩具增速远超玩具行业整体增速。车模玩具在世界范围内的增长速度远高于玩具整体的增长速度:车模，又称车模或仿真汽车，是严格按照真实汽车的形状、结构和颜色制作而成的，是随着汽车工业的发展而出现的一类新的玩具和工艺品。中国市场研究中心数据显示，2008年，全球车模销售收入651亿元，年均增长约20%，远高于全球玩具约5%的增速(约5200亿元)；中国车模销售收入57亿元，年均增长30%以上，也高于中国玩具销售20%的增长(规模约1000亿元)。全球车模消费主要集中在美国、欧盟、日本等地区。2008年，美国消费了近20亿辆汽车车型，占全球市场的30%以上，其次是欧盟、日本，中国约1.5亿辆。2.车模玩具是汽车文化的载体。分析我们的汽车模型玩具的三个特点使它们比普通玩具更受欢迎:汽车的普及是汽车车型发展的基础:消费者只有对汽车的外观、结构、品牌有了一定的了解，才会更加关注汽车车型。目前，中国的汽车工业正在高速发展。近10年来，汽车产销量年均复合增长超过20%。2011年中国汽车保有量超过80/1000，与美国20年代、日本60年代、中国80年代相当。预计汽车数量将在很长一段时间内保持增长。车模是汽车文化的载体:车模作为汽车品牌的立体广告，是汽车文化的载体。由于汽车模型的授权特性和文化传递，汽车模型制造商和汽车制造商形成了长期稳定的共生关系。汽车厂商依靠汽车厂商出具授权生产产品盈利；汽车厂商通过授权获得授权费，通过车模推广汽车品牌和形象。对于成年人，礼品市场:车模具有很高的观赏收藏价值，因此受到很多成年消费者的喜爱。在美国和日本，成人玩具占40%~65%。据估计，专业车模收藏者平均拥有1550个车模，5-15岁儿童平均拥有41个车模。此外，制作精良的车模也可以作为礼物。跟随全球汽车工业的发展步伐，汽车车型的发展经历了四个阶段，目前正处于繁荣期:中国车模玩具进入成长期:全球车模行业在发展过程中经历了三次大的产业转移。从早期汽车工业发达的德、美，到日本，再从日本到港台，再到中国大陆。总的来说，欧美发达国家的汽车模型行业已经从高速增长期逐渐进入稳定发展期；然而，汽车模型玩具在中国等发展中国家的增长才刚刚开始。3.汽车模型玩具的国际竞争很激烈。车模玩具的品牌竞争明显国际化，其中美系、德系、日系等品牌居多。根据运动特点，汽车模型可以分为静态汽车模型和动态汽车模型，并根据功能要求和受欢迎程度进一步细分。静态车模分为普及型(美泰、比美高)和收藏型(奥拓、美斯托、景尚)，动态车模分为普及型(星辉、银辉)和竞品型(田宫、雷虎)。目前各类车模的销售比例约为普通静态车模的1/3，普通动态车模的1/3，收藏和竞技车模的1/3。汽车行业品牌集中度低，竞争分散，全球排名前30位的汽车车型企业市场份额不足50%。美泰风火轮是世界著名的车模品牌，也是美泰的明星产品。其年销量增长远远超过美泰玩具汽车(包括风火轮)的整体收入增长。风火轮2011年营收约7亿美元，其中约3亿美元在美国市场销售，终端零售价格是出厂价的3倍。据估计，美国车模市场占全球的30%(全球约200亿美元)。风火轮全球市场份额约10%，美国市场份额约15%。星辉汽车车型市场份额不足5%:由于汽车车型在国内处于发展的初级阶段，市场集中度较低，竞争较为分散。明星车模作为国内最大的车模生产企业，2012年收入4.9亿元，在华销售额1.5亿元，对应零售规模约4.5亿元。基于中国车模玩具约120亿元的市场规模，该公司的市场份额约为3%，不到5%。现阶段，车模玩具渗透率的提高将成为行业和公司规模进一步扩大的主要驱动力。三、行业标杆分析:星辉车模1.以车模为核心的产品线布局汽车横向纵向一体化为主线:星辉汽车模型有限公司成立于2000年。公司成立之初，主要生产销售电动玩具汽车和塑料玩具。自2005年以来，公司进行了战略转型，通过获得世界知名汽车制造商的授权，专注于发展车模业务。2010年在创业板上市后，公司加速扩大车模产能，丰富产品种类，横向将产品线扩展到童车和收藏车模，纵向收购上游原材料厂商，涉足化工行业。2.公司优势:同心多元化+品牌建设+渠道创新。从玩具上市公司杜邦分析，星辉车模的资产回报率领先，主要分为较高的盈利能力和周转效率(含2012年并表因素)。我们拆分玩具上市公司价值链，星辉车模凭借自有品牌和名车授权获得较高溢价，毛利率和净利率基本高于其他三家玩具上市公司；由于车模产品对工艺精度要求严格，公司人工成本和制造成本占比高；此外，公司较高的许可费导致整体销售费用率高于其他企业，但许可也是公司盈利能力高于其他企业的重要因素之一。公司的高周转效率表现在两个方面:R&D交割效率和现金周转效率:R&D和交货期逐步缩短:通过提高设备自动化水平和公司的R&D和生产效率，交货期由原来的90天缩短到45-60天；R&D周期从一年多缩短到四个月(美泰的R&D周期约为90天)。现金周转效率高:我们对比玩具上市公司的现金周转期(应收账款周转期+存货周转期-应付账款周转期)，星辉车模的现金周转天数最短，2011年只有62天，明显低于其他玩具公司(美泰约为四分之一)。应收账款周转天数越短，应付账款周转天数越长，说明公司客户订单的账期越短，供应商欠款的账期越长，使得公司具有更高的现金周转效率。经营现金流优秀:星辉车模经营现金流与净利润高度一致，经营质量良好，经营现金流充裕；公司近两年自由现金流(CFO-CAPEX/CFO-CFI)偏低，主要是由于募投项目资本支出扩大。我们认为，公司出色的财务表现主要得益于产品多元化、品牌建设和渠道创新的核心竞争力。下面就从这三个方面来简单分析一下:(1)以车型为核心的产品多样化与美泰同心、多元化发展战略相似，星辉车模不断丰富产品系列，逐步实现了从普通玩具车→动静通用车模→婴儿车模→静态收藏车模的产品多元化布局。覆盖的年龄段不断延伸(动感车模5-25岁，静态车模8-45岁，宝宝车模0-6岁)，车模产品的比例、款式、风格。公司授权品牌数量领先行业，国内排名第一:对于玩具车模型企业来说，授权品牌的数量直接影响产品的多样化和时效性。我们搜集了国内各大电商的车模品牌，星辉车模的款式数量明显占优。公司车模数量每年增加50多个:星辉车模授权车模品牌从2006年的7个增加到目前的28个，年均增加3~4个；汽车数量从2006年的26辆增加到目前的300多辆，平均每年增加55辆左右。宝马全球独家转售合同深化授权合作:2011年9月，公司与宝马签署了全球独家转售合同，即在未来6年内，宝马将不再直接与任何第三方签署宝马全系列汽车的所有常规比例遥控玩具车和塑料玩具车(不包括电瓶车、踏板童车或手推车)的授权合同，而是由邢蕾(星汇的子公司)代理，邢蕾可以获得50%的授权保证金。整体来看，公司汽车授权品牌的广度、深度和排他性均处于行业前列，遥遥领先于国内汽车样板企业。(2)高利润来源于“品牌+R&D”品牌导向，资产导向的发展路径:从美国和中国上市玩具企业的发展经验来看，很多玩具企业的成功路径都延伸到微笑曲线的两端，从OEM和ODM到OBM，以资产导向，生产外包，转型到设计和销售。比如林德、好孩子等固定资产在OEM/ODM业务模式中的比重高于拥有自主品牌优势的美泰、孩之宝，而利润水平低于美泰、孩之宝。拥有中国自主品牌的玩具企业盈利能力高于林德、好孩子等OEM/ODM代工企业；但由于我国游戏企业正增长，规模和体量较小，资本支出加速，固定资产占比较高。我们认为星辉车模的高利润来源于持续的品牌建设和创新投入。星辉“双品牌”战略借东风:星辉实施“双品牌”战略，公司在其车型产品的车身和包装上同时贴上汽车品牌和公司“RASTAR”品牌标识。知名汽车品牌无形中“代言”了星辉，提高了产品的可信度。汽车品牌知名度带动的“RASTAR”品牌推广是星辉的独特优势。目前，该公司的“RASTAR”商标已在中国、欧盟、日本、美国、澳大利亚、新加坡、中国等36个国家和地区注册。2008年被评为“省级重点培育发展出口品牌”。创新是自主品牌优势的坚强后盾:保持新鲜的创意是打造玩具企业品牌的关键。自2006年以来，星辉一直保持着较高的R&D投资。2009年至2012年，由于收入规模的扩大，R&D投资占比有所下降，但仍高于其他玩具上市公司。如果2012年剔除原材料业务收入，R&D投资将进一步增加。公司技术人员占员工总数的15%左右，也高于其他上市公司(11%左右)。近两年来，该公司已获得10多项实用新型专利。延伸到滑板车、自行车等新产品:面对电子游戏和互联网的挑战，星辉正在积极寻求解决方案。一方面，公司的策略是开发新产品，比如用手机控制车模；另一方面是强化产品的体验性和实用性，比如将现有的遥控手柄更换为模拟方向盘，从小培养孩子的驾驶经验，从而开发自行车等实用性强的产品，降低产品被替代的可能性。(3)渠道创新有助于高周转。外向型营销模式:a股上市公司中，除奥菲动漫销售占比较大(86%)外，其余四家玩具公司均以出口分销为主要营销模式。由于玩具企业缺乏完善的出口渠道，往往通过经销商渠道分销。比如星辉车模50%左右的产品都是经销商销售的；华为和群星主要通过玩具经销商出口。出口销售及管理费率低于销售企业:玩具出口企业销售费用率约为4%~5%，低于奥菲动漫11%的销售费用率，销售人员占员工总数的比例也较低。直供渠道毛利率较高:从产品出厂价来看，分销渠道价格最低，直供和新兴渠道价格较高，而产品本身差别不大。星辉、高乐的直销渠道占据一定比例，零售价格约为出厂价的2-3.5倍；群星玩具基本上是经销商渠道，经销层级多，零售价格是出厂价的3-5倍，对厂家的毛利率有一定影响(不排除产品差异化因素)。明星车模海外市场和销售市场约50%~55%为分销渠道，30%~35%为直销渠道，15%为礼品和新兴渠道。面向全国买家，如乐购、玩具反斗城、华润万家等。，公司采用直销模式；对于区域买家，公司主要通过经销商配送，因为物流配送比较困难，比如家乐福，易初莲花。无论经销商还是直销渠道，大约50%-60%的终端进入超市，其余主要销往批发市场。近年来，公司的渠道发展更加广泛和深入，形成了公司产品周转的有效渠道:1)扩大出口覆盖面，增强协同效应，公司海外经销商客户从2011年的169家增加到2012年的255家(其中包括74家婴儿业务客户和204家车模业务客户，部分渠道重合，增强协同效应)，覆盖国家和地区从2009年的47个增加到目前的119个。2)销售的整体分布。公司一方面深耕门店、百货传统渠道，另一方面加快发展新宝贝渠道、电商渠道、加油站渠道。截至2012年底，公司在全国的零售终端总数增至4100个，包括647个直销大卖场、762个经销商代理店、2111个加油站终端、580个其他零售终端和30个电子商务合作伙伴。3)新兴渠道创收:2012年新兴渠道增长迅速，目前占比接近20%(电商占比10%左右，加油站网点占比10%左右)。1)电商月收入从10多万元增长到200万元左右:电商2011年下半年才做到100多万元，2012年大概200-300万元；2)加油站(中石油、中石化)增长迅速，单店日均销量从初期的0.7辆增长到4.3辆。中石化在全国有4万多个网点，2000多家公司(主要分布在、、、、、等。).预计未来将扩张至7000家门店，另有10000家门店进行分销。新兴渠道的盈利能力略高于传统渠道，高出5%左右。3.原有业务稳步扩张，新业务逐步发展。(1)车模业务进入稳定增长期。车模业务拓展初步完成，进入稳定增长。2005年以来，公司大力发展车模玩具，车模收入占公司总收入的比例从2006年的30%上升到2011年的90%(2012年合并比例有所下降)，其中CAGR(06~12)高达72%；2012年，随着产能的逐步释放，车模业务进入稳步增长阶段。由于车模价格较高，相对于原有的玩具车等业务优势明显(车模毛利率30%~35%；普通玩具车的毛利率等。是15%~25%)，导致公司玩具业务的综合毛利率从25%逐步上升至35%左右。定位中低价位，销量最有潜力。中低价位区间免疫力强:我们横向对比了几款车模的价格，星辉车模主要位于中低价位区间，避免了与美、德、日等高端车模品牌的直接竞争。2012年，受欧债危机影响，欧洲消费减少。但由于对中低价位车款影响较小，以及公司对东欧新兴市场(俄罗斯等)的开发。)，该公司2012年在欧洲的销售额仍增长了20%。公司的销售业务具有潜力:2006年至2012年，公司销售业务的CAGR达到60%，占公司总收入的比例从15%上升到31%。据中国玩具协会调查，我国中低档玩具占比较高，200元以下玩具占95%(其中50元以下玩具占40%，50-100元占39%，100-200元占15%)。公司的产品定位符合中国消费者的购买倾向。虽然2012年的销售受到消费下滑的较大冲击，但我们仍然认为公司的销售业务具有较大的增长潜力。车模均价的提高有助于整体毛利的提升:公司积极调整产品结构，逐步提高价格高、毛利高的较大型车模比例(如部分品牌1:12-14的毛利率达到40%左右)，使得车模毛利率随着近几年车模、玩具均价的提升而逐步提升，目前维持在35%左右。品牌车型产能的释放会缓解压力。车模产能供应紧张局面逐步缓解:在车模业务扩张初期，公司主要通过减少玩具车等玩具的产量来保证车模产销量的增长。2010年增加外包产能250万台，以暂缓产能压力。2010年，公司车模产能利用率达到89%。如果加上其他玩具，整体产能利用率在90%以上，已经达到最高效率。2011年第四季度，公司开始投资品牌车模项目(720万辆)，开始释放产能。2013年上半年，预计还将有250万辆品牌车模和70万辆收藏车模竣工投产。公司产能瓶颈正逐步得到缓解，车模业务进入按需扩产的稳定增长期。2012年品牌车模项目已实现80%预期效益:2012年公司品牌车模项目效益3603万元，达到项目预期效益的80%；车模全年销量1152万辆，同比增长17%。以2012年1290万辆车型的总产能计算，产能利用率为89%。2013Q1品牌车模项目实现效益759万元，较2012Q1增长11%。我们认为品牌车模项目产能利用率仍有进一步提升，预计2013年将上升至90%左右。(2)将产品线横向扩展到婴儿用品领域童车行业正在成长。中国童车市场近200亿:童车(或儿童耐用品)产品种类繁多，包括儿童自行车、自行车、手推车、三轮车、电动玩具车、婴儿学步车、婴儿床、儿童安全座椅等。，约占婴儿用品总消费量的20%。据童车行业统计，2007-2009年，全球童车市场消费分别为996亿元、1026亿元、1068亿元；中国童车市场消费规模分别达到158亿元、174亿元和191亿元，在全球市场蛋糕中的份额逐年上升。2011年，中国童车市场规模超过220亿元。随着2015年中国婴儿潮的到来，未来几年包括童车在内的婴儿用品消费力正在加速提升。全球约有8亿0-6岁婴幼儿。如果每个孩子平均消费5000元(发达国家2.28万元，发展中国家4600元，不发达国家1200元)，0-6岁婴幼儿用品市场容量为4万亿元，全球婴幼儿年消费近7000亿元。市场是巨大的。中国童车行业增长率为10%~15%:根据FrostSullivan的报告，2009年，中国儿童耐用品市场规模达到18亿美元，近五年CAGR5yr为15%，北美市场规模为37亿美元(CAGR5yr=7%)，欧洲市场规模为39亿美元(CAGR5yr=3%)。中国童车行业增速高于欧美。电动车、学步车、安全座椅增速较高:在儿童耐用品市场，电动玩具汽车约占10%，学步车占比超过20%。(星辉宝贝电动车车型包括这两大类)，两款产品全球市场容量合计近400亿元。电动玩具车和学步车作为童车的一个相对较新的品类，整体增速超过童车。预计2013-2015年年复合增长率约为15%，未来将占童车的40%以上。此外，随着汽车的快速发展，我国儿童安全座椅的增长率将保持在30%左右。自主品牌依然获得高额利润。从产业布局来看，目前我国童车生产基地主要分布在、、等省份。我们国家最大的童车制造商是好孩子，目前收入46亿元，占全国市场的24%。第二大城市龙城日用制品，产值约10亿元，占市场10%。其他童车生产企业，如滕州万福隆、万宝、宏伟、正高、童霸儿童用品、陈晖宝宝婴儿用品等，产值约2~3亿元，约占1%~。童车行业投资大，模具成本高，同行业竞争激烈。一般毛利率在10%~20%左右。比如童车行业，以Bugaboo为代表的大型跨国公司因为品牌高、价格高、利润高，占据了童车行业90%的产值，而其他中小企业的产值仅占行业的10%左右。中高端童车消费趋势正在上升:电动玩具车是童车的一个新细分领域，最早出现在欧美。世界上最大的电动玩具汽车品牌是美泰的子公司PowerWheels。到目前为止，已经生产了2500万辆电动玩具汽车，零售价格在80到420美元之间。意大利高端品牌TOYS玩具创立于1978年，生产了400多万辆电动玩具汽车，零售价为1万元(人民币)。终端价格和出厂价相差6-9倍。中国的童车生产厂家有很多品牌的电动车，但是大部分都是低端产品。中端系列竞争对手少，只有好孩子、星辉车模等少数厂家，终端价格仅为出厂价的1.5~2倍；高端依然是欧美国际品牌的进口垄断。我们认为，在儿童消费的上升趋势中，崇尚新消费的育龄人群将推高中高端童车的消费水平。对国外几家知名童车企业进行了简要分析:1.Dorel(加拿大)是童车行业的全球领导者。其童车产品主要是婴儿推车和汽车安全座椅，是欧美好孩子的主要供应商。旗下的中远、Quinny、Safety1st、MaxiCosi都是欧美知名童车品牌。2008年之前，多乐儿的童车业务处于高速增长阶段。从1996年到2008年，CAGR的息税前利润为16%，CAGR为22%。2009年以来，欧美零售业遭遇寒冬，多乐的营收和利润增速下滑。由于Dorel在国际市场上强大的品牌溢价能力，其婴儿车的毛利率基本维持在25%~30%，EBIT%在7%~10%，而销售和R&D费用相对较高。2.好孩子是中国乃至世界上最大的童车制造商。其主要产品包括婴儿推车、汽车安全座椅、电动玩具汽车等儿童耐用品。按销量计算，好孩子供应北美56%的婴儿推车(ODM)，欧洲24%，占中国34%的市场份额(自主品牌)(2009年数据)。近年来，除了保持对大型百货、大卖场渠道的强覆盖外，母婴店的渠道也在持续扩张。2012年，好孩子母婴店终端超过14000家，其中12000家纳入经销商管理体系。由于公司70%用于出口，婴儿推车受欧美消费环境影响增速放缓(在华销量仍高速增长)，而汽车安全座椅等耐用品保持强劲增长势头。2010年，好孩子收购百瑞康儿童用品，包括电动玩具汽车在内的其他儿童耐用品收入同比增长36%。好孩子在欧美主要以ODM模式运营，毛利率为17%~20%，低于自主品牌企业，净利润率约为5%~7%。3.群星玩具从2010年开始扩大童车产能。2012年，童车业务收入达到1.65亿元。群星和星辉童车的价格定位明显不同。星辉童车出厂价500左右，定位中高端；明星童车出厂价在150元左右，定位中低档。目前两家公司的毛利率基本持平，都在30%左右。该公司的婴儿用品业务前景看好。是童车模式的横向延伸:公司童车项目规划产能为56万台婴儿电动车和38万台婴儿学步车。目前，宝贝电动车已经开始试产试销。与普通童车不同的是，星辉研发的童车模型是一款2-6岁的宝宝都可以使用的车模产品，按照实车比例缩小，包括学步车、电动车模型等。是公司品牌车模向婴儿用品领域的延伸。婴儿用品产能利用率有待提高:公司婴儿童车的设计产能为1500辆/天，由于2012年6月刚刚开始试生产，产能约为300辆/天。2012年，公司童车项目收入2991万元，销量5.98万台，均价500元/台，毛利率31.8%，净利润9%(净利润268万元)。2012年婴儿用品业务达到预期收入的12%。如果2013年产能利用率翻倍，销售规模可达6000万元左右。该公司的婴儿产品正处于发展的初级阶段。虽然与好孩子等知名童车厂商的规模相差甚远，但我们认为凭借公司车模业务的品牌渠道优势、童车的高端自主品牌定位以及名车授权，婴童用品业务将大有可为。(3)垂直延伸产业链至上游化工原料2012年，星辉车模以2.16亿元现金收购爱思凯实业()聚苯乙烯树脂(SK)67.375%的股权，后增资至70%。2012年SK合并营收5.66亿元，净利润1779万元。SK主要生产PS合成树脂(包括GPPS和HIPS)，产品广泛应用于家电、日用品、玩具等行业。其主要客户为美的、LG、金发、群星玩具、华为。我们认为公司的收购有以下三个主要好处:1)原材料直接供应。SK正在开发