现代营销的伦理变革

现代营销的伦理变革[论文关键词]现代营销；伦理变革；和谐开展[论文摘要]现代营销面临的挑战就是能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销形式，以化解交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，使交易各方互利双赢、共生共存。这一问题的解决就意味着营销观念的变革和营销伦理的进步。现代营销在这方面做出了有益的探究，与传统营销相比，现代营销的营销理念、营销性质、营销原那么、营销方式、营销目的都发生了变化，促进了商业伦理秩序的日益和谐。在经济语境下不能只讲道德，对于商业活动不能仅仅提出道德上的要求，而应该既讲利益又讲道德。因此，能否设计出既符合道德要求又能满足经济利益之目的的营销形式以化解商家与消费者之间、交易双方之间以及利益相关者之间存在的冲突与矛盾，就成为现代营销面临的挑战。现代营销的革命性正是表现为在这些方面获得了宏大成就，从而将商业伦理和商业道德推进到一个新高度，使商业伦理秩序日趋和谐。这种变化不是偶尔的，而是市场经济开展到高级阶段的产物，它蕴含着极其深入的伦理意义。一、商业营销面临的挑战商业营销是为到达商业目的而采取的方法和手段。在以往漫长的商业活动中，商人为了赢得更多的利益而采取了各种各样的尝试，虽然有许多是不道德的行为，但更多的是采用了正当的方法和手段，既实现了自身的利益，又满足了消费者的需要。但是，出于对商业活动的偏见，以致人们都从其不道德的一面来认识和理解商业活动，将商业营销称为是“欺诈〞。傅立叶就曾明确地说，商业就是欺骗。富兰克林在谈到贸易时也说，贸易的本质不是为了满足对方的需要，而是营利。“贸易的目的就是营利〞，“商业通常是诈骗〞。因为促使双方进展交易的动力是利己心，而不是利他心，它要满足的是自身利益，而不是别人利益。在商品交换中从来就存在着缺斤短两、假冒伪劣、坑蒙拐骗等不道德的商业行为，也确实有一些人的营销方式存在着弊端，营销理念存在缺陷。传统观念认为，营销就是做生意，做生意就是设法赚钱，而赚钱就是贱买贵卖。所以在买卖中双方在利害上总是对立的，甚至是敌对的。因此商业所产生的第一个后果就是互不信任，互相欺诈，为了自身的利益，常常采取不道德的手段到达不道德的目的。结果，商业给人造成的看法就是一种“合法的欺骗〞。马克思也曾经说过，商人的气质毕竟是商人，他们的商业道德是：“用耐心等待和实验的方法去追求既定目的，直到有利时机的到来；经常开着后门的外交；擅长讨价还价；为了利益可以忍受屈辱；硬着头皮说：我们决不骗人。〞对于商业中的不道德行为，人们不仅从道德上、言论上给予无情的批判和深入的揭露，同时也从制度上给予严厉的制裁，比方用法律法规进展强迫，用经济手段进展惩罚，以各种制度进展约束，等等。这些措施尽管获得了明显的成效，但是仍然不能杜绝商业上的违法背德行为。究其原因，一切都根源于经济利益，在经济利益面前，道德是软弱的，言论是苍白的，就连强硬的法律权威也有人敢去践踏。正如马克思指出：“资本的本性，就是害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空那样。一旦有适当的利润，资本就胆大起来。假如有10％的利润，它就保证被到处使用；有20％的利润，它就活泼起来；有50％的利润，它就铤而走险；为了100％的利润，它就敢践踏人间一切法律；有了300％的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。〞虽然随着近代工业和商业的开展，商人的营销观念也在逐步转变，他们越来越认识到，为了自己的利益必须同别人保持良好的关系，谁也不愿意由于欺诈而愚蠢地招致顾客的敌视。于是商业就由欺诈趋向诚信、人道、守法、互利，以获取长远利益。然而，商业经营的自私本性并不能使每个商人都能从个人利益与别人利益的结合上去考虑。即使在商业经营中的道德和法律因素增多，又有什么样的制度可以保证这种人道因素的增长和稳定呢?采用什么方法才能保证利己与利他的统一呢?这就为现代营销提出了一个严肃的问题，即靠什么机制才能有效地扼制商业上的失德违法行为?用什么方法才能使商业行为与道德要求相统一?使交易各方的利益冲突得到化解?这是现代营销面临的严峻挑战。二、商业营销理念的开展商业营销是商品交换开展到一定阶段的产物。从早期的简单营销到今天的社会营销，其形态、方式和指导思想不断变化，大体说来，经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以和谐为宗旨的社会营销三个阶段。这一开展历程表达了一种价值取向的转变，即l由“为利润效劳〞逐渐转变为“为人效劳〞，经济利益与道德要求日益统一，说明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。早期的商业营销理念是产品营销，这是一种比拟简单的营销理论，它以利润为核心，以进步企业消费才能，扩大消费规模，降低产品价格，进步产品质量，增加产品种类，引导消费者购置和多买产品为主要内容。其本质是一种以企业为主体，以消费为中心的指导思想。这种营销方式有着明显的伦理缺陷：一是以企业为中心。产品营销关注的重心在于企业自身的利益，消费者的主体地位没有得到重视，处于一种被动使用商品的地位，或者说是企业实现利润的工具，这其实就是对消费者的不尊重和不关心。企业不对消费者的详细要求比方产品款式、审美情趣、文化需求、心理爱好、个性特征作广泛调查，而只是根据自己的设计尽可能多地消费产品，虽然也注重产品质量，但是总使人感到美中缺乏，不能充分表达企业对消费者的全面关心。二是效劳不到位。由于消费力程度较低，商品处于相对缺乏状态，企业和商家只须把产品卖给消费者即可。这种纯粹的卖方市场在效劳方面必然缺乏热情、周到、体贴的道德要求。三是消费的盲目性。在产品营销观念指导下，商品消费的根据不是市场需求，也不考虑环境的限制，而是仅仅依靠企业的已有技术和以往经历，在利润第一的宗旨下扩大消费，这必然造成某一产品的消费过剩，使大量资源被浪费，既违犯节约的伦理原那么，也违犯了生态伦理的要求。之所以导致这些缺乏，其根本原因就在于，初期的市场是卖方市场，产品缺乏，企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的。再有，消费者不成熟，维权意识薄弱，主动性缺乏，加上各种法律法规不完备，也是导致上述缺陷的重要原因。市场营销的理念是，面向市场，面向消费者，以顾客的需要和欲望为导向，为顾客着想，以顾客为中心。产品营销以企业消费为中心，着眼于把已经消费出来的产品想方设法卖给消费者，以换回货币；市场营销那么在消费商品之前就瞄准消费者的需求，理解、研究、分析消费者的现实需求和潜在需求，并在商品买卖的过程中尽可能地给消费者提供热情、周到、满意的效劳，把顾客和企业双方的需要整合在一起。市场营销观念的出现无疑是商业营销史上的一次革命，它将经济利益与伦理原那么统一起来，表达了商业伦理的进步。市场营销将营销的重点由企业自身转变到消费者身上，是尊重别人的伦理原那么在经济领域中的自觉运用。以消费者为中心，贯彻“顾客至上〞的经营原那么，反映了关心人、尊重人的道德精神。这种营销不是以“物〞(产品)为企业经济活动的出发点，而是以“人〞(消费者)为活动的出发点；不单是看到经济活动中“物〞的流转和利润的增长，更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足，把企业的经济效益和利益依托在满足消费者的需要上，是一种人我两利的道德行为。市场营销理念较之产品营销虽然有了明显的伦理进步，但也自有其局限。一方面，一切以顾客为中心会导致企业开展潜力缺乏。因为顾客总是希望物美价廉的商品，假如一味迁就顾客，必然导致企业利润减少，影响企业的开展。这是对企业的一种不公平。另一方面，顾客的需求也未必都是合理的，比方对香烟和毒品的消费，对非环保产品的消费等，有道德的企业不但不应该尽力满足，相反响该予以限制，引导安康消费、绿色消费。为克制这些缺陷，就必须转变思维，确立新的营销理念。针对市场营销的伦理缺陷，美国人最先提出了社会营销(也叫关系营销)理论。这是指，营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系，使交易所涉及到的各方形成一种互助、互求、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系，在营销者与顾客、分销商和供给商之间建立长期的、信任的和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的效劳、公平的价格、良好的信誉，以及加强经济的、技术的和社会的联络来实现的。其次，就是处理好各利益相关者之间的关系，企业除了与顾客、分销商和供给商等生意伙伴建立良好的关系外，还要顾及到其他利益相关者，承当相应的社会责任。比方对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任、对股东的责任、对不参与交易的第三方的责任，等等。再次，社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系，与后代人的关系，承当保护环境的责任，进展绿色营销，引导绿色消费，努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济开展、社会需求、环境保护相统一，使经济效益、社会效益和环境效益有机结合，使人与人、人与自然共生共荣，和谐相处。三、现代营销伦理的进步千百年来人们一直希望使商业活动变成既符合道德要求又符合经济目的的行为，力图将经济领域中的利己心与道德领域中的同情心统一起来，把个人利益与别人利益、社会利益统一起来，希望资本为人效劳，而不是人为资本效劳。从自给自足的自然经济，到资本主义社会的市场经济，再到公有制下的方案经济，人们一直都在探究实现这一理想的有效途径。为此，经济学家和道德学家们曾经提出过各种要求，比方用道德去引导，用言论去监视，用政策去调节，用法律去约束，甚至用宗教信仰去劝诱；也出现过各种学说，比方自由主义、国家干预主义、空想社会主义等；一些实现了社会主义社会的国家还实行过方案经济、有方案的市场经济，并且提出了科学共产主义学说，等等。这些都是人类面临同自然和解及同人类自身和解的时代到来之前的困惑。这就意味着营销观念的革命，即设计一种崭新的营销形式，这种设计不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能获得利益的互利双赢、共生共存的制度。一些大型的现代企业已经在这方面做出了有益的探究。进入经济全球化时代，企业经营伦理普遍受到重视。一个注重经营伦理的时代正在到来。有些大型的公司，已在现代化经营方面进展了富有新意的改良，不仅在产品和效劳的质量方面精益求精，而且营销方式和理念也有了宏大的转变，在“以人为本〞而不是以“利润为本〞的经营上获得了宏大的成就。他们注重信誉而不是欺诈；谋求互利双赢而不是仅仅为了自身；以“主观为别人，客观为自己〞补充了“主观为自己，客观为别人〞的缺陷；用利他心弥补了利己心带来的缺乏；以老实、信誉和热心效劳为根底，把“为别人〞与“为自己〞统一起来；推进了现代营销革命，促进了利己与利他、个人利益和社会利益、为自己和为别人的有机统一。这种情况的出现，也是平等自由、公平正义思想开展和普及的结果，是交易正义的表达。现代社会对人权、自由、平等、正义和环境给予了特别关注，尊重人权、维护正义、保障自由、保护环境等，在当今社会已不仅是某个地区、某个国家的问题，而是世界性的问题，已成为国际通用的标准和语言，商业活动也要受到这些国际通用标准的检验。这种检验的详细内容是多方面的：比方贸易和竞争是否平等、自由、公正，是否在交易中坚持非歧视原那么、非胁迫原那么、互惠原那么、公平贸易原那么以及彼此开放透明的原那么；商品和效劳是否质量过硬，以保证消费者的利益不受损害；交易是否节省资源，减少环境污染，改善环境质量，保证经济可持续开展；企业活动是否尊重了人权，保护了员工的权益，是否通过有道德经营和采购活动改善了工人的工作条件，使他们最终获得公平而体面的工作条件，并给他们以必要的自由和充分的开展，等等。一系列国际商务活动的规那么和标准，比方T的根本原那么，IS9000质量管理标准、IS14000环境管理标准、SA8000社会责任标准等都表达了这些伦理要求，说明商业营销在处理买卖双方之间、企业与员工和社会之间、人与自然之间等伦理关系上的道德进步。四、现代营销与传统营销的区别随着市场经济根底的开展，竞争日益剧烈，企业所采取的营销手段也在不断变革，以致出现了各种富有新意的营销形式和营销理念。比方，绿色营销：旨在通过消费绿色产品和引导绿色消费，节约资源，减少污染，维护人类的生命和安康，开展生态商业，正确处理人与自然、当代人与后代人的关系，实现可持续开展；品位营销：旨在通过名牌战略，增加商品的附加价值，让消费者在购置商品时产生一种心理需求和心理享受，将物质消费变为精神寄托，使消费者为名牌商品而甘心情愿多付钱；推荐营销(直销)：不仅使消费者享受到高质量的产品和个性化的效劳，而且还使消费者的消费变为同时消费财富，将花钱变成投资，使消费行为与消费行为统一起来，也使消费者与消费者的利益统一起来，组成一个利益一致的团队。此外，还有将冰冷的买卖关系变得轻松快乐的娱乐营销，竭力揣摩消费者的心理需求和身体需求、以人为本的人性化营销，等等。上述营销形式从不同侧面反映了商业伦理关系的和和谐商业道德的进步。详细说来，与传统营销相比，现代营销伦理的进步主要表如今以下几个方面：营销性质不同。传统营销是产品营销，因此只能形成短期的、暂时的交易关系。这种关系只是经济利益关系，经济交易完毕之时就是关系完毕之时，正所谓人一走茶就凉。一般说来，传统营销所需时间较短，顾客忠诚度较低，除少数常客外，多数都是偶尔性的关系。现代营销是关系营销，因此建立的是稳定、长期的关系，这种关系不仅是经济关系，而且是有着共同理想和一致利益的关系。比方绿色营销，企业与消费者有着共同的目的，即保护环境；在直销中，消费者和消费者也有共同的目的，即共同增长财富。这样的关系需要较长时间来建立，但是一旦建立起来以后往往比拟稳定、长久。经营原那么不同。传统营销的原那么是卖方赢利，常常着眼于眼前、当下的利益和短视的行为，赚一笔是一笔；即使是损人利己的行为，有时也干得出来。当这种行为受到扼制时，传统营销也会采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不过是利己的手段。这种关系只是一种单纯的金钱关系，金钱比信任更重要，即使是讲信誉也是为了自身长远的利益。现代营销的原那么是使利益各方互利双赢，这种营销必须是互助互利的，不仅是卖方获利，买方也获利，同时，还对各利益相关者，比方股东、企业员工、国家和政府、社区，乃至自然环境都有益。所以，这种关系就不仅仅是一种买卖关系、金钱关系，他们之间是以共同的事业和共同的利益为纽带建立起来的团结协作关系。营销方式不同。传统营销的方案，是讲产品销售方案。方案服从于产品销售，营销效劳于产品消费，只要产品销售出去就算完成任务，销售量越大营销就越