毕业论文-国外高端汽车品牌在中国的营销策略分析

PAGE -PAGE19- -PAGE3- 毕业设计说明书 课题名称：国外高端汽车品牌在中国的营销策略分析学生姓名学号二级学院（系）专业班级指导教师目录摘要 3第1章绪论 41.1引言 41.2高端汽车品牌的定义 41.3高端汽车的目标客户特质 5第2章高端汽车品牌在中国营销现状 62.1高端汽车品牌在中国营销现状 62.2高端汽车品牌在中国营销所面临的问题 7第3章高端汽车品牌中国市场的营销策略分析 93.1高端汽车品牌中国市场的营销渠道管理 93.2高端汽车品牌中国市场售后服务营销现状 123.3成功售后服务营销策略新模式 133.3.1买断式销售 133.3.2网络营销 133.3.2娱乐营销 14第4章结论 16致谢 17参考文献 18摘要针对国外高端汽车品牌在中国营销现状以及营销策略进行分析，发现我国的汽车行业还存在很多问题，汽车营销尚不成熟。通过对厂商所采取的营销策略以及如何对营销渠道进行管理，我国高端品牌汽车市场可谓“群雄逐鹿”。面对众多颇有实力的竞争对手，如何才能保持并且提高自身的核心竞争力，制定出合适的营销策略就显得尤为重要，就此本文对国外高端品牌在中国市场的营销提出了一些建议。关键词：高端汽车品牌；营销现状；营销渠道；售后服务第1章绪论1.1引言随着经济的飞速发展，我国对高端汽车的消费能力也逐步的提高。至今为止，我国已经成为美国、德国、日本之后的第四大顶级汽车消费国。众多汽车豪门纷纷开始染指中国市场。随之而来的就是各色各样的营销方式，制定合适的营销策略非常重要。只有不断的进步不断的更新才能永不败退节节高。外国人的思路总是和中国人不同，他们注重流程，国外高端汽车品牌在中国却又是另一番景象，这是两种观念之间的决斗。汽车销售不仅仅是销售，要想持续销售下去还有优质的售后服务，两者的结合是所有汽车4S店的精髓所在，当然高端的汽车品牌也不能例外，而不同的就是在技术与服务上做的更加到位，从而来赢得消费者的认可。1.2高端汽车品牌的定义首先，相对于同类品牌，长期具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于消费较高的人群。其买卖不在于商品的物质形态，而是商品所体现的意义，价值，地位。一般来说，定位于高端的产品相对来说价格高、利润高、产品质量相对较高，但目标客户较少、需求较少、销售量不高（数量相对有限）等特点。汽车也是一样的道理，因消费人群较低，高端汽车品牌更能体现的是它的的地位和意义，已不仅仅是汽车的物质用途。例如奔驰汽车、保时捷汽车、宝马汽车、玛莎拉蒂、法拉利汽车等等。如图1-1为国外高端汽车品牌标志识别图图1-1国外高端汽车品牌标志识别图1.3高端汽车的目标客户特质高端汽车因其所提供的奢华享受，高端的品质，目标客户群体所圈定的范围很固定。大多能消费得起高端汽车的消费者，都是一些社会名流，他们身上会有一些相似之处。牢牢抓住客户的需求以及思想观念，要提供什么才会令豪车目标客户体会到其中的不同，换句话说就是要从心理上攻陷，其消费群体主要有以下几种特征：一、眼观六路耳听八方的资讯机器。他们对于资讯有着较高的敏感度，电视、报纸、互联网、杂志、广播在他们中间都具有较高的参透度，他们不仅是传统媒体的拥立者，也是新媒体的孵化期。二、高触网群体，数字化消费先锋。调查显示，这一群体每天上网一次或者以上的已经占到64%，每周4~6次到达16%，每周上网时长在20小时以上的达到36.5%。手机、数码相机、笔记本电脑、高端电视等是目前塔尖消费人群中市场渗透率较高的产品，而且更新换代周期更短。三、有房有车，但未来的预购热情依然不减。尽管有较高的汽车保有率，但仍然有半数的人表示可能在未来三年内够买汽车，而拥有房屋的套数越多，预购率越高，显示住房正在由消费向投资转化。四、储蓄率高，投资理财需求更高。收入越高的群体，储蓄率也就越高。五、强烈的保险意识，商业保险消费旺盛。在她们支出中的险种中，主要是机动车险，其次是意外伤害险和养老保险，再次是医疗保险和投资型保险。六、投资手段多样化，广撒网，不是不投入而是稳投入。

第2章高端汽车品牌在中国营销现状2.1高端汽车品牌在中国营销现状中国的市场缺乏汽车文化的根基：首先，中国不是没过，没有经历百年的扯起工业所带来的文化沉积，这种沉积是酝酿汽车文化的沃土，这种沉积同时也影响了三、四代美利坚人民的生活方式。汽车是美国人生活的一部分，在中国仅有少数人才能做到这一点，于对绝大多数人来说，汽车还属于奢侈品，其次，中国人不同于美国人，起码中国秉承了传统的“谦逊，勤劳，质朴”的美德，而外国人则是“个性张扬，富有激情”，这并不是说孰优孰劣，而是说汽车这一事物更容易被外国人所接受，当然这种差异正在逐步减小，但是绝大部分普通国人现阶段购车心里和外国过敏之间却是存在不同。再次与汽车文化相配套的设施还刚刚起步，例如大家熟知的F1的引入，车友会，俱乐部的建立汽车公园，汽车影院的建立等等，但是，所有这些还待成熟。汽车市场的培育是漫长的，同时也是需要所有厂商所共同努力的。中国汽车营销力度欠缺，就许多知名品牌来说，在国外很成功，但是到了国内，有很多很好的项目很难实施。Porsche是我非常喜欢的品牌之一，其象征着智慧与辉煌，和自由的信念，同时有不会给人有一种凌人之上，高不可攀的感觉，在国外，porschecarrera杯就是·很好的一个与客户，媒体交流的活动，但到了中国，出了一些日常的试驾活动之外，这种类似常年进行的活动却少之又少。文化上的营销绝对不简单是办个活动，邀请记者和客户前来，发发新闻稿件，做个专访等等，也不是投放大量的资金在电视，平面，广播广告之中，文化的营销是要从各个方面入手，对受众的思想进行培育与诱导。虽然都只是些表面文章，但是总有它的意义所在。如图2-1为亚洲carrera杯活动示意图图2-1亚洲carrera杯活动示意图2.2高端汽车品牌在中国营销所面临的问题（1）销售与售后服务脱节销售和售后服务脱节非常普遍。销售和维修各自独立经营，缺乏沟通。经销商只负责销售，不负责售后服务，为了把车卖出去，往往随意许诺，而特约维修站知识依靠维修和保养收取维修工时费和材料费，无法兑现经销商的许诺。生产商也没有完善的制度约束经销商和维修站的行为，以致生产商、经销商、维修厂相互推卸责任，客户的基本权益得不到保障，另外每销售人员的专业水平较低，服务不到位名消费者得不到专业的车辆使用指导。（2）营销渠道面临整合随着竞争的日益激烈，国内汽车，不论档次高低，价格都将不断下降，经销商面临更加严峻的处境，在这种情况下，原有的盈利模式将会逐渐向售后服务发展。为盈利核心的方式转移，商家将更看重客户的终身价值，经销商的经营模式也会随之改变，经销商的重点将不在于汽车销售的利润而在于汽车的销售而获得的增值服务，那么要打到这样的目标对于经销商的投入而言，可能会意味着更高的门槛，大型车辆检测设备以及能够同时满足多个品牌的服务能力，要求经营者的基础成本和可变成本都会很高。在未来的时代，汽车的经销将不再是一个门槛很低的行业，而该行业内部由多个品牌渠道间的相互渗透，以及部分品牌的经营不善，经销商之间的整合已不可避免。随着国内汽车泡沫的褪去，生存下来的将仅仅是为数不多的实力超群的经营者，而高端汽车品牌就是这样，汽车的销售可能不再那么重要，而售后服务显得尤为重要，一方面做着不赔本的生意，另一方面还为生意带来最大化的收益，这就是现在最广义的营销方式。（3）渠道建设尚未完善经销商没有很好的品牌意识，品牌建设力度不够。由于近年来国内汽车销售形式一片大好，汽车厂家往往忙于扩军备战，广建销售网络，却对渠道网络疏于管理，导致服务水平低下。汽车厂家对渠道成员的管理，制约重多，有效的服务、指导偏少。这显然不利于汽车品牌建设。近几年汽车的供不应求，导致一些对汽车销售缺乏系统全面理解的经销商盲目入行。许多盲目入行的经销商不知如何管理好销售队伍，如何分析局部市场的客户需求，有部分经销商没有树立正确的可持续发展的观念，缺乏行业道德操守约束，还有的经销商不注重厂家的品牌维护，跨区窜货，价格欺诈时有发生。渠道信息利用率低，没有对中断消费者建立幼小的客户关系管理。渠道成员之间信息沟通不及时、失真、沟通方式不先进，信息化手段利用不够，不能达到渠道价值最大化的目标。第3章高端汽车品牌中国市场的营销策略分析3.1高端汽车品牌中国市场的营销渠道管理（1）高端汽车品牌的市场定位高端汽车以其高昂的价格是的其市场定位很明确，各豪华汽车厂商所圈定的目标客户都是那些在现实生活中有身份有地位的，诸如企业家、政府要员、明星等社会名流。这些群体有着想死的消费习惯和生活方式，所以高端汽车所有选择的目标市场是明确的，但这个有着超高消费能力的群体所遵循的消费模式以及对产品的要求又是很苛刻的，所以各汽车厂商要想维系长久的客户关系，需要做的还有很多，如图3-1所示应对客户服务于心得精神。首先要明确这个消费群体的一些习惯以及心理状态。图3-1服务于心（2）汽车市场细分规划策略分析市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。我国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。比如，从产品来源和派系看，与欧洲消费者偏好本地车，北美市场美系、日系车占主导不同，中国汽车市场的品牌包容度极高，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。从车型类别看，无论是新近发布的奥迪、凯迪拉克凯雷德等上百万身价的豪华车，还是QQ、吉利等两三万元的入门级车，在中国都有市场。而从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国；而另一边，20年前的桑塔纳、捷达以及稍晚一点的夏利，依然在上半年的轿车品牌销量排行榜前五名中，牢牢占据着三个席位。市场极度细分，给汽车企业的发展模式提出了挑战。过去，一家企业拥有一两款有竞争力的主打车型，就可以支撑起大部分产能。如今，消费者选择的多样性，同一细分市场车型的扎堆竞争，大大削减了这种一枝独秀的可能性。要想在市场上占据领先地位，就必须在多个细分市场上“全面开花”。此外，“经济”和“豪华”的概念也逐渐发生了改变。以2004年款铃木Verona为例。铃木一向以生产经济车而为大家所熟悉。但铃木公司认为，在自己的顾客群中存在一些人，这些人有自己独特的需求，但是又不愿意掏太多的钱去满足只有豪华车才能提供的需求。于是，公司考虑以最小的成本开发出一款这群人“付得起的豪华车”。同属于豪华车消费群体，但需求同样有区别。例如“保时捷”，保时捷汽车不能直接从展厅直接买到，他需要订购，根据消费者自己的需求来选装配置，并且要预付一定的订金，买主可以选择桃木、皮革内饰及更多的车身颜色，还可以增加选装件如电镀天窗等。然后买主要耐心等待6个月才能拿到车。如果买主不住在当地，那么，其购买的车要装在集装箱中用船运过去，每辆车的运费为2500美元。保时捷月销量100辆左右，则年销量将达1000多辆。这听起来有点太铺张浪费了。但专家认为，保时捷是为了满足部分买主的需求。这些人不想要另一辆带保时捷徽章的车。这些人需要一辆大多数人，包括大多数富人买不起的车，且与众不同的车。保时捷的潜在买主是那些在事业上富有成就，喜欢与众不同追求自我的一群人，而且是能买得起这款车的人。（3）高端汽车品牌经销网络建设过程营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。对于目前正处于。“垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说，成功营销渠道模式的建立，重要意义不言而喻。随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外制造商进入我国市场提供机会的增加，使得汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中重新改写。在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我们需要定位国内汽车营销渠道的发展思路。（4）降低渠道成本在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本，但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求；二汽的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的职责分工和营销政策的落实，但由于通路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力，同时也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的4S专卖能提供集“整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈”四位一体的完善服务体系，却对企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。我们认为，在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。因此从扁平化的角度考虑，企业通常的做法是对通路成员的职责进行重组，从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。（5）提高反馈速度目前，互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预言，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从现实看，借鉴国际汽车运营商的成功经验、稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。电子商务模式下汽车营销渠道的建立首先要求企业本身必须实行信息化管理：进一步使用产品数据管理系统(PDM)，从而优化整车以及零配件的设计与生产；使用企业资源管理系统(ERP)来降低管理成本；使用供应链管理系统(SCM)提高上下游供应链条的运营效率。当然，企业信息化的实行必须视不同企业而有所区别，对于国内大型汽车制造商而言，信息化也许显得更为迫切，因为对于已经入世的我国市场来说，包括通用、大众、福特、戴姆勒－克莱斯勒在内的世界顶级汽车运营商，都已经或正准备进入国内市场，而这些企业的一大优势就是信息化所带来的反馈速度和沟通效果；对于国内的中小型汽车制造商而言，由于企业内部管理能力、市场驾驭能力的限制，这些企业着重考虑如何完善传统营销渠道还是当务之急，但从长远来看，信息化仍然是一大趋势。（6）整合服务资源如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合服务功能，则有待于渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。零点公司最近的一份调查显示，对于普通的汽车消费者来说，超过92%的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务，这说明现代汽车用户的消费心理也正朝“一体化”服务的方向发展。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”，从而在激烈的市场竞争中达到双赢。现在的汽车种类众多，可以预言，在今后５年内，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车、轻客、轻卡等主流车型展开市场争夺，而这些品类汽车的技术、质量、外观成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求，也就是说，汽车经销商必须“专”，才能真正了解产品性能和完善服务，在这样的情形下，以往的销售、服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展。3.2高端汽车品牌中国市场售后服务营销现状长期以来，售后服务是中国汽车市场的软肋，没有受到重视。中国在计划经济时期，由于受经济和购买力的制约，汽车主要由社会集团及企事业单位所拥有，产品供不应求，造商根本无需考虑售后服务。在八、九十年代，大部分汽车生产商（包括国内生产商）只追求市场份额或销售量的突破，忽略了售后服务。但是，在市场经济的今天，售后服务就显得十分重要了。随着市场经济进一步深入人心和信息化时代的到来，消费者通过各个途径，有更多机会接触和认识售后服务这一理念，也对如何保护自己的合法权益有更深的解，因而对售后服务有更高的要求。我们可以在汽车市场看到，消费者不再单单关注产品的性能、价格，更注重产品的售后服务。

虽然中国的家庭汽车拥有量不高，但是在广大消费者的心目中，它依然是一种高价值耐用消费品。一旦出现产品质量、维修等方面的问题，也势必影响一个品牌的市场销售。[34]近两年来，国内媒介不断披露的汽车质量问题，在社会上引起很大响，也反映售后服务对市场和产品的巨大影响力。（1）销售和服务脱节目前各造厂家都建立了营销网络，但是，大多片面地追求形式，真正具备完善售後服务功能的网点较少；很多特约维修站徒有其名，根本起不到应有的作用，消费者的利益很难得到保。这与生产商的授权及考核制度是否审慎和严格有直接关。销售和售后服务脱节也非常普遍。销售和维修各自独立经营，缺乏沟通。经销商只负责销售，不负责售后服务，为了把车卖出去，往往随意许诺；而特约维修站只是依靠维修和保养收取维修工时费和材料费，无法兑现销售商的许诺。生产商也没有完善的制度约束经销商和维修站的行为，以致生产商、经销商和维修厂相互推卸责任，客户的基本权益得不到保障。另外，销售人员的专业水平较低，服务不到位，消费者得不到专业的车辆使用指导。（2）维修保养价格高技术水平差特约维修站的维修和保养费用昂贵，配件价格高是消费者普遍的反映。据解，特约维修和非特约维修的价格相距很远，而且重要零部件几乎没有库存，有些部件一旦损坏需要更换，还要向国外厂家订货，以致维修周期长，费用高，影响客户的正常使用。维修技术水平低也是普遍存在的问题。从外表看，售后服务的外观形象和设备条件已非常现代化，并与国际水平接轨，但实际上客户享受不到相应的优质服务。我们通过调查发现，售后服务的技术力量薄弱，人员整体素质差，先进技术检测设备操作使用能力差，在一些挂牌特约维修站相当普遍，仅能处理一些简单的故障，遇到疑难问题就一筹莫展。当车辆出现故障和进厂以後，不是通过检验程序判断故障所在，动辄就解体、更换部件；不按操作规程和程序，造成非正常损坏；缺乏职业道德，将客户没有损坏的部件更换，以换代修，失去维修的根本意义。3.3成功售后服务营销策略新模式3.3.1买断式销售发轫于2004年的买断销售模式，经过多年发展，已经形成一股令任何汽车厂商、经销商不容忽视的营销模式。买断式销售就是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。买断式销售之所以受到经销商及市场的高度关注，是因为这种模式可以令销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。买断式销售模式的到来，带来新一轮的行业洗牌，使一些小的汽车经销商生存受到一定威胁。3.3.2网络营销在许多企业主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的毛小孩——这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。而更重要的一点是，买车的人很少不上网。尤其是现在随着信息技术的发展，IT也更是创造了新一代的年轻“富翁”，他们最显著的特点是：高素质、懂得品味生活、有充足的购买力。他们已经成为高端汽车大客户。可以说，互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。作为这种时代最重要的营销力量之一，网络营销已经基本上改变了许多营销的传统思维。在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方。高端汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。从网络营销特点上，汽车的网络营销方式有如一本“九阴真经”——九种网络营销方式最为常用。网页广告：目标明确、受众广泛，是目前汽车营销做得最多的一种。EMAIL营销：数据库营销、针对性强，通过有效登记的电邮地址，将汽车的相关信息发送给目标客户群。BBS：在目标客户群集中的网络论坛上，通过设置一些精心设计的话题，引起他们的讨论，为产品销售创造一些舆论话题视频广告：利用视频技术，将汽车广告做成电视画面，在网络上播放。属于电视广告网络化。播客：利用广播技术，将信息广告做成广播形式，趣味性强。P2P：点对点的信息传播，交流直接，信息即时，QQ、MSN广告属于此类。VOTE：网络投票及有奖调查。表面上是一种权威性、客观性的第三方操作行为，实际上企业可以通过多种方式操控其结果。这是一种隐秘性高的营销行为。富媒体：3D技术的网络表现形式，形式新颖，互动感极强，让消费者有身临其景的感觉。博客：信息传递迅速，互动性强，可以拉近企业与消费者距离。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。那些只依赖传统广告方式、只懂得花巨资投平面广告然后坐等消费者上门的企业，必然会有一日发现自己已被竞争对手远远抛却在后面。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。3.3.2娱乐营销在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，而娱乐正在改变商业。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感联系的最有效方式。汽车营销与娱乐精神的嫁接已有不少成功案例。从宝马赞助及成为007电影中主角的座驾；凯迪拉克赞助电影《2046》在北京、上海的首演式等等，娱乐化营销为高端汽车营销带来了一种全新的思维对于高端汽车营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。其核心就在于如何在营销过程为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，从心理上掳获消费者。产品是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐是相同的。在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确