营销能力提升

营销能力提升

商用车营销流程1营销与销售销售营销达到销售产品目的以产品为中心以顾客为中心实施中追求效率善于研究分析市场由内向外的思维模式由外向内的思维模式相同点2一、营销标准流程3标准营销流程八、售后回访二、客户接待六、报价及签约四、产品介绍五、产品体验一、售前准备三、需求分析七、交车仪式营销工作的八个步奏目的：客户满意4标准营销流程营销流程操作细节售前准备硬件准备、软件准备、人员准备客户接待客户接待的准备、迎接客户、接待客户、送别客户；电话接待及应对需求分析寒暄，收集客户信息，分析与确认客户需求产品介绍产品介绍的准备，洽谈桌旁的说明，展车的说明，产品介绍的结束动作产品体验试乘试驾的准备，客户车辆实际感受等报价及签约介绍产品配置及价格，制作营销合同及签约，履约与尾款交付交车仪式交车前的准备、客户接待，车辆与文件说明，交车仪式，交车后跟踪动作售后跟踪售后跟踪的准备，新车交车后的准备，售后跟踪5标准营销流程八、售后回访二、客户接待六、报价及签约四、产品介绍五、产品体验三、需求分析七、交车仪式营销工作的八个步奏客户满意一、售前准备6售前准备——目的售前准备的目的：1、强化客户的第一印象；2、呈现规范、专业化的服务；3、提升营销人员的自信心和责任感。售前准备的内容：1、营销人员自我准备；2、营销工具准备；3、展车准备；4、展厅（展场）准备7售前准备——自我准备营销人员自我准备信心形象知识态度礼仪情绪自身仪容、仪表、仪态8售前准备——自我准备营销人员自我准备专业知识准备企业知识客户知识市场知识产品知识9售前准备——营销工具准备营销工具1234工具表格：《来访客户登记表》名片（个人/公司）资料陕汽商用车产品的宣传单页和相关宣传资料、车型价格表。报纸和杂志等宣传的相关资料。竞品的相关资料。保险、按揭宣传、费用计算等相关资料其他：打火机、笔、便签纸、地图、纸巾、小礼品等营销工具准备10售前准备——展车准备车外部分F1展车摆放POP板（价格板或者促销板）F2展示车表面整洁，车身光亮——用手指擦一下车身，没有明显的灰尘即可，没有手印F3展车车窗打开，左右高度一致F4展车的车门保持不上锁的状态车内部分F7展车车内、储物箱内、车门内侧杂物袋没有任何与营销无关的杂物F8展车内部无污渍F10展车油箱内有充足的油，电瓶电量充足；F11展车的座椅调到合适的位置，安全带排放整齐F12展车后视镜干净并处于端正的位置——车内后视镜和左右后视镜配合驾驶位F15展车内地板上铺有车用脚垫，且干净整洁11标准营销流程八、售后回访二、客户接待六、报价及签约四、产品介绍五、产品体验一、售前准备三、需求分析七、交车仪式营销工作的八个步奏客户满意12客户接待——目的客户接待的目的：1、让客户进入舒适区；2、建立客户信心；3、消除客户的疑虑；4、了解客户的行为类型。增加亲和力客户的期望：1、打电话咨询时，电话能很快接通，对方能热情、快速回答我的问题；2、希望看车时，能很快有人接待，让人感觉很轻松，被重视；3、希望购车环境能够营造轻松、愉快的氛围。13客户接待——程序客户接待程序指在展场上发现客户后，同客户打招呼并引导客户至展车或展厅的过程。在这个过程包括引导客户、对客户需求的初步把握等内容，这个阶段的关键点在于把握客户需求、排除客户疑问、争取客户信任，以便为后续成交打下良好的基础。

14客户接待——建立亲和力沟通渠道影响力镜面映现法则文字7%适度模仿客户言行，自然产生共鸣语气、语调38%一旦进入客户频道，立刻由跟随地位转入带领地位肢体语言55%切忌不能模仿客户的生理缺陷15客户接待——心理剖析渴望受欢迎的“期待心理”；渴望受关心的“独占心理”；渴望被欣赏的“赏识心理”；渴望被优待的“求廉心理”；渴望受重视的“表现心理”。16客户接待——方法17客户接待——行为准则18美国专业营销人员协会和国家销售执行协会的统计报告2%的销售是在第一次接洽后完成3%的销售是在第一次跟踪后完成5%的销售是在第二次跟踪后完成10%的销售是在第三次跟踪后完成80%的销售是在第4至11次跟踪后完成！客户接待——电话回访19在我们日常工作中，80%的营销人员在跟踪一次后，不再进行第二次、第三次跟踪。少于2%的营销人员会坚持到第四次跟踪。电话回访的目的

电话回访工作使您的客户记住您，一旦客户采取行动时，首先想到您。

电话回访的最终目的是形成营销，但形式上绝不是我们经常听到的“您考虑得怎么样？”

电话回访工作除了注意系统连续外，我们更须注意其正确的策略采取较为特殊的跟踪方式，加深客户对您的印象；为每一次电话回访找到漂亮的借口；注意两次回访时间间隔，太短会使客户厌烦，太长会使客户淡忘，我们推荐以客户的级别决定回访时间（一级客户：至少每2日跟踪1次；二级客户：至少每周跟踪1次；三级客户：至少每2周跟踪1次。）每次回访切勿流露出您强烈的渴望，想做这一单。调整自己的姿态，试着帮助客户解决其问题，了解您客户最近在想些什么？工作进展如何？客户接待——电话回访20请记住80%的销售是在第4至11次跟踪后完成！客户接待——电话回访21标准营销流程八、售后回访二、客户接待六、报价及签约四、产品介绍五、产品体验一、售前准备三、需求分析七、交车仪式营销工作的八个步奏客户满意22需求分析——目的识别顾客的需要……满足顾客的需要……双赢!!23利润省钱保修骄傲、显赫舒适安全、保险喜好、嗜好地位、忠诚度、传统冰山理论：营销经理将注意力转向客户的内在需求，而不是只关注显性需求，并把他们带入需求分析中，并转化这些隐藏的需求点、感受和期待，转为客户真实需求。需求分析——目的24通过询问和引导，明确客户真实需要，建立良好的信赖关系，是满足客户需求提供专业解决方法的重要环节。对于商用车用户来说，在“需求分析”环节中，在明确客户真实需要（单位的、个人的）的基础上，还要进一步了解客户的购买流程和决策流程，找出客户组织内部购车事项的决策者、建议者、影响者、使用者，针对不同的采购角色，采用不同的应对方法。营销经理能明了“我”的要求，并提供足够的信息营销经理能主动替“我”设想，当好“我”的购车顾问客户期望需求分析——方法25客户分类是否确定车型询问需要的配置\特殊需求\使用工矿\预算车型不定确定某车型询问所需配置询价引领洽谈总结，确认信息否是寒暄破冰收集信息需求分析——流程26寒暄破冰总结与确认收集信息需求分析——重点环节27

通过正确的询问方式，了解客户的意见想法。

合理利用开放式问题和封闭式问题，以获得客户的真实需求信息。

在倾听时，表示回应，不断鼓励客户发表意见，对于正确的论述应该表示认同或称赞。

对所获得的客户需求信息，应该加以记录。需求分析——信息收集28与客户进行需求分析时，注意收集以下可能会问到的25个问题：客户的姓名？客户之前是否来店参观或已去过其他品牌店？客户重视哪些配置？客户的购买预算？客户中意的车型？与客户约定下次洽谈的时间是否为一周内？客户的购车用途？使用者/决策者是谁？与其他厂牌竞争的情况？客户前次购车周期多久？客户在现在用车上的问题？与客户商谈是否超过20分钟？客户对意向车型的看法？客户还有哪些疑虑？客户的购车原因？客户来展厅即直奔他所想买的车?是否有谈到新车颜色的选择？是否有谈到车价及配置问题？与客户的话题是否导入付款方式？是否谈及售后服务及手续?有掌握客户公司名称、地址与工作内容？是否了解客户家庭成员状况？客户的穿着/配饰？大致能掌握客户的兴趣与性格？可以与客户谈些车辆外的话题？需求分析——信息收集29与客户沟通时遇到客户的抗拒，又不知道原因时可以用问问题的方法了解原因。MAN分析法问题的分类倾听提问的技巧倾听倾听的艺术目光凝视一点，不时与对方进行眼神交流面部表情尽量随对方的谈话内容转变手头不可兼做其他事，身体其他部位最好相对静止专注，保持思考状稍侧耳，正面与对方夹角5-10°身体前倾，与水平面夹角约3-5°提问开放式问题用“谁、什么、何时、何地、为什么、如何”等字句来进行提问不用“是”、“否”来回答的问题，答案可以是任何东西·封闭式（约束性）问题用“是”、“否”来回答的问题MAN分析法M即Money指客户是否具有购买力A即Authority指客户是否具有购买决定权N即Need指客户是否有需求需求分析——技巧30提问的方向——5W2HWHAT：请问您买车主要考虑哪些方面，考虑哪些因素？WHO：请问您买来是您自己开还是雇人来开？WHERE：请问您车辆主要形式在哪些路段？国道多点还是其他？WHEN；请问您什么时候提车？WHY：这样好的一款车，您不买，我真的很失败，您能告诉我什么原因吗？HOWMUCH：请问您买车考虑的价位是多少？HOW：您觉得这款车怎样？需求分析——技巧31标准营销流程八、售后回访二、客户接待六、报价及签约四、产品介绍五、产品体验一、售前准备三、需求分析七、交车仪式营销工作的八个步奏客户满意32产品介绍是营销过程的核心环节，在这一阶段，营销人员要指出所有与顾客需求有直接或间接关系的车辆特性及配备。产品流程的重点是针对客户需求进行产品介绍，从而建立客户的信心。我们营销的不只是商品，同时还包括服务产品介绍——目的33产品介绍——方法FAB语法

为什么使用FAB语法1.有时候，我们对自己的产品和服务的细节过于着迷，反而忘记了客户购买的原因到底是什么。因此，必须从客户的需求出发介绍产品。2.客户购买产品的原因是他们可以从我们提供的产品和服务中看到了对他们有用的利益。3.光说明产品本身的特点或者优势是不足以打动客户的，熟练地运用FAB语法进行说明，从客户的需求出发，强调符合客户需求的产品特征能够给客户带来的利益，可以有效的将产品说明白。34FAB语法

什么是FAB语法

产品或服务的特征或属性。如：电动门窗，陕汽品牌，法士特变速箱等。Features

产品的某项特征与其他产品相比的优势。Advantages

产品的特征和优势可以给客户带来的利益或好处。Benefits产品介绍——方法35FAB语法FAB语法的展开方式

FeatureAdvantageBenefit简易地介绍并说明产品的特点及功能。特别说明此特点的优势在哪里。该功能的优势会给客户带来怎样的利益产品介绍——方法36以“顾客”为中心的语言注意：营销人员必须通过传达直接针对顾客需求和购买动机的相关产品特性，帮助顾客了解我们轩德产品是如何符合其需求的。只有这样，顾客才会认识其价值。针对顾客需求360绕车介绍F.A.B产品介绍——原则37F.A.B针对顾客需求360绕车介绍以“顾客”为中心的语言采用FAB法则，即属性(Feature)，作用(Advantage)，益处(Benefit)的法则，按次法则以经济、舒适、节能、安全、品质5大特点贯穿整个绕车讲解。产品介绍——原则注意：营销人员必须通过传达直接针对顾客需求和购买动机的相关产品特性，帮助顾客了解我们轩德产品是如何符合其需求的。只有这样，顾客才会认识其价值。38F.A.B针对顾客需求以“顾客”为中心的语言360绕车介绍“你如果拥有了这台车，同时也拥有了我们陕汽商用车服务站优秀技师专业和热心的服务，绝对无后顾之忧。”“我做车好几年了，要不帮你做个参谋，根据您的要求推荐几款车？”产品介绍——原则注意：营销人员必须通过传达直接针对顾客需求和购买动机的相关产品特性，帮助顾客了解我们轩德产品是如何符合其需求的。只有这样，顾客才会认识其价值。39以“顾客”为中心的语言针对顾客需求F.A.B360绕车介绍Features 车辆的配备和特性Advantages配备和特性的优势Benefits顾客的利益和好处注意：营销人员必须通过传达直接针对顾客需求和购买动机的相关产品特性，帮助顾客了解我们轩德产品是如何符合其需求的。只有这样，顾客才会认识其价值。产品介绍——原则4012346概述针对顾客主要需求开始寻求顾客认同让顾客动手总结鼓励顾客提问5产品介绍——技巧41产品介绍的要点掌握商品知识掌握汽车构造、发动原理等基本知识预先了解竞争对手的产品事前准备好将向顾客介绍的本公司产品根据顾客的商品知识水平介绍商品与顾客交谈时做到灵活应变，可根据顾客关心的程度安排商品说明的顺序介绍商品时避免贬低竞争对手的商品结合顾客的商品知识层次，避免使用顾客不懂的技术词汇，用简明、通俗易懂的方式介绍商品遇到自己不懂的问题，请其他的同事配合，回答顾客所需信息诚心诚意地对待顾客的垂询自己不明白的事情要想办法查清弄懂，给顾客一个正确、切实满意的答复产品介绍——要点42面对客户对轩德品牌的质疑，可以采取的技巧有：1、介绍陕汽商用与陕汽的关系，求同存异，强调陕汽商用车的发展特点，展示车辆合格证及质量保修手册上的“陕汽”logo，。2、通过进入公司网站向客户展示陕汽商用车网页，展示陕汽商用车企业文化进行品牌宣传。3、向客户展示陕汽商用车社会公益活动及重点客户的用车反馈情况，如陕西惠民工程、中通快递等，并重点运用市场口碑及广告宣传。产品介绍——常见问题43标准营销流程八、售后回访二、客户接待六、报价及签约四、产品介绍五、产品体验一、售前准备三、需求分析七、交车仪式营销工作的八个步奏客户满意44产品体验——内涵产品体验也可以说是体验营销，是围绕客户的关注点及感知点，加入体验性的设计及功能，引导客户参与体验式互动，达到深度沟通的效果。实现“客户价值与产品价值的对接”，提高品牌知名度与美誉度。传统营销的特点体验营销的特点侧重于功能特色及功效注重客户体验：感官、感受、思维、行动、关联产品分类和竞争的定义过于狭窄考虑营销状况：拓展营销思维把顾客当作理智的购买决策者顾客是有理智的感情动物45试乘试驾是让顾客感性地了解车辆有关信息的最好机会，通过切身的体会和驾乘感受，顾客可以加深对销售人员口头说明的认同，强化其购买信心。在试乘试驾过程中，销售人员应让顾客集中精神进行体验，并针对顾客需求和购买动机适时地进行解释说明，建立其信心。试乘试驾的目的让顾客对产品有切身的感性的体验通过试乘试驾建立顾客对产品的信心，激发顾客的购买欲望通过试乘试驾收集更多的顾客资料，便于促进销售试乘试驾流程的重点安静性和行驶舒适性加速性稳定操控性驻车性能高速性能……注意：试驾顾客必须出示驾照，并由销售员进行复印。试驾顾客必须在《试驾同意书》上签字。产品体验——试乘试驾46标准营销流程八、售后回访二、客户接待六、报价及签约四、产品介绍五、产品体验一、售前准备三、需求分析七、交车仪式营销工作的八个步奏客户满意47报价及签约——目的报价及签约的根本就是合同洽谈，而合同洽谈是围绕车辆销售相关事宜展开的协商，并最终达成客户和经销商双赢的结果。洽谈是消除疑虑、满足期望的过程，成交是销售流程中价值转化的关键环节给“我”足够的时间作决定，不要给“我”太大压力销售顾问能进行全面的说明，能让“我”了解购车过程的关键信息签约后能保持与“我”的联络，及时告知车辆信息48报价及签约——流程及关键点洽谈前的准备报价和说明签署合同履约交款特殊情况的对应挖掘需求流程销售顾问销售经理报价和说明确认具体车型确认库存信息说明并确认代办保险,按揭和其他手续意向制作报价单说明并确认支付方式说明报价内容签署合同确定报价内容确认合同

与客户寒暄，表示感谢说明需要的手续及文件制作合同将合同书交给客户并获得确认签订合同交款带领客户前往财务部帮助协调工作余款处理确定配送车辆确认款项缴纳情况

客户寒暄，表示感谢联系余款缴纳情况支付余款的确认与联系确认缴纳款项将正式发票交给客户49报价及签约——准备工作1、销售合同

2、以往的报价清单及相关的资料。3、上牌手续及相关费用清单50报价及签约——合同洽谈销售顾问对报价内容、付款方法及各种费用进行详尽易懂的说明，耐心回答客户的问题。如果是按揭购车，要向客户说明按揭购车的流程。主动向客户提供上牌手续及费用明细，详细说明车辆购置程序和费用，提示客户注意事项。销售顾问应在报价说明得到客户认可后，拿出销售合同正本，适时主动提出签订销售合同并征得同意。51报价及签约——客户抗拒顾客的抗拒—对某些现象、某项条款的反对、质疑、争议等常见的抗拒竞品更便宜比想象中的贵我想讨价还价我认为不需要我负担不起我做不了决定未能使我信服52报价及签约——客户抗拒抗拒产生的原因误解存疑不满顾客抗拒53报价及签约——客户抗拒处理抗拒的原则明确不同意见适当表示认同采取中性立场提出解决方案价格高？---不需要的才是贵的，价值第一（性价比）配置少？---便于个性化加装，不浪费才省钱名气小？---广告的投入费用直接让给消费者，实惠54报价及签约——成交信号“何时可以交车？”要求再度试乘试驾询问一条龙服务、交车细节讨论按揭、保险反复回展厅看车带亲人、朋友来看车55标准营销流程八、售后回访二、客户接待六、报价及签约四、产品介绍五、产品体验一、售前准备三、需求分析七、交车仪式营销工作的八个步奏客户满意56交车仪式——意义新车交付是实现客户期望的开始，也是客户最兴奋的时刻。完美的交车可以显著增进客户满意度，建立良好客户关系。为客户营造热情喜悦的交车气氛，提供规范、高质量的服务，是整个营销流程中的重要环节。来店时

商品说明时

商谈时

促成签约时

交车时

购买后销售人员的精神状态顾客的精神状态57做好交车准备，这是最令顾客高兴的时刻！交车仪式——准备车辆售前检查——经销商对车辆进行自检，发现问题即使与当地服务商进行沟通，消除故障。客户提车前准备——确认客户付款条件和付款情况，以及对客户的承诺事项。客户提车前沟通——电话联系客户，确认交车时间，并对交车流程和所需时间做简单介绍，可得客户认可。建议：1、设置交车墙，展示交车留影照片和顾客感言；2、车辆可根据当地风俗和顾客需求进行装饰。58交车仪式——内容车辆相关手续及文件配合客户检查验收车辆；介绍配备的使用方法；介绍当地车辆售后服务商及位置；售后服务内容介绍59交车仪式——过程各项费用的清算（计算超过及不足的金额）向顾客解释车辆检查及维护的日程重点介绍和说明客户可能利用的免费维护项目；利用《使用手册》及《保修手册》，说明保修内容及范围；介绍本地服务商所在位置、营业时间及陕汽商用车服务维修网络；说明发生故障时的联系方法及手续；用简单易懂的语言进行车辆说明；进行安全说明；移交有关物品：

《使用手册》、《保修手册》（车辆、发动机）、保险手续、车辆钥匙、合格者、一致性证书、随车工具等。确认后，核对《交车检查表》，并请客户签名确认。60交车仪式——送别客户及跟踪计划确认客户可接受的售后根据及联系方式，并简要告知跟踪内容；询问客户服务满意度；一直目送到顾客的车辆看不见为止；整理客户资料，填写客户跟踪卡。向营销经理报告交车活动；在陕汽商用车销售系统内填报终端客户信息；交车后一周内与客户联系，感谢购买并询问使用情况。送别客户跟踪计划61标准营销流程八、售后回访二、客户接待六、报价及签约四、产品介绍五、产品体验一、售前准备三、需求分析七、交车仪式营销工作的八个步奏客户满意62售后回访——目的客户回访工作是客户关怀的重要组成部分，通过客户回访可以提高客户满意度。与客户维持长期的良好关系，是拓展销售的必要方法。创造满意客户打消客户的后悔；加强与客户联系，创造热情客户买了车以后，销售顾问还能适当关心“我”经销店能提供持续的服务，让“我”能安心用车目标让客户体验到陕汽商用车经销商的持续关怀创造再次购买，老客户介绍购车的机会63售后回访——定期回访交车当天回访：确定客户到家的时间，关心客户是否安全到家，祝用车愉快第3天回访：关心客户各项功能是否熟悉，并进行购车满意度调查第7天回访：车况问候，请其介绍有购车意向的潜在客户，首次保养提醒一个月内回访：首次保养的提醒预约（车辆形式2000-4000公里或购车时间达到2个月），车况问候售后定期回访跟踪——电话回访64售后回访——日常回访1、节假日或客户生日发短信或打电话问候；2、天气变化、安全提醒或汽车保养小常识利用网络平台进行推送；3、国家重点法规发生变化时短信或电话提醒（如黄换绿等）；4、邀约客户参加市场推广活动：新品上市会、用户座谈会等；65售后回访——客户心理客户满意：得到满意服务的客户会