学生宿舍财产保险营销策划方案

12/12同学宿舍财产保险营销策划方案第一部分名目一、保险市场宏观环境分析中国保险业概况与中国保险市场特征分析近期发展状况和趋势猜测：外资发展状况：二、消费者定位分析政策转变带来的消费群目标市场细分、锁定：消费市场的特征以及市场潜量三、竞争对手分析大量涌入的外资企业其他数目众多的保险企业四、产品特性定位分析产品特点把握竞争对手以及可替代产品分析五、营销组合策略以及执行产品组合策略价格策略渠道策略广告策略展业推广促销公共关系策略保险市场宏观环境分析2．1．1中国保险业概况与中国保险市场特征分析（1）、自1980年复原国内保险业务以来，中国保险业保持了持续快速发展的良好势头。保费收入年均提高34%，保险公司累计赔偿和给付6016亿元；2003年，全国保费总收入达到3880.4亿元，同比提高27.1%；保险业总资产9122.8亿元，同比提高41.5%；保险资金运用余额8739亿元。截止2003年底，我国共有保险公司61家，专业保险中介机构705家，保险从业人员150多万人。共有13个国家和地区的37家外资保险公司在华投资设立了62个保险营业机构，有19个国家和地区的128家外资保险机构在华设立了192个代表机构和办事处。（2）、1995年《保险法》颁布实施，2001年国务院颁布了《外资保险公司管理条例》，2002年全国人大常委会修改了《保险法》。在法律和行政法规的框架下，中国保监会制定了28个规章和一系列规范性文件，保险法律法规体系已经基本刹住。（3）、自1998年成立中国保监会以来，保险监管力气不断加强。目前，保监会已在全国设立了31个派出机构。依据新的编制方案，保监会将在大连、青岛、宁波和厦门新设立4个派出机构。（4）、加入世贸组织以来，中国保监会认真履行承诺，不断扩大对外开放。在中国加入世贸组织2周年之际，中国保监会依据承诺，宣布允许外资财产险公司经营除法定保险业务以外的全部非寿险业务,提高福州、厦门、宁波、沈阳和武汉等5个城市为保险业对外开放城市。目前，外资保险公司的经营区域已经扩展至15个城市。外资保险公司保费收入占全国保费收入比重逐年提高，在开放较早的上海，外资保险公司的市场份额达到12%左右。（5）、去年，国有保险公司股份制改革取得重大进展。中国人保、中国人寿和中国再保险三家国有保险公司重组改制工作基本刹住。中国人民财产保险股份有限公司在香港联交所以H股挂牌上市，募集资本62.2亿港元。中国人寿保险股份有限公司在香港和纽约同步上市，募集资本34.75亿美元。近几年来，一些股份制保险公司主动吸取外资参股，股权结构得到优化，公司治理逐步健全，经营管理水平不断提高。（6）、市场集中化程度很高，呈现寡头垄断格局；中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额，随着保险公司的布局扩张，中国人寿、中国人保、太平洋保险和平安保险属于第一集团，这几家大保险公司占据产、寿险市场80％左右的市场份额，特殊是中国人寿和中国人保的市场份额分别为51.05％和62.6％，从经济学意义上讲，中国的保险市场垄断程度很高，已经具备了寡头垄断的特点，所以这几家保险公司具有确定竞争的优势，它们在国内起步较早，积累了大量市场拓展、风险掌握阅历，在渠道建设方面也具有得天独厚的优势，拥有大量的客户资源，尤其寿险自从引进营销体制之后，建立了一支浩大的销售队伍，营销员发展到130多万人，渗透到城市、农村的各个地方。（7）、寡头垄断的格局不稳定，垄断的水平在确定时期内有减弱的趋势；中国保险业从中国人民保险公司独家经营到目前，市场份额始终渐渐分散,缘由在于一方面,随着保险业市场的逐步开放,市场参与主体渐渐增多,由最学校国人们保险公司一统天下变为目前的50多家保险公司并存，自然分散了市场的集中程度；另一方面，我国目前的寡头垄断格局并不是通过市场竞争形成的，而是方案经济向市场经济转轨过程由国家垄断转变而来，寡头主体经营机制不健全，缺乏市场竞争的阅历，面对新成立的机制敏捷的保险公司，竞争力显得不足，难以保全已有的市场份额；中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额，他们起步时几乎没有市场竞争，直到上世纪90年月中期，市场上还只有3家保险公司。如今，市场已开放，这种特殊的外部环境不再具备，要想占得10％的市场份额，十几年的时间远远不够。同时，保险具有特殊性，是一种信念经济，人们购买保险后，假如服务到位，就会培育起忠诚度，一般不会再选择其他保险公司。因此，在很长一段时间内，这几家保险公司的“大佬”的地位并不简洁动摇。在面临市场竞争时，这些保险公司实行的是守住市场策略，同时优化结构，降低经营风险。（8）、市场竞争手段缺乏，产品雷同程度高；目前我国各保险公司的产品大多相同，产品差异不明显，各保险公司还没有形成自己的特色产品，不具备垄断竞争的条件，各保险公司照旧主要依靠营销队伍的数量和营销力量来扩大自己的市场份额；2．1．2近期发展状况和趋势猜测：（1）、中国经济连续保持稳定快速提高2003年，尽管在上半年受到了非典型肺炎疫情冲击等不利因素的影响，中国经济连续保持稳定快速提高，综合经济实力、人民收入水平都将迈上一个新的台阶。全年GDP达11万亿元，提高8.5%。经济提高进入新一轮上升期；人均GDP超过1000美元，表明居民的财宝有了新的提高，成为经济起飞的一个崭新起点。随着居民的收入提高，消费结构和投资结构都将进入加速升级的轨道，对家庭财产保险和人身保险的需求也将大大提升。（2）、中国金融业连续稳健发展，为保险业的发展供应了良好环境。一是货币供应量提高较快，二是金融机构各项存款持续快速提高，三是金融机构新增贷款提高较多。（3）、中国保监会日前公布了今年1－10月份保险公司的保费收入状况。从公布的数字看，中资保险公司照旧在市场上占据着绝大多数的市场份额，但外资保险公司的市场份额呈现迅猛提高势头。专家认为，12月11日后前10月，在人寿保险公司中，中资公司的保费收入达2638亿元，占整个人寿市场份额的97．6％；在产险公司中，中资公司的保费收入为954．2亿元，占整个产险市场份额的98．9％。外资人寿保险公司在整个寿险市场上已占据了2．4％的份额，产险公司的市场份额也提高到1．1％。（4）、目前外资产险公司只能做国际货运险和企财险，而且客户主要是一些外资企业。依据中国加入世贸组织的承诺，到12月11日该项业务放开后，外资产险公司就可以做法定保险业务之外的其他产险业务，市场份额还将扩大，外资保险期望得到的是在华的法人地位。一旦获得法人地位，外资保险将获得一系列“优待”，从而与中资保险商站在同一“起跑线”上（5）、中国保险市场发展初显五大趋势趋势之一：经营主体提高，保险市场集中度开头下降。

趋势之二：保险企业的组织形式呈现集团化和公开化特征。

趋势之三：市场竞争呈现全方位、多层次态势。

趋势之四：保险责任不断扩大，可保风险消失泛化。

趋势之五：保险产品、保险服务、保险价格趋向差异化。2．1．3外资发展状况：（1）、外资发展快速2003年外资公司在中国保险市场的市场占有率只有2％左右。但最近的一组数据明确显示了外资保险公司惊人的后发力气：今年上半年全国财产险保费收入同比提高23%%，全国人身险保费收入同比提高6.5%%。而同期内，外资产险公司保费收入6.5亿元，同比提高47.1%%；外资寿险公司保费收入37.9亿元，同比提高51.2%依据波士顿询问集团公布的报告，在将来的4年中，中国仅人寿险业务会保持在年提高率20%左右，2008年的保费总收入将达到8300亿人民币。很明显，安联大众将成为将来支撑安联中国业务的重要支柱之一。（2）、外资保险公司的一系列地域限制和业务限制即将取消今年底，中国将允许外国寿险公司向中国和在华外国公民供应寿险、团体险和养老险、年金险服务。中国保险市场全面开放进入了倒计时状态。我国有方案有步骤地进行保险业对外开放工作始于八十年月，至今已二十多年，其间大致可分为三个阶段：

第一阶段：1980年至1992年的预备阶段。80年月，外国保险公司获准在中国设立代表处。1980年10月，美国国际集团AIG在上海设立代表处。

第二阶段：1992年至我国加入世贸组织前（2001年12月）的试点阶段。国务院选定上海作为第一个保险对外开放试点城市标记着这一阶段的开头。截止入世前，共有来自12个国家和地区的29家外资保险公司在华设立了营业性机构。其中，中外合资保险公司16家，外国保险公司分公司13家。

第三阶段：从2001年12月加入世贸组织开头，我国保险业进入全方位对外开放的新阶段。截止2004年9月9日，已有14个国家（地区）的39家（含4家筹建）外资保险公司在华设立了70个（含7家筹建）营业性机构，外资包括合资保险公司已经占到了全国保险公司的半数以上。此外，还有124家保险机构在中国共设立了187个代表处。（3）、外资保险公司的进入将威逼到中资保险公司在市场上的领先地位，中资公司将面临日渐显著的价格压力、佣金率上升和渠道竞争导致客户流失以及保险产品多样化带来的风险等多种挑战。而早在今年上半年，波士顿询问公司就曾给过中国寿险商们一个严峻而挺直的警告：假如不马上改进业务运作，将面临被外国保险商淘汰出局的危急。

2.2消费者定位分析：2．2．1政策转变带来的消费群（1）、随着高等训练由精英化向着大众化的转变，我国高校高校生的数量将越来越多，具有高校文化程度的人口在总人口所占的比例将越来越高。高校生的消费层次也消失了多样性，因此，关注高校生消费行为的人亦将越来越多，高校生的消费观念和行为在将来社会消费中的影响亦会越来越大（2）、近几年来随着科技的发展和通讯行业的不断发展壮大，手机、电脑等产品已成为人们生活密不行分的一部份。高校生对这些商品的需求量也会越来越大。（3）、高校生是一个特殊的社会群体，他们来自不同层次的家庭，绝大多数属于纯消费者。他们的收入来源大都来自家庭，这意味着商品价格对他们的影响力很大，同时他们的消费结构比较简洁。2．2．2、目标市场细分、锁定：（1）、在依法成立的学校注册，并在校住宿的高校生（2）、成年人本人可以作为投保人，未成年人由其监护人作为投保人。（3）、可以以高校生所在学校为投保人进行组织投保2．2．3、消费市场的特征以及市场潜量；（1）、缺乏自强独立，而且不善理财。大部分的同学事实上是不存在经济问题，但仍常常入不敷出，那是由于他们不会方案消费，没有理财意识。（2）、易于接触和接受现代保险和理财意识：市场经济的发展和社会整体水平的提高，高校生的消费方式也发生了很大的转变。对于成长中的高校生，其世界观、人生观、价值观正处于定型阶段，尤其对于“消费”这一自主性概念正由中学时代的自发转为自觉。（3）、将来他们将是公司企业的生产经营者，还有可能是生产或消费政策的制定者。因而他们的消费行为具有猛烈的示范性，他们的消费观念具有很大的影响力（4）、高校生日常生活心理：高校生最大的快乐依次是：“事业成功，友情，亲情，自由，生活平安，求知爱情，物质享受，助人为乐；（5）、最重要的一点是他们处于社会的边缘状态，是一个有组织的团体成员，他们的行为很明显的受到组织机构决策的影响；（6）、离开监护人的他们，在自身权益的维护上属于弱势群体；2．3竞争对手分析2．3．1、大量涌入的外资企业（1）、外资保险公司有着强大的财力支持；比如，中英人寿保险公司的外资母公司英杰华已经将其在亚洲7个地方的财险业务卖掉，所得资金用来支持其在中国的寿险业务的发展（2）、有着国内公司无法比拟的管理和技术上的优势；外资保险公司的母公司上百年的成功经营已经无可辩驳地说明白这一点。（3）、信息化程度高；我国保险业信息化建设正处于起步阶段，没有形成统一的保险数据传递和分析的通讯平台和健全网络，保险信息透亮度不高，缺乏保险信息体系和相关的制度建设；（4）、外资保险企业面临着其他行业同样的软肋本土化，如何开发销售适合中国人民族心态和文化意识的保险产品，在12月11日我国保险产品市场完全放开之后，外资企业的本土化适应过程将会给中资企业喘息调整的时间，是挑战，也是机遇；2．3．2、其他数目众多的保险企业这批保险公司多为近两三年成立的，数量多，所占市场份额小，并且具有股本多元化的特点。在三大集团里面，这批保险公司实力最弱，一开头就要面临挺直的竞争，在经营理念、技术管理方法上有待创新，人员素养也需要提高。在市场竞争过程中，会有大浪淘沙，保险市场上可能消失的兼并、破产等会从这批保险公司开头。2．4对“住宿同学财产保险”产品的把握2．4．1、产品特点首先，使住宿同学财产能得到保障。近年来，由于大多数同学家庭经济条件的不断改善，住校同学的个人物品也在渐渐增多，尤其是同学宿舍实行公寓化管理后，同学拥有或共有的大型家电用品、电脑设备等已不再鲜见，与此同时，同学财产面临的风险如火灾、丢失等也逐步提高，迫切需要保险保障。其次，充分同学对责任保险需求。随着人们法律意识的不断提高，针对同学对于他人对自己造成的民事侵害，尤其是较为严峻的侵害，有诉诸法律的倾向，因此，同学中存在责任保险的潜在需求。再次，为休学的同学和家长排忧解难。依据调查，大多数学校每年均有０．１％—０．１５％的同学由于种种缘由而休学。其中疾病和家庭困难所致的休学比例相对较大。由于休学期间训练费用仍旧需要支付，因而给同学和家长带来很大的负担。而目前推出的附加休学费用保险，无疑成了同学自助和保险助学的一种较好形式。注：中国人保设计的一种既可以为居民家庭供应延长服务又有利于普及青少年财产保险学问的新产品（附表如下）产品名称“e-时代骄子”住宿同学综合保险承保人群在依法成立的学校注册，并在校住宿的大、中同学；成年人本人可以作为投保人，未成年人由其监护人作为投保人。也可以由学校作为组织者统一投保保险期间一年保险利益保险期间内发生财产意外丢失，意外人身损害保费一人可以购买多份，累计意外损害保险金额限额成年人20万元，未成年人北京、上海、广州、深圳为10万元其他地区为5万元保障项目保险金额/责任限额（元）免赔额(元)菁华保1菁华保2菁华保3菁华保4菁华保5室内财产150005000100002000020000

现金500500500500500

第三责任4000010000200004000045000100休学费用80000800080008000

意外损害034000450002800035000

意外医疗0300010000240002400050住院医疗000020000100年保险费305080100120

产品特色全方位的超值平安保障；组合式产品，可充分不同需求；专为莘莘学子设计。特殊说明本保险的第三者责任是指在本保险有效期内，被保险人在注册学校的校内内，由于过失和疏忽造成的校方财产损失、他人的人身伤亡或财产的挺直损毁，依法应由被保险人或其监护人担当经济赔偿责任的，保险人负责赔偿。休学费用指被保险人由于重大疾病或意外事故导致连续3个月住院治疗或疗养，造成无法连续学习，经校方同意休学的，保险人依据本保险合同的商定担当被保险人因此而担当的学费。注：中国人保设计的一种既可以为居民家庭供应延长服务又有利于普及青少年财产保险学问的新产品2．4．2、竞争对手和可替代产品分析目前，针对同学的财产保险产还特别的少，随着我国训练体制的改革和国民经济的持续发展，同学的购买力量和市场潜力将进一步的呈现出强劲的势头，并且同学中的消费力量群体消失多样化，购买和所拥有的物品也会消失珍贵话的趋势，特地针对同学的财产保险产品应运而生，并且有着巨大的市场潜力；2．5、营销组合策略2．5．1、产品组合策略（1）、财险有奖销售活动联合学校的社团或者其他的机构，以赞助同学活动的形式开放有奖销售活动，吸引消费者爱好和留意；（2）、银行与招商信诺保险公司牵推出保险和其他金融产品；（3）、联想和太平洋保险公司合作新推出的一项服务高校校内里的手机、电脑、mp3等电子产品已经特别普遍，而这些物品相对于高校生来说比较的珍贵，所以，在购买的时候同时以越发实惠的方式附加财产保险，这又是双赢的促销手段；（4）、住宿同学财产综合保险是针对注册并住宿在学校的同学（包括高校生、大专生、探究生、中同学和中专生等）现实中所存在的各种风险，如财产损失、民事赔偿、训练费用等综合设计推出的，主要负责担当室内财产、现金、第三者责任、休学费用四个方面的保险保障。该保险共有5种组合，其中，最低保费仅需年缴2元，便可获得室内财产2000元及第三者责任2000元的保险保障。2．5．2价格策略财产损失保险和第三者责任保险的保险费按确定比例组合计算，年度总保险费在2元至20元之间。财产损失保险中的室内财产的保险金额从2000元至15000元不等，费率为0.5‰；现金保险的保险金额从200元至500元不等，费率为5‰。年度保险费=保险金额×费率第三者责任保险的年度累计责任限额从2000元至20000元不等，费率为0.6‰。年度保险费=年度累计责任限额×费率2．5．3渠道策略我国保险产品的销售主要通过两种渠道，一是个人代理营销，二是保险公司员工挺直销售。其中保险产品的直销业务步履维艰；营销业务虽发展速度迅猛，但营销方式却略显呆板和单一，这在确定程度上不利于保险业务的发展。一是面谈，在传统的代理系统基础上提高专业销售力气的比例；二是挺直邮递法；三是电话销售；四是通过召开研讨会或深化工作场所进行销售；五是相关团体的销售；六是银行代理保险。七是直销队伍八实门店销售还包括网络销售。具体针对高校生的财产保险接受如下的措施：（1）、银行保险利用银行的网络优势，与学校的银行分行联合推出保险产品，例如，鼓舞高校生定期存款超过确定数目赠送保险产品或者享受保险产品的优待；（2）、经纪商在校内中设立特地的保险产品销售代表，负责具体某个地区高校的代理产品销售；（3）、有联系的代理人设立特地的信息联络员，负责直销队伍与经纪商或公司的联系（4）、直销队伍选用高校校内里的同学作为销售人员成立特地的销售队伍，聘请经济困难、狡猾守信、有确定的销售力量的同学，按劳所得，熬炼他们的力量，同时，利用他们在学校中的关系，削减财产保险的销售阻力2．5．4广告策略(1)，广告目的和目标策略A;传播保险业信息，使人们关注保险业，沟通受众与我保险公司，产生互动与沟通B：使人们同学宿舍保险关注并且有所了解加深对保险行业的了解，提高保险意识C;使目标消费群体信任我保险产品，并实行具体行动D：在受众心中树立，强化我保险产品品牌(2)、广告战略和战术A：正对个别消费者的广告策略提示广告在电视，广播，上作宣扬以及在DM册上对保险意识的宣扬和对先进西方国家保险意识，参保方式的宣扬。从而广泛的让消费者对保险事业有正确的生疏，对世界保险意识发展有所接触和了解，从而达到从关注——了解——订正错误生疏——学习——仿照——购买的目的。挺直深化高校校内内，请专业人士作讲座或是举办保险意识，或举办保险学问竞赛，模拟保险公司运作等活动，从而引起目标消费群体对保险事业的关注和了解。在社会上进行保险活动日之类的活动，让目标消费群体的亲属也对保险事业关注了解，并且发生购买行为。购点广告通过保险营销员挺直对目标受众供应保险信息等通