医药市场营销

医药市场营销

MedicalMarketing

授课教师：迟桂华

Teachingteachers:ChiGuiHua1

第一章

导论

Chapter1

医药市场与

医药市场营销

Medicalmarketand

Medicalmarketing2

１、精典案例2、

医药市场的概述

3、医药市场营销的基本理论

（重点）

本节内容3问题：1一样开店，为什么他的生意兴隆，我的生意清淡？2都是快餐，为什么洋快餐开一家火一家？3全国房地产业最低迷的时候，却出了个“碧桂园神话”。4中国人供财神，发财的人并不多；外国人不供什么，500强几乎都被外国人占了。5如何向和尚卖梳子6孤岛卖鞋4十余年前军旅出身的闫希军从1200万元创业起步，依靠拳头产品复方丹参滴丸成为国内医药行业至今仍然不多的年销售额过10亿元的单品种5第一章导论

第一节医药市场和医药市场营销一、医药市场（一）、医药市场的含义1市场的含义1、商品交换初期2、商品经济的发展3、买方市场出现以后

市场=人口+购买力+购买欲望6（证券市场Thesecuritiesmarket）

“随着人们生活水平的提高．保健品市场越来越大”营销学角度:市场=需求？7２、医药市场的含义

Themeaningofthemedicalmarket

医药市场

medicalmarket

指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场．8市场=人口+购买力+购买欲望人口人口是构成市场最基本的条件。凡是有人，就有物质和精神方面的需求，没有人就不存在市场。

购买力购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力购买欲望购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望和要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件。是决定市场容量最权威的因素。9（二）、医药市场的分类生产是起点，消费是终点，分配和交换是中间环节。市场是沟通生产者和消费者之间商品流通的桥梁市场的分类方法很多，从不同的角度可以进行不同的划分，一般可以划分为以下几种类型：10

（１）按医药产品的形态分类

Medicalproducts

（２）按购买者及购买目的分类

Buyers

（３）按营销区域分类

RegionalMarketing（４）按营销环节分类

Marketinglinks（５）按医药产品的供求态势分类

Supplyanddemandsituation11(三)、医药市场的特点医药市场比较集中

（我国药品的消费８０％在城镇，约２０％在农村）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用）

市场需求波动大（突发性和流行病的影响）需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）需求结构多样化（购买差异很大）营销人员的专业化（医药代表的素质）12二、医药市场营销（一）医药市场营销定义1、市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

美国现代营销学之父：菲利普．科特勒13现代营销学之父：菲利普·科特勒（PhilipKotler）

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。14他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。153、如何理解？HowtoUnderstand?（1）主体（2）客体（3）核心（4）是一种社会管理过程

（5）最终目的

2、

医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

16（二）医药市场营销的相关概念

1、医药市场营销者（Medicalmarketer）

2、需要、欲望和需求（Needs、Wants、Demands）

3、医药产品（Medicalproduct）。

4、价值（Value）。

5、交换、交易和关系

17（三）医药市场营销与推销

MarketingandsellingChinesemedicine（四）医药市场营销是医药企业的基本职能

PharmaceuticalEnterprises现代营销学之父菲利普．科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角“．美国著名管理学家彼得．德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余”．18彼得·德鲁克简介

彼得·德鲁克(PeterF.Drucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。1909年11月19日，彼得·德鲁克出生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一。彼得·德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。彼得·德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年获法兰克福大学法学博士。192002年6月20日，美国总统乔治·W·布什宣布彼得·德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。无论是英特尔公司创始人安迪·格鲁夫，微软董事长比尔·盖茨，还是通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得·德鲁克的启发和影响。“假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得·德鲁克”——这是著名财经杂志《经济学人》对彼得·德鲁克的评价。2005年11月11日，彼得·德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年95岁。20三、医药市场营销管理

PharmaceuticalMarketingManagement(一)医药市场营销管理的实质(二)医药市场营销管理的任务1、扭转性营销负需求2、刺激性营销无需求3、开发性营销潜在需求4、恢复性营销下降需求5、协调性营销不规则需求6、维持性营销饱和需求7、限制性营销需求过度8、抵制性营销有害需求21（三）医药市场营销管理过程1、分析市场机会

Marketopportunities2、选择目标市场

Targetmarket3、制定市场营销组合

MarketingMix4、实施市场营销活动Marketingactivities22第二节市场营销学的产生和发展TheemergenceofMarketingandDevelopment萌芽阶段形成阶段发展阶段进一步发展阶段1900--19201921--19451945--19801980年以后一市场营销学的产生和发展23二市场营销学在中国的传播和运用

（二）传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）（一）引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）（三）应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）24第三节医药市场营销学的研究一、医药市场营销学的性质医药市场营销学是对医药企业营销活动经营的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法，所以它是一门综合性的应用科学。二、医药市场营销学的研究内容宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。25三、医药市场营销学的研究方法产品研究法历史研究法管理研究法系统研究法26第四节医药市场营销哲学一、以企业为中心的营销哲学(一)以生产为导向的生产观念（ProductionConcept）(二)以产品为导向的产品观念（ProductConcept）（三）以推销为导向的推销观念（SellingConcept）27生产观念的特点：

①这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求；②生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点；③提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；④以我为中心，我会生产什么，就生产什么。28产品观念的特点①产品供不应求，市场是卖方场；②企业生产活动以产品为中心；③企业努力提高产品质量，造出“好”产品；④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。29推销观念的特点

①产品供过于求，买方市场；②加强促销宣传、努力推销产品工作；③忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；④营销工作的中心思想是“好酒还得会吆喝”。30曾经被传媒热烈追捧的“三株神化”，犹如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆。山东三株集团有限公司1994年8月8日成立，以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权。1994年，三株莺蹄初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，到1996年达到惊人的80亿元。纵观三株的发展及衰落历程，可谓“成也营销，败也营销”。三株的超常规发展终于失控了，仅在1997年上半年，就因“虚假广告等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉。1998年3月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号。三株的营销方式归纳如下：（1）报纸投递（2）电视专题片（3）义诊活动：31二、以顾客为中心的市场营销观念（MarketingConcept）仲景牌六味地黄丸如何成为行业老大？32

宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。案例：33二、以顾客为中心的市场营销观念（MarketingConcept）市场观念的特点是：①以消费者需求为企业生产活动的出发点；②“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念；③重视追求企业的长远利益。34三、以社会长远利益为中心的营销哲学（一）社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）社会观念的特点是：①以消费者需求为企业生产活动的出发点；②重视追求企业的长远利益；③重视社会的长远利益。（二）绿色营销观念（GreenMarketingConcept）

绿色营销是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销促销过程种注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。35大市场营销观念

“大市场营销”观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上2P，即“政治力量”和“公共关系”。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进人特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。36

[思考题]

1、试从营销的角度理解医药市场?

2、什么是市场营销和医药市场营销？

3、医药市场营销管理的任务是什么？

.4、简述市场营销哲学的演变?

37作业一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合适的答案）1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的

的集合。A．价值B.价格C.生产者D.购买者2、医药市场按 分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。A．按医药产品的形态分类B．按购买者及其购买目的分类Ｃ．按营销区域分类Ｄ．按医药产品的供求态势分类3、医药市场营销的核心是A．生产B.分配C.交换D.广告4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。A．潜在顾客B.医药市场营销者C.顾客D.推销者5、个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为 A．需要B.欲望C.需求D.饥饿感386、——是医药企业的基本职能。A.产品生产B.获取盈利C.医药市场营销D.资金分配7、针对负需求，应实行营销管理任务。A.刺激性B.开发性C.维持性D.扭转性8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（）A.《市场营销概论》B.《市场学》C.《营销学》D.《市场营销原理》 9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于

的一门新兴的学科。A.英国B.日本C.美国D.欧洲10、医药市场营销管理的实质是 A.生产管理B.需求管理C.控制管理D.刺激需求3911、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指 。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到，最终实现包括利润在内的企业目标。A.顾客满意B.顾客价值C.顾客购买D.顾客偏好13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为A．无需求B．负需求C．潜在需求D．饱和需求14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过措施来限制这类需求。A．限制性营销B．协调性营销C．扭转性营销D．抵制性营销15、美国市场营销学会成立于()年。A1933B1937C1942D193240二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案）1、构成医药市场的要素有A.人口B.购买力C.购买欲望D.产品2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为A.消费者市场B.组织市场C.买方市场D.卖方市场3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为。A.专属性B.两重性C.质量的重要性D.限时性4、研究医药市场营销学的主要方法有。A．产品研究法B．历史研究法C．管理研究法D．系统研究法415、按照彼得•德鲁克的说法，企业的基本职能是 。A.生产B.市场营销C.创新D.组织6、医药市场营销管理过程包括分析市场机会B.选择目标市场C.制定市场营销组合；D.实施市场营销活动7、市场营销学在我国的发展分为阶段。引进阶段（20世纪70年代末至80年代初）传播阶段（20世纪80年代初到80年代末）应用与发展阶段（20世纪80年代末至今）退出阶段（21世纪初）8、以企业为中心的营销哲学包括 。A.以生产为导向的生产观念B.以产品为导向的产品观念C.以推销为导向的推销观念D.社会市场营销观念9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括 。A.以顾客为中心的市场营销观念B.社会市场营销观念C.以推销为导向的推销观念D.绿色营销观念42三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳）1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（）2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。（）3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。（）4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。（）5、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本（）6、医药市场营销的主体为个人和医药组织。（）437、医药推销是医药市场营销的全部。（）8、彼得·德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。（）9、营销管理的实质就是需求管理。（）10、限制性营销针对有害需求实施的。（）11、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。（）12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。（）13、医药市场营销者只能是卖方。（）44四、填空题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。）1、医药市场具有三个要素：人口、购买力和（）。2、经济学中的市场是指商品（）关系的总和。3、医药市场营销的主体为个人和（）。4、医药市场营销的客体是医药产品和（）。5、医药市场营销的核心是（）。6、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为（）。7、（）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。8、需求是指人们有能力购买并（）某种产品的欲望。459、营销管理的实质就是（）管理。10、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（）的一门新兴的学科。11、市场营销学最早传入中国是在（）年代。12、1933年，丁馨伯编译（），是中国现存最早的市场营销学教材。13、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（）为中心的市场营销观念。14、医药市场营销学是（）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。4