《公共关系实务》第七章组织形象

第七章组织形象【教学目的】通过本章的学习，掌握组织形象的概念与构成要素，了解CI的相关知识，学会CI的设计与导入。【教学重点与难点】教学重点：组织形象的内涵，组织形象的构成要素，CI基本知识。教学难点：CI的设计与导入。滞销的牙膏

《美国周刊》的一篇文章这样写道：“在一个富足的社会里，人们都不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。”这段话，可以说是市场经济社会中的真实描绘。企业塑造形象的重要性只有在市场经济中才能被人们所认识。美国科尔盖特公司生产的牙膏是深受美国消费者喜爱的畅销商品，然而打入日本市场时，却出人意料地惨遭滞销的厄运，其市场占有率仅为1％，是什么原因呢？美国科尔盖特牙膏的包装是以红色为主，红底白字。众所周知，美国是一个热情、充满活力的民族，红色在美国象征着活力、生命力。因而，美国无论男女老少都偏爱红色，对科尔盖特牙膏包装的红色设计也就热衷购买。而日本人认为红色是带有婴儿和女人气息的色彩，大块使用红色对于日本来说是忌讳的。所以导致科尔盖特牙膏在日本市场上败北。无独有偶，我国也有类似的例子。若干年前，北京日化一厂研制出一种洗必太药物牙膏，质量不错，价格合理，在当年全国牙膏评比中，获得满分。然而，当时洗必太牙膏的名声和销量，却远远不如两面针和洁银牙膏，为什么呢？厂总工程师毫不隐讳地说，原因之一就是名字没起好。洗必太是一种高效无毒杀菌剂，可用于人体多方面，其中就有用于妇科病的栓剂——妇科良药洗必太栓剂。而在洗必太牙膏上市之前，洗必太栓剂已经通过广告为广大消费者所熟悉，现在消费者突然发现洗必太还可以用来刷牙，很显然，就产生一种抵触情绪。最后，这种药物牙膏不得不退出市场。

请回答下面两个问题：1、分析组织形象与市场经济的关系？2、中外企业处理市场危机的方式方法有什么异同？一、组织形象的概念

1、定义组织形象特指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，在心目中对一个组织综合认识后形成的全部认识、看法和综合评价。一般可用知名度和美誉度两项指标来反映。对组织形象的定义可以从以下几个方面来认识：（1）组织形象是社会公众对组织的一种总体评价；（2）社会公众是组织形象的确定者；（3）塑造组织形象是组织公共关系的核心内容和主要功能。2、组织形象的特征（1）主观性与客观性（2）整体性与多维性（3）稳定性与可变性3、组织形象的种类（1）从组织形象的内容可以分为组织的单项形象、整体形象。（2）从组织形象确定者的角度，可以分为组织的实际形象和期望形象。（3）从组织形象传播的结果可以分为组织的真实形象和失真形象。4、组织形象功能（1）良好的组织形象有助于组织的资产增值（2）良好的组织形象有助于增强组织的凝聚力和吸引力（3）良好的组织形象有助于组织在竞争中赢得优势（4）良好的组织形象有助于组织获得社会各界公众的支持李宁公司的重新定位

在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。李宁公司的新广告在世界杯期间播放，画面中一个个普普通通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球······一切看似平常······他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关上了灯钮······最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。与李宁公司以前推出的广告主题“我运动我存在”，“出色源自本色”相比，“一切皆有可能！”给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同虚设，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”通过对品牌的重新定位，使得李宁公司踏上了一个新的台阶。

二、组织形象的构成三要素

组织个性传达方式公众认识1、组织个性（1）自身行业与企业特色（2）竞争对手（3）目标公众2、传达方式传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。信息传达要同时起到两个作用：（1）传递自身位置信息（2）唤起目标公众的反应3、公众认识组织个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。人们注意某件事物，喜欢一件事物，总是受人的兴趣、动机、需要、价值等心理因素影响。公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深地被公众认识、接受。三、CIS的涵义

CIS的英文全称是CorporateIdentitysystem，即企业识别系统、是一套企业的精神、行为、和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法。认识CI1、CI是组织形象的塑造过程2、CI是组织管理的一项系统工程3、CI是组织的一项投资行为4、CI是组织经营战略的组成部分CIS企业识别系统组成的企业形象，由组织理念识别（MindIdentity，简称MI）、组织行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）和组织视觉识别（VisualIdentity，简称VI）三个部分组成，统称为CIS战略。MI、BI、VI三者相互作用、相互促进，共同构成完整的CI系统。四、CIS的设计1、理念识别（MI）理念识别（MI）也称企业理念，是指经营管理的观念，或称策略识别系统，是企业的精神和灵魂，也是CIS战略的核心。理念的识别要素主要有企业愿景、经营理念、行为准则三个方面（1）企业愿景企业愿景是指企业可以预见并且可以用语言加以描述的对未来的憧憬，是一种意思的表达，概括了企业的未来目标、使命及核心价值。企业愿景是构成企业理念识别的出发点，它能指引企业的经营策略、产品技术、薪酬体系甚至商品的摆放等所有细节，是企业行动纲领，更是企业的灵魂。

（2）经营理念 经营理念(经营战略)，经营理念是组织经营价值观强化为一种信念的结果，它是企业愿景的的具体体现，是组织形象的指南。经营价值观就是组织员工普遍认可的、从组织文化中衍生出来的信仰和理想，它决定组织全体员工共同的行为取向，是一种带永久性的追求信念，不会随外界环境变化而改变，它赋予员工行为的责任感和使命感，鼓舞他们为了崇高的信念而奋斗。经营理念的内容主要包括：经营宗旨、经营方针、社会责任感和组织价值观（目的观、质量观、服务观、责任观、人才观、政策观、法律观、财税观，以及效益观念、系统观念、竞争观念和发展观念）等。其中，价值观是人们据以衡量事物的标准，是经营理念中最重要的部分。（3）设计具有感召力的形象口号 行为准则是企业价值观的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。（4）MI的应用实例“世界通用语言：麦当劳。”这是麦当劳快餐店的一句识别口号，这句口号凝结着麦当劳的一种独特的经营理念：Ｑ、Ｓ、Ｃ、Ｖ模式。Ｑ代表质量。麦当劳的品质管理很严格，坚持产品标准化，无论在世界上哪一家麦当劳店，汉堡包的风味、质量都不会两样。Ｓ代表服务，微笑服务是麦当劳的特色，让顾客感到亲切自然。Ｃ代表整齐清洁。Ｖ代表物有所值。正是在这一致的经营理念基础上产生了麦当劳独特的企业文化。这种企业文化又塑造和涵养了麦当劳良好的企业形象。2、行为识别（BI）BI也称企业活动识别系统，是CIS的动态识别系统，可称为CIS的“做法”，即将MI的本质物化在组织的行为方式上，通过组织的各种制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得组织员工、广大消费者和社会公众的识别与认同。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，二是企业外部识别系统。（1）企业内部识别系统企业内部识别就是对全体员工的组织管理、教育培训、以及创造良好的工作环境，使员工对企业理念认同，形成共识，增强企业凝聚力，从根本上改善企业的经营机制，保证对客户提供优质的服务。包括企业工作环境的营造、员工教育、员工行为规范化和编唱企业之歌。工作环境：一是物理环境，包括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；二是人文环境，主要内容有领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等等。员工的组织管理和教育培训：①忠诚于组织的思想和科学的世界观；②职业道德及工作责任心；③适应组织发展的新的经营理念、工作目标和方针、组织新的政策和战略；④对外交往的应接技巧、礼貌礼节；⑤工作作风、技术水平和管理能力；⑥优质服务技巧等。员工行为规范化：行为规范化，既表示员工行为从不规范向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范的结果。编唱企业之歌（厂歌、行歌）在CIS战略中，为增强企业凝聚力可以借助厂歌来达到目的。（2）企业对外识别活动企业外部识别活动是通过开展各种活动向社会公众不断地输入强烈的企业形象信息，从而提高企业的知名度、信誉度，从整体上塑造企业的形象。包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。（3）BI的应用实例日本日立制作所的员工很多，每到上班时，通往公司的路上轿车如蚁，汽车排放的大量废气加重了当地空气污染。在实施BI时，公司认真研究了这一情况，做出规定：居住地距公司三公里以内的人，经批准，才可以开车上班。公司的规定，得到广大员工的支持，不久三公里以内的员工不开车上班，连四公里远的员工也自觉地骑自行车上班。日立公司全体员工的环保诚意深深地感动了周围的住户，不仅得到普遍理解，而且使公司的形象在群众中得到了提升。加上口碑的传播，日立获得广泛的免费宣传，给日立带来了很好的社会效益和经济效益。BI使企业以实际行动来向顾客表达尊重、体贴、关怀之情。3、视觉识别（VI）VI是将组织标识符号化、视觉化的传播过程。视觉识别（VI）是企业的静态识别形式，就是企业视觉信息传递的各种形式的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。企业视觉识别分为基本要素和应用要素两大类。

（1）视觉识别的基本要素其内容包括：组织名称、品牌标志（商标）；企业标准字(中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等等。（2）视觉识别的应用要素 事务用品 办公设备 室内装潢 建筑外观 标牌旗帜 产品 广告媒体 服装服饰 交通工具（3）VI的应用实例世界名牌商标1994年排行榜显示，可口可乐名列第一品牌，价值359.5亿美元。可口可乐，缘何具有风靡世界的魅力？为什么能在同类产品中独占鳌头？是因为它那种特有的包装设计——方型红色中有一条白色波浪，可口可乐设计绝妙的识别系统扮演了重要角色。如果说有一天，可口可乐公司的全部设备毁于大火，第二天世界各大报刊杂志都将在首版头条刊登各大财团争先向可口可乐公司贷款，帮助其恢复生产，重振声威的消息。美国可口可乐公司在可口可乐饮料首次调试成功的亚特兰大商业区建了一幢面积达42000平方米的“可口可乐博物馆”，展出了1886年以来收集的有关可口可乐的1000多件纪念品。其中有“可口可乐”饮料创始人彭伯顿的处方集。自1990年开放以来，每年参观者达200万人以上，游客边品尝可口可乐，边体味可口可乐源远流长的文化。4、听觉识别（AI）和环境识别（EI）

（1）听觉识别（AI）听觉识别（AI）亦称听觉形象统一化，是组织形象的声音、语言、音乐识别符号。听觉识别系统的内容主要有：音乐听觉识别系统声音听觉识别系统语音听觉识别系统（2）环境识别（EI）环境识别（EI）又称企业环境识别。EI是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理。环境识别的内容：内部环境。包括：门面是否标明单位名称、标志展示；通道是否美观、实用，是否有宣传设施；楼道、室内的指示系统管理；配套家具、设施的风格、质量、价格；智能化通讯设施；空气清新度；安全设施。外部环境。包括：环境艺术设计；生态植物、绿地；雕塑、吉祥物；建筑外饰如广告、路牌、灯箱；组织环境风格与社区风格的融合程度。五、CIS的导入

1、导入的时机（1）新组织成立、合并、性质变化，这时推行CI工程是最佳时机。（2）组织新建扩建改建工程结束、重大技术改造项目投产、主体产品转产、重大服务项目的推出。（3）组织重大组织机构变化、体制改变、商务组织集团的组建，商务组织规模的扩展，员工数量大量增加，销售网点的扩展。（4）组织创业周年纪念。（5）组织形象危机处理后期，CI工程成为消除负面形象、防止危机再发生的重要手段。（6）新产品上市，老产品获奖，此时导入CI工程有扩大宣传产品形象和提高组织知名度、增强员工信心和成就感的功用。（7）组织转向多元化经营，一业为主兼营其他业。进军海外市场，实现跨国营销。（8）商标变动，多种品牌回归统一牌名也宜导入CI工程。2、导入CIS战略的程序（1）提案准备阶段（2）调研宣传阶段（3）设计开发阶段（4）实施管理阶段（5）评估反馈阶段（1）提案准备阶段这个阶段包括导入动机的确认、组织导入计划的领导机构、安排日程、编制预算、完成CI提案书。

（2）调研宣传阶段CIS调查是CIS导入作业的一个重要步骤，通过对企业内、外部环境所做的调查，掌握组织的经营状况、公众对组织的认识情况等，以此作为组织CI导入创意、策划的参考依据。主要包括：企业实态调查企业形象调查CIS调研报告书