我国蓝莓消费者偏好分析

我国蓝莓消费者偏好分析/r/n营销组织的设置原则/r/n企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：/r/n（一）整体协调和主导性原则/r/n协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：/r/n（/r/n1/r/n）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。/r/n（/r/n2/r/n）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。/r/n（/r/n3/r/n）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。/r/n总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建/r/n“/r/n现代营销企业/r/n”/r/n重要的组织基础。/r/n（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则/r/n组织建设要/r/n“/r/n精兵简政/r/n”/r/n，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。/r/n内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。/r/n最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个/r/n“/r/n横向/r/n”/r/n的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个/r/n“/r/n纵向/r/n”/r/n的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容/r/n易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。/r/n营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。/r/n（三）有效性原则/r/n效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，/r/n“/r/n效率/r/n”/r/n是指一个组织可在一定时间/r/n内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持/r/n机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。/r/n我国蓝莓消费者偏好/r/n综合⽐较颜值、营养价值、功效三⼤⽅⾯，蓝莓在综合考量下夺得超级⽔果冠军。蓝莓代表着健康、品质的⽣活⽅式，满⾜了消费者对氛围感、情绪治愈、颜值⾼等偏好的需求。消费者对蓝莓最为关注的是具体的营养成分和功效、其次还有⾃制美⻝⽅法以及⻝品搭配，⾼线城市和⾼收⼊⼈群更关注产地信息和摆盘拍照。消费者购买蓝莓主要是因为其营养价值⾼，保护眼睛和抗衰⽼；在挑选蓝莓时消费者主要关注⼝味和果径⼤⼩，其次是季节性。蓝莓购买线上、线下并⾏，购买便捷，即时性⾼，单次/r/n购买多盒为主。超过/r/n80%/r/n消费者在购买时会关注产区，其中云南知晓率最⾼，为/r/n47.6%/r/n，其次是进⼝产地智利，为/r/n46.5%/r/n。国产产地的购买⽐例较为主流，达/r/n81.6%/r/n，云南产地仍为购买率最⾼的产地。品牌⽅⾯，国产品牌佳沃蓝莓认知度领先，进⼝品牌怡颗莓排名第⼆。/r/n蓝莓的营养价值和经济价值/r/n蓝莓具有丰富的营养价值和经济价值，蓝莓果实不仅含有糖类、维⽣素、矿物质，还含有熊果苷、⻩酮类化合物，具有强⼼抗癌、抗衰⽼和提⾼免疫⼒等独特功效。蓝莓的/r/n“/r/n蓝/r/n”/r/n源⾃于它丰富的花⻘素含量，据统计，平均每/r/n100g/r/n蓝莓中含有的花⻘素可/r/n达/r/n180~300mg/r/n，可⽣产⻝⽤⾊素或⾮⻝⽤⾊素，作为⾼级化妆品原料等。蓝莓果实中富含丰富的果胶，适合加⼯果酱和果冻，制作果汁饮料、冰淇淋、酸奶、糕点、糖果、果酒等。/r/n据记载，世界蓝莓野⽣种的⼈⼯驯化开始于/r/n1906/r/n年的美国，/r/n1037/r/n年实现⼈⼯栽培后陆续扩展到世界上其他国家和地区。/r/n20/r/n世纪/r/n80/r/n年代，吉林农业⼤学率先从国外引进蓝莓品种开启了我国蓝莓产业的发展之路。⽬前，国内⼤部分省市均有蓝莓栽培，商业化栽培覆盖全国/r/n27/r/n个省域，由北到南初步形成以保护地栽培为特⾊的辽东半岛产区，鲜⻝与加⼯兼顾的⼭东半岛产区，加⼯与/r/n鲜⻝品种兼顾的⻓江流域，以加⼯品种为主的贵州、四川产区，以早熟鲜⻝品种为主的云南产区以及以鲜⻝为主的华南产区/r/n6/r/n个⽣态特征各不相同、品种各有差异的产区。/r/n云南省具有昼夜温差⼤、⽇照时间⻓、紫外线照射强等特点，既能满⾜蓝莓花芽春化所需要的低温条件，⼜没有冻害，且⼤部分地区为酸性红壤⼟，南北⽅蓝莓品种均可栽培，是全球最适宜蓝莓⽣⻓的产区之⼀。所产的蓝莓花⻘素含量⾼，糖分积累多，品质上乘。全省/r/n北回归线以南地区通过设施栽培，鲜果可在/r/n12/r/n⽉中旬上市，⽐国内其他产区提早/r/n50/r/n天以上，不仅可以填补国内/r/n12/r/n⽉/r/n~4/r/n⽉上市的空档期/r/n，还可填补全球/r/n4~5/r/n⽉的供应空档期。随着云南蓝莓产业特别是早熟品种的发展和成熟，云南已经成为全国最具优势的蓝莓主产区。/r/n蓝莓产业状况/r/n蓝莓是杜鹃科越橘属多年⽣落叶或常绿灌⽊，学名为/r/n“/r/n越桔/r/n”/r/n（/r/n1999/r/n年前）、/r/n“/r/n越橘/r/n”/r/n（/r/n1999/r/n年后，编辑规范要求），中国蓝莓的概念范畴包括⽬前国内主栽原产北美的⾼丛蓝莓、矮丛蓝莓、兔眼蓝莓和原产于中国的笃斯越橘（桔），以及少量进⼝的欧洲越橘。据《中国植物志》记载，世界范围内的越橘属植物约有/r/n450/r/n种，分布在北半球温带、亚热带，美洲和亚洲的热带⼭区，其中，以⻢来西亚地区最为集/r/n中，分布/r/n235/r/n种以上越橘属植物。⽬前，我国已知的越橘属植物有/r/n91/r/n种，/r/n24/r/n变种，/r/n2/r/n亚种，⼴泛分布在我国南、北各地，其中以西南、华南地区最为集中。/r/n蓝莓对⽣⻓条件要求较为严格，喜弱酸性且富含有机质的⼟壤（/r/nPH4.0~5.5/r/n），需⽔量⼤，但耐涝性不强，需要⼟质疏松以保证良好的透⽓性和排⽔性；喜凉爽的⽓候，适宜⽣⻓在年平均温度为/r/n13~20℃/r/n左右的环境中，不同品种对温度的耐受性不同。⾼丛蓝莓主产于北美温带、亚热带，是⽬前全世界⼈⼯栽植⾯积最⼤的蓝莓种类，它⼜可/r/n以分为北⾼丛蓝莓、南⾼丛蓝莓和半⾼丛蓝莓。北⾼丛蓝莓适宜栽/r/n植在低温休眠期稍⻓的北⽅；⽽南⾼丛蓝莓需要低温休眠的时间短，适合南⽅栽植；半⾼丛蓝莓是⾼丛蓝莓与矮丛蓝莓的杂交种，适宜栽植在休眠期较⻓、寒冷的北⽅。矮丛蓝莓主要分布于美国东北部和加拿⼤东部沿海地区，以野⽣资源为主，适宜栽植在北⽅寒冷地区。兔眼蓝莓原产于北美洲亚热带地区，树势旺盛，抗逆性强，丰产，对⼟壤/r/nPH/r/n值的要求幅度较宽，休眠期与需⽔期均较短，适合中国南⽅地区栽培。蓝莓为喜光树种，且须栽植在排⽔性良好，并富含有机质的酸性⼟壤。/r/n我国蓝莓进出/r/n⼝/r/n贸易/r/n虽然近年来我国蓝莓⽣产规模快速提⾼，但仍然⽆法满⾜国/r/n内市场对蓝莓的需求，仍需⼤量进⼝蓝莓鲜果，所以，我国蓝莓的贸易逆差极为明显。据中国海关数据显⽰，/r/n2021/r/n年，我国蓝莓进⼝量为/r/n2.96/r/n万吨（/r/n29597.17/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n13.78/r/n亿元（/r/n137835.58/r/n万元），出⼝量为/r/n123.46/r/n吨、出⼝⾦额为/r/n325.48/r/n万元。/r/n我国蓝莓进⼝量排名前三的省域依次为⼴东省、上海市、浙江省，其中，⼴东省蓝莓进⼝量为/r/n1.64/r/n万吨（/r/n16364.34/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n7.75/r/n亿元（/r/n77468.00/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n55.29%/r/n、/r/n56.20%/r/n；上海市蓝莓进⼝量为/r/n0.76/r/n万吨（/r/n7618.71/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n3.57/r/n亿元（/r/n35717.54/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n25.74%/r/n、/r/n25.91%/r/n；浙江省蓝莓进⼝量为/r/n0.41/r/n万吨（/r/n4064.98/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n1.79/r/n亿元（/r/n17875.25/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n13.73%/r/n、/r/n12.97/r/n%/r/n。/r/n据中国海关公布信息显⽰，获得我国新鲜蓝莓或越橘检验检疫准⼊资格的国家/r/n//r/n地区有乌拉圭、智利、墨西哥、阿根廷、秘鲁、加拿⼤、美国、赞⽐亚及朝鲜；获得我国冷冻蓝莓或越橘检验检疫准⼊资格的国家/r/n//r/n地区有爱沙尼亚、⽩俄罗斯、拉脱维亚、俄罗斯、法国、⽴陶宛、乌克兰、瑞典、芬兰、美国、加拿⼤、智利、阿根廷以及罗⻢尼亚。/r/n2021/r/n年，我国蓝莓进⼝来源国主要有秘鲁、智利和美国，其中我国从秘鲁进⼝的蓝莓进⼝量为/r/n2.33/r/n万吨（/r/n23274.5/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n10.85/r/n亿元（/r/n108506.71/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n78.6/r/n4%/r/n、/r/n78.72%/r/n；从智利进⼝的蓝莓进⼝量为/r/n0.63/r/n万吨（/r/n6320.4/r/n吨）、进⼝⾦额为/r/n2.93/r/n亿元（/r/n29310.05/r/n万元），在全国所占的⽐重分别为/r/n21.35%/r/n、/r/n21.26%/r/n；从美国进⼝的蓝莓进⼝量为/r/n2.28/r/n吨、进⼝⾦额为/r/n18.82/r/n万元。/r/n从出⼝来看，/r/n2021/r/n年，我国蓝莓主要从⿊⻰江出⼝⾄俄罗斯、辽宁出⼝⾄⻢来西亚以及云南出⼝⾄新加坡。其中，最主要的对⼝市场为俄罗斯，据中国海关数据显⽰，我国⿊⻰江向俄罗斯出⼝的蓝莓数/r/n量为/r/n122.63/r/n吨、⾦额为/r/n322.73/r/n万元，在全国所占的⽐重分别为/r/n99.33%/r/n、/r/n99.16%/r/n。/r/n我国蓝莓产业发展阶段/r/n我国蓝莓产业的发展历经了研究阶段（/r/n1959/r/n年/r/n~1998/r/n年）、规模化栽培试验⽰范阶段（/r/n1999/r/n年/r/n~2005/r/n年）和快速发展阶段（/r/n2006/r/n年以后），范围遍布全国从南到北、从东到西的/r/n27/r/n个省域。/r/n1959/r/n年，我国对⻓⽩⼭野⽣笃斯越橘的资源调查研究开启了国内对蓝莓的科学研究⼯作。/r/n1983/r/n年吉林农业⼤学率先在我国开展蓝莓引种试栽⼯作，/r/n1995/r/n年初步筛选出了适宜⻓⽩⼭地区栽培的⼀些优良品种。/r/n1988/r/n年中国科学院南京植物所也开始从美国引进蓝莓进⾏栽培研究。/r/n1999/r/n年吉林农/r/n业⼤学⼩浆果研究所与⽇本环球贸易公司合作，在我国⼭东省⻘岛市开展了蓝莓的产业化⽣产栽培试验⼯作。/r/n2000/r/n年以前，我国蓝莓产业发展处于初期研究及栽培试验阶段，总体⽣产规模较⼩。/r/n从/r/n2000/r/n年开始，辽宁、⼭东、⿊⻰江、北京、江苏、浙江、四川等地区相继对蓝莓进⾏了引种试栽，我国蓝莓产业进⼊规模化栽培试验⽰范阶段。/r/n2000/r/n年，吉林农业⼤学⼩浆果研究所与⻘岛杰诚⻝品公司合作在⼭东省⻘岛市胶南建⽴了/r/n150/r/n亩的北⾼丛蓝莓基地，成为我国蓝莓产业化栽培最早的⽣产基地。/r/n2001/r/n年，在南京植物研究所的技/r/n术⽀持下，贵州省⿇江县建⽴/r/n了/r/n120/r/n亩兔眼蓝莓基地，有⼒推进了中国蓝莓产业的发展。/r/n2006/r/n年以后，国内外公司对蓝莓栽培和⽣产进⾏⼤量投资，我国蓝莓产业快速发展，/r/n2007/r/n年，我国蓝莓栽培⾯积近/r/n2/r/n万亩（/r/n19845/r/n亩）；/r/n2012/r/n年，我国蓝莓产量⾸次突破/r/n1/r/n万吨，达/r/n1.11/r/n万吨（/r/n11062/r/n吨）；截⽌/r/n2020/r/n年，我国蓝莓产量达/r/n34.72/r/n万吨。/r/n2011/r/n年⾄/r/n2020/r/n年间，我国蓝莓产量年均复合增⻓率约达/r/n49.66%/r/n。产量的⾼速增⻓⼀⽅⾯源于我国蓝莓栽培⾯积的快速增⻓，另⼀⽅⾯也得益于我国蓝莓单产⽔平的快速提升。按单产⽔平变化趋势可将我国蓝莓产业的快速发/r/n展阶段（/r/n2006/r/n年以后）再细分为产业扩张阶段（/r/n2006/r/n年/r/n~2016/r/n年）和产业结构调整阶段（/r/n2017/r/n年⾄今）。/r/n2020/r/n年，我国蓝莓单位⾯积产量约为/r/n348.59/r/n千克/r/n//r/n亩，是/r/n2007/r/n年（/r/n19.65/r/n千克/r/n//r/n亩）的/r/n17.74/r/n倍，年均复合增⻓率约达/r/n24.76%/r/n。其中，/r/n2007/r/n年⾄/r/n2016/r/n年，我国蓝莓单位⾯积产量从/r/n19.65/r/n千克/r/n//r/n亩波动增⻓⾄/r/n93.75/r/n千克/r/n//r/n亩，年均复合增⻓率约为/r/n18.96%/r/n；/r/n2017/r/n年⾄/r/n2020/r/n年，蓝莓单位⾯积产量从/r/n163.36/r/n千克/r/n//r/n亩增⻓⾄/r/n348.59/r/n千克/r/n//r/n亩，年均复合增⻓率约为/r/n28.74%/r/n。/r/n保护现有市场份额/r/n占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是/r/n发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可/r/n以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。/r/n1/r/n、阵地防御/r/n阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种/r/n“/r/n市场营销近视症/r/n”/r/n。企业更重要的任务是技术/r/n更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。/r/n2/r/n、侧翼防御/r/n侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。/r/n3/r/n、以攻为守/r/n以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公/r/n司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。/r/n公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有/r/n2300/r/n个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模/r/n效益的竞争/r/n者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。/r/n4/r/n、反击防御/r/n反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。/r/n（/r/n1/r/n）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和/r/n卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。/r/n（/r/n2/r/n）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。/r/n（/r/n3/r/n）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。/r/n（/r/n4/r/n）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的/r/n损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。/r/n（/r/n5/r/n）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。/r/n5/r/n、机动防御/r/n机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。/r/n6/r/n、收缩防御/r/n收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。/r/n整合营销传播执行/r/n（一）整合营销传播的操作思路/r/n（/r/n1/r/n）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。/r/n（/r/n2/r/n）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实/r/n现整合营销目标。/r/n（二）影响整合营销传播执行的技能/r/n1/r/n、营销贯彻技能/r/n为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。/r/n2/r/n、营销诊断技能/r/n营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时/r/n，需确定问题的症结所在并寻求对策。/r/n（/r/n1/r/n）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。/r/n（/r/n2/r/n）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。/r/n（三）整合营销传播执行过程/r/n在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。/r/n（/r/n1/r/n）/r/n资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。/r/n（/r/n2/r/n）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。/r/n（/r/n3/r/n）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队/r/n学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。/r/n（/r/n4/r/n）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自/r/n身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。/r/n市场的细分标准/r/n（一）消费者市场细分的标准/r/n消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。/r/n1/r/n、地理因素/r/n地理因素标准即按照消费者/r/n所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（/r/n1/r/n～/r/n5/r/n年），成长期市/r/n场（/r/n6/r/n～/r/n11/r/n年），成熟期市场（/r/n11/r/n年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。/r/n就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。/r/n2/r/n、人口因素/r/n人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。/r/n以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测/r/n，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。/r/n对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。/r/n需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。/r/n3/r/n、心理因素/r/n心理因素标准即按照消费者的心理特征/r/n细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近/r/n似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为/r/n“/r/n传统型/r/n”“/r/n新潮型/r/n”“/r/n奢靡型/r/n”“/r/n活泼型/r/n”“/r/n社交型/r/n”/r/n等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇/r/n柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。/r/n在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。/r/n4/r/n、行为因素/r/n行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为/r/n“/r/n大量使用户/r/n”/r/n和/r/n“/r/n少/r/n量使用户/r/n”/r/n。例如，根据二八定律，商业银行/r/n80%/r/n的利润都来自于占顾客数量/r/n20%/r/n的高端客户，剩余/r/n20%/r/n的利润由普通储户提供，因此抓住/r/n“/r/n少量使用户/r/n”/r/n，就能实现利润的最大化。/r/n因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消/r/n费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在/r/n“/r/n绝对品牌忠诚者/r/n”/r/n占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在/r/n“/r/n变换型忠诚者/r/n”/r/n占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组/r/n合，加强品牌忠诚程度；而对于那些/r/n“/r/n非品牌忠诚者/r/n”/r/n占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。/r/n（二）生产者市场细分的依据/r/n细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。/r/n1/r/n、行业细分/r/n生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。/r/n例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。/r/n2/r/n、规模细分/r/n用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联/r/n系。/r/n3/r/n、地理细分/r/n企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。/r/n除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价/r/n值。/r/n品牌资产的构成与特征/r/n品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。/r/n（一）品牌资产的一般认知/r/n1/r/n、阿克的品牌资产释义/r/n美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维/r/n•/r/n阿克认为（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，/r/n能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债/r/n”/r/n，并且品牌资产/r/n“/r/n可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一/r/n—/r/n专利权、商标、渠道关系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凯勒的品牌资产解读/r/n美国达特茅斯大学营销学教授凯文/r/n•/r/n莱恩，凯勒认为（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效应、品牌的/r/n认同和顾客对营销的反应/r/n三个重要组成部分/r/n”/r/n。后又明确为（/r/n2008/r/n），基于顾客的品牌资产是/r/n“/r/n顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应/r/n”/r/n。/r/n“/r/n当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产/r/n”/r/n；/r/n“/r/n创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，/r/n“/r/n品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指/r/n在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我国学者的品牌资产认知/r/n符国群教授提出了/r/n“/r/n商标资产/r/n”/r/n的概念。/r/n1998/r/n年在其《商标资产研究》中指出，/r/n“/r/n商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成/r/n”/r/n。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业/r/n提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品/r/n牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。/r/n总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌/r/n对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。/r/n（二）品牌资产的构成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己/r/n“/r/n有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错/r/n”“/r/n这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖/r/n……”/r/n，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有/r/n限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。/r/n2/r/n、品牌忠诚度/r/n品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程/r/n度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。/r/n品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和/r/n依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。/r/n3/r/n、品牌联想/r/n对品牌而言，不同的品牌/r/n会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及/r/n“/r/n麦当劳/r/n”/r/n，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺/r/n……/r/n这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。/r/n品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者/r/n“/r/n产生联想/r/n→/r/n产生差别化认知/r/n→/r/n产生好感/r/n→/r/n产生购买欲望/r/n”/r/n。同时，/r/n由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在/r/n它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。/r/n4/r/n、品牌的品质形象/r/n品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完/r/n全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。/r/n5/r/n、附着在品牌上的其他资产/r/n作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是/r/n“7X”/r/n配方及对其神秘化的宣传，使/r/n“/r/n可口可乐/r/n”/r/n品牌具有了无可比拟的价值。/r/n最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定/r/n十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。/r/n（三）品牌资产的一般特征/r/n品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下/r/n5/r/n个基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，/r/n由注册机关依照法定程序/r/n确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。/r/n（/r/n2/r/n）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强/r/n度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资