AR产业链分析研究

AR产业链分析扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。VR显示行业概况显示屏影响沉浸感，其中清晰度和视觉暂留等相关指标最为重要：1）清晰度指标：图像清晰将提高沉浸感，指标①分辨率，即水平像素和纵向像素的数量，理想应达到8K或12K以上；②像素密度（ppi），VR显示屏面积有限，反映每英寸面积像素数的像素密度比分辨率更重要，800ppi将有效缓解纱窗效应，达到2000ppi以上才可呈现肉眼般的清晰度；2）视觉暂留指标：视觉暂留（Persistence）是视网膜产生的视觉在光停止后，仍保留一段时间的现象，又称余晖效应，是致使眩晕的原因之一。低余晖技术包括①提高刷新率，帮助减少动画中各静态图片的重影，画面变化流畅，理想指标为150-240Hz；②降低响应时间，液晶对输入信号转暗或转亮的时间应尽可能短。显示屏的延迟由两者的短板项决定；3）对比度：是屏幕最白和最黑亮度的比值，决定屏幕呈现的色彩饱和程度；4）亮度：亮度高有利于提升对比度，丰富图像细节，电视屏亮度多在200-500nit，日光下应达到700nit。但VR的入眼亮度由屏幕亮度和光学效率决定，因此，若采用光效低的光学方案，应搭配高亮度的显示屏；5）功耗：低功耗的显示屏，可减少散热，延长续航时间，提升舒适性需求。除以上重要指标外，显示屏的色域、寿命、重量和厚度等也可做辅助参考。1、VR显示FastLCD助力C端渗透，但显示性能存在很大提升空间FastLCD是目前C端VR头显大规模量产的主流显示技术，但性能仅处于初级水平，仍需研发新的显示技术促进体验升级。FastLCD因低成本和良好性能助力VR的消费级渗透。早期VR沿用其他消费级设备的AMOLED屏幕，但存在纱窗效应和高成本问题。2019年，FastLCD因制造成熟，大幅降低成本，进入VR厂商视野。FastLCD显示性能良好，双眼分辨率提升至4K，有效缓解纱窗现象；铁电液晶材料和超速驱动技术，将刷新率提升至90Hz。2020年，MetaQuest2采用FastLCD，爆款产品促进产业链整合，近两年VR显示屏方案选择趋于统一。FastLCD下层为背光源，电流操控中层的液晶分子改变背光源光线照在上层彩色滤光片的比例，产生色彩。FastLCD的显示原理致使诸多显示性能较差：1）亮度低，功耗大：背光源永远全亮，和滤光片带来的能量损耗，使屏幕亮度低、功耗大。FastLCD难以满足低光效的超短焦方案所需的亮度；2）对比度差：背光源特性使屏幕无法呈现纯黑，对比度差，存在漏光现象；3）刷新率低：工作原理导致刷新率远低于OLED等方案，且难以提升；4）清晰度受限：驱动电路放置于像素间隙，像素间隔限制分辨率和ppi提升。2、VR显示过渡期新技术已量产，MicroOLED因显示优越最受期待显示厂商大力研发投入，涌现出多种显示方案，其中可分为基于FastLCD进行背光源改造的MiniLED和QLED，以及自发光的MicroOLED，均搭载VR头显实现规模量产，成为过渡期的显示技术。MiniLED将背光源分区调控，有效改善对比度、刷新率和亮度。MiniLED将FastLCD的整块LED背光源改为数万个LED灯珠，各区域可单独控光，提升对比度，实现HDR效果，画面质量媲美AMOLED。同时，亮度和刷新率大幅提升，目前最高可实现局域亮度2000Nit。京东方、鸿利智汇等多家公司进行量产，Pimax、Varjo、创维等已推出搭载MiniLED的VR设备，MetaQuestPro也采用MiniLED背光。MiniLED仍有LCD固有缺陷，良率提升使原本高昂的成本快速下降。LCD存在可视角度差和色域窄的固有缺陷。实际制造时，受限于LED灯珠尺寸，背光分区数量少，出现屏幕模块化、黑白画面不均等问题。同时数万灯珠导致良率处于爬坡阶段，模组打件和检测费用高，推高成本。目前MiniLED整体良率提升至90%，随着制造工艺的不断完善，预计每年成本降低20%-30%。QLED是MiniLED的高色域版本，多用于高端设备。QLED将MiniLED的白光LED背光源转换成蓝光，并加入量子点强化膜，产生纯净的红、绿、蓝光，大幅减少亮度损失，并拉高色域至110%以上，色彩效果鲜艳饱和。但量子点膜增加成本，常用于高端VR上。MicroOLED融合硅晶圆和OLED优势，将像素点置于硅晶圆上，硅晶圆作为驱动背板。全然不同于LCD的显示原理，使其突破LCD局限，显示性能跃升：1）高清晰度：硅晶圆帮助像素尺寸缩小至原来的1、10，同时取消驱动电路，像素密度提升明显，ppi高达3000+，HTC、松下等已推出5KVR头显；2）高刷新率：OLED材料使响应时间小于1μs，刷新率进一步提升；3）功耗低：OLED自发光，各像素点独立开关光线，功耗相比LCD降低20%；4）高对比度：自发光实现高色域和对比度，arpara5K头显对比度高达10M:1；5）轻薄：单晶硅为基底将减少器件的外部连线，相比其他方案减重50+%。制造工艺复杂且门槛高，但可复用半导体和OLED成熟产业链。MicroOLED融合CMOS与OLED的制造工艺，CMOS采用光刻技术，由晶圆代工厂制造；OLED因有机材料易受水和氧气影响的材料特性，真空镀膜机和金属遮罩封装至关重要。半导体制造设备一次性投入大，制作工艺复杂，推高了企业进入门槛和制造成本，但OLED和CMOS产业链成熟，不存在产能和良率问题。对比MiniLED和MicroOLED两方案，MicroOLED在核心显示参数均有更好表现。然而，MiniLED落地场景更为广泛，覆盖笔电、电视、车载等众多领域，厂商布局快速制造水平，良率和产能更优；MicroOLED专注小尺寸领域，市场相对局限，规模化水平偏低。但随着Meta、苹果等VR、AR龙头厂商的重视，有望吸引众多显示屏厂商投入和布局。中短期阶段（2022-2025年），随着搭载MicroOLED屏幕的新产品发布以及VR、AR出货量持续提升，规模效应将逐渐体现，MicroOLED将凭借其更优性能成为继FastLCD后的过渡期主要显示技术。3、VR显示：MicroLED全面优越，量产突破后有望成为现实终极技术MicroLED补齐MicroOLED短板，各性能指标理想。MicroLED采用全新显示原理，将背光源薄膜化、微小化、阵列化，缩小像素尺寸至50微米以下，单独驱动无机材料自发光。这使MicroLED在具备MicroOLED高分辨率、高PPI、高刷新率和高对比度等优点的同时，拥有无机物特性，将响应时间、功耗、色域等性能进一步提升，并有效改善MicroOLED亮度低、寿命短的缺陷。MicroLED制造工艺面临技术瓶颈，尚处研发阶段，短期难以规模量产。一方面，成本高昂。巨量转移问题，即微米级LED在硅晶圆上制造后移植到屏幕基板上的过程，要求高精度和高转移速率，造成产能和良率很低；封装测试、检测、维修面临挑战，均推高制造成本。另一方面，无法彩色显示。仅单绿色具备规模量产能力，目前市面上屏幕仅显示绿色图像。22年上半年，JBD宣布难度最高的单红色量产取得突破，待单红色规模量产后，全彩MicroLED仍需2年研发量产技术，预计2025年有望看到可规模量产的全彩MicroLED。虽制造量产难度高，MicroLED理论制造成本低廉。一方面，结构简单，系统设计和集成难度小；另一方面，制造流程简单，不同于LCD或OLED，MicroLED无需对大基板进行光刻或蒸镀，也不需复杂制程来转换颜色和防止亮度降低。待巨量转移和全彩显示等问题解决后，未来制造成本有望骤降。MicroLED的卓越性能和理论低廉成本使其成为行业公认的终极显示技术，市场空间潜力值得期待。看好长期阶段（2025年后）MicroLED突破制造限制后，对MicroOLED实现取代，推动消费端VR头显的放量。VR行业概况2020年MetaQuest2发布后，因高性价比和良好均衡性能，VR头显在C端开始加速渗透，2021年出货量超千万台，产业链各零部件方案选择趋于统一，VR完成产品定义、基本成熟。VR市场的升温引来更多上游零部件厂商和下游内容生产者的加入，一方面在硬件端实现性能跃升，搭载功能增多和零部件技术升级；另一方面在内容端实现应用场景拓展、内容丰富度提升，软硬协同发展走向良性生态循环。因此，未来VR头显有望快速放量。VR芯片行业概况特有功能和更高性能要求，促使主控芯片向XR专用芯片发展。主控芯片SoC是VR产品实现运行控制和数据处理的核心，早期VR产品多采用移动消费级芯片，但XR设备对芯片有更多特有需求，手机芯片无法完全满足：1）更高算力以支撑高品质图像处理：手机分辨率多在1080p，然而因近眼显示大视场角，VR设备需在双眼4K以上才能有效缓解纱窗效应，这对运算能力提出更高要求；VR画面渲染负载、刷新率与时延要求比传统手机高数倍，这对芯片的视频渲染能力提出更高要求，要求精细化渲染；2）丰富交互功能：要求搭载目前手机没有的眼球追踪、手势交互、空间定位、动作追踪等众多复杂交互功能；3）多传感器信息融合：VR头显要求搭载多摄像头，芯片要对信息融合处理；4）功耗和散热：考虑到VR头显的舒适体验，在保持芯片高算力的同时，需要兼顾功耗和散热，以实现较好时间续航能力。1、VR芯片竞争格局考虑到手机芯片与VR芯片存在一定复用性，且AR、VR被认为是智能手机后的下一代计算平台，参照智能手机芯片的发展预判VR芯片的未来。手机芯片厂商格局稳定，自研和第三方芯片提供商同时存在。初期手机芯片市场，以第三方芯片提供商供应为主，高端机使用高通，中低端机使用联发科。苹果、华为等凭借高端手机销量在芯片领域获得话语权，先后推出自研处理器芯片并搭载自身手机产品出货。国产化趋势逐步显现，随着国产手机厂商地位的稳固，国产芯片渗透率提升，紫光展锐份额不断增加，同时国产手机厂商如OPPO、Vivo和小米等跟随华为步伐，针对关键场景自研芯片。目前，VR头显出货量保持增长趋势，部分科技厂商在XR芯片领域抢先布局。其中苹果、高通、三星、华为海思均为手机芯片龙头，瑞芯微和全志科技则从AIoT芯片延伸至VR芯片领域。参考手机芯片的发展路径，以及各厂商的技术实力和生态建设，预判：1）龙头VR头显制造商自研芯片。VR头显相比手机具有更复杂交互功能和更大个性化设计潜力，预计自研芯片将带来更强的软硬件适配能力，各厂商更具动力自研专用芯片；同时XR龙头具备抢先布局XR芯片的战略意识，目前Meta（META．O）、苹果（AAPL．O）等巨头均有推出或在研VR专用芯片，预计未来VR芯片自研占比或高于智能手机时代；2）第三方芯片制造商供应其他头显品牌，高通或将保持领先地位。因VR芯片多在手机芯片基础上改造而成，看好独立手机芯片供应商凭借技术优势切入VR芯片市场。但由于先发优势和客户粘性等，预计高通在第三方厂商中地位稳固；3）待中国VR市场逐渐被开发，国产芯片将向VR专用芯片渗透。目前因VR市场规模较小，国产芯片厂商未做重点布局。等待未来国产VR品牌崛起后，包括芯片在内的上游零部件也将逐步实现。国产芯片厂商中，手机芯片制造商华为海思和紫光展锐具备天然技术优势；AIoT芯片厂商如瑞芯微（603893．SH）和全志科技（300458．SZ），因战略布局早、性价比高和应用场景广泛，也有望进一步发展。2、VR芯片：VR整机龙头战略意识强，Meta和苹果布局自研芯片苹果（AAPL．O）凭借高端手机龙头的地位，首款产品有望搭载自研系列芯片，算力高于高通现有产品。优秀的软硬件结合度一直是苹果的亮点，在MR设备上也有望有所展现。苹果MR设备有可能采用M1作为高端处理器，再额外配置一个专门处理传感器数据的低端处理器。M系列芯片性能强大，目前高通骁龙XR2性能与手机芯片骁龙865相当，尚不及苹果M1的一半，而M2芯片配置10核GPU、16核核心神经引擎、媒体处理引擎和ProRes视频引擎，运算能力和硬件加速编解码能力进一步提升，苹果M1和M2超越高通XR2成为最强VR芯片。Meta（META．O）自研芯片进展不顺，近期继续搭载高通处理器芯片。此前Meta有意效仿智能手机时代的苹果，为其AR、VR产品开发专用处理器，代号为巴西利亚项目，以摆脱对高通芯片的依赖，并实现更优性能和个性化功能。但22M10发布的MetaQuestPro和待发布MetaQuest3等Meta近期VR头显均搭载高通处理器芯片，预计Meta处理器芯片的研发距离实际落地仍需更长时间。同时，Meta在专用于AI处理的定制加速器芯片RISC-V上取得进展，集成至一款VR原型机上，但尚未量产发售。考虑到苹果芯片全自用的先例，预计以上厂商自研芯片未来不会对外售卖，但苹果、Meta等作为未来XR设备的主要供应商，未来有可能降低第三方芯片的市场份额，对高通在VR芯片的霸主地位提出挑战。同时，因高通、苹果和Meta自研芯片仅在设计领域，不具备制造能力，需要代工厂参与，这要求芯片设计厂商具备较高供应链能力。一方面，VR芯片制程小质量高，对代工厂制造要求高，倾向于台积电代工，但台积电现有产能紧张或无法承受，三星或承担部分订单。另一方面，制造材料价格提升和产能紧缺使台积电涨价，推高VR头显成本。高通（QCOM．O）、苹果（AAPL．O）和Meta（META．O）等大型客户在台积电（TSM．N）和三星（005930．KS）的产能预定和订购价格优惠上相比小型芯片厂商存在较大优势。3、VR芯片：国产芯片尚未针对VR重点布局，展望中长期国产化发展前景国产芯片性能仍较落后，实际搭载VR机型很少。目前，全志科技、瑞芯微、华为海思等国内芯片厂商，逐步把业务扩展至VR一体机的主控芯片领域，然而性能与高通芯片差距明显。较差性能导致国产XR芯片仅搭载早期几款中低端VR一体机，如采用全志VR9的电信天翼小v一体机，仅满足低端观影等简单功能，近几年新推出VR产品基本不使用国产芯片。国产芯片是中国环节，且目前国内VR市场规模小，国产芯片厂商并未重点布局VR领域，导致国产VR芯片在设计能力和制程工艺上均无竞争力。但芯片浪潮下，随着AIoT和VR等下游市场规模的增长和国产芯片进步，看好未来国产芯片向VR主控芯片领域不断渗透。瑞芯微（603893．SH）作为AIoT芯片供应商，VR领域仅为延伸布局。2016年推出RK3399后，2021年底的新一代顶级旗舰芯片RK3588发布，性能相较上一代在视觉处理和视频编解码上提升明显，具备8K视频输出能力。然而，此款芯片主要针对智慧大屏、智能座舱、高端平板等AIoT场景，VR仅为小众应用之一，因此在VR头显的关键交互功能上着力不多，性能受限。全志科技（300458．SZ）发布VR专用芯片，但迭代产品迟迟未至。2017年6月，VR专用芯片VR9发布，提供趋于高通XR1的渲染能力，性能功耗比优秀，并集成AI语音、头部手柄追踪定位等交互功能，已搭载Pico、多哚观影机和EmdoorVR等多款VR产品。但VR头显发展迅速而全志再未推出新芯片，许多功能如outside-in、3DoF等已被淘汰，难以满足最新VR头显的要求。AR产业链光学模组是AR眼镜的核心元器件，其余可复用VR和手机产业链。AR除接收显示屏的虚拟信息外，还需接收现实世界光线，故不能同VR一般将显示屏置于人眼正前方，AR显示屏多放置在额头等处，光线经光学模组反射、衍射入眼，辅助放大、变焦等功能；同时，AR轻薄外观对光学的体积重量要求更高。因此，AR光学是难度最高、最为核心的零部件。除此之外，芯片、传感器、显示屏等硬件与VR和手机通用，可直接对成熟产业链进行改进。对AR设备进行拆机分析，光学模组占总成本的29%，考虑到光学厂商一般同时具有光学模组和摄像头业务，总的光学相关价值量预计在40%左右，光学厂商受益，若未来AR交互增强进而推动摄像头数量提升，光学厂商占比将进一步提高。其余零部件中，芯片和显示屏分别占比40%和18%。AR产业链除光学模组部分外，整体与VR重叠，而光学作为中国的优势领域，各厂商加紧研发，初创公司涌现。AR行业概况AR虚实结合的特性，以及从手机配件到取代手机成为下一代计算平台的产品定位，使其相比VR更具市场潜力，吸引厂商战略布局。但虚实叠加和轻薄形态，导致零部件要求更高、性能和体积功耗的矛盾更突出，至今未有成熟产品面市。考虑到2025年光波导和MicroLED显示方案有望成熟落地，以及苹果和Meta预计发布AR眼镜产品，或能完成产品定义，开启C端渗透序幕。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市