AR显示行业概况分析

AR显示行业概况分析市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。AR前景从VR和AR作为元宇宙入口领衔发力及VR、AR各有发展机会两方面，认为当前时间节VR、AR具备重大意义：巨头持续加码元宇宙，VR、AR作为元宇宙第一流量入口。2021年成元宇宙元年，大事件频出。海外，Facebook更名为Meta、微软收购暴雪体现巨头深耕元宇宙硬件及内容的决心；国内，字节跳动收购Pico有望开启国产VR一体机终端大规模推广的序幕。硬件突破驱动应用需求产生，VR、AR硬件将是元宇宙率先起势的领域。复盘智能手机的发展历程，其前期主要由硬件技术进步推动，设备性能提升和功能增加，才能给内容和应用的创新带来更多可能。2007年iPhone1多点触控屏幕帮助摆脱物理键限制，重新定义智能手机，移动游戏、视频等新兴应用开始逐步盛行。只有VR、AR硬件出现并成熟，实现二维屏幕到三维空间的跃进，才能在此基础上开发游戏、社交、办公等多元应用和生态，开启元宇宙序幕。虚拟现实（VirtualReality，VR）与增强现实（AugmentedReality，AR）均有望成为元宇宙入口，但存在诸多差异。1）应用：VR强调虚拟沉浸，与现实世界隔绝，适用于大段休闲时间的泛娱乐和泛社交场景，如游戏、视频、直播、展览、教育培训等；AR强调虚实融合和可移动性，可帮助解放双手，用于与现实相关的大多数场景，如工业生产、医疗、信息提示等；2）市场潜力：VR因沉浸、交互特性定位为媒介载体，有望对游戏机、投影仪、电视等娱乐电子设备进行取代，进而渗透至健身、医疗、教育等场景进行辅助，长期出货量有望达4000万台到数亿台；AR因连接现实应用更广泛，最终一体机形式有望取代手机成为新一代生产力工具，因此更具市场发展潜力；3）硬件：两者诸多技术互通，但AR光学系统更复杂，且轻量化要求与性能矛盾更大，尚待零部件迭代，目前苹果、Meta等海外巨头皆尚未完成产品定义，仍处于硬件发展早期阶段；VR发展基本成熟，目前聚焦硬件性能升级和软件生态建立。VR和AR在当下各具发展机遇：VR进入硬件性能爬升阶段；更具潜力的AR有望2025年完成C端的产品定义，开启C端渗透序幕。1）VR：中短期（2022-2025年）为VR硬件性能爬升期，VR头显将增加多样化功能并增强性能以提升用户体验，2025年有望达到硬件成熟期。2020年，MetaQuest2完成产品定义和C端渗透。此后，VR硬件聚焦功能增多和性能升级，驱动上游零部件和技术模块迭代、采用新技术路径；2022年，受新品推迟发布和Meta上调价格等短期因素影响，出货增长暂缓。2023年，随着Meta、苹果、索尼等众多重磅VR头显的发布，市场有望再次活跃，推动全行业技术升级和出货量持续提升；2025年，随着MicroLED显示技术、更高性能XR芯片和重要感知交互功能等的成熟，VR设备走向成熟，硬件性能迭代基本完成；2025年后，VR发展重心转移至内容端，进入应用生态发展期，更多内容和场景的出现提升市场需求，出现下一增长拐点。根据上述各年的VR驱动因素，预测VR在中短期3-4年的出货量数据。VR出货量整体增长趋势受硬件性能迭代、内容生态改善等因素推动，各年出货预测则参考待出新品数量、新品突破水平以及具体发售时间等因素。一方面预测增长率，参考2020年MetaQuest2头显带动VR行业，给予多产品待出的2023年和2025年较高增速；另一方面统计各VR头显品牌当前销量和布局，分别预测各品牌未来出货水平。两个维度进行交叉验证和数据调整，得到2022年-2026年中短期阶段相对合理的VR出货量预测。VR：长期（2026年后）有望对游戏机、电视机等当下的电子设备形成替代效应，出货量潜力空间或在上亿级。现阶段VR应用场景主要集中于游戏，也出现少量视频、直播应用。未来，VR应用有望向社交、办公等领域拓展渗透，并为教育、医疗、工业设计等提供辅助支持。应用场景拓展驱动长期VR出货量进一步增长。未来VR头显将对游戏机、电视机等当前硬件设备进行替代，同时对相应的应用场景进行渗透。因此，针对各应用场景，参考游戏机、电视机当前出货量，以及社交、健身、设计等应用的覆盖用户数量，结合设备使用年限（即换机频率），测算VR硬件的需求上限；参考VR头显当前渗透率和传统硬件设备渗透率水平，分别假设远期VR硬件对各行业应用的渗透率。通过详细测算，VR出货量有潜力从4-5千万增长至上亿级。2）高移动性、解放双手，AR具备相比VR更大的市场潜力。AR具备虚实融合、赋能现实的特性，使其定位为未来的生产力工具和计算平台，可适用于大多数B端和C端场景；同时AR眼镜作为轻量化穿戴设备，具备移动性和解放双手作用。硬件发展初期可类比TWS耳机和智能手表等可穿戴设备；未来一体机成熟后，将取代手机，拥有十亿级出货量的广阔市场空间。AR短期受限于零部件不成熟，2025年后有望完成C端产品定义、向C端渗透。AR硬件因光波导等零部件技术和轻量化要求掣肘，尚未推出相对成熟能大规模放量的C端产品。2022-2025年为AR零部件加速研发、技术积累阶段，光波导、显示、交互等众多技术模块有望取得突破实现量产。2025年前后，苹果和Meta预计将推出AR眼镜，两者市场地位和技术积累强，有望完成AR眼镜的产品定义，开启C端渗透序幕，AR进入硬件成长期。AR感知交互行业概况整体思路是复用苹果（AAPL．O）、Meta（META．O）、微软（MSFT．O）等科技巨头相对成熟的VR感知交互技术，但受轻量化、功耗和成本限制，现搭载功能有限，空间交互、手势识别将最先应用。AR面临的难点是在使用较少数量传感器的情况下，保持高自由度和高精度，现阶段通过提升算法、传感器和软硬适配进行效果优化。B端AR移植丰富的VR交互技术，搭载大量传感器推高设备成本和重量。高端B端眼镜可满足空间定位、手势识别、语音交互、眼动追踪等交互功能，它们像VR般搭载大量传感器，如微软HoloLens2和MagicLeap2（未发售）分别搭载8和9颗摄像头，附加IMU等传感器。但这同时带来设备体积、重量和价格上升，HoloLens2售价3500美元，重达566g，或难推广至消费端。现阶段C端AR眼镜对交互做减法，以头控、触控和语音交互为主，缺少VR般的强交互功能。消费级AR眼镜追求轻薄和低价以拓展市场，多用于观影和信息提示等简单应用场景，大多只利用陀螺仪、触摸屏和麦克风阵列捕捉头动、触控和声音，实现点击、选择和滑动等传统交互功能。AR目标实现虚实融合，这要求感知空间和分辨场景，因此空间定位是必要交互功能；AR将成为未来生产力工具，手部交互至关重要，手势识别因成本低、移动便捷备受瞩目。目前投屏式AR眼镜仅为过渡期产品，具备空间定位、手势识别等复杂交互功能是AR眼镜未来两三年的趋势和目标。空间定位和手势识别方案基本成熟，C端AR逐渐复用。空间定位的多目摄像头+IMU+SLAM算法，手势识别的关节捕捉和算法，已在手机、VR上积累专利丰富，应用成熟。但AR眼镜相比VR，高性能和轻薄、低功耗的矛盾突出，搭载传感器数量的限制，一方面限制搭载更多交互，如眼动追踪；一方面降低精度和自由度，如HoloLens2仅能识别特定设置的手势，无法对各关节进行全自由度追踪。VR显示行业概况显示屏影响沉浸感，其中清晰度和视觉暂留等相关指标最为重要：1）清晰度指标：图像清晰将提高沉浸感，指标①分辨率，即水平像素和纵向像素的数量，理想应达到8K或12K以上；②像素密度（ppi），VR显示屏面积有限，反映每英寸面积像素数的像素密度比分辨率更重要，800ppi将有效缓解纱窗效应，达到2000ppi以上才可呈现肉眼般的清晰度；2）视觉暂留指标：视觉暂留（Persistence）是视网膜产生的视觉在光停止后，仍保留一段时间的现象，又称余晖效应，是致使眩晕的原因之一。低余晖技术包括①提高刷新率，帮助减少动画中各静态图片的重影，画面变化流畅，理想指标为150-240Hz；②降低响应时间，液晶对输入信号转暗或转亮的时间应尽可能短。显示屏的延迟由两者的短板项决定；3）对比度：是屏幕最白和最黑亮度的比值，决定屏幕呈现的色彩饱和程度；4）亮度：亮度高有利于提升对比度，丰富图像细节，电视屏亮度多在200-500nit，日光下应达到700nit。但VR的入眼亮度由屏幕亮度和光学效率决定，因此，若采用光效低的光学方案，应搭配高亮度的显示屏；5）功耗：低功耗的显示屏，可减少散热，延长续航时间，提升舒适性需求。除以上重要指标外，显示屏的色域、寿命、重量和厚度等也可做辅助参考。1、VR显示FastLCD助力C端渗透，但显示性能存在很大提升空间FastLCD是目前C端VR头显大规模量产的主流显示技术，但性能仅处于初级水平，仍需研发新的显示技术促进体验升级。FastLCD因低成本和良好性能助力VR的消费级渗透。早期VR沿用其他消费级设备的AMOLED屏幕，但存在纱窗效应和高成本问题。2019年，FastLCD因制造成熟，大幅降低成本，进入VR厂商视野。FastLCD显示性能良好，双眼分辨率提升至4K，有效缓解纱窗现象；铁电液晶材料和超速驱动技术，将刷新率提升至90Hz。2020年，MetaQuest2采用FastLCD，爆款产品促进产业链整合，近两年VR显示屏方案选择趋于统一。FastLCD下层为背光源，电流操控中层的液晶分子改变背光源光线照在上层彩色滤光片的比例，产生色彩。FastLCD的显示原理致使诸多显示性能较差：1）亮度低，功耗大：背光源永远全亮，和滤光片带来的能量损耗，使屏幕亮度低、功耗大。FastLCD难以满足低光效的超短焦方案所需的亮度；2）对比度差：背光源特性使屏幕无法呈现纯黑，对比度差，存在漏光现象；3）刷新率低：工作原理导致刷新率远低于OLED等方案，且难以提升；4）清晰度受限：驱动电路放置于像素间隙，像素间隔限制分辨率和ppi提升。2、VR显示过渡期新技术已量产，MicroOLED因显示优越最受期待显示厂商大力研发投入，涌现出多种显示方案，其中可分为基于FastLCD进行背光源改造的MiniLED和QLED，以及自发光的MicroOLED，均搭载VR头显实现规模量产，成为过渡期的显示技术。MiniLED将背光源分区调控，有效改善对比度、刷新率和亮度。MiniLED将FastLCD的整块LED背光源改为数万个LED灯珠，各区域可单独控光，提升对比度，实现HDR效果，画面质量媲美AMOLED。同时，亮度和刷新率大幅提升，目前最高可实现局域亮度2000Nit。京东方、鸿利智汇等多家公司进行量产，Pimax、Varjo、创维等已推出搭载MiniLED的VR设备，MetaQuestPro也采用MiniLED背光。MiniLED仍有LCD固有缺陷，良率提升使原本高昂的成本快速下降。LCD存在可视角度差和色域窄的固有缺陷。实际制造时，受限于LED灯珠尺寸，背光分区数量少，出现屏幕模块化、黑白画面不均等问题。同时数万灯珠导致良率处于爬坡阶段，模组打件和检测费用高，推高成本。目前MiniLED整体良率提升至90%，随着制造工艺的不断完善，预计每年成本降低20%-30%。QLED是MiniLED的高色域版本，多用于高端设备。QLED将MiniLED的白光LED背光源转换成蓝光，并加入量子点强化膜，产生纯净的红、绿、蓝光，大幅减少亮度损失，并拉高色域至110%以上，色彩效果鲜艳饱和。但量子点膜增加成本，常用于高端VR上。MicroOLED融合硅晶圆和OLED优势，将像素点置于硅晶圆上，硅晶圆作为驱动背板。全然不同于LCD的显示原理，使其突破LCD局限，显示性能跃升：1）高清晰度：硅晶圆帮助像素尺寸缩小至原来的1、10，同时取消驱动电路，像素密度提升明显，ppi高达3000+，HTC、松下等已推出5KVR头显；2）高刷新率：OLED材料使响应时间小于1μs，刷新率进一步提升；3）功耗低：OLED自发光，各像素点独立开关光线，功耗相比LCD降低20%；4）高对比度：自发光实现高色域和对比度，arpara5K头显对比度高达10M:1；5）轻薄：单晶硅为基底将减少器件的外部连线，相比其他方案减重50+%。制造工艺复杂且门槛高，但可复用半导体和OLED成熟产业链。MicroOLED融合CMOS与OLED的制造工艺，CMOS采用光刻技术，由晶圆代工厂制造；OLED因有机材料易受水和氧气影响的材料特性，真空镀膜机和金属遮罩封装至关重要。半导体制造设备一次性投入大，制作工艺复杂，推高了企业进入门槛和制造成本，但OLED和CMOS产业链成熟，不存在产能和良率问题。对比MiniLED和MicroOLED两方案，MicroOLED在核心显示参数均有更好表现。然而，MiniLED落地场景更为广泛，覆盖笔电、电视、车载等众多领域，厂商布局快速制造水平，良率和产能更优；MicroOLED专注小尺寸领域，市场相对局限，规模化水平偏低。但随着Meta、苹果等VR、AR龙头厂商的重视，有望吸引众多显示屏厂商投入和布局。中短期阶段（2022-2025年），随着搭载MicroOLED屏幕的新产品发布以及VR、AR出货量持续提升，规模效应将逐渐体现，MicroOLED将凭借其更优性能成为继FastLCD后的过渡期主要显示技术。3、VR显示：MicroLED全面优越，量产突破后有望成为现实终极技术MicroLED补齐MicroOLED短板，各性能指标理想。MicroLED采用全新显示原理，将背光源薄膜化、微小化、阵列化，缩小像素尺寸至50微米以下，单独驱动无机材料自发光。这使MicroLED在具备MicroOLED高分辨率、高PPI、高刷新率和高对比度等优点的同时，拥有无机物特性，将响应时间、功耗、色域等性能进一步提升，并有效改善MicroOLED亮度低、寿命短的缺陷。MicroLED制造工艺面临技术瓶颈，尚处研发阶段，短期难以规模量产。一方面，成本高昂。巨量转移问题，即微米级LED在硅晶圆上制造后移植到屏幕基板上的过程，要求高精度和高转移速率，造成产能和良率很低；封装测试、检测、维修面临挑战，均推高制造成本。另一方面，无法彩色显示。仅单绿色具备规模量产能力，目前市面上屏幕仅显示绿色图像。22年上半年，JBD宣布难度最高的单红色量产取得突破，待单红色规模量产后，全彩MicroLED仍需2年研发量产技术，预计2025年有望看到可规模量产的全彩MicroLED。虽制造量产难度高，MicroLED理论制造成本低廉。一方面，结构简单，系统设计和集成难度小；另一方面，制造流程简单，不同于LCD或OLED，MicroLED无需对大基板进行光刻或蒸镀，也不需复杂制程来转换颜色和防止亮度降低。待巨量转移和全彩显示等问题解决后，未来制造成本有望骤降。MicroLED的卓越性能和理论低廉成本使其成为行业公认的终极显示技术，市场空间潜力值得期待。看好长期阶段（2025年后）MicroLED突破制造限制后，对MicroOLED实现取代，推动消费端VR头显的放量。AR显示行业概况不同于VR头显，AR眼镜对沉浸性相关的显示指标要求低。一方面，AR更注重赋能现实，并非如VR般欺骗人眼打造身临其境体验，本身对沉浸显示要求低；另一方面，AR眼镜发展仍在落地早期，AR眼镜主要功能多为简单的信息辅助和屏幕共享等，特别是C端设备多为翻译、消息、标注等文字类图像，主要在解决消费级产品的可用，尚未追求图像的沉浸真实。同时，AR追求轻便和长久佩戴，使得更注重AR显示屏的功耗和寿命等指标。AR显示和光学的绑定搭配，显示屏亮度成为选择关键。入眼光线亮度在100-300nit为正常亮度，若想在强日光下看清图像，入眼光线亮度应在500-700nit。AR光学中，因未来主流技术光波导光学效率极低（最低至0．3%-1%），需显示屏提供很高亮度才能保障正常入眼亮度，因此呈现光学方案和显示屏方案搭配使用、深度绑定的局面。VR芯片行业概况特有功能和更高性能要求，促使主控芯片向XR专用芯片发展。主控芯片SoC是VR产品实现运行控制和数据处理的核心，早期VR产品多采用移动消费级芯片，但XR设备对芯片有更多特有需求，手机芯片无法完全满足：1）更高算力以支撑高品质图像处理：手机分辨率多在1080p，然而因近眼显示大视场角，VR设备需在双眼4K以上才能有效缓解纱窗效应，这对运算能力提出更高要求；VR画面渲染负载、刷新率与时延要求比传统手机高数倍，这对芯片的视频渲染能力提出更高要求，要求精细化渲染；2）丰富交互功能：要求搭载目前手机没有的眼球追踪、手势交互、空间定位、动作追踪等众多复杂交互功能；3）多传感器信息融合：VR头显要求搭载多摄像头，芯片要对信息融合处理；4）功耗和散热：考虑到VR头显的舒适体验，在保持芯片高算力的同时，需要兼顾功耗和散热，以实现较好时间续航能力。1、VR芯片竞争格局考虑到手机芯片与VR芯片存在一定复用性，且AR、VR被认为是智能手机后的下一代计算平台，参照智能手机芯片的发展预判VR芯片的未来。手机芯片厂商格局稳定，自研和第三方芯片提供商同时存在。初期手机芯片市场，以第三方芯片提供商供应为主，高端机使用高通，中低端机使用联发科。苹果、华为等凭借高端手机销量在芯片领域获得话语权，先后推出自研处理器芯片并搭载自身手机产品出货。国产化趋势逐步显现，随着国产手机厂商地位的稳固，国产芯片渗透率提升，紫光展锐份额不断增加，同时国产手机厂商如OPPO、Vivo和小米等跟随华为步伐，针对关键场景自研芯片。目前，VR头显出货量保持增长趋势，部分科技厂商在XR芯片领域抢先布局。其中苹果、高通、三星、华为海思均为手机芯片龙头，瑞芯微和全志科技则从AIoT芯片延伸至VR芯片领域。参考手机芯片的发展路径，以及各厂商的技术实力和生态建设，预判：1）龙头VR头显制造商自研芯片。VR头显相比手机具有更复杂交互功能和更大个性化设计潜力，预计自研芯片将带来更强的软硬件适配能力，各厂商更具动力自研专用芯片；同时XR龙头具备抢先布局XR芯片的战略意识，目前Meta（META．O）、苹果（AAPL．O）等巨头均有推出或在研VR专用芯片，预计未来VR芯片自研占比或高于智能手机时代；2）第三方芯片制造商供应其他头显品牌，高通或将保持领先地位。因VR芯片多在手机芯片基础上改造而成，看好独立手机芯片供应商凭借技术优势切入VR芯片市场。但由于先发优势和客户粘性等，预计高通在第三方厂商中地位稳固；3）待中国VR市场逐渐被开发，国产芯片将向VR专用芯片渗透。目前因VR市场规模较小，国产芯片厂商未做重点布局。等待未来国产VR品牌崛起后，包括芯片在内的上游零部件也将逐步实现。国产芯片厂商中，手机芯片制造商华为海思和紫光展锐具备天然技术优势；AIoT芯片厂商如瑞芯微（603893．SH）和全志科技（300458．SZ），因战略布局早、性价比高和应用场景广泛，也有望进一步发展。2、VR芯片：VR整机龙头战略意识强，Meta和苹果布局自研芯片苹果（AAPL．O）凭借高端手机龙头的地位，首款产品有望搭载自研系列芯片，算力高于高通现有产品。优秀的软硬件结合度一直是苹果的亮点，在MR设备上也有望有所展现。苹果MR设备有可能采用M1作为高端处理器，再额外配置一个专门处理传感器数据的低端处理器。M系列芯片性能强大，目前高通骁龙XR2性能与手机芯片骁龙865相当，尚不及苹果M1的一半，而M2芯片配置10核GPU、16核核心神经引擎、媒体处理引擎和ProRes视频引擎，运算能力和硬件加速编解码能力进一步提升，苹果M1和M2超越高通XR2成为最强VR芯片。Meta（META．O）自研芯片进展不顺，近期继续搭载高通处理器芯片。此前Meta有意效仿智能手机时代的苹果，为其AR、VR产品开发专用处理器，代号为巴西利亚项目，以摆脱对高通芯片的依赖，并实现更优性能和个性化功能。但22M10发布的MetaQuestPro和待发布MetaQuest3等Meta近期VR头显均搭载高通处理器芯片，预计Meta处理器芯片的研发距离实际落地仍需更长时间。同时，Meta在专用于AI处理的定制加速器芯片RISC-V上取得进展，集成至一款VR原型机上，但尚未量产发售。考虑到苹果芯片全自用的先例，预计以上厂商自研芯片未来不会对外售卖，但苹果、Meta等作为未来XR设备的主要供应商，未来有可能降低第三方芯片的市场份额，对高通在VR芯片的霸主地位提出挑战。同时，因高通、苹果和Meta自研芯片仅在设计领域，不具备制造能力，需要代工厂参与，这要求芯片设计厂商具备较高供应链能力。一方面，VR芯片制程小质量高，对代工厂制造要求高，倾向于台积电代工，但台积电现有产能紧张或无法承受，三星或承担部分订单。另一方面，制造材料价格提升和产能紧缺使台积电涨价，推高VR头显成本。高通（QCOM．O）、苹果（AAPL．O）和Meta（META．O）等大型客户在台积电（TSM．N）和三星（005930．KS）的产能预定和订购价格优惠上相比小型芯片厂商存在较大优势。3、VR芯片：国产芯片尚未针对VR重点布局，展望中长期国产化发展前景国产芯片性能仍较落后，实际搭载VR机型很少。目前，全志科技、瑞芯微、华为海思等国内芯片厂商，逐步把业务扩展至VR一体机的主控芯片领域，然而性能与高通芯片差距明显。较差性能导致国产XR芯片仅搭载早期几款中低端VR一体机，如采用全志VR9的电信天翼小v一体机，仅满足低端观影等简单功能，近几年新推出VR产品基本不使用国产芯片。国产芯片是中国环节，且目前国内VR市场规模小，国产芯片厂商并未重点布局VR领域，导致国产VR芯片在设计能力和制程工艺上均无竞争力。但芯片浪潮下，随着AIoT和VR等下游市场规模的增长和国产芯片进步，看好未来国产芯片向VR主控芯片领域不断渗透。瑞芯微（603893．SH）作为AIoT芯片供应商，VR领域仅为延伸布局。2016年推出RK3399后，2021年底的新一代顶级旗舰芯片RK3588发布，性能相较上一代在视觉处理和视频编解码上提升明显，具备8K视频输出能力。然而，此款芯片主要针对智慧大屏、智能座舱、高端平板等AIoT场景，VR仅为小众应用之一，因此在VR头显的关键交互功能上着力不多，性能受限。全志科技（300458．SZ）发布VR专用芯片，但迭代产品迟迟未至。2017年6月，VR专用芯片VR9发布，提供趋于高通XR1的渲染能力，性能功耗比优秀，并集成AI语音、头部手柄追踪定位等交互功能，已搭载Pico、多哚观影机和EmdoorVR等多款VR产品。但VR头显发展迅速而全志再未推出新芯片，许多功能如outside-in、3DoF等已被淘汰，难以满足最新VR头显的要求。VR现状2020-2021年VR高速放量，2022年出货量因产品周期、宏观经济影响，增速放缓。根据IDC数据，2021年全球VR出货量达1095万台，同比增速63%，年出货量首次突破千万，迎来行业进入复苏阶段的拐点。其中，OculusQuest2出货量为880万台，占比79%。然而，市场对2022年VR出货量相对悲观，告业务衰退打算削减成本从而影响对VR的补贴、硬件投入和研发项目，以及多款备受瞩目产品发布时间推迟至2023年及以后。VR产业并不会昙花一现，仍对VR中长期发展保持乐观。考虑到：1）硬件：性能提升带来更佳体验，产业链成熟实现更多供应；2）内容：丰富度和应用场景拓展带来更强需求；3）巨头布局进行产业链延伸，生态体系逐步完善，随着软硬件螺旋上升相互推动，VR产业将持续稳健发展至成熟阶段。制造：功能和技术路径趋于统一，供应链成熟助力成本下降。1）产品形态：除智能终端厂商如索尼和华为仍对原有分体式VR产品系列迭代，具备独立算力、显示和交互的一体式VR头显成为VR主流形态；2）产品功能：当前产品交互功能趋同，普遍搭载4个摄像头、采用insideout空间定位技术以及头部和双手6DoF追踪位移；支持瞳距和屈光度调节，适配不同脸型和近视人士；同时，一体化头显采用Wi-Fi6连接技术，实现无线串流功能；3）技术方案：处理器、光学透镜、显示屏等核心元器件方案基本统一。高通骁龙XR2成为主力芯片；菲涅尔透镜光学+FastLCD显示方案成熟支持大规模量产，超短焦光学+Micro-OLED、LED显示的技术迭代方向清晰。OculusQuest2的畅销使其他厂商效仿采用其零部件，推动供应链完善。以上趋同趋势，在供应端，有助于上游核心零部件规格统一，促进产业链逐步成熟，有利于降低零部件及整机成本的生产成本；在需求端，成本降低助力新头显价格持续下降，有望进一步提升消费级市场渗透率。技术：VR头显性能仍有优化空间，体验升级有望加速出货，市场潜力可观。VR头显的沉浸感、交互性和舒适性仍待提升，眩晕和疲劳问题突出。VR输入输出系统模拟真实五感认知，促使人在虚拟世界产生身临其境感。一方面，分辨率、视场角等视觉感受应趋向人眼级别；另一方面，刷新率和网络时延尽可能小，保证交互实时精确，实现视觉和用户的行动、操作的匹配。设备笨重、低真实度、流畅度差以及动作和视觉的割裂均导致眩晕症和视觉疲劳。为提升用户体验和解决尚存问题，各技术仍在积极研发和迭代：1）核心零部件迭代现有性能参数。当前，已量产VR头显达到部分沉浸要求，仍有较大提升空间。芯片提升帮助加快计算速度、降低响应时间，光学和显示零部件综合视觉效果和轻薄外形持续改进，5G通信网络和电池续航等外部技术的升级也对VR头显舒适性的提升至关重要；2）听觉、嗅觉、触觉等五感交互技术的需求，从另一个方向驱动零部件数量增加和性能增强。若想实现颠覆性的3D传播，需实现全感VR，增加空间追踪定位、眼动追踪、手势识别、面部识别、语音输入和沉浸声场等交互功能。软件方面，苹果、Meta等巨头积极研发相关算法；硬件方面，更丰富的感知交互功能要求更多传感器和更强算力芯片的参与，目前芯片可搭载7颗摄像头，苹果在研MR硬件或将采用自研芯片，支持更多摄像头数量。多款重磅VR产品待出，期待2023年后出货量快速增长。2023年左右，多款VR头显待出，产品性能跃升。光学和显示方面，技术方案由菲涅尔透镜+FastLCD向超短焦+MiniLED、MicroOLED演进；交互方面，手势追踪、眼动追踪和面部追踪等功能成为标配，并探索触觉反馈。同时，MetaQuest3和Pico4作为爆款续作也可能拉高出货量。VR头显国产化趋势显现，Pico等国产VR品牌崛起带动国产产业链。Pico已成为自MetaQuest后的第二大VR整机厂商，2021年出货量超50万台，据AR圈22M5披露，2022年目标出货180万台。国产VR厂商也在积极布局出海。根据Counterpoint数据，大朋VR20Q4在新加坡、马来西亚、日本的业务占比超30%，同时Pico已进军欧洲消费市场，开始向英国、德国、法国等市场销售。国内消费电子厂商也向VR领域延伸布局，如创维数字（000810．SZ）于22年7月25日发布采用超短焦光学的PANCAKEXRVR一体机。国产VR品牌的崛起利好国内产业链的建立，惠及零部件等上游厂商。1、VR应用当前VR头显出货量受内容短板的掣肘，应用软件的丰富度提升和VR应用场景的拓展能为VR硬件创造更多需求；另一方面，硬件性能提升利好应用形式和范围的拓展。硬件和软件协同发展，双螺旋推动。VR虚拟视觉、高沉浸和强交互的特性使其适配游戏、流媒体、社交、办公等C端文娱场景和工业设计等少数B端应用，定位下一代媒介形式与流量入口。游戏内容生产进入良性循环，优质VR游戏拉动效果明显。标杆性游戏《半衰期:爱莉克斯》带动硬件出货量，该游戏上线后Steam平台VR接入数量一个月内新增95万，增至270万台。VR头显用户保有量提升，游戏开发者开始盈利，截至22年2月，OculusQuest营收超10亿美元，其中8款游戏销售额超2000万美元。目前VR游戏头部效应突出，短期优质内容主要来源知名IP的VR化续作，随着硬件-内容良性循环的建立，看好未来游戏丰富度进一步提升。VR应用场景拓展至社交、办公等，逐步激发新需求。因变现能力强和沉浸交互特性适配，VR应用短期内多集中在游戏、影视、直播等文娱领域。Meta因自身社交产品积累，积极拓展社交和办公领域应用，建立Horizon虚拟平台，虚拟形象有望帮助VR向演唱会、观影、办公、购物等诸多日常场景延伸。B端需求散点化，但VR能够帮助教育和商业展示等场景降本增效，需求明确。AR现状技术成熟度远低于VR，2025年后才有可能进行消费级渗透。AR要确保虚拟信息与真实图像的精准叠加，因此AR在面临VR相同技术难点之余，光学难度更高，光波导仍在攻坚阶段。尚在研究且技术路径众多的光学方案，也使产业链不完善，头显价格高昂，至今未推出成熟消费级产品，需Meta或苹果先完成产品定义。但因虚实融合、赋能现实的特性，相比沉浸虚拟的VR，AR理论上应用更广泛，战略价值更高，因此吸引厂商积极布局，加速技术突破。1、AR应用AR呈现AR头显和智能终端两种载体形态，前者赋能企业级场景，后者降低消费级应用开发门槛，触达更多用户。AR在B端具备信息辅助、远程协作、模拟培训等明确应用需求，企业能承担高昂AR头显价格。AR在真实物体上实时信息标注，这种虚实融合特性帮助企业工作效率提升，赋能实体经济。中国AR多应用于工业领域，且初具规模，在信息辅助和远程协作（SeeWhatISee）等应用场景打造解决方案；同时类似应用在工业的示范下，向医疗、教育等领域拓展。现有阶段，降本增效成为AR的主流应用，企业端在效率驱动下承担AR头显的大部分出货量。C端应用多依赖手机等智能终端，AR社交、AR营销与辅助工具类应用具备发展潜力。AR游戏《PokémonGO》一枝独秀，但玩法单一导致缺乏爆点。不同于VR，AR的C端应用集中于手机中的小工具而非高价值应用程序中。滤镜成为最主要应用，目前Snapchat、Instagram等社交软件均推出多款AR滤镜；滤镜带来的社交属性，助力AR营销，目前可口可乐、宝洁等均推出交互性更强的AR广告。同时，AR带来更多信息量，使它在展示商品尺寸和效果、导航以及测量等辅助工具方面具备发展潜力。定位为生产力工具，AR应用更广泛、高频、刚需。不同于VR的虚拟和沉浸，AR强调赋能现实和移动便捷，因此VR针对大段休闲时间的泛娱乐、社交场景，而AR可应用于包括碎片时间在内的大多数时间，包含办公、生产、信息传递等所有现实相关的B端和C端场景，应用范围和频率远大于VR，定位为继手机后的下一代生产力工具和计算平台，市场需求更刚性。AR在未来将成为主要终端，人们仅在更高精神沉浸需求下使用VR，直至两设备融合。2、AR硬件行业概况AR初期因硬件和通信等技术所限，将作为手机外设配件（延伸屏幕）的形式过渡；未来，将真正替代手机，成为下一代生产力工具和计算平台。整机角度，轻薄需求导致AR眼镜中短期以分体式为主，光学、显示方案尚未统一。AR长时间佩戴，需要轻量化，与高算力和性能矛盾。因此功能强大的AR把计算和通信在手机上完成，分体式眼镜主要起显示功能，成为手机配件；而一体式AR功能简单，多为信息提醒和观影等。轻薄设计同时限制底层光学、显示、电池等发展，尚未形成如VR的统一路径，不利于产业链成熟。零部件角度，光学等硬件技术成为AR的主要制约因素。光波导技术作为C端设备渗透的关键，技术和制造仍不完善；显示搭配的MicroLED技术无法大批量产全彩屏幕，芯片、通信等底层基础也难以支持AR的理想功能，导致AR设备处于发展初期。AR吸引手机巨头和互联网巨头战略布局，推动零部件迭代加快。巨头们针对关键的光学、显示等部分深度布局，抢占AR蓝海生产。其中，因AR早期将作为手机配件售卖，苹果（AAPL．O）、华为等手机厂商可复用手机的成熟产业链，抢占市场份额，同时小米集团（1810．HK）、OPPO、Vivo等国产厂商有望在AR产品定义完成后快速复制；互联网巨头如Meta（META．O）、微软（MSFT．O）、谷歌（GOOG．O）、腾讯（0700．HK）等通过收购布局硬件，并利用优势的平台资源和用户流量，构建开发者生态，打造软硬体系。2025年有望实现C端产品定义，开始加速渗透。现阶段AR设备集中于B端，高昂定价限制出货，如微软出货量仅为十万级。C端AR多为尝鲜，无法推动实际渗透。Meta和苹果有望先后在2025年前后发布C端AR眼镜，考虑到两者技术积累，尤其是苹果拥有定义智能手机的先例和用户优势，消费级AR将可能在2025年前后由苹果或Meta完成产品定义，真正作为手机配件开始C端渗透。25年前仍主要受B端驱动，需求增长相对缓慢，出货量预计维持在100-200万台。AR最终将脱离手机成为独立计算平台，云AR或解决算力矛盾。25年前后实现C端分体式产品定义后，AR将逐渐从分体式向一体机过渡，最终变成独立终端硬件，实现虚实三维融合，以丰富交互功能解放双手，实现对智能手机的替代。这一过渡过程需要5G、云计算等底层技术的发展，将渲染计算导入云端，降低AR眼镜的零件要求、体积和成本，预计将花费10-15年时间，即AR有望在2032-2037年的阶段成为下一代独立计算平台。VR产业链VR芯片成本占比近半，光学和显示承担图像呈现功能。以Piconeo3VR一体机为例，芯片独立计算和存储，算力和编解码要求高，占总成本的45%。显示屏发出图像光线，由光学模组放大后耦入人眼，两者分别占总成本的3%和18%。目前光学使用菲涅尔透镜（成本5美元），若切换至超短焦（成本约30-40美元）有望将光学占比提升至10%以上。感知交互成本主要来自于摄像头，与光学产业链有部分重叠。除零部件性能迭代外，VR需兼顾沉浸感、交互性、舒适性和经济性，工程化设计实现全局最优。因Pico、创维等国产品牌出货量预计快速提升，以及中国上游厂商在光学、显示等的技术和产线优势增强。将针对光学模组、微显示屏、芯片和感知交互四大核心部分，分析技术路径、制造工艺和优劣比较，探讨技术路径选择和发掘重点受益公司。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管