《乡村振兴背景下广东地区农产品电商品牌塑造问题分析（论文）7900字》

乡村振兴背景下广东地区农产品电商品牌塑造问题分析4785引言 引言党中央在十九大提出了关于乡村振兴战略，乡村振兴战略针对于现代社会的“新三农”问题，为促进我国农业的发展提出解决措施。实施乡村振兴战略，把农业农村摆在更加重要位置，是党对当前我国“三农”地位与形势的重大判断，确立了破除城乡二元结构的新思路，并提出了破解农业现代化瓶颈制约因素的新路径。按照“产业兴旺、生态宜居、乡村文明、治理有效、生活富裕”的总要求，坚持高效率、高质量发展不动摇，五大举措助推“乡村振兴”战略实施，加快现代农业由量变到质变的飞跃。近年来，互联网技术在涉农经济领域的运用日渐深入，国内知名大型电子商务平台(企业)除了运用电子商务促进工业品进入农村市场，也正在积极探索将农产品通过电子商务更高效便捷地销往城镇，这促进了农村电商的发展，农产品通过电子商务平台销售到全国各个地区，可以增加农民的收入，改善农民的经济情况，进一步促进农村的经济发展，对“乡村振兴”战略提出的促进三农发展可起到了非常重要的作用。广东省作为我国的发达省份，电子商务的发展也为快速，广东地区的农村也纷纷加强了电子商务模式的利用，这进一步使得农村电商在广东地区遍地开发。但是纵观广东地区农产品电商的发展现状可以发现，珠三角地区和粤东西北农村电商区域发展不平衡问题仍长期存在，欠发达农村地区物流仓储基础设施等资源供给矛盾突出，农业生产方式仍较为粗放，再加上农产品不易保存、易腐、难以标准化、易受地理气候条件影响等特点的制约，严重影响其网络销售农产品的供给质量，进一步威胁到农产品电商的品牌形象及品牌影响力，反过来制约全省农产品电子商务产业的跨越式发展。因此，广东省农产品电商需要加强品牌塑造，探索有效的品牌塑造路径，从而为当地农产品电商的发展奠定扎实的基础，进一步满足乡村振兴战略的要求。1.相关理论概述1.1乡村振兴战略的内涵党中央在十九大提出的乡村振兴战略要求我国农村按照“产业兴旺、生态宜居、乡村文明、治理有效、生活富裕”的总要求，坚持高效率、高质量发展不动摇，五大举措，加快现代农业由量变到质变的飞跃。乡村振兴战略是新农村建设的升级版，对乡村建设的要求与层次进一步提高，把农业农村发展摆在优先位置，调整城乡之间的关系，拉近两者的距离，转变为乡村的全面发展。其内容相当广泛，包含了文化、经济、产业、人才、生态、组织等多方面，这些内容彼此相互促进，相互连接，构成了一个有机整体，该战略的实施为新时期解决农村问题指引了方向，明确了路线。作为一种全方位、多层次和多领域的战略，乡村振兴战略是全方位、多层次和多领域的战略，从政治、经济、文化、生态建设等角度统筹规划，做到“兴产业、兴人才、兴文化、兴生态”。1.2农产品电商的概念农产品电商是农产品电子商务的简称，是指生产农产品的生产方利用现代互联网的工具，将生产的农产品包装、各种信息发布到网络中，方便大众接收和获得，达到促进农产品的销售和生产的一种模式。农村电子商务发展包括两种主要形态，一方面是工业品及日用消费品等产品通过电子商务销往农村地区(工业品下行);另一方面则是农村地区生产的农产品通过电子商务销往全国甚至海外(农产品上行)。农产品上行是各级政府作为缩短地区发展差距，促进农村等欠发达地区转型发展的重要手段，更切合公共管理学的研究范畴。为此，本文研究农产品电子商务即为农村电子商务中农产品上行形态。根据归纳总结，农产品电子商务是区别于传统农产品销售方式，将互联网技术渗透入农产品生产、销售、管理各环节，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，实现的农产品线上交易、流通的新型农村商业形态。1.3品牌塑造的概念“品牌”一词在定义上通常包含了我们常用文字符号或者是用数字来表达的一种代理名称，又或是一种用视觉语言来代替的名牌标志，包括品牌名称、品牌符号、品牌设计等多种内容。品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，包括品牌知名度、美誉度和忠诚度等多方案内容。品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。1.4农产品电商品牌创新塑造的意义农产品电商企业创新品牌塑造的方式，可以促进品牌塑造效果的进一步提升，从而进一步产生如下的意义：1、帮助农产品电商企业获得更多关注激烈竞争的市场上，受众对于品牌认知的心理活动，一般总是从品牌开始的，品牌已成为电子商务背景下消费者选择农产品的重要依据。因此，品牌创新塑造的重要性与日俱增。农产品电商企业之间的竞争也是品牌的竞争，品牌的竞争是以品牌创新塑造为先。在市场竞争中，进行品牌策划，首先要设计品牌形象。通过各种形象符号来激发潜在的目标群体，在公众心目中树立鲜明的企业形象，实现品牌信息与目标群体的心理共鸣，并通过长期的广告将强势品牌的理念逐步渗透到人们的脑海中，促进农产品电商企业的成长。2、提升农产品电商企业的整体形象塑造一个农产品电商企业品牌得到的回报，不仅是市场份额和商业利润，更是顾客对品牌的忠诚和社会心理的自然要求。企业形象是农产品电商企业精神文化的外在表现形式，是社会公众对企业的普遍印象。这种印象是通过人体的感官传递而产生的，品牌的正面形象最得益于企业形象的提升，它不仅能帮助农产品电商企业家提升个人地位，而且能促进农产品在电商平台上的有效销售，帮助农产品电商企业带来显著的效益。3、有利于农产品电商企业稳定市场品牌创新塑造可以让农产品更巧妙地进入到消费者的视野中，增强消费者对农产品的印象，进一笔产生购买行为甚至重复购买行为，通过品牌口碑来留住消费者，可以减少受众流失，帮助农产品电商企业稳定消费市场。品牌创新塑造的目的是将公司的农产品与市场上的竞争农产品区别开来，通过长期的各种方式进行广告宣传，消费者将在无形中逐渐成为一个潜在的强势品牌，从而减少受众在选择产品时可能会失去的潜在客户。2.乡村振兴背景下广东地区农产品电商品牌塑造的现状2020年广东地区商务局农村电子商务发展情况座谈会上，相关数据显示广东地区2019年网络交易额为8596.54万元，较2018年增长19.8%，其中农产品上行交易额4512.21万元，广东地区农产品网上销量尤为突出。近几年来，广东省不少地区的农村正在加快推进乡村振兴战略的实施，广东省很多农村地区也意识到农产品电商对当地农产品销售带来的积极影响，从而纷纷加强了农产品电商的发展，广东地区很多特色农产品纷纷进入到了电商平台中，方便消费者的选购。但因为面临国内诸多地区的竞争，广东地区农产品电商还没有形成不可动摇的竞争优势，农产品电商的品牌影响力还有待增强。但广东省在农产品电商的品牌塑造方面可谓是不遗余力，正在大力打造自身的特色品牌，多样化农产品品牌，现阶段，这些举措已经收到了显著的效果。广东省各地农业农村部门要加大对“粤字号”农业品牌培育和扶持力度，加强组织宣传推广，做大做强优势特色产业，推动我省现代农业高质量发展。据已有数据显示，目前，广东地区“三品一标”数量显著增加，截至2020年年底总数达3571个，其中无公害农产品2796个，绿色食品652个，有机农产品88个（中绿华夏认证），农产品地理标志35个。广东省一直以来对获证企业均实行严格的审查监管，对复查换证产品实行100%检测和现场检查，突出节假日对大型超市、农贸市场等农产品交易场所的检查，不断纠正了市场上某些产品存在不规范用标的问题，坚决消除“三品一标”质量隐患，严格把好质量关。2020年，累计年检企业256家，共抽检产品342个，合格率达98.3%以上。多年以来，广东省充分利用各种媒介和平台，加大“三品一标”的推介力度。配合全国“中国绿色食品宣传月”组织开展了绿色食品进社区、进学校、进超市、进企业的宣传推介活动，搭建电子商务平台和各种展览会宣传广东省“三品一标”品牌。2018年广东省组织了12家企业的产品参展第16届中国国际农产品交易会农产品地理标志展，组织了54家绿色食品企业、10家有机食品企业参展第19届中国绿色食品博览会暨第12届中国国际有机食品博览会，各级工作机构协助江门市、大埔县、连州市和惠州市等举办了“江门凉瓜节”“鹤山红茶文化节”“新会陈皮节”“大埔蜜柚茗茶节”“连州菜心节”等区域性展会，进一步普及了“三品一标”知识，同时提升了广东省“三品一标”的知名度、美誉度和市场影响力。在农产品电商方面，品牌知名度较高的农产品有广东荔枝、顺喜来香米、温氏冻鸡、阳江姜豉等数百种农产品实现了网上销售，已初步形成农业产业化标准化格局，树立了广东农产品良好的品牌形象。3.乡村振兴背景下广东地区农产品电商品牌塑造存在的问题1.1品牌化意识有待增强随着“互联网+农业”的提出和不断发展，品牌意识在消费者心中的地位不断提高，品牌价值与信任越来越成为企业的核心竞争力。广东地区特色农产品众多，但知名品牌少之又少，很多品牌在广东地区虽然有一定的知名度，但是在全国范围寂寂无名。再加上很多很多新型农业经营主体文化水平等方面存在局限，不重视品牌策划和营销，轻视品牌的价值，品牌定位低，甚至广东地区很多经营业主选择在农产品收获季采取低价的销售模式来销售农产品，这还将对网上农产品的销售产生一定的影响。随着生活水平的不断提高，人们的产品品牌意识也不断提高，新型农业经营主体大多来自农村，自身的文化水平有限。所以在品牌建设过程中，电商品牌及营销策划、设计、包装、宣传、运营服务等，亟需要各种既懂农业又熟悉互联网信息技术的复合型人才。1.2各农产品电商企业的品牌塑造较为杂乱近几年来，虽然广东地区农产品的品牌数目增加很快，但仍存在农产品产品质量不高、农产品品牌质量评偏低、农产品的安全性和营养性得不到保障等问题的出现，网上甚至存在假冒伪劣的农产品，极大地威胁到广东地区农产品区域品牌形象的塑造，使得消费者对广东农产品品牌无法准确把握，导致广东地区农产品电商品牌在消费者心中的信任度大打折扣。农产品的品牌建设需要良好的质量支持，但广东省小农户更多是一家一户的生产经营方式，各个环节缺乏统一的标准，不同农户对生产资料的使用、生产环节的把握、管理方式和时问小统一，所以具体的规程操作规范难以形成，并且生产技术参差小齐，小能形成标准化生产。而且农民的农产品品质安全意识淡薄，使用农药进行除草和杀虫，没有完全掌握无公害农产品生产技术，这些都导致农产品质量难以控制，小利于广东地区农产品品牌建设。1.3品牌塑造中缺乏品牌宣传力度随着“互联网+农业”的蓬勃发展，更多地区的农产品进入到了电子商务平台中，加剧了农产电商的竞争激烈程度，广东省农产品电商要想在竞争激烈的市场中求得生存，就需要加强品牌宣传。但纵观广东地区农产品电商的实际情况可知，其在品牌宣传方面化存在不少的问题，不仅宣传力度不足，而且宣传手段不够丰富和有效。近年来，虽然广东地区县政府，农业局商务局等单位都比较重视农产品电商品牌的推广，但是宣传效果仍然不明显，众多的高品质农产品依然没有走出嘉鱼，没有被消费者熟知，没有较大的市场需求，更多的质优农产品在嘉鱼也没有打开市场，形成了一个质优量小优的尴尬局面。1.4品牌塑造方式不够创新从品牌塑造理论可知，品牌塑造需要采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌整合传播、品牌建设及维护。但是当前广东省农产品电商在塑造品牌的过程中，并没有严格按照这一模式来进行品牌塑造，比如虽然有品牌形象设计，但没有对品牌进行定位，也缺乏对品牌的维护。总的来说，广东省地区农产品电商在品牌塑造方面不够创新，导致品牌塑造的效果大打折扣。4.乡村振兴背景下广东地区农产品电商品牌塑造的对策1.1增强农产品电商企业的品牌意识新时代下，标准化，品牌化的农产品越来越被大家所需要。广东地区的新型农业经营主体应该关注并且学习其他县市农产品品牌建设的成功案例，明确品牌塑造的重要性，从而强化品牌塑造意识，将这种意识的内化为品牌塑造的行动上，加强品牌打造计划的制定和实施，充分认识到农产品品牌和品质双重重要性，品牌价值大于产品价值，用心打造属于自身的农产品电商品牌。在此基础上，加强电商人才的培养，为广东地区农产品电商的可持续发展。1.2发挥龙头企业的带头作用，有序化农产品电商品牌塑造农业产业化对农产品电商品牌塑造至关重要，广东省不同地区的特色农产品存在差异，不同地区都有自身的特色农产品龙头企业，这些企业在开展电子商务活动的过程中，需要带动当地其他农产品电商的品牌塑造，从而精心维护该地区农产品电商的良好形象。总之，广东地区应针对不同地区的农产品种类、产量、质量的不同，相关专业人士应该采取不同的产业模式来促进农产品品牌的建设。广东地区农产品种类丰富、质量优良、产量适中，当地农业龙头企业较多，因此适合采取龙头企业带动其他新型农业经营主体的模式，共同助力农产品电商品牌的建设。当地政府应该给予当地龙头企业政策和资金扶持，充分发挥龙头企业在生产、资金、销售上的优势，带动其他新型农业经营主体进行农产品的生产、销售，共同打造具有当地特色的农产品电商品牌，进一步推动广东地区农产品电商的发展。龙头企业小仅仅要起到带动作用，更要在新型农业经营主体进行农产品生产前后环节提供一定的支持，安排专业的农业电商专业人才，帮助新型农业经营主体提高产品的产量和质量，为农产品的销售提供帮助等，进一步降低新型农业经营主体的生产成本，增加收入，提高新型农业经营主体的生产积极性，从而促进广东地区农产品品牌效应的打造。广东地区的温氏冻鸡、阳江姜豉就是采取的就是这种模式，还帮助当地贫困户脱贫致富，进一步提高当地农民的生产积极性。广东地区的政府还可以辅助成立专门的品牌协会，管理各个龙头企业及其下属的农业合作社等新型农业经营主体，这种统一管理的方式能够极大的促进广东地区农产品电商品牌的打造。1.3加大品牌宣传力度利用好新媒体在营销领域的重要作用。在线上利用各类网络媒体平台，线下利用旅游节，博览会，美食节等各类活动，多角度全方位宣传自身农产品及电商品牌，提高农产品的市场需求量和知名度，打造以消费者为中心的农产品电商品牌，进而建立一个良好的农业企业品牌形象。1.4创新品牌塑造的路径在创新农产品电商品牌塑造方面，广东省可以采取如下的措施：第一，基于准确品牌定位，突围品牌市场竞争环境。基于品牌资产理论下，产品的品牌价值更高，则其品牌的溢价能力越强，农产品电商品牌化发展进程中，准确的品牌定位将是其长尾品牌溢价的根本保障。对于农产品电商长尾品牌而言，其品牌定位的具体方法是确定目标消费者，围绕消费者构建符合消费者需求的品牌传播体系，通过农产品生长环境、品质把控等角度，寻求差异化特色。例如针对“三只松鼠”的坚果定位，长尾品牌可确定“无公害坚果”或“高原坚果”等差异化品牌定位，寻求市场突破。第二，基于长尾理论，采取现代化品牌营销方式，增强品牌知名度与影响力。新媒体时代，事件营销成为农产品品牌营销的一种重要方式，不仅能够提高品牌知名度，还能带动销售额增长。例如“江苏武进无公害农产品”就曾在北京奥运会期间采用这种方式进行营销推广，将产品特色充分展示出来，获得了良好的舆论效应。《舌尖上的中国》也是一次成功的事件营销，自从《舌尖上的中国》播出以来，纪录片中的许多农产品品牌都开始进行事件营销，从结果来看，取得的效果较为显著。广东省农产品电商可以增加《老广的味道》这一记录片的关注，加强产品质量建设，试图利用这一纪录片来进入央视这一大型平台，进一步扩大产品的知名度。通过现代化方式，标新立异的营销长尾品牌，有助于寻求差异化特质，迎合现代消费者的个性化消费需求。第三，聚焦专业化，聚焦单点流量，提高品质，打破区域品牌局限。增加农产品电商长尾品牌的记忆点，通过专业专注于单点挖掘流量，可以快速形成品牌传播效应，实现对消费者的心智占领，进而获取更高溢价空间。从品牌传播、品牌战略理念而言，标准化、专业化、唯一性的品牌具备更快传播速率。例如茶叶类农产品电商品牌化发展，在长尾理论下可专注于“小罐茶”的专业化、品质化发展，在营销环节不断放大单一特质，迅速打造爆款产品，进而缔造爆款品牌。第四，营销活动与品牌化营销战略相结合。农产品品牌营销可以通过多媒体方式来进行，将品牌信息发布于微信、微博平台，使消费者可以从多渠道详细了解品牌特点，从而达到扩大销量的目的。除此之外，品牌方还可以在媒体上发布相关图片和视频信息，让消费者能有更直观的了解和感受，通过大数据技术、定位技术等方法，推动品牌在消费者中的认知度，提高消费者对品牌的信任度。《舌尖上的中国》、《老广的味道》等纪录片正是通过这种方式，将优质农产品向大众进行宣传，从而带动中国美食话题的传播。当前是新媒体时代，社交化新媒体平台的应用越来越广泛，广东地区农产品电商企业可以通过这种方式及时获取消费者的消费动态，根据实际情况对营销策略进行调整，设计多样化营销手段，例如点评、抽奖和促销等活动，吸引消费者眼球，获取消费者的广泛关注，从而达到良好效果，使营销成果更加突出，推动品牌发展。5.结论品牌是一种符号、术语、名称、标记等要素的运用或组合，用以和其他竞争者的产品或服务相区分，提升消费者对产品的识别度和忠诚度。品牌意味着信任、可靠，消费者追逐品牌的深层次理由是品牌能让他们彰显个人生活品牌。鉴于广东地区农产品电商品牌塑造还存在品牌化意识有待增强、各农产品电商企业的品牌塑造较为杂乱、品牌塑造中缺乏品牌宣传力度、品牌塑造方式不够创新等问题，广东地区农产品电商品牌的塑造除了要增强农产品电商的品牌意识外，还需要加强农产品的质量建设外，创新乡村振兴背景下农产品电商品牌塑造路径，采取准确品牌定位、现代化品牌营销方式、提高农产品品质、结合营销活动与品牌化营销战略等。希望本文的研究可以为广东地区农产品电商品牌塑造提供一定的参考指导作用。参考文献李巧丹.乡村振兴战略背景