《房地产营销方案策划-以S项目为例（论文）》

房地产营销方案策划—以S项目为例TOC\o"1-3"\h\u23046一、绪论 摘要从2007年国内经济稳步复苏时开始，国内的楼盘新建项目如雨后春笋般数量激增，如此的增长必然会使房地产市场有一定虚假增长的情况。所以国家政府为了确保国内房地产及其相关行业的稳步前进，国务院和相关政府部门相继颁布了相关调控限制的政策。如今市场和潜在消费者对房地产项目的专业性和知名度也更加关注，房地产行业的形势已经发生了巨大的转变，导致之前传统的楼盘运作模式难以匹配最新的市场和消费者需求。本文为此以上海市光明金山府项目为例进行分析，对其社会环境、政治环境等因素进行分析，同时分析了其市场定位及目标消费群体的定位，最后制定了营销方案，并为保障营销方案的有效实施从企业文化、组织结构、人力资源、信息资源这四个方面提出建议。关键词：房地产项目；营销策划；市场定位一、绪论（一）研究背景C中国的房地产市场化发展自上世纪末开始的，到本世纪初，在政府宏观政策的不断变化中，中国的房地产行业逐渐走向成熟。同时，房地产行业也经历了由疯狂走向理性的过程，随着近些年相关房地产宏观及微观调控政策的相继出炉，房地产行业的黄金年代逐渐过去，库存量逐渐加大，而这一过程正是房地产营销策划作用逐渐凸显，由后台走向前台的过程，从模糊到清晰、从摸索到谙熟、从初级到高级的过程，由简单的推销模式逐渐演变为成营销策划系统的过程。时至今日，房地产营销策划在各大房地产公司越来越重视，房地产行业进入了营销策划为王的年代。如今，中国的经济以经逐步进入了稳发展、调结构阶段，房地产调控虽略略微有所放松，但政府管控力度依然强大。市场需求量减少，供应量大，去化速度慢，库存量加大，是房地产行业的普遍问题。在这种市场环境下如何消化存货，保证房屋的去化率，成为各个房地产公司面临和急需解决的首要问题。房地产营销策划水平的高低将起到非常重要的作用。（二）研究意义中共中央政治局会议在2019年的重要会议上，一再要求坚持回归住房本质，每个城市根据自身情况落实好政策，住建部对各地提出要求，必须坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署，始终坚持“房住不炒”的定位，从稳地价、稳房价、稳预期的“三稳”方面出发制定调控目标，对于各级城市的主体责任进行监督，最大限度以保证政策实施的连续性，同时维持社会稳定性。那么，要顺应政府调控政策，持续稳定的长效发展，企业应当把关注点集中营销策略上，改变固有的经营理念，转为顺应市场消费需求，拟定具备独特优势的销售策略，寻找科学的营销模式。提升整体行业的营销水平，使消费者实际的需求得到满足。（三）研究综述从上世纪50年代开始，西方发达国家的房地产行业开始迅速发展，因对房地产行业的发展的研究出现得比我国要早，在上个世纪己经形成了一套理论系统。20世纪60年代，城市经济学从区域经济学中分离出来，并逐步成为一门以研究城市地区区域内经济活动的规律为主要课题的学科。改革开放以来，我国的房地产市场成为国民度关注最高的行业之一。国内外的经典营销理论逐渐被房地产营销人员引入项目销售中作为指导方法。商品房真正成为“商品”，标志性的转变即有了流通属性，且不再是完全的卖方市场，而是根据市场发展的过程来适应市场。关于商品房销售的研究，也随之越来越多，并且逐渐细化。从文献中总结看来，普遍认为房地产营销是作为市场经济营销中的一个重要组成部分。童陈香在2006提出的房地产企业数据库营销应用程序的概念，以及面向企业的个人市场营销策略的制定。房地产营销的数据库旨在建立数据库，分析数据，创建各部门的客户信息，为实现一对一的客户管理模式而作努力，类似开发程序的目的是基于面向客户的全部服务手段，在各个职能部门都能被全面理解。戴春山在2015发表的《基于顾客满意的房地产体验营销策略探讨》一文中提及，房地产的体验营销是一个多元的感官体验过程，是消费者的感官、心理活动、思考过程以及执行的综合购买体验的整个过程，体验营销是站在房地产项目全程体验的角度，促进项目的销售，为消费者创造了值得回忆和丰富经验的持续幸福感与满意度。通过房地产体验市场营销，让消费者引起感情上的共鸣，提高消费者的满足度，迅速达成销售的目标。何佩在2019年提出，应该从广义与狭义两个角度去看待何为房地产市场营销。房地产的市场营销在狭义上，就仅仅是把项目的房子、案场体验的服务、物业服务出售给消费者的过程。广义上的房地产市场营销，则是开发商遵循营销的基本原则，在理论的指出下出发，通过科学的方式制定营销计划。综上所述，中国的房地产行业经历从诞生到蓬勃生长，像一艘乘风破浪的巨轮在未知的海平面上不懈探索。在当下产业发展调整，企业步入转型期之际，房地产市场不再似初期那般不知前路如何，而是带有明确可行的目标，放下过去的经营销售理念，带着科学的市场营销方针踏上另一段征程。房地产市场营销学作为注重实际性和效果性的应用科学，对未来房地产产业的长期良性发展有巨大的推进作用，通过对土地开发、商品流通、消费等各个环节的稳定运转，增强了企业活力和市场竞争力，以此来加速房地产经济运行的速度。（四）研究内容和方法（1）文献研究法。通过对市场营销策略、企业战略管理的学习，阅读大量关于房地产行业发展的文献资料，学习房地产营销的基础理论知识。检索与此次研究相关的著作和期刊，对内容分析整理并加以总结，作为支撑本文基础理论部分的重要依据。（2）案例分析法。结合具体企业营销策划状况，分析其环境现状和市场定位，提出营销策划方案，以及探讨方案实施保障措施；二、房地产营销策划相关概述（一）房地产营销策划的概念准确的说，房地产营销策划是一个以实现房地产开发企业营销策划为目标而采取一系列行为的全部过程。首先房房地产开发商们应该认真、全面、准确和客观的对企业所开发建设的项目的外部宏观、微观的经济环境和项目本身的内部因素进行客观的分析，其次要合理、有效地使用房地产企业以及所开发项目的资源，最终在从项目拿地、项目建设、项目投入使用等全过程进行全方位谋划和设计房地产项目的营销策划策略、项目的营销策划方针和项目的营销策划目标、以及其项目的营销策划具体实施的方案。（二）房地产项目营销特征房地产市场营销隶属于市场营销，因此既具有市场营销包含的一些共性，同时还具有一些其他市场营销所不具有的特点，主要表现在以下几个方面：房地产营销是一个全过程的营销。相比于其他普通商品的销售，房地产营销需要面对更为复杂的社会关系。房地产行业并不是一个独立的行业，它的成功的运行离不开其他的行业与房地产行业之间的合作、协调。政府政策的影响效果明显。在我国，土地最后支配权归政府所有，因此政府对房地产的经营过程会表现出过多的干预。此外，房地产业与社会安定和市场经济的发展息息相关，因而政府作为社会管理中心，加强对房地产市场交易的规范化管理工作责无旁贷，也正是因为政府的干预而限制了房地产交易的自由，一定程度上阻碍了房地产的发展。具有较大风险性，房地产所花费的周期一般都比较长，在这么长的动态周期内很难保持一成不变的房产企业内部环境，这也从一定程度上加大了房地产市场营销的风险，此外，房地产项目还具有投入资金量大、不可移动性，因此一旦投资决策失误或是环境发生变化，将会给房地产企业带来巨大损失。三、光明金山府项目市场环境分析和定位（一）项目概述1.项目公司简介房地产开发集团成立于1998年，是位于上海市本土成立的一家大型发地产企业，企业的前身是一家小型建筑公司，通过多年的实践经验积累，该公司逐渐发展壮大并在2015年成功挂牌上市，成为了一家综合性的房地产领军企业。房地产开发集团到现在进军房地产行业已接近三十年，集团发展的势头不减当年，上海市早已不能满足其发展需要，集团公司以及做好了进军国内其他城市的计划，可以预见该集团未来的业务将会遍布全国各地。由此可见房地产开发集团是一个最求上进、赋有创新精神的企业。该集团的行政总部设立在上海市金融中心，旗下拥有建筑业、设计研发、销售公关等多个部门共计7000余名在编员工，其业务涵盖了房地产项目设计与建造、商业中心运营和物业服务三大板块。2.项目简介光明金山府项目位于上海金山区新城区，由于占地面积900亩，考虑如此大的开发面积开发商一次性投入资源有限，所以该项目将划分成四个区域进行分时是区域规划开发，该开发区域申报规划设计建造面积有120万㎡，设计规划中涵盖了该集团进行地产开发的所有优点，其中囊括了居民活动公园、邀请了大型商场入住该商业中心、周边的配套餐饮和酒店娱乐、办公场所等设施一应俱全。项目占地面积约60万㎡；需拆迁原有住房820户，拆迁房屋面积约10万㎡。净地面积15万㎡。（二）项目分析1.项目PEST分析（1）政策环境分析地产行业作为高度依赖政府政策法规为风向的行业，对于政策的动向是最为敏感。截止至2019年上半年，中央在重要会议上一直强调“房住不炒，一城一策”，这是针对房产行业的重要指导方针。从中央到地方，从需求侧到供给侧的管理，都体现了高度的政策协同。各地方政府积极响应中央号召，在“因城施策、一城一策”的指引前提下，及时调整政策与策略，促使市场平稳运行。（2）经济环境分析2018年，中国国内生产总值达到939亿元。这是我国历史上国内生产总值首次超过90万亿元。面对日益复杂的国内外形势，经贸摩擦以及多次研究生入学考试，我国承受了压力。与2017年相比，它仍然是一个完美的答案：2018年GDP增​​长。已经实现了6.6％的显着增长率，并且已经实现了预期的发展目标，使我国的经济总量翻新了90万亿元的水平，为国家高质量的经济发展奠定了坚实的基础。但是从中国经济结构的角度来看，房地产无论是在国家层面还是在地方层面都无法绑架。房地产监管的长期趋势不会改变，并将稳定下来。在当前消费升级的情况下，通过改变未来人口的住房观念，释放更多的经济资源用于消费，并采用大规模有效的发展计划来确保市场活力，更多资金流向实体企业。（3）社会文化环境分析上海位于长江三角洲地区，地处中国东部、长江入海口、东临东中国海，北、西与江苏、浙江两省相接。上海作为千年商都，位列中国四大一线城市之一，拥有宜人的气候及多年开放包容的社会环境，作为直辖市，历年来经济发展状况都位列全国城市前列，是众多年轻人青睐安居的国内城市之一。自1978年实行改革开放以来，上海作为中国经济的排头兵，持续将近四十年的增长势头，奠定了其作为国家中心城市之一的地位，在国际上的权威城市排名中逐年提升，大步迈入世界一线城市行列。（4）技术环境分析随着“十三五”的推动，国家经济发展政策的利好，不断使国内经济高速发展，人民的生活水平也随着不断提高，与此一起提升的当然还有人民对房地产项目质量和生活质量的需求，随着时代的进步和科技的不断创新，在房地产项目开发和设计中也不断涌现出越来越高精尖的技术和材料。伴随着居民收入的不断提升，人们对房地产项目的人文需求愈发的重视，消费者开始关注环保与舒适的主题，这就对以往老旧的房地产项目设计理念有了新的挑战。2.竞争对手分析通过前期的市场情况跟踪以及潜在目标客户调研的数据来看，光明金山府团队发现后续该项目将处于一个激烈的竞争环境当中，由于新城区为政府敲定的后续重点经济发展区域，百废待兴的新城区可以说是一张白纸，不仅仅只有集团一家地产公司，届时行业竞争也空前激烈。该区域的房地产项目在规划之初就定义为高端居住社区，相比上海市其他区域的居住条件该区域就更能够吸引开发商，同时也更受客户群体欢迎，楼盘与楼盘之间的竞争空前激烈。（三）项目市场和目标客户群体定位1.潜在消费者分析（1）政府官员、成功商业人士这类消费者对居住条件、地理位置等有较高的目标需求，同样也作为目前商品房的大客户，对于中高端住宅项目的关注远高于其他人群。（2）机关公职人员这部分消费者已经有了较高的收入水平，且应该也有一定的存款积蓄，同时也对居住条件有了新增的需求，而且这类消费者往往目前的居住条件不能完全满足他们的需求，正处于换房和二次购房需求旺盛的时期，这部分消费者将成为市场上消费中高端房地产楼盘的中坚力量。（3）企业高级白领上海市较好的企业的管理人员收入比较稳定也相对可观，而且也对自身居住环节有着一定的期望，所以这类群体也希望可以通过借贷的方式先享受到和自身层次相当的居住环境，其实通过借贷购房的人群比例占据了购房人数的半壁江山。（4）个体经营户个体工商户主一般都有一定的积蓄或者稳定的资产，他们往往对商业和房地产市场有一个较为清晰的了解，同时也拥有能够消费高端居住项目的经济能力。（5）单位福利政策刺激对于一些大型企业，会考虑正式职工的居住等问题，公司内部会有一定的购房激励政策，这部分人群也将会是消费高端房地产项目的一员。2.市场定位和目标客户群体光明金山府项目在上海新城区的地理位置非常优越，附近一旦中央公园修建完成必将带动周围自然环境的大幅度提升，而且该项目距离新区政府机构较近，也是处于交通核心地段。楼盘所属区域为上海市增速最快前景最好的中高端地段。集团项目部已经完成地产项目的可行性分析和论证，通过周边环境和地缘区域确定光明金山府项目为集团旗下楼盘的中高端产品，潜在消费者定义为上海市政商人员与企业高级白领。集团将光明金山府项目定义为适合中高端收入人群的高品质城市中央生态生活圈。那么中高端收入人群哪些更应该收到集团营销团队的青睐，例举了如下群体：1、企业高级管理者；2、政府公务人员；3、私营企业主；4、事业单位工作人员5、城镇的富裕人群。（四）光明金山府项目营销存在的问题1.产品策略缺乏特色当前上海市光明金山府项目公司虽然在产品设计、营销战略制定等多方面充分考虑了市场需求，但这些策略的深度不够，相比上海地区的竞争者，公司的项目缺乏特色，无论是在建设风格、户型设计还是景观类型等方面，难以给消费者留下独一无二的初次印象。在产品设计方面，上海光明金山府项目公司对消费者的需求特点、生活习惯等结合的不够多，导致部分项目的开发不满足消费者的需求。比如公司开发的别墅项目，以200平米以上的大户型为主。226-250户型的成交量高达99%，而销量最糟的户型仅在它之上，成交量仅为23%，说明万达并未经过充分的前期市场需求调研，对消费者的购房需求不明确，导致出现有的户型热销，有的户型滞销。此外，企业对于社会经济发展情况、消费市场表现情况预测的误差，在进行目标受众定位时出现了偏差，而目标客群的判断出现偏差，从而不利于产品的销售。2.定价策略盲目项目制定价格策略的因素很多。不仅需要考虑国家的宏观政策，还要考虑上海房地产市场现状，消费者购买能力，物价指数等等。然而上海市光明金山府项目项目并未从这一角度来考虑，并且项目的报价策略也较为单一，盲目的定价导致难以和目标受众相匹配，客户不买单，因此出现了有些户型滞销的情况，为公司带来了一定的损失，不合理的定价方式使得万达的定价策略难以执行，更无谈发挥最高的经济效益。3.营销渠道较为单一上海市光明金山府项目公司现阶段的渠道推广大而全，总体来说针对性较差，没有根据各个项目的客群特点制定恰当的推广方案，导致推广不够精准，费效比较低。销售代理公司拓客的方式单一，还是传统的坐销模式——在售楼处等客户主动上门，没有充分利用中介门店、派单、团购等新颖的拓客渠道。不仅没有利用好杂志、电视等传统媒体，更需要注重和予以改进的是在利用互联网进行推广宣传时企业的投资较少，导致实际情况远远不如预期效果。4.促销策略较为陈旧现阶段上海市光明金山府项目公司的促销策略仍以价格促销战略为主，但单纯的价格促销只能在短期内取得一定的销售上升，不能有效促进项目的持续销售，而且对于大盘来说，反而会影响后期的销售。事实上，促销的营销方式存在其双面性，一方面，通过打折、附赠产品或服务可以在短期内增加销售量，使得开发商回笼大量资金，但同时，促销活动却会影响有意向买房顾客的信心，会给消费者带来房价将会走低的预期，从而推迟其购买行为。并且这种房价可能下跌的预期以及选择观望的情绪会通过一个消费者传递给其他消费者，从而影响市场需求量，进一步导致房地产市场的低迷，倒逼房地产企业再次进行促销活动，从而进入恶性循环的状态。四、光明金山府项目营销策划方案设计（一）项目产品策划1.产品总设计原则房地产市场针对居民而言有两大需求，一个是满足广大人民居住的刚性生存需求，另一个是满足部分居民投资和保值的经济发展性需求。换句话说就是房地产项目就是能满足人们使用功能和经济功能需求的总体体现。同时房地产项目的基本保障措施和物业服务质量也需要进一步加强。因此光明金山府项目设计需满足如下三个原则。（1）体现创新达到建筑设计规范的基础上，需要不断的创新，通过创新全方位的提升该项目的竞争力。（2）明确定位在满足消费者基本居住需求的前提下，该房地产项目需打通中高端市场的进军路线，能为期望日益升高的房地产消费人群提供一个高端且舒适的用户体验。（3）明确顾客根据前期市场和潜在目标客户的调研数据分析，明确客户对项目产品的需求，有针对性的制定相应的公关和营销方案，以此来照顾不同类型客户对项目所提出来的不同需求。2.产品设计光明金山府项目营销以打造核心居住生活圈为项目主旨，综合宏观经济条件和潜在受众群体的研究，将广泛使用创新设计的光明金山府项目定义成中高端的观景洋房、商业高层。开发商不能仅仅局限于眼前短期的优势劣势，更需要带动消费者展望该片区未来的发展和投资该区域房地产项目的保值升值优势。这能够使得该房地产项目拥有更多内涵并更具有吸引力。交通便捷，路网四通八达，光明金山府作为上海新城区的中高端住宅区，光明金山府在考虑业主出行的需求时，全方位考虑出行模式，紧邻重要交通干线，同时也开通区域公交专线，方便居民日常出行。考虑房地产产品刚需与投资回报需求的可塑性，结合光明金山府项目作为中高端房地产项目的总体规划，项目设计和景观设计需要有较高的档次与品质；计划打造上海市屈指可数的自然风景和商业中心围绕的房地产项目，通过宣传增加房地产产品对顾客的吸引力；最终通过提升在消费者中的认知度逐渐被消费者记住和被市场认可。（二）项目价格策划1.影响房地产价格的因素要分析影响房地产价格的主要因素，需要从房地产产品成本、市场共需关系、当地政治经济形势、常驻人口变化方面进行考虑，具体如表4.1所示。表4.1房地产价格影响因素影响因素具体内容产品因素自身投入、品牌、信誉和物业管理供求关系因素房地产价格与市场供给呈负相关关系；与市场需求呈正相关关系经济因素经济发展、居民收入、房地产投资、物价、通货膨胀和利率人口因素人口数量、人的综合素质和家庭人口规模政策因素房地产法律法规、地方特殊政策、税收和金融政策光明金山府房地产项目的在江西省上海市，就今年的形势而言，上海市的房地产供给需求比较稳定。随着上海市的经济的飞速发展，市民的生活水平逐年提高，居民在对更为优质的生活需求提升的同时，也逐渐发现精神生活的重要性。鉴于以上对于房地产产品的需求和追求的变化，开发商更应该致力于打造具有人文特色和绿色环保为核心卖点的中高档生活地产项目。光明金山府项目得益于集团品牌效应，理论上来说已经有一个较高的起点，物业管理也采用自有物业公司进行管理的模式，对该项目的管理以及营销策划方案落地有较大的帮助。考虑到目前市场上房地产开发商之间竞争还是较为激烈的前提条件下，合理的市场定价能在激烈的市场竞争中为开发商带来更多的收益。2.价格策划（1）低开高走定价策划首先分析该项目的优势和劣势，同时也对该项目内外部环境加以调研，总体来说，对该项目的市场前景较为看好，开发商的品牌优势和承建方的质量优势都被进行了广泛的宣传，该项目的知名度在筹划和建设初期就已经打响，并成功吸引了市场上潜在消费人群的关注。而且光明金山府项目考虑在通过一个较为温和的售价打入市场，现吸引足够的人气和建立一定的口碑之后在根据实际情况进行调整，根据不同的建设期，不同的位置、户型、楼层等差异阶梯形提高销售价格，实现盈利最大化的目标。光明金山府项目的正式售价需在开盘前30天之前公布，提前一个月放出销售价格的目的在于项目开盘初期用具有吸引力的价格来持续吸引潜在目标客户的关注，有层次的放出该项目的中高端产品。在楼盘销售初期建议将价格定在7000元/平方米这样一个相对较低的水平。这样能最快的在市场上建立口碑和品牌，也能回笼部分资金。在项目的口碑和品牌知名度打响之后，就可以跟随市场逐渐将价格提升到8500元/平方米，以实现项目盈利最大化。（2）时点定价策划这种定价策划的具体操作方式是结合后期项目建设进度和在售项目的销售情况来实时的调整销售价格。结合上海市当前在售项目的实际销售情况考虑，有如下两种策划：第一，折扣与让利定价光明金山府项目可以预先确定一个基础价格，实际对外公布价格可以考虑略高于该基础价格，在实际销售中根据销售情况适当做出折扣让利宣传，从而吸引顾客的关注并引起购买欲。第二，阶梯定价由于光明金山府项目总共分为四个开发阶段，每个阶段涉及的地理位置、户型大小、面向的客户群体均不一致，所以需要采用分项目阶段项目建设周期的阶梯定价方式，让开发商获得最高的利润率。所以建议光明金山府项目应根据位置、朝向和楼层等的不同，适时采用阶梯定价。综上所述对该项目的价格策划进行了研究，考虑到老旧的定价策划无法满足市场竞争比较激烈的上海市新城区地域，所以需要采用如下的价格策划来为项目扩大市场。首先，以较低的价格迅速进入市场，快速吸引眼球并赢得口碑；其次，以优惠折扣力度吸引潜在目标客户；最后，可以适当降低购如要求，尽可能快速完成销售目标。（三）项目渠道策划房地产项目的营销渠道主要是指房地产开发商将项目产品传递给消费者的路径。营销渠道策划是否符合市场和消费者的要求十分重要，优秀的渠道可以用最短的时间完成销售任务，并帮助开发商第一时间收回部分投资以供下一期开发资金流转，而消费者也能从中得到便利。考虑到光明金山府项目产品定位中高端市场，目标客户以中产水平为主，且项目分四期进行开发，整体投资较大，需在建设的同时打通销售渠道策划，实现资金的尽快回笼以支撑后期项目的建设，所以一个优秀的销售团队就显得尤为重要。因此集团联合中悦销售团队分别从天时、地利、人和三个角度进行分析，为光明金山府的宣传推销工作做铺垫。（四）项目促销策划1.广告促销房地产广告是开发商整理项目特点和优势，经过艺术加工，并通过多种媒体组合宣传的方式，以实现房地产项目促销的目的。广告的前期工作需要由项目开发商进行市场定位，并选取合适的广告制作公司，在广告完成制作之后选择大型的媒体进行宣传。相对于其他行业1%-2%的广告投入，房地长项目广告投入占比更大到达了3%。房地产开发商在选择媒体发布广告时，均会综合广告能带来的收益和付出的投入进行利弊权衡，开发商在进行利益权衡时会对各种媒体的优缺点进行评估主要如表1所示。表1媒体种类及优缺点评估媒体优点缺点报纸费用低、传播面广、速度快、保存时间长时效短、针对性差、受关注程度低杂志制作质量高、重复阅读率高版面费用高、普及率不高DM针对性强、个性化、容易建立反馈机制费用高、表现手段差网络内容丰富，交互性强，而且不受时间空间的限制受众的针对性不强、不能向受众有效传达公司产品的质量和信用度电视视觉效果好、深刻影响、覆盖率高费用较高、针对性差户外注目程度高、品牌效应高受人流因素影响大、细节表现力差2.人员促销针对的项目主要潜在客户群体，需要采用人员促销策划进一步提升营销宣传力度，以达到促销的最终效果。所以开发商需要聘请业务能力强的促销员与主要目标客户群体进行当面交流。通常促销员就通过当面沟通等手段进行促销宣传。促销员需要根据市场实际情况和买卖双方供需关系变化情况及时调整促销策划。总的来说就是促销的对象是目标客户，所以就要围绕目标客户展开一系列有针对性的宣传和推广。促销员和客户在直面沟通的过程中能够快速的建立信任和感情，再进一步就能建立销售业务上的联系，起到帮助完成促销目标的作用。同样，面对面的沟通能够及时接收消费者实际需求，让开发商拥有一套市场和客户的实时反馈机制，来帮助房地产开发商对消费者需求有一个准确的了解，为集团做出方案调整提供帮助。集团如需按期达成销售预期目标，需聘用资深销售人员，同时培养一组专业素质过硬的促销员。对于内部激励采用销售人员和促销人员均按照基本工资和销售提成的模式，用以刺激营销人员工作的激情。3.营业推广营销推广策划是指在市场交易活动中，为提高消费者的购买欲望，通过一系列的促销活动，包括各种促销宣传，向消费者推销项目产品。其最大的优势在于能将最低的投入转化成较高的收益，能达到良好的宣传营销效果。开发商在销售中心组织大型讲座，邀请相关业内人士进行讲解，通过向来访客户进行基础知识宣传，让来访顾客能够对房地产市场现状有进一步了解，同时也对买房过程、流程、手续等相关知识进行普及。好的地产开发商都重视群众的口碑，以及老顾客的品牌忠诚度；尽心尽力打造良心地产项目以赢得新的消费者群体。五、房地产营销策划方案与保障措施（一）房地产营销策划方案1.营销战略优化（1）多角度细分市场市场细分的过程往往需要几个因素配合分析，还需要从多变量因素中，提取出有效信息。市场细分的因素，如地理细分（区位、）人口细分（年龄、性别等）、心理细分（生活方式、个性）、行为细分（时机、利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段、态度地理因素、人口因素）都可以组合成市场细分的因素。（2）重新进行目标市场的选择在上文进行了多因素的市场细分分析后，第二布就根据细分出来的市场，选择其中一个作为目标市场。在目标市场的选择中，需考虑以下两个方面：需考虑选择的细分市场存量有多大，总体的客群购买力如何。再根据项目所制定的年度销售目标，盘查公司现有的资源优势，结合两方面因素来确定如此多的细分市场中，哪一个最合适作为光明金山府的目标市场。（3）更项目的市场定位本项目通过前面市场细分和目标市场的确定。分析了客群的行为模式，根据购房者的需求特征、竞争对手的产品特征和项目自身产品特点来对项目进行优化。根据光明金山府的特点和客户群体，建议光明金山府的市场定位为：金山龙航路核心优质生活圈的生态生活社区。2.营销策略优化（1）新产品策略，弥补总价高的缺憾房地产项目的规划及户型设计基本不能轻易从其他项目将相同的规划或户型复制，而是需要根据地块的特征和定位的建筑风格来开发产品，在早期的户型设计中，定调不同面积配备不同户型的基调，改户型则涉及众多环节的修改，将耽误销售时间，不利于项目去化，因此在这个情况下应该采取增加产品服务的功能，增加更多附加优势。（2）突出产品的品牌优势，发挥强势品牌力在房地产行业，品牌就是信心的保证。在市场不景气和同质化严重的大环境下，楼盘之间的竞争就是产品品质与开发商品牌之间的竞争。作为一种无形资产，品牌的塑造至关重要。在营销活动上而言，可以通过邀约目标客群最为喜爱的明星代言本项目，将房地品牌力＋明星影响力合一，首先占领客户品牌心智，从而再突出产品本身质量及环境优势，从上承的建筑材料、严格规范的施工、优秀的物业管理、良好的社区安全、优美的园林皆可以成为品牌推广中的重要要素。（3）价格差价策略根据制定的价格差价，企业需要根据产品的朝向、楼层、景观、楼栋等因素来区分产品的定价，并在销售的过程中，根据不同阶段的形势变化动态调整，本质上是对客户进行细分，用价格的差异化来满足不同客户的偏好。（4）发动公司内部进行全民营销光明金山府可依托公司研发的购房推荐APP或自组建的公众号，建立网络平台，在上面展示光明金山府的房源信息、背景实力、折扣信息等，所有员工皆可以通过APP协助光明金山府进行销售，有关于楼盘的介绍、最新活动、抽奖、房产资讯等内容，策划配置好可以分发给置业顾问、行销面队、中介等，这时置业顾问可以把APP当作社交分享内容库，一键分拿到朋友圈、微信群，或者直接点对点分享给客户，从而实现社交圈层的裂变传播。通过方便快捷的互联网手段配个，扩大销售队伍和拓客队伍，将捕获受众的基数増大，并减低了线下拓客的成本。（二）房地产营销策划保障措施1.文化保障企业文化作为一个公司运营的基本理念，其对整个项目营销策划的重视程度将直接决定地产项目未来在市场中的走势。所以集团需将项目营销策划方案作为未来的战略规划之一，作为其战略地位就需要将营销策划部放在较高的位置上进行关注。同时广纳业务能力强并具有创新精神的战略性人才。不仅在营销策划部，即使在集团其他所有职能部门中都需要营造一种人人都参与营销策划的氛围中，将传统单一的营销理念转变成全员全过程参与的全方位营销策划理念，每个职能部门都紧扣公司所定的主基调通力合作。这时开发商就需要搭建全方位全员参与营销的公司文化，并努力提升员工的创新精神，让公司的领先文化体系拥有活力，这样的文化才能带领员工积极前行，最终制定最为行之有效并符的营销策划方案。2.组织结构保障房地产销售作为开发商联系顾客的第一层纽带，作为直接面对来访客户的部门，销售部可以说是代表了一个公司的整体形象。所以需要给来访客户一个专业且井井有条的第一映像，所以各个销售部门需要明确自己的责任，只有这样才能更好的相互协作。（1）销售总监的职责主要负责营销策划方针的制定和后期全方位实施的监控，组织协调各职能部门制定具体的营销路线，同时还负责销售预期目标的制定；负责组织协调与潜在目标客户、同行竞争者之间的关系。协助公司董事会制定营销战略，收集市场信息，并实时反馈至总经理，以根据最新的市场政策和潜在客户需求制定相应的销售战略，作为企业制定发展战略提供市场依据。（2）销售经理的职责接受销售总监下发的营销目标，根据下层人员分布实际情况做出年度销售预算，将销售目标具体化，并根据人员情况将销售目标进行分解，需将销售目标定时定人进行任务分配；需协助销售总监完成销售战略的制定与销售计划的分配；负责带领销售团队完成当年销售目标，协调销售过程中的突发问题，监控销售团队任务完成情况；通过总监得到的市场和潜在客户需求适当调整营销手段；辅助协调销售部门内部的人际关系；对销售区域布局进行评审；评价销售人员业务完成情况；监督置业顾问的服务水平及态度，向置业顾问提出要求并分配工作；对销售现场进行管理；完成销售总监分配的工作，并向上级报告分管工作涉及的信息。（3）置业顾问的职责填写客户访问表；面对客户进行售前服务、销售服务和售后服务；签订购房意向；提醒客户付款模式等。3.人力资源保障（1）人力资源结构考虑到该项目整体周期达到5年时间，前后需要投入较大的人力物力，