创意营销策划书

一、前言以互联网为代表的信息技术的兴起给传统商业活动带来了巨大的冲击，在原有的实体市场之上，构建出一个虚拟市场—电子商务市场， 从而改变了原有的市场结构和营销模式。其中商业的营销模式中的会员营销模式是本文着重探讨和研究的。当前“以顾客为中心”的经营理念的逐步深入，会员制的营销模式被广泛的实践和应用于各个领域，同时口益普及的会员营销模式也带来了会员制企业间越来越激烈的竞争。吸引并留住会员对购物网站未来的发展极为重要，对会员的研究具有现实必要性。苏宁易购正处由实体市场发展到电子商务的转型期，更加需要有一批具有忠诚、持续和周期性的会员，来广泛开展宣传、销售、促销等全面综合性的营销活动，为苏宁易购的企业树立良好的形象、商品品牌、服务以及奖励机制等，达到最终的会员、苏宁易购企业的双赢！（一）会员的重要性会员作为会员营销的对象，与会员营销血肉相连。然会员的重要性必然与会员营销的重要性息息相关。在本文我们所指的会员是商品经济的视角去解读，顾名思义是某一类志趣相同、取向一致的消费人群，被商家归类梳理，并冠以俱乐部、精英一族、小众群体的称谓，投其所好研发产品、完善服务。会员制营销模式是采用系统的管理，利用企业的商品、服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员忠诚度的一种营销方式。会员制营销是企业战略营销的一个重要组成部分，它以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部或团体，与其保持系统、持续、周期性的沟通，广泛开展宣传、销售、促销等全面综合的营销活动。会员营销战略的实质是关系营销，企业通过识别客户，跟踪和分析客户购买行为，获取相关信息，它利用企业系统的管理模式，产品服务的质量，品牌价值和奖励机制来维持与会员的关系，是一种能够切实提高会员顾客忠诚度的营销方式，目的是增加客户的赢利性和回报率，并提升客户的满意度和忠诚度。从国外到国内的购物网站的研究来看，顾客价值是会员营销模式实施的出发点和落脚点。对顾客价值理论的研究目前主要分为三个角度:一是顾客角度的顾客价值，即“顾客从企业获得的价值”，顾客价值就是顾客心中的价值，是顾客消费过程中期望或感知到的产品和服务所带来的价值。二是企业角度的顾客价值，即“顾客为企业创造的价值”，侧重不同类型的顾客以及保持顾客关系能够给企业带来的财务利益。三是顾客一企业角度的顾客价值，即“顾客一企业间相互交换的关系的价值”。顾客与企业各取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的一些，其他经济的和非经济的关系。会员制营销对企业的实际操作也具有一定的应用价值，主要体现在以下几个方面 :一是会员有助于提高企业的盈利能力。首先会费可以为企业带来可观的收入，虽然（苏宁易购不收会费），另一方面会员制营销通过对会员，也就是老顾客的精耕细作，深入挖掘，可以提高单个会员的价值，第三，会员制营销着力于提高客户的忠诚度，而高忠诚度可以降低价格敏感，提高钱包份额，提高重购率，提高口碑和推荐率等，因此会员制营销有助于提高企业的盈利能力。二是会员有助于降低企业的经营风险。会员为企业的发展提供了基石，也为企业构建起市场壁垒，当今企业的经营环境高度不确定、不稳定，对会员的科学有效开发和管理可以帮助企业把握市场需求，调整产品结构，缓冲市场冲击，降低企业的经营风险。三是会员有助于企业获得信息优势。会员制营销可以为企业获得客户的一手资料，通过对会员基本信息，需求变化，购买行为，消费习惯等信息的分析和挖掘，可以提高企业的市场敏感度，降低经营风险，有助于提高企业营销活动的针对性。四是会员有助于企业创造竞争优势。在当今买方市场的环境下，市场竞争越来越激烈，竞争优势的来源己经从有形的机器设备，资本，产品等物质方面转移到管理，品牌，客户等无形资源方面，会员制营销有助于企业加强与客户之间的关系纽带，增强客户对企业的信任和依赖，从而为企业创造竞争优势的新来源。五是会员有助于企业与客户之间的互动交流。会员制营销为企业和客户之间提供了互动交流的新途径，削减信息不对称的劣势，有助于企业改善产品和服务，也有助于提高客户的满意度。六是会员有助于企业提高交易效率。会员制营销从长期投资回报角度考虑，构架企业与客户之间不可或缺的互动关系，不仅降低了交易双方为解决信息不对称问题而获取信息所造成的成本，也有助于其他交易成本的降低，会员制营销构建的长期性关系有助于降低企业和客户双方的交易成本，从而提高交易效率。七是会员可以提高顾客忠诚（行为忠诚、态度忠诚和复合忠诚），可以提高顾客赢利能力，我们仔细分析了顾客忠诚的赢利效应，发现顾客忠诚可以增加营业份额，减少交易成本、降低价格弹性，忠诚的客户乐于将企业推荐给他人从而又有助于企业树立良好信誉。拥有忠诚的客户群被认为是企业保持持续竞争优势的源泉，忠诚客户不会轻易改变对企业的信赖，他们是企业的热心追随者和义务推销者，是企业最宝贵的资源。综上所述，在苏宁易购平台中会员不仅是参与者，也是苏宁易购各种活动和服务的受益者，是苏宁易购存在的基础。以会员为中心开展活动和服务就可以满足会员的需要，会员的数量和质量就成为了评价苏宁易购这个购物平台受欢迎程度的重要客观指标，更重要的是决定了苏宁易购整体的盈利水平。以顾客角度的价值作为切入点，目的是协助企业更好的实现客户价值管理，意义在于在顾客和企业之间建立良好的价值交换关系，从而实现双方价值的增值。另外赢得会员的信任，建立起自己的信誉是也是企业要面临的问题，帮助会员解决实际问题、了解顾客的心理，降低管理费用并做好售后服务往往是企业采取的主要措施。在获取新会员的同时，对老会员的的维护也是企业营销活动的重中之重。二、网络营销环境分析１、市场分析特点一：可以准确把握信息传统的营销有一个比较大的弱势，就是传播的广泛度不够，而且信息发布出去之后，无法准确地得知到传播到什么层面，什么程度。从传播方式看，多数人都有在电视广告期间换台的习惯。而在网络形式下，网民浏览某信息基本出于兴趣或需要而主动进行搜索，加上信息的命中率极高，加上网络宣传途径有多种可选，价格低廉，所以，性价比较高。特点二：理论性强网络营销是通过很多很多的新营销理念的基础上发展起来的，吸收了很多营销方案的精髓，近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵;近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。技术并不难，难的就是一个思维和策略，将理论与实际有效的结合。而就在单仁资讯，用7年时间，团队不断的摸索，将理论和实践很好的结合，独创网络营销四大系统，让网络营销不再是那么陌生，让企业做网络营销也更加简单。特点三：资源整合性强网络营销的一个很大的特点就是整合，对资源的整合，对营销手段的整合，而且这种整合是多样性的、变动性的、增值性的、富有丰富的理论内涵。特点四：交易成本低主要体现在无店铺，不用掏店租费、水电费、暖气费等，不需要大量存货占压资金，也不需要门店营业人员，成本优势极为明显。其实，跟传统营销相比，网络营销的特点还有很多比如：交易的覆盖广；交易透明度高；交易效率高；效果可评估；可控性强；针对性强等等，当然并不是说有了网络营销，传统营销就不需要了，在我们的市场中，只是需要更多的创新形式的营销策略的存在，只有这样才能够满足广大消费者的需求，不断充实我们的用户体验，只有不断进步不断创新，才能看到更美好的未来。２、企业形象分析苏宁电器一、公司概况苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国 15家大型商业企业集团”之一。经过 20年的发展，已经由最初的空调专卖店，发展成为中国最大的商业企业集团，品牌价值约亿元。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。苏宁电器始终保持稳健高速的发展，自2004年7月苏宁电器上市，凭借优良的业绩，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。二、经营模式苏宁以消费者需求为核心，围绕市场需求，不断创新店面模式，形成了以旗舰店为主，中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的连锁店经营模式，遍布城乡的连锁网络。本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁形成了“租、建、购、并”四位一体、立体化开发的格局，保持稳健、快速的发展态势，不断增开新店，通过内部扩张来提高销售额。现在已经建立了覆盖直辖市—省会城市—副省级城市—地级城市—发达县级城市—乡镇六级市场的连锁网络。同时，苏宁还以店面标准化为基础，通过自建开发、委托开发等方式，在南京、北京、上海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈全力推进自建旗舰店开发。预计到2020年，连锁店网络规模将突破3500家，销售规模突破3500亿元。在网上购物快速发展的今天，苏宁以“苏宁易购”为品牌，全面加快其电子商务平台的建设，并计划在3年内占据中国家电网购市场超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。三、竞争对手说到家电零售业，就不得不提起苏宁的最大竞争对手——国美。国美作为中国大陆最大的家电零售连锁企业之一，于1987年1月1日在北京成立。国美坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到了中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。但低成本低价格的战略使得消费者过多关注国美的低价格策略，而忽略国美的品牌影响力，另一方面，强势的要求低价，也导致国美与供应厂商之间的关系相对来说过于紧绷，更为重要的是，低价格毕竟是手段，并非企业长远的核心竞争力。国美的疯狂扩张，对国美企业形象，以及品牌形象带来不好的影响，也更易使上下游渠道成员间产生冲突和矛盾。与之相比，苏宁坚持以服务为核心，内外兼顾，稳健经营，塑造了良好的品牌形象。同时，黄光裕案的出现，给予了国美重大打击，也给苏宁带来了极大的发展机遇。四、信息发展苏宁视信息化为企业神经系统，建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统，包括全国三级网络与通讯应用架构， 全国视频会议、全国内部互联互通电话、全国多媒体监控、全国数据中心等，实现了海内外300多个城市、数千个店面、物流、售后、客服终端运作和十多万人的一体化管理。依托SAP/ERP系统，苏宁实现了“高效采销运营、精益客户服务、精细内部管理”三位一体的全流程信息管理，并致力于为消费者提供更加迅捷的购物体验与智能化的家居生活。目前拥有4000多名专业IT人员，具备自主开发的能力，信息化建设入选中国商业科技100强、中国企业信息化500强。2005年以来，苏宁电器先后携手IBM、SAP、思科等世界知名IT企业开展信息系统建设战略合作，打造国际化一流信息平台。五、服务理念服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁电器立志服务品牌定位，为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。连锁店服务——苏宁以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。物流配送服务——物流是苏宁的核心竞争力之一。苏宁在全国建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点全国三级物流网络体系，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作。售后服务——本着“专业自营”的售后服务，苏宁依托遍布城乡的数千家售后服务网络和为数众多的专业服务工程师，时刻满足着顾客的需求，提供了专业、可信赖的售后保障。苏宁还推出了阳光包、IT帮客、服务管家卡等自主服务产品，自主推广的系列家用电器安检标准也成为行业或国家标准，拥有多项国家发明专利，是业内首家国家职业技能鉴定资质单位，荣膺中国最佳售后服务奖。客户服务——以提升客户满意度为目标，苏宁利用呼叫中心平台，统一服务热线为顾客提供咨询、预约、投诉和回访等服务。并致力于挖掘顾客的消费与服务需求，有针对性地推出系列增值服务，电话销售与在线客服等服务为顾客创造了更多人性化的选择。３、竞争分析由于国内的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，今天的B2C市场无论是行业范围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势，物流系统和仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，苏宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务，大部分B2C电子商务网站发展都不完善，拥有巨大发挥空间。苏宁的自身优势在于商品品质有保障，货源充足，网点布局面广，供应链比较成熟，仓储及配送体系也相对完善，能提供高效、低成本的物流配送服务。其次是苏宁运营多年，有一定的资金积累，现已形成全国性的名牌，社会知名度高，拥有强大的线下品牌支持，更容易突破诚信方面的障碍，获得高速发展。而且苏宁经过长时间的运营，培养了大量懂得商务之道的商务人员，积累了大量的商务经验，也积累了大量的会员数据，基于实体店铺的B2C电子商务，可以把通过网络销售所产生的有质量问题的商品，通过实体店铺这样一个传统渠道来解决。但是，我们同时也应该看到苏宁的短板所在，首先，是没有成型的网络销售架构，技术和服务仍然不到位，缺乏经营理念模式的创新，无法巧妙应对淘宝等成熟网站的竞争。其次，是产品种类不丰富，重视度不够，产品布局简单不能实现全国统一价格销售，缺乏宣传投入。最后，则是在关键领域里的竞争能力正在丧失，在购物过程中的便捷性不明显，优势不突出，缺乏个性化，客户投诉服务自提货时间周期长以及顾客抱怨处理不是很完善。综上所述，苏宁面对的竞争压力，在于以下几点：第一：竞争对手众多，国美等对手的价格战和服务战，京东商城的价格战，还有各银行也在创建自己的网上购物。 第二：原本优势（电器）逐渐被竞争对手削弱，主要产品市场增长率下降。第三：物流和服务很容易受到竞争对手的冲击，现有物流配置不足，和传统的物流公司价格时间成本相差较大。第四：社会消费方式的不利变动，市场需求由于竞争者的不断增加而减少。4、消费者分析（体验心理和人群收入）(一)中青者消费者的市场中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到 60%，依职业分类，学生占 30%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。（二）具有较高文化水准的职业层市场最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。（三）中低收入阶层市场调查表明用户的人均收入在1500元以下的占总用户数的57%，收入水平属于中等以下。%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的%。由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟发达国家相比明显较短，用户平均每周上网时间小时。用户在一天当中首次上网的时间的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的时间上网，再侧是在晚上上网由于使用人数较白天而速度较快，而且在后半夜上网费用实行优惠。二．消费者心理分析：(一)追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在互联网背景下,消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。(二)表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强,强烈地追求独立自主,他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此,在购买商品时,他们不仅仅是追新逐异,而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现,使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。(三)满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间,以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。(四)躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦 ,希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍 , 或营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意 ,或不想让人知道自己所购买的商品等 ,而网上消费恰恰能够弥补这些不足。(五)追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期 ,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。(六)保持与外界的广泛联系 ,减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会,通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有的成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利,这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。三、制约消费者网上消费的心理因素分析：作为新兴购物方式,网络购物有强大的生命力,但就其本身特点和发展现状而言,也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说,主要体现在以下几个方面。(一)网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境,这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险 ,使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外 ,网络商店较容易设立,因而也容易作假。(二)网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统,顾客在进行电子支付或进行银行结算时,如果安全得不到有效保障,一旦网络被黑客攻破,消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用 ,造成巨大损失。(三)产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题 ,顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修 ,而网上交易进行的大多是异地销售 ,当顾客发现商品有质量问题时,退货和保修就成了问题。(四)网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系,但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机 ,例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重,消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。三、ＳＷＯＴ分析一、苏宁易购具有苏宁品牌的优势、上千元的采购规模优势、遍及全国 30多个省的1000多个配送，3000多个售后服务点网点的服务优势、持续创新等。二、苏宁易购有着自己专业的运营团队形成以自主采构、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品讯务状态查询互动以及作为新产品的试验基地，将消费者的购物习惯，喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模制定能力，将其建成符合互联网经济的独立运行体系。三、苏宁易购能够快速形成全国销售规模，呈几何式增长，正是依靠自身特有的线下全国性实体物流、服务网络，苏宁易购能够共享现有资源， 快速建立自己的特有盈利模式。用户体验：一、实体店优势：商品定位为中高端，商品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则，满足消费者需求。3C+旗舰店舒适的购物环境和开放式的顾客体验。苏宁近20年的经验积累，不断探索新的销售模式和销售流程，给顾客提供便捷的购物感受。二、B2C优势：苏宁B2C利用强大的采购平台，可采购有价格优势的商品，为消费者展示丰富的商品，所想即可得。与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。利用实体店对顾客行为的研究结果，设定合理的B2C购物流程B2C劣势：线上线下有矛盾苏宁易购过度依赖苏宁实体店的优势来争取市场当中的消费者。苏宁易购首先吸引就是原来苏宁实体店的忠实顾客，当实体店的顾客进入网上购买，就会造成实体店客户的减少，造成一定程度撒谎能够的相互抵消。电子商务起步晚苏宁2010初才踏入电商,京东、新蛋等等早已形成较大的规模，拥有了比较的客户群。苏宁需要凭借先下业务和相关网络、物流仓储系统来滋养线上业务。网站系统问题网上论坛不太完善，相关信息更新少，客户的问题不能及时解决。在线客户效率低，虽然可用在线留言来替代 但在用户心里上仍存在一种反馈信息时间的不确定性。价格定位不明显苏宁易购网上商城想在众多竞争者中必须做到价格优势。而苏宁易购中大部分产品不具有价格优势 ，仅少数热销产品与京东、新蛋等专业 B2从网站持平。只有拥有明显的价格优势才能在激烈的 B2C市场获得更大的市场份额。会员对企业的战略意义对企业来说，每个人都是企业的潜在客户，互联网的快速发展在便民的同时也使得企业竞争变得激烈，截止2014年12月，我国网民规模达亿，网络的背后无疑是一个巨大的市场，谁占据网络市场，谁便拥有更大的话语权，拥有更多的市场份额。发展会员是企业发展和了解市场的一种行之有效的手段，会员的分布就像一个巨大的网络，会员本身就是一个企业信息的传播者，对企业来说，自己的会员就是最好的宣传媒体，通过会员本身将自身信息向会员的社交圈子辐射，用最小的成本达到最大的收益。会员是企业的忠实消费者，支持者，也是受益者。企业通过会员营销，分析消费信息，挖掘顾客消费力汲取终身消费价值，将顾客价值实现最大化。市场竞争中，掌握市场第一手资料尤为重要，而会员无疑是企业了解消费第一手资料的重要渠道，会员会对企业提供消费信息，了