互联网智能化健身行业市场分析报告

互联网智能化健身行业市场分析报告2022年4月

目录1.数字化新时代，引领健身行业新发展...............................71.1政策促进全民健身发展，健身行业低渗透大空间..................................71.2健身产业数字化转型，运动健身平台群雄争霸......................................92.疫情催化健身线上趋势，“内容服务”筑核心壁垒......112.1配套运动产品销售为主，会员内容变现未来可期................................132.2互联网科技加码，健身服务个性化、智能化、场景化.......................162.3全球互动健身平台：打造健身界的“苹果”和“奈飞”...183.：打造科技互联的运动新生态................................213.1用户基础行业领先，多元生态支撑持续发展.........................................223.2强大的内容生产，一站式解决方案..........................................................253.3行业洞见领先，科技赋能健身服务..........................................................284.投资分析意见与风险提示...............................................31第3页共35页图表目录图1：互联网健身产业自2014年来快速发展...................................................7图2：2021年人均可支配收入增速回升...........................................................8图3：健身渗透率预计将稳健攀升....................................................................8图4：健身产业链三大关键环节........................................................................9图5：中国健身行业竞争格局.........................................................................10图6：2020年健身行业投资领域分布结构.....................................................10图7：2020年全国主要城市健身场馆数量.....................................................10图8：中国健身房以会费收入为主(2017年)...................................................11图9：的自营产品收入超过半数(2021年)...........................................11图10：会员了解健身咨询的主要渠道.............................................................11图11：互联网内容平台举办上线健身活动....................................................11图12：线上市占率渐超线下...........................................................................12图13：线上健身市场成为驱动增长主引擎......................................................12图14：小米运动、综合排名靠前..........................................................12图15：主流健身APP月活跃用户情况（2021年4月）...............................12图16：运动健身APP周打开率.....................................................................13图1721Q1运动健身APP新增用户30日留存率.......................................13图18：线上健身细分市场结构.......................................................................13图19：线上健身会员及课程基数最小，潜力巨大...........................................13图20：线上配套运动产品基数最大，增速良好...............................................14图21：线上智能健身设备预计五年内达千亿规模...........................................14图22：线上健身装备及服饰市场规模.............................................................14图23：线上健康食品市场规模.......................................................................14图24：对比线下，线上健身会员增速迅猛......................................................15图25：线上健身会员渗透率尚未触及天花板..................................................15图26：线上健身用户的意愿消费区间.............................................................16图27：中国付费健身渗透率增长潜力巨大......................................................16图28：用户对线上线下课程的关注点有所不同.............................................17第4页共35页图29：专业性成为对健身产品的首位诉求......................................................17图30：用户健身需求多样化、个性化.............................................................17图31：线上线下健身场景联动.......................................................................17图322021年硬件销售收入占比78%.........................................................18图33：公司2021财年营收同比增长120%达40.22亿美元.........................18图342021年健身产品销售收入占比78%..................................................19图35：北美地区贡献主要收入.......................................................................19图36：智能硬件能够分期付款且体验优质......................................................19图37：垂直整合的健身平台............................................................20图38：财年订阅用户月均锻炼次数达次............................20图39：财年用户使用时长逐年提高...............................20图40公司发展历程............................................................................21图41平台商业模式...........................................................................22图422021年平台活跃用户数远超同业.......................................................22图432021年平台用户锻炼次数远超同业...................................................22图44：公司三大变现方案..............................................................................23图45：自有品牌产品的营收占比超50%........................................................23图46：会员订阅及线上付费内容毛利率59%.................................................23图47：平台付费用户数逐年增多...........................................................24图48：月活用户向用户转化率震荡向上................................................24图49：平台月活用户及订阅会员数季节性逐年增长........................................24图50：活跃用户向会员转化率三年提升8.62pct...........................................24图51：平台内容呈现形式丰富.......................................................................25图52：达人及平台内部开发制作的课程兼具广泛性、专业性和个性化............26图53：内容社区与用户、达人、商城和健身课程的深度联结..........................27图54的品牌化路径...........................................................................27图55为用户提供全面的健身解决方案................................................28图56：持续增长的研发投入...........................................................................29图57：研发员工占比达48%.........................................................................29图58智能硬件销量领先....................................................................29第5页共35页图59：科技赋能下，公司开创出多种人性化和高体验感的功能......................30图60：行业洞见及人工智能赋能用户的三大运动环节....................................30图61线下布局Keepland和优选健身馆...........................................31表1：国家陆续出台体育产业相关政策.............................................................8表2：2020年健身俱乐部与健身房店面总数top10.......................................10表3：科技赋能健身行业发展.........................................................................16表4：会员权益及付费内容质优价廉...............................................................25表5：平台课程生产方式多样，呈现形式丰富.................................................26表6：行业重点公司盈利预测与估值...............................................................34第6页共35页1.数字化新时代，引领健身行业新发展1.1政策促进全民健身发展，健身行业低渗透大空间2001年的北京申奥成功掀起全民健身潮，北有浩沙、青鸟、中体倍力，南有威尔仕、一兆韦德、英派斯等知2014中国健身产业开始向着互联网、智能化、个性化等转型，Keep、悦动圈、乐动力、FitTime睿健时代等互联网健身服务顺势兴起2017身房面临倒闭潮；另一方面健身俱乐部整合扩张，互联网智能健身开始建立连锁品牌，中年中国健身行业达7866亿规模，预计5年后实现规模翻倍增长。图1：互联网健身产业自2014年来快速发展资料来源：中国政府网，灼识咨询，市场研究部当前生活节奏2020年国家卫健委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2020/6-17岁少年儿童/6岁以下儿童的肥胖率分别达到约50%/20%/10%，超重及肥胖人口达6亿，居世界首位，大众健康意配收入和消费支出不断攀升，个人护理、健身保养方面的消费将成为新趋势。2021年，第7页共35页2021—20252025数比例达到38.5%（2020年为37.2%5万亿元的目标。表1：国家陆续出台体育产业相关政策颁布时间文件名称主要内容关于加快发展体育产·“全民健身”上升为国家战略；2014年10月业促进体育消费的若·到2025年，建立门类齐全的体育产业体系，体育产业总规模超过5万亿元。干意见关于加快发展健身休·健身休闲产业是体育产业的重要子行业；2016年10月闲产业的指导意见“健康中国2030”规划纲要·到2025年，形成市场规模超3万亿元的健身休闲产业市场。2016年10月2018年3月·到20305316万亿元。政府工作报告·在体育等多领域推进“互联网+”，智能产业与体育产业相融合的顶层设计。·到2022年和2030(每周参加体育锻炼频度3次及以上每次体育锻炼持续时间30分钟及以上，每次体育锻炼的运动强度达到中等及以上)人数比例达到37%及以上和40%及以上。健康中国行动2019年7月（2019-2030）·推进体育产业数字化转型，鼓励体育企业“上云用数赋智”，推动数据赋能全产业链协同转型；全民健身计划2021年8月（2021-2025年）·提供全民健身智慧化服务，推动线上和智能体育赛事活动开展，支持开展智能健身、云赛事、虚拟运动等新兴运动。资料来源：中国政府网，市场研究部中国健身人群渗透率与人均支出上升空间巨大。2021年中国健身人群渗透率为21.5%；与同期美国的48.2%、欧洲的41.2%相比仍有较大增长空间。尤其是健身房会员渗透率仅为3.2%23.5%及欧洲的9.5%2021年中国健身人群的年均开支为人民币2,596元/14,268元/人相比尚不足后者的五分之一，图2：2021年人均可支配收入增速回升图3：健身渗透率预计将稳健攀升资料来源：国家统计局，市场研究部每周参加2次以上健身活动的人第8页共35页1.2健身产业数字化转型，运动健身平台群雄争霸健身产业链涵盖资源供给、服务以及周边产品等消费需求，互联网健身服务市场逐步红海化。健身产业链主要分为资源供给、健身服务、后端需求三个部分，资源供给部分主要包括健身器械的生产及销售、教练培训和健身课程研发，健身服务主要是线下健身中心与O2O平台，以及近年来兴起的健身类APP，针对用户的后端需求服务主要是运动周边的出售、健身营养品与信息数据管理等等。2014-2015年，国内互联网健身迎来第一波爆发式发展，涌现了Keep为代表的互联网健身平台，但随着竞品的不断涌现以及业务模式高度重叠，市场很快“红海化”，行业竞争激烈。图4：健身产业链三大关键环节资料来源：前瞻产业研究院，市场研究部根据2020-2021年中国健身行业投资数量数据显示，在疫情的催化之下，居家健身相关领域有较快速的发展，据IT桔子数据，与家庭健身相关的互联网健身和智能健身领域的融资数量占整体的27%。在健身服务方面，健身房区域性较强，行业进入门槛底，大量中小健身房加剧行业竞争，全国连锁健身房未真正实现均匀布局，行业集中度不高。互联网运动健身平台中，目前已有头部平台脱颖而出，如keep、悦动圈、咕咚等。按照店面数量或活跃用户数量来划分，排在第一梯队的有主打线上内容的Keep身等。第9页共35页图5：中国健身行业竞争格局图6：2020年健身行业投资领域分布结构资料来源：前瞻研究院，市场研究部资料来源：IT桔子，市场研究部线下健身呈现格局分散、品牌区域型特征明显，经济较发达地区健身资源更加丰富。由于经济发达地区人口较密集、人均消费水平更高、健身需求也较大，发达地区健身资源2020中国健身行业数据报告》显示，截止2020年末，中国线下健身场馆总量为9.79万家，全国18个主要城市健身场馆规模占全国总量的55%以上，其中北上广深四座一线城市健身场馆总规模达到22306家，接近中国总体规模的四分之一。图7：2020年全国主要城市健身场馆数量表2：2020年健身俱乐部与健身房店面总数top10排名健身俱乐部店面总数排名健身工作室店面总数123456789金吉鸟英派斯健身动岚健身威尔士光猪圈一兆韦德银吉姆400+16616014614013713411710366123456789乐刻中田健身快快智能健身超级猩猩优私健身工作室人马线Justin&Julie蚁加健身私教600+5461761164539292925坚蛋运动中健健身奇迹健身HeyHeroes23资料来源：三体云动，市场研究部至2020年12月底，根据公司官网与《2020中国健身行业数据报告》整理相较于传统线下健身房，互联网健身服务平台变现模式更加多元。传统健身房过度依赖预售年卡与私教课程业务，这种模式的盈利关键在于尽可能多的获客（办理年卡），而相比之下，互联网健身的盈利模式则更为灵活多元，可以提供付费课程、智能设备、会员2021年中国互联网健身平台代表性企业Keep55%、33%和12%。第10页共35页图8：中国健身房以会费收入为主(2017年)图9：的自营产品收入超过半数(2021年)资料来源：易观智库，市场研究部资料来源：公司招股书，市场研究部2.疫情催化健身线上趋势，“内容+服务”筑核心壁垒疫情催化居家健身，互联网内容平台兴起“在家健身”运动潮。自新冠肺炎疫情爆发抖音、快手、B站等互联网视频平台的兴起加快了健身话题视频传播的速度，同时为打造健身领域KOL2017-2021年复合增速高达24.1%（同期线下健身行业复合增速仅为6.6%），20213701亿元规模，占比达到47%，预计未来五年仍将保持高速增长，至2026年市占率有望超60%。图10：会员了解健身咨询的主要渠道图11：互联网内容平台举办上线健身活动资料来源：三体云动，市场研究部资料来源：互联网平台APP，市场研究部第11页共35页图12：线上市占率渐超线下图13：线上健身市场成为驱动增长主引擎资料来源：灼识咨询，市场研究部资料来源：灼识咨询，市场研究部Keep等综合排名靠前。相较于2019年4月，2021年4月运动健身APP的周打开率提升3.1pct至11.5%，用户逐渐养成线上运动健身的习小米运动、Keep优势，通过可穿戴设备、手机等硬件为运动健身平台带来巨大的“自来水”流量，竞争力排名榜首；Keep在健身内容、品牌等方面具有优势，综合竞争力排名运动健身平台第二。同时以企业快速崛起。2021年FITURE融资3亿美元，超级猩猩融资数亿元，估值均超过10亿美元，成为运动健身行业新的独角兽企业。图14：小米运动、综合排名靠前图15：主流健身APP月活跃用户情况（2021年4月）资料来源：极数，市场研究部资料来源：极数，市场研究部第12页共35页图16：运动健身APP周打开率图17：21Q1运动健身APP新增用户30日留存率资料来源：极数，市场研究部资料来源：极数，市场研究部2.1配套运动产品销售为主，会员内容变现未来可期智能手机的广泛使用推动了移动互联网的普及，据QuestMobile数据，截至2021年12月中国移动互联网用户总数已达11.74亿，渗透率约为81%。年，中国线上健身的91.7%7.8%、0.5%，预计智能健身设备市场规模在2026年将达到千亿规模，占比提升至11.5%。图18：线上健身细分市场结构图19：线上健身会员及课程基数最小，潜力巨大资料来源：灼识咨询，市场研究部资料来源：灼识咨询，市场研究部第13页共35页图20：线上配套运动产品基数最大，增速良好图21：线上智能健身设备预计五年内达千亿规模资料来源：灼识咨询，市场研究部资料来源：灼识咨询，市场研究部电商仍为互联网健身平台主要变现模式，健身装备和食品是主要销售品类。健身平台线上商城销售的产品主要分为两类：1伽垫、壶铃及其他不具备智能功能的健身工具及用具）、健康食品（如代餐、健身营养补2021年中国配套运动产品营收3393.891.7%85%以上，到2026年市场规模有望接近8000图22：线上健身装备及服饰市场规模图23：线上健康食品市场规模资料来源：灼识咨询，市场研究部资料来源：灼识咨询，市场研究部线上健身会员提升迅速，订购渗透率增长空间巨大。健身会员及健身内容指为健身人群开发的健身装备类及非健身装备类健身锻炼课程以及其他健身视频内容。据灼识咨询预2021年的19.3亿元增加至2026年的74.1亿元，CAGR达30.8%。2021年中国在线健身会员总数为1.38亿，预计未来五年内将以11.6%的CAGR增长至20262.38面，2021年中国在线健身订购渗透率为4.8%，而美国为10.7%。与在线音乐及在线视频第14页共35页等其他行业相比，目前中国的在线健身订购渗透率明显偏低。在线上健身人群不断增加、对优质健身内容需求增加的背景下，未来在线健身订购率还有较大增长空间。图24：对比线下，线上健身会员增速迅猛图25：线上健身会员渗透率尚未触及天花板资料来源：灼识咨询，市场研究部资料来源：灼识咨询，市场研究部健身APP从线上健身课程与内容的分发渠道来看，视频及社交平台、运动健身APP、部分智能硬件终端均可以成为传播平台。B站、为庞大的线上流量提供转化空间。2APP+员制，会员费用基本处于15-30元/月的水平，代表平台有Keep、每日瑜伽、悦跑圈等。据GymSquare数据，约37%的线上健身用户的健身消费意愿在11-50元月，对于该价格区间的消费大概率包括健身APP健身类APP的差异化战略在于“内容为王”、让自研课程成为品牌护城河。如Keep在完成F轮融资后，明确在直播教练的岗位上进一步加大投入；咪咕善跑目前自研课占比，已高于IP和UGC课程。）智能硬件终端：实行“硬件+软件”的双轨制收费，单价达到上FITURE为载体，结合设备本身的特点打造健身课程，“硬件+内容+服务+AI”的高端配置使其拥有很高的技术壁垒。第15页共35页图26：线上健身用户的意愿消费区间图27：中国付费健身渗透率增长潜力巨大资料来源：GymSquare，市场研究部资料来源：极数，市场研究部注：付费健身渗透率=付费健身用户/参与运动用户2.2互联网科技加码，健身服务个性化、智能化、场景化健身产品与服务的科技附加值提升，互联网健身平台从运动工具类向运动科技类企业聚焦于专业化的家庭健身，部分平台有开发户外类健身项目；在线上深入发掘优质内容、能健身器材及配套设备、智能系统管理端、用户端软件相连接，实现用户体验与健身房管理的双向智能化。也通过收集运动/健康数据帮助企业丰富数据库、构建用户画像，实现综合运营及管控。整体来看，以科技研发和优质内容为基础的用户个性化体验将成为健身品牌的关键壁垒。表3：科技赋能健身行业发展资料来源：各公司官网，36氪，财经等，市场研究部第16页共35页线上线下健身场景联动，用户需求个性化、社交化。健身行业整体呈现出以下五个发1泛”“诉求分化”“消费分级”的特点。健身行业需要细化服务颗粒度以满足用户更垂直2通过社群运营逐步引导用户心理转换，将用户对于健身的意识从花钱花精力获取短期目标的改善型心理账户转换成为寻3想要实现一站式的综合健身解决方案，不仅需要将家庭健身产品（硬件）及健身内容平台产品服务智能化，打造完整运动健康生态。智能科技加速与运动健身的结合应用，渗透进场景、装5目前许多健身房已开始线上化运营，用户可在微信公众号、APP等平台完成课程查阅、场馆预订等操作，KeepKeepland与优选健身馆，每日瑜伽、FITURE也相继推出线下体验店等图28：用户对线上/线下课程的关注点有所不同图29：专业性成为对健身产品的首位诉求资料来源：艾瑞咨询，市场研究部资料来源：艾瑞咨询，市场研究部图30：用户健身需求多样化、个性化图31：线上线下健身场景联动资料来源：极数，市场研究部资料来源：极数，市场研究部第17页共35页2.3全球互动健身平台飞”+内容PELOTON是全球最大的2012年成立时，公司是主营家庭健身器材的科技硬件制造商，于2014年和2018上平台Peloton2019年1271.22021年达到140拥有超过310万活跃用户的社群。图32：2021年硬件销售收入占比78%图332021财年营收同比增长120%达40.22资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部公司智能硬件销售的营收占比高，用户主要来自北美地区。公司主营业务主要有健身配送和安装收入，相关附件装备的销售收入和peloton品牌服装的销售收入。从业务结构5年营收占比分别为85%82%80%80%和78%，贡献了绝大部分的收入。分地区看，加拿大和美国贡献了超过93%的收入。公司的健身硬件具备规模化生产、成本低的优势，此外，公司定期审查现有的合同制造商和零部件供应商，并不断寻找新的合作伙伴和供应商，正在随品牌成长不断扩大制造基地，表现出较高的成长性。第18页共35页图34：2021年健身产品销售收入占比78%图35：北美地区贡献主要收入资料来源：公司公告，市场研究部拿大；其他地区包括英国、德国极致的硬件体验，打造健身界的“苹果”。公司的健身智能硬件产品只有健身单车和跑步机，且不断升级更新，以保证给予用户最佳体验。如公司为提高智能电单车在使用时的沉浸式体验，专门开发了精细化的动感音乐平台，已经获得了超过100万歌曲的授权，是全球最大的健身音乐资源库。同时，公司还深入参与了健身音乐的创作，联合艺术家共同创作课程，用户可以根据自身偏好选择不同主题的音乐列表，提高训练体验。图36：智能硬件能够分期付款且体验优质资料来源：公司官网，市场研究部平台以技术为基础，垂直整合精良音乐和内容，打造健身界的“奈飞”。相比硬件销售，内容订阅业务营收占比小，毛利率高达57%，为公司持续保持竞争力的核心。平台订会员服务、健身活动等营销手段保持客户黏性。目前，公司在纽约伦敦等地均有内容工作室，具备每月超950节原创内容生产能力。第19页共35页图37：垂直整合的健身平台资料来源：公司公告，市场研究部平台付费用户黏性高、使用时间长，未来有望进一步拓宽营收。根据公司财报，2017-20217.5次、次、11.517.9次和次，使用时长也呈季节性、逐年提升，可见平台用户的健身习惯已经得到了较好的培养。截至2020上半年，公司付费用户平均年留存率高达95%，表现除了极高的用户黏性。未来，随着平台对大量优质内容的垂直整合，用户将表现出更高的参与度和忠诚度，平台运营壁垒有望持续加高，并借健身项目及场景的丰富进一步拓宽公司收入。图38：财年订阅用户月均锻炼次数达22次图39：Peloton2018-2021财年用户使用时长逐年提高资料来源：公司公告，市场研究部资料来源：公司公告，市场研究部第20页共35页3.Keep：打造科技互联的运动新生态Keep及健康生活交流社区。公司初创于2014年，通过线上App为用户提供丰富、专业的结构化健身课程，在短期吸引了大量用户关注，后逐渐丰富其健身内容和使用场景，并建立了keeper社区，以增强平台的社交性和用户体验。至2018年，公司开始售卖定制化课程、推行会员订阅、以DTC模式销售运动器材及配套产品、在线展示广告，以谋求电商变现。借2020平均月活用户数翻倍，达3000万。2021-2022年，公司继续加大了在营销、健身内容方2021年74000务的闭环商业生态。公司在智能健身产品和在线健身服务领域位于国内领先水平，从硬件看，2021年Keep在国内健身设备的市场份额达到了39%；从软件看，2021年Keep健身应用的市场份额已达到45%；从用户规模看，Keep软件用户数量为3亿，均为国内领Keep夯实在健身领域竞争优势。图40：公司发展历程资料来源：公司招股书，市场研究部Keep形成了线上健身内容、智能健身设备及配套健身产品三大业务主线下涵盖A（App平台用户规模）、B（B端用户解决方案及增值服务）和（消费品销售规模）的商业模式。平台用户规模和消费品的销售规模是Keep运行的商业底座，为平台提供流量基础、用户大数据及较为稳定的现金流，但最核心的是B端的增值服务环节，能够为用户推出优质的运动解决方案，满足用户多场景、个性化和高沉浸体验感的需求，最终带动平Keep核心，向家庭、线下两个场景延伸，最终将Keep打造为覆盖用户整个运动生命周期的智能健身品牌。第21页共35页图41：平台商业模式资料来源：Keep2020年媒体沟通会，市场研究部3.1用户基础行业领先，多元生态支撑持续发展作为全国第一大线上健身平台，公司用户数量、参与度远超同业。在平台高品质内容和相关技术赋能下，公司为用户提供了专业、互动、沉浸式的智能健身体验。大量流量被2021月活跃用户数为3436万，20202970万，远超行业内其他玩家。从用户参与度看，平台2021年全年完成锻炼次数为17亿次，同类平台均低于10亿次。根据总锻炼次数和月活数量平均计算，每个用户在2021年每月记录4.1次锻炼次数。图42：2021年平台活跃用户数远超同业图43：2021年平台用户锻炼次数远超同业AB、CD分别为成立于2016201920102018年的同类公司。资料来源：公司招股书，市场研究部+消费品动体验，在全流程运动方案中促成流量变现。目前公司的收入来源主要包括会员订阅及线第22页共35页2021年前三季度其收入占比分别为33%、55%、12%，毛利率分别为59%29%、60%。以庞大用户群为基础，共生的商业模式为平台带来了交叉销售的机会。随着内容供应的扩大，更多的用户被吸引到平台，提高了平台的变现能力，同时也增强了平台对健身专业人士和内容提供者的吸引力，推动其进一步丰富内容供应，最终形成一个良性循环。与用户群产生共鸣的沉浸式营销机会，也吸引了品牌和商家购买平台广告服务，进一步扩大了变现机会。未来我们认为用户订阅会员和运动消费品销售将逐渐增长改善经营业绩。图44：公司三大变现方案资料来源：公司招股书，市场研究部图45：自有品牌产品的营收占比超50%图46：会员订阅及线上付费内容毛利率59%资料来源：公司招股书，市场研究部资料来源：公司招股书，市场研究部Keep用户逐年提升，转化率趋势向上。Keep的自有品牌健身产品包括服Keep2019年、2020年和2021年，Keep平均每月购买健身产品的第23页共35页用户达18.5万、30万及36.5用户转化率由2019年的0.71%提高至2021年Q4的1.13%。图47：平台付费用户数逐年增多图48：月活用户向用户转化率震荡向上用户指通过第三方电商、平台（不包括自营店和第品牌健身产品的人，一名用户通过多个入口购买商品视为多名用户。资料来源：公司招股书，市场研究部Keep平台为用户提供了丰富的会员权益及付费内容，包括健身及饮食计划的定制、精品课程、商城优惠、解锁直播功能以及线下健身房Keepland的预约，与国内大众普遍缺乏专业健身知识的需求相适应，覆盖了健身新人日常的吃、穿、用、练，特别是为生活节奏快的年轻群体和习惯了跑步、健走的传统健身群体提供了专业全面的家庭健身解决方案。2021年第四季度，平台会员订阅月度平均人数达到319万人。平台活跃用户向会员的转化率从19Q1的2%增长至21Q4的11%。图49：平台月活用户及订阅会员数季节性逐年增长图50：活跃用户向会员转化率三年提升8.62pct12%11.03%10%8%6%4%2%0%7.88%5.43%2.41%会员订阅用户转化率资料来源：公司招股书，市场研究部资料来源：公司招股书，市场研究部2021年大众健身行为与消费研究报告》，2021年大众健身年平均总消费为5670元，相比2020年第24页共35页提升了35%9168有较高的提升空间；与长视频流媒体平台会员费用比较（腾讯年卡253元），价格也较为合理。未来随着用户端消费能力和健康意识的提升，和平台端优质内容的供应，会员费用有望提价增收。表4：会员权益及付费内容质优价廉资料来源：应用，市场研究部3.2强大的内容生产，一站式解决方案健身内容是保证用户活跃度的基础，平台健身内容优质、呈现形式多样、生产方式专业灵活。Keep主要包括(1)(2)来自内部教练、平台健身达人、第三方健身机构、影视体育名人的录播课；(3)直播课；(4)分享健身知识的文章和短视频。图51：平台内容呈现形式丰富资料来源：公司招股书，应用，市场研究部平台内容生产方式多样且专业性强，动态调整下持续更新迭代。就制作来源而言，平台第25页共35页的内容生产方式主要包括①PGC，覆盖录制的结构化课程、录播课和训练计划，以及直播课，均为内部开发和制作。公司在内容开发方面配置了拥有多年行业经验的专业专职团队。内容开发专家专注于了解用户的需求和偏好，帮助平台更好地形成和调整短期和长期内容战略；②PUGC部制作但由达人演示的直播课，平台系统地指导健身达人开发专业和高品质的内容，专注于实现多样化的健身目标；③AIGC，即人工智能生成的内容，包括使用人工智能技术根据用户的具体需求和进展自动制作的结构化课程和训练计划。表5：平台课程生产方式多样，呈现形式丰富录制健身内容直播健身内容定制化内容生产方式PGC结构化课程录播课直播课健身训练计划√-√√-√√-√√√PUGCAIGC√资料来源：公司招股书，市场研究部平台内容在数量和广度上均较广泛，根据招股书，截至2021年月日，平台内部开发内容、达人开发内容，以及其他内容提供者贡献了约7,600核心，暂未涉及滑雪、潜水等项目。图52：达人及平台内部开发制作的课程兼具广泛性、专业性和个性化资料来源：官网，市场研究部内容社区——吸引、激励和留住用户的社交纽带，影响力强、活跃度高的内容社区在Keepers/以社区为入口，用户可以自由查看达人动态并与其他keepers互动交流；运动中，用户可通过组队竞技、分组游戏化挑战提高其在直、录播课程中的体验感和参与感；此外，keepers推2021互动总数达亿次，用户将平台的内容直接从Keep分享到社交媒体平台累计超过3900第26页共35页万次；平台在微博上积累了约亿次浏览量。2020年平台核心用户的平均第个月留存率为49.3%，表现出强大的用户忠诚度及黏性。图53：内容社区与用户、达人、商城和健身课程的深度联结资料来源：公司招股书，市场研究部；注：图中涉及数据统计时间均为2021年末。Keep费品全面覆盖用户健身生命周期。内容社区辅助用户建立品牌认知，增强消费心智。从产品看，用户往往通过跑步机、动感单车等硬件建立对Keep品牌的初步认知，内容社区的使用分享、达人推荐放大了产品使用体验和营销效果、激励用户运动，长期具备高活跃度多场景、全覆盖的营收增长。图54：的品牌化路径资料来源：Keep2020年媒体沟通会，市场研究部第27页共35页相比其他智能健身移动端，Keep为用户提供全面的健身解决方案。目前市场上能够提KeepNikeTrainingClub为代表的体育用品品牌应用软件和以华为健康为代表的移动智能终端配套软件。后两者均是以销售的运动产品或智能设备为核心，配套相关的身体监测和有限的训练项目，提Keepkeep能够有效激励用户参与，提供各类服务及产品简化用户的运动决策，是吃、穿、用、练全覆盖的智能健身平台运营商。图55：为用户提供全面的健身解决方案资料来源：招股说明书，艾瑞咨询，市场研究部3.3行业洞见领先，科技赋能健身服务研发能力和人工智能技术支撑Keep智能化发展。个性化、沉浸体验的健身服务需要Keep以高效的云端系统为基础、研发团队和资金为支撑，联合线上的行业洞见和线下的智能硬件，打造出技术驱动的专有平台，已开发出了安全、高效和具有成本效益的云端核心系统以运营平台内容及电商业务，能够可靠地处理流量高峰期的运营问题。根据招股书，公司20192020年以及2021年前三季度，公司研发开支分别为1.94亿元、1.682.47亿元。截至2021年底，公司有533名员工从事研发工作（员工总数1117人），其中25.1%拥有硕士学位。第28页共35页图56：持续增长的研发投入图57：研发员工占比达48%非硕士学历，399人非研发员工，584人研发员工，533人硕士学历，134人资料来源：公司招股书，市场研究部资料来源：公司招股书，市场研究部打造全新家庭运动体验，系列智能健身设备销量领先。公司利用技术驱动产品的开发KeeperKeep智能Keep台可以据此调整课程内容、训练计划和饮食计划。凭借强大的产品设计和开发人员，以及对健身和用户需求的深入和专业理解，公司具备涵盖产品开发端到制造端的能力，使得公司在开发一款新运动产品时，能够在不到八个月时间内完成从概念到线上发布的流程。公司的产品团队支持运动产品设计和关键运动产品部件的开发。图58：智能硬件销量领先资料来源：招股说明书，市场研究部第29页共35页积累行业及用户洞见打造差异化功能，开发创新性功能以提高使用体验。平台积累了用户的健身信息、互动和交易，可提供关于用户偏好和需求以及健身内容趋势的宝贵行业洞见，并帮助公司开发人工智能辅助的定制健身内容、产品和服务，占领先发优势。图59：科技赋能下，公司开创出多种人性化和高体验感的功能资料来源：公司招股书，市场研究部行业洞见及人工智能赋能用户的三大运动环节。和传统运动品牌如耐克、阿迪达斯相Keep所需装备，并在运动过程中体验到内容服务和社交；三、运动之后能够看到数据结果。传统运动品牌主要关注装备层面，而Keep更善于利用产品开发及技术开发，激励用户“动起来”。平台在用户运动过程中提供解决方案，用户运动后将运动结果呈现在App上面，Keep终相关数据会以AI善用户的三大运动环节。图60：行业洞见及人工智能赋能用户的三大运动环节资料来源：招股说明书，市场研究部第30页共35页Keepland和Keep优选健身馆按次灵活付费，线上线下联动智能体验。用最低消费获取最优体验的健身服务，是当下用户选择健身房的首要选择。针对传统健身房需要一次Keep在线下布局Keepland49元/节。Keepland作为平台自营场馆具有人性化、专业化、沉浸式的优势，用户能够在线下场馆连接APP与硬件训练线上课程，Keep优选健身馆与传统健身房基于团操课场地的合作一方面提升了健身房团课场地坪效，一方面有利于Keep以轻资产模式迅速铺开线下健身业务触点。图61：线下布局Keepland和优选健身馆资料来源：应用，钛媒体，市场研究部4.投资分析意见与风险提示中国健身产业在消费升级和全民健身政策驱动下，未来仍有较高成长性，预计2024年行业规模可突破10000亿