澳洲奶粉大陆营销推广项目方案2012.7.13课件

深圳地区洋奶粉市场份额已高达80%。雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占60%~70%的市场份额；近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标准较高的国外品牌。洋品牌国内品牌20%80%蒙牛伊利飞鹤光明三元哇哈哈……美赞臣惠氏多美滋雅培明治雀巢……1洋大腕引领市场。行业发展现状透视深圳市场，剖析市场现状行业发展现状透视深圳市场，剖析市场现状高端奶粉唱主角。以900g/罐奶粉为例：

“便宜没好货”、食品安全事件、计划生育等心理因素主导，中国高端奶粉份额超过90%。

每罐900g售价在200元~300元之间的奶粉被界定为“高端奶粉”。

2价格节节攀升，各品牌毛利润攀比。

以900g/罐含量的奶粉为例，不管国外还是国内品牌，产品成本不超过80元人民币。08年以来，多数外资品牌奶粉价格已经上涨了50%左右。其中，每年涨价1-2次，每次涨幅10%左右。利润分割为代理商翻番加价给经销商，经销商翻番价格销售给消费者。最终售价为成本价3倍以上。厂商利润代理商利润经销商利润3行业发展现状透视深圳市场，剖析市场现状渠道布局立体化。4行业发展现状透视深圳市场，剖析市场现状消费者价值取向模型2消费者的价值取向随着个人感官意愿的感性和理性化去思考和抉择；多少好恶都是根据自身需求的决定给予充分的落实。消费者研究了解需求，提供和满足需求口味生产能力包装含量明智购物合理价格冲调性品牌知名度出厂标准年龄段营养健康服务生产工艺创新/科技质量可靠购买便利性奶源产地配方成分R需强化区域需弱化区域传统理性价值区传统感性价值区需要的可有的不需的价格敏感区潮流理性价值区潮流感性价值区简约型价值区E_+消费者需求元素与价值区间分析图解3消费者研究了解需求，提供和满足需求购买者分析图表小资家庭奢华家庭高学历家庭属性形象代表金领家庭工薪家庭低收家庭奢华昂贵经济实惠飞鹤三元光明完达山购买倾向伊利惠氏蒙牛雅士利爱迪生美赞臣雅培多美滋3消费者研究了解需求，提供和满足需求购买渠道分析图表小资家庭奢华家庭高学历家庭金领家庭工薪青年低收家庭消费者研究了解需求，提供和满足需求4优势|strength

S奶源优势技术优势品质优势价格优势奶源优势|进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广，

消费者对洋奶粉依赖骤升。技术优势|国外奶业标准高，会影响到消费者心态，迎合消费者心理。品质优势|消费者质疑乳品新国标不升反降，追求高品质奶粉产品已成为国内消费者的消费指标。

价格优势|雅培、多美滋、惠氏、雀巢等６家进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉；同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。品牌知名度低渠道空白推广资源有限弱势

|weakness

W家长对婴幼儿奶粉的品牌忠诚度很高，一般不会轻易更换品牌。知名度低造成父母很难接受认可品牌|品牌知名度低传统的ka渠道、流通等渠道

。已被众多品牌占据瓜分。严重挤压后期进入品牌生存空间，增加渠道建设难度|渠道空白前期投入资源较少，可供选择的推广渠道和策略有限，无法快速介入市场，消费者接触度较低，不利于品牌建设

|推广资源有限行业信任危机威胁|“三鹿三聚氰胺事件”、”雅培蛆虫门事件“、”雀巢国产门事件“。事件接二连三，行业公信力一跌再跌。消费者会对新入市品牌产生疑虑，增大产品营销难度。进口品牌威胁|同样作为进口品牌，美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等洋品牌已经占据80%以上的市场份额,基本控制了中高端领域的话语权。

国产中高端品牌威胁|国内奶粉巨头渠道成熟、整体营销架构完善，正瞄准时机,加速中低端布局,欲收复因三聚氰胺事件而丢失的市场。

T行业信任危机威胁进口品牌的威胁国产中高端品牌威胁威胁

|threat

区域定位区域定位|立足深圳，经略华南，辐射全国。（市场份额大，消费能力强，新事物接受度较高）产品结构建议透视深圳市场，剖析市场现状一段|（0-12个月宝宝）消耗量大，新生儿市场份额广泛，产品选择初期未有固定消费产品二段|（12-24个月宝宝）消耗量递减，部分家庭品牌忠实度高，不会轻易选择新产品三段|（2-3个月宝宝）宝宝处于主食抚育期，奶品消耗处于最低阶段一段（50%）二段（30%）三段（20%）初期战略阐述环境营造：香港网站运营：原产地、功效、资质证书展示。用具有说服力的证据向消费者证明原料及成品原产地非大陆，迎合消费者心理，提高品牌接受度。价格定位：采用目标收益定价法（重中之重，单独章节详细介绍）初级渠道建设：1）社区婴童单店优点：建设成本低、入门条件少、直面社区客户、消费者对门店拥有先期忠诚度。弱势：用户范围窄、品牌曝光率差、渠道建设周期长。机会：门店品牌选择自由度高、一线品牌占有率低、固有客户资源。威胁：无法获得消费者资料、门店唯“利”是图，对品牌忠诚度低。社区营销、社区落地活动（渠道建设、维护）1.为婴孕店预留较高价格空间，促使其主力推广2.赠品支援配送（试用装、玩具、婴孕用品）3.社区推广活动支援（社区场地租赁、赠品支援、促销人员支援）4.社区妈妈课堂、婴孕营养讲堂、5.商超广场活动营销阶段营销策略完善价格体系1.完善定价机制，分阶段预留利润空间2.制定销售奖励机制网络营销体系1.DM直邮，赠品试用装直邮（渠道建设区域内执行）2.网络让利促销3.网络用户资料收集价格定位价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。初期定价策略：目标收益策略其目的在渗透市场，稳定而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以提高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。相对平稳，投资风险较低。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。假设项目总投资额为10万元，投资回收期为3个月，预计销量为900罐，企业固定成本为80元。则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：(1)确定目标收益率?目标收益率=1/投资回收期×100%=1/3×100%=33.3%(2)确定单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量=100，000×33.3%÷900=37元(3)计算单位产品价格单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本（？）+单位产品目标利润额=100，000÷900+？+37=148+？元

按既定策略：预留利润空间，提高市场占有率，对经销商相应做出让利，预计供货价格为130-150元之间。价格策略验证进口一线品牌美赞臣安儿宝A+婴儿配方奶粉1段900g/克罐售价271元美赞臣安儿宝A+婴儿配方奶粉2段900g/克罐售价

246元美赞臣安儿宝A+婴儿配方奶粉3段900g/克罐售价199元高端欧洲原装惠氏0-12个月奶粉启赋1段900g售价408元惠氏6-12个月奶粉启赋2段900g售价388元惠氏1-3岁奶粉启赋3段900g售价368元市场品牌价格分析按照市场行业规则：成本+100元，卖给零售商，零售商+100元，卖给消费者。

成本80元+100元厂家利润+100零售商利润=280元-让利零售商50元=230元最终售价同比价格分析：在保证供应商利润高于同类产品，促使其主推产品的同时。较市场主流产品售价有40元左右价格优势。较同类原装进口产品有较大价格优势。分析得出最终市场售价定位于230元符合目标收益定价策略供货价：130元零售价：230元中期战略：1）初级渠道忠诚度维护（建立奖励机制、返点返货、老客户回访回馈<DM直邮、赠品、直邮>）2）专业连锁婴童渠道建设（连锁婴童专卖店、婴孕超市：好妈妈、亲亲宝贝、红孩子等）3）传统KA渠道建设（区域性KA客户：新一佳、人人乐、华润万家、天虹等。国际性KA客户：沃尔玛、家乐福、乐购、好又多、大润发等——可选择区域门店至全国门店）4）社区广告、车身广告、楼宇广告投放、区域电视媒体投放5）淘宝商城开设、建立网络分销体系6）完善产品结构、完善代售体系、及配送体系和配送范围

中期战略阐述后期战略：1）传统KA渠道全国性开发(全国性连锁商超)2）自有孕婴渠道发展建设（品牌生活馆建设—加盟店—市场零散店）3）电视媒体投放4）直营网站建设5）用户会员体系建立后期战略阐述1、销售目标（第一年）费用预算2、费用控制时间段第一季度第二季度第三季度第四季度阶段初期初期中期中期销量800-1500罐1200-2000罐3000-5000罐3000-5000罐年总销量：8，000—13，500罐年销售额：1840，000—3105，000元（按每罐230元计算）业内按销售额10%-17%的计算宣传推广费用（不含渠道建设费用）。然，本品为新进品牌，特在此基础上费用比例应有所上调，建议以20%为准，实际操作中因不可抗拒因素等可略有上下浮动，为±2%。由此，实际宣传推广费用比为18—22%。按以上销售目标计算，宣传推广费用为：Max：3105，000×22%=683，100元Min：1840，000×18%=331，200元年宣传推广费用为：331，200—683，100元类别项目明细数量备注宣传传播线下宣传资料（厂家提供）传单宣传3000宣传画册1000活动支援（赠品、试用装）100克体验装1500活动现场派发200克赠品600门店促销支援婴儿玩具1000门店促销支援、现场派送童车100一次购买超过10罐赠品婴孕课堂讲师1-2期/月讲